（设计艺术学专业论文）性别视角下的女性化妆品包装设计研究.pdf

摘要 摘要 新时期以来，随着女性饰演的社会角色的变化和社会地位的提高，女性消 费品市场蓬勃发展，其中利润较高的女性化妆品市场竞争尤为激烈。从而推动 了女性化妆品包装设计的发展。本文以性别的差异性为契入点，分别对女性化 妆品包装设计的历史起源和发展、分类以及构成它的三大要素进行了深入研究， 以此探寻性别视角在女性化妆品包装设计中的运用。 全文共分五章。 第一章主要首先叙述了该论题研究的现状、目的和意义，其次指出论题中 舌啪关概念界定以及学科概述。 第二章对性别差异的表象( 自然性别差异和社会性别差异) 和女性主义的 兴起对消费市场的影响进行了简单的分析，来探寻性别差异性在设计中的运用。 第三章主要研究了女性化妆品包装设计的历史起源、发展、分类，以及构 成女性化妆品包装设计的三大要素，以此来窥视性别视角与女性化妆品包装设 计的关联性。 第四章主要讨论了性别视角下未来女性化妆品包装设计的发展的趋势，分 别从个性化、艺术性以及文化性等多个方面进行了论述。 第五章结语部分进一步阐明了性别视角与女性化妆品包装设计的关联性， 以及这种关联性对未来化妆品市场指明了方向。 关键词：性别差异，女性，化妆品包装设计，发展趋势 n a b s t r a c t s i n c et h en e we r a , w i t ht h ew o m e n ss o c i a lr o l e sc h a n g i n ga n di m p r o v e m e n to fs o c i a ls t a t u s ，f e m a l ec o n s u m e rm a r k e tb o o m i n g , a n dh a v i n gm o l lp r o f i t a b l ew o m e n 。sc o s m e t i c sm a r k e tc o m p e t i t i o nw a se x t r e m e l yk e e n t h u sw o m e n sc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g nh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n tm e d i aa n dap o w e r f u lt o o lf o rb r a n d i n gb e t w e e nac o m m o d i t ya n dc o n s u m e r sf o rc o m m u n i c a t i i 培i nt h i sp a p e r , t h r o u g hs t u d y i n gg e n d e rd i f f e r e n c e ，w el e a r nt h eh i s t o r yo f w o m e n sc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g na n dd e v e l o p m e n to ft h eo r i g i n , c l a s s i f i c a t i o na n dc o m p o s i t i o no ft h et h r e ee l e m e n t sa n de x p l o r ew o m e nu n d e rg e n d e r p e r s p e c t i v eh o wt oo fc o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i g n t e x ti sd i v i d e di n t o f i v ec h a p t c l & n l ef i r s tc h a p t e rd e s c r i b e st h ef i r s tm a j o rs t u d yo ft h et o p i cs t a t u s ，p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c e ，f o l l o w e db yt h et h e s i st h a tt h e d e f i n i t i o no fr e l a t e do 口o n c e p t s ，舔w e l l 嬲a no v e r v i e wo fs u b j e c t s 1 1 1 es e c o n dc h a p t e rm a i nd e s c r i b e sg e n d e rd i f f e r e n c e si nt h ea p p e a r a n c e o fn a t u r a lg e n d e rd i f f e r e