（工商管理专业论文）我国大中城市房地产开发项目业态组合研究.pdf

中文摘要 摘要：业态组合是商业房地产项目规划的重点，作为投资方案的核心，对项目的 开发过程有着方向性和纲领性的作用。本文主要是从影响业态组合的因素和业态 组合选择两个方面进行研究，试图探讨出适合于我国国情的业态组合决策方法。 本文从以下五个方面进行了阐述和分析： ( 1 ) 通过对资料查询和已发表的相关论文的总结，从内因和外因两个角度研 究和分析了影响我国商业地产业态组合的几种因素。外部因素从区域经济环境、 消费状态、房地产市场三个方面进行阐述。内部因素从企业的资金实力、经营能 力和后期经营管理能力三个方面进行阐述。 ( 2 ) 对我国的专营店、便利店、超市、百货店等有代表性的几种零售业态的 优缺点、经济特征进行研究并分析。 ( 3 ) 业态组合的选择方法。外部因素通过业态适用性研究，帮助企业确定项 目所在区域具有成长性的业态。将内部因素加入到传统的业态适用性影响因素模 型中，以适应性较高的业态为基础，通过头脑风暴法确定若干业态组合方案。建 立指标体系架构层次关系和决策模型，通过对影响业态组合的内部因素利用系统 工程的方法进行分析，确定不同业态组合的最终得分，权衡最有利的业态组合。 ( 4 ) 通过实证分析，对理论框架的研究假设进行检验。 ( 5 ) 对采用这一方法进行业态组合的评价应注意的问题进行了说明。 本文基于a h p 方法的基本思想选择了主要评价因素并对其做了结构性调整， 建立了指标体系的基本架构，形成了一套完整的业态组合评价体系。本文的研究 主要运用了文献研究法、历史研究法、比较研究法。 关键词：商业地产；业态组合；a h p 分类号：f 2 2 4 5 a b s t r a c t a b s i r a c t ： r e t a i lf o r m a tc o m b i n a t i o ni so n eo fk e ya s p e c t si nc o m m e r c i a lr e a le s t a t ep r o j e c t p l a n n i n g a st h ec o r eo f i n v e s t m e n tp l a n s ，i tp l a y sp r o g r a m m a t i c a n dd i r e c t i o n a lr o l ei n d e v e l o p m e n tp r o c e s s t h ep a p e rm a i n l yd i s c u s s o nr e t a i lf o r m a ts e l e c t i o na n di t s i n f l u e n c i n g f a c t o r s ，a n dt r yt oe x p l o r er e t a i l f o r m a tc o m b i n a t i o no p t i m i z e d l r a n s f o r m a t i o nw a y sw h i c ha r es u i t a b l e f o ro u rc o u n t r y t h ep a p e ri n c l u d e st h e f o l l o w i n gf i v ea s p e c t s f i r s t ，t h ep a p e rd i s c u s si n t e r n a la n de x t e r n a l f a c t o r sa f f e c t i n gc o m m e r c i a lr e a l e 涨ef o r m a tc o m b i n a t i o n ，b a s i n go nt h es u m m a r y o fl i t e r a t u r ei n q u i r e sa n dp u b l i s h e d p a p e r s e x t e r n a lf a c t o r sm a i n l y i n c l u d e st h r e ea s p e c t s ，r e g i o n a le c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， c o n s u m e rs t a t u sa n dr e a le s t a t em a r k e tc o n d i t i o n s i n t e r n a lf a c t o r sd e r i v e df r o m e n t e r p r i s e sr e s o u r c e s ，i n c l u d i n g f i n a n c i a ls t r e n g t h ，m a n a g e m e n ts t r e n g t h a n d c o m m e r c i a lp r o p e r t ym a n a g e m e n ta b i l i t y s e c o n d ，t h ep a p e rd e s c r i b e ds e v e r a lt y p i c a lr e t a i l f o r m a t s ，s