（人文地理学专业论文）基于资源整合的南京市旅游营销研究.pdf

摘要 近年来，旅游营销伴随着旅游业如火如茶的发展态势而被越来越多地关注。各旅游 地纷纷大张旗鼓地进行旅游市场营销。与此同时，各旅游景点、旅游企业为了争夺客源 市场而展开了激烈的旅游市场营销竞争。由此，因欠缺有效的资源整合与理念策划，一 系列的问题随之产生。在这一背景下，城市旅游营销研究应运而生。 本文采用理论探索与实证研究相结合的方法，综合运用市场营销学、资源经济学、 旅游经济学、城市经济学等领域的相关理论，对南京市旅游营销的现状和问题进行了分 析，在此基础上，设计和策划了新形势下的南京市旅游营销方案。本文主题部分包括以 下四个部分： 第一部分是文章的理论基础。概述了旅游营销的基本理论、旅游市场营销的最新理 念、资源整合的有关理论、资源整合理论在旅游市场营销中的应用意义等。 第二部分对南京市旅游营销现状和存在的问题进行了分析和总结，在此基础上提出 了基于资源整合的南京市旅游营销的必要性。 第三部分首先对南京市旅游市场进行了详细的分析，进而对南京市旅游市场营销环 境做了必要的分析；而后根据南京市旅游市场现状和周边市场的竞争状况，对近期南京 市旅游市场进行了定位。 第四部分首先确定了旅游营销的基本理念；在分析和比较了常见的旅游营销模式之 后，提出了适合南京市“整合营销水平营销”二元旅游营销模式；在此基础上，对 政府在区域旅游地营销中的职能定位进行了分析和界定；最后，设计和策划了基于南京 市旅游资源整合的具体行动构想。 本文对南京市旅游营销方案的应用研究是对旅游地营销理论的丰富和充实，是资源 整合理论在旅游地营销中的应用探索，对南京市旅游营销规划有一定的参考作用，同时 对其他旅游地营销研究也有一定的借鉴意义。 关键词：南京市；旅游营销；资源整合；设计与策划 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h et o u r i s mm a r k 就i n gf 0 1 1 0 w e d 也et o u r i s m1 i k ear a g i n gf i r e d e v e l 叩m e n ts i t u a t i o nh a sa r o u s e dm o r ea n dm o r ep e o p l et op a ya n e n t i o n e a c ht o u r i s mc i t y o n a 伊a i l ds c a l ec a r r i e so n 廿l et o u r i s mm a r k e t i n gi na b u n d a n c e a t t h es 锄et i m e ，e a c hs c e i l i c s i t e ，t h et o u r i s me n t e r p r i s ef o rc a p t i l r em es o u r c eo ft o 埘s t sm a r k 乩b u tt o1 姗c ht h ei m e n s e t o u r i s mm a r k 吼i n gc o m p e t i t i o n f m mt h i s ，b e c a u s ei ss l l o no f 廿1 ee 丘b c t i v er e s o l l r c e s i m e 掣a t i o na 1 1 dt l l ei d e ap l a l l s ，as e r i e so fq u c s t i o n sa l o n gw i 血u n d e rt 1 1 i sb a c k g r o u n d ，t h e c i 哆t o u r i s mm a r k e t i n gr e s ha r i s e sa tt i l el l i s t o r i cm o m e n t 1 h sa n i c l eu s e st h em e m o dw m c h 也et h e o r yc x p l o r a t i o na n dt h er e a ld i a g n o s i sr e s e a r c h u n i f i e s ，t h es y n t h e s i su t i l i z e s ，n a t u m lr e s o u r c ee c o n o m i c s ，t o u r i s te c o n o m i c s ，u i b a ne c o n o m y t h ed o m a i l la n ds oo nt h em a r k e t i n gs t u d