n c e sa n ds o c i a lg e n d e rd i f f e r e n c e s ，a n dt h er i s eo ff e m i n i s mt h ei m p a c to nt h ec o n s u m e rm a r k e tc o n d u c t e das i m p l ea n a l y s i s ，t 0e x p l o l lg e n d e rd i f f e r e n c e si nt h ed e s i g no fu s i l l g 田舱t h i r dc h a p t e rs t u d yw o m e n sh i s t o r i c a lo r i g i n , d e v e l o p m e n t 。a n dc l a s s i f i c a t i o no fc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g n , a r i dt h r e ee l e m e n t sw h i c hc o n s t i t u t et h e w o m e n sc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g n i nt h i sw a y , a u t h o rs p yg e n d e rp e r s p e c t i v ea n dw o m e n sc o s m e t i c sp a c k a g i n gd e s i g nr e l e v a n c e t h ef o r mc h a p t e r sf o c u s e so nt h ef u t u r eo fw o m e nc o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i g nt r e n d su n d e rt h eg e n d e rp e r s p e c t i v e ，a n dr e s p e c t i v e l yd i s c u s sf r o mt h ep e r s o n a l i z e d ，a r t i s t i c ，c u l t u r a la n do t h e ra s p e c t n el a s tc h a p t e r sc l a r i f ya s s o c i a t i o nb e t w e e ng e n d e rp e r s p e c t i v ea n dw o m e nc o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i g n , 蹈w e l la st h ea s s o c i a t i o nh a sp o i n t e do u tt h e f u t u r ed i r e c t i o no ft h ec o s m e t i c sm a r k e t k e y w o r d s ：g e n d e rd i f f e r e n c e s ，w o m e n , c o s m e t i cp a c k a g i n gd e s i g n , d e v e l o p m e n tt r e n d i i i 鼙- 一= 。 = ：堂垡笙奎鍪型丝兰望 ：； 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教 育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者竽名( 手写) ：弦恩1 墓签字日期：矽吵年，月多l e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授 ： 权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文储签名( 手写) ：7 彖思僮导师签名( 手写) 嗍 签字隰彬年曲弓1 日 签锢期。矽年m 归 第1 章引言 第1 章引言 研究者们已经注意到，当事物只分为两类时，为了保持这种分类，人们倾 向于相对独立地分别认识它们，常常不可避免地强调差异。其中，性别差异或 性别视角这些词在2 0 世纪后期广为女性主义理论家所运用，主要表示两性关系 中的社会结构和意识中存在的性别差异。这种差异贯穿于人类社会的始终，是 人类社会的基本存在。因此，对性别体系及其文化背景进行思考，将性别视角 引入人文科学和社会科学的研究，成为近年来国际上的普遍做法。设计领域的 研究也受到这方面的深刻影响，并且取得了相当大的进展。 