（新闻学专业论文）贝塔斯曼退出中国研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 德国贝塔斯曼集团1 9 9 5 年进入中国，通过成立书友会、发展在线图书市场、 合作出版图书、成立图书连锁公司、成立图书发行公司等一系列战略措施在中国 市场迅速扩张。由于各种原因，贝塔斯曼最终退出了中国市场，但是，由于贝塔 斯曼在中国独特的发展模式，更由于其进入中国及其在中国的发展历程见证和推 动了自9 0 年代中期以来中国出版业的政策变化，因此特别值得关注。贝塔斯曼在 中国成功的经验和失败的教训都值得中国出版业认真反思、借鉴。 本文选取贝塔斯曼在中国的发展历程作为研究对象。首先，对贝塔斯曼在中 国的成长经历以及在中国的业务扩张过程进行梳理总结；接着分析其最具特色的 书友会制度；然后重点解析其退出中国市场的原因，认为贝塔斯曼退出中国是其 自身经营管理不善和中国出版业强力竞争所造成的；最后，结合中国出版业的现 状与面临的问题，总结了贝塔斯曼的退出给中国出版业的启示。 贝塔斯曼退出中国市场对于中国出版企业的启示在于：企业的经营理念要与 时俱进，企业要重视和发展网络营销，企业要突出特长和发挥优势，企业要大力 加强资本运营，企业要综合运用整合营销策略。对于中国出版业改革的启示在于： 进一步促进出版单位体制改革，大力加强出版业的规范化管理，建立合理的市场 退出机制，巩固出版产业发展的根基。 贝塔斯曼退出了中国市场，但是西方出版集团仍然是中国出版业的强劲对手， 中国出版业要学习贝塔斯曼成功的经验，借鉴其失败的教训，通过自身的不懈努 力，不断地发展壮大。 关键词：贝塔斯曼；书友会制度；经营管理；中国出版业；启示 贝塔斯曼退出中国研究 a b s tr a c t i n19 9 5 ，b e r t e l s m a n ng r o u po fg e r m a n ye n t e r e dc h i n a , b e r t e l s m a n ne x p a n d i n g c h i n e s em a r k e tt h r o u g has e r i e so fs t r a t e g i cm e a s u r e ss u c ha s e s t a b l i s h i n gt h eb o o k c l u b ，d e v e l o p i n gt h eo n l i n eb o o km a r k e t ，c o p u b l i s h i n gb o o k s ，s e t t i n gu pac h a i no f b o o kc o m p a n i e sa n db o o kp u b l i s h i n gc o m p a n y b u tf i n a l l y ，b e r t e l s m a n nq u i t t e dt h e c h i n e s em a r k e t h o w e v e r ，d u et o i t s u n i q u ed e v e l o p m e n t a l m o d e la n di t s d e v e l o p m e n t a lp a t t e m i nc h i n a , i tw i t n e s s e da n dp r o m o t e dc h i n e s e p u b l i s h i n g i n d u s t r yp o l i c ys i n c et h em i d 一9 0 s s oi t sn e c e s s a r yt op a ya t t e n t i o nt oi t i t sw o r t ht o l e a r nf r o mb e r t e l s m a n n ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e sa n di t sl e s s o n sf o rc h i n e s ep u b l i s h i n g i n d u s t r y i nt h i sp a p e r ，w es e l e c t e dt h ed e v e l o p m e n to fb e r t e l s m a n ni nc h i n aa st h eo b j e c t f i r s to fa l l ，t os u m m a r i z et h ep r o c e s so fb e r t e l s m a n na sw e l la si t sb u s i n e s s e x p a n s i o ni nc h i n a ；t h e nt oa n a l y z et h em o s tc h a r a c t e r i s t i cs y s t e m - - b e r t e l s m a n n l e s e r i n