（工商管理专业论文）UT斯达康公司省级市场战略转型研究.pdf

文献类型： 学号： 论文标题： 论文作者： 指导教师： 作者单位： 答辩日期： 保密级别： 关键词： 学位论文 0 6 e 0 0 5 1 u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 申现春 金永生 北京邮电大学经济管理学院 2 0 1 0 年3 月1 2 日 无 u t 斯达康战略转型组织变革市场战略创新 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅 和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印 或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名e l 期： 丝呈：星! ! 叁 北京邮电人学工商管理硕：i ：学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 摘要 随着3 g 时代的到来，小灵通即将退出历史舞台，其作为u t 斯达 康的核心业务对公司影响极大，企业战略转型刻不容缓。 本文将以大量的数字和案例为依据，参考企业战略管理和转型的文 献资料，并在一些知名企业战略转型案例分析基础上，阐述了u t 斯达 康省级公司经营战略转型的必要性和紧迫性，分析了公司和市场的内外 部环境，并重点从核心业务战略转型以及市场策略调整实施中值得关注 的公司战略转型、省级公司组织变革、商机管理、战略联盟、创新等方 面做进一步的研究，力图为u t 斯达康省级市场的经营管理提供一些有 益的思考和探索。 论文共分六章。第一章简要介绍了本文研究的背景和意义；第二章 介绍了战略转型的相关理论基础及国内外理论界的研究进展；第三章研 究了u t 斯达康公司在河南省市场所处的内外环境并做了s w o t 分析； 第四章具体介绍了u t 斯达康省级市场战略转型的选择和实施；第五章 强调了在实施战略转型过程中的关注点；第六章总结了研究的结论并提 出了研究的局限性。 关键词：u t 斯达康战略转型组织变革市场战略创新 北京邮电大学- t 商管理硕士学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 a bs t r a c t w i t ht h ea r r i v a lo ft h ea g eo f3 g , p h sw i l le x i tt h es t a g eo fh i s t o r y a st h ec o r eb u s i n e s so f u t s t a r c o m ，t h e r ei sag r e a ti n f l u e n c eo nt h ec o m p a n y n ot i m et od e l a yf o rt h ee n t e r p r i s e s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n b a s e do nl a r g en u m b e r s ，e a s e sa n a l y s i s ，r e f e r e n c ee n t e r p r i s es t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d t r a n s f o r m a t i o no ft h el i t e r a t u r e m a t e r i a l ，a n di n s o m ew e l l - k n o w ne n t e r p r i s es t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n ，t h i sp a p e re x p o u n d st h ep r o v i n c i a lc o m p a n yu t s t a r c o ms t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o n ，a n a l y z e st h en e c e s s i t ya n du r g e n c yo ft h ec o m p a n ya n dt h ei n t e r n a l a n d e x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n ta n dt h ef o c u sf r o mt h ec o r eb u s i n e s ss t r a t e g yt r a n s f o r m a t i o na n d m a r k e ts t r a t e g ya d j u s t m e n ti nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g