（工商管理专业论文）盐城电信公司市场营销战略研究.pdf

江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 摘要 为形成相对均衡的电信竞争格局，促进行业协调健康发展，2 0 0 8 年5 月 2 4 日，我国公布了电信重组改革方案，联通c 网卖给中国电信，联通、网通合 并成立新联通，铁通变成中国移动旗下的子公司，卫通基础电信业务划归中国 电信。形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营 能力和较强竞争力的市场竞争主体，中国电信市场进入全业务竞争的“新三国” 时代。 盐城电信作为本地通信市场上的第一大固话宽带运营商，2 0 1 0 年通信收入 达到1 4 亿元，仅仅比上年增长5 ，而盐城移动同期增长3 0 ，盐城电信作为 移动市场的后进入者，尽管在移动市场上份额超过1 5 ，但移动收入不到1 0 ， 低端客户较多，增量不增收。随着通信行业竞争的日益加剧，采取科学合理的 市场营销战略，是企业营造竞争优势、提升核心竞争能力的关键所在。因此， 本文以盐城电信为例研究如何制定恰当的市场营销战略，从而确保公司在日益 激烈的电信市场竞争中赢得自己的份额，对公司的可持续发展具有十分重要的 现实意义。 本文首先介绍了研究背景和意义、主要内容、国内外研究现状、研究方法 及市场营销战略的相关理论等。其次，本文对盐城电信市场营销环境进行了分 析，提出面对激烈的市场竞争，采取恰当的市场营销战略对公司发展有着十分 重要的作用。接着，本文引出盐城电信公司市场营销战略的制定，包括市场营 销战略的目标、基本内容和营销组合策略。然后，本文对盐城电信市场形势及 存在的问题，提出了相应的营销对策，对于促进盐城电信的快速发展、适应激 烈市场竞争的需要，具有一定的参考作用。最后，本文对研究结论进行概括和 总结，并明确了需要进一步研究的问题。 关键词：盐城电信营销战略营销环境分析 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 i i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a b s t r a c t c h i n aa n n o u n c e dt h et e l e c o m m u n i c a t i o n sr e s t r u c t u r i n gr e f o r i l lp l a no nm a y2 4 ， 2 0 0 8i no r d e rt of o r mar e l a t i v e l yb a l a n c e dp a t t e r no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p e t i t i o n , a n dp r o m o t et h ec o o r d i n a t e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y u n i c o m scn e t w o r kw a ss o l dt oc h i n at e l e c o m c h i n au n i c o ma n dc h i n an e t c o m w e r em e r g e di n t ot h en e wc h i n au n i c o m c h i n ar a i l c o mb e c o m e sas u b s i d i a r yo f c h i n am o b i l e ss u b s i d i a r y a n dw e it o n g sb a s i ct e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sw a s t r a n s f e r r e dt oc h i n at e l e c o m c h i n at e l e c o mm a r k e th a sf o r m e dt h r e em a r k e t c o m p e t i t o r sw i t ht h ew h o l eb u s i n e s sa b i l i t ya n ds t r o n gc o m p e t i t i v e n e s s ，w h i c ho w n t h ec o u n t r y w i d en e t w o r kr e s o u r c e a n dt h e i rs t r e n g t ha n ds c a l ea r er e l a t i v e l yc l o s e c h i n at e l e c o mm a r k e te n t e r e d ”n e wt h r e ek i n g d o r e s ”t i m e so ff u l lc o m p e t i t i o ni n t h eb u s i n e s s y a n c h e n gt e l e c o ma st h el a r g e s tf i x e d l i n eb r o a d b a n dp r o v i d e r so nt h el o c a l