（产业经济学专业论文）论关系营销的兴起与应用.pdf

摘要 摘要 y 3 0 a 6 s o 市场的激烈竞争导致了工业品市场上企业购买行为和竞争方式 的转变：企业在购买过程中强调与卖方的关系；企业间竞争转变为价 值让渡系统间的竞争。营销实践的需要孕育出新的营销理论：关系 营销。 关系营销主要适用于工业品市场的关键客户。如何开展关系营 销? 文中首先分析了组织决策过程，然后分析了关系建立的步骤，介 绍分析关系的双向模型，最后对如何处理顾客的不满和营销人员的 培训提出管理上建议。 关键词：有限理性反向营销价值让渡关系营销 a b s t r a c t a b s tr a c t t h ei n t e n s e c o m p e t i t i o n o fm a r k e th a sl e a dt ot h et r a n s f o r mo f p u r c h a s i n gb e h a v i o ra n dc o m p e t i t i v em o d e i ni n d u s t r i a lg o o d sm a r k e t d u r i n gp u r c h a s i n gp r o c e s s ，c o m p a n yp u t se m p h a s e s o nt h er e l a t i o n s h i p w i t ht h ev e n d o r t h ec o m p e t i t i o nm o d eb e t w e e nt w o c o m p a n i e sh a s b e e nc h a n g e dt oa n o t h e ro n eb e t w e e nv a l u e - d e l i v e r y s y s t e m s t h e r e f o r en e wm a r k e t i n gt h e o r y - - r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gw i l lc o m ei n t o b e i n g r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g i sa i m e da tt h ek e ya c c o u n t si nt h ei n d u s t r i a l g o o d s m a r k e t h o wt oe x e c u t er d a t i o n s h i pm a r k e t i n g ? i n t h i s p a p e r ，f i r s t ，t h ed e c i s i o np r o c e s so fo r g a n i z i o n i s a n a l y s e d ；s e c o n d l y ， t h es t e p si nw h i c ht oe s t a b l i s hr e l a t i o n s h i pa r eg i v e no u t ；t h e nt h ed a y - d i cm o d eo f r e l a t i o n s h i pi sd e t a i l e d l yd i s c u s s e d ；f i n a l l y ，s o m ep r o p o s a l s o nc o p i n gw i t ht h ea c o u r t sd i s s a t i s f a c t i o na n dt r a i n i n gm a r k e t i n gs t a f f a r eg i v e no u t k e y w o r d ：l i m i t e dr a t i o n r e v e r s em a r k e t i n g v a l u e d e l i v e r y r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 论关系营销的兴起与应用 1 前言 1 1 写作背景 管理学的权威杜拉克评论说，一个企业在十年前取胜的公式，在十年后可 能不再能用了，这对营销管理理论同样是正确的。 营销理论作为一门应用性学科，经济理论在其产生发展过程中有着巨大的 影响。现在消费品营销理论已建立一个完整的理论框架。在战略部分有s t p 战略；产品生命周期不同阶段中的营销战略；市场领导者、挑战者、追随者和补 缺者的营销战略等；在战术上则强调以4 p s 为核心的营销要素的组合。所有那 些在行监中率先采用这一营销理论的企监都从中获取巨大的好处。然而在工 业品营销方面，不少营销理论学者认为工业品营销比较简单，无须太深的研究， 参照内容丰富的消费品营销理论就足够了。事实上国内营销理论界并没有为 工业品营销提供一个满意的理论框架，这一点对生产工业品企业稍须了解就可 证明。我们常可听到生产工业品企业的营销人员讲：我们找不到一本合适的营 销理论；我们的实际工作与你们讲的相去甚远等这类看法。对生产工业晶企业 营销人员的这些看法与要求，营销理论界反应冷淡。有些学者认为企业界风气 不正，抱怨管理人员行为偏离经济人太远、市场机制不完善、竞争不够充分。