（工商管理专业论文）戴云山矿泉水营销战略研究.pdf

摘要 摘要 企业的兴衰成败，很大程度上取决于其市场营销战略的优劣。一个企业如 果没有全局性的营销战略思想，就不可能稳健发展。 随着经济全球化进程的加速，市场竞争日趋激烈，企业只有在微观经济活 动上获得理性、科学的营销战略的指导，才能建立其持久的核心竞争力，才能 在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文以戴云山矿泉水有限公司为案例进行 分析，旨在为国内中小型矿泉水企业扭亏脱困，特别是在当前美国金融海啸、 世界经济危机的背景下的生存发展提供理论和实践上的有益参考与借鉴。 本文针对戴云山矿泉水有限公司目前存在的问题j 运用s w o t 分析法，剖 析企业现状，辩证地分析了企业内部的优势与劣势，客观地找出了企业面临的 机会与威胁，从而明确戴云山矿泉水有限公司总的市场营销目标与思路；同时 运用m b a 学习中的营销理论进行矿泉水市场的细分，在对目标市场进行选择 之后，确定了戴云山矿泉水的市场定位，并提出了差异化营销竞争战略。 本文在理论分析的基础上，确定了戴云山矿泉水有限公司具体的营销组合 策略：并运用整合营销传播理论，提出了戴云山矿泉水整合营销传播策略。 关键词：戴云山矿泉水营销战略 a b s t r a e t a b s t r a c t t h es u c c e s so rf a i l u r eo f e n t e r p r i s e s ，t oal a r g ee x t e n t ，d e p e n d so ni t sm a r k e t i n g s t r a t e g yi sg o o do rb a d i ti si m p o s s i b l ef o ra ne n t e r p r i s et oh e a l t h yd e v e l o pi fi th a s n oo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g i ct h i n k i n g w i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h e p r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h e i n c r e a s i n g l yf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s e so n l ya c c e s st ot h eg u i d a n c eo f r a t i o n a l ，s c i e n t i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h em i c r o e c o n o m i ca c t i v i t i e ss ot h a tt h e y c a ne s t a b l i s ht h e i rl o n g - l a s t i n gc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，r e m a i nu n b e a t e np l a c ei nt h e m a r k e to ff i e r c ec o m p e t i t i o n t h ep a p e rt a k e sd a i y u n s h a nm i n e r a lw a t e rc o ，l t d a sac a s et oa n a l y z ei no r d e rt op r o v i d eau s e f u lr e f e r e n c ei nt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l a n g l ef o rd o m e s t i cs m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e sr e v e r s i n gl o s s ，g e t t i n gr i do f p l i g h t ，t o g e t h e rw i t ht h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , i nc o n n e c t i o nw i t he x i s t i n gp r o b l e m so fd a i y u n s h a nm i n e r a l w a t e rc o ，l t d ，u s i n gs w o t a n a l y s i s ，a n a l y z et h eb u s i n e s ss t a t u sq u o ，d i a l e c t i c a l l y a n a l y z e i n t e r n a l s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e s ，o b j e c t i v e l yi d e n t i f y t h eb u s i n e s s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sf a c e di no r d e rt oc l e a rd a i y u n s h a nm i n e r a lw a t e rc o ， l t d sm a r k e t i n gg o a l sa n di d e a s ；u s i n gm a r k e t i n gt h e o r yi nm b as