yo fc o m p a n yw o r t ha t t e n t i o n ， p r o v i n c i a lc o m p a n y ，b u s i n e s sm a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n a lr e f o r ma n di n n o v a t i o no fs t r a t e g i c a l l i a n c e ，t r i e st od of u r t h e rr e s e a r c hf o ru t s t a r c o mp r o v i n c i a lm a r k e tm a n a g e m e n t ，p r o v i d e s s o m eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o na n dt h i n k i n g t h ep a p e rh a ss i xc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e rb r i e f l yi n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e o ft h i s s t u d y t h es e c o n dc h a p t e ro ft h es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nt h e o r yf o u n d a t i o na n dt h e r e s e a r c hp r o g r e s so ft h ed o m e s t i ca n df o r e i g nt h e o r i s t s t h et h i r ds t u d i e du t s t a r c o mc o m p a n y h e n a np r o v i n c ei nt h em a r k e tp l a c ea n dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n to fs w o t a n a l y s i s t h ef o l l o w i n g s e c t i o ni n t r o d u c e su t s t a r c o m p r o v i n c i a l m a r k e t s t r a t e g y t r a n s f o r m a t i o na n d i m p l e m e n t a t i o n t h e f i f t h c h a p t e r i n i m p l e m e n t i n g t h e s t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o np r o c e s sc o n c e r n s l a s t l y , t h es e c t i o ns u m m a r i z e st h er e s e a r c hr e s u l t sa n d p r o p o s e sr e s e a r c hl i m i t a t i o n s k e yw o r ds ：u t s t a r c o m s t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o no r g a n i z a t i o n a l r e f o r mm a r k e ts t r a t e g i e si n n o v a t i o n 2 北京邮电大学工商管理硕士学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 目录 第一章绪论1 1 1 研究的背景1 1 2 研究的重点内容2 1 3 研究的思路和框架2 1 3 1 研究思路2 1 3 2 研究框架3 1 4 研究的意义3 第二章相关文献综述5 2 1 战略转型的理论基础5 2 1 1 战略转型的基本概念5 2 1 2 战略转型的动态过程6 2 2 国内外学术界关于战略转型的研究7 2 2 1 国外学术界关于战略转型的研究进展7 2 2 2 国内学术界关于战略转型的研究现状8 2 3 战略转型研究的问题与不足8 2 4 战略转型实施的方式9 第三章u t 斯达康河南省公司经营环境分析1 l 3 1 外部环境分析1 1 3 1 1 宏观环境分析1 l 3 1 2 行业环境分析1 3 3 1 3 主要竞争对手分析1 4 3 2 内部条件分析1 5 3 2 1 资源状况分析1 5 3 2 2 核心竞争力分析1 6 3 2 3s w o t 综合分析1 7 第四章u t 