这 样似乎是将现实人变成经济人，完善市场机制成了工业品营销的隐含任务。随 着知识经济的兴起，高颠技术产品对国民收入的贡献越来越重要，传统的消费 品营销理论对高新技术产品的营销亦显得无能为力。里吉斯- 麦克唐纳先生 长期在美国硅谷从事高新技术产品营销顾问工作，亲身经历了苹果公司的成功 产品m a c i n t o s h 个人电脑等产品的开发与推广过程。他认为企业营销乃是一个 与消费者、竞争者、供应者、分销者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程， 正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成功的关键。事 1 1 前言1 9 9 8 1 2 实上即使是消费品市场，随着市场营销环境的变化，特别是市场竞争的日趋激 烈与市场营销组合策略的广泛应用，人们逐渐发现，市场营销问题的灵丹妙药， 许多经过精心策划的市场营销组合策略付诸实施后困难重重，难以达到预期的 效果。所有这些现象与问题，都促使人们对营销理论尤其是工业品市场营销理 论进行反省性研究，营销实践的需要，必须将孕育着新的营销理论。 从传统营销理论的指导思想与采用的分析方法我们可以看到，营销理论以 隐含的方式继承了经济理论的基本假说经济人假说。在这假说前提指导 下，个人、企业的决策是追求经济利益最大，且无限的精明、能干。在营销工作 实践中表现为过份依赖数据、公式，将供应商视为成本中心，将同行竞争对手视 为敌人，认为同顾客讨价还价、开发新客户是营销工作的核心，企业间的竞争是 你死我活的原子式竞争。经济人能代表现实人吗? 显然不能。正如赫伯特西 蒙曾批评的那样：“规范的微观经济学显然不需要人类行动理论，因为他们想知 道的是人类应该怎样行动，而不是人类实际是在怎样行动的。”在营销环境变化 的同时，行为科学、决策理论、经济社会学等学科亦取得了重大突破，为营销理 论的进一步发展提供了理论基础。随着市场竞争的激烈，企业发现开发新客户 的成本越来越高，而保持老客户，尤其是关键客户( 大客户或潜在大客户) 已成 为企业发展的关键。同关键客户、供应商建立长期紧密的关系，对建立企业的 竞争优势更是至关重要。西方自6 0 年代起就注重工业品市场营销理论的研究， 到了8 0 年代，不少学者认为工业品营销的重心应从交易转变为关系，在9 0 年代 已有学者提出关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 是工业品市场营销的主旋律。 关于这一点营销大师菲利蒲科特勒早在营销管理第五版中就指出：成功的 营销者就是正确处理同供应商、顾客的关系。在其最新推出的营销管理第八 版更是强调在同关键客户交易过程中关系营销的重要性。目前在国内无论是 理论界，还是企业界已基本没有人怀疑同关键客户建立长期紧密关系的重要 性。但在国内由于对关系营销兴起的原因及相关理论缺乏系统性的总结，在操 作上缺乏具体分析与操作框架，因此在认识与实践操作上难免会陷入误区、落 入俗套。 2 - 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 1 2 文章结构安排 本文分关系营销的兴起与关系营销应用上、下两篇。上篇为关系营销的兴 起，包括现代工业品市场营销环境的变化、企业竞争方式的转变、关系营销三 章。在现代工业品营销环境的变化这一章，我们从企业组织形态演变，企业采 购行为的变化趋势，结合利润最大化模式的分析来阐述现代工业品市场营销环 境的变化。在企业竞争方式的转变这一章我们引进价值让渡、价值链等概念与 工具，指出现代企业竞争方式的转变。在关系营销这一章，对关系营销作如下 定义：“以挖掘买卖企业双方技术经济联系为基础，通过合理的价值让渡，与供 应商、顾客建立长期、紧密的关系，构筑比竞争对手更有效的供应商企业 顾客的价值让渡系统，以获取竞争优势。”最后我们讨论了关系营销的适用 范围。 下篇关系营销的应用，分为组织决策过程的分析和如何开展关系营销两 章，我们首先介绍一下组织决策过程。现代不少管理著作仍将管理工作仅看成 是决策的执行，而将决策问题看成是总的方针公式化，是在决策执行之前已制 定好的。然而事实恰恰相反，由于人们理性的限制，当一个组织的大目标已经 确定、决第过程并没有结束。决策的任务同决策执行的任务一样，也是渗透在 整个组织当中的。无论是管理的高层决策者，还是低层的执行者，都在参与决 策。管理理论是产生于非经济组织，却在经济类组织中发展与完善。在企业决 策分析研究中，用经济人哪种足够精明能干去代替有限理性的现实人，自然决 策就简单化了。正是由于人类理性的限制，才使得研究决策过程本身显得非常 重要。营销理论作为管理学的一门运用学科，是用来指导企业确定目标市场， 组织实施产品销售。因此售销人员缺乏对自身企业、供应商、客户、竞争对手决 策问题的了解就无法有效组织营销工作，了解供应商的行为，客户的需求特点， 竞争对手可能的反应。通过本章我们了解到组织决策过程的理性、组织决策前 提、组织决策标准、组织影响个人决策的方式、复合决策中个人决策的作用。这 为企业建立关系提供了指导原则。 如何开展关系营销这一章中，我们首先对关系发展的过程进行分析，指出 3 1 前言1 9 9 8 1 2 关系的建立包括关系开始之前阶段、关系发展早期阶段、关系发展阶段、关系稳 定化阶段、关系制度化阶段五个连续的发展阶段，各阶段有不同特征；为有效分 析开展关系，结合前文的基础，我们提供了一个改进的双向模型，模型包括买方 特征、卖方特征、交易环境、交易成果四个部分，每个部分包括若干因素；企业在 建立发展关系过程中，由于种种原因可能会造成顾客的不满，因此我们对客户 采取抱怨的形式进行分类，研究其产生原因，并提出管理上的建议。