c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t , c o m m u n i c a t i o n sr e v e n u eo fw h i c hr e a c h e dr m b1 4 b i l l i o ni n2 010 ，o n l y5 o v e rt h ep r e v i o u sy e 妈w h i l ec o m m u n i c a t i o n sr e v e n u eo f y a n c h e n gm o b i l ei n c r e a s e d3 0 o v e rt h es a m ep e r i o d y a n c h e n gt e l e c o ma st h e b a c k w a r di n t ot h em o b i l em a r k e t , s h a r e do fm o r et h a n15 i nt h em o b i l em a r k e t a l t h o u g h ，b u tt h em o v i n gi n c o m ew a sl e s st h a n 10 b e c a u s eo fm o r el o w - e n d c u s t o m e r sa n di n c r e m e n t sw i t h o u ti n c r e a s i n g w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni n t h ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , a d o p t i n gs c i e n t i f i ca n dr a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yi s t h ek e yt oc r e a t eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n di m p r o v et h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l et a k e st h ey a n c h e n gt e l e c o ma sa ne x a m p l et os t u d yh o w t o d e v e l o pa p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，s oa st oe n s u r et h a tc o m p a n yw i n si t s s h a r ei na ni n c r e a s i n g l yf i e r c et h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tc o m p e t i t i o n i ti so f g r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h ec o m p a n y ss u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h i sp a p e rf i r s t l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，m a i n c o n t e n t ，r e s e a r c hs t a t u sa th o m ea n da b r o a d ，r e s e a r c hm e t h o d sa n dt h e r e l a t e d t h e o r i e so fm a r k e t i n gs t r a t e g y , e t c 。s e c o n d a r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fy a n c h e n gt e l e c o m ，a n dp r e s e n t st h a ti th a sav e r yi m p o r t a n tr o l et o t a k ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o ry a n c h e n gt e l e c o mw h e nt h ec o m p a n y f a c e sf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n t h e n ，t h i st h e s i sl e a d st om a r k e t i n gs t r a t e g y p l a n n i n gf o ry a n c h e n gt e l e c o m ，i n c l u d i n gt h et a r g e ta n db a s i cc o n t e n to fm a r k e t i n g s t r a t e g y a n dm