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山东师范大学硕士学位论文 济南市大超市的选址研究 中文摘要 超级市场，作为一种新兴的零售业态，因避免了买卖双方直接面对面的接触， 给消费者创造了一个轻松、自由、舒适的购物环境，同时以其规模进货、连锁销 售、质优价廉、便民利民的经营特点，迅速形成了市场优势，市场占有率快速攀 升。但是在超市业火爆发展的同时，也出现了个别超市因盲目选址、盲目布店导 致惨淡关门的案例。 本研究采用实地考察、问卷调查等方法广泛收集资料，在考察济南市超市布 局现状的基础上运用a h p 等一系列分析方法构建济南市超市区位选择的评价体 系，据所得体系采用g i s 技术方法对济南市超市布局进行评价，为今后布局做 出合理规划。在更好地满足人民生活需要的同时，也避免了因盲目布局引起的人 力、财力、物力的浪费。本研究通过实例考察，探讨了定量的普适的选址评估体 系，可以丰富应用区位理论，对经济地理、特别是城市经济地理的研究具有重要 的理论意义。全文共分为五部分： 第一部分：引言 这一部分主要介绍了超市选址的研究背景、国内外研究现状、本文研究的理 论基础、研究方法和主要的研究对象。中心地带理论、区域相互作用理论、最小 差别理论是本文的主要理论基础。 第二部分：济南市超市业现状分析 从济南市超市业的发展背景开始，详细分析了济南市超市业的发展优势、发 展特点，同时分析了济南市大超市目前的主要分布特征。 第三部分：济南市超市业布局的区位因子分析及评价体系构建 通过第二部分对济南市超市业布局现状的研究找出其主要的影响因素，然后 根据城市商业网点选址的原则，运用特尔菲法和a h p ，得到济南市超市布局的 评价体系，并进行解读。 第四部分：济南市超市布局适宜性评价 利用所得的指标评价体系，对济南市现有超市进行科学评价，并从单因子优 势和整体优势两个方面进行类型划分。同时运用g i s 方法对济南市整个城区适 建地段进行分析，从而对超市的合理布局提出优化建议。 山东师范大学硕士学位论文 第五部分：结语。 文章最后对整个研究进行了总结，并且找出了目前尚存在的、还有待于今后 的工作中通过继续不断的学习和实践来改进的不足。 关键宇：超市；区位；指标评价体系；济南 分类号：k 9 0 1 i i 山东师范大学硕士学位论文 s t u d yo hl o c a t i o no fb i gs u p e r m a r k e t i nj i n a n a b s t r a c t s u p e r m a r k e t ，a san e wp r o m o t i n gr e t a i lt r a d e ，f o r m e dm a r k e t a b l ep r e d o m i n a n c e r a p i d l yb e c a u s eo fi t sw o r k i n gc h a r a c t e r i s t i c ，s u c ha ss w e e p i n gs t o c k ，c h a i ns e l l ，l o w p r i c ew i t hh i 曲q u a l i t ya n dc o n v e n i e n c e ，a l s o ，i tp r o v i d e sac o m f y , u n r e s t r i c t e da n d e a s e f u ls h o p p i n gc o n d i t i o nw i t h o u tp u r c h a s e ra n db a r g a i n e r sc o n t a c tf a c e t o - f a c e ，i t s m a r k e tp o s s e s s i v er a t er i s ef l e e t l y w h e ns u p e rm a r k e td e v e l o p sp r o s p e r o u s l y , s e v e r a l s u p e rm a r k e tc l o s e dd o w nf o rc h o o s i n gl o c a t i o nb l i n d l y t h i s p a p e rg a t h e r e d i n f o r m a t i o nw i t hm e t h o d sa b o u tf i e l d s u r v e y a n d q u e s t i o n n a i r e e s t i m a t es y s t e mf o rp o s i t i o n a lc h o i c eo fj i n a n ss u p e r m a r k e tw a sb u i l t w i t ha h p b a s e do nt h ee s t i m a t es y s t e m ，u s i n gg i s ，i te v a l u a t e dt h ed i s t r i b u t i o no f s u p e r m a r k e ti nj i n a