t u d ya tt h e s a m et i m et os u b d i v i d et h em a r k e to fm i n e r a lw a t e r a f t e rh a v i n gs e l e c t e dt h et a r g e t m a r k e t , i td e t e r m i n e dm a r k e tp o s i t i o n i n gf o rd a i y u n s h a nm i n e r a lw a t e r ，a n d p r o p o s e dt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fm a r k e t i n gd i f f e r e n t i a t i o n o nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a la n a l y s i si nt h i sp a p e r ，i tf i x e st h es p e c i f i cm a r k e t i n g m i xs t r a t e g y ，a n db yu s i n go fi n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ，i tp u t s f o r w a r dd a i y u n s h a nm i n e r a lw a t e r i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g y k e y w o r d s ：d a i y u n s h a n ；m i n e r a lw a t e r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果， 均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号 ； 内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，。 可以不作特别声明。 声明人( 签名) ： 7 年7 月7 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的 标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( ) 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“”或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默 认为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ： 年 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景及意义 当前，美国金融海啸引起的全球性经济危机阴影笼照，曙光未现。在这种 艰难的市场背景下，矿泉水企业特别是区域性中小品牌企业如何求生存求发展 面临着严峻的考验。 水，是生命之源，人体的2 3 以上是水。每天从早到晚，我们都必不可少 地要接触水，喝水。水的作用不仅仅是传送养分至各个组织、排泄人体废物、 体液( 如血液) 循环的载体，还是消化食物、润滑关节和各内脏器官以及调节 体温所必须的天然养分。喝足够的水，喝健康的水，及时补充水分流失，保持 身体的水分平衡，对我们的健康生活是至关重要的。依据国家信息中心资料表 明：我国饮料总产量年超6 0 0 万吨，其中作为一大生产力军的矿泉水约占1 4 ， 人均年消费矿泉水量达1 公斤。由于我国城乡消费差别较大，因此矿泉水的主 要市场，仍集中在各城市，尤其是大中城市。同时，随着人们对健康的重视和 生活水平的提高，矿泉水的整体消费一直呈现上升的趋势。1 福建闽南地区经济发达，特别又有泡茶的习惯，所以对矿泉水消费量及水 质的要求一直很高。但是，目前福建省特别是闽南地区的桶( 瓶) 矿泉水市场 相当混乱，品牌众多，良莠不齐，各企业诉求也千差万别，如何使戴云山矿泉 水与其他品牌矿泉水进行有效的区分，使其在众多品牌中脱颖而出，这是一个 紧迫的课题。作为一家专业从事天然矿泉水开发和生产的区域性品牌企业，戴 云山矿泉水有限公司在成立之初曾经取得过良好的经营业绩，但由于公司在经 营过程中一直没有能够建立科学的营销战略，因此公司发展缓慢。 市场营销战略虽然是服务于企业总体战略的一个职能战略，但因其与影响 企业活动的核心因素顾客有着天然的紧密关系，因此当仁不让地成为企业 战略体系的核心，对其它职能战略起着导向作用。无论是r & d 战略和生产战 1 资料来源：国家信息中心网站h t t p ：w w w s i c g o v c n 娥云山矿泉水 ；销战略研究 略，还是人力资源战略及财务战略的制订，都应当以市场营销战略为核心和向 导。企业的兴衰成败，很大程度上取决于其市场营销战略的优劣，一个企业如 果没有全局性的营销战略思想，就不可能稳健发展。随着经济全球化进程的加 速，特别是在当前世界经济疲软、市场竞争激烈残酷的背景下，企业只有在微 观经济活动上获得理性、科学的营销战略的指导，才能建立其持久的核心竞争 力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文以戴云山矿泉水有限公司为 案例进行研究，旨在为国内中小型矿泉水企业扭亏脱困、生存发展提供理论和 实践上的有益参考与借鉴。 