（设计艺术学专业论文）关于中国品牌文化的提升探索研究.pdf

摘要 摘要 当今社会是竞争的社会，全球经济正处于激烈竞争当中，在这种商品极为丰富，差 异性不明显的市场条件下，所有企业都在思考如何扩大品牌的差异性，树立自身产品的 特色以区别于竞争对手；怎样树立品牌个性，以自己产品鲜明的个性来吸引客户的问题。 当前，谁能够树立起独特的品牌特征，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 随着世界级品牌离我们愈来愈近，从世界品牌排行榜看出，中国品牌的发展现状不 容乐观。国内品牌的自身发展能力困难重重。改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙 阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升阶段。中国品牌发展的总体水平与 中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大差距。因此，提升我国 品牌的核心竞争力的确还需要很大的努力。成功的品牌是市场竞争中最有力的武器，也 是企业最宝贵的资产。而现代品牌的竞争，越来越表现为品牌文化的竞争。要提高我国 品牌的核心竞争力，就是实现品牌信仰，建设好我国现代品牌文化。 论文分析的思路为：品牌文化的构建，塑造中国品牌文化，提升中国本土品牌设计。 论证了研究品牌文化的理论依据。从经济学角度，总结出品牌文化是与消费者接近，创 造差异化的核心竞争力，占领市场，完善品牌建设的有力途径；在品牌文化内涵与意义 中，强调品牌文化的功能与价值；详细分析品牌文化对品牌设计心理要素的影响，为中 国本土品牌设计提升的实证研究铺垫理论基础；分析在国际化与本土化并进的品牌策略 中，如何让品牌融入民族个性达到国际化。提出塑造中国品牌文化，分析成功的国际品 牌的民族文化特质，指导我国品牌文化建设发展的方向。以中华老字号为例，提出建设 性的解决方案。 提升中国本土品牌设计。“非油炸 是方便面消费市场上的新概念，具有很大的发 展潜力。本文将引五谷道场品牌设计提升的探索性实证研究”作为案例，从中国方 便食品的市场分析、中国方便面市场状况分析，以及非油炸方便面品牌心理实态分析， 层层深入递进。以消费心理、设计心理的相关理论为基础，设计出原创性的方便面消费 者满意度调查问卷，通过方便面消费者满意度问卷调查的实施，进行方便面消费者满意 度问卷调查结果统计分析、非油炸方便面品牌心理评价的局部分析、非油炸方便面品牌 心理评价的相关分析等。从现有的方便面市场入手，了解消费者的相关消费理由、相关 消费习惯、相关销售宣传、“五谷道场”相关品牌认知、“五谷道场相关品牌形象及展 望等心理评价，得出“五谷道场 品牌设计提升的实证研究总结，完成对“五谷道场 品牌的设计提升，以及“五谷道场品牌文化的探索性设计提升。 关键词：文化品牌文化品牌设计心理核心竞争力品牌提升 a b s t r a c t a b s t r a c t t o d a y ss o c i e t yi sac o m p e t i t i v es o c i e 吼t h eg l o b a le c o n o m yi si naf i e r c ec o m p e t i t i o n ，i se x t r e m e l y r i c hi ns u c hg o o d s ，i n d i c a t i n gt h ed i f f e r e n c eb e t w e e nt h em a r k e tc o n d i t i o n s ，a l le n t e r p r i s e sa r ep o n d e r i n g h o wt oe x p a n dt h eb r a n dd i f f e r e n c e s ，a n de s t a b l i s ht h e i ro w nc h a r a c t e r i s t i c st o d i s t i n g u i s hb e t w e e n p r o d u c t si nc o m p e t i t o r s ；h o wt oe s t a b l i s hab r a n dp e r s o n a l i t y , t ot h ed i s t i n c t i v ec h a r a c t e ro ft h e i rp r o d u c t s t oa t t r a c tc u s t o m e r so ft h ep r o b l e m a tp r e s e n t ，w h oc a ne s t a b l i s hau n i q u eb r a n dc h a r a c t e r i s t i c s ，w h ow i l l b ei nf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e tc o m et ot h ef o r e w i t l lo u rw o r l d - c l a s sb r a n d sf r o mm o r er e c e n t , f r o mt h ew o r l d s t o pb r a n d st o s e et h a tt h e d e v e l o p m e n to fc h i n e s eb r a n d si sn o to p t i m i s t i c t