u c ha sd e p a r t m e n t s t o r e s ，s u p e r m a r k e t s ，c o n v e n i e n c es t o r e s ，s p e c i a l t ys t o r e ，f r a n c h i s e d s t o r e ， s h o p p i n gm a l li n c l u d i n g t h e i rd e v e l o p m e n ti nc h i n a ，a sw e l la st h e e c o n o m l c c h a r a c t e r i s t i c sa n dd i s t i n g u i s hc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e e ta 1 t h i r d ，t h ep a p e rr e s e a r c ht h em e t h o do ff o r m a tc o m b i n a t i o ns e l e c t i o n t h r o u g h e x t e r n a lf a c t o r sa d a p t a t i o nr e s e a r c h ，t h ep r o m i s i n gf o r m a t sw i l lb ed e t e r m i n e d i n o r d e rt oi m p r o v er e l i a b i l i t yo fd e c i s i o n - m a k i n g ，e n t e r p r i s e si n t e r n a lf a c t o r sa r ea d d e d t o t h em o d e lo ff o r m a ta d a p t a t i o n t h r o u g hb r a i n s t o r m i n gm e t h o d ， s o m ec o m b i n a t i o n s c h e m e sc a nb es e l e c t e d a f t e rc h o o s i n gr e a s o n a b l ee v a l u a t i o ni n d e x ，t h ei n d e xs y s t e m a r c h i t e c t u r eh i e r a r c h i c a lr e l a t i o n s h i p sc a nb es e tu p t h o u g hr e s e a r c h i n gt h e i n t e r n a l j f i i c t o 鸺w h i c ha f f e c t i n gf o r m a tc o m b i n a t i o nu s i n gs y s t e m se n g i n e e r i n gm e t h o d c a l c u l a t i n g t h es c o r e so fd i f f e r e n ts c h e m e s ，t h e nd e t e r m i n e st h e b e s tf o r m a t c o m b i n a t i o ns c h e m e f o u r t h ，t h r o u g he m p i r i c a la n a l y s i s ，t h es t u d yh y p o t h e s i si nt h e o r e t i c a lm o d e l s w a s v e r i f i e ds c i e n t i f i c ， r e a s o n a b l ea n de f f e c t i v e l a s tt h ep a p e ri l l u s t r a t e st h ep r o b l e m sn e e d i n ga t t e n t i o nb yu s i n gt h i sm e t h o d b a s e do nt h eb a s i ci d e ao f a h p ，e v a l u a t i o nf a c t o r sw e r ec h o s e na n dt h es t r u c t u r a l a d j u s t m e n tw a sd o n e ， e s t a b l i s h e dt h eb a s i cf r a m e w o r ko fi n d e xs y s t e m , f o r m e da c o m p l e t es e to ff o r m a tc o m b i n a t i o ne v a l u a t i o ns y s t e m t h i sp a p e r m a i n l yu t i l i z e d l i t e r 由j r er e s e a r c hm e t h o d ，h i s t o r i c a lr e s e a r c h m e t h o da n dc o m p a r a t i v er e s e a r c h m e t h o d k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；f o r m a tc o m b i n a t i o n ；a h p c l a s s n 0 ：f 2 2 4 5 v 致谢 在老师、同学、家人以及亲朋好友的关怀、指导、鼓励与帮助下，我终于顺 利完成这篇论文。