斯达康河南省经营战略转型选择及实施2 0 4 1 愿景与使命2 0 4 2 战略转型的基本准则2 0 4 3 战略转型的选择及评价2 l 4 3 1 适宜性及评价2 1 4 3 2 可接受性及评价2 l 4 3 3 可行性及评价2 l 4 4 战略转型的具体实施2 2 4 4 1 总公司战略调整2 2 3 北京邮电大学t 商管理硕一l ：学位论文 u t 斯达康公刊省级市场战略转型研究 4 4 2 河南省公司经营战略调整2 3 4 4 3 提升核心产品竞争力2 5 4 4 4 有效调整组织架构2 6 第五章战略转型实施中的关键点2 8 5 1 战略转型实施阶段划分与任务安排2 8 5 2 商机管理2 8 5 3 必要的战略联盟2 9 5 4 坚持创新3 1 第六章结论与建议3 5 6 1 研究结论3 5 6 2 研究的局限及今后的努力方向3 6 参考文献3 7 致谢3 8 4 北京邮电大学工商管理硕士学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 第一章绪论 当商业环境发生变化时，当企业的核心产品已经不再适应市场的需求时，战略 转型就不可避免，市场策略也应该与时俱进。u t 斯达康在经历小灵通的高潮和阵 痛后，随着3 g 时代的到来和国家三网融合的推进，其战略转型势成必然。 1 1 研究的背景 1 9 9 7 年至今，u t 斯达康公司在中国电信业演绎了疯狂和阵痛：在小灵通发展 和高峰期曾经数年辉煌，但随着小灵通的即将退市，公司业务量急剧萎缩，公司生 存与发展面临着较大的危机。 在1 9 9 7 年至2 0 0 5 年，u t 斯达康公司凭借在中国小灵通市场上近乎垄断的市 场占有率，随着小灵通市场的遍地开花，销售额逐年大幅度攀升。其中，河南省公 司也是一路高歌猛进，销售额在2 0 0 5 年一度达到1 0 多亿人民币，在河南省电信供 应商中位居前列。在产品方面，除小灵通业务外，业务范围扩大到宽带设备、无线 通讯设备、手机和用户终端设备、个人通讯和服务这五大领域，意图成为领先的通 信全业务供应商。遗憾的是，其它业务发展并不理想，接近9 0 的营业额和利润 都来自小灵通业务。 在2 0 0 5 年后，随着中国市场小灵通业务进入成熟期和衰退期，通信市场环境 竞争也同趋激烈，公司整体销售业绩持续下滑，如图1 - 1 所示。 图1 - 10 1 斯达康河南省公司历年销售额( 人民币亿元计) 及增长率 第1 页共3 8 页 北京邮电人学工商管理硕上学位论文 u t 斯达康公司省级市场战略转型研冗 在业务急剧下滑的状况下，u t 斯达康公司被迫采取了裁员和整合等措施；到 了2 0 0 9 年后，随着国家相关政策的明朗化，公司更是要直面小灵通三年退市的局 面，其核心业务被迫加速调整。但是，在通信市场的其它细分领域，以中兴、华为 为代表的主流供应商占据了绝对市场份额，市场格局基本确定；而公司相对领先的 i p t v 业务，政策迟迟没有明朗。 面对激烈的市场竞争局面，在整个公司陷入低潮的情况下，u t 斯达康河南省 公司如何调整人力财力等内部资源，如何在后小灵通时代进行新业务新市场的拓 展，如何积聚力量寻找新的经营增长点等等? 诸多问题摆在面前，本文将针对性的 展开研究。 1 2 研究的重点内容 企业战略管理的内容大致分为三部分：1 ) 战略的制定，也就是战略的规划；2 ) 战略的实施，也就是战略的贯彻和执行；3 ) 战略的控制，也就是对战略的执行效 果进行有效性评估和反馈，并相应调整原定战略。企业转型是指企业的重要方面在 本质和模式上的彻底改变。 本文以u t 斯达康河南省公司战略转型为研究对象，以相关事实和实际数据为 基础，利用相应的战略转型理论，研究探索了u t 斯达康河南省公司战略转型的选 择及实施。 笔者首先对战略转型的理论进行了综述，并介绍了国内外理论界对战略转型的 研究进展，进而分析了u t 斯达康河南省公司面临的内外环境，然后提出了战略转 型的选择及实施计划，主要包括了包括人力资源组织架构优化、产品及服务的竞争 力提升、引入商机系统强化业务管理、采取战略联盟的市场策略、峰持创新的工作 方法等等，结合河南市场运营商和供应商的实际现状，探索了u t 斯达康省级公司 战略转型的可行性和必然性。 1 3 研究的思路和框架 1 3 1 研究思路 本文研究的是业务经营层面的战略转型，包括部分公司战略层面的转型和职能 层面的转型。涉及到企业的愿景、使命、核心价值、发展目标和业务界定等等。 本文的研究思路主要遵循背景分析、提出问题、分析问题和解决问题的思路， 多方面探索并力求对实际项目有积极作用。在问题分析中运用了理论和实际相结合 的方法，并结合管理学的s w o t 工具、战略转型评价原则等进行了针对性的研究。 第2 页共3 8 页 北京邮电大学t 商管理硕士学位论文 u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 1 3 2 研究框架 i 战略转型实施中的关键点 占 i 阶段划分与任务安排、商机管理、战略联盟、创新 j 结论与建议 1 0 4 研究的意义 图1 2 ，论文框架图 当商业环境发生变化时，当企业的核心产品已经不再适应市场的需求时，战略 转型就不可避免。