g ( ac l u bf o rt h er e a d e r s ) a n dt h e n t o a n a l y s i s t h er e a s o n sf o rt h e b e r t e l s m a n n se x i t w eb e l i e v et h a tt h ee x i to fb e r t e l s m a n na r ec a u s e db yi t so w np o o r m a n a g e m e ma n di n t e n s ec o m p e t i t i o nf r o mc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ；f i n a l l y ，w e s u m m a r i z e dt h ee n l i g h t e n m e n tf o rc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yf r o mt h eb e r t e l s m a n s e x i tu n d e rt h es t a t u sq u oa n dp r o b l e m so fc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r yf a c e d it h i i l kt h ee n l i g h t e n m e n tf o rc h i n e s ep u b l i s h i n ge n t e r p r i s e sa l e ：t h eo p e r a t i o n p h i l o s o p h y s h o u l da d v a n c ew i t ht h et i m e s ，t h e e n t e r p r i s eo u g h t t os t r e s st h e d e v e l o p m e n t o fn e t w o r km a r k e t i n g ，t h e e n t e 印r i s eo u g h t t o c o n c e n t r a t i n g o n s p e c i a l i t i e sa n dg i v ef u l ls c o p et ot h e i ra d v a n t a g e s ，t h ee n t e r p r i s es h o u l ds t r e n g t h e n c a p i t a lo p e r a t i o n ，t h ee n t e r p r i s es h o u l dm u l t i p u r p o s eu s ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h e r ea r ea l s oal o to fe n l i g h t e n m e n tf o rt h er e f o r mo fc h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ：t o 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 f u r t h e rp r o m o t et h er e f o r mo fc h i n e s ep u b l i s h i n ge n t e r p r i s e s ，t or e d o u b l ee f f o r t st ot h e s t a n d a r d i z e dm a n a g e m e n to ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ，t o b u i l dr a t i o n a lm a r k e te x i t m e c h a n i s m ，a n d t oc o n s o l i d a t et h ef o u n d a t i o no ft h ed e v e l o p m e n to ft h ep u b l i s h i n g i n d u s t r y a l t h o u g hb e r t e l s m a n nh a dq u i t t e dt h em a r k e ti nc h i n a , t h ew e s t e r np u b l i s h i n g g r o u pi ss t i l la d i f f i c u l to p p o n e n t sf o rc h i n a sp u b l i s h i n gi n d u s t r y ，c h i n a sp u b l i s h i n g i n d