1 1 论题的研究现状 1 1 薹学者未涉及化妆品性别研究的原因 本国学者和外国学界在对设计的研究过程中都从不同程度不同范围注意到 了运用性别视角来分析设计中的不同门类，如：产品设计、室内设计等，并且 在一些领域也取得了一定的成绩。 但笔者在学习和研究性别视角下相关设计的时候，发现以性别视角为切入 点研究产品设计以及室内设计的居多，但却很少发现系统的研究性别差异性与 女性化妆品包装设计的相关文献。笔者认为主要有以下三个原因： 第一，包装设计是一种将形状、结构、材料、颜色、图形、排版式样以及 其它辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适于市场销售的 创造性工作【i 】。换而言之，包装设计虽与产品息息相关，但与产品设计和室内 设计相比，人们误认为后者更具有直观性和现实性。其实不然，包装设计是一 种最强有力的沟通手段，它与来自不同背景、具有不同兴趣爱好和人生阅历的 人们进行交流，先于产品设计及室内设计，最为直观、快速地把信息传达给消 费者 第二，化妆品自古就有，而化妆品包装设计的发展是伴随着在工业革命后 女性社会和经济地位得到大幅度的提升，女性权利的崛起使女性摆脱了“第二 性一和女性饰演的社会角色也发生了变化以及购买力上升而发展起来的。 第1 章引言 第三，化妆品包装设计的性别研究很少有人问津，主要由于大多数人对化 妆品本身的定义存在着误区：认为“化妆品 本为女性别所特有，进而忽略了 化妆品其真实的定义。根据我国2 0 0 7 年8 月2 7 日新颁布的化妆品标识管理 规定，化妆品是指以涂、抹、喷、洒或者其它方法，施于人体( 皮肤、毛发、 指趾甲、口唇等) ，以达到清洁、保养、养化、修饰和改变外观或修正人体气味， 保持良好状态为耳的的产品。因此，它包括：发用品、护肤品、彩妆品、指( 趾) 用品和芳香品。而大众普遍错误的把化妆品的定义等同于彩妆品的定义。 1 1 2 相关化妆品包装设计理论研究现状分析 我国对于化妆品包装设计性别的理论研究不足，关于化妆品包装设计的专 著也未发现，但是研究化妆品包装设计的论文较多，主要是从人的审美角度、 心理层次以及市场营销的角度进行分析，以及从包装设计本身所具有的几大要 素( 如色彩、材质等) 进行阐释。 ( 1 ) 化妆品包装设计中的符号应用( 包装工程) - 浙江工商职业技 术学院作者：邬琦姝，该文章是以符号元素为主题，分别论述了图形、色彩、 形态符号在化妆品包装设计中的应用，以及文字这个重要符号的使用。 ( 2 ) 从女性审美心理对中韩化妆品包装设计的研究苏州大学硕 士论文作者：苏明静，她提出了从女性审美心理的角度对中韩化妆品包装设计 从现象到本质进行分析，找出国内化妆品包装设计与韩国化妆品包装设计的差 距，进而寻求具有我国特色的化妆品包装设计之路。 ：( 3 ) 准确定位力求创新谈化妆品包装设计的新理念( 中国包装工 业) 掷州轻工业学院工业艺术设计系作者：王安霞，该文从人的审美意识、 心理结构的上升对“文化 、精神审美的渴求等方面进行研究，从而提出化妆品 包装设计的新理念。 ( 4 ) 为女性设计期南大学硕士论文作者：张立，该文以女性审美 心理特征为切入点，结合人机工程学原理对产品设计进行研究，从而探求为女 性设计的方法。 2 第1 章引言 1 2 论题中相关概念的亮定以及学科概述 1 2 ；1 相关概念界定 性与性别( s e xa n dg e n d e r ) ，性( s e x ) 是生物学术语，指的是按照基因和性 器官韵不同将有机体分为雄性和雌性，或特指性的行为。而性别( g e n d e r ) 则 是带有心理学意义和文化意义的概念，是一种社会标签，用来说明文化赋予每 一性别的特征和个体给自己安排的与性有关的特质【2 】。 消费者( c o n s u m e r s ) ，从我国的消费者权益保护法来看，虽然该法 并未明确规定消费者的定义，但是从该法的第二条中将“为生活消费需要购买、 使用商品或者接受服务 的行为界定为消费者行为，可以看出，所谓消费者， 是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。 化妆品( c o s m e t i c s ) ，根据我国2 0 0 7 年8 月2 7 日新布的化妆品标识管 理规定，化妆品是指以涂、抹、喷、洒或者其它方法，施于人体( 皮肤、毛发、 指趾甲、口唇等) 以达到清洁、保养、养化、修饰和改变外观或修正人体气味， 保持良好状态为目的的产品。因此，它包括g 发用品、护肤品、彩妆品、指( 趾) 用品和芳香品。 包装设计( p a c k a g i n gd e s i g n ) ，是一种将形状、结构、材料、颜色、图像、 排版式样以及其他辅助设计元素与产品信息联系在一起，进而使一种产品更适 于市场销售的创造性工作。包装的目的是为了盛放产品，对其进行运输、分配 和仓储，为其提供保护并在市场上标示产品身份和体现产品特色。包装设计以 其独特方式向顾客传达出一种消费品的个性特色或功能用途，最终达到产品营 销的各项目树。 