yr e l a t e dt l l e o r y ，h a sc 蒯e do nt h ea i l a l y s i st ot l l e n 甜4 i n gc i t yt o u r i s mm a r k c t m gp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h eq u e s t i o n ；i n 廿l i sf o u n d a t i o n ， d e s i 雕d 锄dh a sp l a n n e du n d e rt h en e ws i t u a t i o nn a 巧i n gc i t yt o l l r i s mm a r k c t i n gp l a l l t h i s a n i c l es u b j e c tp a n i a l l yi n c l u d i n gf 0 1 1 0 、v i n gf o l l rp a n s ： t h ef i r s tp a r ti st h ea n i c l er a t i o n a l e s u r v e yt o u r i s mm a r k e t i n ge l e m e n t a r yt h e o r y ， t o u r i s mm a r k e t i n gn e w e s ti d e a ，r e s o l l r c e si n t e 野a 廿o nt h e o r y ，r e s o u r c e si n t c f a t i o nt h e o r yi n t o 谢s mm 删n g 印p l i c a t i o ns i g n j f i c a l l c ea n ds oo n t h es e c o n dp a r th a sc a r r i e do nt h ea n a l y s i sa n dt h es u i m a r yt ot h en a n j h g c “yt o u r i s m m a r h m i 唱p r e s e ms h a t i o na n d t 1 1 ee x i s t e n c eq u e s t i o n ，p r o p o s e di nm i sf o l l l l d a _ 七i o nb a s e do n t h er c s o u r c e si m e 伊a t i o nn a n j i n gc i t yt o u r i s mm 盯k e t i n gn e c e s s i 啊 1 1 1 et l l i r dp a nh a sf i r s tc 枷e do nt h ed e t a i l e da n a l y s i st ot h en 删i n gc i t yt o u d s mm a r k c t ， t h e nl l a sm a d et h ee s s e n t i a la n a l y s i st ot h en a 巧i n gt o u r i s mc i t ym a r k e t i n ge n v i r o 衄e m ；b u t a f c e ra c t sa c c o r d i n gt ot l l en a i 巧血gt o u r i s mm a r k e tp r e s e n ts i t u a t i o na n dt h cp e r i p h e r a lm a r k e t c o m p e t i t i o nc o n d i t i o i l ，h a sc a r r i e do nt h e1 0 c a l i z a t i o nt ot h es h o n - t e mn a 坷i n gt o u r i s m m a r k e t n l ef o u r t l lp a n ，d c s i g n e da n d1 1 a sp l a n n e du 1 1 d e rt h en e ws h a t i o nb a s e do nm er e s o u r c e s i m e g r a t i o nn a n j i n gc i t yt o u r i s mm a r k e t i n gp l a n f i r s th a sd e t e 廿n i n e dt h et o u r i s mm a r k c t m g b a s i ci