在此，我向他们致以最诚挚的感谢。 首先我要感谢我的导师文海涛老师，感谢她的悉心教导与朋友般的关怀。在 文老师的帮助下，我确定了论文研究方向，文老师给我提出了系统的意见和建议， 对于开拓文章的研究思路，提升研究的水平都有相当的裨益。 在论文写作过程中，文老师给予了我大量的帮助和具体指导，对文章的修改 给予了建设性的意见和建议。没有文老师的帮助，我是不可能完成本论文的，在 这里，我对文老师致以最真挚的感谢。 在管理学院学习的过程中，我还得到了管理学院很多老师的帮助和支持。在 此对所有给予我帮助的老师表示感谢。 我还要向在我学习及论文写作中所有曾经帮助、关心过我的朋友及默默支持 我的家人表示感谢，并向他们致以最美好的祝愿。 最后，由于本人学识浅显，文中难免会出现疏漏之处，诚恳希望各位老师不 吝赐教，提出批评指正意见，本人将不胜感激! 序 商业规划是商业房地产项目开发流程中的重要环节，而业态组合又是商业规 划中极为重要的内容。若业态组合定位科学合理，可使楼盘营销增加靓丽的卖点， 有力促进楼盘的销售，如大连万达在全国抢滩推出的万达购物广场模式；也可为 项目建成运营后真正实现长期繁荣奠定坚实的基础，如广州天河城项目。反之， 如果业态组合定位不符合项目所在城市商业发展现状的实际需要，将导致项目投 入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。 项目开发前期明确业态组合的定位，还对项目的规划设计和建筑设计具有指 导意义。那么，什么是商业业态? 什么是商业业态组合? 业态组合定位需要考虑 哪些因素? 选择何种方法，如何对不同的业态组合的优劣进行评价? 本文试对上 述问题进行探讨。 房地产企业发展良莠不齐，对商业地产业态组合的研究存在较大的差异。国 内大型房地产企业已逐步具备科学决策的能力。但对于大多数房地产企业来说， 如何确定业态组合，还处于“拍脑袋、一支笔 的阶段，具有很强的随意性，缺 乏科学的决策依据。 本文旨在为房地产开发企业业态组合的确定寻找一套行之有效的方法，通过 对房地产业态组合影响因素的深入探讨，提取重要的具有实用性的指标进行研究， 一方面确定适应性较强的业态，一方面根据企业自身的特点选择最佳的业态组合， 对房地产企业的决策具有一定的指导意义。 1 绪论 本文通过对影响业态组合的外部因素和内部因素的研究，由外部因素通过业 态适用性研究确定不同区域的适应业态，给企业提供业态组合方案选择的一般理 论依据。对于企业提出的不同业态组合方案，通过对特定内部因素的分析研究， 确定和优化既有的方案，给企业最终的业态组合选择提供科学的依据。 目前国内对业态组合的研究大多围绕区域业态适用性展开，对某一具体区域 的业态组合的确定给出了较为成熟可靠的研究方法，为政府业态组合决策提供了 科学的依据。但是不同企业的实际情况存在很大差异，区域业态适用性研究的结 果无法满足每个企业的不同要求。企业对于业态组合的不同考虑，要求我们在兼 顾适用性业态组合的同时，充分考虑企业自身的实际情况。本文旨在针对我国大 中城市房地产开发项目个体提供一套适用性较强的业态组合决策工具。 1 。1 选题背景 中国房地产业是在改革开放后，随着土地使用制度改革的发展和城镇住房制 度逐步发展并活跃起来的。上世纪九十年代初曾提出房地产业作为经济发展的支 柱产业，但九十年代初的亚洲金融风暴和房地产业暴露出来的危机，给房地产业 沉重的打击，房地产业的发展陷入了萎靡。随着经济的复苏，房地产业的经济拉 动功能逐渐显露出来，九十年代后期政府重新将住宅业作为国民经济增长的拉动 引擎。房地产业作为第三产业，并逐渐成为我国国民经济发展的支柱性产业。房 地产行业有其自身的特点：一方面开发较为专业，投资金额较大、投资回收期限 周期长；一方面风险相对较高。房地产业的开发投资需要优化业态的组合，以达 到减少风险、增加收益的目的。 商家根据自己的情况选择一种战略目标，按不同消费者的需求，选择性地使 用不同的销售模式、销售方式、选择店铺的不同地址、规模和商品的不同定价方 式，就是业态。 商业业态指的是经营者为满足各类消费需求而形成的经营模式或经营形态。 商业业态组合，指的是开发商根据项目所在的区域现有业态状况和对未来商业发 展趋势的把握，充分利用自身可能利用的各种招商资源，为便于该楼盘作为房地 产项目实现销售和该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和 各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。 1 2 研究的目的和意义 本文研究的目的是通过对大中城市区域业态的适应性分析确定某一项目适合 的业态，以及不同的业态组合，对影响业态组合的内部因素进行分析，对既有的 多个方案进行对比、优化，寻找适合的业态组合方案，为我国大中城市房地产开 发项目业态组合研究提供一定的参考。 