最后我们 根据对客户建议的调查，对营销人员培训提出建议。 d 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 2 现代工业品市场营销环境的变化 市场营销是由一个企业自身适应其环境的全部活动所组成。卓越的企业 对业务采用从外向内的观念，它们认识到营销环境在一直不断地创造机会和涌 现威胁，持续地监视和适应变化的环境对企业命运攸关。随着生产力的发展， 市场竞争的激烈，借助经济社会学、组织行为学等学科研究，我们发觉现代企业 在组织形态、企业行为等方面发生了一些根本性的变化。用约翰奈斯比特的 趋势报告概括性语言讲：企业开始更多地从长期的观点考虑问题，而不是只 考虑短期行为。 从营销者的角度来看，卖方构成行业、买方则构成市场。因此了解买方的 行为特征，尤其是赡买行为特征则成为企业了解营销环境变化的关键。 2 1 工业品市场的特点 在商品流通中，包括消费资料的交换活动和生产资料的交换活动。后称为 组织市场。组织市场包括工业品市场( 产业市场、生产者市场) 、中间商市场和 非赢利组织市场( 主要是政府市场) ，本文主要讨论工业品市场由各种赢利 性的工业和服务业买主购成的生产者市场。 与消费品市场相比，工业品市场有如下特点： l 、购买者比较少。一般来说，工业品营销人员面对的客户比消费品营销人 员面对的客户要少得多。在工业品市场中，固特异轮胎公司的命运关键取决于 来自3 家汽车制造商巨子中的任何一个订货单。但是，当固特异公司出售更新 用的轮胎给消费者时，这就有了一个美国1 7 1 亿汽车拥有者的潜在市场。 2 、购买量大。从单个企业用户购买量来看，许多行业都有用户集中的特 点，也就是讲，几家用户占有了大部分的购买量。如许多国家的汽车制造业、飞 机发动机及配件制造、大型发电机组、电讯等行业，往往前几名的制造商就占有 了整个行业产量的7 0 以上。 3 、供需双方关系密切。由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重 5 2 现代工业品市场营销环境的变化1 9 9 8 1 2 要性、更有力。供应商经常被要求提供工业企业顾客需要的产品，同时买方盼 望供应商参加由工业顾客举办的特别研讨会的情况越来越多，以使他们熟悉买 方的质量和采办要求。在工业品市场上买方与卖方技术经济联系复杂，买卖双 方存在巨大的潜在的合作价值，因此买卖双方关系密切，交易总是与能提供合 格的技术要求和准确产品且关系密切卖方达成。 4 、专业采购。由于采购品直接影响企业产品质量、成本，且购买量大，因此 工业品市场的买方采购人员一般都具备一定专业技术和评估方法。这意味着 工业品营销人员必须提供他们产品和竞争品的大量技术数据，并对相关知识有 一个相当的了解，以便满意回答，解决问题和收集、反馈有关重要信息。 5 、影响购买决策的人多。典型的工业品购买中，影响决策的人比消费品购 买决策的人多得多。采购决策单位大都由技术专家组成，在购买主要商品时经 常还有高层经理参加。韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，并 定义为：“所有参与购买决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起 承担由决策所引发的各种风险。”采购中心一般包括六种角色：使用者、影响者、 决定者、批准者、购买者、守门者，不同的角色起着不同的作用。因此大型企业 的营销组织不得不雇佣受过精良训练的销售人员，与买方组织进行纵深接触， 以便更好了解需求并提供产品与服务。 6 、派生需求。产业市场是“非最终用户”市场，即这个市场上的客户对产品 和服务的需求是从消费者对最终产品和服务的需求中派生出来的。如果最终 用户对某企业产品的需求下降，那么随着该企业削减生产计划，其作为用户在 市场上的购买量也将减少。工业品市场派生需求的特点，要求生产者既要了解 自己的直接顾客的需求水平特点及竞争状况，还要了解自己客户所服务市场的 客户的需求、特点及竞争情况，宣至自己客户到最终消费者之间所有环节的市 场情况。 工业品市场还有其它一些特征，如：用户地理位置集中、缺乏需求弹性、需 求波动大等特征。 2 2 企业组织形态的演变 6 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 2 2 1 传统企业( 行动】概念 企业产生的早期基本形式是家族企业，但随着社会与企业的发展的需要， 股份制企业以比较优越的地位兴起。股份制企业不仅在承担风险上，所有者、 经营者只须承担不超过投入资本的有限责任，而且能够通过资本的证券化，在 广泛的社会范围内筹集资本，从而克服了其它企业形态在吸收资本方面的局限 性。但是当股份公司由规模较小，投资范围较窄的人们集资组建时，少数股东 势必相对总揽整个企业行动，从而可能在实际上按照自己的意志支配企业的财 产。由于以前对人类理性缺乏了解，受古典经济理论的影响，这样就形成传统 企业( 行动) 的概念。