1 2 2 相关学科概述 1 ) 设计心理学 设计心理学是工业设计与消费心理学交叉的一门边缘学科，是应用心理学 的分支，它是研究设计与消费者心理匹配的专题。具体来说，它是专门研究在 工业设计活动中，如何把握消费者心理，遵循消费行为规律，设计适销对路的 产品，最终提升消费者满意度的二门学科【3 】。 3 第1 章引言 2 ) 人机工程学 国际人类工效学学会( i n t e r n a t i o n a le r g o n o m i c sa s s o c i a t i o n , 简称i e a ) 为本 学科所下的定义是：人机工程学是研究人在某种工作环境中的解剖学、生理学 和心理学等方面的各种因素；研究人和机器及环境的相互作用；研究在工作中， 家庭生活中和休假时怎样统一考虑工作效率、入的健康、安全和舒适等问题的 学科【4 1 。 3 ) 审美心理学 审美心理学是研究和阐释人类在审美过程中心理活动规律的心理学分 支。所谓审美主要是指美感的产生和体验，而心理活动则指人的知、情、意。 因此审美心理学也可以说是- f - 研究和阐释人们美感的产生和体验中的知、情、 意的括动过程，以及个性倾向规律的学科。审美心理学也是美学与心理学之间 的边缘学科。有人把审美心理学作广义的理解，使它等同于心理美学、文艺心 理学等。按照这种广义的理解，审美心理学还要研究和说明人类从事各种文学 艺术活动时的心理活动和特征。 4 ) 市场营销学 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是研究市场经济下以满足社会需求为中心的企业营 销活动过程、营销实务及营销活动规律性的一门交叉性边缘性的应用科学。其 中市场细分与目标市场是市场营销活动成功的关键一环。市场细分是寻找目标 市场和搞好市场定位的重要前提。市场细分决不只是对市场简单的分类，而是 搜索市场目标、寻找市场目标的必不可少的手段，是实现企业供给与市场需求 有效结合的决定性步骤 s i 。 5 ) 消费心理学 消费心理学( c o n s u m e rp s y c h o l o g y ) 是心理学的一个重要分支，它研究消 费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是- - i - j 新兴学科，它的 目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性 心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者， 可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。 4 第1 章引言 1 3 论题研究的目韵与意义 1 3 1 目的 本论文以性别视角为切入点对女性化妆品包装设计进行研究，目的在于找 出性别差异与构成化妆品包装设计三大要素的关系，此外本文也将以此为中心， 分析何为性别差异设计，以及回顾化妆品包装设计的起源、发展和未来走势。 3 2 意义 随着现代社会男女平等观念的形成和广泛的认同，对女性化妆品包装设计 市场的发展提出了新的要求。众所周知，女性在历史上一直是社会的弱势群体， 工业革命时期的产品大部分为男性所用，再加上当时的制造技术落后，我们可 以看到初期的设计线条硬朗、棱角分明，色彩灰暗。这些产品表现出来硬朗的 风格自然丝毫不能联想到女性，主要使用者也并非女性。在不懈的女性主义运 动下，女性权利的崛起使女性摆脱了“第二性 ，女性饰演的社会角色也发生了 变化，社会地位大大提高，女性的购买力也随之上升。国外的统计资料表明， 家庭消费品的购买，女性占5 4 以上，并且化妆品的消费市场也一度成为女性 的专有市场。 因此，笔者希望通过本文的分析使设计人员能够清楚地了解到：设计始于 必需。随着女性自身内在需求的不断上升，她们渴望得到设计师的更多关怀。 所以，设计者在设计中首先要通过各种方式和途径对消费群体的变化进行观察 研究，这样才能更好地指导设计以做出合理的应变；相反的设计也是指导消费 者行为的重要的市场因素。从而研究两者之间的互动能让设计师和管理者随时 把握住消费市场的新动向乃至整个消费市场的发展趋势，这样设计师就能做到 先发制人，设计出符合消费者需要的产品。 5 一第2 章性别视角差异性盼解析 第2 章性别视角差异性的解析 2 1 性别差异的分类 2 1 1 自然性别差异 自然性别差异指的是区别男女的生物特征。这些特征包括不同的生殖器官 以及激素和解剖上的差异。这些差异是普遍的，生物学决定的，不会因社会影 响而发生变化，如：外表形象( 如女性娇小优雅，男性高宽肩；人格特性( t r a i o ( 如女性情绪化，男性自信) 等。而且我们也不难发现：当研究人员研究男性 和女性差异的时候，常常试图确定哪些差异应该归功于天性，哪些是由基本的 生物学决定的，哪些是男孩和女孩在一个特定文化中被社会化的结果。前两条 是对自然性差异的鉴别，最后一条则是下一小节当中社会性别差异所要阐释的 内容。 