u s t r ys h o u l dl e a r nf o r mb e r t e l s m a n n ss u c c e s s f u le x p e r i e n c e si nc h i n a , a n dl e a r n t h el e s s o n so fb e r t e l s m a n n sf a i l u r e ，t h r o u g hi t so w nu n t i r i n ge f f o r t s ，t og e tc o n s t a n t d e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：b e r t e l s m a n n ； b e r t e l s m a n nl e s e r i n g ； o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t ； c h i n e s ep u b l i s h i n gi n d u s t r y ；e n l i g h t e n m e n t 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学住中请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究酌课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外论文中不包括其他人已经发表或撰 写过的研究戌果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构告勺学位或证书而 使用过旮匀材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位申请人，( 学位论文作者) r 签名： 2 日年 月 日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者。本人完全 了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权l 舌】国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 氟质文 本和电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授杈书) 学位获得者( 学住论文作者) 签名： 2 0年月 日 学位论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 贝塔斯曼退出中国研究 引言 2 0 0 8 年7 月3 日，贝塔斯曼( 中国) 正式宣布终止上海贝塔斯曼文化实业有限 公司在华业务，加上在2 0 0 8 年6 月1 3 日宣布终止的北京贝塔斯曼2 1 世纪图书连 锁有限公司业务，其在华的书友会业务全部终止。 德国贝塔斯曼集团创建于1 8 3 5 年，已有1 6 0 多年的历史，目前，在全球5 8 个国家，贝塔斯曼集团拥有3 0 0 多家下属公司，是世界著名的四大传媒集团之一。 贝塔斯曼集团1 9 9 5 年进入中国内地，走过了1 3 年的发展道路。贝塔斯曼在中国 的商业模式，主要是依靠发展书友会会员来销售图书，会员通过电话和网络、门 店购买图书，可以享受到一定折扣。在上世纪末，这种新颖的图书销售模式，对 当时仍然靠传统门店卖书的新华书店造成了很大的冲击。贝塔斯曼每月给会员寄 送印刷精美的图书目录，进行主动的商品信息传播，使所有会员能够及时了解图 书出版信息，从而有针对性地选购自己所需图书，而且8 折左右的书价折扣，动 摇了原本固定的图书价格市场，使得贝塔斯曼在当时占领了相当部分的图书市场 份额。贝塔斯曼在中国事业发展的顶点是在2 0 0 0 至2 0 0 1 年，当时其年销售收入 超过一亿元，最多时候，贝塔斯曼书友会拥有1 5 0 万的会员。 然而近年来，随着互联网的发展，以及互联网与大众生活联系的愈加紧密， 由于贝塔斯曼自身经营战略调整上的滞后、商业模式创新的欠缺等一系列原因， 再加上国内当当网、卓越网等网上书店的大量涌现，贝塔斯曼的网上书店和书友 会都遭遇了严峻挑战。与网上书店品种丰富的图书相比，贝塔斯曼书友会提供的 图书种类相对较少，而且其对于会员的义务有繁琐而苛刻的规定，因此贝塔斯曼 在中国魅力不再，最终选择了退出中国市场。 贝塔斯曼退出中国研究 贝塔斯曼进入中国，曾经给国内的图书市场带来新颖的销售模式和先进的经 营管理理念，这些都值得我们认真分析研究，总结出其成功的地方，为中国的图 书出版业经营市场提供有益的参考与借鉴。贝塔斯曼书友会的关闭为很多有类似 经营方式的企业敲响了警钟，及时总结其经验与教训对于避免中国出版业走弯路， 促进国内书友会及图书出版业的健康、有序发展，同样也有着重要的警省和启示 意义。 