开题报告范文 儿童电视广告对儿童的负面影响及对策研究.doc

毕业论文开题报告 课题名称儿童电视广告对儿童的负面影响及对策研究 专 业 方 向 学 生 级 班 指导教师 职 称 年 月 日一、拟研究课题的意义和目的(一）拟研究课题的目的本文通过查阅各种文献，观看一些儿童电视广告片，了解到当前一些不健康的儿童电视广告给儿童带来了负面影响，在此基础上，分析儿童电视广告对儿童的负面影响及成因，旨在从政府、行业自律及消费者等角度提出具体可行的相应对策，以规范儿童电视广告，使其健康有序的发展。（二）拟研究课题的意义1、该课题研究对规范儿童电视广告使其健康有序发展具有重要的现实意义儿童越来越离不开电视，儿童电视观众日益增多，使儿童电视广告也与日俱增，导致儿童广告在我国大众媒体发布的广告所占的比例越来越大。由于利益驱使，很多广告主、广告人为了达到自己的商业目的，忽视对广告的内容及形式进行推敲，使其对儿童的负面影响也越来越明显。目前大量的儿童电视广告存在着一些粗俗，不健康的内容与儿童形象，极大地危害儿童的身心发展，对儿童语言、行为等多方面产生的负面影响更是不可回避的事实，有的儿童甚至由于受广告影响已非广告食品不吃，非广告衣服不穿，成人化语言严重，心理过早成熟，儿童时期是一个人道德观念形成和发展的关键时期，这些儿童广告对儿童道德观念造成了严重的负面影响。因此采取措施规范儿童广告使其健康有序的发展具有重要的现实意义。2、 该课题研究将有助于丰富和完善广告理论体系关于儿童电视广告，国内外已有专家和学者进行了研究，但目前关于儿童电视广告对儿童的负面影响的研究无论从数量还是系统性方面都有待进一步提高。本课题将在前人研究的基础上，进一步深入具体的探讨，丰富和完善儿童电视广告理论，同时为企业界，广告界创作规范的儿童广告以及相关政府管理部门做出管理决策提供有益借鉴。二、文献综述目前儿童广告在我国大众媒体发布的广告所占的比例越来越大，但一些儿童电视广告中存在着一些粗俗，不健康的内容，甚至对儿童的思想，行为等方面产生误导，极大地危害儿童的身心发展。国内外学者对儿童电视广告对儿童的负面影响及对策做了相关的研究，下面将对国内外学术界在这方面的研究成果和研究动态做一个较为全面的归纳总结，然后根据目前所查到的相关文献，对现有文献进行评价，同时融入自己对相关问题的思考，最后总结并指出关于规范儿童电视广告对儿童影响值得关注的方向。（一）国内研究现状儿童电视广告的问题在二十世纪七十年代之前就已经存在了，但这一问题真正引起社会的广泛关注却是在二十世纪七十年代以后，我国学者从二十世纪九十年代开始关于儿童电视广告的探讨，根据所查到的文献，经过系统分析归纳，目前我国的研究主要表现在以下几个方面：1、在广告对儿童的负面影响方面徐红（2004）等提出目前的儿童广告会让儿童奉行拜物主义；惟物质消费至上，体现在“维系家庭成员感情的纽带变成了物质需求的满足”和“把物质消费看作是获得快乐和满足的唯一途径”；广告中的儿童形象霸气十足，导致儿童的独占意识增强。陈红梅（2005）等指出：儿童电视广告对儿童产生的负面影响主要有观念方面，儿童容易产生消费攀比心理并且通过是否满足其物质追求来衡量父母或其他成员的好坏。在行为误导方面，引导儿童向家长施加压力；儿童喜欢零食超过正餐，导致现在儿童在身体健康方面出现危机；另外，对于有些广告的表现内容，儿童甚至会不顾后果的亲身尝试，致使危害儿童身体的事件时有发生。阮卫（2001）等人认为，儿童电视广告大量传播着错误的语言文字用法，会对儿童的语言行为产生误导；其宣传的消费观念导致儿童与父母之间矛盾的产生。2、在儿童对广告的兴趣及影响方面徐小娟（2004）等提出了儿童对电视广告的兴趣程度随广告中的幽默成分增加而增强，对广告的态度随年龄的增长而趋向稳定。关于影响，父母教育的多，儿童的购买请求就少，如果购买，多会选择他们从电视广告中看到的。3、关于家庭对儿童的影响方面张红霞，杨翌昀（2004）提出家庭沟通模式分为放任自流型、保护型、多元型及交互型四种。其中，交互型与多元型的母亲更经常与孩子一起看电视，并且更经常和孩子讨论电视广告；交互型和保护型母亲对孩子看电视时间的控制严；交互型和多元型家庭中的儿童对广告的总体态度更加积极。4、关于规范儿童电视广告的对策方面任远（2001）等人认为要严格执行法律法规，同时加大监察力度，并且广告在内容，数量上都应该明确限制。徐红等提出，让儿童远离误导，除了制定严格的法律法规，家长与学校也要担任起监督作用。