（基础心理学专业论文）旅游态度的调查研究.pdf

丫 5 0 2 90 中 文 摘 要 旅游业是当今世界发展最快、极具潜力的新兴产业之一，随着改革开放的深 入和经济的持续发展，旅游业在经济和社会发展中发挥着越来越重要的作用。为 了 适应这种形势， 有必要提高人们对旅游的认识水平， 转变人们的 旅游态度，消除 人们的旅游消费误区，从而使他们积极参加旅游活动。因而本研究就从调查分析 人们的旅游态度入手， 为掌握预测人们的旅游行为提供依据。 本研究在对态度、旅游态度的概念、理论和旅游态度的研究现状进行述评的 基础上，依据态度的三元素理论，采用经过信度、 效度检验的自 编旅游态度问卷， 以分层随机抽样的方式， 对郑州市、 武陆县和原阳县居民的旅游态度进行了 测量， 并对测量数据进行因素分析和聚类分析。 研究结果表明:i . 当代人对旅游的态度可 分为对旅游业发展的态度，参与旅游的态度，旅游花费的态度和对旅游消费的价 值判断四个方面。2 . 旅游态度总体上和四个维度上各种背景的被试大致处于偏向 积极肯定的 状况。 3 _ 不同 性别和年龄的被试在旅游花费态度和对旅游消费的价值 判断上有显著差异;不同学历的被试除参与旅游活动的积极性之外，在其他类旅 游态度上有显著差异;高收入者除对旅游业发展的态度和对旅游消费的价值判断 上，在其他方面总体上明显比低收入者积极; 对中国旅游业印象好及旅游次数较 多的人对旅游的态度明显比印象差的和旅游次数较少的人积极:处于省会城市的 被试旅游态度明显积极于县城的被试。 4 .对旅游业的印象、 旅游频次对旅游态度有 一定的预测作用。 依据研究结果，我们建议:1 提高旅游业整体形象; 2 加强旅游 宣传;3 . 引导人们积极参与旅游活动。 关键词:旅游态度，旅游消费，旅游行为 ab s t r a c t t o u r i s t i n d u s t ry i s o n e o f t h e e x t r e m e l y p o t e n t ia l n e w i n d u s t r ie s w it h t h e f a s t e s t d e v e l o p i n g s p e e d o f o u r t i m e s . wi t h t h e d e e p e n i n g o f r e f o r m a n d o p e n i n g - u p a n d s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o f e c o n o m y , t o u r i s t in d u s t ry i s p l a y i n g a m o r e a n d m o r e i m p o rt a n t r o l e i n e c o n o m i c a n d s o c i a l d e v e l o p m e n t d a y b y d a y . i n o r d e r t o a d a p t t o t h i s k i n d o f s it u a t i o n , it i s n e c e s s a ry t o i m p r o v e p e o p l e s l e v e l o # u n d e r s t a n d i n g t h e t r a v e l , c h a n g e p e o p l e s t r a v e l a tt it u d e , d i s p e l p e o p l e s m i s t a k e n i d e a o f t o u r i s m c o n s u m p t i o n , t h u s e n c o u r a g e t h e m t o p a rt i c i p a t e i n t h e t o u ri s t a c t i v it y a c t i v e l y . t h e r e f o r e t h i s r e s e a r c h s t a rt s w it h i n v e s t i g a t i n g a n d a n a l y z i n g t h e p e o p l e s t r a v e l a tt i t u d e , t o o ff e r b a s i s o n w h i c h g r a s p a n d p r e d i c t p e o p l e s t r a v e l b e h a v i o r . b a s e d o n t h e r e v i e w o f a n d c o m m e n t o n t h e c o n c e p t s a n d t h e o r i e s o f a t t i t u d e a n d t r a v e l a tt i t u d e a n d t h e c u r r e n t r e s e a r c h s it u a t i o