毕业设计（论文）-基于CVDS的烟草行业客户价值提升策略研究.doc

毕业论文（设计）毕业论文（设计） 论文题目：论文题目： 基于基于 CVDSCVDS 的烟草行业客户价值提升策略研究的烟草行业客户价值提升策略研究 系部名称：系部名称： 经济管理系 专业班级：专业班级： 营销 061 班 学生姓名：学生姓名： 学学 号：号： 指导教师：指导教师： 教师职称：教师职称： 副教授 2010 年年 06 月月 06 日日 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） I 摘摘 要要 随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越 看重，因此烟草行业的客户价值提升也越来越引起重视。CVDS方法是一个重要 的调查客户满意度的方法，对了解客户满意情况有重要作用。因此利用CVDS的 方法去增加客户满意度从而提升客户价值有重要意义。 本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点，首先介绍了CVDS这样 客户满意度调查方法，着重分析了如何利用CVDS的方法去了解客户满意度的情 况，从而提升客户价值，阐述影响我国烟草行业客户满意度的因素，进一步分析 了影响因素所派生出的实际问题，并且通过分析给出了如何去解决问题从而提升 客户价值的方法。 通过本文的研究表明：我国烟草市场有着巨大的市场潜力。利用CVDS研究 法，去了解客户满意度，提升客户价值，从而对我国烟草行业更好的发展有重要 促进意义，有助于提升烟草零售商的忠诚度、提升竞争力。 关键词：关键词：CVDS，客户满意度，客户价值 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） II The study on the strategy of improving customer value in tobacoo industry based on CVDS theory Abstract As Chinas tobacco industry is becoming more competitive, retailers of tobacco products, more and more value added services, thus enhancing the value of the tobacco industry customers are increasingly drawing attention.CVDS is an important customer satisfaction survey methods for understanding customer satisfaction plays an important role.Therefore the use CVDS approach to increase customer satisfaction and thus enhance the customer value is important. In this paper, the concept of customer value, combined with the characteristics of Chinas tobacco industry, first introduced so that the customer Manyi Surveys CVDS distribution, analyzed the Ruheliyong CVDS of methods to understand customer satisfaction, and thereby enhance customer value, Ying Xiang of China set tobacco industry customer satisfaction factors, further analysis of factors affecting the practical problems derived, and the analysis shows how to solve the problem so as to enhance customer value approach. Through this research