1 3 技术路线 ( 1 ) 通过文献研究和头脑风暴方法，找出影响项目业态组合的各个重要因素， 包括外部因素和内部因素。 ( 2 ) 根据商业地产的特点，确认影响业态组合的主要指标，建立评价体系架 构。 ( 3 ) 采用系统工程的方法，对各个方案进行评价，选择可行方案并根据系统 工程的思想进行优化。 首先，采用i s m 技术建立递阶结构模型，找出各个影响因素的层次关系。i s m 技术是通过各种创造性技术，提出问题的构成要素，利用有向图、矩阵等工具和 计算机技术，对要素及其相关关系等信息进行处理，最后用文字加以说明，明确 问题的层析和整体结构，提高对问题的理解和认识程度。 其次，建立指标体系的架构，选定指标的因素层。 最后，采用层次分析法( a h p ) 对不同的方案收益成本计算权重，根据权重的 不同进行排序，确定最优的方案。 1 4 研究方法及创新之处 1 4 1 研究方法 ( 1 ) 统筹归纳法从搜集整理的初始数据资料中，特别是业内同类项目业态 分析与a 项目目前业态分析的方法对比，对相关数据进行分类、筛选、整理、归 纳。 ( 2 ) 专家访谈法通过向导师请教，及在导师指导下向相关专业人士咨询， 重点就房地产业态分析的理论进行研究，系统掌握现代房地产业态分析的本质及 发展趋势。 ( 3 ) 企业实践法深入研究企业，紧密联系研究企业的相关人员，获取真实、 准确的第一手资料信息。 ( 4 ) 文献调研法通过书刊、杂志、网络，浏览大量相关文献，搜集整理有 2 关资料。 1 4 2 创新点 已有业态组合研究的文献大多围绕某一区域进行业态适用性研究，而对区域 内某一具体项目的业态研究未有涉及。 本文的创新点有以下三点： ( 1 ) 具体研究了对区域内某一项目而言，影响其业态组合的因素，并将这些 因素分为外部因素和内部因素。外部因素主要是建立在区域业态适用性研究的基 础上，是比较宏观的影响因素，在该区域内的所有项目具有统一性；内部因素主 要是企业的具体情况决定的因素，是该项目区别于同区域内别的项目的因素，在 区域内具有唯一性和特殊性。 ( 2 ) 建立了业态组合指标评价体系。 ( 3 ) 针对内部因素通过a h p 方法确定既有的业态组合方案的权重，进而进行 方案优劣的排序，为商业地产项目业态组合提供决策的依据。 2 国内外研究现状 2 1 国外研究现状 2 1 1 业态饱和度研究 商业业态有一个比较重要的指标是业态饱和度，这是指在同一地区通过计算 每平米的市场需求和供给方面的数据，来计算这个区域市场是不是已饱和。如果 市场处于零售店的饱和状态，继续有零售商进入这个区域市场的话，对所有的竞 争者都是不利的。 计算公式如下： 1 r s = cxr ejr f i r s 目标区域市场某类商品饱和指数 c ：目标市场购买某类商品的潜在顾客 r e ：某地区每一顾客平均每周消费额度 r f ：某地区经营同类商品商业项目营业总面积 i r s 值反映了特定商圈内零售商店单位时间内单位营业面积的潜在需求，决定 了该地区商店的盈利空间的大小，i r s 值越大意味着市场饱和程度越低，零售潜力 大；i r s 值越小意味着市场饱和程度越高，零售潜力小。 横向来看，在不同的贸易区中饱和指数计算值低则意味着零售发展潜力小， 反之，如果这个数值较大的话，表明零售的潜力还很大。从纵向观察，在同一个 市场区域内，零售业态的饱和度开始有慢慢下降的趋势。该趋势是由低至高后反 转平缓下降，能够表明该贸易区零售业态已经趋于饱和。通过对区域市场业态饱 和程度的研究，能够优化区域内的业态组合结构，保证投资回报率，降低风险， 避免业态的过度竞争。 2 1 2 业态组合研究 业态组合被国外的学者定义为：这是一种包括不同零售商在大型购物中心内 租用的营业位置、比例及营业面积的多个元素的组合。 a b r a t t ( 1 9 8 5 ) 和a n i k e e f f m ( 1 9 9 6 ) 通过对业态组合的深入研究，得出业态组合具 有重要的作用，是决定商业区域是否成功的决定性因素。商业地产学者伯曼和伊 凡斯( b e r m a n & e v a n s 1 9 9 5 ) 提出了业态均衡现象，他们认为，成功的商业中心都 必须要有一个互补性的业态组合，每家入驻商户彼此间形成互补作用，共同满 足区域来客的购物需求。透过这种现象，每家入驻商户提供了彼此互补加分的商 品和服务，在购物中心内形成了一种整合的格局，以满足区域商圈人口的购物 4 需求，这种业态均衡现象就是业态组合。g e l b e r & c o l e ( 1 9 8 2 ) 指出，业态的类型及 其能够提供的服务是一个商业区域的核心因素，决定了商业中心吸引力的大小， 因此业态组合是否合理在很大程度上影响着商业中心的购买能力。购物商场以利 润因素来决定采用哪种业态组合，为了让零售卖场有足够的产品竞争性，和能满 足更多消费者的需求，大型的零售卖场一般会有很多不同类别的零售店，这样可 以保证购物中心的业绩更优良，所以购物商场将会通过一个优化后的最合适自身 的业态组合来满足最多的消费者的不同需求和不同细分市场需求。商业地产学家 布朗( b r o w n ) 于1 9 9 3 年在他的论著中指出业态组合的设定与管理在购物中心开发 过程中扮演着举足轻重的角色，但无论是开发商或投资商对于业态组合的认知及 管理技术则相当有限。 