a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g y m o r e o v e r , b a s e do nt h em a r k e t i i i 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 s i t u a t i o na n d e x i s t i n gp r o b l e m so fy a n c h e n gt e l e c o m ，t h et e x tp r o p o s e st h e c o r r e s p o n d i n g c o u n t e r m e a s u r e st h a th a v et h ec e r t a i nr e f e r e n c ef u n c t i o nf o r p r o m o t i n gt h er a p i dd e v e l o p m e n to fy a n c h e n gt e l e c o ma n da d a p t i n gt ot h en e e do f t h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n f i n a l l y , t h i sp a p e ro u t l i n e st h er e s e a r c hc o n c l u s i o n a n dc o n c l u d e d ，a n di d e n t i f i e si s s u e st h a tn e e df u r t h e rs t u d y k e y w o r d s ：y a n c h e n gt e l e c o m ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n a l y s i s i v 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着市场经济体制的不断完善，尤其是加入w t 0 要求对外开放电信市场的 需要，我国电信业从完全垄断到引入竞争，从政企合- n 政企分开，从两个竞 争主体到多个竞争主体，形成了中国电信、移动等六大运营商的竞争格局，各 自的业务都相对单一。近年来，电信业的移动业务快速增长，与固话业务用户 增长慢、经济效益低的矛盾日益突出，中国电信、中国网通等固网运营商处于 弱势地位，中国移动一家独大，通信收入占比达7 0 ，市场竞争架构严重失衡， 中国电信、网通等迫切希望通过争取移动牌照，提供移动电话业务来进行业务 扩张，进行全业务经营。为形成相对均衡的电信竞争格局，促进行业协调健康 发展，2 0 0 8 年5 月2 4 日，我国公布了电信重组改革方案，联通c 网卖给中国 电信，联通、网通合并成立新联通，铁通变成中国移动旗下的子公司，卫通基 础电信业务划归中国电信。形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接 近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体，中国电信市场进入全 业务竞争的新三国时代。 目前国内电信市场呈现以下几方面发展趋势：( 1 ) 由网络竞争向服务竞争 转变。重组后各运营商网络资源与实力较为接近，服务竞争就显得尤为重要。 运营商的核心竞争力将越来越依赖其服务竞争的优势上来，电信竞争也逐步由 网络资源竞争转移到差异化的服务竞争上来。( 2 ) 竞争与合作向更多领域交叉 渗透。通过与第三方战略联盟与竞争性合作，增强自身对内外资源的综合调动 能力，提升企业赢利能力。( 3 ) 提高差异化竞争优势。差异化表现在业务组合 的差异化、服务的差异化以及渠道的差异化等方面，企业提供具有差异化竞争 力的服务也是提高用户忠诚度的重要手段。( 4 ) 非完全竞争向完全竞争转变。 重组后三大电信运营商，改变过去企业既受市场指挥，更受政府指挥的状况， 运营商将从非完全意义上的市场竞争主体向真正的市场主体转变，此时的竞争 将由非完全竞争转向完全竞争。( 5 ) 高端客户竞争成为焦点。高端客户、集团 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 大客户是运营商重要的收入和利润来源。由于大客户的去与留、话费的增与减， 对运营商业绩影响十分显著，因此各家运营商者将争夺大客户作为竞争的焦 点。( 6 ) 防御与进攻的统一。随着管制环境的放松以及业务的同质与异质竞争， 所有的运营商都面i 临防御和进攻的统一问题，需要重新配置企业自身在防御和 进攻上的资源，任何一个运营商都需要同时成为进攻者和防御者，实现防御与 进攻的统一。 截止2 0 1 0 年底，盐城电信拥有1 5 0 万户固定电话用户、5 8 万户宽带用户、 2 3 万户小灵通用户、8 5 万c d m a 移动用户；本地通信市场上是第一大固话宽带 运营商，2 0 1 0 年通信收入达到1 4 亿元，仅仅比上年增长5 ，而盐城移动同期 增长3 0 ，盐城电信作为移动市场的后进入者，尽管在移动市场上份额超过1 5 ， 但移动收入不到1 0 ，低端客户较多，增量不增收，盐城电信如要实现增量有 增收，必须重视高端客户的市场营销，实现有效益发展，改变增量不增收的尴 尬境地。因此，本文对盐城电信的市场营销战略进行研究具有重要的现实意义。 