show that: the tobacco market in China has great market potential. Using CVDS study, to understand customer satisfaction, increase customer value, thus the development of Chinas tobacco industry is important to promote a better sense, help to improve the tobacco retailer loyalty, enhance competitiveness. Keywords： CVDS Customer satisfaction Customer Value 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） III 目目 录录 1 引 言.1 1.1 选题背景.1 1.2 研究目的和意义.1 1.2.1 研究目的.1 1.2.2 研究意义.1 1.3 文献综述.2 2 客户价值的相关研究.4 2.1 客户价值理论.4 2.1.1 客户价值的概念.4 2.1.2 影响客户价值的因素.4 2.1.3 提升客户价值策略.5 2.2 烟草行业在提升客户价值方面的必要性.6 2.2.1 烟草行业的外部挑战.6 2.2.2 烟草行业的内部挑战.6 2.3 烟草行业客户价值研究.7 2.3.1 烟草行业卷烟价格定制服务.7 2.3.2 目前烟草配送服务研究.8 3 问卷设计及相关数据分析.9 3.1 调查问卷的设计安排.9 3.1.1 问卷的准备阶段.9 3.1.2 问卷的调查阶段.9 3.1.3 问卷的数据分析.9 3.2 CVDS 调查方法.9 3.2.1 CVDS 的概念.9 3.2.2 CVDS 的开展程序.9 3.3 调查问卷数据分析.10 3.3.1 客户总体满意度.10 4 相关问题分析.12 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） IV 4.1 行为差距方面问题.12 4.2 感受差距方面问题.13 4.3 系统服务差距方面问题.14 5 提升客户价值策略研究.16 5.1 完善考核机制.16 5.2 提升物流服务质量.16 5.2.1 物流服务的渠道策略.17 5.2.2 提升客户经理综合素质.17 5.3 完善客服网络系统.18 结 论.19 致 谢.20 参考文献.21 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 1 1 引引 言言 1.1 选题背景选题背景 随着我国烟草行业的竞争日趋激烈，零售商对烟草产品的附加服务也越来越 看重。客户价值提升在当今烟草行业的影响也日趋严重1。由于我国烟草行业比 较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满意度与提升客户价值方 面都存在可改进的地方。 CVDS 调查法是一种新的对客户满意度进行调查的方法。通过 CVDS 调查法， 我们可以很好的了解客户在烟草服务中的满意情况，从而制定有效的方法去提升 客户满意度和客户价值，进而提升客户忠诚度使得烟草行业更加健康有序的发展。 1.2 研究目的和意义研究目的和意义 1.2.1 研究目的研究目的 本文从客户价值的概念出发，结合烟草行业的特点,着重分析了如何用CVDS 的方法去了解客户满意度的情况，从而提升客户价值。通过调查分析，得出以下 结论：由于烟草行业比较特殊，在客户服务方面也刚刚起步，因此在提高客户满 意度与提升客户价值方面都存在较大的可改进空间，了解客户满意情况，提高客 户价值，有助于提升烟草行业的核心竞争力。 1.2.2 研究意义研究意义 通过CVDS调查法了解客户满意度从而提升烟草行业客户价值对我国烟草行 业的发展有以下意义： （1）通过利用CVDS的调查方法，了解客户满意度的情况，提升客户价值从 而对我国烟草行业核心竞争力的发展有着重要作用：对本课题的研究具体有现实 和理论意义。 （2）有助于我国烟草行业核心竞争力的增强，在面对国际烟草品牌的冲击时 更具竞争力。我国烟草的年消耗量很大，其中“大户”和“外烟”也在瓜分着中 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 2 国烟草市场。 （3）有利于我国烟草行业客户忠诚度的提升，通过增强烟草行业的客户满意 度，建立良好的关系，会大大提升客户忠诚度，有利于烟草市场的发展。 （4）有利于提升烟草行业的利润，通过客户价值的提升，有效的提升客户忠 诚度，使得烟草的走量有所增加，从而提高收益。 1.3 文献综述文献综述 随着经济的发展，国际市场竞争压力的日益加大和国内市场化需求的不断加 强，中国烟草行业面临了较大的竞争压力2。因此有效的提升客户价值有利于更 好的提升产品销量，提升客户忠诚度。 在理论方面，目前关于提升客户价值的变革理论主要在以下几个方面：供货 渠道结构系统化理论。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，流通渠道可以视 为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”而相互联 系和相互影响的子系统（即厂商、批发商、零售商、消费者等） （斯特思等， 2001） ；服务结构立体化理论。对客户实施服务的空间结构的立体化在现实中常 常出现非优状态：表现为各环节的服务不够完善使得各机构主体之间的关联和聚 集不合理，呈现出形态上的混乱和功能上的低效率（姚林，1999） ；战略伙伴理 论。渠道冲突总是不可避免的，于是发展渠道成员间密切伙伴关系（又称战略伙 伴关系）也成为了提升客户价值的一部分。即渠道内各成员之间应发展和保持密 切的、固定的合作关系，使传统渠道关系由“你”和“我”的关系变为“我们” 的关系3。战略伙伴关系需要各成员间的沟通、合作、信任和协议（斯特思， 2001） 。 在实践方面，从日本烟草的发展来看，长期以来日本烟草的产、供、销市场 都是由日本烟草公司独家垄断经营，卷烟市场完全处于“封闭式”状态下运行。 1985年日本取消专卖、1987年实行零关税后，随着国际烟草大公司纷纷在日本建 立销售公司或寻找代理商以及价格的下降，外烟开始大量涌入日本市场。但是日 本烟草通过提高服务质量，提升客户价值，与广大的卷烟零售户形成了战略伙伴 关系，并通过品牌运作，培养一大批忠实消费者，巩固了自己在烟草市场上老大 的地位。上海烟草局在没有现成经验的条件下，大胆创新，走出了精品服务的特 色之路。江苏局学习上海，没有被固有模式束缚，而是用心把握服务的实质和根 本目的，坚持以客户关系管理为主线，以服务营销为灵魂，不断提高网络的科技 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 3 含量和管理水平4。他们确定以客户满意为核心来实现“三满意” ，抓住了提升客 户满意度的关键。提高了客户关系管理水平，提升客户价值的成功就有了坚实的 基础，就有了成功的希望。南京局在全面学习上海经验的同时，把“三满意” （工业企业满意、零售户满意和消费者满意）定为根本目标，突出了重点，以客 户关系管理为重点，提高客户满意度。扬州局紧紧抓住推进现代流通转变、追求 客户满意这一本质来学习上海。他们把客户经理、电话订货员、送货员和稽查人 员组建成一个“服务包” ，加强信息沟通，共同促进卷烟销售。在个性化服务上， 他们通过建立客户服务单位联谊会，对零售户按照12个类别进行分类。对重点客 户提供“保姆式”重点服务，对普通零售户实施标准化服务，对特殊客户如残疾 人建立帮困基金，实施特殊服务。辽宁省局同样要求做好三项重点工作和一项亮 点工作：重点工作一是抓“按客户订单组织货源”这一核心；二要突出服务，为 上游工业企业和下游零售客户、消费者提供最优质的服务；三是突出精细化管理。 江西省南昌市局对2009年提升服务质量工作提出了具体要求，要求相关部门和单 位创新新进品牌投放方法，完善销售策略，在公平、公开的前提下提高货源供应 的统一性、针对性；将市公司卷烟经营信息、零售客户经营信息、消费者消费行 为信息逐步充实到动销信息传递报表中；规范客户经营行为，有效提升客户经济 效益和经营管理水平5。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 4 2 客户价值的相关客户价值的相关研究研究 2.1 客户价值客户价值理论理论 2.1.1 客户价值的概念客户价值的概念 客户价值就是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥有时 所付出的总代价的比较，也即是客户从企业为其提供的产品和服务中所得到的满 足程度6。 