（新闻学专业论文）新媒体环境下广播发展研究.pdf

摘要 新媒体对于传统媒体广播产生了巨大冲击。但是广播从调幅广 播、调频广播，通过技术变革得以生存并发展到数字音频广播。在新 媒体环境下，广播媒体的发展既有优势，也存在劣势，既有机会，也 面临着挑战。广播媒体发展的历史和现实都说明，在新媒体环境下广 播仍有自己生存发展的空间。 在新媒体环境下，广播在与网络、移动多媒体等新兴媒体融合中， 存在着管理、政策、技术、资金、人才、市场等问题。广播媒体传播 的方式也存在着走综合化还是类型化之路，是“广播”还是“窄播 的问题。在广播经营管理方面，存在着管理体制不顺、广告经营分散、 广播节目市场不景气等问题。 中国广播在新媒体环境下发展，必须采取媒体融合策略：进行广 播技术变革，有效融合电视、杂志、报纸等传统媒体，有效融合互联 网络、移动多媒体等新媒体资源，进一步拓展网络广播的实时传播功 能，进一步强化交互性服务功能；必须采取受众策略：满足受众的多 样化需要，满足不同受众的不同需要，走专业化之路，对广播节目的 内容、形式进行创新；必须采取品牌策略：实行c i s 系统，强化品牌 建设与推广，以树立良好的媒体形象；必须采取市场策略：实行探路 性经营，做精做强，提高接触率，整合广播资源，降低运营成本，探 索广播媒体集团网络化道路。 关键词：新媒体环境，广播，发展策略 a b s t r a c t n e wm e d i ah a v eh a dat r e m e n d o u si n l p a c to nt h et r a d i t i o m lm e d i a b r o a d c a s t i n g h o w e v e r ，舶ma m ，f m ，t h r o u 曲t e c h n i c a lc h a l l g e st o s u i v ea n dd e v e l o pt om ed i 百t a la u d i ob r o a d c a s t i l l g i nt 1 1 en e wm e d i a e n v i r o n m e n t ，t h ed e v e l o p m e n to fb r o a d c a s tm e d i ae x i s t sb o ms t r e n g m s ， a n dd i s a d v a n t a g e s ，b o t ho p p o n u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s h i s t o 巧a 1 1 dr e a l 姆 o ft l l ed e v e l o p m e n to fb r o a d c a s tm e d i aa l l ds h o w sm a ti nt h en e wm e d i a b r o a d c a s t i n g e n v i r o i n e n ts t i l lh a sr o o mf o rm e 证o 、ms u r v i v a l 锄d d e v e l o p m e n t i i lt h en e wm e d i ae n v i r o n m e n t ，m en e t 、7 l ，o r kb r o a d c a s t i n g ，m o b i l e m u l t i m e d i aa 1 1 do m e rn e wm e d i ai n t e g r a t i o n ，t h e r ea r eq u e s t i o n sa b o u t m 跚a g e m e n t ，p o l i c y ， t e c h n o l o g y ，c a p i t a l ，p e o p l e 眦d m a l k e t s t h e b r o a d c a s tm e d i ac h o o s e sm ew a yo fi n t e 伊a t e d ，o r 够p e d ，”b r o a d - c a s t i n o r f i n a 仃o w c a s t i n g f f m a n a g e m e n ti nt h eb r o a d c a s t i n gb u s i n e s s ，t h e r ea r e q u e s t i o n sa b o u tm a n a g e m e n ts y s t e m ，s c a t t e r e da d s ，m a r k e td o 咖m a n d s oo n i fc h i n a t s b r o a d c a s t i n g w a n tt o d e v e l o p i nt h en e wm e d i a e n v i r o i u n e n t ，i n t e g r a t i o ns t r a t e g ym u s tb et a k e nt ot h em e d i a ：c h a n g e si 1 1 b r o a d