（工商管理专业论文）山东省道路运输行业品牌战略研究.pdf

甜1 - + 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 丛j 堑 日期：砂矿tj 乙 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 一：弛翩繇咝 期：型pf ? 汐 山东大学硕士学位论文 摘要 a b s t r a c t 第1 章绪论 目录 5 1 1 研究背景及问题提出5 1 2 研究目的与意义6 1 2 1 研究目的6 1 2 2 研究意义6 1 3 研究内容、研究方法和创新点7 1 3 1 研究内容7 1 3 2 研究方法1o 1 3 3 创新点1 1 第2 章相关理论研究综述。 1 2 2 1 品牌及品牌战略相关理论概述1 2 2 1 1 品牌相关理论1 2 2 1 2 品牌战略相关理论1 3 2 1 2 1 品牌层级与架构战略理论1 3 2 1 2 2 品牌战略的规划和实施理论1 7 2 2 国内道路运输行业品牌战略相关研究现状1 8 2 3 本章小结1 9 第3 章山东省道路运输行业品牌战略环境分析。 2 0 3 1 山东省道路运输行业的界定和概况2 0 3 1 1 道路运输行业的涵义2 0 3 1 2 山东省道路运输行业概况2 0 3 2 山东省道路运输行业品牌发展现状2 1 3 3 山东省道路运输行业品牌战略环境分析2 3 山东大学硕士学位论文 3 3 1 外部环境分析2 3 3 3 2 内部环境分析2 5 3 3 3 环境分析结论2 7 3 4 本章小结2 9 第4 章山东省道路运输行业品牌战略规划 4 1 山东省道路运输行业品牌战略规划思路3 0 4 2 山东省道路运输行业品牌层级目标体系模型构建3 2 4 2 1 品牌层级目标体系构建的行业发展目标依据3 2 4 2 2 品牌层级目标体系构建的环境分析依据3 2 4 2 3 山东省道路运输行业品牌层级目标体系的构建3 2 4 2 3 1 关于行业集群品牌“山东道路运输 品牌的战略规划3 4 4 2 3 2 关于族系品牌分类服务品牌的战略规划3 6 4 2 3 3 关于个体品牌特色品牌的战略规划3 7 4 3 本章小结3 8 第5 章山东省道路运输行业品牌战略的实施3 9 5 1 品牌战略的组织管理体系3 9 5 1 1 相关管理主体和机构3 9 5 1 2 组织机构体系4 1 5 1 3 岗位职责4 3 5 2 品牌战略的营销推广体系4 4 5 2 1 行业集群品牌的整合营销4 4 5 2 2 行业族系品牌的营销推广4 6 5 2 3 行业个体品牌的营销推广4 8 5 3 品牌战略的质量管理体系4 9 5 3 1 实施品牌登记，建立品牌质量监督体系5 0 5 3 2 推行四化管理，建立品牌质量保障体系5 1 5 3 3 培育品牌文化，建立品牌质量提升体系5 2 5 4 品牌战略的维护控制体系5 4 2 山东大学硕士学位论文 5 4 1 行业品牌的保护机制5 4 5 4 2 品牌危机的管理机制5 5 5 5 本章小结5 8 第6 章典型案例分析一以山东省交运集团有限公司为例5 9 6 1 企业背景概述5 9 6 1 1 企业概况5 9 6 1 2 山东省交运集团有限公司的发展目标和发展战略6 0 6 2 山东省交运集团有限公司道路运输业务品牌战略规划6 0 6 3 山东省交运集团有限公司道路运输品牌战略实施6 l 6 3 1 细分道路运输市场，建立企业多品牌体系6 1 6 3 2 塑造品牌文化，提升服务理念6 4 6 3 3 实施全面发展战略，打造交运品牌6 5 6 4 山东省交运集团有限公司品牌战略实施评价6 5 6 4 1 山东省交运集团有限公司品牌战略的优势6 5 6 4 2 山东省交运集团有限公司品牌战略的不足6 6 6 5 对山东省交运集团实施品牌战略的对策建议6 7 6 5 1 建立品牌战略专门组织管理机构6 7 6 5 2 对公司品牌实行整合营销6 8 6 5 3 建立保障公司品牌质量长效机制6 8 6 5 4 政府和行业协会要发挥重要作用6 9 结论 参考文献 致谢。7 5 山东大学硕士学位论文 c o n t e n t s a b s t r a c t 。1 e n g l i s ha b s t r a c t 3 c h a p t e r1 i n s t r u c t i o n 5 1 1r e s e a r c hb a c k g r o u n da n dt h eq u e s t i o n 5 1 2r e s e a r c hp u r p o s e sa n ds i g n i f i c a n c e 6 1 2 1r e s e a r c hp u r p o s e s 6 1 2 2r e s e a r c hs i g n i f i c a n c e 6 1 3r e s e a r c hc o n t e n t , r e s e a r c hm e t h o d sa n di n n o v a t i o np o i n t 7 1 3 1r e s e a r c hc o n t e n t 7 1 3 2r e s e a r c hm e t h o d s 1 ( ) 1 3 3r e s e a r c hi n n o v a t i o np o i n t 1 1 c h a p t e r2 r e l a t e dt h e o r yr e s e a r c h 1 2 2 1a no v e r v i e wo fr e l a t e dt h e o r i e so nb r a n da n db r a n ds t r a t e g y 12 2 1 1t h eb r a n dr e l a t e dt h e o r i e s 1 2 2 1 2t h eb r a n ds t r a t e g yr e l a t e dt h e o r i e s 1 3 2 1 2 1b r a n d l e v e la n ds 咖c t u r eo fs t r a t e g i ct h e o r y 1 3 2 1 2 2b r a n ds t r a t e g yp l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no ft h et h e o r y 17 2 2r e l a t e dr e s e a r c ho nd o m e s t i cr o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yb r a n ds t r a t e g y 18 2 3c h a p t e rs u m m a r y 1 9 c h a p t e r 3 a n a l y s i sa b o u tt h ee n v i r o n m e n to f t