客户价值可以理解为顾客感知利得与感知利失之间的权衡。感知利得可理解 为顾客所得到的收益，它在某种程度上形成了价值，这个价值是指产品或服务提 升了顾客的绩效或经验。感知利得包括了物理因素、服务因素以及与产品使用相 关的技术支持等要素。感知利失则可理解为成本，包括购买和维护上的支出，以 及花费在延期、差错和努力上的时间和能力。其实，客户的价值可以用客户对产 品的满意度来衡量。由于，客户满意度的增加，客户价值的提升，能很好为企业 带来正面效益。因此, 当今在产品技术差异化不大的背景下，很多企业都纷纷打 提升自己产品的附加服务这张牌来增加自己的核心竞争力。 2.1.2 影响客户价值的因素影响客户价值的因素 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的感知效果、结果与其期望值相 比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据客户满意度的定义，从企业工作 各个方面分析，影响客户满意度的因素归结为以下 3 个方面： （1）企业因素。企业是产品与服务的提供者，其规模、效益、形象、品牌、 公众舆论等等内在或外部表现的因素都影响着消费者的判断。 （2）服务因素：在商品同质化严重的今天，同行业企业将服务作为价格之外 能够吸引且留住顾客的竞争优势。服务品质主要体现在以下几个方面：与顾客的 互动性，个性化服务，物流服务等。 （3）客户关怀。客户感知客户关怀是指不论客户是否咨询、投诉，我们应该 主动与客户联系，对产品、服务方面可能存在的问题主动向客户征求意见，帮助 客户解决以前并未提出的问题，倾听客户的抱怨、建议。通常客户关怀能大幅度 提高客户满意度，但客户关怀不能太频繁。否则，会造成客户反感，适得其反。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 5 2.1.3 提升客户价值策略提升客户价值策略 （1）转变企业领导者的观念 要促进客户关系管理能力的有效提升，只有转变公司经营的思想观念，提高 企业领导对客户关系管理能力的认识水平。客户价值提升的实施涉及了企业的所 有部门，在面对客户时，各部门要形成一股合力，协同配合，使客户价值在企业 经营过程中被创造和保持并转化为企业价值。企业领导要充分认识有哪些影响客 户机制提升的因素，打破部门间的成见，废除不合时宜的条条框框，清除企业能 力提升的障碍。同时，企业领导要根据企业实际情况制定阶段性目标，组织实施， 实现客户关系管理能力有步骤地提升。 （2）构筑共同愿景，传播共同愿景 愿景是告诉公司成员“我们将成为什么”的前景。要成功提升企业的客户关 系管理能力就必须充分调动企业组织成员的能量，这需要企业人员接纳新的企业 理念并形成共识。企业愿景是对企业成员的一种宏伟的承诺，展现提升客户关系 管理能力后的收益，一个良好的愿景很容易在企业成员与其他利益相关者之间进 行沟通，形成共鸣。如果没有规划共同的愿景，就没有人愿意相信客户关系管理 能力的提高会带来利益，员工们将置身事外，最终提升客户关系管理能力的活动 就会没有效果。所以要同员工共同创立并传播新的愿景，让他们愿意提供帮助， 甚至牺牲短期利益。 （3）加强客户互动 加强客户互动的有效管理企业与客户双方的任何接触，都可以视为互动。随 着客户行为的不断变化和竞争的加剧，企业必须通过与客户进行有效的互动、对 话来建立对客户的了解，知道什么时候该提供什么东西，才能让客户心甘情愿地 与企业合作。相关资料积累得越多，掌握客户的精确性就越准，应对不同挑战所 提出对策的有效性才会越高，才能使企业获得更大的客户份额和更多的营业收入。 虽然存在众多影响客户互动的因素，但参与互动的人、技术和流程才是客户互动 中的三大关键因素。只有加强对这 3 个因素进行全面综合的管理，才能为客户创 造出令人满意的、感觉受到重视的客户互动。 总之，提升客户价值，会是一个复杂而艰苦的过程，但它以客户为中心，实 现了企业业务流程的重组和组织结构的再造，对企业资源进行了大限度地挖掘和 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 6 协调利用，提升客户满意度，增强客户忠诚度。 2.2 烟草行业在提升客户价值方面的必要性烟草行业在提升客户价值方面的必要性 2.2.1 烟草行业的外部挑战烟草行业的外部挑战 由于烟草产品的特殊性，因此长期以来许多国家和地区都是采取烟草专卖制 度，对于烟草，很多国家一直处于国家垄断的地位。