国内业界对于贝塔斯曼在中国发展、经营状况的研究一直在进行，但是到目 前为止，国内还没有出现专门研究贝塔斯曼在中国的发展、经营状况的专著，同 时，也没有专门研究该方面内容的硕士和博士论文，只有在各种期刊上零星发表 的一些相关文章。这些文章主要分为以下几个方面： 1 贝塔斯曼书友会研究 以庄栋在2 0 0 7 年第1 2 期企业改革与发展发表的贝塔斯曼一以书为友 和侯大怿的在2 0 0 1 年第1 1 期出版参考发表的贝塔斯曼书友会制度分析 为代表。前者对贝塔斯曼中国书友会的运作方式进行了介绍，后者介绍了贝塔斯 曼中国书友会的经营策略，指出了书友会制度的启示作用，并且对书友会制度的 未来发展趋势进行了预测。 2 贝塔斯曼的经营管理之道研究 以郑龙保和钟峥在2 0 0 7 年第1 期商场现代化发表的贝塔斯曼的中国竞 争策略和尚麦香在2 0 0 6 年第1 期中国外资发表的立足本土化寻求多方 合作一贝塔斯曼集团的中国攻略为代表。前者分析了贝塔斯曼在中国所面临的 问题，并详细介绍了贝塔斯曼的中国竞争策略，包括：低调进入、合作开店、合 理切入、品牌传播、配送体系的完善、企业文化与人力资源，后者详细说明了贝 塔斯曼在中国的战略发展过程，起步：成立书友会。合作：出版图书杂志。战略： 与阳光结盟。强身：打造物流体系。未来：发展在线图书市场。 3 贝塔斯曼退出中国的启示与借鉴 以谢丽荣在2 0 0 8 年第8 期互联网天地发表的贝塔斯曼败于互联网和林 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 晓芳在出版参考2 0 0 8 年7 月上旬刊发表的贝塔斯曼战略调整，我们该借鉴什 么为代表。前者认为，如果说这个德国传媒巨头在中国所遭遇的所有诸如管理 混乱、政策限制等问题是其被迫退出中国的直接原因，那么对中国读者的阅读习 惯的曲解和中国图书电子商务时机的错过则是其失败的根本原因，后者指出，贝 塔斯曼按照市场发展的趋势及时调整战略的当机力断是值得我们学习的，从贝塔 斯曼在中国的实践中我们应该学会如何实现经营创新、管理创新、服务创新。 通过对现有文献的收集、整理，笔者认为，现有文献对贝塔斯曼的研究只是 从某个特定的角度出发，研究得出的结论往往具有一定的片面性，而且文章大多 关注的是贝塔斯曼在中国早中期的经营状况。本文运用图书出版学、企业管理学、 市场营销学、消费心理学等多门学科的理论知识，对贝塔斯曼在中国的发展历程 做系统的回顾，对其经营特色做详细的分析，从而总结出贝塔斯曼退出中国市场 的原因及对中国出版业的启示，具有很强的现实意义。 一、贝塔斯曼在中国的发展历程 贝塔斯曼对开辟中国市场早就寄予厚望，早在1 9 9 3 年，德国总理科尔首次访 华时，贝塔斯曼公司的代表就作为访华集团成员来到中国。1 9 9 5 年2 月，贝塔斯 曼集团开始了中国之旅，派来打头阵的是年仅二十几岁的德国青年艾科，他与直 属上海市新闻出版局的中国科技图书公司合资成立了上海贝塔斯曼文化实业有限 公司。1 1 自此，贝塔斯曼开拓亚洲大市场的计划提上日程，中国市场被纳入贝塔斯曼 战略投资的重要区域，但是，在中国想要发展媒介产业，不是想像中那么简单， 境外传媒业在中国遇到的政策壁垒远非其他行业所能相比。依照中国当时的政策， 贝塔斯曼不得从事其擅长的图书出版和零售业务，这使得它必须另辟蹊径。 贝塔斯曼退出中国研究 ( 一) 成立书友会 在上海市政府的支持下，1 9 9 7 年1 月，贝塔斯曼与中国科技图书公司合作成 立了在中国的第一家贝塔斯曼书友会，这是通过国家正式批准的正规企业，可以 光明正大地展开自己的业务经营。贝塔斯曼书友会是贝塔斯曼集团在图书销售方 面多年积累得来的成功发展经验，它的经营理念是：走出书店，将图书主动送到 读者手中。引导会友多读书，读好书，提升大众的阅读审美层次。乜1 此后，贝塔斯曼书友会积极开展各种活动，比如通过举行成立庆典、举办文 学创作研讨会、系列讲座、笔会、征文比赛等，为读者提供更多、更新、更快的 权威图书信息。 在服务方面，贝塔斯曼书友会每月给会员寄送印刷精美的图书目录，进行主 动的商品信息传播，使所有会员能够及时了解图书出版信息，有针对性地选购自 己所需书籍，使会员得到了实惠。 这种会员制的服务方式，为贝塔斯曼随后建立的网站提供了生存下去的必要 条件忠实于自身品牌的有效用户。书友会为贝塔斯曼提供了一个拥有巨型消 费群体的网络销售终端，出版社也愿意多一条向读者推荐图书的渠道；俱乐部通 过网络向自己的会员提供图书信息，并送书上门；通过与邮局的合作伙伴关系， 采用完全邮政配送的方式避开网上支付的障碍。书友会的存在，成为贝塔斯曼在 随时可能遭遇政策壁垒的“沼泽地里扔下的块块砖头，帮助贝塔斯曼在中国站 稳了脚跟。口3 ( 二) 发展在线图书市场 随着世界传媒市场上互联网的蓬勃发展，贝塔斯曼开展了电子商务业务，提 供信息咨询、在线图书销售等业务，着力开发在线图书市场。 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 1 9 9 8 年底，贝塔斯曼开通了贝塔斯曼书友会在线( w w w b b c c o l n o n ) 。