2 1 2 社会性别差异 社会性别差异是由后天培养形成的，具有一定的变化性，它的确定是由多 方面因素决定的。从历史唯物主义的观点来看，历史发展过程，特别是经济、 政治、宗教、道德、意识形态和文化的发展过程导致了男性支配女性状况的产 生。任何社会制度的变革都内含着性别关系和性别秩序结构的变迁。总之，社 会性别的差异性受社会总体文化体系的影响。 2 2 女性主义与消费市场的研究 2 2 1 女性主义的兴起 社会性别( g e n d e r ) 一词是随2 0 世纪6 0 年代女性主义的兴起而出现的， 因此，有必要准确把握女性主义的含义。英汉妇女与法律词汇释义的界定是： 6 第2 章性别视角差异性的解析 “女权( 或女性主义) 作为一种理论与实践，包括男女平等的信念及一种社会变 革的意识形态，旨在消除对妇女及其他受压迫群体在经济、社会及政治上的歧 视。 目前，国内学术界多用“女性主义 并认同上述界定。 众所周知，数千年以来我们所处的世界称为“父权社会 ，也就是说以男权 为中心，以男性或男性的声音作为国家领导的社会架构，即形成了男性、女性 相互对立的两大因素。随着妇女解放运动的发展，过去那种认为性别角色分工 是完全由生理上的性别差异决定的，忽略人后天努力，生来如此的思想观念受 到人们深刻的质疑。人们慢慢认识到社会文化对人的影响也处于极为重要的位 置：由于个叭的社会文化不断的变化既而影响到男女两性在社会中的地位、角 色划分；社会角色切工划分的主要依据不再是生理上的性别差异，而是要通过 先天生理差异与后天入的文化传统、习俗、教育、法律、宗教、政策等机制相 结合从而对社会性别角色的分工做出正确的评价。 由于现代女性逐渐意识到这境况，近些年来不断努力提高自我的经济地 位，她们想以此方法来获得政治、文化等各方面的独立与权力。真正的站在女 性的视角看问题是女性主义的核心问题。女性主义者要求与男性享有同等的地 位与待遇、消除性别差异所带来的不平等，特别是要求争取平等的话语权等。 特别是后现代女权主义者，他们有着如下的共同特点：否定所有那些高大宏伟 和涵盖一切的现代理论，对关于社会、历史与政治的宏观理论进行批判，并对 所谓绝对真理、永恒基础和普遍理性提出挑战；反对西方知识结构中最为根深 蒂固的二元对立，提倡多元论的模式；反对普遍主义和本质主义，强调注重女 性与女性、女性与男性因国家、种族、阶级、宗教的不同而形成的各种差异， 呼唤人们注意女性内部千差万别的经验；反对现代社会中的统治关系模式；注 重男性霸权话语对女性的压迫，承认主体性和权力的构成性等。特别是随着经 济地位的提高，女性要求参与到社会规则、思维方式、审美标准等各个方面的 规则和原则的界定当中，并且要求按照自己的意愿来确立关于女性的一切标准， 而不在任由男性独占“定义 这权力【6 1 。 2 2 2 女性消费市场的研究 改革开放以来，我国化妆品市场获得了较快发展，现己成为亚洲第2 大、 全球第8 大化妆品市场。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，化妆品 7 第2 章性别视角差异性的解析 消费将继续快速增长，我国化妆品市场潜力巨大。女性消费者更是化妆品消费 的主力军，深入分析研究其消费心理，对于做好化妆品的市场营销工作，推动 我国化妆品企业的发展具有重要意义。 首先，在生理，心理和社会等因素的共同作用下，男性和女性在消费方面 存在很大差异。女性在消费方面比男性持更积极的态度，这种积极的态度首先 表现在女性购物频率要高于男性，在调查中女性平均每月购物次数是4 5 次， 即调查中的女性购物频率超过每周一次，而男性的平均每月的购物次数是2 8 次；更为重要的是在男性和女性的眼中购物有着不同的意义，在同样的调查中， 7 3 1 的女性把购物视为是休闲的一种方式而不仅仅是“买东西这一家庭任务， 相反只有3 4 o 的男性把购物视为一种休闲的方式。这说明把女性视作消费的 主力军是有一定依据的。 其次，女性化妆品的类型呈多样化的发展趋势。根据c t r 市场研究的c n r s 对全国3 6 城市8 1 1 0 0 多居民的调查显示，城市女性中使用化妆品的占9 5 以上， 其中女大学生用过护肤品的占9 5 5 ，用过洁肤品的占7 0 5 ，用过彩妆品的 占5 4 8 ，买过香水的占1 9 1 ；职业女性用过护肤品的占9 2 9 ，用过洁肤品的 占5 9 ，用过彩妆品的占6 1 7 ，买过香水的占2 3 3 。 2 3 性别差异化设计 2 3 1 性别差异化设计的定义 性别差异化设计是根据性别差异( 生理和心理) 分析不同性别的消费者在 产品选择及使用过程中所表现出的不同的生理状态及心理状态，并将这些信息 通过进一步分析、提炼、综合，进而运用于工业设计的各个方面的设计流程和 方法【q 。性别差异化设计研究的主要内容主要是以人的自然性别差异为切入点， 即男女由于生理和心理的先天差异，从而形成对产品包装不同的功能和审美方 面的需求，并结合社会性别差异理论综合分析和指出如何避免女性的需求在设 计中常被忽略等问题，避免在现代社会以父权制框架下的男性眼光来判断女性 对工业设计及产品的要求，从而尽量客观准确的掌握性别差异在日后包装设计 中的应用。