（产业经济学专业论文）竞技体育产业：需求分析及商业价值研究.pdf

上海大学硕士学位论文 竞技体育产业： ； 求分析及商业价值研究 摘要 中国经过了2 0 多年经济的快速发展，体育产业在蓬勃兴起，逐渐成为国民经济中 一个新的经济增长点。竞技体育产业本身的特点和魅力，使其在体育产业的发展中处于 龙头地位，它的发展将带动着整个体育产业的发展。北京申办2 0 0 8 年奥运会的成功， 为我国体育尤其是竞技体育的产业化和商业化提供了一个极好的契机。然而，由于中国 竞技体育发展目前处在由计划体制向市场体制的转型阶段，其表现出来的商业价值还远 远落后与一些市场经济发达国家，这种现象与中国在国际上的体育大国地位是不相称 的。因此，有必要对竞技体育产业及其商业价值进行研究。 论文从竞技体育本身特点以及发展演变规律出发，对竞技体育产业的概念、构成体 系、产业形成的条件、生产过程的特点等方面进行了论述，揭示了竞技体育产业化与其 商业价值实现的内在联系；针对竞技体育的消费展开了论述，详尽分析了竞技体育消费 含义、特点以及消费需求的属性和状态，并运用经济学研究方法对竞技体育的消费需求 弹性和消费者行为进行了论述，目的在于阐明竞技体育消费需求对于研究竞技体育产业 的商业价值的重要性；文章论述的重点落在了竞技体育产业商业价值的分析上，以主要 的价值理论和价格模型为基础，揭示竞技体育产业商业价值的内涵，并论述了竞技体育 产业商业价值在各个环节的表现，竞技体育产业商业价值的主要构成及相互关系；最后， 论文为实现和开发竞技体育产业商业价值提出建议。 在论文中，笔者认为：在中国竞技体育近十几年的发展中，其功能和性质发生了变 化，尤其是在北京获得2 0 0 8 年奥运会举办权之后，竞技体育将得到极大发展；只有在 竞技体育发展成为系统的产业，研究其消费需求和商业价值才有意义，竞技体育消费需 求的增加和商业价值的增大，使得竞技体育产业的发展获得更大的空间；竞技体育消费 需求属于发展享受型需求，在消费需求层次中处于比较高的地位；竞技体育的本质是服 务，具有非物质性，其价值依赖于其对竞技体育消费者需求的满足程度；竞技体育产业 的商业价值包括经济价值和社会价值，在提升和开发其商业价值的过程中，不仅要注重 竞技体育消费需求的引导与开发，还要不断提高竞技体育赛事( 产品) 的质量和数量。 当然，本篇沦文对竞技体育产业商业价值的研究仅是初步的，肯定还有很多不足之 处，研究旨在抛砖引玉，希望引起对竞技体育产业及其商业价值等方面的更多关注。 关键词：竞技体育、竞技体育产业、产业化、消费需求、商业价值 上海大学硕士学位论文竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 a b s t r a c t t h es p o r t si n d u s t r yi sb e c o m i n gt h em o s tp r o m i s i n gi n d u s t r yi nt h e21 3 c e n t u r y , w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft h ew o r l de c o n o m i c sa n dt h ep o p u l a r i z a t i o no f t h ec o m p e t i t i v es p o r t s i nc h i n a ，t h es p o r t si n d u s t r yi sf l o u r i s h i n ga n db e c o m i n g an e wr i s i n go n ei nn a t i o n a le c o n o m i c sa f t e r2 0y e a r s f a s td e v e l o p m e n to f e c o n o m i c s t h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r ya c c o u n t sf o rt h em o s td y n a m i cp a r t i ns p o r t si n d u s t r yo w i n gt oi t sa t t r i b u t e sa n dc h a r m t h eb e i j i n g2 0 0 8o l y m p i c g a m ep r o m i s e saw o n d e r f u lo p p o r t u n i t yf o rt h ei n d u s t r i a l i z a t i o no fo u rs p o r t s i n d u s t r y , e s p e c i a l l yt h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r y h o w e v e r ，t h ec o m p e t i t i v e s p o r t si n d u s t r yi sa tt h et r a n s i t i o n a ls t a g ef r o mt h ep l a n n e ds y s t e mt ot h em