第二节研究对象、思路及方法 本文研究的对象是戴云山矿泉水有限公司的营销战略，研究的思路是： 第一部分是绪论，介绍了研究背景及意义，提出了研究思路及方法；第二 部分是理论基础，介绍了相关营销理论；第三部分，介绍了戴云山矿泉水有限 公司的简况及存在的问题，并对企业进行了基本分析；第四部分，分析戴云山 矿泉水有限公司市场营销环境；第五部分是在前面分析的基础上，提出了戴云 山矿泉水有限公司市场营销总的目标与思路，并对市场进行细分，在目标市场 进行选择后，确定了戴云山矿泉水的市场定位，从而提出了差异化营销竞争战 略；第六部分提出了戴云山矿泉水具体的营销组合策略；第七部分，提出了戴 云山矿泉水整合营销传播策略；最后，还对戴云山矿泉水营销战略提出了结论 与展望。 本文在对戴云山矿泉水有限公司营销战略研究及分析的过程中综合运用了 以往在m b a 学习中所获得的知识及理论方法：如市场细分及定位理论、4 p 理 论、4 c 理论、整合营销传播理论等。 2 第二章理论皋础 第二章理论基础 第一节市场细分及定位理论 基于市场细分的s t p 市场营销可说是现代战略营销的核心，包括市场细分 ( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ，目标市场选择( t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ) 和市场定 位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是营销战 略成败的关键所在。在对市场进行细分后，要对所分市场进行有效的评价，并 选择目标市场。而在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是 市场的定位战略。2 随着中国经济和世界的接轨，市场竞争的日趋激烈，越来越多的企业认识 到市场细分和定位的重要性。无论企业是考虑进入一个新的产品或服务市场， 还是致力于当前市场的发展，如果希望每一分投资都能得到最优的回报，就需 要准确地进行市场细分，以及基于合理细分而采取有效的市场定位战略。 一、市场细分 它将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有相似特征 的顾客群被归类于同一细分市场。市场细分的道理在于，很少有产品或服务可 以满足其服务市场上所有顾客的需要，也就是说，不是所有的顾客都准备为同 样的事情付钱，顾客只会选择适合自己的产品或服务。顾客的多样性决定了产 品或服务有进一步细分的必要，以便于更准确地满足顾客需要；更重要的是， 企业只有清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上对环境、竞争形势和自 身资源分析，其才能真正明确自身的优势和机会所在，选择对其发展最为有利 的市场，而不会成为错误的市场的牺牲品。 二、目标市场 在s t p 三步营销战略中，目标市场选择是承上启下的一环。在这一步，企 2 资料来源：( 美) 迈尔斯著市场细分与定位，电子工业 l ；版社，2 0 0 5 。 戴云山矿泉水t p 销战略研究 业需要确定对其最具价值和吸引力的细分市场，实现其资源运用和实现利益的 最大化。简单来说，企业管理者需要从两大维度来考虑此问题：外部市场吸引 力和企业内部资源能力。前者包括市场容量，成长性，顾客和供应商的议价能 力，竞争者情况，新进入者，市场准入和退出壁垒，宏观经济和政治环境，社 会因素，技术因素，生态环境因素，等等。后者则涉及企业自身的资源状况， 包括可利用的有形及无形资产，资会能力，成本优势，技术和管理能力等。企 业最终的决定是综合对这两大维度的分析得出，确定其进入一个、多个还是全 部的细分市场。 三、市场定位 对市场细分和目标市场选择之后，在一个有效的市场营销战略规划中的最 后一步，就是去清晰地定位产品或服务在业已选择好的目标市场。更明确的说， 市场细分和目标市场选择告诉企业管理者在哪里竞争，而作为最终一步的市场 定位则要解决如何竞争这一问题。 市场定位的目的是为企业及其产品创造出并维持住一处独特的市场位置 ( d i s t in c t i v em a r k e t p l a c e ) ，为顾客提供差异化的产品或服务优势 ( o if f e r e n t i a la d v a n t a g e ) 。这一差异化优势的创造是通过市场营销组合( 4 p ) 的运用得以实现，包括产品的差别性设计，广告促销传达的独特的产品印象， 有别于竞争对手的更方便的渠道分销，以及定价策略反映的高性价比优势。 第二节差异化营销战略 所谓差异化营销战略( d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gt a c t i c s ) ，是指面对 已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分 别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据 子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并 予以实施。3 3 资料来源：百度百科词条，h t t p ：b a i k c b a i d u c o m v i e w 1 2 9 4 4 9 5 h t m 4 第二章理论幕础 差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导 入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需 求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立 品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场 空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的 新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样 化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、 不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不 同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概 念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并 在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优 势。 