换而言之，性别差异这个因素合理的应用，是符合现代人性化设计 和个性化设计的要求，是工业设计发展到当今时代的必然趋势。尤其在物质文 第2 章性别视角差异性的解析 明和精神文明并进的当代，两性平等的思想观念已经渗透到社会的各个方面， 渗透到社会的各个阶层，设计作为引导人类生活方式的学科，很有必要将这个 在设计学中久已存在、但却一直被忽略的问题放在重要的议事日程之上。 2 3 2 性别差异化设计白争必要性以及影响 随着现代社会的发展，思想观念的变更。人们普遍认为男性和女性之间的 差异日渐被缩小，甚至可以被忽视，但实际上由于忽视性别差异而产生的尴尬、 不健康等问题却在无形中从负面影响着我们的生活。其次，作为人类世界不可 缺少的女性正在越来越多的在社会生活中扮演重要角色，并且自2 0 世纪6 0 年 代的女性运动以来，要求获得与男性平等的权利与机遇，特别是当今社会女性 大都经济独立，已经成为社会经济生活的重要成员，她们的对物质的需求是对 生产、经济极大的刺激因素，如果仍然忽略性别差异导致的需求差异，站在陈 旧的社会框架之下，以陈旧的眼光看待问题，以陈旧的设计方法进行设计，必 将无法满足不同性别消费者的不同需求。正如日本色彩设计学家朝仓直巳所说 的：“工业产品不再是个别的问题，如果产品不是从消费者全部生活内容出 发去考虑涉及问题的话，产品将不会被消费者购买。 网 9 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 3 1 女性化牧品包装设计概述 3 1 1 女性化牧品包装设计的分期 3 1 1 1 古代女性化牧品包装 早在公元前8 0 0 0 年，人们就已经开始利用各种天然材料，诸如编织的草和 布、树皮、树叶、贝壳、粘土陶瓷和玻璃器皿等来制作盛装货品的容器了。中 空的葫芦和动物膀胱是玻璃瓶的前身，兽皮和树叶则是纸袋和塑料包装纸的先 驱。到了公元7 5 0 年陶制的瓶子、陶罐、奁和瓮等己被广泛使用。技艺精湛 f f o lo e 还- t - i n 作出各种瓷器及其它装饰性容器，用以盛装熏香、香水和油膏。 囤31 西汉时期的话盘圈32 请晚期宫中御用清珐琅形月脂盘 首先，中国古代早期用来盛放化妆品的器皿统称为奁，也称妆奁，奁盒， 奁盒一般是由子盒( 或五个、七个、九个) 组成，子盒里面盛放的各式各样化妆 用品。如( 图3i ) “泗水王陵”出土的文物，是西汉贵族妇女盛放化妆品的奁 盒。七子奁盒的名称分开描述。七只小件成为“彩绘贴银箔云兽纹七子奁”，盛 放七子奁的一只大盒成为“朱漆描金平脱卷草鸟兽纹七子奁盒”，简称“七子奁 盒”。这套奁盒形状完整，漆色清亮，呈土黄色，像瓷器一样泛着亮光，并且花 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究j 、 纹精美，上面饰有栩栩如生的螭虎纹、缠枝纹、龙凤纹和鸟纹以及铜贴片等， 纵横交错，整器细腻流畅，十分美观漂亮。这套奁盒，其制作之精工细致， 线条流畅，形象生动逼真，真是到了个无以复加的地步 7 1 。 其次，粉盒和胭脂盒作为化妆品的容器同样拥有着2 0 0 0 多年的历史，它们 精湛的艺也常被世人称颂。古人所用的胭脂和水粉等化妆品通常用粉盒、胭脂 碟、胭脂罐和粉盂来盛放。因此，粉盒和胭脂盒，就是现代包装设计中所指的 化妆品内包装，即容器造型设计。相对与奁盒来讲，粉盒和胭脂盒的形式比较 简单，形状小巧，盖底相扣，但在制作工艺上却是非常的精细。如( 图3 2 ) 清 晚期宫中御用清珐琅瓜形胭脂盒，盒圆形，由盖、身两部分组成，并锤錾出等 距的凹线条纹，使盒体呈现出丰满的瓜瓣形，该器皿的造型设计不禁同时突显 了女性的娇小和柔美。并且胭脂盒主要颜色为水粉、水绿，又以蓝、藕荷、红 等色加以点缀，绘制竹、兰等图案，使得粉盒造型更为别致，更加符合女性对 自身色彩审美的需求( 这一点将在文后深入探讨) 。 3 1 1 2 近现代女性化妆品包装 由中世纪过渡到近代世界的文艺复兴时期，平面设计的概念逐渐成形。1 6 世纪中叶，拥有一座造纸厂的安德利亚伯恩哈特以及德国早期出现的其他造纸 商就是第一批采用在产品外附的包装纸上印刷制造者姓名这种做法的商人。伯 恩哈特的包装纸上印有各类装饰图案，从而成为一种推销纸类产品的手段。这 些包装就是包装设计的最早记录。随着1 9 世纪中叶生产商们开始采用“品牌 一词后，。各品牌化妆品的包装形态通过包装图形、色彩、文字以及新型包装材 料与技术的完美结合后更加令人眼花缭乱。 在全球化已经来临的今天，现代化妆品包装更加成为附加值极高的附属品 之一。更加成为宣传品牌、提高产品竞争力、强化产品特征、树立品牌形象的 重要标识。并藉以吸引消费者的注意，达到促销产品的目的。 3 1 2 女性化妆晶包装设计的分类 化妆品的种类各异，档次齐全，功能又各具特色，品牌竞争异常激烈。各 大厂家为使其产品在市场中占有更多的份额，不惜花重金在化妆品的包装上下 动夫。