1 2 研究目的和内容 1 2 1 研究目的 盐城电信市场营销战略研究的目的就是要树立公司各部门、各级管理人员 和所有员工的服务市场营销理念，提高其市场营销的水平；正确面对全业务的 市场竞争格局，如何发挥自身的固网优势，如果经营得当，将有可能在未来与 中国移动抗衡，当前问题是如何整合资源来实现真正融合，利用处于增长的移 动领域来带动固网业务，如何选择目标市场进行差异化竞争，如何利用固网优 势推出具有核心竞争力的新业务新产品来提高市场占有率，如何根据企业所在 行业特点、企业自身发展战略，利用国内外先进的营销管理理论，研究如何制 定恰当的出符合本企业实际的、与市场经济相适应的电信市场营销战略，是目 前急需解决的问题，因而本文拟以盐城电信为例研究如何制定恰当的市场营销 战略，从而确保公司在臼益激烈的电信市场竞争中赢得自己的份额，对企业的 可持续发展有着十分重要的现实意义。 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 2 2 研究内容 本文共分为六个部分： 第一章，绪论。主要阐述了研究背景、国内外研究现状、研究目的和意义、 主要内容以及研究思路与方法。 第二章，相关理论综述。主要对本文运用到的营销理论加以归纳和总结。 第三章，盐城电信公司市场营销环境分析。首先分析了盐城电信公司的发 展环境、市场需求、市场竞争状况，之后采用s w o t 分析方法总结盐城电信公 司所面临的机会和威胁、以及企业自身的优势和劣势，进而引出盐城电信公司 市场营销战略的制定。 第四章，盐城电信公司市场营销战略的制定。根据前面的分析结果，针对 盐城电信公司市场营销状况，提出制定市场营销战略的目标、基本内容和营销 组合策略。 。， 第五章，盐城电信公司市场营销战略的实施。针对盐城电信公司新形势下 所面临的机会、威胁、以及企业自身存在的优势和劣势，从发挥固网优势、多 网融合和多业务融合三个方面提出改进和完善市场营销战略的措施。 第六章，结论与展望。介绍了本文的研究结论，并明确需要进一步研究的 问题。 1 3 国内外研究现状 1 3 1 国外研究现状 国外学者从多个角度对有关市场营销战略进行了大量研究，从而推动了市 场营销战略理论在电信行业的应用，主要形成了以下研究脉络。 l 、分析环境对市场营销战略的影响 s t a n l e yf s l a t e r 等1 研究了环境影响评估的战略、业务单位在市场营销 创造力与执行效用方面的相对重要作用，研究了人员来调查这些条件，能够提 供关于管理与指导方面的建议以便优化配置资源。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 r a j a nv a r a d a r a j a n 等2 则对现存的市场营销环境中能够使用i n t e r n e t 的 吉姆公司第一个十年进行相关研究，并猜测将来的互动营销市场范围，研究了 销售与市场教育机制的关系。 d e n i s ej a r r a t t 等3 分析了营销战略是如何随着新的竞争与组织环境的变 化而演化的，阐述了市场活动在公司营销战略中的作用与战略发展的途径。 m a r i o st h e o d o s i o u 等4 则系统的研究了如何标准化来应对国际市场营销 战略，以此实现好的商业目标。该目标的实现主要依赖于特定时期特定市场中 公司所面临的环境。 d e n i s ej a r r a t t 等5 则分析了在新的竞争与组织环境的背景下，营销战略 是如何演变的，尤其是解释了在公司中营销活动目标和营销战略之间是如何产 生作用的与实现战略发展的方法。 2 、运用模型研究市场营销战略 e l e r ir r o s i e r 等6 发明并测试了一种概念模型，该模型分析了关键执 行者与营销经理在程序上的合理洞察力所带来的结果，研究结果表明如果中层 营销经理充分信任他们的高级营销职员与他们的合理操作，那将会有更有效的 销售策略。 s h u l i a n gl i 7 则提出了一种为发展营销战略的混合智能系统，该系统具有 合乎逻辑的分析进程，并且支持小部分的战略市场因素，能帮助战略分析与管 理评价人员处理不确定性的事情，从而使人们在营销战略方面做出正确的决 定。 d o om i nk y u n 等8 研究了m p 3 在韩国的客户采购模式，采用因子分析、聚 类和关联规则方法分析了各个人群的采购模式，结果发现了7 个主要因素，并 且基于这7 个主要因素，确定了6 种不同类型的用户群，并提出了相应的目标 营销战略。 s u n gh oh a 等9 提出了一种动态客户关系管理( c r m ) 模型，利用数据来挖掘 技术监测体系中提取纵向知识，并且分析了随着时间推移，来自零售商客户的 行为模式。分析结果表明，纵向客户关系管理( c r m ) 可以有效解决任何零售商 都可能面对的管理问题。 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 a l a ns a b r a h a m s 等1 0 则利用决策树的感应为美国p e t p l a n 宠物保险公司 制定了新的营销策略，研究结果表明决策树的感应方法：聚焦节点的纯度可以 比s b p 产生更低的利润，该方法是一种新型的基于利润的决策树方法。 y o u n ga ek i m 等1 1 则提出了直销中在给定检测概率下，使其利润最大化的 连续决策方法，该方法采用强化学习算法来确定最优的营销活动顺序。