u t 斯达康随着小灵通业务的衰退被迫加速转型，具体到河南省， u t 斯达康的经营战略管理也要与时俱进。本文以详实的数字和案例为依据，参考战 略管理和转型的文献和资料，并在一些知名企业战略转型案例分析基础上，阐述在u t 斯达康公司战略转型的大背景下，省级公司经营战略管理转型的必要性和紧迫性， 第3 页共3 8 页 ! ! 室坚皇盔堂王塑篁里堡堂篁笙奎 旦! 堑丝壁坌望塑丝堕堑些堕壁型堕! ! 同时分析公司和市场的内外部环境，并重点从核心业务战略转型以及市场策略调整 实施中值得关注的公司战略转型、经营战略转型、组织架构变革、商机管理、战略 联盟、创新等方面做进一步的研究，力图为省级市场的战略管理提供一些有益的思 考和探索。 通过论文研究，笔者归纳了在u t 斯达康7 年多来的工作和学习经历，系统性 的学习了战略转型的理论知识，相信对今后的工作有很大的指导和借鉴意义。 第4 页共3 8 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 第二章相关文献综述 本章主要阐述了战略转型的理论基础和国内外理论界对战略转型的研究进展， 并指出了战略转型研究的问题和研究的方式。 2 1 战略转型的理论基础 2 1 1 战略转型的基本概念 美国学者汤姆森、斯迪克兰德对企业战略管理进行了深入研究，他们认为，公 司战略是公司管理层所制定的“策略规划”，其目的在于：建立公司在其市场领域 中的位置，成功地同其竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩。 战略包括管理者在经营一家公司时所运用的所有竞争行动和业务措施。 一般来说，公司的管理者制定战略是为了满足两个迫切的要求。第一个要求是 公司必须预先积极地规划出公司业务的未来经营之路。第二个要求是公司必须将由 公司中的各部门、管理人员、职员做出的决策和采取的行动塑造成一种协调的、涉 及全公司范围的策略规划。如果一家公司没有战略的话，那么公司的管理者就不会 有一个框架将各个不同的行动编织成一个整体，就缺乏一个规划将跨部门的行动统 一成一种团队的力量。强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得 竞争成功的秘诀，而且是公司管理卓越性最好的检验标准。 战略制定和战略实施过程包括五项相互联系的管理任务，如图2 一l 所示。 任务l任务2任务3任务4任务5 设援目标 体系 圈2 1 战略管理五大任务 业绩评估， 监测新的 发展态势 实施矫正 性调整措 施 在必要时循 环到任务1 2 3 或任务 一是提出公司的战略展望，指明公司的未来业务组成和公司前进的目的地，从 而为公司提出一个长期的发展方向，清晰地描绘公司将竭尽全力所要进入的事业， 第5 页共3 8 页 ! ! 室唑皇叁堂三塑笪里堡堂垡笙奎望! 堑堡堕坌型笪丝塑堑些堕鲎型婴塑 使整个组织对一切行动有一种目标感；二是建立目标体系，将公司的战略展望转换 成公司要达到的具体业绩标准；三是制定战略，达到期望的结果；四是高效、有效 地实施和执行选择的公司战略；五是评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照 实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、 公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司的战略执行。 同样，u t 斯达康战略的制定和实施过程，也要遵循这五项相互联系的管理任 务。 2 1 2 战略转型的动态过程 随着公司内外部各种事件的发生，公司的管理者必须不断地考虑、研究并最终 修订公司的战略展望、公司的目标体系、公司的战略和战略的实施方式。所以，业 绩评价和采取矫正性措施这两项管理任务既是战略管理周期的结尾，也是战略管理 周期的开始。评价和调整就意味着：随着周围的环境发生变化和出现新的改善公司 的观点和思维，以前与公司战略有关的决策需要改进。在战略的实施过程中，公司 的管理者对这个问题的决定实际上是自然而然的事情：究竟是继续保留以前制定的 公司战略展望、目标体系、战略及战略执行方法，还是对它们进行修订? 因此，战 略管理是一个不断循环、没有终点的过程，而不是一个既有起点又有终点的事件。 不管新的发展变化是否需要公司的管理者做出反应，对公司的外部环境进行探测是 公司管理者永远的责任。跟踪进度，寻找问题，检测市场和顾客需求的风吹草动， 采取调整性措施，这些都是管理者的责任。 正因为战略管理是一个动态的过程，因此公司的战略管理就要不断的调整变 革，以适应环境和公司发展的需要。当一个企业发展到一定的规模时，当企业的管 理已经不能适应企业的发展时，当商业环境发生变化时，转型就随之而来。一个企 业要想成为行业领袖，要想基业长青，就要思变，要知道为什么变，最重要的是要 知道何时变与怎样做。 有关转型，基本上包括三个问题：为什么要转型? 转型从哪里寻找突破口? 到底 怎样做才会成功? 第一个问题是策略性的，第二和第三个问题是实践性的。