d e a ；a 丘e ra 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缸州o nt ot l l en 画i n gc i t y t o u r i 锄m 缸k e t 协ga c t i v i t y ，a tt l l es 锄et i m ea l s oh a st h ec e 删nm o d e ls i g i l i f i c a n c et oo 1 日 t o 谢s mm a r h 虹n gr e s e a r c h k e yw o r d ：n 删i n gc i t y ；t o u r i s mm a r k e t i n g ；r e s o u r c e si r i t e g r a t i o n ；d e s i 印谢t hp l 趾s i i i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：堑孓日期：) r 6 s 三d 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复 印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它 复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 器鹜。p 签主姥 日 期：0 6 s o 日期：2 d 2 ， 学位论文作者毕业后去向 工作单位 通讯地址 电话： 邮编： 霎墓! i 茎螽耄 季墓警目l ! 基；建鍪蓦蕃! ；蚕髓藿耋蠹娶! i 毫；i ? 芋 ? 享雾! 苫争妻掌三童碉薯蠢羹；! l 耋手霍j 毛i 萎i 霆酉；量戛手 l 鹜 塑圣一姜；醒霍i = 二毫薹i 萝妻妻i i i 建；裂蓍室；i ；| 譬霉孽爹毳遵垂；亨ji ； ；喇! l l ；妻蓁妻兰薯i 善著毛耋塞翼琶基鼋l ；霎；摹季至载爹 妻薹誊主主垂垂：i 咤；罐攀苦霎薹至 i 鲁垂i 二蒌蚕| ；l ；季l i i 匿l 畦；薹e 日蠹羹害i ! 菇耋i 摹重：车i 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一切个人与组织活动，是一种在确定顾客需求的基础上组织和指导企业或组织的活动， 以便使顾客的购买力转变为对商品或服务的有效需求的管理功能。广义上的市场营销 学，不仅研究交易的要素和规律，而且也研究企业所处的宏观环境与微观环境，涵盖了从 产品的设计策划到产品的生产与销售各个环节的各个细部；而狭义上的市场营销则往往 指将生产出的商品销售出去的过程，而不涉及此前的诸个环节。 旅游市场营销是指为了扩大并满足人们对旅游产品的需要而从事的以旅游产品为 对象的经营活动和管理活动的过程。旅游市场营销是一个活动过程，它的目的在于扩大 并满足人们对旅游产品的需要，旅游市场营销是市场营销在旅游业中的具体应用，它是 旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分校的计划和执行过程，以达到满足旅游者 需求和旅游企业目标的实现。相应地，旅游市场营销也可以包涵广义和狭义两种内涵。 广义的旅游市场营销自旅游产品和旅游服务的开发或设计策划而始，从全局的角度把握 产品和服务的方向，全方位地与旅游客户加强联系和沟通，以力求尽可能地在满足旅游 消费者的同时将旅游产品和旅游服务推销出去。作为区域性的旅游营销，往往都不只是 单纯地推销过程，而是全程性的营销活动，也即是广义的旅游营销。本文中的南京市旅 游营销研究亦取其广义下的内涵。 ( 二) 旅游市场营销的内涵 从概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义： ( 1 ) 以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产 品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经营和社会目标。 ( 2 ) 旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。更多 地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源( 诸如旅游市场营销中的 人、财、物、时间、空间、信息等资源) 的管理。 ( 3 ) 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体广，包括所 有旅游企业；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营销，还包括 对无形劳务的营销。 