为了 满足顾客的需求并提高服务质量，2 0 0 0 年1 2 月，贝塔斯曼又开通了贝塔斯曼在 线( w w w b o l c h i n a c o r n ) ，为顾客提供中国的媒介和文化产品的信息服务。贝塔斯 曼在线是上海贝塔斯曼文化实业有限公司和上海贝塔斯曼信息技术有限公司合作 的结晶，前者依托传统的书友会资源，进行供应商的开发和客户服务体系的完善， 后者致力于互联网信息技术开发和互联网信息服务，建立产品发布及销售的互联 网平台。h 1 由于贝塔斯曼在线在付款、配送、发货和客户服务方面可以提供给读 者优质服务，在接下来的时间里，拥有了越来越多的客户。 贝塔斯曼书友会和贝塔斯曼在线成为贝塔斯曼在中国发展的两个互为补充的 平台，缺一不可。这种传统媒体产品运营机制与开放式网络平台的合作在贝塔斯 曼全球市场上也属首次，为其实现“多媒体战略”和“本土化战略”树立了典范。 ( 三) 合作出版图书杂志 贝塔斯曼最大的优势是出版，贝塔斯曼集团旗下拥有欧洲最大的出版公司以 及全球范围内的1 0 0 多种报纸杂志，由于中国政府在图书出版和期刊发行方面有 严格的政策限制，贝塔斯曼在中国不能独立从事出版活动，但是贝塔斯曼很快找 到了另外一种变通的方法：和中国本土的出版社合作出版期刊图书。 2 0 0 0 年1 月，贝塔斯曼集团中以杂志出版著称的古纳亚尔集团在上海成功注 册了上海古纳亚尔管理咨询有限公司，2 0 0 0 年1 月，贝塔斯曼集团以上海古纳亚 尔管理咨询有限公司的名义和上海科技出版社进行版权合作，出版了车迷杂 志。2 0 0 2 年7 月，上海古纳亚尔管理咨询有限公司和上海科技出版社在车迷 杂志上的版权合作提前终止，古纳亚尔迁往北京与中国轻工业出版社进行父母 和车两本杂志的版权合作。陆3 同时，贝塔斯曼和辽宁教育出版社达成长期合 作协议，把探索引进国内。贝塔斯曼亚洲出版公司从国家地理杂志买断 贝塔斯曼退出中国研究 了数十种被冠名为“旅行家”的人文地理系列中文简体出版物在中国内地的版权， 由辽宁教育出版社进行印刷出版，双方各取利润的5 0 。 2 0 0 3 年。9 月，贝塔斯曼在合作出版图书方面又有了进一步的举措，它和中国 的译林出版社合作，推出了首部由全球贝塔斯曼书友会向中国读者推荐的畅销书 纽约时报畅销小说家哈兰卡本的别无选择( 中文版) ，这本书于 2 0 0 3 年9 月1 7 日在北京国际图书博览会上首度与中国读者见面。贝塔斯曼书友 会借北京书展之际与译林出版社共同推介这本新书，反映了贝塔斯曼急于打开新 的市场空间的意图，同时，作为全球贝塔斯曼书友会主荐项目推出的第一本畅销 书，自然受到中国贝塔斯曼书友会的高度重视，贝塔斯曼希望能借此打开一个新 的品牌，赢得读者的青睐和市场关注，从而占有更多的市场份额。阳1 ( 四) 成立图书连锁有限公司 2 0 0 2 年1 2 月2 9 日，贝塔斯曼书友会在上海之外的第一个会员服务中心出现 在北京海淀区赛博数码广场。在上海蛰伏了5 年之后，贝塔斯曼终于迈出了走出 上海的第一步。贝塔斯曼进入中国市场后，注册为“邮购企业的书友会成为其 在中国市场的主营业务，虽然在上海以外贝塔斯曼有1 5 0 万左右的会员，但与这 些会员的接触只能是通过书友会每期邮寄的图书目录以及在线的方式。口3 贝塔斯曼为了打破这个僵局，一直在积极寻找合作伙伴。2 0 0 2 年，贝塔斯曼 选定和2 1 世纪锦绣图书连锁公司合作。2 0 0 3 年5 月1 日，国家新闻出版总署颁 布外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法，贝塔斯曼随即递交了与2 1 世纪图书的合资申请；9 月2 2 日，申请获国家新闻出版总署批准；1 0 月中旬，获 国家商务部批准；1 1 月，合资公司正式成立；1 2 月3 日，贝塔斯曼与2 1 世纪锦 绣图书连锁有限公司宣布组成新的合资公司，贝塔斯曼成为第一家进入中国图书 分销市场的外资企业。新合资公司仍定名为2 1 世纪锦绣图书有限公司，贝塔斯曼 直接集团作为新股东拥有公司4 0 股份，2 1 世纪图书公司拥有4 4 股份，另一 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 名股东北京嘉富信投资有限公司拥有其余1 6 的股份。这样，贝塔斯曼在外企中 首家获得书报刊零售全国连锁牌照，具有了做实体门店业务的资格。 新合资公司对贝塔斯曼原有的7 家会员中心和2 1 世纪图书公司原有的1 8 家 连锁店进行业务重组，在全国范围内推广以贝塔斯曼书友会会员中心为蓝本、倡 导“新生活时尚”理念的小型连锁店。“新生活时尚体现在四个方面，即最新、 最畅销的图书，舒适的购书环境，快捷方便的服务，包括小礼品、文具、胶卷冲 洗等在内的附加服务。 中国第一家中外合资全国性图书连锁机构浮出水面，这标志着贝塔斯曼进入 中国出版业市场的一个发展趋势，即由重点城市向覆盖全国过渡，由逐步增资向 全面连锁战略过渡。 ( 五) 获准经营图书批发业务 2 0 0 5 年5 月2 4 日，由贝塔斯曼集团与辽宁出版集团合资成立的辽宁贝塔斯 曼图书发行有限公司宣告成立。