我国也正是这样，但是自从 我国加入世界贸易组织后，世界烟草格局及发展方向降迫使长期严格管制烟草市 场的中国不得不逐步对外开放，许多外烟不断地冲击着我国市场，许多大户也以 其自身优势成为了烟草公司的巨大竞争对手。其优势主要表现为以下两方面： （1) 品牌优势 部分外烟企业历史悠久，品牌响亮；他们利用先进的销售手段和精美的广告 来吸引客户，并且不断的通过深入发掘产品内涵，不断地分类，精细化产品，使 部分产品升华成消费者身份的象征。 （2）特殊优势 一些烟草大户给零售商较好的供货条件如可赊销、可退货等，这些条件对零 售户的吸引力很大，不仅可以节省资金同时还转移了风险，也可随时调剂货物； 在服务方面，可以 24 小时随时订货、随时供货，极大的方便了零售商，使成本 降低。 2.2.2 烟草行业的内部挑战烟草行业的内部挑战 专卖体制同时面临着国内经济发展的挑战。在中国经济不断发展的形势下， 国民的健康意识和受教育程度不断提高，卷烟消费量将产生下降趋势，同时随着 其他行业的蓬勃发展，烟草行业对财政的税利贡献也正在逐年下降。有分析认为， 当烟草行业对财政税收的贡献小于一定比例后，国家保护烟草专卖制度的社会成 本将大于收益，政府将没有动力去继续维持专卖制度。 在目前严峻的国内外挑战之下，烟草专卖局应及时实施客户价值提升策略， 通过优质化服务、规范化经营、专业化分工、优化降低配送成本，从而加强客户 忠诚度，抵御加入 WTO 后国外的竞争。因此，对烟草行业客户价值提升策略研 究迫在眉睫7。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 7 2.3 烟草行业客户烟草行业客户价值价值研究研究 2.3.1 烟草行业卷烟价格定制服务烟草行业卷烟价格定制服务 卷烟价格是烟草经济中的重要杠杆之一，与再生产过程的生产、交换、流通、 消费环节紧密相连。它不仅与国家利税收入、企业绩效息息相关，还很大程度的 影响了零售商的销量，合理的制定卷烟的价格有利于零售商对卷烟的销售量。 我国现行卷烟价格体系是由卷烟出厂价格、卷烟调拨价格、卷烟批发价格、 卷烟零售价格四大类价格组成。这一卷烟价格体系形成于 20 世纪 50 年代初期， 并一直沿袭至今。 （1）卷烟出厂价格 卷烟出厂价格是卷烟进入 流通领域的第一道环节的价格，由卷烟的生产成 本、税金和利润构成。 （2）卷烟调拨价格 卷烟销售在各级销售经营机构之间的流通，严格按照计划从中国卷烟销售公 司到省一级再到市一级销售公司，这种流通方式被称为“计划调拨” ，由此形成 调拨价。目前调拨价格主要分为“省内调拨价”和“省外调拨价”两种。 （3）卷烟批发价格 卷烟的批发价格是指卷烟批发企业向零售企业或个人供货的价格。由于长期 以来卷烟批发价格是根据当地零售价格按一定的差率计算的，因此产、销两地的 卷烟批发价格是不同的。目前卷烟及雪茄烟的批零差率的制订和调整均由烟草总 公司会同国家物价局审批，并在全国范围内统一执行。随着卷烟销售网络建设的 发展，各地烟草公司主要采取“入网价” ，这种价格其实是对加入烟草行业卷烟 销售网络零售商（户）的一种优惠批发价8。 （4）卷烟零售价格 卷烟零售价格是零售商（户）向消费者出售卷烟的价格，它是卷烟商品的最 终价格,它关系到商品价值的最终实现，同时它也直接影响着国家的税收、烟草 工业企业的利润、商业企业的利益和消费者切身利益。因此，卷烟零售价格是一 种很敏感的价格。 目前我国卷烟价格在制定中，一般是先确定零售价格，然后再按规定的差率 倒算出批发价格，调拨价格和出厂价格。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 8 2.3.2 目前烟草配送服务研究目前烟草配送服务研究 烟草的配送对零售商有着至关重要的作用，及时准确的为零售商配送到货， 可能就能使零售商户抓住商机，从而得到利益。反之，如果不能准时而准确的为 客户配送货物，不仅可能是零售客户错失商机，还会让客户无法准确地调配资金， 造成不必要的损失，从而对客户满意度造成极坏的影响9。 根据调查我们发现，当前大部分的烟草物流应用只单纯的利用 GPS 技术实现 了查询烟草物流配送车辆的位置、轨迹，对于干线运输来说，基本可以满足要求， 但是对于烟草访销配送最基础的基层地市烟草公司，特别是适应城网和农网烟草 大集中的多点配送应用来说，只知道车的位置是远远不够的10。