n s a b o u t t r a v e l a t t i t u d e , a c c o r d i n g t o t h r e e e l e m e n t t h e o ri e s o f t h e a t t it u d e , b y w a y o f r a n d o m s a m p l i n g o f s t r a t a , t h e p a p e r h a s c a r r i e d o n m e a s u r e m e n t o f t r a v e l a tt it u d e o f z h e n g z h o u c it y , w u z h i c o u n t y a n d y u a n y a n g c o u n t y r e s i d e n t . i n w r it i n g t h i s p a p e r , t h e a u t h o r d e s ig n e d a t r a v e l a tt it u d e i n v e n t o ry, w h i c h h a d b e e n p r o v e d t o b e o f g o o d r e l i a b i l it y a n d v a l i d it y . t h e n i t c a r r i e s o n f a c t o r a n a ly s i s a n d c l u s t e r s a n a l y s i s t o t h e m e a s u r e m e n t . t h e r e s u lt o f t h i s s t u d y s h o w s:1 . t h e c o n t e m p o r a ry p e r s o n s a tt i t u d e t o w a r d t r a v e l c a n b e d i v i d e d i n t o f o u r r e s p e c t s : t h e a tt i t u d e t o w a r d d e v e l o p m e n t o f t o u r i s t i n d u s t ry , p a r t i c ip a t i o n a t t it u d e o f t r a v e l , t h e a tt it u d e o f t h e t r a v e l c o s t a n d v a l u e j u d g e m e n t t o t h e t o u r i s m c o n s u m p t i o n . 2 . d i ff e r e n t b a c k g r o u n d s g r o u p s a r e i n o f p o s i t i v e d e fi n i t e s t a t e r o u g h l y o n t r a v e l a tt i t u d e g e n e r a l l y a n d f o u r l i n k d e g r e e . 3 . d i ff e r e n t s e x a n d a g e gro u p s h a v e r e m a r k a b l e d i ff e r e n c e s o n a t t it u d e o f t h e t r a v e l c o s t a n d v a l u e j u d g e m e n t o f t h e t o u ri s m c o n s u m p t i o n ; e x c e p t f o r t h e e n t h u s i a s m o f p a rt i c i p a t i n g i n t h e t o u r i s t a c t i v it y , t h e r e a r e r e ma r k a b l e d i ff e r e n c e s o n o t h e r k i n d s o f t r a v e l a t t i t u d e s i n d i ff e r e n t a c a d e mi c c r e d e n t i a l s gr o u p s : e x c e p t f o r t h e a tt it u d e t o w a r d d e v e l o p m e n t o f t o u r i s t i n d u s t ry a n d v a l u e j u 电e m e n t o f t h e t o u ri s m c o n s u m p t i o n， t h e p e o p l e w it h h i g h i n c o m e a r e o b v io u s l y m o r e p o s it i v e t h