新成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，是我 国加入世贸组织之后，首批履行规范的审批程序、第一家完全由国有资本与外资 共同组建的图书发行公司。按照双方达成的有关协议，贝塔斯曼集团将以合资形 式参与中国图书分销市场的批发业务，这是贝塔斯曼集团在中国业务拓展的最新 举措，也标志着贝塔斯曼已经从邮购、网上销售到连锁零售再到批发，全面进入 了中国出版物分销市场。 新成立的辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司注册资本3 0 0 0 万元，由辽宁出版集 团占5 1 股份，贝塔斯曼占4 9 股份。由于合作的双方一个是正在积极准备上市 的国内出版体制改革试点单位，另一个是进入中国已有1 0 年历史、并屡屡在中国 出版市场掀起波浪的国际知名传媒集团，因而公司成立伊始就备受各界关注。 与传统的图书批发公司不同的是，辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司将不再单 纯追求品种数量上的规模，而是全力追求单品种的实际销售数量，致力于针对不 贝塔斯曼退出中国研究 同的产品量身订做市场推广、发行销售等一揽子计划，将强化营销与分销相结合， 注重每一种渠道而不是单一渠道的销售，努力为上下游提供增值服务。 ( 六) 退出中国市场 2 0 0 6 年，贝塔斯曼集团接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店中 店”的方式，与家乐福合作。2 0 0 7 年1 2 月，贝塔斯曼与榕树下文化信息咨询公 司合资成立贝榕集团。2 0 0 8 年6 月，贝榕策划公司结束同贝塔斯曼的合作，转而 与上市公司辽宁出版传媒组建合资公司。 因财务状况不佳，2 0 0 8 年6 月1 3 日，贝塔斯曼宣布，北京贝塔斯曼2 1 世纪 图书公司的3 6 家分布在1 8 个城市的门店将于7 月3 1 日前全部关闭，这距2 0 0 1 年贝塔斯曼大举启动连锁店业务整整7 年。 贝塔斯曼中国总部执行董事于乐表示，“尽管多年来我们在管理和财务上进 行了大量的投入，遗憾的是连锁书店目前的财务状况无法令人满意，也缺乏必要 的规模效益，因此无法长期持续地发展。此外，中国市场网络图书销售的增长和 竞争的加剧，也让我们看到2 1 世纪图书连锁目前的业务状况无法适应这些变化。 因此，尽管贝塔斯曼多年来曾付出诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系 列战略性业务评估之后，我们最终不得不做出了这个艰难的决定”。呻1 2 0 0 8 年7 月3 日，贝塔斯曼( 中国) 正式宣布终止上海贝塔斯曼文化实业有限 公司在华业务。至此，贝塔斯曼的在华图书事业画上了一个并不圆满的句号。 为了对贝塔斯曼在中国的发展历程有较为直观的认识，笔者根据有关资料制 作了表一“贝塔斯曼在中国大事记。( 如下) 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 表一贝塔斯曼在中国大事记 时间事件 1 9 9 5 年贝塔斯曼进入中国，成立书友会 2 0 0 1 笠贝塔斯曼中国书友会成员达到1 5 0 万 2 0 0 3 年北京贝塔斯曼2 1 世纪图书连锁有限公司成立 2 0 0 3 年、2 0 0 4 年贝塔斯曼中国书友会的营业额分别达1 5 亿元人民币 2 0 0 5 钜 贝塔斯曼拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照 2 0 0 6 年贝塔斯曼接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以“店 中店的方式，与家乐福合作 2 0 0 8 年6 月1 3 日贝塔斯曼宣布，7 月3 1 日前关闭旗下在中国1 8 个城市的3 6 家 零售门店 2 0 0 8 年7 月3 日贝塔斯曼中国书友会将停止运营，8 日起停止所有订单。至 此，贝塔斯曼全面退出在华图书销售业务 二、贝塔斯曼在中国的书友会制度 ( 一) 书友会制度 书友会制度是贝塔斯曼最主要的营销方式。1 9 5 0 年贝塔斯曼创办了第一家图 书俱乐部，它采用国际流行的读书俱乐部形式，由资深的编辑为会员选择和推荐图 书。可以说大多数中国消费者是通过贝塔斯曼中国书友会了解这个跨国出版传媒 集团的。 1 书友会运作方式 贝塔斯曼书友会实质上是以邮购的形式进行图书直销的企业。它向会员提供 书友会会刊，推荐书友会选定的图书，然后根据会员的图书定单向会员寄送图书。 9 贝塔斯曼退出中国研究 贝塔斯曼中国书友会是采用以下的方式运作的：首先，贝塔斯曼在读者、 青年文摘等目标消费者阅读量比较高的杂志上刊登整版的彩页广告和购书图 目，读者只要购买两本5 折图书并缴纳少量的会费就可以入会，入会后即可以以会 员价购买图书。新书是9 折，其他图书是6 n 8 折。在正规书店，新书一般不打折， 因此，贝塔斯曼的低价格成为其竞争优势。低价格和快速的新书资讯是其开拓市场 的重要工具。在每一期的宣传册上都会给出最新的图书以及热销书，并且以邮购的 方式达成交易，读者在汇款后的1 5 天内基本上就能收到图书，可谓是方便快捷。 