第三节4 p 一4 c 一4 r 理论 企业的营销工作是一门艺术也是- l - j 科学，先进的营销理念将提出企业的 市场业绩。从营销组合策略的角度讲，市场营销理念经历了4 p - 4 c r 三个 阶段。 一、4 p 理论 4 p ( 产品、价格、渠道、促销) 营销策略自2 0 世纪5 0 年代术由j e r o m e m c c a r t h y 提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们 奉为营销理论中的经典。而且，如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上 也是公司市场营销的基本运营方法。4 p 指代的是p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价 格) 、p l a c e ( 地点，即分销，或日渠道) 和p r o m o t i o n ( 促销) 四个英文单词。 4 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分 销策略，和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目 标也可以藉以实现。但是简洁也常常意味着有所遗漏。这就像一件考究的中式 4 资料米源：百度百科词条，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 3 8 5 9 h u n 裁云山矿泉水营销战略研究 长袍，谁都能穿，但不是谁穿着都合身。如同一位欧洲学者咨询顾问所言，营 销组合的4 p 模型被广泛接受的原因，恐怕并非由于其普适性，而在于它是一 个优美的理论。 二、4 c 理论 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p 理论越来越受- i ! i i i 战。 到8 0 年代，美国劳特朋针对4 p 存在的问题提出了4 c 营销理论：4 c 分别指 代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。5 1 、c u s t o m e r ( 顾客) 指顾客的需求 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业 提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) 。 2 、c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) 它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既 低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中l 、日j 的顾客购买成本 不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买 风险。 3 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 为顾客提供最大的购物和使用便利 4 c 理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企 业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享 受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 4 、c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 4 c 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同 利益的新型“企业一顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是 在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 4 c 理论也留有遗憾。总起来看，4 c 营销理论注重以消费者需求为导向， 与市场导向的4 p 相比，4 c 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市 5 资料来源：百度百科词条，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 1 3 8 5 9 h t m 6 第二荦理论堆础 场发展的趋势看，4 c 依然存在以下不足： ( 1 ) 4 c 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也 已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者 看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手， 冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。 ( 2 ) 4 c 理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次 上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特 色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 ( 3 ) 4 c 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望 质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一 面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看， 企业经营要遵循双赢的原则，这是4 c 需要进一步解决的问题。 ( 4 ) 4 c 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。 没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 ( 5 ) 4 c 总体上虽是4 p 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。 根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有 别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。 三、4 r 理论 针对上述问题，美国d o n e s c h u l z 提出了4 r ( 关联、反应、关系、回报) 营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素6 ： 1 、与顾客建立关联 在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到 其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是 通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互 求、互需的关系。 2 、提高市场反应速度 在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、 6 资料来源：百度百科词条，h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 4 0 8 5 7 5 h t m 7 戴云山矿泉水托销战略研究 制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和 需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。 3 、关系营销越来越重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已 转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从 管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。 沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意一兴趣一渴望 行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的 花费很低。 4 回报是营销的源泉 对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和 利润的能力。 那么4 p 、4 c 、4 r 三者之间是什么关系呢? 答案很明确，不是取代关系， 而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况干差万别，市场、企业营销 还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4 p 还是营销的一个基础框架，4 c 也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4 r 不 是取代4 p 、4 c ，而是在4 p 、4 c 基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂歼 来甚至对立起来。在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4 r 理论的同时， 根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 第四节整合营销传播理论 整合营销兴起于商品经济发达的美国，是上个世纪9 0 年代以来在西方风行 的一种实战性极强的操作性策略。整合营销又称整合营销传播( i n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，简称i m c ) ，根据全美广告协会的定义：“整合营 销是个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共 关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供 8 第二章理论皋础 明确的、一致的和最有效的传播影响力。”7 整合营销强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关 系。与传统营销“以企业为中心”相比，整合营销更强调“以客户为中心”， m c 的倡导者，美国的舒尔茨教授用了一句简单的话来说明这种理论重心的转 移，他说，过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者”。 