该发现 帮助销售经理确认顺序优化活动与对理想状态的最短路径，该种策略使更有效 的运动中有更理想的设计。 s l c h a n 等1 2 运用内含的系统动力学概念，提出了一个关于客户关系管理 ( c r m ) 的模型，并且通过定义产品吸引力与用户从历史营销活动所得到的反馈 参数，公司就可以很容易地从市场与产品开发方面评估其商业策略，从而提炼 出这些参数，使用最好的策略，创造顾客价值和最大的利润。 f r a n c e s c ab a s s i l 3 研究了使用潜在类别( l c ) 方法分析意大利药品市场的 一个扩展，他指出影响理解医生处方药物，以设计出合适的营销策略是十分重聋 要的因素，同时提出了一个特殊的适应方法用以估计多级l c 模式被用于识别 细分市场。， 3 、对影响市场营销战略的因素进行研究 l e o n i d a sc l e o n i d o u 等1 4 综合分析了现存的出口营销战略，得出以下三 点主要结论：一是尽管许多营销战略对出口具有积极影响，但它不是一直起关 键作用；二是出口业绩指标对出口销售具有较强的影响；三是时间、地理中心 以及产品种类对出口营销战略只有有限的影响。 y v o n n eb r o d r e c h t o v a l 5 认为影响出口市场营销战略的因素不只是西方发 达国家，还有欧洲的过渡国家。其研究结果表明，一般最基本的相关资源和国 内正规机构受出口营销战略营销影响最大。 s t e r nn e i l l 等1 6 则分析了组织认知对公司战略复杂性方面所产生的影响： 它有这个能力在多个环境维度中整合营销策略。以一个批发经销商作为样本， 揭示了基于战略不同复杂程度下的四个战略组。研究结果支持的是战略复杂性 能够使更有效的战略得以制定，并且是产品有更优越的表现。 m i c h e ll a r o c h e 则研究了文化冲击对营销战略的影响，他选取十一个文化 冲击的特征，分析了其对营销战略的影响。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 r o l a n dt r u s t 等1 7 探讨了科技进步对商业研究与营销战略的影响，他们 认为技术进步为研究提供了新的思路，最重要的是由于技术进步的不断冲击， 导致资讯科技在经济关系与服务方面的重要性日益提高。 k w a k ua t u a h e n e - g i m a 等1 8 研究了扩展的新产品营销策略与新的冒险技术 之间的关系，结果发现额外的工业关系与市场活力能有效加强新产品的营销战 略在市场中的表现。 f a r e e n as u l t a n 等1 9 则调查了进化的网路行销策略在纵向和探索性方面的 研究，重点研究了互联网战略是如何随着时间变化以及是什么导致了这样的变 化发生的问题。研究结果说明，公司正在利用互联网来创造价值链的效率，降低 成本，并密切顾客与渠道的关系。 4 、研究相关行业中的市场营销战略 f l o r e n c ec r e s p i n - m a z e t 等则研究了建筑业中合作开发的营销战略，并 努力找出在何种条件下，项目合作开发被认为是一个可行的营销战略，也是一 个具有竞争力的营销战略。 s a n d r am o t t n e r 等2 1 研究了经济与文化博物馆存放策略，他们认为这些策 略能够测量非盈利性营销策略的成败。 a h m a dj a m a l 针对英国小族群零售业企业家与其目标消费者进行了一个探 索性的研究，分析了目标在于吸引少数消费者对商家影响主流品牌营销目标的 意义。 d a v i dw m c f a d d e n 等学者分析了医药行业中送礼品给医师作为一种营销 策略，其中营销成本超过3 0 的收入用于制药行业，而有超过9 0 的努力其目的 在于给医师送礼所产生的影响。 k a t i ac a m p o 等则以大型超市为例，首先检验了微型市场有益的条件，尤 其是这些福利是如何依赖超市而产生的，分析空间格局应如何因地制宜的调 整。该项研究的管理理念有可能会被广泛应用于零售企业。 y u k s e le k i n c i 等2 2 学者一方面鉴别了英国人中去过c r e t e 住宿的旅游者 的特点，另一方面评估他们在这个岛上的感知与服务质量。研究表明英国旅游 业服务质量的无形要素高于有形要素，并得出结论认为在c r e t a n 住宿的服务 质量随住所分类而改变。 6 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 1 3 2 国内研究现状 我国也有众多学者从不同角度对电信公司市场营销战略问题做了深入细 致地研究，深化了西方经典的市场营销理论与我国实际的结合，并提出了许多 有价值的对策建议。 ， 张随( 2 0 0 7 ) 系统的分析了目前通信行业集团客户市场发展现状、内外部环 境和发展趋势，客观准确地提出了战略营销的特点与核心竞争力所在，并为有 效开展我国通信行业集团客户市场营销工作提出了相应的对策与建议2 3 。 程红亮( 2 0 0 8 ) 则采用历史分析、系统分析等方法，研究了驱动中国电信战 略转型的各种主客观因素，剖析了中国电信传统营销模式的弊端，探讨了品牌 经营引领发展新型营销模式的代表性事例与所需的配套性机制体制创新2 4 。 李湛( 2 0 0 9 ) 针对沈阳联通分析了实施营销策略调整的内容，并指出沈阳联 通要继续保持或扩大市场优势应当在各项策略上采取的对策与方法，最后介绍 了实施营销策略调整内容的相关保障措施2 5 。 