na n dp l a n e dr e a s o n a b l ed i s t r i b u t i o n i nf i l t u r e t h ep l a n n i n g a v o i d sw a s t ea b o u tl a b o rf o r c e ，w e a l t ha n dm a t e r i a lr e s o u r c e su n d e rt h eq u a l i f i c a t i o n o fm e e t i n gp e o p l e sd a i l yn e e db e t t e r t h i sp a p e rd i s c u s s e dm e a s u r a b l ef e a s i b l e e s t i m a t es y s t e mt h r o u g hf i e l ds u r v e y , t h a tc a l le n r i c hl o c a t i o nt h e o r ya n dh a v e i m p o r t a n tm e a n i n g f o rs t u d yo fe c o n o m i cg e o g r a p h y , e s p e c i a l l yf o ru r b a ng e o g r a p h y t h ew h o l e p a p e r i sd i s p a r t e di n t of i v ep o r t i o n s ： t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n t h i sp a p e ri n t r o d u c e dt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ， r e s e a r c hd e v e l o p i n ga th o m ea n da b r o a do fp o s i t i o n a lc h o i c eo fj i n a n ss u p e r m a r k e t ， t h eb a s i ct h e o r i e s ，r e s e a r c ha p p r o a c ha n dt h em a i nr e s e a r c ho b j e c t c e n t e rb e l tt h e o r y , r e g i o ni n t e r a c tt h e o r ya n dm i n i m u md i f f e r e n c e st h e o r ya r et h eb a s i so ft h ep a p e r t h es e c o n dp a r ti st h ea n a l y s i so fs u p e r m a r k e t sc u r r e n ts i t u a t i o ni n j i n a n b e g i n n i n gw i t ht h ed e v e l o p i n gb a c k g r o u n do fs u p e r m a r k e ti nj i n a n ，t h i sp a r ta n a l y z e d t h ea d v a n t a g ea n dc h a r a c t e r i s t i co fs u p e r m a r k e td e v e l o p i n gi nj i n a n ，a n dm a i n d i s t r i b u t i n gc h a r a c t e r i s t i c so ft h eb i gs u p e r m a r k e ti nj i n a na tt h es a m et i m e 1 1 1t h et h i r dp a r t t h ea u t h o rf i n d st h el o c a t i o nf a c t o ra n a l y s i sa b o u ts u p e r m a r k e t s d i s t r i b u t i o ni nj i n a na n db u i l d se v a l u a t i o ns y s t e m t h r o u g ht h es t u d yo fs u p e r m a r k e t s d i s t r i b u t i o na c t u a l i t yi nt h es e c o n dp a r t ，t h i sp a p e rf o u n dt h em a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r t h e n , b a s e d0 1 2t h ep r i n c i p l eo fu r b a nc o m m e r c e sp o s i t i o n a lc h o