许多企 业对第一个问题已有明确的答案，但对后两个问题却一筹莫展，往往凭借经验与运 气，摸着石头过河。这就是为什么我们真正成功的转型企业寥寥无几，大多以失败 而告终的原因。 以成本领先战略为基石创立并取得辉煌业绩的韩国三星企业，在2 0 世纪9 0 年代一度于生死线上挣扎，经营亏损和高负债率几乎令其破产。面对困难局面的三 第6 页共3 8 页 北京邮电人学工商管理硕士学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 星公司坚决实行转型战略，逐步将公司重心转移到差异化战略，通过一系列措施使 三星电子转型成功，并不断取得佳绩。2 0 0 1 年，世界品牌评价权威机构评定它的 品牌价值为6 3 7 亿美元，2 0 0 5 年更是达到1 4 9 亿美元，超过索尼而高居世界电子 企业的第一位，在全球最佳1 0 0 强品牌中位列第2 0 ，三星公司的转型取得了辉煌 的成功。大家熟知的i b m 公司也成功的将自身从一个硬件制造为主的公司转型到以 服务为主的公司，这些公司的转型为我们提供了借鉴。但同时，也有很多公司在转 型过程中，付出了很大代价，甚至最终倒闭，这其中也有很多的教训。 企业战略管理的动态性决定了企业转型也是企业发展的必然要求。今天，企业 转型是困扰企业发展最大的战略抉择之_ 。几乎所有的企业，都已经开始转型或正 在寻找转型。它们要么变革或跨越，要么停滞或淘汰。 2 2 国内外学术界关于战略转型的研究 2 2 1 国外学术界关于战略转型的研究进展 1 9 7 2 年，美国战略学家阿索夫在企业经营政策杂志上发表了战略管理 思想一文，正式提出了战略管理的概念。阿索夫认为，战略管理应该是一个有意 识、有控制的计划过程，企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制定和实施 计划的人员必须对高层管理者负责，通过目标、项目、预算的分解来执行所制定的 战略计划。 企业战略管理对企业起着非常重要的作用，其理论发展过程一般可认为经历了 四个阶段：第一个阶段是早期战略思想阶段，第二个阶段是传统战略理论阶段，第 三个阶段是竞争战略理论阶段，第四个阶段是动态竞争战略理论阶段。 成熟的战略管理理论认为，战略管理是由环境分析、战略制定、战略实施、战 略控制等四个阶段组成的动态过程，理论上都是按上述四个步骤对对企业的战略管 理进行分布研究，但在实际情况中往往是同时发生或者不同于上述步骤进行，这就 要求企业的管理者必须创造性的设计和应用战略管理系统，使其有足够的弹性以适 应不断变化着的内外部环境。 进入2 1 世纪前后，在新的环境下，企业逐渐认识到，竞争是为了生存和健康 发展，必须超越这种以竞争对手为中心的战略逻辑，在此背景下，通过创新和创造 来超越竞争开始成为战略管理的一个新焦点。代表性的有菲利普科特勒的顾客 价值中心理论、穆尔提出的商业生态系统理论、h a n n a n 和f r e e m a n 从生物进 化的观点应用组织生态学、社会网络分析等方法研究企业战略的理论等等。 第7 页共3 8 页 北京邮电人学工商管理硕十学位论文 u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 2 2 2 国内学术界关于战略转型的研究现状 我国是从2 0 世纪8 0 年代引入战略管理的，到现在为止在战略管理研究方面也 取得了相当的进展。 大批学者对起源于西方的管理学理论放在中国背景和中国特殊情况下进行了 充分研究，得出不同的或者以前未经验证过的结论。其中，学者蓝海林发表了从 系统论看企业战略管理，以复杂性科学为基础，从系统论的观点对企业的战略管 理进行研究；学者康容平等对于企业战略发展所强调的归核化问题展开研究，认为 要把公司的业务归拢到最具竞争优势的行业上，把经营重心放在核心行业价值链上 自己优势最大的环节，把归核化当作是一种企业成长战略，强调核心能力的培育、 维护核发展，将核心能力具体化，指出了归核化的实现途径：收缩和扩张；学者席 酉民提出了复杂多变环境下的和谐管理理论；学者赵国杰等提出了具有中国特色的 基于人本导向的企业发展战略理论；还有不少学者在企业的多元化问题，从社会网 络这一新视角下的社会网络与企业发展、企业绩效关系，利益相关者对企业战略成 功的影响，战略联盟理论，虚拟企业战略，企业的动态能力等方面做了许多研究和 探索。 总体上看，国内在理论上基本朝着跟踪国际研究前沿问题、与国际研究接轨的 方向发展，在研究方法上已开始注重一定的规范性，从理论推导、命题建立、方法 选择、数据分析以及命题验证等方面都形成了较为规范的技术路线。战略管理是一 个应用性较强的领域，其主流理论基本上发端于西方尤其是美国，中国企业所处的 环境与背景还有其一定的特殊性，国内战略管理研究对问题的选择与研究结果的解 释方面不完全类同于西方。国内战略管理研究者在借鉴国际上规范的研究方法基础 上，突出战略管理的环境依赖与问题导向性，在测量变量尤其是控制变量选择上充 分考虑到中国特定的社会、经济与文化背景，使战略研究在中国环境背景下较好地 实现本土化。 