面对令人眼花缭乱的化妆品包装市场，笔者认为主要分为以下几类：固体 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 化妆品、固态颗粒状( 粉状) 化妆品、液体及乳液状化妆品、膏状化妆品等。 ( 1 ) 固体化妆品的包装。固体化妆品的种类相对较少，主要多为，彩妆化妆 品，如眼影、眉笔、晒红、粉饼( 底) 、各类唇膏( 口红) 等。由于这类化妆品 代表着潮流时尚的最前沿，包装大都显示着简约的风格。 ( 2 ) 固态颗粒状( 粉状) 化妆品的包装。这类化妆品常常采用的包装方式主 要有纸盒、复合纸盒( 多采用圆柱状盒型) 、玻璃瓶( 广口、小型) 、金属盒、塑料 盒、塑料瓶( 广口、小型) 、复合薄膜袋等，包装的主要产品如粉底、爽身粉等 颗粒状( 粉状) 产品。通常情况，此化妆品的包装容器较为精美，并且当采用塑 料和金属容器包装的时候，常常配用印刷精美的纸盒与之相配合。 ， ( 3 ) 液体、乳液状化妆品和膏状化妆品的包装。相对固体化妆品的包装， 这类化妆品的种类和数量最多，包装形式十分繁多，主要有：各种造型和规格的 塑料瓶( 一般要经过精美的装演印g g ) ，包装的产品主要有爽肤水、化妆水等；塑 料袋的复合薄膜袋( 常用于化妆品的经济袋或较低档的化妆品的包装) ，主要用 于膏状化妆品的包装；各种造型和规格的玻璃瓶( 包括广口瓶和窄口瓶，一般用于 较高档化妆品或易挥发、易渗透、+ 含有机溶剂的化妆品的包装，如指甲油、染 发水、香水、爽肤水等的包装) 。对于上述这种包装形式，有时还采用与彩印纸 盒相配合的方式，与彩印纸盒共同组成化妆品的销售包装，以提高化妆品豹档 次圆。 ( 4 ) 化妆品的喷雾包装。喷雾较前三种化妆品包装，它具有准确、有效、 简便、卫生、按需定量取用等优点并且易于携带，封口较为严密，常用于较 高档化妆品和要求定向、定量取用的化妆品豹包装。采用这种包装形式的有发 用摩丝、喷发胶等化妆品。常用的喷雾包装容器主要有金属喷雾罐、玻璃喷雾 罐和塑料喷雾罐等。 3 2 性别视角在女性化妆品包装设计中的运用 在化妆品包装设计中，每一个文字，图形、或者造型都代表着不同的含义， 都是设计者向消费者传达信息的见证，这与自古先人用结绳记事是同样的道理。 而本文主要研究的则是以人的差异性( 生理、心理、行为、自然条件、经济技 。引用网站啦；丛塑咝哑凹幽曲；剑丛巡曼逝硷l ：墨笪2 ：塾塑! 文章浅谈化妆品及其包装的发展状况 o 引用文章出处与上标注相同 1 2 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 术和社会文化等方面) 为契入点，通过包装设计中的文字、图形、材料、容器 造型等各大要素来设计出符合女性审美需求的化妆品。 3 2 1 容器造型设计 包装容器造型设计是指经过构思将具有包装功能及外观美感的包装容器造 型以视觉化形式加以表现的种活动，是运用科学手段，使包装材料具有使用 功能和符合美学原则的三维立体设计。它是以盛装、储存、保护商品、方便使 用以及传达信息为主要目的，主要分内包装容器造型和外包装容器造型，本文 是以女性化妆品的内包装容器造型为主要研究内容。 3 211 生理尺度韵体现 关于生理尺度的研究是女性化妆品容器造型设计中最为重要的造型因素， 是为消费者服务的最直接因素。因此，在设计化妆品容器造型时，需要根据女 性消费群体使用其产品的动作进行分析，研究与物的接触点的造型。例如：当容 器是属于手握的，就应该了解手的生理结构及其消费群体的手的尺寸数据，确 定容器尺寸时所选择盼适应域是消费群体中从多少百分位到多少百分位，才能 使消费者使用后感觉舒适，而尺度也正好合适，相关数据如下： 表3 1 人体尺寸百分位数的选择 产品类型产品重要程度百分位数的选择满足度 i 型产品涉及入的健康、安全的产 选用p 钾和p l 作为尺寸上下限值的依据 9 8 品一般工业产品选用p 9 5 和p 5 作为尺寸上下限值的依据 9 0 i ia 型产 涉及人的健康、安全的产选用p 鹎和p e 5 作为尺寸上限值的依据 9 9 或9 5 品品一般工业产品 选用作为尺寸上值的依据 9 0 i ib 型产 涉及人的健康、安全的产选用p l 和p 5 作为尺寸下限值的依据 9 9 或9 5 品 品一般工业产品选用p - o 作为尺寸下限值的依据 9 0 9 6 i i i 型产品一般工业产品 选用p 轴作为尺寸设计的依据 通用 成年男、女一般工业产品 选用男性的p 、p 跖或p 作为尺寸上限值的 通用 通用产品依据 选用女性的p hp 5 或p l o 作为尺寸下限值的依 据 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 表3 2g b1 0 0 0 0 - 8 8 人体手部尺寸标准表( 男) 漆 1 8 岁1 8 2 5 岁 、喝- 分：、 嗍目暖 151 05 09 09 59 9151 05 09 09 5 9 9 l 5 l i f 长 2 6 41 7 