i c e ，u s i n gd e l p h ia n d 1 1 1 些变塑蔓查兰塑主兰堡丝兰 a h p t h i sp a p e rg a i n e de s t i m a t es y s t e mf o rp o s i t i o n a lc h o i c eo fj i n a n ss u p e r m a r k e t a n du n s c r a m b l e di ta sw e l l t h ef o u r t hp a r ti st h ec o n d i g ne v a l u a t i o no fd i s t r i b u t i o nf o rj i n a n ss u p e r m a r k e t t h i sp a p e re v a l u a t e de x i s t i n gs u p e r m a r k e ti nj i n a n s c i e n t i f i c a l l yw i t he v a l u a t i o n i n d e xs y s t e m t h e n ，d i v i d e ds u p e r m a r k e ti n t od i f f e r e n tt y p e sb a s e do nd i f f e r e n t s t a n d a r da n du s i n gg i se v a l u a t e db e f i t t i n gc o n s t r u c ts i t e s o m es u g g e s t i o n so nh o w t o o p t i m i z er e a s o n a b l ed i s t r i b u t i o no fs u p e rm a r k e tw e r eg i v e ni nt h ee n d t h ef i f t hp a r ti st h ew h o l ea r t i c l e se p i l o g u e i nt h i sp a r tt h ea u t h o rs u m u pt h i s s t u d y , f i n di t sl a c kt h a ts h o u l db ep e r f e c t e dl a t e rb yt h ew o r ka n dt h ee x p e r i e n c ef o r m l i f e k e yw o r d s ：s u p e r m a r k e t ；l o c a t i o n ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；j i n a n c a t e g o r yn u m b e r ：k 9 0 1 i v 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得( 注：如 没有其他需要特别声明的，本栏可空) 或其他教育机构的学位或证书使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名：庑遣良 导师签字：生 乏坠 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解堂撞有关保留、使用学位论文的规定，有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。 本人授权堂撞可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在 解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：尻应反 导师签字 签字日期：2 0 06 年4 月留日签字日期：2 0 0 b 年缸 钙竹 附 山东师范大学硕士学位论文 1 引言 1 1 研究背景 超市指采用自我服务方式，以销售食品为主，生鲜品占一定比重，满足人们 目常生活需要的零售店。作为一种新兴的零售业态，超级市场因避免了买卖双方 直接面对面的接触，给消费者创造了一个轻松、自由、舒适的购物环境，同时以 其规模进货、连锁销售、质优价廉、便民利民的经营特点，迅速形成了市场优势， 市场占有率快速攀升，它已成为我国零售业诸多业态中发展最快、成长潜力最大 的新生力量。超市自1 9 9 5 年在泉城扎根后，几年来销售额以年均2 1 2 的增幅 高速增长，大大高于以银座商城、贵和购物中心、人民商场等十大百货商场为代 表的传统百货业0 5 2 的增幅，发展速度和效益水平明显高于传统经营业态。连 锁企业和大型综合超市已成为济南市流通业最为活跃的增长点，并显示出广阔的 发展潜力。 据联商网报告消息，围绕“大众化、规模化、规范化、现代化”的发展目标， 济南市已确定要以超市、便利店为重点，以生鲜食品和居民生活用品为主力商品， 进一步扩大连锁经营的范围和领域，推进连锁业从超市、百货店向大型综合超市、 便利店、专业店、专卖店、主题性购物中心和仓储式商场等多种业态发展，每 5 0 0 米内要发展家超市“1 。 