a r k e t s y s t e m i t sc o m m e r c i a lv a l u ec a r ln o tm a t c hw i t ht h es t a t u so fal a r g ec o u n t r y d r o p p i n gb e h i n dt h a to f t h eo t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s s ot h i st h e s i sh a sm a d e s o m er e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r ya n di t sc o m m e r c i a lv a l u e t h et h e s i sd i s c u s s e dt h e c o n c e p t ，c o n s t i t u t e s ，t h e c o n d i t i o n so f i n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h e p r o d u c i n gp r o c e s s o ft h e c o m p e t i t i v es p o r t s ，t h r e wl i g h t ，o n t h ei n t e r n a lc o n n e c t i o nb e t w e e nt h e i n d u s t r i a l i z a t i o no ft h ec o m p e t i t i v es p o r t sa n di t sc o m m e r c i a lv a l u e t h e n ，t h e t h e s i sd i s c u s s e dt h ed e m a n df o rt h ec o m p e t i t i v es p o r t s ，a n a l y z e dt h em e a n i n g a n da t t r i b u t e so ft h ec o m p e t i t i v e s p o r t sc o n s u m p t i o na n d t h ed e m a n df o r c o n s u m p t i o n ，d i s c u s s e dt h ed e m a n de l a s t i c i t ya n dt h em o d e lo ft h ec o n s u m e r s b e h a v i o r ，a n dd i s c u s s e dt h ei m p o r t a n c e o ft h e a n a l y s i s o fd e m a n df o r c o n s u m p t i o no fc o m p e t i t i v es p o r t st o i t sc o m m e r c i a lv a l u e l a s t l y ，t h et h e s i s i i 占堕盔兰! 亟主兰鱼笙塞 塞垫壁堕主些! 煎墨坌堑垄亘些塑焦翌! 丕 l a i dt h ee m p h a s i so nt h ec o m m e r c i a lv a l u e ，e x p l a i n e dt h ec o n n o t a t i o no ft h e c o m m e r c i a lv a l u eo ft h ec o m p e t i t i v es p o r t sa n dd i s c u s s e dt h er e p r e s e n t a t i o n s d u r i n gt h ec o u r s e so f i t sp r e s e n t a t i o n i ta l s oa n a l y z e dt h em a j o rc o n s t i t u t e sa n d m u t u a lr e l a t i o n s h i pa n df i n a l l yp u tf o r w a r dt h es u g g e s t i o n sf o rt h ei m p l e m e n t a n de x p l o i t a t i o no ft h ec o m m e r c i a lv a l u eo ft h ec o m p e t i t i v es p o r t s t h e f u n c t i o n sa n dc h a r a c t e r so ft h ec o m p e t i t i v es p o r t sh a v ec h a n g e dt h e s ey e a r sa n d d e v e l o p e ds i g n i f i c a n t l y , e s p e c i a l l ya f t e rb e i j i n gh a sb e e nn a m e d t h eh o