a n t h e l o w i n c o m e p e r s o n i n o t h e r r e s p e c t s o n t h e w h o l e ; a n d p e o p l e w h o t r a v e l m o r e t i m e s a n d h a v e b e t t e r i m p r e s s i o n o n t o u ri s m a r e p o s it iv e t h a n p e o p l e w h o h a v e w o r s e im p r e s s i o n a n d t r a v e l n u m b e r o f t i m e s l e s s o n t r a v e l a t t it u d e ; p e o p l e i n t h e p r o v i n c i a l c a p it a l a r e o f o b v i o u s l y m o r e a c t iv e a tt it u d e t o w a r d t r a v e l t h a n p e o p l e i n t h e c o u n t y t o w n . 4 . i m p r e s s i o n t o t o u r i s t i n d u s t ry a n d t r a v e l fr e q u e n c y h a v e c e r t a i n p r e d i c a b l e f u n c t i o n s t o t r a v e l a t t it u d e . f i n a l l y , a c c o r d i n g t o t h e r e s u lt o f t h e s t u d y , w e p r o p o s e : 1 . i m p r o v e t h e w h o le i m a g e o f t o u r i s t i n d u s t ry ; 2 . s t r e n g t h e n t h e t o u ri s m p r o p a g a t e ; 3 . l e t p e o p l e p a rt i c i p a t e i n t h e t o u ri s t a c t i v it y a c t i v e ly . k e y w o r d : t r a v e lt o u ri s m c o n s u m p t io n , t r a v e l b e h a v io r 1 1 一研究问题的提出 1 引言 未 来学家约 翰 托夫 勒( j o h n t a u f l e ) 在 第四 次浪 潮( t h e f o u r t h w a v e ) 中 提 出:人类社会的第三次浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪 潮是娱乐和旅游业的发展。旅游业是最有发展前途的朝阳产业，旅游消费将越来 越兴旺发达。高质量的旅游消费，不仅能提高消费质量和层次，而且能发展人的 智力、体力， 促进人的身心健康和全面发展。同时，发展旅游业能增加大量的收 入，带动一个较长的产业链条，促进商业、饮食业、娱乐业、交通运输业、加工 制造业等一系列产业的发展，促进产业结构优化和升级，吸收大量劳动力。发展 旅游业，投资较少，收效较快。我国具有丰富的旅游资源，对国内外旅游者有很 大的收引力。可以说，我国发展旅游消费的条件得天独厚，近年来已显示出巨大 的优势与潜力。不可忽视的是，旅游消费还具有巨大的社会文化功能。发展旅游 消费，既能促进人的文化素质的提高，又能发掘、弘扬优秀的民族文化和提高全 民科学文化素质。由此可见，高质量的旅游消费，对人的发展，对社会经济、文 化的发展，对社会文明和社会全面进步，正在起着越来越大的作用。 在我国，曾把旅游与物质生产对立起来，认为旅游是一种非再生产性的活动， 其消耗是对物质生产资源的 扣除，是一种浪费。 一直到现在，许多人还认为旅游 仍是一种与社会生产和社会发展无关的纯消耗性活动。这主要表现在两个方面: 首先从中国的消费传统看，一直是物品消费占 绝对主导地位。改革开放以 来，我 国出 现了 两次 “ 消费浪潮” ，一次是2 0 世纪7 0 年代末和8 0 年代初，农村推行家 庭联产承包责任制，农业生产大发展，农民收入大幅度增加，农村对轻工业品的 购买力旺盛， 促进了轻工业的大发展;第二次是8 0 年代中期和后期，城市工业实 行多种形式的经济责任制，促进了生产发展，工人收入增加，对家用电器需求大 增，于是又促进了中国家电行业的大发展。进入9 0 年代后，新的物品消费失去了 热点，市场商品销售增长幅度下降，许多工业品销售不畅，甚至积压，而银行的 居民储藏余额近些年却直线上升。另外在制度安排上也未考虑个人旅游消费的需 求，目 前我国公务人员尚没有全面实行休假制，这样，受时间的限制，便只能借 公费出差或会议机会来搞变相的旅游。 