政府采取此项措施，是为了更好的服务群众，然而以全国超市发展中盲目选 址、盲目布店为鉴，结合济南市的实际，借用计算机技术在对现有超市区位因素、 发展演进历程进行实证研究的基础上，探讨定量的普适的选址评估体系，进行科 学的论证，以避免人力、财力的浪费和经营管理中的冲突。同时在研究过程中应 用区位理论，对经济地理，特别是城市经济地理的研究具有重要的理论意义。 1 2 研究意义 超市所处的位置和布局直接决定了其销售收入的高低和商圈的大小，而且也 影响到超市的市场地位和形象，影响零售活动的开展。从零售学的角度而言，超 市的整个经营管理流程由以下几个部分构成即超市的经营目标体系、营运管理体 系、物流配送体系、营销体系、供货商管理体系和后勤服务管理体系。而店铺地 址的选择是归纳在营销体系中的。超市的地址选择在整个超市的经营期间占有重 山东师范大学硕士学位论文 要地位。超市选址策划的重要性主要表现在以下几个方面： 第一，超市店址选择是一项大的、长期的投资，关系到超市的发展前途。超 市对区位有严格要求，适当的用地和合适的位置是店铺开发的先决条件，这关系 到未来超市经营的成败。用地的地理位置和周围地区的经济状况、人口状况将决 定购物中心能否存在。 第二，超市店址选择的复杂性。超市店址选择需要考虑两大方面的因素，一 是符合集团总部意志的店址布局，这是从宏观、市场占有率、格局规划方面考虑； 二是符合单店的利益，即在备选地址开店，是否满足经营需要。 第三，超市店址是超市网点确定经营目标和制定经营策略的重要依据。由于 超市经营的复杂性，除了考虑单店是否能够独立生存外，还要考虑布点位置不可 太过密集、也不能太过稀少，此外后勤补给的配送能力、效率、管理绩效等也是 要考虑的实际问题。 第四，超市店址是超市市场形象的表现和基础。市场经济中，不同组织结构、 不同规模的超市在选择其地理位置时或者称地理定位的原则几乎是一致的，即最 大限度满足顾客的需要。一般要考虑的因素有：对自己的目标顾客是否为最方 便；购物时是否有利于与周围商店的比较和选择；区域内是否有足够的购买 需求和购买力；交通运输条件的优劣等。 第五，国内外的商业区位理论为超市店址的选择提供了丰富的理论支持，而 研究超市店址的选择也是对区位理论的一个实践验证，同时也对经济地理，特别 是城市经济地理的研究具有重要的理论意义。 1 3 国内外研究现状 近代地理学界尤其是西方地理学界，对商业区位选址中距离的意义相对淡 化，环境的意义表现突出。重视周边的生态环境、景观、环境质量、人文环境( 包 括知识的集聚程度、文化素质、种族、民族特性、收入水平、消费水平) 、交通 环境、商业环境等。同时注重人本主义、个人主义研究，表现出区位研究的人本 主义倾向。例如奥克里( 1 9 8 1 ) 研究出行行为对高订货和低订货购买的影响a 在商业空间结构理论方面，自1 9 5 8 年国际著名地理学家贝里提出“第三产 业活动理论”以来，地理学界，尤其是西方地理学界，开始注重商业业态需求因 素，如消费偏好、消费行为、出行方式和消费能力等对城市商业空间结构的影响， 山东师范大学硕士学位论文 使城市商业空间结构研究在传统中心地理论研究的基础上，通过商业业态供给和 需求的结合，逐渐形成了一系列新的理论和研究方法。如在“第三次活动理论” 中，贝里提出了在消费者行为( 如多重目的购物和每周次购齐活动) 、可达性 和城市土地价格三个基本影响因素的基础上重建中心地理论：赫夫( 1 9 6 4 ) 提出 商业引力模式；戴维斯( 1 9 7 2 ) 提出中心商业地区空间融合模型；森川杨( 1 9 8 1 ) 提出商圈理论。现今主要集中在中心商业区的结构研究，对其他类型商业结构研 究尚显不足。 国内学者在关注我国零售业在国外零售行业大举进入的情况下如何健康发 展之外，也逐渐注重消费者行为特点对零售业布局的影响的研究。周勇( 2 0 0 1 ) 、 刘显波( 2 0 0 1 ) 、吴鸿成( 2 0 0 1 ) 阮秋生( 2 0 0 1 ) 等从超市的发展趋势、仓储超 市经营的市场定位以及考察北京、福州、浦东等地的超市分析了国内的零售业状 况，提出了超市发展的趋势；孙鹏、王兴中( 2 0 0 2 ) 对西方国家社区环境中零 售业微区位论的研究进行了一些归纳，主要表现在交通类型、兴趣区和微区位的 关系规律：零售业场所布局的“人本”因素。较为成熟的微区位论成果，主要用 空间行为感知的分析方法，揭示在发达国家城市宏观条件下( 道路和交通系统) 、 社区居民的行为层次( 日常消费水平) 、交通载体( 自驾车) 与社区零售业场所 的和谐关系规律，以此规律对区域进行规划，以使城市规划更加“人本化”；邱 爱梅，顾幼遂( 2 0 0 3 ) 阐述零售业态变革的必然性及未来零售业态发展的特点。 她们认为全球零售业发展如火如荼，其业态形式也呈现多元化趋势。