s tc i t yf o r 2 0 0 8o l y m p i cg a m e s i ti sm a k i n gs e n s et h a tr e s e a r c h i n gt h ed e m a n df o r c o n s u m p t i o na n di t sc o m m e r c i a lv a l u eo n l yi ft h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r yi s as y s t e m a t i co n e t h ei n c r e a s eo ft h ed e m a n df o rc o n s u m p t i o na n d i t s c o m m e r c i a lv a l u em a k e sm o r er o o mf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p e t i t i v e s p o r t s t h ed e m a n df o rc o n s u m p t i o no ft h ec o m p e t i t i v es p o r t s i sl u x u r i o u s d e m a n df o rc o n s u m p t i o na n da tt h eh i g hl e v e lo fc o n s u m p t i o nd e m a n dh i e r a r c h y t h ec o m p e t i t i v es p o r t sa r es e r v i c e sa n di t sv a l u er e l i e so ns a t i s f y i n gt h e c o n s u m e r s d e m a n d t h ec o m m e r c i a lv a l u eo f t h ec o m p e t i t i v es p o r t si n c l u d e si t s e c o n o m i c sv a l u ea n ds o c i a lv a l u e ，s ow es h o u l dn o to n l yl e a dt h ec o n s u m p t i o n d e m a n db u ta l s oi m p r o v et h eq u a l i t ya n dq u a n t i t yo ft h ec o m p e t i t i v es p o r t s m a t c h e sd u r i n ge n h a n c i n ga n de x p l o i t i n gi t sc o m m e r c i a lv a l u e a c t u a l l y ，t h e r ea r eal o to f i n s u f f i c i e n c i e si nt h et h e s i s m o r ea t t e n t i o nt o t h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r ya n di t sc o m m e r c i a lv a l u ei sa n t i c i p a t e d k e yw o r d s ：t h ec o m p e t i t i v es p o r t s ；t h ec o m p e t i t i v es p o r t si n d u s t r y i n d u s t r i a l i z a t i o n ：t h ed e m a n df o rc o n s u m p t i o n ；c o m m e r c i a lv a l u e 上海大学颂士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除 了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表或撰 写的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡献已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 本论文使用授权说明 日期：西、p 、“ 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公 布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：逝导师签名：挞 日期：d 。j - 、儿 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 第一章绪论 随着经济发展水平的日益提高，竞技体育消费需求逐渐增大，又由于竞技体育产业 巨大的关联效应，已经逐渐成为一些发达国家的支柱产业。在中国，竞技体育产业也呈 现出迅猛的发展趋势，竞技体育产品的消费迅速地上涨，竞技体育产业蕴涵着巨大的商 业价值。