h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cb r a n d so ft h e i ro w n c a p a b i l i t i e sd i f f i c u l t s i n c er e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n e s eb r a n d sh a v eg o n et h r o u g hap h a s eo fe c o n o m i c e n l i g h t e n m e n ta n db r a n dt h es t a g eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t , w h i c hi sn o wi nab r a n de n h a n c i n ge c o n o m i c s t a g e c h i n a sb r a n dd e v e l o p m e n ta n dt h eo v e r a l ll e v e lo fc h i n a se c o n o m i ca n dt r a d ei sn o tc o m m e n s u r a t e w i t ht h el e v e lo fd e v e l o p m e n t , c o m p a r e dw i t hd e v e l o p e dc o u n t r i e ss t i l lh a v eal o n gw a y 1 1 1 e r e f o r e u p g r a d i n gt h ec o r eo fo u rb r a n dc o m p e t i t i v e n e s si sa l s or e q u i r e dg r e a te f f o r t s t h es u c c e s so fb r a n d si nt h e m a r k e tc o m p e t i t i o ni st h em o s tp o w e r f u lw e a d o n , b u ta l s ot h em o s tv a l u a b l ec o r p o r a t ea s s e t s t h em o d e m b r a n do fc o m p e t i t i o n ，m o r ep e r f o r m a n c ef o rt h eb r a n dc u l t u r eo fc o m p e t i t i o n t oe n h a n c et h ec o u n t r y sc o r e c o m p e t i t i v e n e s so f t h eb r a n d ，i st oa e h i e v eb r a n db e l i e f s ，b u i l d i n go u rb r a n do fm o d e r nc u l t u r e p a p e r sf o rt h ea n a l y s i so ft h ei d e a s ：ac u l t u r eo fb r a n db u i l d i n g , b r a n dc u l t u r es h a p i n gc h i n at o e n h a n c ec h i n a sd o m e s t i cb r a n dd e s i g n r e s e a r c hh a sd e m o n s t r a t e dt h eb r a n da n dc u l t u r a lt h e o r y f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fe c o n o m i c s ，c u l t u r ei ss u m m e du pb r a n d sa n do d n s u l n f f r sc l o s e r , a n dc r e a t ed i f f e r e n c e s b e t w e e nt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，o c c u p y i n gt h em a r k e ta n di m p r o v et h eb u i l d i n go fas t r o n gb r a n dm e a l l s i nt h ec u l t u r a lm e a n i n ga n ds i g n i f i c a n c eo fb r a n d s ，b r a n dc u l t u r ee m p h a s i z e dt h ef u n c t i o na n dv a l u e ；d e t a i l s a n a l y s i so fb r a n dc u l t u r eo f b r a n dd e s i g ne l e m e n t so ft h ep s y c h o l o g i c a li m p a c to fc h i n a sd o m e s t i cb r a n d d e s i g nf o rt h eu p g r a d i n go ft h es t a g eo nt h eb a s i so fe m p i r i c a