c a s t i n gt e c h n o l o 斟 a n de f f e c t i v e i n t e g r a t i o n o ft e l e v i s i o n ， m a g a z 访e s ，n e w s p 印e r s a n do m e rt r a d i t i o n a lm e d i a ； t l l ee f i f e c t i v e i n t e 鼯a t i o no ft h ei n _ t e ：m e t ， n e wm e d i a ，s u c ha sm o b i l em u l t i m e d i a r e s o u r c e st om r t h e re x p a n dt h ed i s s e m i n a t i o no fr e a l t i m ei n t e m e tr a d i o 允n c t i o n ，向r t h e rs t r e n g t h e nt h e 如n c t i o n so fi n t e r a c t i v es e r v i c e s ；t ot a k e t h ea u d i e n c es t r a t e g y ：t om e e tt 王1 ev a r i o u sn e e d so fm ea u d i e n c et om e e t t h ed i 岱r e n tn e e d so fd i f i f e r e n ta u d i e n c e s ，g o i n g o nm er o a do f s p e c i a l i z a t i o no fc o n t e n t ，m ef o n no fi i l i l o v a t i o n ；m u s tb et 酞e n t ob r a n d s t r a t e g y ：c a n y o u tc i s s y s t e m ， t o s t r e n g t h e n b r a l l db u i l d i n g锄d p r o m o t i o n ，i no r d e rt os e tag o o di m a g eo f t h em e d i a ；m a r k e t i n gs t r a t e g y t i m u s tb et a k e n ：c a n yo u tb u s i n e s sr o a dt o 缸ya n df i n do u t ，t od of l n ea n d s t r o n g e r ，i m p r o v ea c c e s sr a t e s ，i n t e g r a t er a d i or e s o u r c e s ，r e d u c eo p e r a t i n g c o s t s ，a n de x p l o r et h er o a do ft h en e t w o r kb r o a d c a s tm e d i ag r o u p k e yw o r d s ： n e wm e d i ae n v i r o m n e n t ， b r o a d c a s t i n g ，d e v e l o p m e n t s t r a t e g y i i i 湖南师范大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：酗净拜力哆年 石月多 日 湖南师范大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属湖南师范大学。 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南师范大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密口。 作者签 导师签 ( 请在以上相应方框内打 嚣军吾 日期砂绎6 “ ”) 月 日 可汐日 新媒体环境下广播发展研究 引 世界知名收听率调查公司阿比创( a r b i t r o n ) 发布的新媒体世 界中的广播一互联网收听调查中讲到，目前广播业正处于历史上 独一无二的转折点，转折不仅仅起因于新媒体对受众注意力的吸引， 更起因于受众第一次真正意义上拥有其它形式的收听选择。全球化新 媒体传播时代背景中，广播并非“山穷水尽疑无路 ，而是机遇与挑 战并存，“柳暗花明又一村”。作为传统媒体的广播应怎样正确认识和 解决发展中所面临的新问题，认识和确立自身在新媒体环境竞争新格 局中的作用和地位，迎接新挑战，探寻切合实际而又行之有效的发展 策略，自然成为近年来广播业界和学术界所共同关注和探讨的课题。 学术界有关广播媒体发展的研究比较多，并比较偏重于研究全球 化趋势下的中国广播发展问题，而将其放置于新媒体环境下研究考察 的还不算多，且有待深入和细化。对于这方面的研究，国内外学者大 都注意到新媒体对广播媒体的冲击，强调广播媒体必须改革，重在对 改革意义和措施的一般性描述。