肖锡如( 2 0 0 9 ) 则运用s w o t 分析方法，全面分析了葫芦岛电信公司内外部 j 景 环境和主要竞争对手，探寻新的竞争形势下3 g 业务的目标市场和市场营销策 略，并提出了方案实施的保障措施。 陈安平( 2 0 0 9 ) 则对中国移动3 g 时代营销业务竞争战略进行了定位，提出。 了营销战略实施方案，并提出了中国移动在3 g 时代胜出竞争的相应建议2 7 。 。 贺彤( 2 0 1 0 ) 认为在市场细分基础上的目标市场选择与市场定位将会是电 信运营商最有效的竞争策略，同时通过理论分析与案例研究，详细阐释了电信 市场细分的基本原理、方法程序及其具体应用，对电信市场的发展与电信企业 的经营管理具有一定的指导意义嚣。 1 4 研究思路与方法 1 4 1 研究思路 本文运用s w o t 分析工具，对盐城电信公司的营销环境进行了全面分析。 引出盐城电信公司市场营销战略的制定，包括市场营销战略的目标、基本内容 和营销组合策略。依据市场营销战略管理理论，采用定性和定量分析相结合的 7 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 方法，并结合盐城电信公司实际，从发挥固网优势、多网融合、多业务融合等 方面，提出了切实可行的实施措施。 1 4 2 研究方法 本文主要采用定性和定量分析方法以及文献调研、人员访谈、问卷调查统 计的方法，完成对营销战略的研究。 1 文献收集法。通过对现有文件、制度以及盐城电信公司目前的生产和经 营情况等客观资料的收集，进行整理、归类、分析，了解总体的概况。 2 人员访谈法。根据盐城电信公司大致的现状，制定访谈提纲，进行针对 性的访谈与调研，保证信息的深度 3 问卷调查。问卷调查作为对人员访谈的一个补充，保证收集到第一手资 料的广度。 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 第2 章相关理论综述 2 1 市场营销的相关概念 1 市场营销的含义 随着市场营销实践活动的发展，市场营销的内涵也得到不断丰富和完善。 学术界从同方面，对市场营销的含义作过多种表述，常见的主要有以下几种： ( 1 ) 1 9 6 0 年，美国市场营销协会提出，“市场营销是引导货物和劳务从生 产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。这是关于市场营销含义的 最早的一种解释。该定义将企业的营销活动界定为从产品生产过程结束开始， 到产品销售出去为止，界定范围较窄，仅局限于产品流通过程，没有全面概括 与表达市场营销的整个活动过程，还应了解消费者购买后的满意度、有何新的 消费需求等。因此，该定义不符合现代市场经济与市场竞争发展的要求。 ( 2 ) 美国市场营销学家尤金麦卡锡对1 9 6 0 年美国市场营销协会所下定 义进行了修正，他认为，市场营销是“将商品和服务从生产者引向消费者或用 户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。麦卡锡强调了不是 生产，而是市场营销决定了该生产什么，应该制定什么价格，在什么地方和如 何出售产品等内容。 ( 3 ) 1 9 8 5 年，美国市场营销协会将市场营销重新定义为：市场营销是个 人和组织对思想( 或主意、计策) 、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道的计 划和执行过程，创造达到个人和组织的目标的交换。与1 9 6 0 年的定义相比， 该定义的内涵要丰富的多：第一，市场营销的产品不仅包括货物与劳务，还包 括思想( 或主意、计策) ：第二，市场营销活动不仅是一种企业活动，个人、其 他组织也有市场营销活动；第三，市场营销过程是企业作出管理决策，并负责 执行其决策的过程；第四，强调了交换对实现个人与组织的目标、满足交换双 方的需要有着十分重要的作用。2 9 ( 4 ) 哈佛大学商学院教授菲力浦科特勒指出，“市场营销是致力于通过 交换过程满足消费者的需求和欲望的一种人类活动”。 9 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 ( 5 ) 1 9 9 0 年，日本市场营销协会则根据变化的市场营销环境与不断发展 的市场营销实践，进一步发展了市场营销的含义，他们认为，“市场营销是包 括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托 人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社 会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、 促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动 3 1 。 该含义进一步丰富了市场营销的内涵，并得到国际营销学界的普遍认同，也是 目前国际学术机构关于市场营销含义的最新发展。 综上所述，结合我国市场营销实践，本文采用刘立在电信市场营销一 书中对市场营销的定义，即市场营销“是在不断变化的市场环境中，旨在满足 消费需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产 品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供 服务等一系列与市场有关的企业经营活动 弛。 