la n a l y s i si nt h ei n t e r n a t i o n a la n dl o c a l i z a t i o n o f - d a t eb r a n ds t r a t e g y , h o wt om a k eb r a n di n t e g r a t i o ni n t ot h ei n t e r n a t i o n a lr e a c ho f t h en a t i o n a lp e r s o n a l i t y c h i n at oc r e a t eb r a n dc u l t u r e ，t h es u c c e s so ft h en a t i o n a lc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c so fi n t e r n a t i o n a lb r a n d st o g u i d et h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sb r a n d b u i l d i n gc u l t u r ei nt h ed i r e c t i o n 0 i da n df a m o u si nc h i n aa sa n e x a m p l e ，p r o p o s ec o n s t r u c t i v es o l u t i o n s u p g r a d i n gc h i n a sd o m e s t i cb r a n dd e s i g n n o n - f r i e d ”i n s t a n tn o o d l ec o n s u m e rm a r k e ti san e w c o n c e p t , h a sg r e a tp o t e n t i a lf o rd e v e l o p m e n t t m sp a p e rw i l lb e ”w ug ud a oc h a n g b r a n dd e s i g n e n h a n c et h ee x p l o r a t i o no fe m p i r i c a lr e s e a r c h ”a sac a s e ，a n df r o mt h ec o n v e n i e n c ef o o dm a r k e ta n a l y s i s ， c h i n a si n s t a n tn o o d l em a r k e ta n a l y s i s ，a sw e l la sn o n - f r i e dn o o d l eb r a n di sp s y c h o l o g i c a ls t a t eo ft h e p r o g r e s s i v el a y e r so fd e p t h t oc o n s u m e rs e n t i m e n t , t h ed e s i g no fp s y c h o l o g i c a lt h e o r yb a s e do nt h ed e s i g n o ft h eo r i g i n a ln o o d l ec o n s u m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y s ，t h r o u g hi n s t a n tn o o d l ec o n s u m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e y t h ei m p l e m e n t a t i o no fi n s t a n tn o o d l e st ot h ec o n s u m e rs a t i s f a c t i o ns u r v e yr e s u l t so fs t a t i s t i c a la n a l y s i s ， n o n - o i lf r i e dn o o d l eb r a n dp s y c h o l o g i c a le v a l u a t i o no ft h el o c a la n a l y s i s n o n - t i d e dn o o d l eb r a n d p s y c h o l o g i c a le v a l u a t i o no ft h er e l e v a n ta n a l y s i s 1 r t 把i n s t a n tn o o d l em a r k e tf r o mt h ee x i s t i n gs t a r tt o u n d e r s t a n dc o n s u m e rs p e n d i n gr e l a t e dr e a s o n s ，r e l a t e dt oc o n s u n l e rh a b i t s s a l e s r e l a t e dp u b l i c i t y , ”w hg u d a oc h a n g ”r e l e v a n tb r a n da w a r e n e s s ，”w ug ud a oc h a n g ”r e l e v a n tb r a n di m a g