随着未来规 模的扩大及品牌建设的需求，大型零售企业往往经营几种以上的业态，但根据消 费者行为的特点，零售业将在电子方面大力发展之势；刘东英( 2 0 0 2 ) 提出要 关注大型城市的城乡接合部，并指出我国城市郊区化趋势不甚显著，商业虽有外 移，但势头缓慢：顾国建( 2 0 0 0 ) 分别对传统食品超市、标准食品超市、大型综 合超市、仓储式超市、便利店的选址策略进行了研究；魏琦( 2 0 0 1 ) 从利润最大 化原则出发对连锁超市选址的销售模型进行了细致的分析；曹嵘、白光润( 2 0 0 3 ) 在对一般商业区零售商业营业面积与交通条件的关系进行实证研究的基础上，从 分析交通在零售商业微区位选择中的区域性宏观效应入手，揭示了零售商业微区 位的支路线性延伸和据点辐射指向以及交通对商业街内部微细分异的影响，并据 此提出了协调商业与交通的建议；时臻、白光润( 2 0 0 4 ) 以上海大卖场为着手点， 3 山东师范大学硕士学位论文 在分析了大卖场布局的区位因子的基础上，研究了上海大卖场空间布局特征，从 而提出了合理布局大卖场的建议o 。 我国学者的最新研究己经深入到郊区商业特别是超市、大卖场的规划及选址 的微观层面，但是具体的定量研究和普适性的较成熟的模型和理论尚较缺乏，只 有时臻在研究上海大卖场时提出一个简单的评价体系。这是我国零售商业区位研 究的一个进步，但是由于是初次研究，所选因素并不全面，且部分指标不适用济 南市的发展现状。 1 4 超市选址的理论基础 1 4 1 中心地理论 中心地理论是发展最完善最标准的零售选址理论。该理论由德国的克里斯泰 勒于1 9 3 5 年提出，后来由罗斯等人进一步发展。克里斯泰勒提出了该理论的两 个基本概念，限程和限需。限程( 也叫上限) 是指消费者为购买某种商品愿意出 行的最远路程，也就是某一店铺经营的最大市场区域范围。限需( 也叫下限) 是 指某一店铺能维持收支平衡的最小需求量，也就是拥有的最低顾客数量，从空间 概念上看，相当于能满足最小需求量( 通常指人口) 的市场区域范围。克里斯泰 勒认为任何商店要保证收支相抵必须是限程大于限需。 在以上概念的基础上，克里斯泰勒和罗斯提出了他们著名的商圈理论，即在 一个理想的完全均匀的市场环境里，出售某种商品的商店会均匀分布，而且每一 个零售商所服务的商圈都是等边六角形。 4 图1 中心地理论示意图 f i g 1d i a g r a mc h a r tf o rc e n t r a lp l a c et h e o r y 山东师范大学硕士学位论文 早期的该学派学者除了商圈六边形理论外，也提出了中心地带( 城镇) 的层 次理论。克里斯泰勒根据商品品种的多少来划分不同的区域。最低的层级是代表 最小中心地带的区域，提供最基本的商品品种和服务，即生活必需品。较靠上的 层次是较大的中心地带，既经营必需品又经营非必需品。罗斯的层次理论更加灵 活，他提出聚集法则，认为中心地带的商品和服务可以是多样化的，因为现实中 有很多外在的影响因素，所以这些零售店会边界模糊，融为一体。中心地带理论 表明，若顾客到较高层次的中心地带一次购齐所需，就不可能再到附近的较低的 中心地带购物。该理论的意义在于它把消费者行为和零售企业的区域分布联系在 一起。这派理论者认为某一商品的“真正价格”是包含交通成本在内的价格。所 以，顾客来去中心地带的时间是决定中心地带位置的关键因素。 1 4 2 区域相互作用理论 零售区域相互作用理论的创始人是威廉姆雷利( w r e i l l y ) 。他模仿牛顿的 物理学理论于1 9 2 9 年和1 9 3 1 年提出“零售引力法则”，认为两城市从中间地带 吸引顾客的数量同两城的人口数量成正比，同两城的距离平方成反比。 康维斯修订了雷利法则，试图确定城市交易区域的分界线，即两个城市的顾 客可能到任何一个城市购物的分界点。 雷利法则和康维斯的修正理论的假设是：一是两个地区同样地接近主要公 路；二是两城可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志；三是两个 地区的零售商经营能力一样。顾客之所以被吸引前往人口较多的城镇，主要是由 于当地的商店设施和商品种类较多，值得多花时间前往。这两种理论既可用于不 同城市商业区之间的定量分析，也可以用于同一城市内不同商业区的定量分析。 而且划定商圈时计算简便，资料的要求也不是很高。所以在欧、美、日广泛应用。 但它的使用也有一定的局限性，仅以人口和距离作为分界点的影响因素，而且距 离方面考虑的是里程距离，没有考虑具体的行程距离给顾客的心理感受。从零售 类型来看，只适合于出售日常用品的商店，并不适合于出售挑选性强的高档消费 品商店。此外，若存在广告的影响，或顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特 殊吸引力时，会减弱他们的有效性。 2 0 世纪6 0 年代，美国零售学者戴维赫夫继雷利和康维斯之后提出了城市 区域内商圈预测的空间模型，为区域相互作用理论体系注入了新鲜血液。他认为 山东师范大学硕士学位论文 在数个商业区( 或商店) 集中于一地时，顾客利用哪个商业区( 或商店) 的概 率，是由商业区( 或商店) 的规模和顾客到该区( 或商店) 的距离决定的。 1 4 3 最小差别理论 最小差别理论把哈罗德嚯泰龄的竞争模型应用到了零售环境。该理论认为， 处在同一市场环境中一定数目的商铺如果聚集在一起，将获得最好的经营效果。 在不同国家的一些实证研究证明了该理论的假设，即经营同种或类似商品的商家 趋向于紧密地聚集在一起。但是这一理论在不同零售业态的适用程度不同。通常 较高等级的业态，像女性时装店等特点明显，但像便利店和私人服务等较低等级 的业态就不倾向于聚集。而且对于郊区超市兴起，其经营状况通常好于聚集在市 中心超市的情况，该理论也缺乏足够的解释。