2 3 战略转型研究的问题与不足 对成功与失败企业的研究表明，企业转型与跨越不是一个简单的程序，是一整 套非常具体的新理念、管理构架、策略与行为的综合。发现战略转折点，也就是抓 住变化所带来的机遇，是成功转型与跨越的起点。只发现战略转折点并不能保证转 型与跨越一定成功，学者汪福安提出还必须有其它五大要素的配合： ( 1 ) 改变游戏规则； 第8 页共3 8 页 ! ! 室坚皇奎堂三塑笪墨堡主堂垡笙壅望! 堑垄壁竺型塑堡吏堑些堕茎型里壅 ( 2 ) 塑造一个主动变革、创新与注重执行的企业文化： ( 3 ) 建立保证变革目标实现的管理架构与运营流程； ( 4 ) 学会如何进行创新思考，使概念模糊的观念转变成具体化的产品或者新 商业模式； ( 5 ) 如何进行市场征战，才能成为行业领导者。 转型与跨越是一个长期的过程，容不得短期行为。需要企业拥有一种全新的领 导理念并保持必要的创新精神；只要企业对创新、变革充满激情；只要善于发现战 略转折点，并适时投注与坚持不懈地行动；只要与消费者之间建立良好的双向交流 通道，并始终以消费者的需求作为引导企业前进的宗旨；只要建立了一系列高效合 理的企业组织，顺利的将理想转化为现实，企业就会有一个辉煌的未来。 市场的变化和u t 斯达康自身的发展已经到了战略的转折点，u t 斯达康要想在 战略转型中取得成功，也就必须要面对现实的市场，借鉴上述变革的五大要素，磨 练内功，重视创新，力争成为行业的领头者。 2 4 战略转型实施的方式 成功转型的方法有一个基本的条件：大规模的变革不会轻易发生，原因有很多。 即使人们清楚地看到了成本过高、产品不够好、顾客要求发生变化却未得到很好的 满足等问题，但所需做出的改变还是会延误，这种延误可能是由于企业内部官僚主 义严重、过于关注企业文化、政策狭隘、信任度低、团队精神差、态度傲慢、中层 管理人员缺乏领导能力以及人类本能的对不确定性的恐惧。只有采取能够跨越这些 障碍并很好地解决上述问题的方法，才能有效地调整战略、重组程序、提高质量。 美国约翰科特教授提出的变革过程的八个步骤以及其他的一些理论和案例， 为企业的变革管理与转型提供了参考和借鉴。这八个步骤是：增强紧迫感；组建领 导团队；设计愿景和战略；传播变革愿景；授权行动；创造短期成效；巩固成果并 进一步推进变革；将新方法融入企业文化。 转型的前四个步骤的作用在于缓解当前艰难的现状。如果变化很容易进行，你 可能不需要这些努力。然后从第五步到第七步提出许多新的策略。最后一步将变革 融入企业文化，使其持续下去。具体如下所示： ( 1 ) 增强紧迫感：审视市场和竞争现状，进而确定并讨论当前危机、潜在危机 或主要机会； 第9 页共3 8 页 ! ! 室坚皇叁兰三塑笪堡堡主堂垡笙塞旦! 堑竺壁坌型塑堡立堑些堕鳖型竺塑 ( 2 ) 组建领导团队：建立一个具备足够权力的小组来领导变革，并使这个小组 进行团队工作； ( 3 ) 设计愿景和战略：设计愿景来指导变革，制定战略来达到愿景； ( 4 ) 传播变革愿景：利用各种可能的方式来不断地传播新愿景和战略，同时领 导团队要以自身的行为来为员工做出表率； ( 5 ) 授权行动：通过授权消除障碍，改革那些阻碍变革愿景的制度和结构，鼓 励采取冒险性的非传统的概念、活动和行为； ( 6 ) 创造短期成效：对可预见的绩效改进或“胜利加以计划，创造计划中的 胜利，对胜利的取得做出贡献的人要给予明显的肯定和嘉奖； ( 7 ) 巩固成果并进一步推进变革：利用人们对变革增加的信任感来变革所有相 互不协调或与变革愿景不符合的制度、结构和政策，对于可以实施变革愿景的人要 加以雇用、升职等给予其发展机会，用新的计划、主题和变革工具来使变革处于活 跃状态； ( 8 ) 将新方法融入企业文化：通过以顾客为导向和以生产率为导向的行为，更 多更好的领导才能、更有效的管理来创造更好的绩效，同时清楚地陈述新行为与组 织成功之间的关系，并开发新的方式来保证领导层的进步与成功。 美国约翰科特教授提出的变革过程的八个步骤，为企业战略变革提供了很好 的方法，u t 斯达康的转型，也应该从以上八个步骤中吸取理论和经验，把每一个 步骤落到实处。 以上对企业战略转型的原因、要素以及几大步骤在理论方面进行了初步的论 述，下面将结合u t 斯达康公司河南省公司的具体实际，逐步探讨在公司战略转型 的大背景下，河南省经营管理战略转型的必要性、战略选择以及实施中需要注意的 关键问题。 第1 0 页共3 8 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 第三章u t 斯达康河南省公司经营环境分析 本章论述了u t 斯达康所处的社会环境和行业环境，以及主要竞争对手的态势， 分析了公司现有的核心竞争力和资源状况，并用用s w o t 工具做了具体分析。 3 1 外部环境分析 电信行业作为社会的前沿行业，随着中国经济的高速发展，人们对通信需求的 提高和扩大，得到了前所未有的发展机会。与此同时，行业竞争日益加剧。 3 1 1 宏观环境分析 2 1 世纪以来，河南省经济高速发展，电信运营商迎来良好的发展机遇；面对 市场良机，供应商之间的竞争越来白热化。在u t 斯达康整个公司艰难转型的情况 下，省级公司需要直面来自市场和公司调整的挑战。 