ea n dp r o s p e c t s ，a n d o t h e rp s y c h o l o g i c a le v a l u a t i o n , t h a t ”w ug ud a oc h a n g ”b r a n dd e s i g n 睨a h a n c et h ee m p i r i c a l 咖d y c o n c l u d e dt h a tt h ec o m p l e t i o no f t h e ”w ug ud a oc h a n g ”b r a n do fd e s i g ne n h a n c e m e n t s a n d ”w ug ud a o c h a n g ”b r a n dc u l t u r ec w l h a l l c et h ee x p l o r a t i o no ft h ed e s i g n k e y w o r d s ：c u l t u r e b r a n dc u l t u r e p s y c h o l o g i c a lb r a n dd e s i g n c o r ec o m p e t i t i v e n e s s b r a n d - i m p r o v i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注乖致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南 大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的4 壬4 - 7 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 签名：虹日伽鸟，留叼 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定： 江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文， 并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名： 导师签名： 逮谚艘易多钐眇 舻翔 【第一章导论】 第一章导论 本文是理论分析探索性论文，包含品牌设计提升的实证研究为最终展现的课题研究成果。 1 1 理论方面的创新 本文梳理了文化、品牌及品牌文化的概念和其间的关系，分析论证了中国品牌文化设计提升研 究的背景因素及其表现。从我国品牌有待提升的核心竞争力的现状入手，分析品牌文化的构建，塑 造中国品牌文化，指导中国本土品牌设计提升实证研究。 随着世界级品牌离我们愈来愈近，从世界品牌排行榜看出，中国品牌的发展现状不容乐观。国 内品牌的自身发展能力困难重重。改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶 段，目前正处于品牌经济提升阶段。中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相 称，与发达国家相比还有很大差距。因此，提升我国品牌的核心竞争力的确还需要很大的努力。成 功的品牌是市场竞争中最有力的武器，也是企业最宝贵的资产。而现代品牌的竞争，越来越表现为 品牌文化的竞争。要提高我国品牌的核心竞争力，就是实现品牌信仰，建设好我国现代品牌文化。 研究品牌文化的理论依据为：从经济学角度，总结出品牌文化是与消费者接近，创造差异化的 核心竞争力，占领市场，完善品牌建设的有力途径；在品牌文化内涵与意义中，强调品牌文化的功 能与价值；详细分析品牌文化对品牌设计心理要素的影响，为中国本土品牌设计提升的实证研究铺 垫理论基础；分析在国际化与本土化并进的品牌策略中，如何让品牌融入民族个性达到国际化。 提出塑造中国品牌文化，分析成功的国际品牌的民族文化特质，指导我国品牌文化建设发展的 方向。以中华老字号为例，提出建设性的解决方案。 1 2 实践方面的创新 本人本科是读广告学专业，对市场调研方面有一定的研究基础。这部分的研究是有一定时段性 的，因此，在研究期间，这一章节的相关内容，已经在粮油加工、中国食品工业、科技 创业月刊三本核心刊物上发表三篇论文，分别为方便面品牌心理与消费习惯的研究、 五谷 道场非油炸方便面品牌提升设计的研究、方便面品牌心理实态研究与分析。 进行有关中国本土品牌设计提升的实证研究。对我国本土品牌，非油炸方便面市场占有率最高 的“五谷道场”品牌重新调整其定位。“非油炸”是方便面消费市场上的新概念，具有很大的发展 潜力。本文将“五谷道场品牌设计提升的探索性实证研究”作为案例，从中国方便食品的市场 分析、中国方便面市场状况分析，以及非油炸方便面品牌心理实态分析，层层深入递进。以消费心 理、设计心理的相关理论为基础，设计出原创性的方便面消费者满意度调查问卷，通过方便面消费 者满意度问卷调查的实施，进行方便面消费者满意度问卷调查结果统计分析、非油炸方便面品牌心 理评价的局部分析、非油炸方便面品牌心理评价的相关分析等。从现有的方便面市场入手，了解消 费者的相关消费理由、相关消费习惯、相关销售宣传、“五谷道场”相关品牌认知、“五谷道场” 相关品牌形象及展望等心理评价，得出“五谷道场”品牌设计提升的实证研究总结，完成对“五谷 道场”品牌的设计提升，以及“五谷道场”品牌文化的探索性设计提升。 【第二章从世界品牌排行榜看中国品牌发展现状】 第二章从世界品牌排行榜看中国品牌发展现状 当今社会是竞争的社会，全球经济正处于买放市场的激烈竞争当中，就我国而言，随着改革开 放的深入，经济飞速的发展，我国经济也迈入了以买方市场为主导的阶段。