英国学者尚克尔曼预言：广播行业正 经历着一场喧嚣的、前所未有的变革。( 参见 英 l - k 尚克尔曼：透 视b b c 与c n n ：媒介组织管理，清华大学出版社2 0 0 4 年版。) 张振 华先生也认为，“广播必须进行新的选择和变革 。( 张振华：新媒体 的崛起与广播的选择，中国广播2 0 0 7 年第1 期。) 曹璐教授提出： 借助互联网，广开信息网络渠道，借助数字化技术，实现广播节目采 制高效化、高质化，借助计算机网络，实现直播参与性节目的瞬间优 化机制。( 参见曹璐：解读广播，北京广播学院出版社2 0 0 4 年版。) 丁俊杰、黄升民阐述了广播数字化和广播网络化的基本内涵，认为数 字化、网络化都是当前广播所遭遇的最新技术变革，只有借助技术变 革，实现经营突破，与新媒体触变、融合，改革节目样态、运作思路， 多维度增加节目触角，借鉴新媒体的经营模式，突破经营空间，重组 产业链条，变简单的“广播”为服务和交流，才能在策略变化中稳定 自己的市场地位和空间。( 丁俊杰黄升民：中国广播产业报告 硕士学位论文 产业发展与经营管理创新，中国传媒大学出版社2 0 0 5 年版。) 王金 会认为，在媒介融合环境下，广播必须对受众进行细分，针对不同的 受众群体，制作不同的节目。( 王金会：媒介融合环境下广播业的发 展，中国传媒科技2 0 0 7 年第2 期) 近年的硕士学位论文则开始 较多地关注广播发展如何应对新媒体的挑战问题，如张子龙在新媒 介格局下中国广播业发展策略中，从观念、体制、经营管理、技术 等方面探讨了新媒介格局下中国广播业发展的策略，徐立谦在浅谈 中国专业化广播在新媒体时代的发展中，从体制和非体制两个层面 探讨了中国专业化广播面临的内向性困境及解决对策，杨莎的当今 我国广播媒体生存态势及竞争策略研究则分析了中国广播媒介发展 中存在的诸多障碍，对全国性和地方性广播媒体提出了相应的发展对 策。然而，这些硕士论文的研究，缺乏对新媒体环境下广播发展的现 实、存在的问题，尤其是具体策略的系统研究。 为推进新媒体环境下广播发展的深入研究，本论文采取比较的研 究方法，在广泛收集国内外有关广播媒体发展研究的资料和了解国内 外广播媒体发展及其情况的基础上，通过比较国内外广播媒体发展的 差异，分析新媒体环境下广播媒体所面临的问题与挑战，寻找出广播 媒体发展所存在的问题与不足，着力思考新媒体环境下广播发展的具 体策略，以期为中国广播媒体在新媒体环境下的改革和发展提供参 考。 本论文共三个部分：第一部分阐述广播媒体发展的历史和新媒体 环境及广播媒体发展的现状；第二部分分析了广播媒体发展面临的新 问题；第三部分论述了新媒体环境下的广播发展策略。本论文的创新 之处在于比较深入地分析了在新媒体环境下，广播发展必须采取媒体 融合策略，变革广播技术，有效融合传统媒体尤其是网络、移动多媒 体等新媒体资源；必须采取受众策略，满足受众多样化需要，走专业 化之路，进行广播节目创新；必须采取品牌策略，实行c i s 系统，强 化品牌建设与推广，以树立良好的媒体形象；必须采取市场策略，实 行探路性经营，做精做强，提高接触率，整合广播资源，降低运营成 本，探索广播媒体集团网络化道路。 新媒体环境下广播发展研究 第一章广播发展与新媒体环境 近年来，随着科技的飞速发展，新媒体不断涌现。然而，新媒体 的产生，对传统媒体之一的广播产生了巨大冲击。历史和现实都表明， 广播媒体也随着技术的发展在不断的变革，在新媒体环境下，广播有 着自己独特的生存发展之道。 第一节广播发展的历史概述 广播每一次面l 临挑战，最终迎难而上，都得益于与新技术融合， 进行技术革新。 一、从调幅广播到调频广播 广播的基本工作原理，我们可以简单归纳为三个步骤：第一步要 接收到相应频率的无线电波，第二步是从无线电波上取出调制在其上 的声音信息，第三步是声音信息还原成人耳能听到的声音。 无线电广播是依靠空间的高频电磁波来传播节目的。高频电磁波 并不含有任何信息，只起了“运载工具 的作用，所以称它为载波。 要传送的广播节目的频率必须比载波的频率低得多，低频信号是传不 远的，在技术上必须设法把它与高频载波叠加起来，才能达到远传的 目的。这种叠加的过程，称为调制。常用的调制方式有两种：当被控 制的是高频振荡的幅度时，这种调制方式称为调幅。如果被控制的是 高频振荡的频率，这种调制方式称为调频。 广播媒体发展的第一阶段始于1 9 2 0 年的调幅广播( a m ) 。调幅 广播的特点是载波的频率始终不变，使用的无线电频段比较窄，抗干 扰能力差，为了既防止相近频率的电台相互干扰，又要设置更多电台 数目，在有限的广播频率段中，只能压缩每个电台的频带宽度。在收 听中波调幅广播时，高音成分感到欠缺，尤其是播送音乐节目时，音 色不太好。 广播媒体发展的第二阶段始于1 9 4 0 年的调频广播( f m ) 。调频的 工作原理是它接受到电台的电波频率，经过转化，把电波转化为声波。 调频的特点是载波的幅度始终不变，频率则随着音频信号大小变化。 硕士学位论文 调频广播的频带比调幅广播宽，所以再现的声音高频丰富、逼真，杂 音也较调幅广播小，特别是在聆听立体声高保真音乐节目时，更是调 幅广播无法比拟的。调频广播的另一个特点是抗干扰能力强。