在传统营销理论架构中，居中心地位的是2 0 世纪6 0 年代的4 p 理论( 即p r o d u c t 、 p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) ，进入9 0 年代以来，营销领域逐渐转向4 c 理论。 4 c 理论主张的观点是：先将产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望 ( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，不要再卖你所能制造的产品，而是卖顾客确定 想购买的产品；暂时忘掉定价策略，先了解顾客满足其需求与欲望支付的总成 本( c o s t ) ；暂时忘掉渠道策略，先考虑顾客购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；暂时 忘掉促销，注意与顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 理论是整合营销的支撑点 和核心理念。 整合营销传播i m c 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播 活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、c i 、包装、新 闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够 将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为s p e a kw i t ho n e v o i c e ( 用一个声音说话) 即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是2 0 世纪9 0 年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论 作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于直昌经渣最发达的美国。在经济全 球化的形势下，近几年来整合营销理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出 现“整合营销热”。 7 【笑】唐。舒尔茨、【荚】史丹立。 f l 纳奉、【美】罗伯特。劳特朋著，吴仪国，钱大慧、林建宏译： 整合行销传播，中国物价出版社，2 0 0 2 9 戴云山矿泉水f ￥销战略研究 一、基本状况 第三章企业分析 第一节企业简介 戴云山矿泉水有限公司系泉州晚报投资经营有限责任公司旗下全资子公 司，生产厂址位于国家级森林保护区戴云山深处。公司注册资本2 0 02 - 元，于 2 0 0 4 年9 月8 日正式投产运营。公司拥有矿泉水生产与销售必要的证件，如采 矿证、取水证、食品卫生许可证等，拥有“戴云山”牌注册商标；所有产品由 泉州晚报投资经营有限责任公司荣誉出品，并由太平洋保险公司提供质量保险； 公司拥有高端先进水处理设备、全自动罐装生产线2 条，拥有专业水质处理工 程师、水质化验师及一批专业生产人员。公司通过i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 认证及q s 卫生食品认证，采用h a c c p 食品管理标准体系。所有产品由太平洋保险公司提 供质量保险。公司建立了一个庞大健全的营销网络体系，拥有一支素质优良、 经验丰富、业绩突出的营销团队。产品销售不仅覆盖大泉州各个县、市、区， 还辐射泉州周边地区。公司还拥有完善优质的客户服务，配送做到及时高效， 服务做到精心周到。目前拥有一大批忠诚的消费群，尤其受到机关企事业单位 及社区家庭的青睐。 二、主要产品及价格 戴云山矿泉水产于福建名山戴云山，海拔1 8 5 6 米，凿石本洞1 6 8 米，出水 部位为火山岩分布区，矿泉水内富含2 0 多种对人体有益的微量元素，符合 g b 8 5 3 7 9 5 和g b 8 5 3 8 - 9 5 国标，被命名为低钠，低矿化度富含偏酸饮用天然矿 泉水，出水量每年可达6 0 万吨。8 此产品有如下特点： 8 戴云山矿泉水公司的内部资料，下面有关其资料数据的描述，若非特别注明，均来源此。 l o 第三章企业分析 1 、产于福建名山，处于戴云山自然保护区内，有着优越的自然条件； 2 、水源系福建省矿泉水出口最高的处，在洞深1 6 8 米处采集泉水； 3 、富含2 0 多种对人体有益的微量元素，是一种低钠，低矿化度富含偏酸 饮用天然矿泉水； 4 、泉水口感好，甘醇可口，清爽怡人。 戴云山矿泉水产品有桶装水和瓶装水两大系列。桶装水的桶分为p v 、p c 两种，瓶装水分为3 3 0 m l 、5 8 0 m l 两种。价格均定位在中高端水平，见表l 。 表l ：戴云山矿泉水产品价目表 主要产品的价目表( 单位：元) 价格 产品 出厂价批发价零售价 p v 桶 46 81 0 桶装( 桶) p c 桶57 813 3 3 0 m l1 51 92 4 瓶装( 箱) 5 2 0 m l1 62 03 6 资料米源：戴云山矿泉水有限公司营销资料 一、产能状况分析 第二节企业经营状况分析 戴云山矿泉水有限公司拥有一座工厂、两条生产线，一个办公平台、一个 中转仓库、两辆大型运输车；戴云山矿泉水水源地年出水量可达6 万吨，一期 建设规模为年产矿泉水1 2 万吨，建成一条国产生产线及附属设施，年产含锶、 偏硅酸的重碳酸钙型矿泉水1 2 万吨，按瓶装6 0 0 m l 计算，年产量1 7 0 0 余万瓶。 该项目建设地址选在定供1 号矿泉水井东侧，占地面积3 5 亩。项目总投资1 5 3 5 万元，其中设备4 5 0 万元，建筑工程4 5 0 万元，安装工程4 0 万元，土地及其它 附属设施5 9 5 万元。