二、旅游营销理论的产生与发展 ( 一) 旅游市场营销观念的演变过程 旅游市场营销观念是旅游企业组织旅游营销活动的指导思想，也是旅游企业决策人 员、营销人员的经营思想。旅游市场营销观念的演变历程与市场营销观念的演变基本是 一致的，都经历了生产观念，产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念 这五个阶段。 ( 1 ) 生产观念与产品观念 在二次世界大战后，旅游业开始兴起，旅游产品与服务供不应求，整个旅游市场处 于生产观念与产品观念阶段，各个国家和地区的旅游企业把主要精力放在生产出大量的 旅游产品与提高接待能力上，而较少去考虑旅游者需求的变化。 ( 2 ) 推销观念 2 0 世纪7 0 年代，随着旅游业的发展，大量旅游资源被开发，旅游产品开始出现供 大于求。旅游企业不得不去重视产品推销。比如，一些饭店成立了销售部，旅行社也设 立了营业部，专门来从事产品推销活动。 ( 3 ) 市场营销观念 从2 0 世纪8 0 年代开始，旅游业的竞争日趋激烈，旅游企业开始重视在经营活动中 去了解旅游者的需要，根据旅游者的需要设计和开发自己的产品，调整自己的产品结构， 并在价格、促销、渠道等各方面制定整体营销计划，使自己的产品更能适合旅游者的需 要，旅游企业也更加注重旅游者对旅游产品质量的反应和处理，抓好售后服务工作。 ( 4 ) 社会市场营销观念 进入2 0 世纪9 0 年代中后期及2 1 世纪初，许多旅游企业开始认识到，仅仅局限于 满足旅游者需求和使企业获利是远远不够的，同时还必须兼顾整个社会的当前和长远利 益，以求得旅游企业利益、旅游者需求和社会利益三者的平衡。社会营销观念是市场营 销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。 ( 二) 旅游市场营销的新理念 ( 1 ) 知识营销 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过宣传， 让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对 新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的 资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源。 ( 2 ) 网络营销 网络营销e m a r k e t i n g 是以现代营销理论为指导，在互联网( 包括企业内部网和外 部网) 的基础上为目标顾客提供产品或服务，并与之进行沟通的一系列战略管理过程。 通信技术、计算机和多媒体技术是网络营销的技术基础，电子商务是网络营销的交易平 台，网站是网络营销的物质依托。 ( 3 ) 绿色营销 指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无 1 量经营城市、培育城市品牌、重新塑造城市形象，而且在政策上也应该多支持南京市旅 游业的发展。 其次，政府旅游主管部门机构协调职能不强。 由于各地的旅游主管部门相对于其它部门成立较晚，成立之初，各项职能的分割已 经定型，导致旅游管理部门的职能一直得不到落实，旅游管理效率低下，旅游主管部门 称为公认的“弱势”部门，旅游管理心有余而力不足。由于旅游业所涉及到的范围很广， 而中国旅游业刚刚起步，各项工作还不成熟，各地发展旅游业的呼声很强，对于旅游部 门的期望值又很高，但因为管理职能的不至0 位，使得各地旅游主管部门处在一个十分尴 尬的地位。为此，上海市成立了“上海市旅游事业管理委员会”，杭州市成立了“杭州市 旅游委员会”( 杭州的机构名称中没有了“事业管理”四字，初衷是弱化管理职能，强化 综合协调职能和发展职能) ，专门解决多头管理的问题。“九五”期间，南京市政府也成 立了南京市旅游事业指导委员会，负责统筹规划旅游发展大局。旅指会下设旅游管理、 旅游规划和旅游策划三个专业委员会，“十五”期间，市旅游局升格为政府工作部门，全 市十三个区县都成立了旅游管理机构。但由于南京市缺乏象上海市旅委、杭州市旅委这 样权利集中、实施有效的运作模式，旅游项目多头管理，实施的政策并没有取得预期的 效果。 再次，政府在大型旅游项目的组织上缺乏足够的魄力 与区域内其他具有竞争力的城市相比，南京市在引进具有国际影响力的大型活动项 目方面尚有较大差距。处于长三角地区领军地位的上海市自成功申办2 0 1 0 年世界博览 会以来，围绕世博会方方匿面的建设都促进了新的投资和经济活动，带来了新的商机， 增加了就业机会和税收，刺激了消费，无形中也大大促进了上海市旅游的再次发展：而 同样是长三角中心城市的杭州市鉴于宋城集团在运作“2 0 0 6 年世界休闲博览会”落户杭 州的成功经验，近期又专门出台了发展有关会展旅游的优惠政策。