但是关于竞技体育产业方面的研究，无论国内还是国外的学者，其研究的深度 和广度都不能满足当前竞技体育产业发展的要求，尤其是对其价值的研究。本文将对竞 技体育产业及其商业价值进行更进一步的分析和研究。 1 1 研究背景及意义 经济的发展、生活水平的提高给竞技体育产业的发展带来了前所未有的机遇，在中 国需求不旺的经济大环境下，竞技体育同样以独特的魅力吸引着世人的关注。作为发展 中国家的中国，随着社会、经济的进步，竞技体育在人民物质文化生活中的地位也在逐 渐提高。一方面，竞技体育产业的发展带来了巨大的经济效益，带动了相关产业的快速 发展，增加了就业的机会，呈现出较大的经济价值；另外一方面，竞技体育产业的发展 也带来了巨大的社会效应，中国各项体育运动竞技水平的提高、在国际大赛中屡屡获得 的优异成绩，不但为人们提供了精彩的体育赛事，满足了人们日益增长的竞技体育消费 需求，而且提升了中国的国际地位，弘扬了中国人民顽强拼搏奋发向上的精神，呈现出 巨大的社会价值。 目前，中国竞技体育产业的发展面临着很多机遇。第一，中国的综合国力在逐步增 强，人们的物质文化水平在不断的提高，对竞技体育的需求也在不断的增长之中，中国 的竞技体育产业面i 临着一个巨大的发展空间和国内市场。第二，国际环境发展趋势仍然 是以和平、合作为基调，国际间的文化交流日益增加，尤其是国际问的竞技体育赛事的 举办曰益频繁。中国的竞技体育运动可以在这种有利的国际环境中，与其他国家和地区 取长补短、互通有无，学习国外的先进技术和经验，这将大大促进中国竞技体育的发展。 第三，目前面i 临的最大的机遇就是2 0 0 8 年北京奥运会，这对于中国竞技体育产业的发 展具有重大的意义。无论从国家对竞技体育基础设施的投入，还是全国乃至全世界人民 对中国竞技体育运动的关注，都将极大促进中国竞技体育产业的发展。 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 正是在这种背景下，研究竞技体育产业的商业价值便具有了深远意义： 1 ，1 1 有利于进一步推动竞技体育产业化发展。如何推动竞技体育产业化的深化和 发展是目前中国竞技体育面临的重要课题，而对竞技体育产业商业价值的研究，将对竞 技体育的产业化提出具体的要求和发展的方向。 1 1 2 有利于满足人们日益高涨的社会物质文化需求。随着人们生活水平的提高， 在基本生活水平得到保障之后，对社会物质文化需求提出了更高的要求，尤其是对竞技 体育消费的需求，加强竞技体育产业商业价值的研究，有利于开展和推广竞技体育赛事， 满足人们对竞技体育消费的需求。 1 1 3 有利于中国成功举办北京2 0 0 8 年奥运会。2 0 0 8 年北京奥运会的举办已经迫 在眉睫，由于中国在竞技体育产业商业价值开发方面缺乏足够的经验，对竞技体育的消 费需求、商业价值的内涵、构成以及开发和实现的方式等等方面的研究，将有助于中国 成功地举办这次世界盛会，并能借此机会为中国带来巨大经济效益和社会效应。 1 2 主要研究方法 本文以经济学、产业经济学相关原理，需求理论、价值论等主要理论工具，辅之以 心理学、社会学、市场学、管理学的相关知识，通过文献阅读、归纳演绎和比较研究相 结合的研究方法对中国竞技体育产业的发展现状、需求、商业价值及应对措施进行分析 论述。 1 2 1 在文献综合基础上，主要运用归纳、演绎、推理的方法对竞技体育产业、竞 技体育消费需求及其商业价值的概念和原理进行了较为详尽的阐述。 1 2 2 运用需求模型、消费者行为模型、价格模型等经济学模型对竞技体育的消费 需求以及商业价值的特点以及动态变化进行分析，并从中得出了重要的结论。 1 2 3 综合运用主要价值理论，尤其是马克思的劳动价值理论以及马歇尔的均衡价 值理论，取长补短，对竞技体育产业商业价值的内涵进行了阐述和分析。 1 3 研究思路及主要内容 本文的研究思路：由于竞技体育产业化与其商业价值之间的内在联系、竞技体育消 费需求分析对其商业价值研究的重要性，本文首先列竞技体育以及其产业化进行了分析 和论述，然后对竞技体育的消费需求进行了研究与分析，最后在前文分析的基 i i i 上，重 上海大学硕士学位论文竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 点围绕着竞技体育产业的商业价值进行了系统的分析，并为如何实现和开发竞技体育产 业的商业价值提出了建议和意见。 本文大致包括以下内容。 第一部分论述了竞技体育的概念以及发展演变规律，分析了竞技体育的特点和分 类，并在其基础上论述竞技体育产业的形成条件以及资金的来源，论证了竞技体育产业 化与其商业价值的内在联系。 第二部分分析了竞技体育消费的含义、属性、特点，论述了竞技体育消费需求的属 性和状态，运用需求弹性模型分析了竞技体育消费需求弹性，并对竞技体育消费需求的 各种影响因素进行了综合论述，论证了理解和分析竞技体育消费需求对研究竞技体育产 业商业价值的重要性。 第三部分是本文的重点，围绕着竞技体育产业的商业价值展开了研究与分析，揭示 了竞技体育产业商业价值的内涵，论述了竞技体育产业商业价值在各个环节上的表现， 阐述了竞技体育产业商业价值研究的理论依据及主要构成，为竞技体育产业商业价值的 开发和实现提出了建议。 