但是，公费旅游直接受到国家财政的制约， 因而是十分有限的( 而且，公费旅游是应当受到反对的) 。其次从中国居民家庭消 费结构来分析，旅游消费也没有列入大多数居民家庭支出的计划。长期以来，仍 然是 “ 衣、食、 住、行、 看”这五大项， 特别是衣食占 主导。至于 “ 玩” 娱乐与 旅 游 乡 ， 人 们 似 乎 觉 得 无 关 紧 要 ， 总 认 为 是 一 种 铺 张， 这 样即 使 是 有 支 付 能 力 的 家 庭，真正安排自费外出旅游的也并不太多。 但是随着经济社会的现代化，社会成员收入水平提高，闲暇时间增加，旅游 消费肯定不再是少数富人的奢侈品，开始进入平常百姓家。在我国政府有意识地 宣传和引导下，从 2 0世纪 9 0 年代以来，中国国内旅游业的发展迅猛，已经成为 中国经济生活和文化生活的一个重要组成部分。鉴于旅游业对中国经济的十分重 要的作用， 在 1 9 9 8 年 1 2 月召开的中 央经济工作会议上， 旅游业被确定作为国民 经济新的增长点。2 0 0 3 年5日 召开的中国旅游振兴发展高层研讨会上指出，党的 十六大提出全面建设小康社会的宏伟目 标， 旅游业也要为实现这一目 标做出贡献。 目 前旅游业已制定出各个阶段的发展目 标， 第一步是到2 0 0 5 年，旅游业占g d p比 重由5 . 4%增加到6%， 年创汇由2 0 4 亿美元增加到2 4 0 亿美元; 第二步是到2 0 1 0 年， 旅游业在g d p 中 所占比重达到7%， 年创汇达到3 2 0 亿美元; 第三步是到2 0 1 5 年， 旅游业在g d p 中的比重达到8%， 年创汇达到4 3 0 亿美元;第四步是到2 0 2 0 年， 旅游业在g d p 中的比重达到1 1%， 旅游总收入将达到3 . 6 万亿元人民币， 年 创汇达到 5 8 0亿美元，实 现从亚洲旅游大国 变成世界旅游强国的目 标， 使旅游业 成为国民 经 济体 系中 新兴的 支柱 产 业。 我国当 前出 现了 消费需 求 不足、 市 场疲软 的情况，发展旅游消费，正是扩大内需、发展消费需求、培育消费热点、促进经 济增长的一个重要方面。旅游消费很有可能成为最理想、最持久的消费热点和新 的 经济增长点。 2 旅游态度问题的提出 。引自 孙玉 波 我国旅 游业 将积 极实 现战略发 展目 标， 为 全国 建设 小康 社会 做出 贡献 ， 经 济参考报2 0 0 3 .8 .6 我们己身处旅游大发展的浪潮之中，那普通老百姓是如何看待这一现象呢? 目 前人们对旅游的看法还不尽相同:一些人一提到旅游，依然联想到的是 “ 吃、喝、玩、19 -l 、高消费，公费旅游、享乐主义等等。 他们认为旅游只 不过是“ 游山 玩水” ， 为此花钱太不值得， 付出精力更是不值， 不知 道小康生活应 有无尽的乐趣，更不知旅游本身就是一种特殊时尚活动，仍然拒绝 “ 旅游”这项 有益身心健康的活动，让全家人在斗室中打发金子般的时光。 而另外一些人观点截然相反，他们认为， 旅游其实是现代社会中的一种短期 特殊生活方式。外出 旅游，可以领略各地风光，并获得平时不易得到的知识和快 乐体验。历代不少文人、思想家、都是在游历中受到启发，留下佳作妙文。 所以， “ 旅游”绝不是 “ 游山玩水”这个词能概括出来的。对一个家庭来说，借助旅游， 一家人在真情和需要得到满足时，更有充裕的时间交流思想，互相理解、体谅， 达到沟通的目 的。同时， 家庭旅游可以向你的家庭生活注入丰富多彩的生活情趣， 使你在体验异地风土人情时，汲取丰富知识，锻炼自己的身体，充实自己的精神 生活，为旅游花费一点钱， 还是非常值得的二 上述的人们对旅游的不同看法其实就是本次研究所要探讨的旅游态度问题， 在这里，我们认为旅游态度就是人们对旅游业发展及旅游活动的肯定或否定、积 极或消极的评价和看法。同时，由于旅游态度和旅游决策及旅游偏爱等旅游行为 密切相关，所以，通过态度的调查研究，我们可以对其旅游行为进行进一步的探 讨和思考，对预测和调节人们的旅游行为有一定的参考意义。 3 旅游态度相关问题的研究 3 . 1 态度的含义 态度一直是社会心理学领域所关注的课题，态度塑造了我们的社会知觉和社 会行为。 态度一词最早是指个人身体姿势或身体位置，是一个人对客观事物的物 理 准备 状态。1 9 6 2 年斯宾塞 ( s p e n c e r ) 和贝因 ( a .b a i n ) 把这个概念 最早引 入 心 理学，他们认为态度是一种先有之见，是把判断和思考导引到一定方向的先有观 念 或 先有 倾向 。 1 8 8 4 年， 丹 麦 心 理 学 家朗 格 ( c .g l a n g e ) 在 研究 反 应时 间 的 实 验 中发现，如果被试特别注意即将作出的反应时，即心理上对自己的反应有所准备 时，那么他们的反应时间要比没有准备时短一些。朗格认为，这种心理上的准备 状态就是人的态度，态度影响一个人将看到什么，听到什么，想些什么和做些什 么。 在其后的漫长日 子里，对态度的定义众说纷纭，没有一个统一的定义，但是， 对 态 度的 认 识 总 体 有以 下 几 种: ( 一 ) 主 观 心理 的 界 定: 认 为 态 度 是 每 个 人 都 有的 一 种直觉性理解， “ 是一种评价或情感反应” 。 ( 二) 行为界定: 认为态度是生 理性的， 是“ 神经肌肉 系统中 布置好的反应的 准备” ， 是“ 实际反应以 前的 预备” 。 ( 三) 概念 化的界定:认为态度是社会化的，并有含蓄的驱动力，能在社会交往的人际活动 中起到关键作用的重要标志。 ( 四 ) 认知结构界定: 认为态度是知识结构和认识能力 的综合， 描述每个人如何理解对象、 感受对象和针对对象采取行动。 而在1 9 3 5 年， g w .奥 尔 波 特 ( g w , a ll p o r t) 在 社 会 心理 学 手 册中 给 态 度下 过 一 个 被 社 会 心 理 学界誉为态度的经典定义。他认为，态度 “ 是这样一种心理的神经的准备状态， 它由经验予以体制化，并对个人心理的所有反应过程起指示性的或动力性的影响 作用” 。 我国学者章志光 ( 1 9 9 6 )认为，态度是个人对特定对象以 一定方式做出 反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。 孙本文 2 0 0 0 )指出: “ 态度是 未发表的内在行为，是外在行为的发端与预备，有进行完成的倾向” 。他认为任何 一种行为都可分成前后两个阶段，前一阶段是预备的性质，是内在的;后一阶段 是完成的性质，是外表的，态度必定是属于内在阶段，一经向外发表，便非态度 了。 沙莲香 2 0 0 2 ) 认为: “ 所谓态度是指人们对一定 对象相对稳定、内 部制约化 的心理反应倾向” 。归纳起来，态度不外乎包括两个方面，即针对一定对象 ( 人、 事、物、观念)的评价以及人们对此所抱的心理倾向。 3 . 2 态度的构成 霍 夫 兰 和 卢 森 堡( c .i .h o v la n d 又具有概括性即可以 将许多类似特性的事物聚 拢，进行归类认识;还有迁移性就是利用媒介体传递某类信息而形成人们对 某 类 事 物 的 认 识， 最 后 迁 移 到 相 关的 其 他 种 类 事 物 上 。 概 括 来 看， 这 种 认 识 层 面 在态度结构中具有复杂的作用。例如，某人对教育行业有一个好的态度。认识分 化性就使他对中文、外语、计算机、经济、化学、物理、数学、哲学、旅游等教 学都会有好的态度;认识的概括性，又使他将大学教育、中学教育、小学教育的 许多学科归纳在教育行业一类中，总体地对教育都有好的态度;认识的迁移性使 他对喜欢中文的人、喜欢外语的人、喜欢旅游学的人等以及对教育行业提供支持 的人，都会有好的态度。 所以，态度中的认识成分，构成了最活跃的分化、概括、 迁移的核心因素。所以说，态度对象范围广泛，既可以是具体的客观事物，也可 以是代表具体事物本质的抽象概念。比如对某个城市、地区的看法，对某个职业 的看法， 对某种教育体制的评价，学生对考试升学的看法等。结合旅游来讲， 如 对旅游消费的看法，对某个旅游景点的认识，对某种旅游产品的评价等等。认知 成分是态度结构中最活跃的因素。 j清 感成分: 是个人对某个对象持有的 好恶情感， 是个人的一种针对态度对象的 两种极端的内心体验，即对人、对事和物所作的情感判断。例如;有的学生认为 学习是一件很有趣味的事情，很喜欢学习，对学习很有热情，而有的学生因为觉 得学习枯燥乏味，而讨厌学习。还有人喜欢去旅游，有人宁愿呆在家里; 有些旅 游者喜欢自 然风光，而厌恶都市 游， 有些旅游者却喜欢熙熙攘攘的 城市。 这些喜 欢或厌恶的内 心体验，就构成了 旅游者态度的情感成分。情感因素是态度的中心 因素，个人对态度对象的情感卷入越深，他们的态度就越难改变。 所以说在态度 的结构中，情感成分是最稳定的居核心地位的因素。 。引自 薛 群慧 旅 游 心 理 学 ， 云 南 大 学 出 版 社2 0 0 0 年 版， 1 1 3 - 1 1 4 页 意向成分: 是由认知成分和情感成分所决定的对个人环境中的某个对象的行为 反应倾向， 它是行为的心理准备状态。 意向 成分不是行为， 而是行为之前的思想 倾向，即准备对某一对象做出什么样的反应。 意向只是一种行为的可能性或倾向 性，既可能表现为实际的行为，也可能由于种种原因永远成为不了现实。 如:希 望再修一门外语，计划去国外看体育比 赛，想利用暑假外出旅游，想到桂林，准 备去 少林 寺等等。 诸如此类的人 们想要怎么 样、 希望怎 么样、 计划怎么样等， 就 是他们态度的意向因素。意向和人的需要、动机和行为关系都很密切，需要转化 为动机才能产生行为，而意向成分恰恰是需要转化为动机的中间环节。 在态度的 三种成分中， 认知成分是态度形成的基础， 情感成分是态度形成的核 心;意向 成分是态度的外在体现，指导、推动和制约着人的行为。 认知、情感、意向三种成分联系密切，协调一致，构成一个完整的、不可分 割的有机整体。但也会出现彼此之间相互矛盾、关系失调的情况，此时情感成分 会起主导作用。人们对某一事物取得共识或许并不困难，但要取得对该事物情感 上的一致，既困难又缓慢。在现实生活中存在这样的现象，当某个人对某种事物 产生了厌恶的情感，形成了否定的态度时，无论他人怎样劝说，即使该人从逻辑 上或道理上己经明白应该改变自己的态度，但是，很多情况下，理智敌不过情感， 他还会坚持原来的态度。在旅游环境中同样存在这样的现象。