所谓买方市场，即是供 给大于需求，产品或服务的差异性减小，同质性增加，特别是核心功能及价值的差别几乎已降为零。 在这种商品极为丰富，差异性不明显的买方市场条件下，所有企业都在思考如何扩大品牌的差异性， 树立自身产品的特色以区别于竞争对手：怎样树立品牌个性，以自己产品鲜明的个性来吸引客户的 问题。当前，谁能够树立起独特的品牌特征，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 2 1 鼻世界品牌5 0 0 强力排行榜 每年发布的世界品牌5 0 0 强排行榜( t h ew o r l d s5 0 0m o s ti n f l u e n t i a lb r a n d s ) 的评判标准是 品牌的世界影响力。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验 室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率( s h a r eo f m a r k e t ) 、品牌忠诚度( b r a n dl o y a l t y ) 和全 球领导力( g l o b a ll e a d e r s h i p ) 。世界品牌实验室经过长达半年对全球3 0 0 0 个知名品牌的调查分析， 根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的5 0 0 个品牌。 2 1 12 0 0 6 年誓世界品牌5 0 0 强”排行榜：中国仅有6 个本土品牌入选。 由世界品牌实验室回( w o r l db r a n dl a b ) 独家编制的2 0 0 6 年度( 第三届) 世界品牌5 0 0 强排 行榜于5 月1 7 日揭晓。与上届榜单相比，谷歌( g o o g l e ) 从第三名跃居到第一，沃尔玛( w a l m a r t ) 从第九名上升到第二，微软( m i c r o s o f t ) 排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐( c o c a - c o l a ) 则降至第四。中国有海尔( h a l e r ) 、联想( l e n o v o ) 、央视( c c t v ) 、长虹( c h a n gh o n g ) 、 中国移动( c h i n am o b i l e ) 和中铁工程( c r e c ) 6 个本土品牌入选。 2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜入选国家共计2 8 个。从品牌分布的地区看，亚洲地区国家8 个，占总榜的2 8 5 7 ；欧洲国家1 4 个，占总榜的5 0 ；美洲国家5 个，占总榜的1 7 8 6 ；大洋洲 国家1 个，占总榜的3 5 7 。从品牌数量的国家分布看，美国占据5 0 0 强中2 4 5 席，占据4 9 ，成 为榜中最强劲的力量。法国以4 6 个品牌占总榜的9 2 ，位居第二。日本以4 4 个品牌占据总榜的8 8 的席位排名第三。静观榜单的入选国家，美国品牌霸主的地位坚不可摧，入选品牌占据半壁江山。 值得一提的是，中国今年以6 个品牌成为入选品牌数前十名的国家。 2 1 22 0 0 7 年中国内地又有6 个新品牌入选，进入世界品牌5 0 0 强总数达到1 2 个。 由世界品牌实验室( w o r l db r a n dl a b ) 独家编制的2 0 0 7 年度( 第四届) 世界品牌5 0 0 强排行 榜于6 月1 3 日在美国纽约揭晓。老牌“选手”可口可乐( c o e a - c o l a ) 由去年排名第四再次跃升冠 军宝座，去年的冠军谷歌( g o o g l e ) 因增长后劲不足下滑至第三，花旗集团由去年3 l 位跃居第二。 o 独家编制：世界品牌实验室联合发布：华尔街电讯网站2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜( 1 - 2 0 ) e b o l h t t p ：b r a n d i e x o c o r n ，2 0 0 7 o 世界品牌实验室是一家国际化、专业性的品牌研究机构，由1 9 9 9 年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特蒙代 尔( r o b e r tm u n d e l l ) 教授担任主席，全资附属于全球领先的战略咨询公司- 世界经理人集团( i c x o c o r n ) ，致力于品牌评 估、品牌案例、品牌培硼、品牌定位、品牌管理、品牌推广等。专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理 工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要 依据。 世界品牌实验室( w b l ) 作为国际五大品牌价值评估机构之一，其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认 可和通行的“经济适用法”( e c o n o m i cu s em e t h o d ) 。