01 7 31 8 3t 9 31 9 62 0 21 6 3l 珀1 7 31 8 21 9 31 9 8 2 0 2 6 毫手7 3 7 6 7 78 28 7 8 9 9 1 7 37 5 7 7 8 2 8 7 8 99 1 5 ，i i i 长6 0 6 36 46 97 47 6 7 96 0 6 36 46 97 47 67 9 t 6 糟迸鲫关节童 1 71 81 81 92 02 12 l1 71 71 81 92 02 02 1 6 撕远窿籍美节曩 1 41 51 51 61 71 8 1 9 1 41 51 51 61 71 81 8 泠 2 6 - - - 3 5 岁3 6 - 6 0 岁 ， 151 05 09 09 5101 05 09 09 59 9 6 i 事长 1 6 51 7 01 7 31 8 31 9 31 9 62 0 21 6 41 7 01 7 31 8 21 9 31 9 62 0 2 缂置 7 47 67 88 28 78 99 27 3 7 , 67 78 2豁8 99 l 4 6 聩i i 长 6 16 36 47 07 67 67 36 3奄46 37 47 9 l8 t 搬近蚴美节嚣 1 71 81 81 9 2 02 1 2 1 1 71 81 81 9 2 0 2 l2 1 6 州哺嘲鼬舅菘节墨 1 41 51 51 61 71 81 91 41 51 51 61 81 81 9 表3 3g b1 0 0 0 0 - 8 8 人体手部尺寸标准表( 女) 泠 1 8 - - - 5 5 岁1 8 - - 2 5 岁 l51 05 09 09 59 91s1 05 0_ 9 09 59 9 1 手长 1 5 41 5 91 6 11 7 11 8 01 8 31 8 91 5 41 5 81 6 11 7 01 8 01 8 31 8 8 5 2 手宽 6 77 07 17 68 08 28 46 76 97 07 58 08 18 , 3 飧捃妊 5 76 0 6 1 6 6 7 1 7 27 65 76 06 1硒7 17 27 5 1 t 擅进位措关节支 1 51 61 61 71 81 92 01 51 61 61 71 81 81 9 5 ，s 哺龋砬魏关节童 1 31 41 4 1 51 61 6 1 71 31 41 41 51 61 61 7 瀑 2 6 一- - 3 5 岁3 6 5 5 岁 蝴取鲢 lo1 05 09 09 59 9l0i o5 09 09 59 9 1 0 1 乎长 1 5 41 5 91 6 2 1 7 11 8 1 1 8 41 8 91 5 41 5 81 6 11 7 1 1 8 01 8 31 8 9 i 5 缚置 6 87 07 17 68 18 28 66 87 07 27 68 l8 28 5 翻翻蕾长 5 76 06 16 67 l7 37 65 76 06 16 67 l 7 37 6 t 日i 班艘关节置 1 51 61 61 71 81 92 01 6王61 62 71 91 92 0 5 。5 扣罐癌麴菘苇宜 1 31 41 41 51 61 61 7 1 3 1 41 42 51 6 1 71 7 根据上面的数据可知，一个优秀的化妆品包装在造型设计上设计者只有准 第3 章性别视角与女性化妆品包装设计研究 确的掌握女性这个消费群体手的尺寸数据，才能设计出满足绝大部分女性在生 理尺度的需求。然而在涉及人体尺寸的产品设计中，设定产品功能尺寸的主要 依据是人体尺寸百分位数，同时人体尺寸百分位数的选用又与所设计产品的类 型密切相关。如表3 1 所示，现将产品按所用百分位数的不同分为i 型、n 型和 i h 型产品。其中，i 型产品尺寸设计，需要两个人体尺寸百分位数作为尺寸上 限值和下限值的依据，又称双限值设计( 如汽车驾驶员可调试座椅设计) 。型 产品，只需要一个人体尺寸百分位数作为尺寸上限值( 大尺寸) 或下限值( 小 尺寸) 的依据，又称单限设计。m 型产品尺寸设计只需要第5 0 百分位数( p 5 0 ) 作为产品尺寸设计的依据，故又称为平均尺寸设计【4 】。 因此，需要适合大多数女性对化妆品容器大小使用的标准，只有选用nb 型产品，选用p 5 作为尺寸下限值的依据，即有5 的人群尺寸小于此值，而有 9 5 t 鬟j 人群尺寸大于此值，也就是说化妆品容器的长度设定( 根据表3 3 ) 以手 长1 5 9 m m 为界。另外，由表3 3 我们还可以看到，由于化妆品面对的是不同年 龄阶层的使用者，因此，也可以根据年龄的划分来确定化妆品容器的大小，分 别为1 8 2 5 、2 6 3 5 、3 6 5 5 三种年龄段。并且，由表3 2 男性手部尺寸和表3 3 女性手部尺寸相对照，我们可以发现女性平均手长约比男性短2 e m ，也就是说 我们在设定化妆品容器的长宽高时，要注意男女性别差异问题，倡导人性化设 计，满足各种群体消费者的需求。 3 2 1 2 心理尺度的体现 男女性别不同，在购买心