2 市场营销战略的含义 “市场营销战略是指企业确定的在未来某个时间将要达到的市场营销目 标以及为达到这一目标所采取的行动方案。3 3 市场营销战略的内容包括市场营 销战略基本要素和管理过程，而市场营销战略基本要素主要有企业使命、企业 目标、经营范围、资源配置、竞争优势和协同作用，营销战略管理过程又包括 营销战略环境分析、营销战略的选择、营销战略的实施和控制。 3 电信市场营销的含义 ( 1 ) 电信市场的概念 电信市场一词是一个复杂的、多层次的概念，从不同角度解释，其内涵也有 所不同，主要包括电信设备市场、电信业务运营市场及电信工程建设市场，本 文特指电信业务运营市场。从营销角度解释，电信市场“是指电信产品或服务 的现实客户和潜在客户需求的总和”3 4 ，包括有需要某种电信产品的客户、为 满足这种需要的购买能力与购买欲望三个主要因素。 ( 2 ) 电信市场营销的概念 电信市场营销是指在不断变化的市场环境中，电信企业为满足消费需求， 实现企业目标，创造使电信客户满意的通信产品和服务，并使电信客户享受到 l o 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 通信有益效用的一切经营活动的过程3 5 。 可以从以下几点理解该定义：电信市场营销首先是创造使客户满意的产 品和服务；电信市场营销包含电信企业的一切经营活动，即为了满足客户需 求进行的市场调查、预测、计划、组织、协调等工作；电信市场营销的目标 是提高市场占有率，扩大市场份额，而不仅仅是出售电信产品；电信市场营 销需要加强引导客户消费电信产品；电信市场营销随着技术的发展而发展， 技术的发展为营销提供了强有力的支持；电信市场营销不同于推销，推销以 生产为导向，而市场营销以客户为导向。 2 2 相关市场营销理论概述 2 2 1宏观营销环境分析理论( p e s t ) 宏观环境，又叫总体环境，包括社会环境中影响到一个行业及其业内企业 的各种因素。宏观环境分析就是确认和评价政治、法律、经济、社会、入文、 技术等宏观因素对企业战略目标与战略选择的影响。从战略管理角度，对企业泸 外部环境分析，则是要在企业外部环境中找出企业可以有效利用的发展机遇， 发现制约企业发展的潜在威胁，从而为企业制定战略目标和选择战略方案奠定 基础3 6 。 p e s t 分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这 些因素的变化对企业战略管理的影响。这些因素综合构成了企业的宏观环境， 既为企业提供了市场机遇，又会给企业带来一定的威胁。 2 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营 销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取 得良好的经济效益3 7 01 9 6 0 年，杰罗姆麦卡锡教授在其第一版基础营销学 中，把企业开展营销活动的可控因素归纳为产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地 点( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四类，第一次提出了著名的“4 p s 营销组合策 略。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在第一版营销管理：分析、规划与控制中进 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。市场营销组合策略的基本思想是： 从制定产品策略入手，同时制定价格、促销和分销渠道策略，从而组合成策略 总体，以便达到以合适的商品、价格、促销方式把产品运送到合适地点的目的。 通过营销策略组合的特点来体现企业在目标市场上的竞争地位与经营特色。 2 2 3 竞争战略理论 企业竞争战略理论研究始于2 0 世纪8 0 年代，经过近3 0 年的发展，涌现 了行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派三大主要战略学派。 1 行业结构学派 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 是行业结构学派的创始人和主要代表。他 的贡献在于，实现了产业组织理论与企业竞争战略理论的创新性兼容，并把战 略制定过程与战略实施过程有机地统一起来。波特认为，构成企业环境的最关 键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则 的确立以及可供企业选择的竞争战略3 8 。因此，理解行业结构是战略制定的起 点，行业结构分析是确立企业竞争战略的基石。为此，波特建立了五种竞争力 分析模型，认为一个行业的竞争状态与盈利能力取决于供应商讨价还价能力、 购买者讨价还价能力、潜在竞争者的进入威胁、替代品的替代威胁、现有竞争 对手的竞争能力五种基本竞争力之间的相互作用，而每种竞争力又受到诸多经 济技术因素的影响，这五种竞争力的不同组合变化最终会影响行业利润的潜在 变化。在这种思想指导下，波特提出了赢得竞争优势的总成本领先、产品差异 化和目标集聚三种一般竞争战略。 