1 4 理论回顾及本文的创新之处 1 4 1 竞技体育产业研究的理论回顾 1 4 1 1 竞技体育的本质 长期以来，我国体育理论界一直把竞技体育解释为“以体育竞赛为主要特征，以创 造优异运动成绩，夺取比赛优胜为主要目标的社会体育活动”，根据这一定义，竞技 体育是以比赛胜利为目标的社会活动。但现代竞技体育的内涵早已超出了“夺标”、“获 胜”的表面形式，如有时基于政治、交往等多方面因素考虑，竞技体育中有时故意放弃 或输掉比赛的现象比比皆是。可见，创造成绩、取得胜利并非能完整体现竞技体育的本 质。 周爱光( 1 9 9 9 ) 等学者认为竞技运动是一种具有规则性、竞争性及挑战性、娱乐性 和不确定性的身体活动2 。显然，这种定义并没有揭示出竞技体育的内涵，其所揭示的 仅是竞技体育本质所反映出的一些特点而已，而且这种描述性定义很难将竞技体育这一 。体育院校通用教材编写纰，运动训练学f m l ，人民体育出版社，2 0 0 1 年 2 阁爱光，对竞技运动概念的再认识，中国体育科技，i9 9 94 3 上海大学碗士学位论文竞技体育产业需求丹析及商业伊值删究 点围绕着竞技体育产业的商业价值进行了系统的分析，并为如何实现和开发竞技体育产 ! 比的商业价值提出了建议和意见。 本文大致包括以下内容。 第一部分论述了竞技体育的概念以及发展演变规律，分析了竞技体育的特点和分 类，并在其基础上论述竞技体育产业的形成条件咀及资金的来源，论证了竞技体育产业 化与其商业价值的内在联系。 第二部分分析了竞技体育消费的含义、属性、特点，论述了竞技体育消费需求的属 性和状态，运用需求弹性模型分析了竞技体育消费需求弹性，并对竞技体育消费需求的 各种影响因素进行了综合论述，论证了理觯和分析竞技体育消费需求对研究竞技体育产 业商业价值的重要性。 第三部分是本文的重点，围绕着竞技体育产业的商业价值展开了研究与分析，揭示 了竞技体育产业商业价值的内涵，论述了竞技体育产业商业价值在各个环节上的表现， 阐述了竞技体育产业商业价值研究的理论依据及主要构成，为竞技体育产业商业价值的 开发和实现提出了建议。 1 4 理论回顾及本文的创新之处 l - 4l 竞技体育产业研究的理论回顾 1 4 ，1 1 竞技伴再豹本质 长期以来，我国体育理论界一直把竞技体育解释为“以体育竞赛为主要特征，蚪创 造优异运动成绩，夺取比赛优胜为主要目标的社会体育活动”，根据这一定义，竞技 体育是以比赛胜利为目标的社会活动。但现代竞技体育的内涵早已超出厂“夺标”、“获 胜”的表面形式，如有时基于政治、交往等多方面因素考虑，竞技体育中有日_ j 故意放弃 或输掉比赛的现象比比皆是。可见，创造成绩、取得胜利并非能完整体现竞技体育的本 质。 周爱光( 19 9 9 ) 等学者认为竞技运动是一种具有规则性、竞争性及挑战性、娱乐性 和不确定性的身体活动2 。显然，这种定义并没有揭示出竞技体育的内涵，其所揭示的 仅是竞技体育本质所反映出的一些特点而已，而且这种描述性定义很难将兑技体育这一 仅是竞技体育本质所反映出的一些特点而已，而且这种描述性定义很难将兑技体育这一 体育院较通用教材编写努l ，运动训练学m 1 ，人民体育山版祉，2 0 0 1 年 阁爱光，对竟拉运动概念的蒋认识，中国体育科技】9 9 94 上海大学硕士学位论文竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 点围绕着竞技体育产业的商业价值进行了系统的分析，并为如何实现和开发竞技体育产 业的商业价值提出了建议和意见。 本文大致包括以下内容。 第一部分论述了竞技体育的概念以及发展演变规律，分析了竞技体育的特点和分 类，并在其基础上论述竞技体育产业的形成条件以及资金的来源，论证了竞技体育产业 化与其商业价值的内在联系。 第二部分分析了竞技体育消费的含义、属性、特点，论述了竞技体育消费需求的属 性和状态，运用需求弹性模型分析了竞技体育消费需求弹性，并对竞技体育消费需求的 各种影响因素进行了综合论述，论证了理解和分析竞技体育消费需求对研究竞技体育产 业商业价值的重要性。 第三部分是本文的重点，围绕着竞技体育产业的商业价值展开了研究与分析，揭示 了竞技体育产业商业价值的内涵，论述了竞技体育产业商业价值在各个环节上的表现， 阐述了竞技体育产业商业价值研究的理论依据及主要构成，为竞技体育产业商业价值的 开发和实现提出了建议。 1 4 理论回顾及本文的创新之处 1 4 1 竞技体育产业研究的理论回顾 1 4 1 1 竞技体育的本质 长期以来，我国体育理论界一直把竞技体育解释为“以体育竞赛为主要特征，以创 造优异运动成绩，夺取比赛优胜为主要目标的社会体育活动”，根据这一定义，竞技 体育是以比赛胜利为目标的社会活动。但现代竞技体育的内涵早已超出了“夺标”、“获 胜”的表面形式，如有时基于政治、交往等多方面因素考虑，竞技体育中有时故意放弃 或输掉比赛的现象比比皆是。可见，创造成绩、取得胜利并非能完整体现竞技体育的本 质。 周爱光( 1 9 9 9 ) 等学者认为竞技运动是一种具有规则性、竞争性及挑战性、娱乐性 和不确定性的身体活动2 。显然，这种定义并没有揭示出竞技体育的内涵，其所揭示的 仅是竞技体育本质所反映出的一些特点而已，而且这种描述性定义很难将竞技体育这一 。体育院校通用教材编写纰，运动训练学f m l ，人民体育出版社，2 0 0 1 年 2 阁爱光，对竞技运动概念的再认识，中国体育科技，i9 9 94 3 上海大学硕士学位论文竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 事物与其他事物严格区分开来。 