1 1 5 研究方法及主要研究对象 1 5 1 研究方法 本文是在对济南市现有大超市布局进行定性分析的基础上，通过实地调查、 发放问卷等形式，运用特尔菲法、层次分析法得到影响济南市大超市布局的主要 影响因子并组建评价体系，然后再运用位序法、模糊评判法以及g i s 的缓冲区分 析和多边形叠置法等空间分析方法对济南市现有超市布局及超市适建地段进行 了分析。 1 5 2 主要研究对象 本文主要研究济南市超市业态的分布情况。而目前济南市的超市业发展非常 迅速，中等以上的超市就有2 3 5 家，数量繁多，调查起来工作量比较大。而一些 小超市布局毫无科学性，因而也没有研究的意义。大超市一般都是外资或者是国 有的连锁经营超市，在布局时一般都经过认真的调查、科学的论证，所以本文选 取大超市作为主要研究对象。 常用的超市的划分标准为：小超市( 1 2 0 4 0 0 m 2 ) 、中型超市( 4 0 0 2 5 0 0m 2 ) 、 大型超市( 2 5 0 0m 2 ) 。本文是借鉴山东省商业贸易局所采用的标准，即大超市为 营业面积6 0 0 0m 2 以上。根据这个标准，济南市大超市共有1 8 家。具体见下表1 ： 山东师范大学硕士学位论文 表1 济南市大超市列表 t a b l e 1l i s tf o rj i n a n m a r k e t 超市名称营业面积( 米2 ) 银座超市北园店 世纪联华超市 沃尔玛超市 山东绿地商业城 银座广场 大润发天桥分店 家乐福超市 历下火润发 新国道超市 山水大润发超市 槐苑华联超市 懿康超市 华联超市舜耕店 乐源超市 历城大润发超市 西格玛超市 新一佳超市 易初莲花超市 4 2 万 3 2 万 3 万 2 万 2 万 1 9 万 1 8 万 1 5 万 8 0 0 0 1 5 万 1 3 万 9 0 0 0 8 0 0 0 8 0 0 0 7 7 4 7 6 7 0 0 6 0 0 0 7 0 0 0 资料来源：济南市商贸局统计资料 7 山东师范大学硕士学位论文 2 济南市超市业现状分析 随着经济的发展、人民生活水平的提高，济南市商业网点日趋增加，商业活 动蓬勃发展。截止2 0 0 4 年底，全市共有各类商业网点达1 8 万余个，其中建筑面 积1 0 0 平方米以上的商业网点计有2 6 6 8 个，总建筑面积达1 4 7 万平方米。市内 六区建筑面积在3 0 0 平方米以上的大中型网点6 2 家，总建筑面积达1 2 8 万平方 米。其中购物中心5 家，百货店1 5 家，大型综合超市1 8 家，仓储式商场l 家， 专业店2 3 家，建筑面积在万平方米以上的大型商业网点达3 8 家，总面积达1 1 4 万平方米。另外还有中型超市2 3 5 家，专业店1 0 0 多家，便民店6 0 0 多家。然而 随着经济的发展，居民消费理念的提高，传统百货店日渐式微，百货一零、中兴 商厦、国贸大厦、将军惠员、百货大楼、省华联等一大批百货店被淘汰出局或被 重组。而近年来超市发展异常迅速，中外零售商竞相开店，广大消费者趋之若鹜， 超市购物已成为当前的消费潮流。 2 1 济南市超市业的发展特点 济南市大型综合超市发展十几年来，已成为市场经济条件下新的发展模式和 经营业态的代表。连锁企业和大型综合超市的出现，打破了传统百货业一统天下 的流通格局，引发了商贸企业一系列重大结构调整和规模重组浪潮。以连锁企业 和大型综合超市为主要组织形式的现代流通格局初步形成，并日益成为市场竞争 的“主角”。主要表现为以下几个特点： ( 1 ) 发展速度快。济南超市的“鼻祖”万隆，从1 9 9 4 年5 月1 8 日开出 第一家超市“全客隆”，到现在万隆的“阵营”已达到直营店7 0 多家和特许连锁 店7 0 多家，在全市连锁超市中店面最多。据万隆总经理牛春兰介绍，开店最快 时，他们在一年内开了1 2 家店。而目前全市大型超市已有1 8 家，中型的超市也 已有2 3 5 家。而传统百货店则日渐式微。 ( 2 ) 成长性强。连锁企业和大型综合超市以其规模进货、连锁销售、质优 价廉、便民利民的经营特点，不仅迅速形成了市场优势，市场占有率快速攀升， 而且取得了良好的经营效益。几年来销售额以年均2 1 2 的增幅高速增长，大大 高于以银座商城、贵和购物中心、人民商场等十大百货商场为代表的传统百货业 0 5 2 的增幅，发展速度和效益水平明显高于传统经营业态。连锁企业和大型综 合超市已成为济南市流通业最为活跃的增长点，并显示出广阔的发展潜力。 山东师范大学硕士学位论文 ( 3 ) 经营业态分布广。济南市连锁企业发展初期，以万隆超市为代表的主 要经营蔬菜副食、小百货的标准超市为主力业态。近几年来，大型综合超市业态 结构趋于合理。从经营商品看，涉及日用百货、副食、粮油制品、家电、针纺织 品、皮革制品等十几个商品大类。 ( 4 ) 规范化管理水平高。在规模化扩张的同时，大型综合超市注重加强经 营管理，不断提高科技含量，规范化水平进一步增强。近几年来发展较快的大型 综合超市，按照现代流通运作机制的要求，商品、销售、服务、财务等专项管理 不同程度地采用微机管理等先进技术，不少连锁企业如万隆超市公司己经实现了 单品管理和商品进销调存即时可查。各连锁超市重视和加强配送中心建设，强化 统一采购、统一配送，进一步规范了管理。 ( 5 ) 多与其他业态经营一体。目前济南市的超市中尤以大超市为典型，均 以超市为主附加商业中心。在超市建筑楼内既引入麦当劳、肯德基、永和豆浆、 亮亮面馆等餐饮店，也有圣梦、柔婷等美容机构，还有国美等家电销售连锁店， 以及其他的服饰、鞋帽、小饰品等，来吸引更多层次的消费者。这不仅是对超市 本身定位的一种提升，也是吸引更多消费层次顾客的有利条件。 据济南市贸易局的信息，今后济南市大型超市规划设置4 5 处左右。现状已 有1 8 处，规划新增2 7 处，其中都市级商业中心增加2 处，4 个世纪商业府中新 设置2 处，其余1 7 处分别设置在规划新建的和改造提升的区域级商业中心内( 大 观人民商业中心和西市场商业中心因现状已有同业态，规划不再重复设置) 。 由此也可以看出，济南市大超市的发展也已经引起政府部门的高度重视，超市业 发展前景十分乐观。 2 2 济南市超市业的发展优势 2 2 1 丰富商品的充分展示和销售方式的自助自选 需求是个体对某种东西的缺乏，由于人们对这种缺乏还没有认识到，所以隐 藏在人的潜意识当中。需要则是个体对客观需求的反映，这种反映建立在对需求 的认识基础之上。 走进超市，品种多样。数量丰富的商品充分地展示着它们的品名、规格和价 格，顾客在开放的货架前随心挑选，一次性购足家庭日常所需的各种商品。这种 魅力对于顾客心理的影响首先体现在使消费者的潜在需求向显性需求的转化。商 9 山东师范大学硕士学位论文 品的展示正是促使消费者对自己潜在需求认识的刺激物，商品越丰富，展示越充 分，就越能使顾客认识到自己的购买需要。购买需要的产生，为消费者的购买行 为奠定了基础。其次，由于销售方式的自助自选，使顾客自主性增强，促进其寻 找满足需要的特定目标，从而为购买需要向购买动机的转化提供了直接诱因，购 买动机产生，使消费者购买行为的可能性进一步增大。 2 2 2 良好的购物环境 购物环境是影响消费者情感变化的重要因素，而情感本身所具有的心理功能 中有一种能使内驱力提高或降低的动机性功能。良好的购物环境可以使顾客产生 积极的情感以提高其动机水平。超市的卖场一般都使人觉得开阔敞亮，货架商品 陈列整齐，空调使店内温度宜人：购货车和购物筐供顾客购物时选用；购物袋方 便消费者结账后商品的携带。条件好的大超市还播放音乐，有休闲区和饮料食品 供应点等。 2 2 3 货真价平的经营 在消费者众多的具体购买动机中，求实与求廉是最具普遍性的两种动机。满 足了这两种动机，就会直接引发广大消费者购买行为的产生。超市在经营上所具 有的货真价平的魅力，正具备了满足顾客求实与求廉动机的条件。虽然货真价平 的经营具有吸引顾客、引发购买行为产生的魅力，而且超市本身也具有如此经营 的能力。 自超市之父米切尔卡伦于1 9 3 0 年在美国纽约创办第一家超市开始，超市 就以低于一般市价的价格销售商品，这是吸引顾客的一个主要条件。而超市能够 这么做，是以其减少售货服务人员，销售费用下降和提高销量的规模效益作为前 提的。在前些年，我国市场上假冒伪劣商品泛滥的情况下，消费者欣喜地发现新 出现的超市中的商品虽不敢说完全没有假货，但一般质量还是信得过的。 超市之所以被人们称为零售业态的第二次革命，是以它所具有的魅力作为依 据的。这些魅力通过顾客的潜在需求购买需要购买动机不断产生影响，最后导 致购买行为的产生。 2 3 济南市大超市的主要分布特征 超市布局受周围的宏观环境的影响，同样的连锁超市布局在不同的城市所参 1 0 山东师范大学硕士学位论文 考的指标会随城市的具体特点而发生改变。为了得到济南市超市业布局的主要影 响因素，首先必须研究目前济南市超市布局的整体特点，从中提取科学的布局因 素。 通过对济南1 8 家大超市的调查研究，济南市超市布局的主要特征有以下几 个： ( 1 ) 超市布局位于主要交通道路旁 图2 济南市大超市的位置不意图 f i g 2b i gm a r k e t sl o c a t i o ni nj i n a n 通过上图，可以看出济南市的1 8 家大超市中除益康超市、乐源超市外，其 余1 6 家都位于路边，位于路边主要是考虑超市的可见度。可见度是超市被往来 行人或乘车者所能看到的程度。场所可见度越高，超市越容易引起客流的重视， 他们来店购物的可能性就越大。因此仓储式超市选址时要选择可见度高的地点。 同时这些路段又都是济南市主要交通线路，人流及车流都比较多，并都有 多路公交车辆通过，有着非常优越的地理位置。其中大润发超市历下店更是位于 历山路和文化路的路口，优越的地理位置为它吸引了大量的顾客。超市具体所处 的路段的车流状况表2 ( 根据实地调查) 。 山东师范人学硕士学位论文 表2 济南市大超市所临主要公路及车流量 t a b l e 7 h i g h w a ya n dv e h i c l ef l o w r a t ea r o u n dt h em a r k e t 表中的车流统计包括所有的车辆。因为就济南目前的经济状况来说，开车购 物者毕竟少数，还不是超市购物的主流。而骑自行车购物者却占相当比重，所以 在统计时与其他的统计不一样，骑自行车者也统计在内。因而所得的数据可能与 政府部门的数据会有差距，但是该数据却能体现此条道路对超市的贡献率。 通过上表的统计，所有超市所处街道的车流量不同，但都是车流量比较大的 道路。超市在此布局，交通比较便利，客源丰富。 ( 2 ) 店面朝向 济南市的超市虽然都朝向街面，但是一般都在路的西边、北边，也就是大多 数都面向东、南。具体统计结果如下表： 表3 济南市大超市朝向统计表 t a h i e 3o r i e n t a t i o no f j i n a n sb i gm a r k e t 朝向超市 尔家乐福、世纪联华、易初莲花 两 绿地仓储超市、益康超市、乐源超市 一 历下大润发、山水大润发、沃尔玛、槐苑华联、历城人润发、 新一佳超市、银座北园店、华联超市舜耕店、西格玛超市 北新国道超市、大润发天桥店 山东师范大学硕士学位论文 如表3 ，在1 8 家大超市中除了银座地下为地下商场外，其余1 7 家超市中就 有9 家面朝南。这一布局主要是考虑方位问题。方位是指商场坐落的方向位置， 以正门的朝向为标志。方位的选择与商场所处地区气候条件直接相关，如风向、 日照均对店面的朝向有很大影响。济南为北方城市，通常以北为上，所以坐北朝 南是最理想的地理方位。 ( 3 ) 位于交通站牌旁 公交车站附近，是过往乘客的集中地段，人群流动性强、流动量大。流动的 人群为超市带来了很大的客流量。据调查，超市顾客中有3 0 - - 4 0 为乘公交车购 物者，所以济南市大超市体现了多位于交通站点附近这一特点。在济南1 8 个大 超市中，除了乐源超市、益康超市、华联超市舜耕店、沃尔玛超市外，其余1 4 家超市在门前1 0 0 米内都有公交站牌。 表4 济南市大超市门前站牌公交线路表 t a b l e 4b u s e sg o i n gb yt h em a r k e t 超市名称门前站牌公交线路 银座超市北园店1 2 、3 0 、3 3 、4 5 、k 5 3 、k 5 7 、6 6 、k 6 8 、k 9 2 、k 1 0 7 、k 9 5 、k 1 0 8 、1 1 3 世纪联华超市1 7 、2 7 、3 5 、k 5 2 、6 5 、6 7 、8 8 沃尔玛超市1 0 0 米以内没有站牌 山东绿地商业城4 、5 、3 5 、k 5 0 、k 5 3 、k 5 7 、k 5 8 、k 6 8 、8 4 、k 9 0 、k 9 5 、1 1 1 、1 1 4 银座广场 1 9 、k 5 1 、6 5 、7 2 、1 0 2 、1 4 、4 9 、k 5 2 、6 6 、k 9 6 大润发天桥分店 7 、1 2 、1 5 、6 7 、k 9 0 、k 9 1 、k 1 0 7 家乐福超市9 9 、k 1 1 6 ；3 7 、4 4 、4 7 、k 5 3 、1 1 9 ：2 、3 、5 、k 5 5 、6 5 、7 0 、7 9 、8 3 、k 9 1 历下大润发2 、3 1 、k 5 9 ( 历山路) ；1 8 、7 5 、k 9 4 、1 0 3 、1 1 0 、1 2 3 ( 文化路) 新国道超市 3 、8 、1 2 、k 5 7 、k 9 2 、k 1 0 9 山水大润发超市4 1 、k 5 5 、6 2 、k 9 4 、1 2 0 槐苑华联超市6 、2 7 、3 8 、k 5 6 、k 9 2 、2 0 、2 3 、4 2 、1 1 8 益康超市1 0 0 米以内没有站牌 华联超市舜耕店 1 0 0 米以内没有站牌 乐源超市1 0 0 米以内没有站牌 历城大润发超市 1 、1 1 、1 6 、3 0 、6 5 、k 9 1 、k 9 8 、1 0 6 、k 1 7 0 、1 1 8 、1 2 2 西格玛超市 2 0 、k 5 8 、3 8 、k 5 6 、7 8 、8 1 、k 9 8 新一佳超市 1 2 、k 9 2 、k 1 1 9 易初莲花超市 7 5 、3 2 山东师范大学硕士学位论文 其中绿地超市、新国道超市门前直接就有以其名称命名的站牌。而华联超市 舜耕店虽然在1 0 0 米内没有公交站牌，但是在不远处也有公交站牌，站牌名正是 华联超市舜耕店开店所依托的会展中心；益康超市、沃尔玛超市也都在周围不远 处有公交站牌。银座广场店位于济南泉城广场，虽然在1 0 0 米以内只有一个公交 站牌，但是周围有三个站牌均可以到达。历下大润发、家乐福位于几个公交站牌 的交汇处，是人流比较大的区域。除了乐源超市，其余超市在其周围的公交站牌 附近基本都可以看到这些超市的标志，为人们乘公交购物提供了方便。 ( 4 ) 分布既分散又集中 济南市大超市的整体分布可以说是既分散又集中。 图3 济南市大超市所处区域图( i ) f i g 3b i gm a r k e t sl o c a t i o ni nj i n a n ( i ) 集中的特点主要体现在大超市主要位于市区的几个区中，长清区、平阴县、 济阳县、章丘市没有分布；所有的大超市除了位于经六路延长线上的西格玛超市， 其余的超市均位于外环高速以内。即使西格玛超市，也是位于外环高速附近。( 见 图3 、济南市大超市所处区域图( i ) ) 1 4 山东师范大学硕士学位论文 图4 挤南市大超市所处区域图( ) f i g 4b i gm a r k e t sl o c a t i o ni nj i n a n ( ) 分散的特点主要体现在五区( 历下区、历城区、槐荫区、市中区、天桥区) 所拥有大超市的数量基本相等。( 见图4 、济南市大超市所处区域图( i i ) ) 天桥区：山东绿地商城