而位于长三角另外一 个“顶点”的南京相比之下，其差距自不必说。虽有每年一度的“国际梅花节”，但因其知 名度与连锁效应远远不及“世博会”和“休博会”，且三市又同处于长三角这个大区域，在 竞争力的较量上南京市无疑处于一个尴尬的境地，故而带给南京市旅游业的绩效也就相 形见绌了。 最后，政府在区域营销方面投入的专项资金十分短缺 作为区域旅游营销的组织者，历年来南京市政府的资金投入较少，与区域内其他具 相似地位的城市相比，差距十分明显。 “十五”期间，上海市财政每年安排6 0 0 0 万元旅游发展专项资金。浙江省财政每年 安排5 6 0 0 万元用于旅游资源开发和宣传促销。杭州市财政每年投入1 个亿元旅游发展 专项资金；预计“十一五”期间。杭州每年的旅游发展专项资金为1 4 亿元，而同期( “十 五”期间) 南京市旅游发展专项资金投入为每年l o o o 万元。整个“十五”期间，南京市的 旅游专项资金偏少而且与旅游收入的增长并不协调，用于旅游的政府资金投入仅相当于 上海市的1 6 ，杭州市的l 1 0 。虽然南京市政府增加了“十一五”期间的旅游发展专项资 金投入( 2 0 01 3 5 0 万 资金的瓶颈问题限制了旅游地的基础设施建设、旅游促销、区域旅游合作等诸多政 策的实旖。同时好钢并未用在刀刃上，南京市旅游发展专项资金的投向缺乏明确的导向 性，也严重影响了南京市旅游的发展。 五、有影响力的旅游营销渠道匮乏 在旅游业快速发展的今天，旅游市场已逐步由传统的卖方市场转变为买方市场。如 何为旅游者提供足够翔实、充足的信息，如何激发旅游者的旅游需求并有效导引或者推 动他们实施旅游计划，如何为前来旅游的人群创造购买的方便便显得至为重要。尽管南 京市是一个旅游资源丰富的城市，在国内外游客心目中有着一定的影响力，但是真正富 有影响力、广受关注的旅游营销渠道却十分匮乏。目前，南京市的大多数旅游景点景区， 还处在一种“等客上门”的状态，即使印发了一些宣传品，也大多停留在对“对象”和“产品 内容”的描述性介绍上，本质上也是一种等客上门的做法。整个旅游产品的销售，不得 不依靠旅行社的推介、选择、组合、装配、加工和包装，旅行社变成旅游产品最后的生 产者。在信息爆炸的今天，各种媒体上各色信息铺天盖地，但在南京的各种媒体上却鲜 有旅游方面的广告或者市场推广信息。 因此，南京市要想迸一步的扩大旅游市场，就必须放开视野，大力拓宽旅游营销渠 道，尽可能地引导、拉动旅游者的消费活动，有效加强景区景点等目的地的旅游供应商 及客运经营商与旅行社的广泛合作，不同类型的旅行社、饭店、宾馆之间的合作，切实 促进旅游电子商务、网络营销等营销渠道的综合运用。 六、旅游营销手段落后，科技含量低 科技是第一生产力。随着现代科技的发展，网络技术的推广与普及，信息传递的方 式越来越趋向于多样化、科技化、智能化。在当今局势下，没有科技支撑的旅游营销， 就难以将丰富多彩、复杂多变的旅游信息以最快捷的方式最全面地传递给消费者，就难 以在市场竞争中取得先机和优势，也就难以取得预期的营销效果。 目前来看，南京市许多旅游企业在具体的营销手段运用过程中，手工劳动较多，缺 乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用 上，运用互联网辅助和各种辅助软件处理日常业务工作的还很少，在信息化高度发展的 今天，这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。 七、旅游营销的主体角色定位有待改进，其服务理念有特加强 旅游营销的主体包括两种，即政府和旅游企业。在宏观层面上，政府应是旅游营销 的主体，在角色定位时，应明确其在区域旅游营销中应具备的基本职能，做好组织和协 调工作，并着力加强区域品牌的塑造和区域旅游市场的培育，大力宣传区域旅游形象： 在微观层面上，单个的旅游企业或者旅游景点应是其推进市场的营销主体，应明确其旅 游产品的发展方向和营销策略，处理好与其他相似旅游产品间的市场关系，尽可能寻求 相互间的合作以共荣共赢。 但是目前来看，不管是政府还是企业，在角色定位方面都不甚明确，作为营销主体 应有的具体职能有时难以体现出来，导致营销战略存在偏差，营销策略不明确、不稳定。 作为政府，有时候未能做出区域旅游业发展的统一规划、协调好各旅游景区间的关系： 1 4 作为旅游企业，有时候不能切实从企业的角度努力做好属于微观层面的营销工作而寄希 望于政府出面解决，不能依据自身在市场中的地位和实力正确定位并制定相应的营销方 案。 旅游业作为第三产业的一部分，服务特性应贯穿在从旅游产品的生产到旅游营销、 再到提供相关服务整个过程中。