h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi n s h a n d o n gp r o v i n c eb r a n ds t r a t e g y 2 0 3 1d e f i n ea n dp r o f i l et h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c e 2 0 3 1 1t h em e a n i n go ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y 2 0 3 1 2o v e r v i e wo fr o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c e 2 0 3 2b r a n dd e v e l o p m e n ts t a t u so ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n g p r o v i n c e 。：! l 3 3e n v i r o n m e n t a la n a l y s i sa b o u tt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n g p r o v i n c eb r a n ds t r a t e g y 2 3 3 3 1e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 3 3 3 2i n t e r n a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s 2 5 i v 3 3 3e n v i r o n m e n t a la n a l y s i sc o n c l u s i o n s 2 7 3 4 c h a p t e rs u m m a r y 2 9 c h a p t e r 4t h ep l a no ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c e b r a n ds t r a t e g y 3 0 4 1t h ep l a n n i n gi d e a so ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c e b r a n ds t r a t e g y 3 0 4 2t h eb u i l d i n go ft h eb r a n d - l e v e lt a r g e ts y s t e m i nt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y i ns h a n d o n gp r o v i n c e 3 2 4 2 1b r a n d l e v e lt a r g e ts y s t e mt ob u i l da l li n d u s t r yb a s e do nd e v e l o p m e n t g o a l s 3 2 4 2 2c o n s t r u c t i o no ft h eb r a n d 1 e v e lt a r g e ts y s t e mb a s e do ne n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s 3 2 4 2 3c o n s t r u c t i o no f t h eb r a n d 1 e v e lt a r g e ts y s t e mf o r t h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y i ns h a n d o n gp r o v i n c e 3 2 4 2 3 1b r a n do nt h ei n d u s t r yc l u s t e r 一“s h a n d o n gr o a dt r a n s p o r t o f t h eb r a n d s t r a t e g i cp l a n n i n g 3 4 4 2 3 2a b o u tf a m i l y - b r a n d c l a s s i f i e ds e r v i c eb r a n ds t r a t e g i cp l a n n i n g 3 6 4 2 3 3a b o u ti n d i v i d u a lb r a n d s t h eb r a n ds t r a t e g i cp l a n n i n g 3 7 4 3 c h a p t e rs u m m a r y 3 8 c h a p t e r5 t h ei m p l e m e n t a t i o no fb r a n ds t r a t e g yo ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y i ns h a n d o n gp r o v i n c e 3 9 5 1b r a n ds t r a t e g y , o r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts y s t e m 3 9 5 1 1t h es u b j e c ta n dt h er e l e v a n tr e g u l a t o r ya g e n c i e s 3 9 5 1 2t h eo r g a n i z a t i o ns y s t e m 4 1 5 1 3w o r kr e s p o n s i b i l i t i e s 4 3 5 2i n d u s t r yb r a n dm a r k e t i n gs y s t e m 4 4 5 2 1t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n go f t h ei n d u s t r yc l u s t e r sb r a n d 4 4 5 2 2t h ei n d u s t r ym a r k e t i n go f t h eb r a n da l o n ge t h n i cl i n e s 4 6 5 2 3t h ei n d u s t r ym a r k e t i n go fi n d i v i d u a lb r a n d s 4 8 5 3i n d u s t r yb r a n