例如:旅游者在团 体旅游中往往会因景点、住房、座位等问题难以统一意见，彼此产生冲突，领队 和导游较容易摆明事实、消除误解，但很难使双方在情感上摆脱彼此的厌恶轻视， 难以 恢复融洽和谐的人际关系。 3 . 3 国外对旅游态度的研究 美国学者皮 特和卡西奥玻 ( r . e . p e t t y在相关程度或参与水平较低的情况下，另外一条不太重要的边缘路径就会 被选择，从而决定是否改变态度和行为模式。 小爱德华. j . 梅奥( e d w a r d j m a y o ) ( 1 9 8 7 ) 研究指出， 旅游者对空间 距离、 交通条件、旅游环境、旅游服务和旅游区景观的知觉影响旅游态度的形成及旅游 行为。 3 . 4 国内对旅游态度研究概况 文涛 2 0 0 1 )在研究中认为，凡是影响社会化的诸多因素，也必然是影响旅 游态度形成的若干因素。如欲求的满足，知识经验的积累，家庭因素、群体因素、 同伴因素等。 邱扶东( 1 9 9 8 ) 认为， 旅游态度的形成， 受个体经验、 极端深刻的事例以 及群 体态度的影响。 甘朝有 ( 1 9 9 8 ) 指出， 旅游产品和旅游服务的形象、人们的知觉状况、参与旅 游活动的状况以及旅游知识的学习等影响了人们的旅游态度。 贾静 ( 2 0 0 2 ) 在研究中 深入探讨了社会环境与社会群体与旅游态度及旅游行为 的关系，即旅游行为受社会 ( 政治、经济、法律)制度、社会文化和社会分工的 影响巨大，并强调在文化中，价值观、审美观、风俗习惯和时尚影响人们的旅游 态度。而各种各样的社会群体、家庭结构，家庭决策，家庭收入和家庭消费观念 同样影响人们的旅游观念和旅游行为。 王艺 ( 2 0 0 1 ) 做了现代人旅游消费心理取向的调查， 通过在太原地区调查被试 发现，现代人对旅游的定位正处于过渡转型阶段，在一定的传统观念的基础上， 现代观念凸现出良好的发展势头。 陆林 ( 1 9 9 6 ) 在旅游地居民 态度的研究结果表明， 居民 对旅游的影响基本持积 极态度，在从居民不同的文化程度、职业、以及职业与旅游的密切程度三个侧面 进行调查分析表明，文化程度的差异并没有导致居民关于旅游的经济影响的态度 的明显不同，但对于旅游影响当地传统文化发展，当地文物保护和利用等方面的 观点，高等 ( 大专以上) 、中等 ( 中学)文化程度居民较初等 ( 小学及以下)文化 。 见 王 怀明 等 著 广 告 诉 求 形 式 与 消 费 者 心 理 加 工 机 制 ， 社 会 心 理 研 究 1 9 9 9 年 第3 期 ， 7 -1 1 页 8 程度居民态度更加肯定、积极。不同文化程度居民对旅游的环境影响态度差异不 大。调查结果同时显示不同职业居民对旅游经济影响所持态度有较大差异，而对 旅游社会、环境影响态度基本一致，差异不大。 职业与旅游的密切程度主要是通 过旅游部门和非旅游部门差异来反映。调查结果说明，旅游部门 ( 指直接从事旅 游业的部门，如旅行社、宾馆、 饭店、旅游商店、旅游管理机构，包括从事旅游 业的个体经营者)居民较非旅游部门居民 ( 除旅游部门居民以外的部分)对旅游 的直接经济影响，如旅游扩大了当地就业机会，增加当地居民收入等持更积极的 态度。对于旅游较间接的经济影响，如旅游促进当地吸引更多的投资，改善交通 条件等，两部门居民态度基本一致。 两部门居民 对旅游社会影响，环境影响态度 差异小于对经济影响的态度差异。 4 本研究的理论构想和研究假设 4 . 1 理论构想 态度既是旅游心理学也是旅游工作中经常使用的概念之一。不论是作为旅游 者，还是作为旅游从业者，我们每个人对旅游产品、旅游服务、旅游商品、旅游 广告、旅游交通、旅游设施等等，都抱有不同的态度。无论何时何地，当我们被 问及是否喜欢某个旅游产品或旅游服务时，询问者要求我们表明的就是我们自己 的态度。由于在一项研究中很难对人们关于旅游活动的方方面面的态度进行全面、 具体的考察，因此在本研究中着重对人们对旅游活动的整体上的态度进行调查研 究，从而为把握现阶段人们对旅游的看法、趋向，给旅游行业、旅游从业人员更 好地开展自己的工作，引导人们积极参与旅游活动提供参考。根据态度的构成理 论，本研究认为对旅游的态度也应包含认知、情感、意向三个方面成分。旅游活 动作为一种重要的社会现象，人们对它的认知状况如何，对它的存在意义的肯定 程度，是我们考察的第一个方面;同时， 旅游作为一种特殊的消费 活动，人们对 它的性质、属性的价值判断，对它的亲切、认同程度，将是我们考察的第二个方 面 。 在这前两个方面中，考察融合了认知与情感两个因素，因为认知与情感有时 难以截然分开，认知中往往蕴涵情感，而情感以认知作基础。人们对旅游的意向 成分，即参与旅游的积极性，将是我们考察的第三个方面。在这里要分为两点， 第一是人们选择旅游作为自 己 业余活动的 积极性，第二我们认为旅游消费中的花 费态度，即对旅游的投资、 花费热情也是旅游参与程度的一个指标。综合起来， 我们把对旅游的态度划分为对旅游业发展的认同程度、对旅游消费的价值判断、 自 身参与旅游活动的态度以 及对旅游花费的态度四 个方面。 4 . 2 研究假设 本研究主要考察不同背景被试对待旅游的态度有何不同，根据己有的经验以 及当今社会的实际情况，我们提出以下研究假设: 第一、年龄越年轻， 对旅游越趋于认同态度，因此可以得到假设 ( 1 )不同年 龄的被试对旅游的态度有显著差异。 