但是目前很多旅游景区对其旅游产品的营销仅停留在 “例行公事式”的描述性介绍上，不能很好地把握旅游者和潜在旅游人群的心理特征，营 销理念缺乏深度地挖掘，营销手段单一，营销策略机械，从根本上讲还是没有充分认识 到服务这一特性，。 因此，旅游营销必须转变观念，由传统的“例行公事式”的描述性介绍转变为形象生 动、富有感召力和吸引力的宣传甚至劝购，以消费者为中心，以效益为根本目标而展开 旅游营销活动。 第三节南京市旅游营销的必要性 一、旅游营销是现代旅游业发展的大势所趋 中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代，作为一个产业正从昔日区域经济 一个新的经济增长点”逐步迈向城市经济的新兴支柱产业，中国正从世界旅游大国迈向 世界旅游强国。与此同时，中国旅游业已经进入了一个高度竞争的状态。中国旅游业的 发展经历了资源主导期、产品主导期，9 0 年代中期以后逐步进入了市场主导期。 由于旅游业改制较晚，新进入企业又不熟悉市场，企业深受市场影响，却缺少驾驭 市场的手段。因此，重复投资水平的竞争已成为这一个时期的重要特征。解决问题的办 法就是从成熟行业引入已经成熟的市场营销理念，用先进的整合营销方法来武装旅游产 业。目前，国内旅游企业，包括先知先觉的政府旅游主管部门已经祭起了整合营销的大 旗，因此，营销主导的旅游新时期已经到来。 但是，由于中国的市场还处于转型阶段，在旅游市场营销方面必然经历一个由市场 初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能 力不高，有些地方还因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问 题等现象的存在。但必须清醒地看到，世界经济一体化以及旅游业发展的要求，使得国 际先进的营销理念和成功运作经验将被有效“嫁接”，合理运用到旅游市场实践当中，从 而推助中国旅游业的快速发展。 二、南京市当前旅游营销水平亟待提高 近年来南京市旅游业虽有了较快的发展，但是总体来看，旅游营销水平不高。具体 而言，首先缺乏高瞻远瞩的旅游营销战略，与周边邻近的上海和杭卅相比，缺乏创新意 识，在许多重大举措上往往是亦步亦趋地追随，在旅游营销策略上，过分倚重于价格策 略和促销策略，而没有从深层次地挖掘旅游价值，进行产品的创新、服务的升级，在营 销渠道上也视界不宽，不能辟开形式多样的渠道，不能有效利用诸如互联网等现代科技 服务于旅游营销，旅游营销仅仅依赖于旅游景区和旅行社，而没有充分发掘社会中其他 力量参与进来，普通民众参与度不高：在营销手段层面，方法单一且技术含量低，不再 适应当前的旅游发展形势。 三、南京市旅游营销是“经营南京”战略的重要组成部分 旅游是一个城市对外的窗口，是展现城市面貌、城市文化的重要渠道；旅游是人们 对一个城市基本概况和城市气息的首要感知。对于开放度高的城市而言，旅游业发展的 优劣尤其关乎城市形象。 近年来，南京市积极探索了城市经营的新形式。不少学者认为，南京市是历史文化 名城，自然和人文资源比较好，因而适宜定位为旅游城市。旅游在城市经营中的地位自 然不言而喻。 另一方面，南京市作为江苏省的省会城市、长三角地区重要的中心城市之一，其旅 游业是城市的“脸面”，而旅游业的高度关联性又使得旅游业发展的好坏将直接影响到其 他产业的发展，南京市旅游业的经营绩效关乎“经营南京”的绩效。可以说，南京市旅游 营销是“经营南京”战略的重要组成部分。 四、南京市旅游营销对江苏旅游业发展意义重大 江苏旅游业的整体对外推广依托的是江苏城市旅游，而现阶段城市旅游中，南京市 不及苏州市。但南京市作为江苏省省会、文化政治中心，其深厚的文化底蕴与丰富的文 化内涵又远远超过周边其他城市。因此，南京市旅游理应成为“江苏省旅游城市链”上的 领头羊 掷菥赖铙识汨福蝗沓妇涣严笈砬赎窭茧本蛴荨 翳剪辩秘擎再京市囊豁彰番博涝；融羚矧簪曩邕霏弑彭鲻毅般期箬蓬淹鬲撬增毒： x 第三章南京市旅游市场现状分析 第一节南京市旅游市场分析 一、南京市入境旅游市场 ( 一) 入境游客总量 根据国家旅游局2 0 0 4 年旅游业年度报告显示：2 0 0 4 年南京市接待入境旅游7 1 9 7 万人次，比上一年同比增长5 1 5 1 ，其中接待外国人为4 7 1 7 万人次，香港同胞为1 1 2 6 万人次，澳门同胞4 3 8 4 人次，台湾同 胞1 3 0 9 万人次。