dq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m 4 9 5 3 1b u i l d i n gb r a n dq u a l i t ys u p e r v i s i o ns y s t e m 5 0 5 3 2m a n a g e m e n to ft h ei m p l e m e n t a t i o no fi n d u s t r ym o d e r n i z a t i o n 5 1 5 3 3s t r e n g t h e n i n gt h eb r a n da w a r e n e s so ft h ei n d u s t r y 5 2 v 5 4i n d u s t r yb r a n dm a i n t e n a n c es y s t e m ，4 5 4 1i n d u s t r y b r a n dp r o t e c t i o n m e a s u r e s 5 4 5 4 2i n d u s t r yb r a n dc r i s i sm a n a g e m e n t 5 5 5 5c h a p t e rs u m m a r y 5 8 c h a p t e r6t y p i c a lc a s es t u d y j i a o y u nc o ，l t d ，s h a n d o n g p r o v i n c ea sa l l e x a m p l e 5 9 6 1c o m p a n yb a c k g r o u n do v e r v i e w 5 9 6 1 1c o m p a n yp r o f i l e ：5 9 6 1 2t h ed e v e l o p m e n to b j e c t i v e sa n dd e v e l o p m e 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层级目标体系模型，用此模型阐释了山东省道路运输行业实施行业集群品牌 族系品牌个体品牌三级品牌目标体系战略构想，并针对该品牌战略的实施设 计制定了相关组织管理机构、品牌传播营销、品牌质量管理、品牌控制维护等一 系列战略运行机制和保障措施，为提升山东省道路运输行业整体的核心竞争力提 供了一种可行的品牌战略设想和具体实施方案。 本文共分为六部分。 第一部分，说明进行山东省道路运输行业品牌战略研究的目的、意义和研究 方法。提出对山东省道路运输行业品牌战略问题的研究，对于道路运输行业在变 化、创新的时代如何增强竞争力有着十分重要的意义；研究目的是通过发现道路 运输行业品牌建设中存在的问题，对该行业的品牌竞争战略进行设计和探讨；研 究方法使用了文献梳理、s w o t 分析和案例分析等方法。 第二部分，对品牌战略的相关理论研究进行综述。阐述了品牌的内涵、品牌 层级和架构战略、品牌规划和实施战略等相关的理论，总结了目前国内道路运输 行业品牌战略的研究成果，为山东省道路运输行业的品牌战略研究奠定了深厚的 理论基础。 第三部分，对山东省道路运输行业品牌战略环境进行分析。对品牌战略的实 施主体道路运输行业的范围进行界定，总结山东省道路运输行业的品牌建设 现状和特点，主要运用s w o t 模型对山东省道路运输行业实施品牌战略的外部和内 部环境进行机遇、挑战、优势、劣势方面的分析，为下一步制定整个行业的品牌 战略做好实证基础。 第四部分，对山东省道路运输行业品牌战略进行规划。明确山东省道路运输 行业品牌战略规划思路，在此基础上，构建了山东省道路运输行业品牌层级目标 山东大学硕士学位论文 体系模型，用此模型阐释了山东省道路运输行业实施行业集群品牌族系品牌 个体品牌三级品牌目标体系战略构想。 第五部分，设计制定山东省道路运输行业品牌战略具体实施方案和保障措施。 阐述了山东省道路运输行业实施品牌层次目标体系战略构想，应该制定的相关组 织管理机构、品牌传播营销、品牌质量管理、品牌控制维护等一系列战略运行机 制和保障措施，为品牌战略的实施作了体制和机制保障的设计。 第六部分，以山东省交运集团有限公司为案例，通过分析山东省交运集团有 限公司的品牌结构和品牌战略，指出该公司品牌战略的有效性和不足，提出有针 对性的改进对策和建议。 实施发展品牌竞争战略是道路运输行业适应市场变化，提高行业竞争力的必 由之路。本文从实证的角度来探讨道路运输行业的品牌战略，对山东省道路运输 行业实施品牌战略的未来进行大胆预见，这对完善、发展和创新服务行业品牌战 略理论具有一定的积极意义。同时本文的研究对于山东省道路运输行业适应不断 变化的新形势，增强行业的核心竞争力，促进行业的稳定可持续发展有着十分重 要的现实意义。 2 关键词：道路运输行业、品牌战略、品牌层级目标体系 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h et h e o r e t i c a lg u i d a n c eo fb r a n ds t r a t e g y , t h i sp a p e ru s e st h es y s t e ma n a l y s i s m e t h o d ，c a s ea n a l y s i sa n ds w o ta n a l y s i st o o l st or e s e a r c ht h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y i ns h a n d o n gp r o v i n c ea n dm a k e sac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i sa b o u tt h ed e v e l o p i n gr e a l i t y o ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yb r a n da n dt h es u r r o u n d i n g so ft h eb r a n di m p l e m e n t a t i o n s t r a t e g yi ns h a n d o n gp r o v i n c ea n df i n d st h ew e a k n e s s e sa n dp r o b l e m s a tt h es a m e t i m et h i sp a p e rm a k e sc l e a ro ft h ep l a n n i n gi d e a so ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yb r a n di n s h a n d o n gp r o v i n c 宅o nt h i sb a s i st h i sp a p e rc o n s t