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的 综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”( e v a ) 确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室 ( w b l ) 运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”( b v a t o o l s ) 计算出品牌对业务收益的贡献程度，通 过数理分析方法的配合，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过 对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。 圆独家编制：世界品牌实验室联合发布：华尔街电讯网站2 0 0 7 年世界品牌5 0 0 强排行榜( 1 - 2 0 ) e b o l h t t p j b r a u d i c x o e o m s u m m i t 2 0 0 7 w o r l d 5 0 0 t o p s 0 0 _ 1 h t m ，2 0 0 8 3 江南大学硕士学位论文 今年中国内地又有6 个新品牌入选，进入世界品牌5 0 0 强总数达到1 2 个，其中中国移动( c h i n a m o b i l e ) 、中央电视台( c c t 、0 和海尔( h a l e r ) 位列前1 0 0 名。 和去年一样，2 0 0 7 年世界品牌5 0 0 强排行榜入选国家共计2 7 个。从品牌数量的国家分布 看，美国占据5 0 0 强中2 4 7 席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以4 7 个品牌数位居第二， 日本以4 3 个品牌入选席位排名第三。值得一提的是，中国今年又有6 个品牌成功入选世界品牌 5 0 0 强，成为入选品牌数第八位国家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银 行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网，它们和中国移动、中央电视台、 海尔、长虹、联想和中国中铁一起，组成了拥有1 2 名队员的“中国品牌国家队”。中国今年虽然有 1 2 个品牌入选世界品牌5 0 0 强，但是制造业企业只有海尔、联想和长虹入选，而这三个品牌要成长 为像奔驰、通用电气那样的品牌巨人还需要漫长的路要走”。 2 2 世界最具有影响力 的1 0 0 个品牌揭晓：中国海尔唯入选。 由世界品牌实验室( w o r l d b r a n d l a b ) 编制的世界最具影响力的1 0 0 个品牌于近日揭晓。 c o c a - c o l a 可口可乐荣登排行榜第一名，m c d o n a l d 麦当劳排名第二，n o k i a 诺基亚排名第三。h a l e r 海尔成为唯一入选的中国本土品牌，排在第9 5 名。世界经理人周刊和世界经理人网站均做封面 报道。 世界经理人资讯有限公司c e o 丁海森先生认为：“世界级企业( w o r l d c l a s se n t e r p r i s e ) 与世界 级品牌( w o r l d - c l a s s b r a n d ) 是密不可分的，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到 1 0 以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到1 0 以上。比如可口可乐是世界级企业，同时也是世界级品牌，如果某天可口可乐公司毁于一旦，但由 于可口可乐作为世界级品牌依然存在于消费者心中，因此依靠这个品牌它必将再次崛起。一 “近几年，中国出现了一批世界级企业，它们登上了财富世界5 0 0 强排行榜；而有的品牌 在一个非常小的产业领域做到了世界5 0 以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等，但是它们 跟世界级品牌相比还有较大差距。只有h a l e r 海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件，因 而有资格入选世界最具影响力的1 0 0 个品牌排行榜。” 2 3 国内品牌越来越短命t 在世界品牌的舞台上，中国品牌的地位是不容乐观的。而从国内品牌的角度，其自身发展能力 仍然困难重重。 目前，国内市场的产品正在以飞快的速度实现着更替规律，每年都有成千上万的新产品上市， 而这些表面繁荣的新品却往往“短寿”。各式各样的因素导致产品推陈出新的速度越来越快。一个 新产品从上市到消亡，周期越来越短。据了解，上世纪8 0 年代，国内品牌的生命周期平均为8 年； 到了9 0 年代初，品牌的生命周期平均只剩下5 年了；9 0 年代末，又迅速缩短为平均2 年；而现在， 很多品牌不到两年就被人们淡忘了，一些品牌甚至到了“见光死”的短命程度。 在2 0 0 6 年1 0 月份举行的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上传出消息，中国目前每年 新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2 年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中 国品牌在境外抢注面前消失。2 0 0 6 年6 月份由商务部组织发起的“品牌万里行”活动中，商务部副 国品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室( w b l ) 评价品牌影响力的基本指 标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标 来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。