戴云山矿泉水2 0 0 4 年投产以来，每年产量均有增长，但产 能却远未得到充分利用。 戴云山矿泉水营销战略研究 二、销售状况分析 公司拥有l 万个p c 桶、4 力个p e t 桶、1 0 0 0 多台饮水机，同时在泉州地区 拥有5 0 多个一级经销商、1 0 0 多个直销的机关企事业单位客户。 作为一家专业从事天然矿泉水开发和生产的区域性品牌企业，戴云山矿泉 水有限公司在成立之初提出了“打造闽南第一矿泉水”的战略目标，并利用泉 州晚报社发行网络迅速打开市场，取得了不俗的经营业绩。但是，随着企业的 发展与市场环境的变化，当前桶( 瓶) 装矿泉水市场相当混乱，品牌众多，良 莠不齐，各企业诉求也千差万别。由于公司在经营过程中一直没有能够进行科 学的运作管理，对其内、外环境做出了错误的判断并采取了一些不恰当的经营 策略，公司的发展缓慢。如图l 所示，戴云山矿泉水近几年来的销量虽有增长， 但却不明显，有极大的提升空间。 图1 ：戴云山矿泉水2 0 0 5 - - 2 0 0 8 年销售情况 资料来源：作者根据戴云山矿泉水公司2 0 0 8 年度工作报告整理绘制 三、经济效益分析 据项目投资初期预计，戴云山矿泉水项目年经济效益可观。年销售收入可 达：6 8 万美元，总成本：5 4 2 3 万美元，其中：原材料成本4 6 0 9 9 = 4 5 5 4 万美元，水、电成本4 6 0 0 8 9 - - 4 0 9 力美元，税收4 6 0 1 = 4 6 万美元；年 可实现利润6 8 - 5 4 2 3 = 1 3 7 7 万美元，利润率2 0 2 5 ，投资利润率2 1 1 8 ，投 资回收期4 7 年。 四、存在问题及分析 戴云山矿泉水有限公司从2 0 0 4 年9 月正式投产运营，设计生产能力为年产 1 2 第三章企业分析 1 2 万吨。上市已近5 年，但市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低 的水平上。随着销量的增长，仓储和运输面临压力较大，物流成本重要性逐渐 凸显。戴云山矿泉水公司坚持原产地封装的生产原则，可以确保水的原生和纯净， 但也对仓储物流提出更高标准的要求。如何既满足销售的需要又降低仓储成本， 是公司管理的重要环节。物流方面，公司采取与媒体发行渠道重叠的方式作为水 配送的途径，这是戴云山矿泉水公司的一大优势，等于是利用了媒体发行的现成 的渠道，大大降低了营销成本。但是，这种营销渠道也存在较大弊端，那就是， 泉州晚报发行的时间相对固定，而矿泉水消费者需要送水的时问存在不确定性， 利用发行的时间同时配送水的方式导致矿泉水配送队伍不足，时间受限。又由于 这种营销方式的激励机制不足，发行队伍对于在发行时间以外的送水工作并不积 极，因此引起了较多消费者的投诉。目前企业存在的问题还有： 1 、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没 有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2 、人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3 、营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知 怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得 爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。 4 、无明确定位。戴云山矿泉水无明确的市场定位，无突出的产品功能定位， 缺乏独特的销售主张( u s p ) ，产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什 么买。 5 、无进行科学的市场调查，无进行整合营销传播及广告宣传。无市场调查 就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此， 消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6 、铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到影子。 矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能卖得好。因为谁也不会 为一瓶水跑细了腿。 7 、营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场 研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊， 广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。 蛾厶山矿泉水营销战略研究 8 、包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品 的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗? 9 、外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉 水面对的最强劲的竞争对手纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌 和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打 开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。 之所以存在这些问题，具体分析后发现在市场营销过程中有以下几个主要 原因： 1 、销售人员对公司的指示精神理解不够，客户定位不够稳定，没有严格按 照终端思路开拓客户，部分客户选择方面存在定失误1 2 、销售人员的心态均存在“急功近利”状况。