这种传统企业( 行动) 概念即使在当今仍被不少经营理论 作为分析前提，根据日本东京大学教授冈本康雄的总结，传统企业( 行动) 概念 有如下特征： 第一，企业是以所有者动机投放资本的价值增值，追求利润为主要动 力并为之自由展开行动的经济系统，或是更大经济系统的下属系统。企业的最 高亦即唯一目的，是获得尽可能多的利润，即实现利润最大化。 第二，企业以其具备的技术条件所规定的生产函数成本函数供给 函数同市场消费者对该产品的自主选择形成的外部需求函数联系起来，选择实 现利润最大化的最大生产量( 完全竞争情况下) ，或最佳价格与生产量的组合 ( 在不完全竞争情况下) 。 第三，市场价格是由总供给和总需求决定的，在市场系统中。企业内部的结 构与过程是作为自动记录仪器来使用的，只不过是表现为技术上的变换过程 生产函数，同时，企业之间的关系也不过是以价格为指标，交换商品和服务 而已。 第四，企业成员基本上是被作为与工资进行等价交换而引进的劳动资源， 对内部成员是作为具备一定熟练的职历的劳动力执行职务能力上来把握 的，并将这些具有执行职务能力的人，适当地或理应适当地安排在能对实现企 业目的，起到高度整合性作用的合理职务体系中。这样企业中的成员行动汇合 起来，将使企业实现利润最大化的目的。 1 2 现代工业品市场营销环境的变化1 9 9 8 1 2 上述诸特点使得企业行动就象企业被赋予行动目标，在可预测的市场范围 内进行商品交换，那么这种企业( 行动) 概念能否说明当今企业行动呢? 对此许 多人持批评和怀疑态度。这种概念主要在经济学中形成，进而经营学中也采用 此概念，冈本康雄批评道，经济学的主题并不是分析企业行动本身，而是以上述 的作为假设构成体的企业概念为前提，把这些“企业”按照市场机制开展竞争行 动时怎样有效地进行资源分配作为其研究的一个主题。冈本康雄对这种企业 ( 行动) 概念的批评同赫伯赫西蒙对规范的微观经济学中的经济人的批评是一 致的( 见导言部分) 。 2 2 2 经营者成为现代企业的支配者 家族企业与早期规模较小，投资范围较窄，并由少数股东支配的股份制企 业有一个共同的特征：即组织的低层的成就成份和顶层财产权与经营权的家族 承袭成份。从社会学的观点看，这种结构是暂时的和不稳定的，进一步的发展 必然向组织高层的世系承袭提出挑战。按照帕森斯的观点，这种挑战是劳动分 工的必然结果：随着新技术的运用，生产工艺过程的日益复杂，企业组织的功能 增加，企业的规模扩大，组织管理层业务化也越来越明显，因此迫切需要将受过 职业培训的专业人员吸收到企业组织的重要位置上来。 在美国，促成企业管理制度的改革，还是一个偶然的原因。1 8 4 0 年在美国 纽约西部一条铁路上发生了一起撞车事故。事故发生后，社会舆论纷纷抨击无 能的铁路资本家管理不了现代新技术企业。在州议会的推动下。该铁路公司实 行了改革，选拔了一批有管理才能的专家担任领导，而资本家退出管理，只是作 为股票持有者领取红利。这场似乎带有偶然性的公司改革真正造成了企业财 产所有权与经营管理权的分离：企业属于股东所有，但股东并不直接经营企业， 而是委托一些有能力、懂技术、懂管理的经营者去经营。按照帕森斯的理解，这 就是家族企业中的顶层管理层次内部的分化。亲属世系的私人财产所有权与 经营权开始分离；大批受过职业训练的专业人员被吸收到组织中来，并逐步占 据了工业界的重要地位；这样一来，职业成就原则被推广到公司的最高层。 股份制经济在产生发展过程中，存在这样一种嬗变：股份制公司普遍实行 8 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 经理制。在规模较小的股份制公司里，少数大股东因为掌握了公司资本的相当 部分，而能够在实际上支配企业的行动。然而，随着股份公司中资本的证券化 ( 即出现股票交易市场) ，股东数量的增加和股份资本的日益分散，能够完全为 少数股东支配的股份公司愈来愈少。根据a a 伯利和g c 米恩斯1 9 3 2 年对 美国最大的非金融企业中的股份分散和企业支现状况的调查，在股份分散程度 提高的股份所有状况下，在巨大的公司中，少数派支配的可能性极小，而经营者 的实质性支配的可能性大为增加。此后，1 9 6 3 年，r 。j 。拉纳采用了几乎与伯利 和米恩斯完全相同的调查方法，也揭示出美国2 0 0 个最大的非金融公司中的支 配形态。他的实证研究( 1 9 6 6 年) 表明，3 0 年来，经营者的支配得到了进一步的 发展，已经成为巨大公司中不乏逆转的支配形态。表2 1 反映了伯利，米恩斯和 拉纳的研究结果。 表2 1 美田2 0 0 个巨大套司中的支配形态 伯列和米恩斯1 9 3 2 年，拉纳1 9 6 3 年】 1 9 3 2 拒1 9 6 3 燕 公司数百分比( )公司数百分比( ) 基本所有支配 1 2600 多数派支配 1 0552 5 少数派支配4 62 31 89 法律手段的支配 4 12 484 经营者支配 8 94 41 6 98 4 5 财产管理者负责的支配 2l00 合计 2 0 01 0 02 0 01 0 0 这说明，随着企业规模的扩大和企业经营的复杂化，如果无法保证投资者 ( 股东) 具有高水平的专门管理能力，那就势必要求由具有专业管理能力与经验 的专门经营者确保实质性支配。1 9 8 6 年，美国苹果电脑公司的最大股东兼董事 长史提芬乔伯斯被罢免下台就是这种要求的体现。另外，经营者支配的趋势 也表明，现代企业管理巳不是一个仅仅依靠企业家个人的经验和能力进行管理 的时代，而是需要培养一个专门的管理集团来进行组织化管理的时代。