从以上的专家学者们对业态组合所下的定义来看，业态组合不单只是不同零 售业态的组合，并涉及到可分析评估的营业使用面积、摆放位置及比例，而且还 必须是销售与利润导向的一种概念。 国外学者明确指出业态组合对于商业房地产项目具有重要作用，但是对于如 何确定各业态在商业房地产项目中的比例，也就是对于如何确定业态组合，却没 有提出理论依据和具体的实施办法。 2 2 国内研究现状 目前国内对业态组合的研究大多围绕区域业态适用性展开，研究方法已较为 成熟，结论相对可靠，为政府对确定区域业态组合决策提供了科学的依据，但却 不能满足不同企业的不同要求和现状。 每个国家、城市、区域的经济、文化水平的差异，决定了业态组合不可能有 固定模式。城市的人口、消费能力和消费水平、恩格尔系数以及城市的辐射能力、 交通的通达性等各种指标都会影响房地产业态组合。而根据我国各地比较成功的 业态组合来看，在一定规模的商业房地产项目下，购物功能大约占5 7 - _ 6 5 ，餐 饮功能约占2 0 一2 5 ，娱乐功能约占1 0 - 1 5 ，类似银行、美容美发等配套服务 约占3 卜5 。以上也只是一个经验值，缺乏理论依据。 中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，业态组合是购物中心的核心内 容，购物中心成功的特征就是，在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。 郭增利认为，购物中心各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。考验一个 购物中心是否成功，不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带 消费。比如一位顾客有5 种需求，那么一个成功的业态不能只满足其一种需求，而 是应该通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生乘数效应。 生产和需求的多元化，使任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需 要，这就给业态组合发展留下了很大的空间，只有若干业态共同发挥作用，才能 更好的满足全社会的需要。我国早期各种零售业态的生成与发展，主要是基于其 他业态的缺陷而发挥扬我所长、击其所短的作用。但随着实践的深入、竞争的加 剧，各业态之间为避短，纷纷引入其他业态的优点，业态之间相互渗透与融合成 为一大特点。就单一业态的企业而言，实施多业态组合发展战略，开展错位经营， 有效地整合内、外部的各种资源，实现优势互补，大大提高自身的竞争力，这将 成为我国房地产商业企业的成长必然之路。 3 影响业态组合的主要因素及常见业态经济特征 商业房地产的不同业态，决定了不同的销售形式和效益，在选择最适合企业 的业态时，需要考虑来自两方面的因素，一是内部因素，这是指企业所拥有的资 源和其自身的发展情况。二是外部因素，包括了企业的目标客户的消费观和消费 力和零售店所在的区域的大环境，如当地的政治、文化、经济等状况。 3 1 外部因素 对所有商业地产项目业态组合均有影响且在某一个区域内不同的项目影响程 度相同的指标称为外部因素，外部因素对具体项目的业态组合具有指导意义，但 无法据此做出客观可行的业态组合决策。外部因素主要是建立在区域业态适用性 研究的基础上，是比较宏观的影响因素，在该区域内的所有项目具有统一性。 3 1 1 区域经济环境对业态的影响 零售企业所在地区的大环境即宏观环境是重要的外部因素之一，宏观环境包 括了文化、法律、政治和经济。在同一国家，文化、法律和政治没有太多的差别， 所以对各区域间对业态影响最大的就是经济因素。经济发展决定了业态的选择， 比如供应商的生产能力足够大能提供足够多的商品，超市才可能有丰富的商品来 供消费者选择。消费者有了大的消费能力和私车保有量较高，才会促使购物中心 的发展，促进一站式购物的发展。企业所在的城市或地区的城市化水平和市场化 水平越高、交通越发达、人员流动性越大、g d p 越高、就业数据越好，这个区域的 经济环境也就越好，这与大型的零售业态多样性的发展有正向性的关系。 ( 1 ) 地区生产水平 对业态影响最直接的重要因素之一是地区g d p ，这是一个地区在一定时间内提 供劳务价值和最终的商品价值总和，它反映了一个地区城市发展和经济发达程度， 也直接影响业态的选择。在二十世纪九十年代，当时的宏观经济出现下降，走高 6 端品牌路线的百货公司销售额就同步开始下降，而走大众化路线的超市、专业店、 便利店等零售业态快速成长起来。这些零售业态的发展最开始是在沿海发达地区， 然后又在中小城市也开始发展。一般情况下沿海发达地区会比中小城市早五至十 年左右。 经济发展水平的提高是消费者收入水平提高的基础。这也是零售业态产生、 发展变化的物资基础。百货店的产生是大工业发展和收入水平提高的结果；超市 是在人均收入5 0 0 1 0 0 0 美元的基础上才出现的。也就是说，在这一收入水平下才 有去超市购物的需求；便利店的产生要求人均收入在1 0 0 0 3 0 0 0 美元之间。上述 事实说明，经济发展收入水平是零售业态变化的基础。 ( 2 ) 城市发展水平 业态的结构配比和规模等的选择，将决定零售商的效益高低，而业态的选择 只有匹配所在地区的城市发展水平，满足城市的发展需要才能成功。