目前，国内有学者提出“竞技体育是社会文明的产物，属于大文化范畴。它为社会 提供精神和相关的物质产品，以满足人们的需要。竞技体育除了它其中的竞赛功能所产 生的金牌外，还有广泛的其他功能，因此不应是单一内容的概念”2 。此语虽未具体明 确竞技体育的本质，但其对竞技体育本质的分析对我们进一步揭示竞技体育的内涵具有 良好的启迪。 近代以来在“小体育”向“大体育”演进过程即体育的社会化过程中，为满足人们 通过观赏竞技表演获得特殊审美享受的需要，产生了以竞技运动表演为谋生手段的职 业，由此开始了体育的分化过程。这实际上揭示了现代竞技体育出现、发展直至壮大的 基本过程。辩证唯物主义认为，人有生存、享受和发展3 种基本需求。正是在人的需求 的基础上，现代竞技体育具备了发展壮大的必要基础。 肖林鹏( 2 0 0 4 ) 认为，现代竞技体育之所以成为一项影响巨大的社会实践，就在于 它为人们提供了一种除它外任何其他形式均不能替代的体育产品。人们通过参与、欣赏 及消费这种产品，获得的不仅是一种“享受”，还是一种个人“发展”的资本，所谓竞 技体育是指运动员以比赛竞争为基本手段，以满足人们审美享受及刺激等需要的社会实 践2 。这一观点也是笔者在本文中所持的观点，认为竞技体育是提供用以满足竞技体育 消费者需求社会活动，它的本质是服务。 1 41 2 竞技体育产业 国务院1 9 8 5 年颁布的国民生产总值计算方案开始运用三次产业分类法，将体 育部门列入第三产业，此后，理论界特别是体育经济理论研究中，普遍出现了“体育产 业”的提法。而竞技体育业也逐渐成为了体育产业的一个重要分支，并且以其带来的巨 大的经济效应和社会效应奠定在体育产业中的龙头地位，成为体育产业中的主导产业3 。 孙志新、聂志强( 1 9 9 8 ) 也认为在体育产业化的进程中可，应当确定竞技体育产业的主 体地位，但中国的经济体育产业还是处在发展阶段，应该有计划有步骤的分布实施。 张庆春，马国义等学者( 2 0 0 4 ) ，提出了竞技体育产业的概念，认为所谓竞技体育 产业是指竞技体育服务消费品的生产链条双向延伸、要素优化组合、三个效益统一的经 济体系。是以俱乐部为实体，以运动员的竞技表演为基本商品，以利润最大化为目的的 c 1 1 国群众体育现状调查课题组中困群众体育玑状训盘与研究【m 】，北京体育人学版社，l9 9 8 r 2 肖林峭竟披体育本质及发展逻辑，体育学刊，2 0 0 41l 3 蔡向阳、商欢力入w t o 后我国竞披体育将成为体育产业的龙乳i j 体育成人教育学刊，2 0 0 33 4 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 经营体系。竞技体育产业是体育产业的重要组成部分，是整个体育产业的主体l 。 辛利、郑立志等学者( 2 0 0 2 ) 提出了竞技体育产业化经营的要素，认为竞技体育产 业化经营的基本要素是一个十分复杂的系统工程，环节很多，就其内涵而言，主要有以 下要素构成：龙头竞技体育项目，竞技体育项目基地，竞技体育俱乐部，消费者2 。 从竞技体育发展过程来看，中国竞技体育产业经营可以分为三个阶段：第一阶段是 酝酿阶段( 1 9 7 9 1 9 9 1 年) ，以改革开放，体育社会化为指导方针，竞技体育的经营开始 由国家包办转为社会承办。第二阶段是起步阶段( 1 9 9 2 - 1 9 9 7 年) ，随着社会主义市场经 济体制的确定，竞技体育发展也转变为市场化、职业化和实体化。第三阶段是发展阶段 ( 1 9 9 7 至现在) ，竞技体育产业作为国民经济新的增长点，得到了政府和社会的高度重 视。同时，通过各种形式的资本运作，扩大了体育产业的发展，进而规范了体育产业经 营的管理3 。 只有在竞技体育产业层面上，对其消费需求和商业价值的研究才有意义，所以在本 文中首先要对竞技体育产业的概念、特点、形成条件等展开论述，然后在竞技体育产业 的基础上对其消费需求和商业价值展开进一步的论述。 1 4 1 3 竞技体育消费与竞技体育产业的发展 我们知道竞技体育产业的产品主体是竞技体育表演服务，它的市场由竞技体育消费 者构成，竞技体育的市场对竞技体育产业的运行和发展的基础。研究市场的重点是对竞 技体育消费的研究，尤其是对竞技体育消费需求的研究。竞技体育消费需求的大小与否 决定竞技体育的市场容量，如何引导和满足竞技体育消费者需求不仅是发展竞技体育的 基础，也是发展竞技体育的目的。 由于竞技体育的特点和竞技体育产品的特殊性，其消费需求也具有不同的特点。在 竞技体育消费需求研究方面，国外一直走在理论研究的前沿。他们在1 9 世纪6 0 年代开 始，就已经开始对足球联盟、职业棒球联赛等龙头竞技体育项目，进行消费需求分析， 并以此作为制定赛事推广策略和定价策略的依据。在2 0 0 3 年3 月出版的体育营销学 战略性观点( 中译本) 一书中，对竞技体育的市场进行细分，其中详细分析了消 费者需求和行为，在充分理解消费者需求的基础上，制定各种营销策略，开发和扩大竞 技体育市场4 。 。