不能实 现这种转变，企业的发展是有限度的，甚至本身也难以维持。从西方股份制的 演变看，大公司的股东代表大会早就失去了那种股东决定企业基本方针的场所 9 2 现代工业品市场营销环境的变化1 9 9 8 1 2 的意义，已形同虚设。董事会也有同样的倾向。美国经济学家p a 戈登在 b u s i n e s 8l e a d e r s h i d 一书中展示了美国的5 0 0 个公司2 6 2 5 位董事的选择理由 ( 参见表2 2 ) ，从表中看出，【1 和【2 是专门经营者担任董事，数量占绝对优势； 3 和 4 】是代表股东利益的董事，数量也不算少。不过，戈登认为，董事会中的 主要领导权已经掌握在专门经营者手中，资本所有的利害关系显然重要，但股 东利益代表者只能是一个牵制主体，而这样的牵制主体，在当今的企业行动中， 还有工会和消费者等等。 表2 2 董事选任理由美国( 1 9 4 5 年) i 通晓经营方面的技术细则6 7 2 人 7 】购销屐问5 1 人 2 】在开展业务方面考虑全面5 1 9 人 8 法律顾问1 6 8 人 3 主要股东2 2 9 人 9 1 具有业务经验和知识1 3 3 人 4 主要持般代表 3 3 0 人 1 0 退休高级职员1 0 2 人 【5 银行和金融界利益代表 7 3 人 1 1 】顾客代表1 2 人 6 财务顾问 1 4 8 人 1 2 通晓劳赞美系1 3 人 由此看来，在股份公司中，股东已不占据管理者的重要位置。在大多数情 况下股东的地位不过是对企业行动的成果即利润分配的一般要求权。这样， 他们对企业的最后意图仅仅表现为在证券市场上买卖股票这种变形的处理权 的行使。这样的股东所有权突出地表现为债权性的特征。股东对企业支配权 的丧失标志着资本的财产所有权与经营权的彻底分离。 值得注意的是，最近十几年在西方出现了一种新的变化趋势，即个人股东 的比例日益下降，而法人股东的比例迅速上升，法人间的相互持股日渐普遍。 这种法人间相互持股的首要目的，并非股票收益而是在经营和生产上与对方企 业建立一种长期稳定的关系，故无必要对其经营者的经营活动直接施加影响。 所以法人股东并不惯向于控制对方的经营，它对企业经营的影响力是很弱的， 经营者则在相互持股关系中建立自己的强大的支配权。 上述分析虽来自国外资料，在国内随着企业实行股份制改造，所有者对企 业的支配也同样的逐渐减小，所有权逐渐变成对红利的一般要求权，企业亦终 将处于经营者的支配之下。 1 0 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 2 3 对利润最大化模式的分析 企业的利润最大化模式是指企业以其具有的生产函数成本函数和需 求函数为前提，取得最佳的价格与产量组合的短期利润最大化企业行动模式， 这一模式在企业实际运行用存在两个重大问题。一是要求企业家在现实中发 挥过于巨大的、非现实的能力；二是现代处于企业支配地位的经营者与企业所 有者动机的不一致性，下面我们分别进行探讨。 2 3 1 利润最大化模式的客观限制 在现实生活中，需求函数与消费函数是随市场条件和技术条件的变化而不 断的变动。但为了实现利润最大化，必须有可能制定与此有关的各种替代方 案，准确地判断各种替代方案所导致的未来利润效果，从中找出带来最大利润 的唯一最佳替代方案或变数组合。然而，这一过程在以下三个方面必然遇到重 大障碍 h a 西蒙；1 9 5 3 。 第一，由于信息汇集能力的局限性，要制定出全部的代替方案，几乎是不可 能的。如果在决策的时间性和汇集材料的费用方面不受制约，也许有可能大幅 度地克服这种局限性。但是，从现实的决策来看，这种设想本身是毫无意义的。 所以往往只能制定出局限很大、数量很少的替代方案。这意味着，在我们所制 定的替代方案之外往往还有可能带来最佳效果的替代方案。 第二，计算能力的局限性。各个代替方案所导致的结果，一般是不确定的， 其概率分布往往也不清楚。所以一般的企业家在决策时所面临的情况是，不得 不在无法计算最大期待值的情况下进行选择。 第三，决策者不一定有固定的一成不变的价值体系偏好系数。就是 说，决策者在现实经济行动并不总是把利润最大化作为目标，例如广告、宣传等 推销政策、在降低成本方面的研究开发等等，这些目标与利润最大化目标是有 冲突的。再如，为了促进销售而增加支出，有可能导致销售收入和市场占有率 的扩大，但由于增加了开支，至少在短期内会带来利润减少。把这些因素( 还包 括一些非经济的手段因素) 考虑进去，要想建立一个利润最大化模型，是极其困 难的，也是无意义的。 1 1 2 现代工业晶市场营销环境的变化1 9 9 8 1 2 2 3 2 企业生存与发展模式 根据西耶特和马奇的观点，在企业目标的形成过程中，不同利害关系者有 时直接有时间接想塞进自己的利益。本处仅讨论经营者对企业行动的影响。 我们从上一节的分析中可看到，大部分企业实际上处于经营者的支配，股东的 地位不过是对企业行动的成果即利润分配的一般要求权，那么专门经营者与资 本所有者的经营动机是否一致呢? 专门经营者与资本所有者经营不同，利润与 他们的个人动机没有直接的联系。对于经营者来说，依靠自己拥有的股份获取 的收入是有限的和次要的，其主要收入的多少取决于自己在企业中的地位及企 业在社会上的地位。显然，这又在很大程度上取决于自己的经营能力和管理水 平，而社会对此的评价依据，则是企业经营的成功与否。