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 9 3 问卷设计及相关数据分析问卷设计及相关数据分析 3.1 调查问卷的设计安排调查问卷的设计安排 3.1.1 问卷的准备阶段问卷的准备阶段 利用自己对烟草客户的走访了解，通过网上搜索、期刊查阅收集国内外有关 烟草行业如何提升客户价值等相关文献资料，进行文献的分类、整理和分析研究， 对客户基本资料进行初步调查研究，设置问卷的相关问题。 3.1.2 问卷的调查阶段问卷的调查阶段 在第一阶段工作的基础上，进行客户满意度调研，通过对市区不同消费水平 的各区的大小烟草客户进行抽样走访调查，在请零售客户认真填写调查问卷的基 础上，还开放性的调查客户针对目前烟草服务体制给出一些建议和需要改进之处。 3.1.3 问卷的数据分析问卷的数据分析 用规范研究的方法进行 CVDS 调研，得出重要的客户价值驱动因素和整体服 务明细驱动因素。发现问题，分析问题。 3.2 CVDS 调查方法调查方法 3.2.1 CVDS 的概念的概念 CVDS（顾客价值驱动因素调查） ，顾客价值驱动因素调查方法是通过对顾客 期望值和重要性的研究及详细分析，准确到位地理解顾客的需要，对目前的各项 服务解决、评估、分析、跟踪，使服务能持续满足客户的需要，让客户满意，从 而提升客户价值的一种调查方法。 3.2.2 CVDS 的开展程序的开展程序 CVDS 作为一种新的研究客户满意度的调查方法，有以下的开展流程如图 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 10 1： 图图 1 CVDS 调查方法流程图调查方法流程图 CVDS 调查方法最早是由可口可乐公司提出并运用的，通过 CVDS 的调查方法 所提供的信息使公司能够做出正确的决策，实施针对性措施来使顾客满意达到最 大化，从而提高顾客保留率。调查涉及两个方面：Satisfaction（客户对我们当前 表现(Performance)的满意度）和 Importance（客户认为我们所能提供的各个服务 项目的重要性） ，追溯到之前期望值与实际发生值的五个差距：促销差距、理解 差距、程序差距、行为差距和感受差距。通过 CVDS 调研，找出客户认为我们所 能提供的各个服务项目，并将这些服务项目排序。由于烟草和饮料在产品消费特 性上有所相似，因此，调查烟草行业客户满意度，CVDS 同样适用。 3.3 调查问卷数据分析调查问卷数据分析 3.3.1 客户总体满意度客户总体满意度 经调查对烟草客户整体满意度情况如图 2 所示： 图图 2 2 烟草行业整体满意度烟草行业整体满意度 我们可以发现在被调查的 50 个客户中，72%的客户对目前所享受的服务感到 调查问卷的印制 调查客户抽样 拜访客户 数据输入与结 果分析 产生报告 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 11 满意，可见现阶段服务还是可以被大多数客户接受，据询问调查发现，客户普遍 基本满意度的主要原因是客户经理服务态度良好，并且和零售客户有较好的业务 关系，对目前所享受的服务基本上能和自己经营计划一致，因此在被调查者中， 对当前烟草行业服务的基本满意度较高。主要体现在以下几方面： （1）对客户经理的服务态度比较满意 在被调查的 50 户零售商中普遍反映客户经理态度不错，基层烟草客户经理 和零售客户保持了良好的业务关系。 （2）对烟草行业相关政策普及速度比较满意 由于零售客户代理产品较多，没有足够的时间专门去关注烟草行业的相关政 策。零售客户基本都能通过烟草服务人员及时准确的了解最新的政策信息。 （3）烟草局对合法经营客户的利益保护方面比较满意 由于部分无证非法零售户为了利益，经营一些假烟，不仅对消费者有加大的 伤害，还会对合法烟草零售户的日常销售造成一些影响，目前烟草公司对这一现 象的打击力度很大，很好的保护了卷烟消费者和烟草零售商的合法利益11。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 12 4 相关问题分析相关问题分析 4.1 行为差距行为差距方面方面 行为差距指的是企业现实中为客户提供的服务与服务标准的质量上有所差距。 通过调查发现，烟草行业在服务方面存在一定的行为差距，具体反映在一下几个 问题上： （1）当您订过货后，烟草公司工作人员能否在约定的时间准确将获送到指定？ （如图 3 所示） A 每次都能 B 大多数情况能 C 大多数情况不能 图图 3 准时送货统计情况准时送货统计情况 （2） 如果配货员在送货的时间或货品的数量上与和您约定的有变化能否及 时通知您？（如图 4 所示） A 每次都能 B 大多数情况能 C 大多数情况不能 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 13 图图 4 违约情况统计违约情况统计 根据上述两调查问题，我们不难发现，虽然大多数情况下，烟草公司服务人 员都能按照与客户的约定完成配送工作，但是仍和相关服务标准制度有所偏差。 这就反映了部分员工没能细化和严格的制度化。虽然大多数烟草配送人员能在大 多数情况下按照相关制度规定及时准确的将烟草送达客户手中，并且在特殊情况 下能将详细情况告知客户，使客户及时做好准备；但是由调查数据可以看出，结 果还是很不令人满意的。因此，表现出了行为差距，使客户满意度有所降低。 出现这种情况的原因可能是以下几种情况： （1）配送体制不完善。良好的配送计划是完成准时制配送的重要基础，如果 在配前没能及时总结客户订货信息，及时制定配送计划，则会对配送过程造成一 定的影响，从而降低配送效率，造成不能准时送货。 （2）配送人员业务能力不强。配送人员的素质直接和配送服务的质量挂钩， 如果配送人员的素质不高，时间意识和责任心不强，则会对配送效率产生一定的 影响。 （3）配送服务考核制度不完善。严格而健全的考核制度，会起到一种监督作 用，最及时配送有一定的监督作用。考核制度的不完善，会为部分配送员工造成 投机机会，从而对配送产生一定影响。 （4）配送物流不科学。不科学的物流也会对配送服务造成较大的影响。 4.2 感受差距感受差距方面的问题方面的问题 感受差距指的是客户预期感受的服务水瓶和现实中感受到服务的差距。以下 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 14 是调查问卷中涉及到的有关广受差距的调查问题。 （3）当前烟草服务人员利用所学知识对您所提出问题能否正确回答？（如图 5 所示） A 每次都能 B 大多数情况能 C 大多数情况不能 图图 5 问题回答统计情况问题回答统计情况 烟草客户经理是连接烟草公司和零售客户的桥梁，是零售客户对于烟草相关 政策的传达者，也是零售客户在面对日常销售问题的解答者，因此烟草客户经理 对于客户有着很重要的作用。通过上图我们不难发现，由于烟草经理的相关素质 不过关，还是使一部分客户造成了感受差距。 4.3 系统服务差距系统服务差距 在被调查的烟草零售客户中 67%的客户目前选择网上订烟途径订烟，不过据 反映烟草局网上订烟系统有一个通病就是系统不好用，一些最基本的只能操作都 没有，此外，客户还反映，烟草局网络上显示的烟草库存信息和实际不符，往往 是网上显示有烟，却订不到。 （4）目前您是以什么方式订烟？（如图 6 所示） A 电话订烟 B 网上订烟 C 公司订烟 D 其他 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 15 图图 6 订烟方式统计订烟方式统计 由图可知烟草客户主要是以电话订烟和网上订烟这两种方式订烟，根据调查 我们得知，许多客户对目前订烟系统满意度很低，主要有以下问题： （1）电话订烟系统线路太少，经常遇见占线或是接不通的情况。 （2）个别电话订烟接线员服务态度不是很好，没有耐心。 （3）网上订烟信息更新较慢，时有信息不实情况。 （4）网上订烟系统不够智能化，操作较为复杂。 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 16 5 提升客户价值策略研究提升客户价值策略研究 根据调查我们发现了，烟草行业在客户价值提升方面存在一定的问题，通过 分析问题的分析与研究，我们进行相应的策略研究。 5.1 完善考核机制完善考核机制 由上一部分“行为差距”中所反映出的问题我们可以看出，目前烟草配送队 伍工作没能精细化，主要原因是考核机制不适应当前发展要求，激励效果不强。 虽然大多数烟草配送人员能在大多数情况下按照相关制度规定及时准确的将烟草 送达客户手中，并且在特殊情况下能将详细情况告知客户，使客户及时做好准备； 但是由调查数据可以看出，结果还是很不令人满意的。 考核是对制度执行的检验，是对工作效果的评估，是员工自觉工作的保证， 是流程改进和提高的依据。