首先，自中国加入世贸组织后，电信业不再受到政府保护，所有的企业都将按 照同一规则展开平等的市场竞争。市场将更加残酷激烈，u t 斯达康必须做好充分 的准备。 其次，各企业产能过剩。一个企业、一个国家的竞争能力，不取决于它能生产 出多少产品，而取决于它能生产出多少适销商品；取决于它能将多少商品顺利地销 售出去；取决于它的产品流通速度，目前流通能力已成为经济运行的先导力量。生 产能力再强，如果没有相应的流通能力，不能快速有效地组织商品交易活动，也不 能转为现实的、有效的竞争力。过剩生产能力源自投资过热。严重的过剩生产能力 问题如果不赶快解决，企业的状况会每况愈下，职工的收入和就业预期将越来越坏， 消费就有可能萎缩。另外，伴随着全球经济一体化和网络经济的深化和发展，市场 对提供产品和服务的时间要求越来越高，而且产品生命周期越来越短，在继续强调 成本要素和质量要素的前提下，时间正日益成为企业竞争的第一要素。所有这些， 都需要缩短从生产到销售的过程，实现由生产能力的竞争转向生产能力加流通能力 的竞争。面对可能出现的生产能力过剩，也就可能导致更激烈的价格战，如何在残 酷的竞争环境中生存，就需要充分分析市场，磨练内功，通过成本管理、供应链管 理等一系列科学管理办法，提高自身竞争水平。 另外，伴随着改革开放所带来的经济快速增长，新中国成立后延续了几十年的 短缺经济时代结束，买方市场开始形成。买方市场是在供需关系中买方处于主动地 位，成为主导方面的市场。买方市场给广大消费者带来益处，而给生产者和经营者 第1 1 页共3 8 页 j ! 室堕皇奎兰! 塑笪墨堡兰竺丝奎 望! 堑竺壁坌里笪望史堑些堕堑型堕墨 带来的却是压力和挑战。压力和挑战在于买方市场形成后，企业之间为争夺市场份 额而必然展开的激烈竞争。 竞争将导致如下几方面的变化： ( 1 ) 企业平均利润率下降。企业对激烈竞争做出的反应常常是产品降价。由于 中国相同行业的企业一般规模小、数量多，所以市场竞争尤为激烈。过度竞争引发 生产企业和商业企业的降价风，进行一种单纯的价格战。这往往使生产者和经营者 的收益递减，利润率不断下降，甚至一些行业和企业出现了生产销售增长与盈利水 平下降的反向运动的状况。 ( 2 ) 企业分化加剧。在买方市场条件下，市场竞争将促进优胜劣汰。生产和效 益向少数优势企业集中，多数中小企业经营日益困难。就是说，生产名牌产品、规 模较大、经营效益好的少数企业市场占有率越来越高，市场扩张促使其规模越来越 大( 包括并购经营不善的中小企业) ，逐步达到规模经济水平；而生产非名优产品、 规模过小、经营状况差的多数中小企业和劣势企业，市场占有率越来越小，以致倒 闭破产，被经营状况好的大中企业并购。 ( 3 ) 企业素质提高。企业对激烈竞争的反应除了产品降价外，还将千方百计地 提高其生产工艺技术水平和经营管理水平，实现科技产品升级，努力达到规模经济 水平，改善产品售后服务等，以提高企业自身素质，降低生产成本，提高产品质量， 发展名牌产品，谋求在市场竞争中的有利地位。这种变化无疑是我们所希望的。 再则，高速度、加速度，成为新世纪发展的最大特点。我们现在已经进入了网 络时代，互联网使很多商业运作方式以及效率都产生了很大改变。互联网的迅猛发 展，一方面给电信制造商创造了很多商机，一方面也要求电信制造商跟上互联网时 代的步伐，不断求新求变。 总的来说，环境在变、客户在变、市场在变、竞争在变总之，“唯一不变 的就是变化”。企业唯一能做的，就是适应变化适者生存。面对千变万化的现 实环境，以“不变应万变”的传统思维与僵硬心态，早己不能适应时代的发展。“应 变 成了唯一不变的求生获利的“真理”。因为这样企业才能抢占先机，先行出击。 对市场的捷足先登可以使先行者尽快扩大市场份额，提高销售量。也可能会使先行 者的产品成为产业标准，为后来者设置了进入的高门槛。当然，也并非第一个出手 最好，先行者不一定总是胜利者。但是，有一点是肯定的：在这个高速变化的时代， 优柔寡断往往会沦为失败者。 第1 2 页共3 8 页 北京邮电大学工商管理硕+ 学位论文u t 斯达康公司省级市场战略转型研究 3 1 2 行业环境分析 要想在市场竞争中取得优势首先要对行业进行充分的了解，我们可以用同一个 分析框架来分析各个行业中竞争力量的性质和强度。哈佛商学院的迈克尔波特教 授充分地证明了这一点：一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。 ( 1 ) 行业中竞争卖方厂商之间的角逐。 ( 2 ) 其他行业中的公司为赢得本行业的客户去购买它们生产的替代产品所采取 的进攻性行动。 ( 3 ) 新竞争厂商的潜在进入。 ( 4 ) 供应商可能拥有的谈判权力和优势。 ( 5 ) 产品购买者的谈判权力和优势。 要想成功地与竞争力量展开竞争，管理者所制定的战略必须做到：1 ) 尽可能地 摆脱这五种竞争力量的影响；2 ) 影响竞争压力使其朝着有利于公司的方向改变；3 ) 建立强大的安全的优势。如果管理者不去分辨存在的竞争压力，估量各种竞争压力 的相对强度，深入透彻地理解行业的总体竞争结构，管理者就不可能制定出致胜战 略。