销售人员更多的只想有钱回 发到公司帐上，却没有更多的考虑客户是否适合公司的合作定位以及长久发展。 3 、客户选择公司产品时更多考虑的是折扣低价，所以很多未将铺底铺入终 端卖场，甚至根本无终端意识，直接将公司的终端品牌变成毫无优势的流通产 品。 4 、大多数代理商的“等”“靠”“要”观念存在，但公司的产品价格降到 底价，己无更多利润支持市场。 5 、公司的品牌定位终端，包装缺乏视觉优势，宣传促销赠品不够新颖丰富， 对产品的宣传、销售的拉动力不大。 6 、暂时缺乏品牌入市的拉动策略，不能促成品牌的热销。 7 、销售人员不能切实推行公司指导思路，至今未建立起典范式的品牌样板 市场。 8 、销售人员缺乏统一的营销培训，观念、思路、方法和工作执行力无统一 和协调，往往擅长市场开拓而不擅氏市场维护和提升。 1 4 第p q 帝市场环境分析 第四章市场环境分析 第一节宏观环境分析 一、世界矿泉水行业发展历史及现状分析 国外瓶装水产业是从喝天然矿泉水开始发展起来的。1 7 6 5 年欧洲有的国家 即开始把矿泉水装瓶( 罐) 运到各地销售。最早在法国的维希( v i c h y ) 生产两 种瓶装矿泉水，都是高矿化的温泉水。到1 9 世纪6 0 年代，欧洲( 西欧与东欧) 地区开始对矿泉水进行大规模商业开发，并延伸到俄罗斯。2 0 世纪瓶装水已经 发展成为可以代替自来水的一种安全、卫生和方便的饮用水，包括矿泉水、山 泉水和其他饮用水( 纯净水、再矿化水等) 。 据国外资料，自1 9 9 4 年至2 0 0 2 年世界瓶装水市场，从5 8 0 亿升扩张到1 4 4 0 亿升。增长最快的市场是亚洲和太平洋沿岸国家，增长达5 倍以上，北美增长 1 4 1 ，西欧增长3 7 。世界四大瓶装水商( 雀巢、达能、可口可乐、百事可乐) 已经占领整个瓶装水市场的3 0 份额，而且还在继续增加。9 目前世界矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲。这些国家大多为国际矿泉 水联合会的主要成员国，有意大利、德国、法国、比利时i 荷兰、奥地利、葡 萄牙、西班牙、瑞士、英国、土耳其等国家。据报道，从1 9 8 0 年到2 0 0 2 年， 综合增长速度，意大利为6 8 、法国为4 8 、英国为2 0 ，在意大利人均消费 量已经超过1 7 0 升年( 详见表2 ) 。进入新世纪以来，欧洲瓶装水市场总体上 是增长的，但近年来在全球经济发展趋缓的影响下，其增长速度开始放缓，从 2 0 0 1 年至2 0 0 2 年仅增长4 ，其中意大利、法国、比利时、挪威、瑞典等国家 均低于平均增长速度。意大利是欧洲最大的瓶装矿泉水市场。其增长率仅为 1 6 。法国在2 0 0 3 年市场销售下降达3 以上。 9 资料来源：中国矿泉水网h t t p ：w - c n m i h e r a l w a t e r c 伽d e f a u i t a s p x 本节有关数据除有特别注明，均来源于此。 簸西山矿泉水背销战略研究 表2 ：1 9 8 0 年至2 0 0 2 年欧洲主要国家瓶装水消费量的变化 瓶装水年销售量1 0 6 l人均瓶装水年销售量( l 人) 国家 1 9 8 01 9 9 52 0 0 21 9 8 01 9 9 52 0 0 2 思大布u 2 3 5 07 9 5 09 9 1 74 21 3 917 l 德国 2 5 5 07 9 3 59 2 8 94 19 711 1 法国3 1 2 56 6 7 0 8 8 1 36 8l l51 4 7 西班牙 8 0 03 1 0 04 8 0 l 2 l 7 91 2 l 英国 3 0 08 0 017 7 00 51 32 9 资料米源：z e n i t hi n t e r n a t i o n a l2 0 0 3 二、我国矿泉水行业发展历史及现状分析 我国饮用天然矿泉水大规模的开发利用丌始于2 0 世纪8 0 年代初期。初步 统计，截至2 0 0 4 年止，我国矿泉水企业己达1 2 2 6 家，年开采矿泉水资源量达 1 0 0 0 万吨。其中广东省的开采量基本占全国总量的1 3 。目前，我国是世界上 生产矿泉水厂家最多的国家。在这些生产厂家中，大中型企业( 即生产能力和 实际生产水平及市场占有率在万吨以上的) 仅占企业总数的1 0 左右，其余均 为中小型企业。根据2 0 世纪末统计，在所有的矿泉水企业中，国营企业、外商 独资或合资企业、个体或私营企业大约各占1 5 ，集体企业约占2 5 ，近年来， 国营和集体企业数量已呈下降趋势，而个体或私营企业数量在增长。 回顾矿泉水产业的发展历史，从2 0 世纪8 0 年代初至今，大约经过了四个 发展阶段。第一是初期发展阶段，在2 0 世纪8 0 年代仞至8 0 年代中期，瓶装矿 泉水作为一种新型产业，在改革开放的前沿阵地广东、福建、长江三角洲及津 京等地区相继出现，并向全国发展；第二是高速发展阶段，从8 0 年代中期至 9 0 年代初期( 最高峰在1 9 9 3 1 9 9 4 年) ，矿泉水市场从沿海向内地、由南方向 北方迅速扩张，矿泉水企业也如雨后春笋般地迅速在全国各地建立和发展，矿 泉水产品的年产量以3 0 以上的速度增长，迅速成为食品饮料行业中新的增长 点；第三是停滞和萎缩阶段，从9 0 年代初期到9 0 年代中后期( 最低潮在1 9 9 7 1 9 9 8 年) ，由于受到国家宏观经济调控以及纯净水等新型饮水产品的挑战， 矿泉水市场出现低潮，不少厂家纷纷停产下马或负债经营；第四是复苏和稳步 1 6 第四章市场环境分析 发展阶段，自2 0 世纪木至今，矿泉水企业经过低潮期市场的自然淘汰和重新组 合，开始逐渐走向复苏并稳步向前发展。 三、我国矿泉水产业竞争态势及发展前景 纵观发达国家矿泉水产业，随着矿泉水消费和生产的不断增长，市场竞争 更加激烈，生产企业更加集中。如德国，近年来将全国2 3 5 家矿泉水企业采取 兼并或联合。法国三大矿泉水集团公司占有市场的7 5 。比利时