在中国，贝塔斯曼的顾客有1 5 0 万，但是，它要给每个顾客的感觉却是：顾客只 有一个。新会员被纳入书友会的数据库之后，随着购买次数的增加，对应的“活跃 指数 随之上升。公司认为：“活跃会员才是更有价值的顾客。”顾客的购买次数 越多，其需求就越来越明确和清晰。这为数据挖掘和顾客细分提供了更加便利的条 件。n 们贝塔斯曼真正关心的，是这些数据背后所包含的顾客购买行为和购买驱使原 因，以及由此可能给企业带来的利润。 2 书友会运作特点 ( 1 ) 主动销售策略 主动销售一直是书友会最基本的策略，1 9 5 0 年贝塔斯曼的销售经理w i x f o r t h 就提出了“过去，读者必须去书店：现在，要让图书直接到读者手中”的口号。 与人员主动推销的形式相比，图书目录具有成本低、覆盖面大、信息详细稳定、 容易被读者接受等优点，但同时也存在成功率低、不确定性大等缺点，而采用会 员制就恰好弥补了这些不足。m3 通过一些优惠措施吸引读者入会，然后规定会员 有在一定时间内定量购买图书的相关义务，这样就为自身的图书销售建立了较为 稳定的客户关系。 ( 2 ) 针对性的目标会员策略 针对会员群体多是青年学生的特点，贝塔斯曼将大多数图书定位在符合青年 读者偏好的网络小说、青春小说和科幻小说方面。青年学生的生活节奏比较快，网 络、青春、科幻小说浅显易懂，符合青年学生阅读的特点，因此很受这些目标群体 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 的欢迎。 书友会会员分为三个等级：普通会员、黄金卡会员、白金卡会员。等级越高， 所享受的优惠越多，等级的高低是根据购买图书的数量多少来划分的，所以，很多 的读者为了能享受到更大程度的优惠，必定会购买大量的图书。同时成为白金会员 的条件并不太高，在一般读者的可承受的消费范围之内，这也使得贝塔斯曼图书销 售的数量不断增加。 贝塔斯曼书友会从成立之初，就努力尝试对会员进行细分。比如按照地域划分， 上海和广州的会员有不同的阅读偏好；按照销售渠道划分，喜欢网上购物的和常去 门店的会员有什么不同；按照身份划分，专门把年轻母亲分出来，设计了一份完美 妈妈的目录；按照年龄、职业划分等。2 0 0 6 年初，贝塔斯曼书友会开始对原有的顾 客细分方式做出全面调整，结合了活跃程度( 购买频率) 、购买记录( 阅读偏好) 、 购买渠道、支付方式等多重标准，对会员进行综合的细分管理。贝塔斯曼认为，顾 客细分要随着市场的发展不断地进行调整。 ( 3 ) 规模成本策略 购书折扣是书友会吸引会员的一个重要因素。折扣主要在于书友会较低的经 营成本，如不需要零售机构的参与，书友会从一开始就是贝塔斯曼集团的一员， 从作者、出版者、印刷、物流中心、配送运输到目录制作发布全部自给，这并不 是一个封闭的系统，而是通过自身资源的整合实现的。不仅如此，更重要的还在 于书友会的规模成本效应：有了巨大的会员规模，一方面可以从出版社拿到折扣， 另一方面可以大规模订制以降低成本，这就保持了成本方面的优势。 对于出版社来说，贝塔斯曼通过大规模的订货，用相对较低的折扣购买出版 社的图书，一般能达n 4 折，而其他书商一般为6 折。其次，贝塔斯曼承诺不退书。 强大的资本支持使贝塔斯曼拥有了极低廉的货源，也才保证了低价转卖给会员的 可能性。n 2 1 贝塔斯曼区别于图书经销商，它直接从出版社购书然后分销给消费者，实质上 是将原本属于图书经销商的利润上移到自己手中，然后这一部分利润差不多能抵 贝塔斯曼退出中国研究 消给予消费者的折扣，其实际获得的利润不比图书经销商低。 ( 4 ) 文化平台策略 贝塔斯曼书友会不仅是一个商业平台，在很大程度上更是一个文化平台。书 友会超越了一种单纯的营销机构而成为一种文化组织。现在，书友会已经遍布世 界各地，但其始终坚持各地书友会的独立性，贴近本土文化。同时，书友会为了 更广泛地被接受，在很大程度上以大众的品味作为主导，这是一种比较安全的选 择。1 3 1 贝塔斯曼通过举办各种文化活动来显示书友会的文化平台性质。比如，贝塔 斯曼书友会曾经与人民文学出版社合作推出“人民文学贝塔斯曼 文学新秀征 文活动，旨在挖掘、培养热爱文学创作的新人，促进文学的繁荣与发展，并邀请 作家李国文、池莉、余华等组成评委会进行初评，评选结果最终由5 4 位读者现场 投票说了算，这在文学评奖中还是第一次。通过这些本土化的文化活动，书友会 成为一种适用范围更广、生存能力更强的营销方式。 ( - - ) 特色的图书供应模式 1 强力打造物流体系 刚进入中国市场时，贝塔斯曼就遇到了一个较为麻烦的问题：首先，由于消 费习惯的不同，大部分中国消费者不太容易接受非实物购买方式，因此，在国外 普遍采用的销售模式在中国不大适用。其次，中国消费者引入新的生活方式非常 快，如何针对新的生活方式推出相适应的供应模式，这对于贝塔斯曼来说也是一 种新的挑战，贝塔斯曼在随后的发展过程中对其营运模式实行了因地制宜的本土 化战略。 从1 9 9 7 年试运行书友会开始，贝塔斯曼的供应模式管理朝多元化、复合型方 向发展。