只有城市的 规模扩大，城市化水平提高，城市才会发展起来，消费水平也会相应提高，业态 的选择根据消费水平来匹配合适的业态结构，才能提高效益。而城市人口占该地 区总人口的比例，能看出城市和农村之间的人口分布情况，也是最直接的城市化 水平的指标。 ( 3 ) 市场化程度 除了城市化水平指标，另一个直接影响业态的因素是区域的市场化程度，当 市场化程度高时，合理的业态就会更有优势，因为就更容易出现新的零售业态进 入市场竞争。 ( 4 ) 交通状况 地区经济环境的指标之一交通状况是影响经济环境的主要指标，也对业态产 生了影响。当一个区域的交通方便时，消费者可以以更短的时间，更低的出行费 用来完成一次购物。而对企业来说，交通方便的地方可以吸引更远距离的顾客， 这样扩大了其商圈，有利于更大型的零售企业的发展。对更大型的零售企业来说， 因为他们的商圈更大，是由更多的开车而来的顾客来支撑其发展的。如果交通很 差，就将直接影响这部分开车的消费者，让大型的业态无法生存和发展。 零售业态的设计，一方面需要适合本区域的消费水平和城市化水平，以免因 过于高端，超过了当地的消费水平而导致业态的失败，另一方面还需要有一定的 合理的超前性，这样可以适当地对当地的消费习惯做一些改变，满足未来发展的 需要。 3 1 2 消费状态对业态的影响 零售店的直接目标客户是个人顾客，因此一家企业选择零售业态时，最重要 7 的是要考虑个人消费者的状态。 ( 1 ) 居民消费水平 业态的规模和业态的种类，业态的结构等方面的设计，重要考虑因素就是居民 的消费水平。这将直接决定业态需要什么样的组合结构，多大的规模才能满足零 售企业商圈内的消费者的消费能力而又不至于过高。居民的消费水平不完全等同 于居民收入高低，比如居民收入已经较高，但消费观念仍在一个较低的水准上， 最终其消费水平还是会保持在一个低的水准上，对此设计的业态规模就不适宜过 大，业态档次也不应该设计过高，以适合此种情况的消费水平。我们可以通过商 业上常用的恩格尔系数来了解区域的消费水平和结构。 ( 2 ) 居民可支配收入 对零售业态的设计，需要重点考虑的另一个因素就是居民的可支配收入。消 费者收入高，其购买力就会高，当一个商圈的消费者的收入水平很高，购买力很 强时，这个商圈的业态档次就适合设计得较高档化，适合高档的品牌和奢侈品牌 的专卖店入驻这个商圈。而一般的中小城市的居民收入水平较低，一般的小超市 和以大众化廉价商品为主的商场就更适合进入。只有这样将业态设计和本地区的 消费收入水平挂钩，零售企业才能得到很好的发展。如果不顾当地居民的收入水 平，只考虑引进最高档的业态或设计更大规模的业态，将导致零售企业的经营失 败。我国很多零售企业没有考虑我国实际居民收入偏低的情况，而过多过大的建 立商业网点，最后出现商业网点过多过剩，导致资源的极大浪费，而零售企业也 受到损失。比如在我国的上海，人均的商业面积已超过了发达国家的平均水平， 甚至还超过了世界最发达城市美国纽约和日本东京的人均商业面积。我国这样的 过多过剩的业态规模是不合时宜的，而且还存在着很多过时的业态结构的问题。 所以，再好的业态结构，也只能配合当地的居民收入水平，才能发挥出最大的作 用，带来最好的效益。 ( 3 ) 人均g d p 在正常情况下，商业的业态会随着城市人均g d p 的提高而不断的变化，城市 人均g d p 能较为真实准确地描述这个城市的经济潜力，因为其加上了城市的人口 因素。在国外有统计资料表明：当一个区域的生活水平较低，人均年收入在一千 美元以下时，其城市的零售业主要就是以价廉物美的超市、百货等业态为主。当 人均生活水平逐渐提高时，城市的零售业态也随之变化，新的业态比如便利店、 网络商店、自动售货亭等就纷纷出现。 ( 4 ) 消费结构与恩格尔系数 居民的生活水平高低，直接影响到这一区域的零售企业的业态组合。而恩格 尔系数就是描述居民生活水平的一个有名的指标，它是指居民的食品消费占其家 8 庭总消费支出的比例。食品是生活必须品，当家庭收入越低，食品支出占的比例 就会越高，反之家庭收入越高，居民将会有更多的消费，如娱乐、旅游、健康、 教育等支出，食品占的支出比例也就越小了。当一个区域的经济越来越好，人们 的收入水平越来越高，恩格尔系数就越来越小，零售业态也会随之而变化。 ( 5 ) 消费观念 消费观念是决定居民消费水平的另一个重要因素，也是零售业态需要重点考 虑的指标。消费观念是指消费者对花钱消费的一种倾向性态度。如果一个区域的 消费者收入很高，但消费观念低，不愿意花钱购物消费，则最终这里的居民的消 费水平还是偏低。消费者的消费观念有一个特点是随时变化，比如，当经济形势 不好时，消费者就会有节省的心理，减少自己的消费欲望。当经济形势转好，消 费者的消费欲望又会增加。又比如随着社会的进步，消费者越来越喜欢独特、个 性的产品，而不愿意购买大众化、模仿的产品。这种消费者的购物的意愿和态度 就是消费者的购物倾向，也叫消费倾向。消费倾向是消费观念关键指标之一，是 需要通过消费者支付的金额在其收入中的比重来判断的。当居民的消费倾向较高 时，就会带来较大的消费收入比，这样消费者的消费结构也会有一些变化，食品 等日常用品的消费比例就会降低，恩格尔系数也就更低了，最终区域零售业态也 随着发生变化。 居民的生活方式，消费心理都将影响消费观念的变化，有些消费者对消费环 境、服务态度、产品品质、商品的精美包装和个性化的商品要求比较高，而对价 格要求较宽，这类的消费者会比较偏爱走品牌路线的专业店、专卖店或百货店等。 