2 核心能力学派 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔发表了企业核心能力一文，文中在对大 量企业进行实证分析的基础上提出了“竞争优势的真正源泉是公司范围内的技 术和生产技能合并成为使各项业务能够迅速适应变化机会的能力”3 9 的论断。 此后，越来越多的学者开始致力于企业核心能力理论研究，该学派认为现代市 场竞争不仅是产品的竞争，而且更应是企业核心能力的竞争。企业的经营能否 成功，已不再取决于企业的产品和市场结构，而取决于其行为的反应能力，即 对市场趋势预测和对变化中的客户需求的快速反应能力。所以，企业的战略目 1 2 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 标是识别并开发其竞争对手难以模仿的核心能力，并且企业要想获得并保持持 续的竞争优势，就必须参与核心能力、核心产品和最终产品的竞争。在核心能 力层面上，企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地 位，以保证企业在产品制造和销售方面的独特优势柏。 3 战略资源学派 该学派认为企业战略的主要内容是如何培育其在特定行业的独特战略资 源和最大限度地优化配置这种战略资源的能力。企业竞争实践中，每个企业的 资源和能力都不相同，而且同一行业中企业的资源和能力也不一定相同。所以， 企业拥有和运用战略资源能力的差异，是企业获取竞争优势的源泉。代表人物 大卫柯里斯和塞西尔蒙哥马利认为，资源价值评估不能局限于企业自身，而 要将企业资源置于其所面对的产业环境中，并通过和其竞争对手所拥有的资源 进行比较，判断其优势与劣势。而英国学者福克纳和鲍曼则认为，一个企业必 须根据其对核心能力的开发和使用状况选择采用何种战略，核心能力主要包括 运行能力与制度能力，而核心能力中能为企业带来竞争优势的是关键能力4 1 。 因此，企业必须以最大限度地有利于培植与发展企业的战略资源来选择竞争战 略，而战略管理的主要工作就是培植与发展企业对其拥有的战略资源的独特运 用能力，也就是核心能力，而核心能力的形成需要企业不断地积累制定战略所 需的各种资源，需要企业不断学习、创新和超越。企业核心能力的积累达到一 定程度后，才能通过整合形成自己独特的难以被模仿、替代、占有的战略资源， 取得并保持持续的竞争优势。 综上所述，我们发现企业竞争战略理论研究已日趋成熟与完善，虽然以上 三种学派在企业竞争战略研究侧重点上有所不同，但鉴于它们把市场以买方市 场为主要经济特征，复杂多变的环境作为战略研究的时代背景，市场竞争作为 战略研究的主要内容，把谋求建立与维持企业竞争优势作为战略目标，可以将 这些统称为竞争战略理论。同时我们也应注意到，战略管理理论仍处于不断发 展和完善中，2 0 世纪后期新的战略管理理论表明，一种“为未来而竞争”的新 战略观正在形成。这种新战略观以不断创造和把握新的商机为核心，要求企业 能够更动态地适应环境变化，拥有更具前瞻性眼光和更强的战略主动性，要求 企业在核心能力和竞争能力方面领先，合作与竞争并重。这种新的战略观，是 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 企业前进的航标，应引起我们高度关注。 2 2 4 市场细分理论 2 0 世纪5 0 年代，美国市场营销学家温德尔史密斯提出了市场细分理论， 现已广泛应用于企业营销战略的管理上，用以明确市场目标和方向。所谓市场 细分，是指营销者把一个较大的市场划分为多个具有不同需求和行为反应的市 场或顾客群的行为4 2 。 市场细分是根据消费者的消费需求、购买习惯、性格等因素的差异，将整 个市场划分为由许多消费需求大致相同的消费者群体所组成的若干子市场。市 场细分包括识别细分市场、收集研究信息、拟定综合评价标准、确定营销因素、 估计市场潜力、分析市场营销机会、提出市场营销策略等七个程序。市场细分 主要是为制定各种营销战略和战术服务的，是决定目标市场和设计市场营销组 合的重要前提，贯穿于企业营销活动的全过程。 2 2 5s w o t 分析理论 s w o t 分析法又称为态势分析法，是2 0 世纪8 0 年代初由安德鲁斯教授提出 来的。s w o t 分别代表s ( s t r e n g t h s ) 优势( 企业自身所具有的各种有利因素) 、 w ( w e a k n e s s e s ) 劣势( 企业自身所存在的弱点或不利因素) 、0 ( o p p o r t u n i t i e s ) 机遇( 企业所处环境的有利条件) 和t ( t h r e a t s ) 威胁( 企业所处环境的不利因 素或危险因素) ，s 和w 为内部因素，0 和t 为外部因素。 s w o t 分析就是将与研究对象密切相关的企业内外部环境所形成的优势、 劣势、机遇和威胁四个因素结合起来进行分析，寻找制定适合本企业实际情况 的经营战略和策略的方法。s w o t 分析的基本步骤为：( 1 ) 分析企业内部优势和 劣势；( 2 ) 分析企业面临的外部机遇和威胁：( 3 ) 将企业外部机遇和威胁与内部 优势和劣势进行匹配，形成可行的备选战略。s w o t 分析矩阵如表2 1 所示： 1 4 江苏大学工商管理硕士( m b a ) 学位论文 表2 1s w o t 分析矩阵 内部优势( s )内部劣势( w ) 外部机遇( o )组合一：成长型战略( s o )组合二：扭转型战略( w o ) 发挥优势、利用机会利用机会、克服弱势 外部威胁( t )组合三：多种经营战略( s t )组合四：防御型战略( w t ) 利用优势、回避威胁减少弱势、回避威胁 成长型战略( s o