欧树芳等认为应加快立法立规的步伐；涉及到的各行业部门，要加强对本行业内部广告的规范。5、关于儿童广告的社会责任问题吴渊（2000）等认为广告是一项社会工作，不得不考虑社会效益，整个社会应对此引起关注。广告主，广告经营者和广告发布者应当从单纯追求高利润中觉醒，自觉地承担起一份社会的儿童教育责任。6、对于儿童喜欢的广告的类型陈家华（2002）等通过研究发现，儿童最喜欢的广告类型依次是增长知识的电视广告；好笑的电视广告有关公民生活的公益广告和有动画片的电视广告。不同性别对喜欢的广告的反应也不一致，女孩子是“想再看这个广告”，而男孩子则“想去买这个产品”。（二）国外研究现状国外对儿童电视广告问题的研究比中国起步早。国外学者（2000）提出了儿童电视广告的理解能力受母亲介入的影响，而且，10岁以下的孩子无法从电视节目中辨认出广告，孩子们不能真正理解广告的目的。关于对策方面，国外学者认为应该对儿童广告播出的产品，数量，表现形式以及时间方面进行进一步的控制，并且，国家必须介入保护儿童免受广告的影响。国外学者（2003）还提出为了儿童免受到广告的负面影响，应该提高儿童认识自我，反省自我需要以及成功把握自我的能力，对儿童开设有关广告与消费训练课程，训练儿童认识并坚持自己的独立性，学会利用广告而不是被广告利用。（三）总结与思考 通过以上的介绍和分析，我们对国内外学术界在儿童电视广告对儿童的负面影响及对策的研究成果和研究动态有了一个大致的了解，这些研究对于现实生活中如何消除儿童电视广告对儿童的负面影响起了重要的指导作用。但是经过分析，我会发现一些问题，国内方面主要研究了电视与儿童之间的关系，例如儿童电视广告对儿童的负面影响；儿童喜欢广告的类型；儿童对广告的兴趣等等，而对于规范儿童电视广告的研究较少，而且比较单一，数量少，但是这些不足严重影响了儿童电视广告的规范健康发展。国外方面对于儿童电视广告与儿童之间研究较少，但关于儿童电视广告的法律规定很具体，对儿童电视广告播出的时间和数量，涉及的产品以及所运用的表现形式等诸多方面都做了明确的规定。本课题系统地分析儿童电视广告对儿童的负面影响及成因，借鉴国外经验，从多角度研究规范儿童电视广告的对策。例如，对违反规定的广告人进行惩罚。在广告界实行道德积分卡，对违反规定从业人员按照条例扣分，以此作为考查从业人员道德的标准。在学校开设有关广告与消费训练课程，让儿童学会利用广告而不被广告利用。希望为政府法规制定，行业自律标准提供借鉴。促进儿童电视广告向着健康方向发展。 （四）参考文献1徐红，吴彬儿童电视广告对儿童道德认知的消极影响J视听界，20043， 56-572陈红梅浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响J新闻界， 20052， 493阮卫儿童广告的误区J.江汉大学学报，2001.24徐小娟儿童广告应该关照儿童利益N商界论坛，20049， 495张红霞，杨翌昀.家庭沟通模式对儿童广告态度的影响N.心理科学，2004.27 1376欧树芳.借鉴国外经验 规范儿童广告N.工商行政管理，2004.7 407吴渊.儿童广告表现的社会责任问题N.工商行政管理2000.38徐红，曾彬彬浅析儿童电视广告对儿童道德行为的消极影响及对策J工会论坛，20043 1099陈家华针对中国儿童的电视广告策略及效果.中国广播电视学刊，2002.11 3310欧燕萍儿童广告该规范了N文汇报，19976111邢艳玲电视广告与儿童心理J绥化师专报，20029， 5812钟玉冰试论电视广告对少年儿童的影响J青年探索，20045， 18-1913阳林，刘卫华透析儿童电视广告J经济论坛，20022， 25-2614阳林，刘卫华儿童广告创意要符合儿童心理J经济论坛，200218，46 15邹红梅，李儒俊儿童广告诉求对象及技巧探析J江西教育,20034，6三、拟研究的主要问题、预期达到的水平和创新之处：（一） 拟研究的主要问题1、研究儿童电视广告中存在的问题，主要从六方面着手：（1）儿童电视广告的真实性存在问题。儿童是烂漫天真的群体，他们对外界的信任通常比成人高许多，但缺乏判断和分析能力，所以儿童是所有接受群体中最容易受欺骗的人。目前的儿童广告常利用儿童对名人的信赖以及儿童知识的有限性和理解能力的欠缺，使儿童轻信广告。（2）儿童电视广告中形象的问题。目前儿童广告中儿童形象随处可见，然而商家，广告主为了追求利益，不顾儿童的特殊性，让儿童在广告中以与他们不相适的形象出现。