( 如右图3 1 南京市 2 l - 2 0 0 4 年接特入境者总量冒) ( 二) 入境游客结构 按入境方式划分 在2 0 0 4 年的入境旅游者中，乘坐 船舶入境旅游者占4 2 ；乘坐飞机入 境的旅游者占1 0 4 ；乘坐火车入境的 旅游者占1 3 ；乘坐汽车入境的旅游 者占2 7 r 3 ，徒步入境的旅游者占5 6 ，8 ； 按年龄和性别划分 在2 0 0 4 年的入境旅游者中，1 4 岁以下的旅游者占0 1 0 ；1 5 2 4 岁的旅游者占7 1 0 ： 2 5 4 4 岁的旅游者占4 8 4 0 ；4 5 - 6 4 岁的旅游者占3 5 ，7 0 ：6 5 岁以上的旅游者占8 7 0 ； 在旅游者的性别比例构成上，男性旅游者占6 3 9 ；女性旅游者占3 6 1 0 ( 如图3 2 ： 图3 3 ) 圈3 1 2 2 4 年南京市入境旅游者年龄比饲田 圈3 - 3 ，2 0 0 4 年南京市入境旅游者性别比倒圈 在2 0 0 4 _ 年阿灭境旅游瑶耳否谬田6 丽i 雨莠占嚣：耍可再文体科狡爻谚蔷古3 6 0 ： 观光游览占3 5 3 0 ；休闲度假占1 7 7 0 ；探亲访友占6 1 0 ；宗教朝拜占o 6 0 ；其 它占3 2 0 。( 如图3 4 ) 1 7 圈3 4 2 0 0 4 年南京市入境旅游者旅游目的比倒图 按停留时间划分 2 0 0 4 年，入境旅游者平均停留2 7 天人。其中观光游览1 7 天人；休闲度假2 1 天 ，人；探亲访友2 9 天人；商务4 4 天1 人；会议1 8 天从：宗教朝拜7 天人：文体交流 2 3 天人：其他2 3 天从( 如表3 1 ) 表3 1 ，2 4 年南京市入境旅游者停留时向衰 观光游休闲度探亲访宗教朝 文体交 类别 商务 会议 其他平均 览假虎拜流 居留时 间天172 12 94 41 872 32 32 7 人 ( 三) 外国客源市场分析 南京市客源市场结构分析 从洲的区域层次分析，近年来，南京市五大洲外国人客源市场均以较高的速度扩张， 2 0 0 1 年、2 0 0 2 年与2 0 0 4 年，亚洲的平均增长率为2 4 5 8 ，欧洲为2 8 4 0 ，美洲为4 1 1 2 ， 大洋洲达5 0 3 6 ，非洲达6 9 5 3 ，特别是2 0 0 4 年五大洲市场增长迅猛，年增长率分别 达3 3 4 1 、6 0 2 5 、7 3 9 5 、6 2 4 4 和1 1 9 8 1 。各大洲市场所占份额基本稳定，但 洲际差别较大，其中，亚洲以近5 7 4 7 的比重遥遥领先，其次为欧洲，约为2 0 ，美 洲位居第三，比重在1 6 左右，大洋洲为4 上下，非洲最少，所占比重不到1 。( 具 体见表3 2 ：表3 3 ) 衰3 - 2 南京市接符外田旅游者分胃别( 地区) 人数汇总衰 单位t 人次 韩国 1 7 1 3 42 6 1 0 43 4 5 2 l4 0 9 6 4俄罗斯1 0 8 21 4 0 1 1 1 1 1 1 6 8 5 蒙古 4 6 35 69 78 0 西班牙 1 4 5 02 1 0 91 7 3 53 1 5 9 印度尼西 5 7 7 77 3 1 61 2 2 8 61 2 7 6 2其他 4 9 3 8 7 0 7 9 6 7 3 9 1 5 5 7 6 亚 马来西亚 4 1 8 4 25 9 3 8 64 3 9 2 47 2 3 4 5 美洲小计 3 5 5 5 35 1 2 2 55 5 1 5 98 9 1 0 7 菲律宾 1 1 6 93 0 1 1 2 9 0 52 4 9 9美国 2 7 7 5 24 2 4 l o4 2 9 7 06 8 1 0 1 新加坡 1 4 2 0 92 4 7 0 31 8 7 3 53 4 1 0 0 加拿大 6 5 1 46 5 4 69 4 7 91 7 9 6 6 大洋州小 印度 1 2 7 11 7 2 91 4 8 52 0 5 48 7 8 01 2 1 3 91 2 2 1 41 9 7 1 8 订 泰国 5 8 1 87 6 0 55 3 2 08 4 9 7 其他 1 2 8 7 2 2 6 9 2 7 1 0 3 0 4 0 其它 4 3 3 47 7 7 09 7 7 71 4 6 4 5 澳大利亚 6 4 5 81 0 7 8 49 8 8 51 7 6 0 2 欧洲小计5 2 0 0 76 2 4 2 86 3 1 9 11 0 0 0 4 3新西兰2 2 3 41 0 1 81 6 7 21 8 4 8 英国 9 4 4 71 2 4 6 31 2 3 9 81 8 1 7 0 其它 8 83 3 76 5 72 6 8 法国 6 0 2 68 2 0 78 6 7 21 3 1 6 1 非洲小计 1 8 8 51 0 3 51 3 7 32 2 7 5 德国1 1 8 8 91 3 8 3 31 6 9 4 83 0 5 6 l其他小计2 9 7 91 5 3 42 0 3 24 6 2 9 意大利7 8 1 39 9 1 48 0 9 41 