另一些消费者对价格要求更多，希望价廉物美，就会倾向于选择折扣店、网店等 店。其他的没有特殊要求的消费者就会选择一些方便实用的折中性商业业态，比 如超市等。 3 1 3 房地产市场 房产市场的大环境将直接影响到商业地产的兴衰，一个地区的房地产市场是 不是兴旺，我们可以看以下的方面：周边政策环境、商业地产市场情况、城市的 房产发展周期等。 ( 1 ) 政策环境因素 因为商业房地产的建造和格局会影响到城市的经济布局，对一些大型的，可能 影响到城市格局的商业地产，都会有相关的政策指引或限制。比如知名沃尔玛集 团，在美国的加利福尼亚州申请设立大型超市的请求就因为不符合当地的商业格 局而被拒绝了。这就是一个典型的政策影响商业地产的个例。 ( 2 ) 房地产总体市场情况 9 商业地产的位置要求，目标客户选择及商业区的选择和普通房地产不同，这 是由它的商业性决定的，但是商业地产是房地产的一部分，因此受总体房地产走 势的影响十分巨大。商业房地产和总体的房地产这种既相似又不同的特点，决定 了商业房地产和总体的房地产既有共生的关系，又存在竞争关系。共生关系是指 总体房地产业环境很好，发展快速，这样商业房地产、写字楼、商住楼等所有分 支房地产都会变的活跃，成交量放大，呈现出一荣俱荣的景象。但是，因为总体 的房地产业的繁荣，导致土地成本，建筑材料市场和金融市场都会发生改变，最 后会让商业房地产的成本也随之变化，对商业房地产的投资利润也就有了变化。 ( 3 ) 发展周期因素 房地产业也是像经济一样有周期的，一般我们认为有四个周期：发展、繁荣、 衰退、萧条。这是房地产业在其所处的大环境中的收缩和扩张交互替换的一种过 程，各个周期间经历的时间和波动的大小是不会完全一样的。在发达国家，城市 成熟的环境下，房地产的投资周期会在十年到五十年左右，有专家对全世界的8 个有代表性的国家的部分城市进行了长时间的研究，最后发现这些国家在城市建 设的大环境下，房地产投资周期一般为十五年至二十五年。与国外相类似，我国 的房地产同样有发展、繁荣、衰退、萧条这几个投资周期，这些周期性变化是通 过投资增加率、投资速度和价格变化幅度来显示的。 3 1 4 同业竞争 通过对零售企业所在位置的竞争环境分析，并优化业态结构，将会更有效地 提高零售店的利益。商圈的店铺一般聚集度很高，这里面有两种情况，一是当不 同业态的零售店聚集在一起，将会形成互补，带来集聚效应。比如专卖店、专业 店、超市在一起经营，将会产生很好的集聚效应，吸引更多的消费者前来购买， 上述几种类型店也不会产生竞争。业态相同的店在一起开，既会有集聚效应，带 来更多的人流量，也会产生互相之间的竞争。如果聚集度过大，竞争带来的不利 影响将超过聚集带来的市场吸引力产生的好处。譬如在有大型的农贸市场的地区， 再开食品超市就会产生较大的竞争，而开与之互补的标准日用品超市就很适宜。 而在有大型的综合超市的影响范围内，开任何性质相近的超市都是容易失败的。 这种情况下，就要充分考虑大型超市带来的人流量，同时回避可能与其发生的正 面竞争，考虑有特色的、有个性化的专业店或百货店等，方能实现两赢。 3 2 内部因素 内部因素主要是企业的具体情况决定的因素，是该项目区别于同区域内其他 项目的因素，在区域内具有唯一性和特殊性。商业地产的形式将直接由其开发的 l o 主体既房地产开发商的理念和开发的模式来决定，其形式主要是由企业的经营能 力，开发后期的管理能力和其资金实力及企业内部的能动因素等决定的。 3 2 1 企业的资金实力 房地产投资的特点之一就是需要巨额的资金，且回收投资的时间长。商业房 地产项目的投资开发，包括大型超市、购物街、百货公司等这样的商业项目所需 的资金数量十分巨大。商业房地产的投资风险大，投资金额高，回收投资的时期 长。我国很多城市的商业竞争已很大，城市的整体经济环境、消费者分布情况、 政策情况都会对投资收益产生很大的不确定性影响，同时开发商经营的商业房地 产，还一般有两三年的无利甚至亏损期，如这段时间有足够的资金来化解，才有 可能走到最后的投资盈利。 3 2 2 经营能力 在商业房地产企业从受让土地，开发项目，控制风险等工作后，还需要后期 的商业技术能力和管理能力。商业房地产最终很少是由开发商自己经营，多数是 提供给商业经营者进行商业活动，最终客户有可能是餐厅、歌舞厅、电影院、超 市等不同的项目，而且这些项目对商业房地产的要求都不同。作为开发商无法全 部满足所有商业业态的需求的。因此在项目开发前需对开发的房地产项目的最终 用途和功能进行准确定位。以上的所有工作，都是需要相关专业的不同人才，比 如前期进行市场调查的人员，对投资进行全盘规划的人才，具体的项目经理人员 等，通过这些人才来对商业房地产和相应的商业项目进行整合，为下一步的商业 项目做好前期的准备。准备工作做好后，需要对各商业业态进行招商。这一步成 功的关键是开发商是否有良好的商业客户资源，能不能和大型的商业客户有好的 合作关系。如果在项目招商时，就有合作关系的大型主力店如进驻，如山姆会员 店，沃尔玛等大型的超市等，将会带动更多的商业客户入驻，对项目的最后成功 起事半功倍的效果。与这些大型商家的合作，将会对项目成功取到决定性的作用。 为了降低项目的风险，很多房地产开发商在开发前即与大型零售商开始合作，按 照对方的要求，量身定做开发商业房地产项目，实现双方互利共赢，大大减少了 开发商的风险。 