而儿童由于善于模仿，电视里的“同伴”这样做了，我也要，给儿童造成了极大的负面影响。（3）儿童电视广告对儿童观念的误导。商家通过电视极力向儿童推荐某某东西最好，有了就会怎么样，儿童以拥有他为自豪，孩子们相继购买，容易产生消费攀比心理。“我的东西不能比他的差” ；“广告中的家长毫不犹豫的买这买那，为什么我的家长不是”，电视广告向儿童传递了一个信息：给你买东西才是对你好，误导儿童，形成物质消费至上的思想；电视里的小孩霸气十足，什么都是自己最重要，孩子们看了，觉着不错，我有东西也要独享。（4）儿童电视广告对儿童行为的误导。家长不买我就偏要，可有的家长并没有能力支付部分多余的钱满足儿童的需要，而儿童又不能理解，容易给家长造成压力；另外儿童电视广告为了追求效果，广告里常出现一些危险动作的镜头。由于孩子具有善于模仿的本性，他们一旦对某一广告感兴趣，就会不顾后果的亲身模仿。目前，已经有血的事情发生。（5）儿童电视广告对儿童语言的误导。广告语是影响广告效果的重要因素，也是容易记忆的部分，可现在的广告语错字联篇，乱改诗句，让孩子整天念着错词错句；成人化语言严重，各种各样的广告语整天挂在孩子们的嘴边，让孩子失去了应有的童真。（6）儿童电视广告对儿童价值观的影响。在儿童的脑海里没有正确的价值观，对一件物品的喜欢停留在表面，不会考虑它的价格和实用价值，如果儿童长期受广告所宣传的享受，消费等观念影响，必然污染了儿童的成长环境，助长了极端物质主义的价值观。2、分析儿童电视广告对儿童产生负面影响的成因主要从商家与儿童两方面分析儿童电视广告对儿童产生负面影响的，从商家方面看：儿童是一个庞大的消费群体，商家为了争夺儿童市场，在儿童电视广告上下足了功夫，不断出新，吸引家长和孩子的眼球，结果导致儿童电视广告质量的降低。从儿童方面看：儿童容易被影响，具有很高的可塑性，同时，儿童在购买中所扮演的角色越来越重要，儿童意见是购买家庭不可忽视的重要因素，只要孩子开口，家长定会考虑，因此，儿童广告漫天飞舞，想尽一切办法来影响儿童。 3、规范儿童电视广告的对策规范儿童电视广告的对策主要有以下三方面：（1）修改广告法中对儿童电视广告的规定。虽然我国法律法规已对儿童电视广告做出了有关规定，但仍然存在许多不足，立法机关应借鉴国外经验，修正立法，在数量和播出时间给予严格的限制，另外，可以提高儿童电视广告的播出费用，以控制儿童电视广告的数量与质量。（2）加强行业自律。广告界，传播界人士，尤其是电视广告的策划，创作人员，都应该认识到电视广告所具有的教育作用，恪守本行业职业道德，自觉抵制广告中不良文化现象的出现。不能只注重经济效果而忽视社会效果。（3）家长和学校要正确引导。国外研究表明，儿童对电视广告的理解能力受母亲介入的影响，因此让儿童远离误导，家长就要担负起指导角色，使儿童正确认识广告。同时，教师要加强对儿童的保护意识，向儿童灌输正确的思想，思维，道德观念。（二） 预期达到的水平提出一套指标体系及系统，深入，可操作性的实施对策，以促进儿童电视广告健康有序的发展。（三） 创新之处1、对违反规定的广告人进行惩罚。在广告界实行道德积分卡，对违反规定从业人员按照条例扣分，以此作为考查从业人员道德的标准。2、在学校开设有关广告与消费训练课程，让儿童学会利用广告而不被广告利用。希望为政府法规制定，行业自律标准提供借鉴。四、课题研究的基础与现有条件：（一） 课题研究基础1、在大二、大三的时候系统的学习了广告学等课程，我对这门课的内容产生了浓厚的兴趣，课程里介绍了广告黄金法则中的“3B”，即儿童，美女，动物。课后，阅读了相关文章资料，为本课题打下了良好的基础。2、全国中文学术期刊网，全国重要博硕论文网，全国重要会议数据网，google，搜狐等网上搜索相关文献，共搜集文献50余篇，对国内外研究有了一般的了解。3、课程学习过程中，欣赏了一些儿童电视广告，激发了我对儿童电视广告的喜爱。因此，业余时间，我留意观察了一些儿童电视广告，结合所学过的知识，把这些认识和想法形成了自己的观点。（二） 现有条件1、北华大学拥有较大规模图书馆，专业资料室，电子阅览室，可以随时上网查阅，获得国内外有关信息资料，能保证本课题研究工作的需要。2、利用一些多媒体工具对儿童电视广告进行搜集，系统分析，为本文的完成提供理论实例，更有利的支持本文观点。这些为本课题的顺利完成奠定了较丰富的理论与实践等方面的研究基础。 五、拟采取的研究法： （一）文献分析法 首先查阅大量文献，并整理分析，了解到国内外研究现状及研究的不足之处。文章中运用此法