因为干 扰主要是影响载波的幅度，对载波的频率几乎没有影响，因此在接收 机中用限幅器很容易将干扰消除掉。 二、数字音频广播 调幅和调频广播传送的都是模拟信号，属于模拟广播，受调制方 式和带宽的限制，在传输过程中会产生噪声和失真的积累，以及电波 多径传播产生的衰落，严重影响了传输质量。广播媒体采用数字技术， 产生了数字音频广播。数字音频广播( d a b ) 即数字广播采用数字技 术，克服了以上的缺点，消除了传输过程中韵噪声和失真积累，并对 传输过程中的误差进行修正，而且，d a b 的数字传输系统需要的发射 功率小，有节能、环保方面的特点。此外，d a b 的数字传播系统采用 单频网技术，所需频谱宽度只是传统调频广播的三分之一，提高了频 谱利用率，可以工作在v h f 、u e f 和l 波段的不同频段上。d a b 采用 了c o f d m 调制传输技术，实现了高速移动接收功能。它有强大的传输 数据业务能力和多媒体广播业务功能，在传播声音的同时，还可以传 播大容量的可视信息，其中包括音讯( a u d i o ) 、影像( v i d e o ) 、文本 ( t e x t ) 等内容。这给广播发展带来了全新领域，也给广播新闻工作者 带来了新的机遇和挑战。目前在英国、德国、比利时、丹麦等1 6 个 欧洲国家，数字音频广播( d a b ) 的覆盖率已经达到相当高的水平， 全球有3 3 亿人在收听数字音频广播( d a b ) 。d a b 技术已经在世界各 国产生了广泛影响。国际上已经形成d a b 系统、接收机、发射机和网 络、附加数据传输的四大完善系列标准。数字音频广播( d a b ) 的新数 码系统就能使从一端到另一端的音频信号数字化，从而消除一个频率 只能用一个电台的缺陷，听众可以按照自己的意愿随时点播收听自己 喜欢的节目。正是这种优势互补性，为广播以另一种形态发展提供了 条件。 至此，采用数字技术的数字音频广播( d a b ) 就成为了广播发展 的第三个阶段。数字音频广播的开发研究首先由欧共体发起，于1 9 8 8 4 新媒体环境下广播发展研究 年1 月1 日正式实施，成为国际电信联盟( i t u ，i n t e r n a t i o n a l t e l e c o i i n u n i c a t i o n su n i o n ) 认可的地面数字音频广播系统。到2 0 世纪末，经国际电信联盟认可的另一套数字音频广播系统已进入筹备 试运行阶段，这就是由世广卫星集团( w o r l ds p a c ec o r p o r a t i o n ) 推出的卫星数字音频广播系统。这套系统由三颗地球同步轨道卫星、 广播上行站、数字接收机及地面控制运营网组成。 数字广播技术的基础是e u r e k a l 4 7 标准，即数字音频广播 ( d i g i t a la u d i ob r o a d c a s t i n g ，d a b ) 系统标准。1 9 8 8 年1 月1 日， 欧洲正式实施e u r e k a1 4 7 标准。1 9 9 4 年，e u r e k a - 1 4 7 标准被国际电 信联盟( i t u ) 确认为国际标准。目前世界上有近3 6 个国家和地区开 播或试验播出数字音频广播( d a b ) 节目。 在数字音频广播基础上推出卫星数字广播( d s b ) ，率先进入这一 广阔市场的是世广国际有限公司、美国x n l r a d i o 公司( 从事美国市场 外的全球数字音频广播业务的卫星公司) 和s i r i u s 公司等。2 0 0 5 年 末，著名的美国广播主持人霍华德斯特恩( h o w a r ds t e r n ) 看好 卫星广播市场，以5 年1 亿美元的天价转投s i r i u s 卫星广播公司， 百万忠实听众也追随霍华德转听天狼星的卫星广播。2 0 0 8 年3 月， 美国) ( r i l r a d i o 和s i r i u s 两家卫星广播合并，卫星广播用户达2 0 5 0 万 人，发展势头迅猛。 广播从调幅广播到调频广播再到数字音频广播，是在技术变革的 推动下发展的。当新媒体掀起新浪潮时，广播人必须未雨绸缪，做好 充分的调研，探索在新媒体环境下的生存状况，全力应对机遇与挑战 并存的革命。 丁俊杰，黄升民中国广播产业报告一一产业发展与经营管理创新【m 】北京：中国传媒大学 出版社，2 0 0 5 ：1 3 4 陈虹探索美国广播的制胜之道【j 】新闻界，2 0 0 8 ( 6 ) 硕士学位论文 第二节广播在新媒体环境下的生存状况 一、新媒体的优势 从第一种新媒体互联网的大规模应用算起，新媒体已经走过 了近3 0 年的历史。进入2 l 世纪后，得益于科学技术的发展和手持终 端( 笔记本电脑、p a d 、移动电话等) 的普及，促使传统媒体的传播 方式发生改变，换句话说，点对点的资讯传播成为现实。这是传统媒 体一直梦想但却无法实现的一个根本转变。 对于新媒体的界定，学者们众说纷纭，至今没有定论。一些传播 学期刊上设有“新媒体专栏，但所刊载文章的研究对象也不尽相同。 我认为，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字 杂志、数字报纸、数字广播、网络视频、三维全景、桌面视窗等，手 机、p c 、工p t v 等终端，具有数字化、网络化、多媒体、交互性特征。 