世界品牌实验室( w b l ) 经过长达半年对 全球1 0 0 0 个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的1 0 0 个品 牌。 独家编制：世界品牌实验室联合发布：华尔街电讯网站世界最具影响力的1 0 0 个品牌( 1 2 0 ) e b o l h t t p b r a n d i c x o c o m ，2 0 0 7 4 【第二章从世界品牌排行榜看中国品牌发展现状】 部长姜增伟也指出，中国品牌存在的主要问题之一就是“品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡 献度低”。 比较明显的例子是保健品。我国保健品行业发展的历程中，绝大多数保健品企业都没有逃出短 命的厄运，一个个新品在热潮中涌现，又如昙花般迅速凋亡。在这期间，大量的保健品品牌犹如走 马灯一样粉墨登场，切一块或大或小的蛋糕后转瞬即逝。每一年都出现为数极少的几个“知名品牌”， 后面是大大小小的“跟风”品牌，热闹一番后，整个市场都会再次陷入冰冷的泥潭，回到最初的起 点。保健品4 至5 年的生命周期，已经构成产业中多数产品在经营上难以突破的瓶颈。中国保健协 会贾亚光副秘书长曾这样说：“保健食品行业的生存能力非常强，死了一代，很快便又长出一代， 真是生机无穷尽，春风吹又生。” 消耗品如此，就连耐用消费品也难逃短命的怪圈。记者了解到，据不完全统计，自2 0 0 4 年以来 的短短两三年间，已经有十余款车型退出了历史舞台，这还不包括改款升级车，如果算上改款的升 级车大概不下2 0 款。 品牌不是在短期内能创造出来的，也不是仅仅依靠广告就能堆砌出来的。目前，整个社会急功 近利的普遍心态造成了本土品牌“短命”的事实。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示， 当前中国正在进行一个从传统产业向高新技术产业、从制造业向现代服务业转变的重大调整，传统 产业撤退后，老品牌随之消失；新的产业上升速度太快，来不及培育品牌。 2 4 中国品牌发展存在九大差距 商务部在京发布中国品牌发展报告( 20 06 ) ，认为中国品牌发展与发达国家相比存在 九大差距。 报告认为，改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品 牌经济提升阶段。但中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家 相比还有很大差距：一是品牌知名度不高：二是品牌资产价值有待提升；三是品牌国际化进程缓慢； 四是品牌自主创新能力有待加强；五是缺乏先进的品牌理念；六是缺乏品牌经营长远战略；七是品 牌经营策略有待完善；八是品牌资产运作不够成熟；九是缺乏品牌危机的管理经验。 商务部有关负责人指出，应从宏观和微观两个层面着手加快中国的品牌建设。从宏观层面，要 建立多层次、全方位的品牌发展支持体系，包括建立健全品牌保护和推广制度等。从企业层面，要 从注重产品的客观质量转变到注重产品的感知质量和品牌体验，要从注重短期利益转变到注重长远 利益，要从注重广告转变到超越广告，要从注重竞争转变到注重合作，要从注重本土化转变到注重 国际化，要从一次性创新转变到持续创新。 2 5 中国品牌发展的前景 世界品牌实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森先生认为；“在过去2 0 0 0 多年的历 史长河中，除去鸦片战争( 1 8 4 0 ) 到中国改革开放( 1 9 7 8 ) 这期间的1 3 8 年，中国一直是世界数一 数二的经济体。随着中国国家品牌的崛起，展望未来5 0 年，中国品牌一定能和美国品牌共同排列在 世界品牌强国第一阵营”。回 中国的经济发展的确是迅速的，可是，真的能实现丁海森先生的预言吗? 中国品牌必须得依靠 什么，才能在未来5 0 年后和美国品牌共同排列在世界品牌强国第一阵营呢? 中国的产品已经走出了 国门，中国的品牌要走出去的同时，中国的国家品牌也要走出去! 那么，怎样才能做到中国的品牌 回中华人民共和国商务部编著2 0 0 6 中国品牌发展报告【m 】中国商务出版社，2 0 0 7 年2 月5 。独家编制：世界品牌实验室联合发布：华尔街电讯网站2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜( 1 2 0 ) e b o l h t t p ：b r a n d i e x o c o i n ，2 0 0 7 5 江南大学硕士学位论文 提升? 怎样才能提升中国品牌形象的价值? 品牌形象不仅是外观的，应包含产品，品质，服务及文 化。带着这些疑问，我感到了提升我国品牌的核心竞争力的确还需要很大的努力。 2 5 1 品牌的核心竞争力一一品牌信仰 以前企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在竞争对手也通过同样的方式竞争，怎样才 能够让企业有差异化的核心竞争力? 我的回答是，只有文化生生不息! 如果一个品牌没有文化的支持，无异于它失去了在存在的灵 魂，伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种 让顾客可以奉为终生的品牌信仰1 2 5 2 提高我国品牌的核心竞争力必须建设好我国现代品牌文化 如今，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 美国广告研究专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是 拥有占市场主导地位的品牌。 