2 2 5 6 衰3 _ 3 港澳台客潭市场结构衰白单位：人次 、 年份2 0 0 12 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 年度 类别年度年度年度 外国人 2 4 2 3 6 33 2 0 2 1 23 1 1 1 5 64 7 1 7 1 9 香港同胞9 3 8 9 49 3 7 7 39 4 3 5 11 1 2 6 0 8 澳门同胞4 0 1 44 2 8 93 6 2 24 3 8 4 台湾同胞 1 2 9 5 3 71 4 3 0 4 51 0 5 9 5 2 1 3 0 9 4 2 从客源国层次剖析 近年来，在南京市外国人客源国中，日本、马来西亚、美国三国所占的比重很大， 平均比重均在1 0 以上，为南京市外国人客源市场的支柱市场；韩国、新加坡、德国平 均比重分别达到7 9 7 、6 9 3 和5 1 3 ，均超过5 ，为南京市外国人客源市场的重点 市场：泰国、印尼、英国、意大利、法国、澳大利亚、加拿大、荷兰九国的平均比重较 大，均在1 以上，为南京市外国人客源市场的一般市场；其他国家所占比重均低于1 ， 为南京市外国人客源市场的机会市场。增长速度方面，在前述主要客源国中，韩国、新 加坡、印尼、马来西皿、泰国、英国、法国、德国、意大利、美国、加拿大、澳大利亚 都表现出强劲的增长势头，平均增长率均在1 0 以上，其中，韩国、新加坡、印尼、德 国、法国、美国、加拿大、澳大利亚等国平均增长率超过3 0 。( 具体见表3 4 ：表3 5 ) 通过以上分析可知，南京市外国人客源市场洲际分布不均衡，基本上形成以亚洲为 主体、以欧洲和美洲为两翼、以大洋洲为补充的格局。在各洲内客源国之间不均衡现象 也比较明显，亚洲以日本、韩国、马来西亚、新加坡、泰国、印尼六国市场为主，欧洲 德国、英国、意大利、法国等国市场较大，美洲市场主要是美国和加拿大两国，大洋洲 市场主要为澳大利亚。 衰3 _ 4 菇游外 仁收入和海外游客人家消费年度比较衰单位：人次 年份 2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 旅游创汇( 亿美元) 2 2 12 4 43 2 33 1 7 75 0 7 7 18 9 2 3 人均消费( 美元人天) 1 9 2 6 52 0 5 2 81 9 8 0 6 裹3 - 5 ，旅游外茫收入和海外游客人均消费年度比较( 2 0 0 4 年 单位：人次 人均日 长途 花费 景区市内邮电 交通 住宿餐饮娱乐购物其他 美元， 游览交通通讯 费 人天 小计 1 9 8 0 62 2 8 1 6 4 1 1 4 5 4 7 7 2 2 2 2 7 3 5 7 9 外国 2 0 0 6 51 7 5 1 4l 1 1 4 3 5 5 6 3 3 4 2 6 4 9 7 0 人 香港 1 9 3 4 02 6 1 1 6 7 1 0 8 6 8 1 0 2 1 6 5 2 5 2 0 8 4 同胞 澳门 1 9 2 7 5 3 4 1 1 3 7 l o 6 8 o 7 6 9 1 3 6 2 7 1 0 6 同胞 台湾 1 9 2 6 12 5 6 1 4 7 8 8 5 1 8 7 2 4 1 2 5 1 7 8 8 同胞 二、南京市出境旅游市场 ( 一) 出境游客总量 根据南京市2 0 0 4 年旅游业年度报告 资料显示：2 0 0 4 年南京市出境旅游人数为 1 6 1 5 8 4 人次，比2 0 0 3 年出境旅游人数有 大幅度增长。( 见右圈3 5 南京市2 0 0 l - 2 0 0 4 年出境 者总量圈) ( 二) 出境游客结构 按旅游目的地划分 南京市出境旅游目的地主要集中在香 2 0 游。这两次盛会将给南京市发展国际和国内旅游提供难得的机遇。 2 0 0 5 年，十运会在南京的成功举办，大大提升了南京城市形象，加之十运会所产 生的后续效应，对“十一五”期间南京市国内旅游市场的发展具有积极影响：2 0 0 7 年将是 南京大屠杀事件发生7 0 周年，届时国内外及南京市将举行系列纪念活动，为南京国际 知名度以及旅游吸引力的提高提供契机。 第三节南京市旅游市场定位 根据对南京市旅游市场现状及其变化趋势的分析，并综合考虑影响旅游目标市场的 众多因素，将南京市海内外主要旅游市场定位如下： 一、海外目标市场 ( 一) 支柱与重点市场 港澳台、日本、马来西亚、美国、韩国、新加坡和德国是未来支柱与重点市场。港 澳台同胞在南京市海外市场中的比重一直在3 0 以上，随着大陆与台湾两岸关系的迅速 改善以及江苏与港澳台经贸等关系的日益密切，将会有大量港澳台同胞来南京市旅游， 港澳台在未来南京市海外市场中的主体地位短时期内不会改变；在外国人市场中，日本、