第二，学历越高，对旅游越趋于接受，可以得到假设 2 )不同学历的被试对 旅游的态度有显著差异。 第三，收入越高，对旅游越趋于赞同态度，可以得到假设 ( 3 )不同收入的被 试对旅游的态度有显著差异。 第四，对中国旅游业印象越好， 旅游态度越积极， 可以 得到假设 (t 4 ) 对旅游 业不同印象的被试旅游态度有显著差异。 第五，旅游次数越多，旅游态度越积极，可以得到假设 ( 5 )不同旅游频次的 人旅游态度有显著差异。 另外人们旅游态度的整体状况如何，不同性别的人群的旅游态度有何特点及 差异，还有，哪些因素对旅游态度有较好的预测性，这些有待通过具体研究来解 决。 二研究过程 1 旅游态度问卷的编制 1 . 1 预测及修订 l . 1 . 1 访谈 为了使问卷的项目尽可能真实、全面地反映当今人们对旅游的态度，本研究 在项目的初选阶段，先进行了半结构化的访谈，要求调查对象尽量具体详细地说 出自己 旅游活动的评价、认同感以 及参与积极性 ( 见附录一) 。为了 使调查内容具 有代表性，调查分几次多地点进行，以使调查对象尽量广泛。最后我们总共调查 了6 8 人，其中男性3 6 人，女性3 2 人，被调查者的职业、学历和年龄具有了广泛 的代表性。然后我们对调查结果加以整理，首先去除明显不属于旅游态度范畴内 的项目，如 “ 现在人们出游的时间比以往大大增加”等，然后将重复的条目 进行 合并，再作概念上的归类，共分为以下几类:第一类，对旅游的意义的态度;第 二类，自 身参与 旅游的态度;第三类， 对旅游花费的看法; 第四类， 对旅游业发 展的看法:第五类，对旅游消费特点的评价。 1 . 1 . 2 项目 的选编与问 卷构成 基于前述理论构想，在半结构化访谈以及参考有关文献的基础上，经过反复 斟酌与选编， 选出3 5 个旅游态度调查问卷条目， 为了 避免被调查者的应答性偏差， 而且为了更全面地反映所要调查的内容，问卷条目 有正向问题和反向问题两种形 式。问卷内容包括对旅游活动的认同态度，对旅游消费属性的态度，对旅游活动 的参与态度以及旅游花费态度四个维度。 1 . 1 . 3 专家评定 专家主要有三方面的人员组成:心理学专家 ( 河南大学心理系的教授) ;旅游 学 ( 包括旅游心理学)方面的专家 ( 华东师范大学旅游系的教授) ;旅游业从业人 员 ( 旅行社负责人员) 。 主要从三个方面审查:( 1 ) 选题的意义及整个论文研究思 路的可行性;( 2 )被试的取样问题;( 3 )题目 编制问题。 1 . 1 . 4 问 卷的记分 本问卷采取态度问卷常用的利克特量表五级评分方法: “ 非常赞同”记5 分， “ 比 较赞同”记4 分， “ 无法确定”记3 分， “ 不太赞同”记2 分， “ 很不赞同”记 1 分。问 卷的一些项目 反向 记分。分数越高，态度越为积极。 1 . 1 . 5 回收问 卷的挑选 第一，整份问卷呈现明显的规律性做答 第二，整份问卷有漏答题目的。 如:全做肯定回答或全做否定回答 等; 1. 1.6 预测结果与分析 问卷的初稿完成后，在社区采用分层随机抽样的方法，进行预试验，然后对 预 试 验结 果 进行修改， 共删除内 容 含 糊、 相关 性差( 务目 与 维 度相关系 数小于0 .3 ) 的条目9 项，修改用词不恰当的条目2 项， 修改后的问卷由 2 6 个条目 组成， 其中 对旅游活动的认同态度9 项， 对旅游消费属性的态度 4项，对旅游活动的参与态 度7 项和对旅游花费态度 6 项。 1 .2 正式研究 1 . 2 . 1 被试选取 本研究采用分层随机抽样的方法，在郑州市内的工业区、行政区、商业区、 城乡结合部及都市村庄、综合区域所辖的居民社区以及近郊区，还有河南的武陆 县和原阳县共发放问卷4 5 0 份，实收问卷4 3 2 份，问卷回收率为9 6 %，按前文所 述标准剔除无效问卷后剩下有效问卷3 8 6 份，被试的主要统计特征如下: 表 1被试的主要特征 ( n = 3 8 6 ) 性别 年龄 文化水平 家庭人均月收入 地域 男 女 2 5 岁以下 2 6. 4 0 岁 4 1 -5 5 岁 5 6 岁以上 初中以下 高中及中专 大专 本科及以上 4 9 9 元以下 5 0 0 9 9 9 元 1 0 0 0 1 4 9 9元 1 5 0 0 1 9 9 9元 2 0 0 0 元以上 省会城市 县城 人数 1 8 5 2 0 1 8 6 1 2 4 9 7 7 9 6 1 1 3 8 1 1 4 7 3 5 8 1 5 8 8 0 3 3 5 7 2 0 4 1 8 2 百分比% 4 7 . 9 5 2 . 1 2 2 . 3 3 2 . 1 2 5 . 1 2 0 . 5 1 5 . 8 3 5 . 8 2 9 . 5 1 8 . 9 1 5 . 1 4 0 . 9 2 0 . 7 8 . 5 1 4 . 8 5 2 . 8 4 7 . 2 1 . 2 . 2 测评工具 采用自 编的 “ 旅游态度调查问卷” 。 1 . 2 . 3 施测及统计处理 调查使用统一指导语进行问卷调查， 对文化程度较低者由调查人员负责对条 目 进行解释或代读，所有调查资料用s p s s 1 0 .0 进行统计分析。 