张庆春、：q , - i n 义，中酬竞技体育产业发艇的现况分析 j 武汉体育学院学报，2 0 0 4i 2 辛利、郑立志等- i j 4 i n 竞技体育产业化经营的挂奉要素和条件“州i 体育学院学报2 0 0 09 3 鲍明晓，体育产业新的经济增l c , d , m 】，人咒体育uj 版社2 0 0 0i2 4 马修d 尚克体育营销学战略性规点f m l 清华大学出版社，2 0 0 33 5 上坶大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 国内对于竞技体育消费需求研究的文献并不多见，一方面是对于竞技体育消费需求 的重要性认识程度不够，一方面是因为有关竞技体育消费的统计资料不完整，很难将其 从整个体育消费中分离出来，所以对竞技体育消费的定性研究多于定量研究，而且一般 是对整个体育消费需求研究，很少见到对竞技体育消费进行单独分析。 卢元镇( 2 0 0 1 ) ，分析了体育消费与体育产业发展的联系，并由此论证了2 1 世纪体 育产业将成为新的经济增长点的可行性和基本条件1 。王娜( 1 9 9 9 ) 从体育消费的经济 价值、社会价值、体育消费的市场容量等方面，提出了体育消费将成为我国国民经济新 的增长点2 。李雷( 2 0 0 1 ) 认为：一方面，体育消费作为体育产业的出发点和归宿，它 既是生产、分配和交换的结构，同时又反过来影响交换、分配和生产；另一方面，体育 产业又是消费的重要推动力，所以体育产业的兴起可以大大促进体育消费的增长，而体 育消费的扩大又可以加快体育产业的发展3 。 以上对体育消费的分析，基本也适用于竞技体育的消费，但是由于竞技体育本身的 特点，其消费需求还有一些不同之处，所以本文将对竞技体育的消费需求结合经济学模 型进行研究，但由于统计资料的不完善，无法和其他体育产业消费分离，难以作出准确 的定量分析。 1 4 1 4 关于竞技体育价值的研究 关于竞技体育价值的研究国内外都不多见，国外的学者一般直接研究竞技体育的直 接效应，并没有上升到价值层面上来讨论；而国内的学者很少研究竞技体育价值，我国 现有的体育概论、体育理论教科书也只讨论竞技体育功能，不讨论竞技体育价值。 黄勇、邹克宁( 1 9 9 9 ) 提出中国竞技体育包含有政治功能、经济功能、推动普及功 能、教育功能、娱乐功能、促进个体社会化功能、军事功能与健身功能；其中政治功能、 经济功能和推动群众普及功能是当前乃至今后一段时期中需要重点开发和利用的主要 功能4 。李秀梅( 2 0 0 0 ) 认为竞技体育作为一种特殊的文化现象，其发展可以展现人类 的追求、大众的审美需求，吸引大众积极参，增强国家民族凝聚力，促进社会经济发展 和社会稳定等诸方面产生深刻的影响5 。这些研究都是对竞技体育功能的探讨，并没有 涉及到竞技体育的价值分析。 即便在为数不多的对竞技体育价值研究的文献当中，主要还是从运动员角度来研究 。卢元镇关于体育产业的几个理沦问题f j 体育科研，2 0 0 11 2 3 - 娜体育消费将成为我国国民经济新的增k = 点 j ，蜊金贸易1 9 9 91 2 3 李雷、张w 宁，体育消费与体育产业问关系的研究，南京休育学院学报，2 0 0 14 4 黄勇、邹克宁，中国竞拄体育多元功能分析与评价川，武汉体育学院学卦连，2 0 0 ji 5 李秀梅，谈竞技体育的现代社会功能川山两帅大体育学院学报，2 0 0 04 6 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 竞技体育的价值。以运动员作为价值主体，竞技体育的价值表现为目的价值和工具价值， 竞技体育的价值具有主体性、客观性、多维性和一元性、社会性、时效性等特点1 。当 然竞技体育对于运动员本身具有重大的意义，本文主要从竞技体育消费者角度出发来对 竞技体育产业的商业价值进行研究。 上述对竞技体育价值研究的不足，主要原因就是害怕涉猎体育价值问题会艏久磋z 一 主义。其实，有这种担心的人，实质上是在两个关键问题上没有真正搞清楚：一是把主 体需要混同于一种主观经验形态的目的、情欲和意志，看不到主体需要的客观性；二是 不能理解价值属性既取决于客体，又取决于主体，取决于主体的需要和主体的实践活动。 其实，发展竞技体育，就是为了创造竞技体育价值，以满足人们日益增长的竞技体育消 费需求2 。 体育文化囊括了广阔的日常文化活动，为人们提供了广泛的、现实的、基本的文化 消费选择和消费活动的形式，不同层次的消费都能从中找到自己喜爱的消费形式。只有 通过体育消费满足了的消费需要，体育价值才能对社会具有实际意义，才能对欣赏者、 健身者产生实际影响，才能谈得上体育的价值3 。笔者认为对竞技体育产业商业价值的 研究，必须认清竞技体育的实质。竞技体育的实质是服务，是为了满足广大竞技体育消 费需求的社会生产实践，只有在满足消费需求的基础才能谈得上竞技体育产业的商业价 值。 本文在竞技体育的价值的研究中，以满足竞技体育消费者的需求作为衡量竞技体育 产业商业价值的标准，在归纳和概括竞技体育带来的经济效益、社会效益以及竞技体育 功能的基础上，将其产生的经济价值和社会价值统一到竞技体育产业商业价值的范畴当 中，是对竞技体育价值理论研究的重大发展创新。 1 4 2 本文的创新之处 通过上面对竞技体育的理论回顾，我们可以看到目前对竞技体育的研究还处在起步 的阶段，尤其在竞技体育消费需求和竞技体育产业的商业价值方面，更是远远不够。笔 者认为，关于竞技体育消费需求和商业价值的研究，对于推动竞技体育产业化发展，满 足人们对竞技体育的消费需求具有重要的意义。 。