品牌是文化的产物，也是文化的载体，品牌蕴含文化。文化品牌是以物质为载体，以文化为依 托，是一种浓缩了的心理或社会内涵的符号系统，它提供给消费者多种精神享受，使消费者能够区 分出不同文化销售者的产品和服务，使市场呈现差异化竞争。品牌的文化支撑品牌的内涵，品牌展 示它所代表的独特文化。文化与品牌相辅相成，没有文化，就没有品牌。文化内涵使品牌充满生机， 具有无穷的生命力。高文化内涵的产品是文化消费的核心产品，文化品牌价值越大，在市场上的竞争 力越强。 文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观 等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际 亲和、敬业向上等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结 在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。 品牌文化落到实，其实就是经营系统最有效的管理纽带。 现代品牌的竞争，越来越表现为品牌文化的竞争。要提高我国品牌的核心竞争力，必须建设好 我国现代品牌文化。“民族的就是世界的”“传统的就是现代的”，因此现代品牌文化许多在 借鉴中国传统文化的元素和内涵，但是，这种文化不能只是传统符号的简单贴图，不加思考的生搬 硬套传统符号，是空洞的拿来主义，这样失败的例子有不少，他们反而打动不了消费者。真正能获 得持续性发展的品牌文化，必须使中国传统文化的元素和内涵与品牌精神完美的融合在一起，形成 整体。这样既符合现代审美需求及时代发展，又可以品位源源流长的传统底蕴，形成独特的现代品 牌文化。 2 6 小结 本章通过中国品牌在世界品牌排行榜中的弱势地位，国内品牌的“短命”现象和中国品牌发展 存在的九大差距，可以看出：中国品牌目前的发展现状不容乐观，国内品牌的自身发展能力困难重 重。改革开放以来，中国走过了品牌经济启蒙阶段和品牌经济发展阶段，目前正处于品牌经济提升 阶段。中国品牌发展的总体水平与中国经济和贸易的发展程度很不相称，与发达国家相比还有很大 差距。因此，提升我国品牌的核心竞争力的确还需要很大的努力。成功的品牌是市场竞争中最有力 的武器，也是企业最宝贵的资产。而现代品牌的竞争，越来越表现为品牌文化的竞争。要提高我国 品牌的核心竞争力，就是实现品牌信仰，建设好我国现代品牌文化。品牌文化的建设，需要强大的 理论支撑为基础。下一章，在品牌文化的构建方面，提出了多方面深层次的理论分析。 郑新安著反向品牌美学【m 】中国经济出版社，2 0 0 6 固寻胜兰著源与流传统文化与现代设计m 江西美术出版社，2 0 0 7 6 【第三章品牌文化的构建】 第三章品牌文化的构建 建设我国现代品牌文化，必须理解品牌文化的构建。本章大致从经济学理论分析品牌文化、品 牌文化内涵与意义、品牌文化对品牌设计心理要素的影响、国际化环境下，中国品牌面临的文化差 异等方面提供了研究品牌文化的理论依据。 3 1 从经济学理论分析品牌文化 面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞 争优势。菲利普科特勒 传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念( 即价格与产品的价 值相等) 的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来 越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战! 消费者在购买力相同的情况下，市场上 符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的 境地。 3 1 1 文化是品牌发展的源动力 那么消费者又是怎样作出他们的选择的呢? 我们发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有 一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。品牌文化与消费者内心认同的文化和 价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一 附加值。正是这种无形的附加值影响了消费者对同质化产品的选择! 品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的， 消费者购买产品，不仅只是选择了产品的功效和质量，也同时选择了产品的文化品位。在建设品牌 时，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用；创建品牌就是一个将文化精致而充分的展 示过程：在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是 提升品牌附加值、产品竞争力的源动力1 1 1 3 1 2 文化是企业竞争的保障 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、 意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道 上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一