3 2 3 后期的商业物业管理 相比起一般的物业管理服务来说，商业物业管理的内容更多，因为其服务的 对象是消费者、经营者和投资商三方面，在普通物业管理的基础上，还增加了商 业经营服务的内容。在物业管理需服务的三方中，投资商一方是固定不变的，但 消费者和经营者是不稳定的，来源也十分复杂。物业管理的管理能力直接影响到 物业的商誉，也直接关系到物业是否能在今后的时间持续升值。如果物业管理不 良或出现了差错，会导致消费者不满，或者经营者减少盈利，都会减少物业的商 业利润。在开发商开发物业后，一般不是直接卖掉来获得利润，而是出租给商户 经营，获得长期回报，这就需要开发商具有很强的商业营运能力去提高物业的商 业价值，并招进商户进场经营，同时协调经营者和投资者的利益关系，实现互利 共赢。根据实践得出的经验，同一区域的商业聚焦效应如果有效发挥出来，将能 吸引更多的人气，同时商业物业也可以得到更好的租金收益。因此大多数开发商 都会组建有商业经验的物业管理公司来对不同的业态进行统一管理、招商，这样 既可以提高物业的价值，又能保证今后的物业增值成长。 3 3 常见业态及经济特征分析 根据国家质量监督检验检疫总局和国家标准化委员会联合颁布的零售业态 分类( g b 厂r 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 国家标准，我国零售业态按零售店铺的结构特点，根 据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈规模、店堂设施、目标顾 客和有无固定营业场所进行分类，共分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型 超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家 直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1 7 种零售业态。 3 3 1 超级市场 超级市场是最常见的一种零售业态，这是一种开放销售、让顾客自选货物并 统一收银的业态，也叫超市。超市一般分为综合超市和食品超市，或根据营业面 积和规模来分为仓储式超市，大型综合超市，标准超市。比起别的零售形式，超 市主要有如下特点：营业时间长，一般超过十- - - d 时：主营食物，日用品等；消 费者自选商品，统一收银；位于市区的商业区或居民区；以连锁经营为常见的经 营方式；管理信息化等。 在国际上，超市正在向大型综合超级市场方向发展，其规模巨大，主要位于 商业中心、居民区，超市占地面积一般超过六千平米，商品种类十分丰富，消费 者可以一站式购齐所需的衣食用品等所有的商品。大多数都有高于营业面积4 0 以上的停车面积。有很高的管理信息化程度，并常以连锁形式存在。 3 3 2 百货商店 百货商店是一种能满足消费者不同消费需求的，在同一建筑内，进行分区销 售并统一管理的一种零售业态。在美国，百货公司的定义为：( 1 ) 经营的产品种 1 2 类齐全，包括了消费者生活中所需的所有种类，其中纺织品和服装的销售额要高 于总销售额的两成。( 2 ) 有较大的规模，一般年销售额超过五百万美元。 在我国的百货公司定义为：( 1 ) 面向的消费群体为喜欢品位和时尚的顾客。( 2 ) 商场位置设立在商业区，人流量大。( 3 ) 商场占地面积大，一般面积在六千至两 万平米。( 4 ) 开架销售和专柜销售形式并存。( 5 ) 商品种类齐全，以消费者日常 用品为主，如服装，化妆品，箱包，鞋类，家电等。( 6 ) 有很高的信息化程度。( 7 ) 对配套服务、娱乐和餐饮等设施重视，对顾客的吸引力大。因此，百货商店就是 一种大型的零售业态，管理先进，经营的商品种类丰富，商品周转快，对消费者 的吸引力大，所以消费者回头率高。 百货店会走较高端的品牌商品路线，提供高性价比，优质服务。其主要位于 大型建筑内，备有充足的停车场方便消费者购物停车，其装修考究，档次较高。 除了零售，还会有展示商品，举办销售或文化活动，配送商品等功能。更大型的 百货店会融入餐饮，娱乐，活动等功能。另外还有比较特殊的百货商店进一步包 括了更多文化娱乐服务的购物公园或购物中心。除了高端高价的商品，百货公司 也不拒绝经常性地提供平价商品柜台或大减价促销活动，以吸引更多的消费人群。 百货公司的产品种类十分繁杂，因为在货源方面，需要很多批发商共同支持，同 时大多数百货公司会采用消化采购的制度，卖不了的商品，将会被厂家收回，这 样可以大大降低库存和减少资金占用。 3 3 3 专卖店 专卖店在我国的最早出现时间是二十世纪的九十年代，这是一种授权经营一 种或以一种品牌为主营的零售业态。最早的专卖店以化妆品和服装为主，现在又 出现了家用电器、电脑、食品等不同种类的专卖店。 专卖店的销售方式是开架销售和柜台销售两种为主，销售的商品以较高端的 品牌为主，品质优秀，利润高是他们的特点。同时商店的装修，货物的陈列，柜 台的灯光效果，商品的包装形式都是精心设计，以中高档的消费人群为目标客户。 专卖店的位置一般位于市内繁华地区、大型商场、超市内。 3 3 4 专业店 在中国的专业店是指专业销售某一大类的商品，比如药品专业店，服装店， 玩具店，汽车店，办公用品店，家用电器专业店等的零售业态。这类专业店优势 在于销售的专业性，在经营的大类商品中深度大，品种多，供顾客选择的余地大， 销售人员有较强的专业知识，容易和