颜天民竞技体育的价值研究，体育科学，2 0 0 0i 2 鲍明蛲体育价值的哲学思考，体育科学，2 0 0 23 3 刘亮、胡平，从体育消赞看体育的价值功能【j j ，上海体育学院学搬1 9 9 9 3 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 1 4 2 1 本文提出了竞技体育产业商业价值的概念，认为竞技体育产业的商业价值 由其经济价值与其社会价值共同构成，而且竞技体育产业的经济价值与其社会价值相互 制约、相互促进。 1 4 22 本文结合了马克思的劳动价值理论和马歇尔的均衡价值理论在论述具体 经济现象方面的优点和长处，揭示了竞技体育产业商业价值的内涵，并提出了其商业价 值的价格决定模型。 1 4 2 3 本文提出了以竞技体育产业及其消费需求分析为基础，重点对竞技体育产 业的商业价值进行研究的思路，为中国竞技体育产业化的理论研究以及实践发展提供了 新思路和新方法。 1 4 2 4 本文运用了价格决定模型、供给模型、需求弹性模型、消费者行为模型、 消费者满意度评价模型等分析工具，并有机地与竞技体育的特点和分析要求相结合，成 功地对竞技体育中特有的一些经济现象进行了分析。 海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析发商业价值研究 第二章竞技体育产业 在研究竞技体育产业商业价值之前，我们必须了解竞技体育及竞技体育产业，因为 竞技体育产业与其他产业相比，无论是产生、发展还是形式、内容，都有很大的区别， 竞技体育产业有它自身的特点。 2 1 竞技体育 中国古代曾出现过许多类似竞技体育的活动方式，如礼射、蹴鞠、投壶、捶九等。 但目前中国盛行的各种竞技体育活动绝大多数来源于西方近代的竞技体育活动。 竞技体育起源于原始社会狩猎人、采集人、农耕人在闲暇时间里所进行的娱乐活动， 而后发展为古代奥林匹克的祭典竞技。在中世纪，祭典竞技遭到禁止。文艺复兴割断了 神学的锁链，使古希腊文化得以再生和发展。竞技体育也随之得以恢复和发展，演进成 为一种世界性的体育活动。 2 1 1 竞技体育的概念 竞技体育是以古奥林匹克竞技运动和英国户外竞技运动为基础，逐渐形成的以现代 奥运会为主要代表形式、以各民族传统竞技项目( 主要指一些具有较强竞争性，能够在 一个国家或几个国家盛行的项目，如：足球、橄榄球、网球等) 为重要补充内容的一种 全球化的、特殊的体育现象。竞技体育能最大限度地发挥和提高人在身体能力、运动能 力和心理能力等方面的潜力，融竞争性、观赏性与娱乐性于一体，是体育的重要组成部 分，在人类的发展历史中起着不可或缺的作用，是推动现代人类社会进步的一种重要形 式。 现代竞技体育之所以成为一项影响巨大的社会实践，就在于它为人们提供了一种除 它外任何其他形式均不能替代的体育产品。人们通过参与、欣赏及消费这种产品，获得 的不仅是一利，“享受”，还是一种个人“发展”的资本。因此竞技体育就是指运动员以 比赛竞争为基本手段，以满足人们审美享受及刺激等需求的社会实践1 。正是在这科- 社 会实践中，竞技体育因为它对竞技体育消费者消费需求的满足，而具有了商业价值，并 且在竞技体育产业化运作下，通过“生产”、“交换”、“消费”得以实现。 肖林鹏，竞技体育本质及发展逻辑j j ，体育学刊，2 0 0 4 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 2 】2 竞技体育的发展演变规律 竞技体育固然与社会的政治经济发展有着密切的关联，但它决不是对社会做简单的 “符合”和“再现”。作为一种体育现象，它还有自身内在的发生、发展规律。 儿童具有自发的参与和接近玩耍和游戏的心理要求。随着年龄的增长，幼儿的个人 玩耍，逐渐发展成为与其他儿童少年一起的具有简单规则的游戏。而最终还要加入到组 织化、带有社会性的竞技体育之中。 考察许多竞技体育项目的形成过程，也具有这样种由低级向高级发展的规律。许 多竞技项目最初只不过是人们在业余时间进行的简单玩耍，经过加工整理，产生了简单 的规则和裁判方法，变成了局部区域里的民间游戏。有些民间游戏再经过某些社会组织 认定，并确立了文字的规则，规范了场地器材，就正式转化为竞技体育项目。 当研究竞技体育这种文化形态时，不难发现存在着这样一种相互关联又连续演进的 概念群：玩耍游戏竞技体育。这个演变过程呈现如下的规律： 2 1 2 1 自发性、休息性、娱乐性逐渐减少，竞争性、观赏性加强； 2 i 2 2 对体力的要求逐步提高，而且要求有事前准备的技术、战术训l 练，因此， 更加依赖于有组织的教育和社会化过程； 2 1 2 3 规则性、组织性、职责分工性加强，管理趋向严格； 2 1 2 4 活动的目的性逐渐复杂化，附有越来越多的利益价值观。这些价值观往往 不仅仅体现活动参加者本身所抱有的目的，而且更多地体现了其它人员，如领队、管理 人员、观众等的目的。在许多国际竞技场台，这些目的代表了国家的政治愿望和民族自 尊意识和要求： 从方法手段来说，竞技体育是各种游戏的典型化发展。竞技体育比游戏更简练、更 复杂、更具有高级文化的性质，即更容易传播交流并形成传统。玩耍游戏竞技 体育之间的关系见图2 1 ， 图2 1 玩耍、游戏、竞技体育关系幽 幽来源：根据前文内容设计成 上海大学硕士学位论文 竞技体育产业：需求分析及商业价值研究 从图2 1 中，我们可以看出，竞技体育项目的产生是一个历史发展阶段。在萌芽催 生阶段，竞技体育项目