五种竞争力模型是有助于做到这一点的有力工具。如果不从这个角度进行分析， 战略制定者就最有可能缺乏制定一个成功的竞争战略所必须的竞争洞察力。 u t 斯达康所在行业是电信行业，在中国市场，电信行业是一个垄断竞争的市 场。行业中，竞争卖方厂商的竞争非常激烈，往往通过价格竞争，扩大客户服务、 延长保修期等一系列措施争取竞争的优势。同时，通过多年的竞争，各竞争厂商已 经形成了初步的市场格局。就某一种电信产品市场而言，一般也就是市场份额排行 前三的竞争厂商能够在市场上占绝对主导地位。比如中国的小灵通市场，也就是 u t 斯达康、中兴、朗讯为首的三家厂商占据了市场主导地位，其他厂商则基本选 择退出或者维持该产品市场，形成了相对较稳定的局面。 由于电信行业是一个相对专业而且资金量要求很高的市场，因此，其他行业中 的公司为赢得本行业的客户去购买它们生产的替代产品所采取的进攻性行动相对 较少，电信运营商与制造商之间形成了很好的产业链关系，替代产品相对比较少。 中国电信市场的开放，吸引了国际上很多知名的电信制造商，同时，由于电信 市场现有产品已经形成了相对稳定的格局，因此如果新的竞争厂商进入某一市场， 竞争将异常激烈，同时也可能将付出高昂代价。因此，可能出现的情况是，新的竞 争厂商与市场上现有厂商进行合作或者并购手段进入电信市场，或者当某一新电信 第1 3 页共3 8 页 北京邮电大学工商管理硕上学位论文 u t 斯达康公卅省级市场战略转型研究 产品出现的时候，抢占市场先机进入市场。因此，对于潜在的竞争厂商，把握合适 的时机和机会进入电信市场是至关重要的。 从整个电信产业链来看，设备制造商、运营商和客户，运营商居中，这个位置 对上下游具有很强的控制能力，运营商在整个价值链中扮演着中心的作用，因此运 营商讨价能力和还价能力非常强。但是同时，在已经形成格局的某些电信产品市场， 设备制造商也拥有较大的谈判权利。 综上所述，电信市场是一个垄断竞争的市场，要想在这个市场站住脚，就要力 争进入某一电信产品市场份额的前三名。作为电信设备制造商，u t 斯达康主要的 客户是电信运营商和一些行业客户，目前电信运营商仍是电信产业链中最中心的环 节，因此公司的最重要任务仍是如何满足和引导电信运营商需求，并与之形成牢固 的产业链条，力争建立战略联盟关系。 同时随着信息通信时代的到来，价值创造主体非常复杂、非常多元化，原来链 条状的价值创造过程，正在向网络状的价值创造过程转变。在这种模式下，运营商、 制造商等需要跟不同的价值创造主体进行密切合作，共同创造价值，才能够塑造持 续的发展。u t 斯达康也要注意到市场经济的发展以及信息通信时代到来带来的新 变化，应该努力在价值链中取得有利地位。 3 1 3 主要竞争对手分析 对于u t 斯达康公司而言，目i j 中国电信市场最主要的竞争对手是华为、中兴 通信、烽火以及国外贝尔、诺基亚等公司，这些公司都拥有强大的综合实力，在移 动业务、宽带、固定业务等方面巩固了自己的领导者地位，并在运营商方面确立了 自己主要供应商的地位。 如今中国电信供应商市场已经形成了一个相对稳定的各局。如中国电信宽带市 场被华为、中兴等瓜分，其他电信供应商基本退出该市场。而在中国联通的c d m a 系统市场也主要是高通、中兴等公司占据了有利位置。电信市场的竞争使电信供应 商的竞争相对理性，如果在某一产品市场份额不能抢占前三名，基本在该产品市场 没有必要再大力度投入，而是结合自身实际，寻找其他产品空间。下面就几个主要 竞争对手状况做简要描叙： ( 1 ) 华为技术有限公司 1 ) 高科技民营企业，中国最大设备通信企业之一，获得政府大力支持。 2 ) 全球领先的电信解决方案供应商，在全球建立了1 0 0 多个分支机构。 第1 4 页共3 8 页 ! ! 室坚皇奎堂三塑篁堡堡堂篁丝茎望! 堑垄壁坌宴塑丝立堑垡堕茎型堕塑 3 ) 研发实力强劲，每年1 0 以上销售收入投入研发。 4 ) 在3 g 、宽带接入、n g n 、固定交换等方面有强劲实力，市场份额位居前三。 ( 2 ) 中兴通讯公司 1 ) 中国最大的通信设备制造业之一，上市公司，获得政府大力支持。 2 ) 公司实力强劲，在全球有约1 0 0 个分支机构。 3 ) 在宽带接入、无线市话、c d m a 、固定交换、终端设备等业务方面实力强劲， 市场份额位居前三。 ( 3 ) 国外公司贝尔、n o k i a 等 1 ) 国际知名通信企业，资金、人员、研发实力强劲。 2 ) 贝尔在宽带业务、n g n 等方面，n o k i a 、m o t o 在移动终端和系统网络方面在 中国电信市场占有领先地位。 中国电信市场的变化，信息时代的到来以及竞争对手在电信市场形成的格局以 及越来越理性的竞争战略，也使u t 斯达康必须面对现实的局面，改变目前大一统、 全面出击的产品战略，有所为有所不为，扬长避短，找到适合自己发展的市场道路。 3 2 内部条件分析 经过多年的积累，u t 斯达康在行业内有了一定的影响，在资金、研发等方面 目前仍有一定沉淀，在销售市场延续了一定的人脉关系，在宽带市场占据了稳定的 份额，在i p t v 业务上有所领先。 3 2 1 资源状况分析 自1 9 9 5 年u t 斯达