经营者不像资本所有 者那样仅仅把企业看作是产生利润的机器，他们更多地是把企业的经营管理当 作一项事业，它除了带来收人外，还为个人的创造、竞争、冒险、为社会做贡献等 需求提供满足的机会，带来事业的满足感。因此，经营者的行为动机就不仅仅 是利润，他们更倾向于企业的发展和事业成长。 正是现代企业中的经营者支配，使企韭行动的目标发生了显著的变化 传统利润观转为新的企业发展观。这种转变已经为许多调查所证实。例如。 1 9 6 8 年日本学术振兴会对本国具有代表性的企业的4 0 0 余名主要经营者进行 征询调查，结果表明，经营者在回答“经营行为的动机或目的”的提问时，在支持 “增加藏利为企业所有的利害关系者效劳”占压倒多数，主张“完成企业的任务 以履行社会责任”的意见也不少，占第二位，丽回答“为企业所有者盈利”的只有 一名。另外，在“对企业利润的看法”的征询中，认为“利润是企业成功的尺度， 是维持企业生存的必要手段”的占压倒多数( 这证明利润与其认为是目的，不如 认为是企业生存的手段) 。再者，在“经营者的工作内容”的调查中，亦有大多数 人主张促使企业持续成长。经营者的动机和行为代表着现代企业的经营目的 和行动目的，因此，这一调查可以证明现代企业行动的目标就是为了企业的生 存和发展。 2 4 现代企业购买行为的变化趋势 市场营销是市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和 1 2 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。如果交换双方一方比另 一方更主动、更积极地寻求交换，则更积极更主动的一方称为营销者，另一方称 为潜在顾客。营销者是指希望从他人那里得到资源，并愿以某种有价之物作为 交换的人或组织，因此，营销者可以是卖方，亦可以是买方。当买卖双方都在积 极寻求交换，那么双方都称为营销者。这对理解分析现代工业品市场营销尤为 重要，企业实行后向一体化，就很能说明企业购买的积极、主动的一面。 2 ，4 1 市场营销环境的变化 随着消费品市场的饱和，导致了各级工业晶市场的饱和与竞争的激烈，激 烈的市场竞争与技术变化促使现代企业购买行为的转变。 j a g d i s hn s h e t h 在 组织购买行为：过去与今后的变化一文中指出，7 0 年 代以来，营销环境的四大变化对组织购买行为产生了巨大的影响( 见图2 1 ) 。 至叵匠 i 匝一匡圃一臣翌 f 匡司 图2 1 营销环境的四大变化 这四大变化是：第一，市场的全球性竞争。这在制造部门表现得尤为明显，如汽 车、重型机械。这些部门企业如何创造与管理好与供应商的关系正成为竞争优 势的重要来源。第二是全面质量管理哲学的兴起。产品质量是企业的生命，这 一观点在当今的激烈竞争的市场中更显得正确。产品质量的形成不仅同产品 生产工艺、生产管理有关，企业的原材料采购也直接影响产品的质量。因此，这 种从顾客出发的全面质量管理哲学促进了“反向营销”( r e v e r s em a r k e t i n g ) ，这 种“反向营销”也是同企业加强产品资金周转，实现零库存管理相适应的。第三 是企业通过合并、收购、联盟等产权重组，使得企业采购从分散状态转变为集中 采购，成为企业经营战略的重要组成部分。最后，信息技术的发明与创造，如计 算机网络技术，亦使得企业采购思想发生了重大变化。 2 现代工业品市场营销环境的变化1 9 9 8 1 2 2 4 2 企业采购方式的趋势 根据上述营销环境的四大变化，j a g d i s hn s h e t h 认为现代企业采购行为将 发生两个方向的根本转变( 见图2 ，2 ) 。( 一) 从世界范围内选购原材料；( 二) 采 购的重心不再是交易而是关系。企业同供应商建立长期、紧密的关系( l o n # 一 t e r mc l o s e rr d a t i o n s h i p ) 是其内在的愿望。通过这种关系的建立，购买企业将从 中获得众多好处：第一取得可靠的供应资源；第二较低的交易成本；第三有效的 组织间的了解；第四可获得长期的较高利润。 世界冀佩 未来购买 交易重心 关系重心 国内资源 方式 图2 2 企业采购行行为的趋势 正如查尔斯s 古德曼所讲：“公司并非从事采购；它们是建立相互关系。” 1 4 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 3 企业竞争方式的转变 消费品市场的饱和与激烈竞争导致各级工业品市场竞争加剧与企业购买 行为的转变，即从世界范围内选购原材料；采购的重心由交易变成关系。在企 业购买变得积极主动的同时，工业品的卖方企业愈来愈感到过去那种“漏斗”的 开发客户理论已不再适用了。卖方企业感到开发新客户的成本越来越高，而保 持老客户已成为企业生存和发展的关键，是企业获取竞争优势的重要来源。营 销环境的变化与营销实践的需要改变了企业竞争方式。 3 1 现代企业竞争方式的转变 在传统的企业( 行动) 与营销理论指导下，企业追求短期利润最大化，企业 以其具备的技术条件所规定的生产函数成本函数供给函数同市场需 求函数相联系，选择实现利润最大化的产量( 完全竞争情况下) 或最佳价格与生 产量的组合( 在不完全竞争情况下) 。企业将供应商视为成本中心，极力压低价 格，将竞争对手视为敌人。营销的主要任务是不断寻找新的客户，同客户讨价 还价，企业的竞争是你死我活的原子式竞争，然而随着环境的变化，人们发觉即 使是经过精心策划的营销战略也难以取得预期的成果，这种传统消费品营销理 论对工业品市场不适合之处就目益明显了。 