依据新媒体表现手法的区别，我们可以将新媒体分为三大类：第一类， 依托广电平台的新媒体，如移动电视、数字电视、数字广播、i p t v 、 手机电视以及楼宇电视、户外显示屏、多媒体触摸屏等；第二类，依 托互联网平台的新媒体，如各种新闻网站、博客、播客、工m 、b 2 b ； 第三类，依托手机移动网络平台的新媒体，如彩信、短信、w a p 、i v r 、 蓝牙广告等。总体来说，第一类新媒体由于目前还没有形成统一的标 准，尚处于自由发展、探索前进阶段，有个别项目一支独秀，大部分 还处于发展的初级阶段；第二类新媒体是发展时间最长的一类，目前 已基本成型，是新媒体领域的主力军；最值得关注的是第三类新媒体， 媒体终端的手持化和个人化预示着新媒体发展的新方向，随着科学技 术的发展，这一类新媒体前景可观。 新媒体具有交互、即时、延展和融合四大特征。新媒体突破了时 间和空间限制，可以实现多样强大的传输方式和日益低廉的储存成 本。新媒体将所有媒体形式和内容整合在数字化的环境中( 储存、播 放、传输) ，体现了极大的融合性。新媒体的这些特点决定了它在支 持技术、内容来源、内容特征、收入来源、营销目标、接收终端等方 面都比传统媒体有得天独厚的优势。 新媒体环境下广播发展研究 新媒体第一个显著的特点在于它的交互性和指向性。传统媒体的 ，信息是单向的、强制性的，新媒体因为各种先进技术手段的保障，传 统媒体单向的传播方式变成了双向互动，互联网最先做到这一点，嘉 宾视频直播访谈、网上对话、网络投票、b b s ，甚至大多数网站都在 每条新闻页面的底端设置了供网民发表评论的窗口，这种无处不在的 交互性，是传统媒体难以企及的优势。 新媒体产业是计算机技术、移动通信技术等技术不断创新和发展 韵成果。它深入地影响数字家庭、通信、传统媒体等众多相关产业的 发展，并促进这些产业的创新，使这些产业向融合化和移动化方向发 展。新媒体正在显示出巨大的市场潜力，中国传媒研究中心发布的中 国新媒体产业现状及发展趋势显示，2 0 0 6 年中国新媒体产业市场 总值达到1 1 4 0 亿元，占中国传媒产业总值的近1 3 。 二、广播在新媒体环境下的处境 当今社会，电子信息技术发展一日千里，传媒市场的竞争愈演愈 烈，因特网作为“第四媒体”刚刚被人们接受，已经有人提出了“第 五媒体 的概念。移动通讯也来势汹汹，以更前卫、更个性化、更方 便的优越性向大众传媒提出了有力的挑战。新媒体的兴起，在很大程 度上影响到消费者的消费行为和消费观念，甚至影响到一个社会的发 展进程。从市场资源角度来看，新媒体也正在瓜分原属于传统媒体的 各种资源。 与此同时，其它传统传媒也不甘示弱，报纸纷纷推出都市报、专 业报，电视在频率专业化的道路上阔步前进，传媒市场出现了前所未 有的繁荣景象。就像供大于求的商品市场的竞争一样，媒体面临着激 烈竞争。在多种媒体的冲击之下，广播媒体面临严峻的挑战。 在新媒体环境下，广播媒体暴露出它固有的缺陷。首先是广告经 营问题。广告经营是大多数广播电台的唯一收入来源，而它却难以实 现跨地域、规模化经营，况且广告时间极其有限，需要打破单一的经 范从政新媒体与新广播 j 】中国广播影视，2 0 0 8 ( 3 ) 硕士学位论文 营模式，引入新的资源和力量。其次是传统广播仅仅利用了人的听力 功能，节目播出是依时间线性进行的，听众难以主动选择，必须按预 先制定的播出顺序收听，节目播出后很难保留，稍纵即逝。 现在广播虽然有了发展，但仍然存在着某些问题：一是在管理体 制上还存在整合不“整 ，在媒介集团化过程中并未真正整合资源的 情况；二是在经营机制上还存在“专业不专 ，在频道专业化过程中 广播媒体存在定位不准、专业频道综合化现象；三是在与网络融合方 面还存在网播不“网 的问题，网络广播缺乏网络特色；四是虽然通 过移动网络的传输，在手机上能收听音频广播节目。然而，c n n i c 的 调查显示，这个听起来很时尚的业务渗透率却只有3 5 。用户需求 的低迷、盈利模式的缺乏、业务定位的模糊，让人着实担心手机音频 广播业务的前景。 新媒体环境下，尽管广播媒体处境困难，广播媒体仍然可以利用 自身的优势向前发展。广播媒体的优势是显而易见的，最大优势在于 便捷性、贴近性、低成本。 广播是唯一能够“解放 受众眼睛的媒 体，具有接受传播的非独占性、伴随性，听众在不影响眼、手、口等 器官的正常活动时，可以兼顾广播的收听，这就大大提高了广播的使 用率。广播能满足直播需要，甚至能附着于手机、汽车和随身听，从 而让广播成为个人媒体。随着技术的进步，广播节目的制作及收听品 质在不断提高。通过广播能收听到高音质的音乐，而不像通过网络会 时断时续，受制于压缩过的音质。作为听觉媒体，广播节目制作、发 送成本低廉，接收终端即收音机制作的成本也很低。 作为多媒体的特征，数字技术和双向技术把文字、符号、声音、 图像等全部统合在一起，实现了复合而多样的媒体利用，多媒体信息 成为我们这个时代的典型传播方式。广播传播媒体是这一复合媒体不 可或缺的一员。我国社会、经济的全面发展进步，受众文化需求的个 性释放，都成为广播这一古老媒体发展的机会。