1 . 2 .4 研究结果 1 . 2 . 4 . 1 因素分析 首先，对施测数据进行k mo和b a rt l e t t 检验 ( 见表2 ) ，表明适用因素分析 然后用主成分法对问卷进行初步分析，结果表示，特征根大于 1 的因素有 6 个， 可解释总变异的6 2 . 1 0 8 %。根据主成分特征值的碎石图 ( 见图1 )发现，从第7 个 因素以 后，曲 线坡度变的平缓。 根据以上结果， 本研究决定抽取特征根大于1 的6 个因素。对这 6个因素进行极大方差旋转，旋转后的各因子负荷量最少的也达到 了.4 9 2 ，具体数值见表4 0 表 2 k mo和 b a r t l e t t 检验 k m o b a r t l e t t 0 . 8 3 1 4 4 1 7 . 6 2 9 ( s i g = . 0 0 0 ) s c r e e p l o t 。口1口卜u。切叫目 1 3 5 7 9 1 1 1 3 1 5 1 7 1 9 2 1 2 3 2 5 c o m p o n e n t n u m b e r 图1 主成分特征值碎石图 表 3 公共因素 各因子特征根、方差贡献率和方差累积贡献率 特征根 6 9 2 5 方差贡献率%累积方差贡献率% f1 2 6 . 6 3 3 2 6. 6 3 3 f 2 2 _ 8 5 31 0 . 9 7 3 3 7 . 6 0 6 f 3 1 . 9 9 67 _ 6 7 7 4 5 28 2 f 41 _ 71 0 6 . 5 7 65 1 . 8 5 8 f5 1 _ 4 2 65 . 4 8 5 5 7 34 3 f 6 1 2 3 94 . 7 6 5 6 2 . 1 0 8 表4旋转因子负荷矩阵 项 目 q 0 6 q 0 2 q1 3 q 2 6 q o 1 q 0 9 q 2 5 q 0 7 f 1项目 f 2项 目 q 1 5 q 2 0 q1 2 ql l f 3 81 3 项目 f 4项目 f 5项目 f 6 q 0 8 . 7 8 2 q 2 3. 7 8 5 q1 9 . 5 5 7 q 0 4 7 6 2 q 2 2 7 0 7 q1 6 4 9 2 q 0 3_ 6 3 5 4 9 9 817738735648634568559 qziq14q24q05q18q10q17 797778715649631591549518 由以上因素分析结果可知:经因素分析虽然实现t降维，但因有 6个因素， 仍不易做出理想的解释，于是作者对这6 个因素进行了聚类分析 ( 变量聚类) ， 最 后聚为4 类: 第一类: f 1 f 5 共解释总变异的3 2 . 1 1 8 %， 第二类: f 2 f 6 共解释总变 异的1 5 . 7 3 8 % ，第三类: f 3 共解释总变异的7 .6 7 7 % ，第四 类: f 4 共解释总 变异的6 . 5 7 6 %0 根据每一类所包含项目的内容，对这四个分量表的命名如下: 1 4 第一类为对开展旅游业即旅游业发展的态度。 包括对旅游业发展意义的看法， 人们参与旅游活动的看法等， 共计 1 0个项目。 如， “ 人们应该顺应潮流，积极参 与 旅 游” ， “ 现 代的 旅 游 潮、 旅 游 热 是 人 类 文明 、 进 步的 体 现，o 第二类为本人参与旅游活动的 态度。主要考察参与 旅游的积极性， 共计 9个 项目。如， “ 我出门旅游总是顾虑重重” ， “ 我总是懒于出门旅游，a 第三类为本人旅游花费的态度。主要考察被试参与旅游活动的广度和深度即 旅游中的投资程度，共计4 个项目。如， “ 既然出去旅游，就不要那么仔细花费，a 第四类是对旅游消费活动的价值判断， 共计3 个项目。 如， “ 旅游并不能提高 人的品位” 。 1 . 2 . 4 . 2 信度分析 我们首先采用c r o n b a c h 表 5 具体数值见表 5 。 一致性系数a 总问卷 . 8 7 9 6 一致性系数来考察自 编量表的信度， 总问卷及各分量表一致系数 分量表 1分量表 2分量表 3分量表 4 . 8 4 9 3. 8 3 0 5. 7 5 4 5. 6 7 5 3 此外，又计算出总量表的分半信度系数为. 8 5 0 4 ，由此可以看出，所编量表信 度达到了比较理想的水平。 1 . 2 . 4 . 3 效度分析 根据心理测验理论，问 卷总分与各分测验之间的相关系数可以作为问卷内容 效度的 衡量指标。 表 6是各分量表之间及其与问 卷总分之间的 相关系数矩阵。 表 明本问卷具有较好的内容效度。 表6 各分量表之间及其与问卷总分之间相关关系矩阵 分量表 1 分量表 2 分量表 3 分量表 4 总量表 . 6 8 5 * * 石9 1 * * . 7 3 7 * * 分量表 1分量表2分量表3 . 3 2 1 * * . 3 7 3 * * 2 8 8 * * 3 7 4 * * 6 4 4* *2 5 4 * *2 0 7 * * * * 表示p 0 . 0 1 另外，从总体上来看，理论构想的 4个方面与因素分析和聚类分析后所获得 的4 个因素基本吻合，说明问 卷具有良 好的结构效度。 旅游态度的具体统计分析 1 旅游态度的总体情况 对测量结果做统计分析