从上一章的讨论中我们了解到，由于人类的收集信息与计算能力的不足， 经营者在追求企业短期利润最大化过程中必将受到的客观理性限制。从企业 的组织形态分析中我们看到现代企业实际处于经营者支配支下，而经营者所追 求的不是短期利润最大化，而是企业长期的生成和发展。通过对环境的变化分 析，我们看到买方企业在购买过程中更加积极、主动，且强调采购的重心是关 系，而不在是交易。从卖方企业看，由于市场竞争的激烈，越来越多的企业感到 开发新客户的成本越来越高，而保持老客户已成为企业生存和发展的关键，企 业建立良好的顾客基础已成为企业获取竞争优势的一个重要方面。s t e v e n s o n 等认为，卖方企业通过与客户企业建立良好关系，有四个方面好处：第一，增进 1 5 - 3 企业竞争方式的转变1 9 9 8 ，1 2 与客户企业的相互交流。由于有时企业的需求信息涉及到商业机密，因此当企 业之间没有良好的关系时，就很难有效的了解客户企业的需求信息。第二，提 高企业的利润。通过对客户企业需求信息的了解，企业就可同客户企业共同挖 掘双方价值链的联系，提高产品价值，降低交易成本，卖方企业自然就可获取较 高的利润。第三，提高“进入壁垒”。买卖双方在建立长期、紧密的关系过程中 必然涉及到对“硬件”与“软件”的投资，尤其是“硬件”的投资，大大提高买方的 转换成本。第四，吸引新客户，企业通过与一些客户企业建立长期、紧密关系 后，如买卖双方均从中获取较大好处，那么其它的客户必然对这种联系感兴趣。 结合买方同供应商建立长期、紧密的关系分析中我们可以看出，买卖企业双方 建立长期、紧密的关系，不是一个双方总和为零的游戏，而是一种双胜策略。 买卖双方建立长期紧密的关系不仅是企业适应营销环境变化的应付手段， 更是现代企业进行竞争的核心，企业在竟争的过程中，不断的寻求合作，取代过 去那种将供应商视为成本中心与顾客( 企业) 讨价还价的方法，企业开始积极主 动的寻找合适的供应商，对客户进行投资( 硬件、软件) ，通过价值让渡，彼此建 立一个长期紧密的关系。因此新的竞争不再仅仅是个别竞争者之间的事，而是 由若干竞争者所组成的价值让渡系统之间的竞争。这就意昧着，营销不再只是 销售部门的事，那种营销观点把营销仅仅理解为负责制订促销导向的营销组 合，而并不重视有关产品特色、成本等问题。新的营销观点认为。营销是负责制 订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场。今天的营销经理不 仅要考虑推销今天的产品，还要考虑如何去刺激改进公司产品，与其他部门积 极合作，共同管理核心业务过程，并发展强有力的外部合作伙伴。下面我们引 用牛仔制造商李维斯特劳斯公司与其供应商和分销商来说明企业间通过价值 让渡系统进行竞争。 著名的牛仔服制造商李维斯特劳斯公司与其供应商和分销商的合作是价 值让渡系统的一个典范( 见图3 1 ) 。西尔斯公司是李维公司的一个重要零售 商。每天晚上，李维公司可以通过电子信息交换交流，了解通过西尔斯公司及 其他商店所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，李维公司通过电子信息交流向 1 6 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 它的布料供应商米里肯公司订购第二天要送的货。而米里肯公司则向杜邦公 司纤维供应商订购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息 来生产要出售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生 产。这就是所谓的快速反应系统。商品呈需求拉动的，而不是供应推动的。而 李维公司与另一个牛仔服制造商的竞争，譬如说蓝哥公司，则取决于李维公司 战略网的团队质量和蓝哥公司战略网之间的竞争。公司之间竞争已转变为战 略网之间竞争。 圈3 1 李维新特劳斯的价值让渡系统 3 2 价值让渡 根据微观经济理论，消费者在购买过程中总是寻求尽可能大的消费者剩 余。尽管效用、货币成本概念范围较窄，但其说明了消费者在一定搜寻成本，有 限理性范围内追求尽可能多价值的行为特征。 为便于分析说明企业购买行为。我们引入总顾客价值，总顾客成本，顾客让 渡价值三个概念，三者之间关系如图3 2 。总顾客价值是指卖方提供整体产品 1 7 3 企业竞争方式的转变1 9 9 8 1 2 的价值，包括产品、服务、人员、形象四个方面价值。同样总顾客成本不是仅指 货币成本。正如亚当斯密在两个世纪前观察到的“任何东西的真实价格就是 获得它的辛劳和麻烦”。它包括耗用的时间、精力和精神费用，这些成本同货币 价格加到一起，就构成了总顾客成本，总顾客价值与总顾客成本之差就是顾客 让渡价值，顾客在购买过程总是尽可能的选购那种提供较高顾客让渡价值的产 品。 图3 2 顾客让渡价值 在这里我们用一个例子来解释顾客让渡价值。一个大型建筑公司的买主 要购买一部拖拉机，他将向卡特皮拉公司或小松公司购买。相互竞争的推销员 十分谨慎地向这位买主介绍他们的产品。 现在，这位买主在他的脑中已有了一个具体的拖拉机的用途。具体地说， 这拖拉机是用于住宅建筑工地施工的。他希望这拖拉机能提供一定程度的可 靠性、耐用性和良好的性能。假设他比较了两种拖拉机，并根据可靠性、耐用性 和性能作出判断：卡特皮拉公司具有较高的产品价值。