特别是城市经济的发 那什手机音频广播路在何方7 中国信息产业网，2 0 0 9 0 3 2 5 王金会媒介融合环境下广播业的发展【j 】中国传媒科技，2 0 0 7 ( 2 ) 8 新媒体环境下广播发展研究 展催生出汽车消费量的增加，给广播的发展带来了机遇。汽车消费量 的增加，带来了移动人群的增加。对于正在驾车的人来说，音频广播 是他们了解和掌握信息的必然选择。 第二章广播在新媒体环境下发展存在的问题 在新媒体环境下，广播媒体发展面临着诸多新挑战，存在着一系 列的问题。我们需要客观地分析广播在新媒体环境下的生存状况和存 在的实际问题，以顺应新媒体环境的挑战和机遇。 第一节广播与新媒体融合的问题 媒体融合是国际传媒大整合之下的新作业模式，简而言之，就是 把报纸、电视台、电台和互联网站的采编作业有效结合起来，资源共 享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传 播给受众。这种新型整合作业模式己逐渐成为国际传媒业的新潮流。 在市场需求和全球大潮流的驱动下，媒体间除了融合别无选择。 新媒体是技术的产物，它发展的每一步都饱含着技术冲动，这种 冲动以技术的形式内置在各种基于新技术的新兴媒体中。手机电视、 网络电台、电子杂志、i p t v 以及基于w e b 2 o 的社区、搜索、宽带视 频都是这一技术冲动的亮点。随着经济的发展和人民生活水平的提 高，互联网得到普及，手机得到普及，i p t v 也基本上普及了，广播 可否从中有所作为，找到属于自己的发展新路呢? 如何与网络、手机、 i p t v 等新媒体融合，同时展现广播的个性魅力及原有优势，是广播 媒体发展亟待解决的新问题。 一、广播与网络融合的问题 广播媒体与网络融合的主要制约因素在于互联网的传输带宽和 用户市场，网络广播尤其是视频广播需要高速宽带网的支持。尚未形 成稳定的受众群体也是目前困扰网络广播的主要原因之一。无论是在 发达国家，还是在发展中国家，目前的广播受众，大多数没有通过因 特网来收听、收看广播节目。与我国各地的开放意识、经济情况、竞 争意识有很大的关系，网络广播发展呈现出“东多西少 ，且主要集 中在北京、上海、广州这样的经济发达、意识开放的一线城市。由于 教育程度、信息条件、媒体习惯等原因，网络广播的受众呈现年轻化 且文化水平较高的趋势。此外，与传统广播相比，网络广播信息量较 新媒体环境下广播发展研究 小也是不可忽视的原因之一。同时由于管理不规范导致网络广播面临 许多版权、产品行业限制等纷扰。又因为与互联网融合需要大量的资 金和人力资源投入，使网络广播规模的扩大举步维艰；大气候的不景 气对其发展造成的阻碍作用也是相当大的，使其无法形成固定的目标 受众群体。网络广播的发展受到政策、资金、规模等元素的影响，发 展过程中出现了地区间不平衡。 网络广播存在的主要问题是缺乏盈利模式。广告是互联网的主要 盈利模式，但网络广播还没有插播广告的成功案例，用户在收听网络 广播时，一般不太愿意发送短信参与某个节目中。其次是受终端制约， 用户更习惯于在移动时收听广播，而网络广播必须通过电脑固定终端 接收，因此在很大程度上限制了用户的发展。其三是商业网站的节目 资源缺乏。虽然网络电台的进入门槛较低，但商业网站普遍缺乏制作 广播节目的专业人才，很难生产出大家喜闻乐见的节目。另外，由于 网络广播很少能带来直接的经济效益，商业网站在购买广播节目时， 也非常慎重。 二、广播与移动多媒体融合的问题 广播与移动多媒体的融合将面临一系列新的问题：一是新的技术 从开发成熟到普遍应用需要一个过程，需要通过试验不断完善。二是 技术开发、网络组建、设备购买都需要很大的投入，近期在资金上会 有比较大的压力。三是移动多媒体广播业务是一种新的业务形式，节 目内容、消费方式还有待市场的考验，也需要进行不断的调整。四是 移动多媒体广播将面临手机电视、户外电视、车载移动电视的竞争压 力，利益方面必然会形成一些冲突。 广播媒体与手机融合还存在许多具体问题。首先是政策及管理问 题，各国的广播和通信领域一般都有不同的政策，并由不同的政府部 门来管理。另一方面，手机广播还有许多技术问题有待进一步解决， 比如网络传输速率、电池寿命短、终端小型化等问题，同时还要制订 相关技术标准。另外还会涉及到著作权等其他知识产权方面的问题、 资费问题以及运营模式问题。但对于内容市场的巨大潜力有目共睹， 竞争也非常激烈。在这一产业链中内容提供商、移动网络运营商和终 硕士学位论文 端设备制造商之间，如何相互合作发展是非常关键的。对传统广播有 着使用习惯的听众在不断流失，因此，作为传统广播一种衍生形式的 手机音频广播，首先存在用户需求“先天不足”的问题。其次，收音 机本身已经具备了便携性和移动性，所以即便是广播和手机的结合， 也无法对用户产生具有冲击力的使用体验。另外，市场上各种价格定 位的手机，基本都自带f m 收音模块，相比之下，需要为流量甚至内 容买单的手机音频广播，在挖掘用户需求上显得更加乏力。 第二节广播媒体传播方式的问题 一、走综合化还是类型化之路? 从传播者的角度分析，在新媒体环境下，中国广播是走综合化还 是类型化之路呢? 2 0 世纪8 0 年代中期之前，广播在国内媒体中一直处于优势地位， 8 0 年代中期，电视一跃成为媒体明星，广播面临严峻挑战。1 9 8 6 年 1 2 月1 5 日，广东珠江经济台诞生，进行从内容到形式上的大胆创新， 改变了过去“我播你听”的单一化方式，从单向灌输变为双向传播和 交流。