r u c t st h el e v e lt a r g e ts y s t e mm o d e lo f b r a n d so ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c ea n de x p l a i n st h ei d e ao f t h r e el e v e lb r a n ds y s t e ms t r a t e g yt oc a r r yo u tt h ei n d u s t r yc l u s t e r sb r a n d - f a m i l y d e p a r t m e n to f t h eb r a n d - i n d i v i d u a lb r a n d 、析t l li t f o ri m p r o v i n gt h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ew h o l er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c et h i sa r t i c l ed e s i g n sas e r i e so f s t r a t e g i co p e r a t i o n a lm e c h a n i s m sa n ds a f e g u a r d sa b o u tt h er e l e v a n to r g a n i z a t i o na n d m a n a g e m e n ta g e n c i e s ，b r a n dc o m m u n i c a t i o nm a r k e t i n g ，b r a n dm a n a g e m e n ta n dc o n t r o l ， b r a n dm a i n t e n a n c e t h ef i r s t p a r t i n s t r u c t st h er e s e a r c h o b j e c t i v e ，s i g n i f i c a n c e a n dr e s e a r c h m e t h o d o l o g i e so nt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n gp r o v i n c eb r a n ds t r a t e g y t h e r e s e a r c hi sv e r yi m p o r t a n tt oh o wt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h er o a dt r a n s p o r t i n d u s t r yi nac h a n g i n ga n dc r e a t i v ee r a i t so b j e c t i v ei st of r e dt h eq u e s t i o n si nb r a n d b u i l d i n go ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r ys oa st oe x p l o r ea n dd i s c u s st h eb a n ds t r a t e g i e s t h er e s e a r c hu s e st h el i t e r a t u r ec o m b ，s w o ta n a l y s i s ，c a s ea n a l y s i sa n do t h e rm e t h o d s t h es e c o n dp a r tr e v i e w st h er e l a t e dt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho ft h eb r a n ds t r a t e g ya n d e x p l a i n st h ec o n n o t a t i o no ft h eb r a n d ，b r a n d - l e v e la n ds t r u c t u r eo ft h es t r a t e g y , b r a n d p l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g i e sr e l a t e dt ot h et h e o r ya n ds u m su pt h ec u r r e n t d o m e s t i cr o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yb r a n ds t r a t e g yr e s e a r c hf o rt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r y a l la b o v eh a sl a i das o l i dt h e o r e t i c a lf o u n d a t i o nf o rt h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yo n s h a n d o n gp r o v i n c eb r a n ds t r a t e g yr e s e a r c h t h et h i r dp a r ta n a l y s e st h ee n v i r o n m e n to ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n g p r o v i n c eb r a n ds t r a t e g y i td e f i n e st h ei m p l e m e n t a t i o no ft h em a i nb o d yo ft h eb r a n d s t r a t e g y t h es c o p eo ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r ya n ds u m m a r i e st h eb r a n d - b u i l d i n g s t a t u sa n dc h a r a c t e r i s t i c so ft h er o a dt r a n s p o r ti n d u s t r yi ns h a n d o n 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