他也发觉了所供服务上 的差异性，如送货、培训和保养等，结论是卡特皮拉的公司提供的服务也比较 好。他还发现卡特皮拉公司的职员知识丰富，并且有责任心。最后，他给卡特 - 1 8 论关系营销的兴起与应用硕士学位论文 皮拉的公司形象也打了高分。他把四种分值，即产品、服务、人员和形象，加在 一起，认为卡特皮拉公司提供的总的顾客价值较高。 那么，他会买卡特皮拉公司的拖拉机吗? 不一定。他还要对与卡特皮拉公 司和小松公司交易所产生的总顾客成本进行比较。现在，这位顾客要考虑，相 对于卡特皮拉公司的总顾客价值，其总顾客成本是否太高。如果太高，这位顾 客可能购买小松公司的拖拉机。这位顾客将购买能提供最高让渡价值的产品。 现在，让我们运用买方决策理论来帮助卡特皮拉公司成功地向这位顾客推 销它的拖拉机。卡特皮拉公司可以从三个方面改进它的供应物。第一，卡特皮 拉公司可以通过改进产品、服务、人员和形象来提高总顾客价值。第二，卡特皮 拉公司可以通过减少顾客的时间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成 本。第三，卡特皮拉公司可以向这位顾客减让货币价格。 假设卡特皮拉公司对顾客认定的价值进行了分析，发现顾客认为卡特皮拉 公司的产品价值2 万美元。再进一步假设卡特皮拉公司生产拖拉机的成本是 1 4 万美元。这就意味着卡特皮拉产品含有6 0 0 0 美元( 2 0 0 0 0 一1 4 0 0 0 ) 的总附 加价。 卡特皮拉公司必须在1 4 万美元和2 万美元之间定一个价。如果它建在 1 4 万美元以下，它就要亏本。如果价格定在2 万美元以上，就超过顾客期望的 总价值。卡特皮拉公司将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流人卡特皮 拉公司。例如，如果卡特皮拉公司定价为1 9 万美元，那么它就让渡了1 0 0 0 美 元的附加价给顾客，而自己则保留了5 0 0 0 美元作为利润。卡特皮拉公司的定价 越低，让渡价值就越高，那么，对顾客购买卡特皮拉公司产品的刺激也越大。让 渡价值可以被看作是顾客的“利润”。 如果卡特皮拉公司对这次交易志在必得，那么，它就必须提供高于小松的 让渡价值。让渡价值可以用绝对效表示，也可以用相对数表示。如果总顾客价 值是2 万美元，总顾客成本是，譬如说是1 6 万美元，那么让渡价就是4 0 0 0 美元 ( 用绝对数表示) 或者1 2 5 ( 用相对数表示) 。当用相对数来比较供应品时它们 通常被称为价值价格比。 1 9 3 企业竞争方式的转变1 9 9 8 1 2 企业购买除受价值让渡大小影响外，企业采购策略、与卖方企业信誉、财务 状况、采购人员个人价值前提都将影响采购决策。但作为以追求利润为基本目 标的企业，价值让渡无疑为我们提供了一个有用的分析框架。 3 3 价值链分析价值让渡的有效工具 我们在上节讲到卖方为促成交易有三个途径：一是通过改进产品、服务。提 高职员素质与产品( 企业) 形象来提高总顾客价值；二是可以通过减少顾客时 间、精力和精神费用等来降低顾客的非货币成本；三是对顾客减让货币价格。对 于第三种方法，企业可根据买卖双方关系，卖方的权力，买方决策环境等多种因 素考虑进行货币价格减让。有时企业可通过对三条途径同时采取措施，但我们 如何有效的提高总顾客价值，减少顾客非货币成本呢? 价值链是一个非常有效 的工具。 3 3 1 企业的价值活动 3 3 1 1 价值链 迈克尔波特认为竞争优势是竞争性市场中企业绩效的核心，企业的竞争 优势两种基本形式是总成本领先，与标立异。将企业作为一个整体来看，是无 法认识竞争优势的，竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅 助过程中所进行的许多相互分离的活动。这些活动的每一种都对企业的相对 成本地位有所贡献，并且奠定了标歧立异的基础。企业获取这两种竞争优势， 不仅取决于企业对供应商的选择与企业的经营管理，而且同买方企业的价值活 动有关。如不解了解供应商与买方价值活动，并互相进行有效“合作”，企业是 无法获取竞争优势的，现行企业职能划分与记帐方式却妨碍了企业对具有获取 竞争优势的活动进行独立考察与分析。为了认识成本行为与现有的和潜在的 经营歧异性的资源，迈克尔波特将一个企业分解成许多战略性相关的活动 价值链。企业正是通过比竞争对于更廉价或更出色地开展这些重要的战 略活动来赢得竞争优势的。图3 3 是一个基本价值链。 2 0 论关系营销的兴起与应用硬士学位论文 图3 3 基本价值键 3 3 1 2 企业竞争的基本活动 企业竞争的各种基本活动有五种基本类型，见图4 3 。每一种类型又可依 据产业特点和企业战略划分为若干显著不同的活动： 1 、内部后勤与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、包 储、库存控制、车辆调度等。 2 、生产作业与将投人转化为最终产品形式相关的各种活动，例如机械加 工、包装、组装、设备维护、控测、印刷和各种设施管理。 3 、外部后勤与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，例如产 成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度，定单处理和生产进度安排。 4 、市场和销售与提供一种买方购买产品的方式和