在制订规章制度、工作规范、工作流程后，配送人员 是否认真执行、执行效率如何、存在怎样不足等问题必须以考核来加以评估。考 核对相关配送员工的工作具有导向作用，要从该岗位承担的职责出发，合理设计 考核指标和评价方法，突出考核重点，既要避免考核指标笼统空泛，也要避免考 核指标过多过细；要形成有效的工作激励，着力解决“绩效高的员工无动力、绩 效低的员工无压力”的现象12。 考核是工作的指挥棒，考核决定了员工的行动。目前固定模式的考核导向， 导致大多数配送员工都按部就班的工作，主观能动性不强。自从在实际操作中配 送员工的日常考核工作质量普遍相近，难以突显优秀配送员工的工作，对整个队 伍认真工作的激励性不够。另一方面很多地方也存在考核人员不够专业，对考核 指标设置不尽科学合理，难以体现公平、公正。因此，在建立完善考核机制的同 时也要提高考核人员的专业素质。根据以上分析给出以下建议： （1）制定科学合理的考核制度，使被考核员工工作精细化制度化和规范化。 （2）要加强考核人员的综合素质，提高自身工作的责任意识和考核任务的实 施质量。 （3）制定严格的考核和被考核奖惩措施，奖罚分明。 5.2 提升物流服务质量提升物流服务质量 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 17 5.2.1 物流服务的渠道策略物流服务的渠道策略 物流渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠 道为王强调的就是物流运输渠道的重要性。烟草公司也要像任何一个企业一样都 要建立一批关系相对稳定的客户群, 或者一个或几个服务需求较大的核心客户, 与其建立长期的战略伙伴关系, 甚至与之结盟, 成为其供应链中的重要一员13。 然后，以这样的一些客户为基础，优化物流链。给出以下优化物流的建议： （1）针对重点客户、核心客户,进行重点公关, 由专门的部门或高级别的人 员进行跟踪服务, 围绕核心客户物流特点和要求, 量身定制物流方案、设计物流 操作流程、安排物流作业计划。 （2）自动化、标准化、信息化物流管理融入现实物流链中。一方面通过信息 流,不仅能及时地掌握订货量、发货量和存货量等有关信息,还能了解当前的市场 情况,分析物流成本及物流费用,预测下一步的物流管理效果。另一方面,利用物 流信息代替手工操作,可以节约时间和费用,减少浪费,还能保证物资的及时供应, 缩短物流时间。 （3）注重人才的培养。由于长期以来,对物流配送等部门不够重视,业务人员 缺乏专业性,从而使这些企业只具有很初级的运输能力,根本无法达到现代化物流 所追求的高效率、低成本的目标。仓储人员除了按单发货、验收入库以外,不具 备现代企业物流系统所要求的人员素质。因此要一方面靠引进专门人才,另一方 面靠通过对在职人员的教育和培训,来不断更新员工的物流管理知识,提高员工的 水平和技能。 5.2.2 提升客户经理综合素质提升客户经理综合素质 （1）客户经理应该突出工作重心。 随着消费水平的提高，零售商对客户经理的期望值与重视程度不断提高，客 户经理的工作量日渐增多，包括：客户拜访、宣传政策、品牌培育、发放资料、 未订货提醒、市场分析、收集信息、资料维护、培训开会、终端维护、订单供货、 库存采集、消费者管理、合理供货、退换货、日志、总结、客户培训、网上订货 拓展、处理投诉等 20 多项。完成这些工作，需要客户经理成为“全能型”人才， 对客户经理个人的素质能力要求较高。客户经理既要外出走访客户，又要完成各 项内勤任务，如果个人专业知识等综合素质不强，则容易导致工作重点不突出， 中原工学院信息商务学院毕业论文（设计） 18 进而出现顾此失彼和空泛而茫然的现象。 （2）应增强客户经理培训系统。 客户经理直接面对瞬息万变的市场，不论是客户情况的变化，还是行业整体 工作的变化，都需要客户经理及时吸收应用新知识、新技能。实际培训工作在内 容上与计划上应增强系统性和适用性。给出以下建议：一是要有计划性培训。培 训时间的安排不能过于随意，要有专门的培训管理制度，制定相应的培训规范和 培训指导材料，邀请特定的培训讲师。二是培训项目和内容要和实际相连。要依 据企业的实际需要和员工的需要确定培训项目和内容；对培训讲师的授课内容要 有一定审核。三是培训方法要多元化。企业培训多数采用最常规的课堂式教学， 单纯的理论灌输，还没有熟练掌握现代的教学手段和教学方法，培训与实际相脱 节，培训效率低下。 （3）烟草客户经理作为烟草局和零售客户之间的桥梁，应切实做到时