主持人的播音方式拉近了听众和电台的距离，热线电话的参与 性更让听众感觉到广播的平易和贴近。这种方式在业内被称为“珠江 模式 。在“珠江模式”的影响下，全国各地相继出现了经济、新 闻、文艺、音乐、交通、教育、儿童等系列台，形式上可谓五花八 门，似乎该有的专业电台都有了。然而遗憾的是，珠江经济台的成立 虽然给中国广播带来了里程碑式的变革，但它却是一个挂着专业牌子 的综合台。各地对它的纷纷效仿，也一定程度上造成了“专业台不 专 的现象。 从1 9 9 2 年开始，北京电台等广播媒体呈现出专业化态势，先后 成立了新闻台、音乐台、交通台、文艺台等系列台。但是在实际运作 中各台都有一些相互交叉的节目，令人感觉雷同，甚至由于冲撞造成 内耗。比如经济台有儿童节目，由于经营需要开设的医药健康广告， 还有为了高收听率开设的体育节目、音乐排行榜。就听众而言，“物 曹璐解读广播 m 】北京：北京广播学院出版社，2 0 0 4 ：3 6 新媒体环境下广播发展研究 以类聚、人以群分”，交通台和音乐台的专业化程度较明显，其听众 群很容易区分。市场细分的大环境下，收听率高和目标听众消费能力 强是广告客户选择投放的两个关键因素。广播的专业化发展无疑利大 于弊。然而，当电台专业化细分，广告投放面变窄，绝对数量减少， 部分未找到合适的对口专业电台的广告客户相对流失。在我国，广播 界的许多频道因为短视经济利益而背离了专业化的道路，频道的专业 化运作像是一把“双刃剑”，随着广播听众的市场化，一方面高消费 能力的目标听众数量增加了，收听率高的频道、栏目更容易获得广告 主的青睐：另一方面，电台频道越是专业化，听众的绝对数量就会越 少，广告客户的投放数额也会相应减少。迫于生存压力的广播电台给 各频道规定了每年每月的广告创收任务，数量具体分配给广告业务 员、编辑记者主持人、甚至高中层管理者，广告创收任务似乎已经成 为广播人无奈的现实生存底线。许多原本在专业化途中行进的频道， 将时段卖给不受大众欢迎的医疗专题广告，为了频道的生存，却流失 了大量的忠实听众。近期生存与长远发展之间的现实矛盾导致广播专 业化进程停滞不前。“医药热线”的泛滥，阻碍了广播事业的发展。 现今，频道专业化更多地是基于管理部门为避免重复建设和恶性竞争 做出的决策，却缺乏市场竞争的自然选择。广播电台如果不能准确定 位、科学分析，努力适应市场，形成自身的特色，将造成低水平重复 建设，不但不能抓住目标受众，反而会失去原来的根本。 二、是“广播 还是“窄播”? 从受众的角度分析，在新媒体环境下，中国广播是实行“广播” 还是实行“窄播”? “窄播传播也称“小众传播”或“分众传播，是相对于“广 播”而言的一种传播形态。传统意义上的大众传播是面向广大未知的、 不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即“广播”，“窄播 则是 大众传媒根据某类特殊受众的需要进行针对性地传播。 近年来，面对电视、报纸、网络这些传播媒介的逼人攻势，我国 传统的大众传播媒介广播的受众大量流失。在大众传播媒介新一轮的 竞争中，电视、报纸、杂志等传媒利用加强对象性、专业化、更有针 硕士学位论文 对性的“窄播”传播，有效地吸引了大量受众，拥有的受众群更加具 体而稳定，竞争力明显增强，而广播起步比较晚，主要仍然是面向广 大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即使很多地方 台频道细分，但大部分只是一个形式的变化，实际上还是一个综合频 道，什么类型的节目都有，并不是真正意义上的“窄播”频道，这样 就缺乏竞争力。 第三节广播媒体经营管理的问题 、 广播媒体经营管理方面的问题主要表现在管理体制不顺，市场化 程度低，经营方式及经营理念明显滞后。 一、管理体制问题 我国广播行业政企不分、政事不分、管办不分的宏观管理体制目 前仍然没有得到根本的改变，严重影响了中国广播产业化和专业化的 进程。所以在中国广播的产业化进程中，业务改革被选择成为实践的 突破口，而从业务到经营机制层面推进的改革仍大多是内向性的改 革。广播行业格局存在“条块分割”的结构性缺陷，各地广播媒体各 自分散经营，行业难以形成合力和规模。广电集团化又使得广播在以 电视为核心的体系中被边缘化，丧失了独立发展的组织体系，自主经 营、自主分配空间缩小，管制太多，环节过多，所受关注过少。 我国广播媒体现有“频道制”和“中心制 两种组织结构，按照 现代管理观念，“中心制应该是比较理想的模式。然而由于广播媒 体本身多频率经营的特殊性以及我国的市场现状的限定，使“中心制” 的优势得不到充分发挥，“频道制”反而在一定程度上有了用武之地。 但总的来说，两种组织结构各存在弊端，“中心制 下难以形成竞争 机制和激励机制，导致市场化进程缓慢；“频道制容易造成资源浪 费、人员扩张、资本分散以及恶性竞争，造成严重内耗的结果。 二、广告经营问题 广告经营是大多数广播电台的唯一收入来源，但是在经营上难以 突破，实现转机。 广播广告代理制不成气候，禁锢了广播产业的发展。目前我国广 播广告各种经营形式并存，有自营模式、自营与代理混合经营模式以 新媒体环境下广播发展研究 及广告代理公司承包经营模式。在这些模式中，前两者占有绝大多数 的份量，只有少数广播媒体在完全实行广告代理制。这种整体气候导 致了广播价格混乱、广播市场无序化以及一些市场死角难以开发到等 问题，禁锢了整个广播行业的发展。 广播盈利结构的不合理，对广播发展带来扭曲和影响。广播媒体 良性的盈利结构是为了实现均衡的多元化产业经营。但目前我国绝大 部分广播媒体都是以广告为主营，广告营业额比例占据了9 0 以上甚 至l o o 。广播媒体对广告的依赖程度过高，这是非常不合理的盈利 结构，一方面难以形成大规模大气候，另一方面也增加了广播媒体经 营的风险。 广告经营粗放，难以实现跨地区、规模化经营，广告经营停留在 低水平状态。广播作为线性媒体，广告播出时间自然有限，广播广告 难以扩充空间。广告业内缺少广告经营的网络，全国性电台不仅没有 成熟的全国性经营网络，更缺少无线广播网这样的经营联盟，也缺少 广播网和节目辛迪加这种依靠节目资源整合的网络。o 这是广告经营 的瓶颈所在。加之各媒体在最大的经济来源即广告上展开激烈的竞 争，有些媒体为了获取较高的经济效益，不择手段，降低广告价格， 竞争进入了无序的恶性的状态，媒体间没有一个统一的协调的广告价 格体系，使得频道间、栏目间、时间段之间的广告价格和折扣各不相 同，造成了媒体资源的浪费。 三、广播节目市场不景气 由于新媒体的产生导致市场上广播节目制造商的流失，大多数节 引力，也就限制了市场竞争力。再者，我们现有的节目交易市场仍欠 规目需要由台内制作，由于缺乏管理经验和制作技术，造成制作成本 高，节目流程障碍多，质量难以控制。这就限制了广播媒体对于听众 的吸范，而且由电台直接面向各公司购进节目，速度慢，周期长、交 易成本也高。有待构建和活跃节目交易市场，规范节目市场的有效运 丁俊杰，黄升民中国广播产业报告一一产业发展与经营管理创新【m 】北京：中国传媒大学 出版社，2 0 0 5 ：1 4 2 1 4 4 硕士学位论文 作，尽快组建一批经营性的中介公司，作为电台和制作公司之间的中 介商，以丰富节目供应量，加速节目周转。还有，目前广播节目还时 常存在叫好不叫座、或者叫座不叫好的情况。原因就在于，广播节目 受到宣传规律和市场规律的双重制约，受到“评奖创优效果 和“市 场传播效果 的双重检验。 第三章新媒体环境下广播发展策略 新媒体给广播带来了挑战，广播媒体在发展中遇到了很多问题。 广播媒体只有采取相应的策略，才能解决问题、迎接挑战，开辟广播 发展的一片新天地。在新媒体的冲击下，广播媒体必须进行变革，与 传统媒体尤其是新媒体融合。 第一节媒体融合策略 最早提出媒介融合理论的学者是美国的尼古拉尼葛洛庞蒂， 1 9 7 8 年他用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重迭的融合过 程。美国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e wn a c h i s o n 认为：“从本 质上讲，媒介融合首先是传播技术的融合，即两种或多种技术融合后 形成某种新传播技术，新传播技术具有多种技术特点又有其独特性； 其次，媒介融合又是产品内容的整合，例如网络媒体可以把报纸上的 文字新闻和电视上的图片新闻加以整合，再进行播报。 。 一、广播融合传统媒体 近1 0 年来，大众传媒市场发展的多样性，使媒体之间的竞争日 益加剧。各种媒体寻求更好的生存环境和发展机会成为跨媒体传播的 市场动因。跨媒体传播是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播。 广播可以融合其它传统媒体，实行跨媒体传播。当今，信息时代的“信 息”成为媒体间竞争的“硬通货”，除了在自己的领地里流通，如何 在其它媒体的领域周旋，成为广播媒体在新媒体环境下必须考虑的问 题。 广播与其他媒体如电视、杂志、报纸合作，能实现广播节目的高 效传播和广播产品的再产品化，可以使资源由多个载体共享，为核心 内容打造不同的载体模式，发挥集约效应；能扩大受众覆盖面、降低 成本、提高传播效率、充分满足听众需求。广播相对单一的信息传播 陈艳瑜新媒体背景下的广播策略【n 】中国广播报，2 0 0 7 9 1 3 陈瑞华，刘名家借助其他媒体为广播遣势【j 】中国广播，2 0 0 8 ( 2 ) 1 7 硕士学位论文 形式，可以更有效地对外扩展，开拓增值业务。娱乐电台可以办流行 杂志、举办大型演出，经济电台可以发展证券财经增值服务，交通电 台可以与汽车商密切合作，抓住“弯道超车”的新机遇对新出路的迫 切需要，使我们广播人有理由相信，与其它媒体领域的合作，必定能 将广播推上一个崭新的舞台。 金鹰9 5 5 是湖南广播与电视融合的一个成功典范。2 0 0 5 年1 月1 日，国内首家由电视台和电台合作创办的电台“金鹰9 5 5 ”正式成立， 电波覆盖长株潭等“经济黄金区 以及湘北部分地区，炫目的空中直 播室被打造为“声音工厂”。该台的节目分为新闻、服务和音乐三大 领域，新闻方面依托湖南经视新闻和直播都市两大资源即时滚动播 出，服务方面结合本土特色推出美食、车讯和以都市夜生活为主的时 尚生活资讯；而音乐则占据金鹰9 5 5 播出时间的5 0 ，湖南经视的主 持人、艺人也都通过电台将自己更丰富更有特质的声音