书友会的供应模式特色表现在：大批量采购和大批量送货上门。当时的 发送方式主要是送货上门、货到付款和邮寄两种。其中送货上门在中国市场开创 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 了先河，是当时的创新之举。整个流程是贝塔斯曼先给国内出版社下定单，然后从 不同印刷厂拉货，顾客按照书友会目录选择产品，贝塔斯曼再将产品发送到客户手 中。同时，针对中国消费者手机普及率越来越高的局面，贝塔斯曼在中国推出了短 信订书的业务。这在其他国家也是没有的。n 钔下面的表二是笔者制作的贝塔斯曼 在不同国家图书供应模式比较，非常直观。 表二不同国家图书供应模式比较 国家中国美国德国西班牙法国 供应链模式送货上门，短信分仓管理邮寄登门服务地面店铺 为解决物流问题，贝塔斯曼花费了不少心思。2 0 0 0 年1 2 月，贝塔斯曼在上海 全额投资了一家为邮购市场提供包括采购、仓储管理以及在线订单跟踪和应收账 款管理的物流服务公司上海贝塔斯曼商业服务有限公司。贝塔斯曼( 中国) 的 总仓库在上海针对不同发送地区采取不同的送货方式，比如，北京和广州采用空 运发货方式，这样较为方便快捷；成都和重庆采取陆运发货方式，这样运输成本 较低。 2 发展在线图书市场 随着中国市场的不断扩大，书友会会员人数的持续增加，贝塔斯曼在2 0 0 0 年 1 2 月开通了贝塔斯曼在线，推出了网上销售的模式。2 0 0 3 年初，贝塔斯曼把“贝塔 斯曼书友会在线 ( w w w b b c t o m a n )和b o l ( w w w b o l c h i n a c o m ) 正式整合为新 的b o l ( w w w b 0 1 c o m a n ) 。这种整合不仅仅局限在前台，也包括订单处理、付款方 式等后台服务。 购书者向贝塔斯曼在线提供姓名、地址、电子邮箱等信息就能注册成为其会 员，然后进入贝塔斯曼网上书店找到想要购买的图书，轻点鼠标，就可以把书放 入虚拟的网上提货篮，虚拟的网上购书订单就产生了。除选择所购图书的种类和 数量，购书者还要选择付款方式和送货方式，在线系统会把相关信息存入数据库， 1 3 贝塔斯曼退出中国研究 购书订单形成后，系统就把其传递到供应、采购部门，从出版社收到图书以后系 统再根据购书者选择的送货方式把图书送到购书者的手中。 3 建设特色会员店铺 贝塔斯曼特色会员店铺提供的图书品种和书友会大致相同。会员店铺运作的 关键在于进行合理的货物分配，即每个店铺在一定时期发送多少货物，按照不同 地区的消费能力、消费偏好来决定相应的货物供应数量。 另外，随着所提供产品的多样化，贝塔斯曼对产品的包装也提出了新的要求。 以前只提供图书类产品，运输成本相对较低且包装较为便捷。现在提供的产品包 括c d 、d v d 等音像制品和小礼品，因为c d 、d v d 的外壳容易碎，所以对产品的包装 提出了更为严格的要求，必须对不同产品进行相应的包装，使之能够方便、安全 地到达消费者的手中。下面表三是笔者根据有关资料制作的贝塔斯曼供应模式比 较。 表三三种供应模式比较 供应模式发送方式顾客购买规模 书友会送货上门、邮购短信、电话、邮寄、网络1 5 0 万会员 网上销售送货上门、邮购网络在线除书友会，5 0 万会员 店铺销售送货上门、邮购店铺1 0 家店铺 三种供应模式相互配合，共同构成了贝塔斯曼多元化复合型供应模式，从而 更好地服务于不同类型、不同需求的消费者。 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 三、贝塔斯曼退出中国的原因分析 1 9 9 5 年进入中国市场的贝塔斯曼这一世界传媒巨头，曾一度拥有1 5 0 万书友会 会员，成为国内诸多图书连锁商以及当当网等网络书店学习的榜样，其商业模式 也曾经被神化，但是，贝塔斯曼最终退出中国了市场，分析其中的原因，可以归 结为以下几个方面。 ( 一) 内部因素：自身经营管理不善 1 本土化倾向过缓 中国是一个很大的市场，不同的气候，不同的土壤会滋生出不同的消费者， 中国的图书市场与欧美的图书市场有较大的差别。中国的购书者往往抵挡不了网 络书店大折扣的诱惑，目前，传统形式的实体书店在中国市场普遍遭遇困境，除 了像新华书店这样的国营书店因其具备物业、税收、教材等多方面经营优势而能 占有较大的市场份额外，民营书店的状况基本都是举步维艰。 不同的地理环境和物质条件使人们形成了不同的生活方式和思想观念。在欧 洲，去书店买书、看书已成为人们的生活习惯；而在德国，书友会不仅受到那些 爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员 也都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几 乎就是他们购书的唯一渠道。 为开拓中国市场，贝塔斯曼将在德国、法国和美国取得了巨大成功的管理者 们调到中国，希望中国业务有起色。在法国，图书价格较高，而且在购买习惯上， 欧洲的读者将书友会当做一种半休闲式的场所，因此乐于将时间、金钱花费在书 店中。而在中国，读者极易受到图书价格的左右，所以图书折扣相对较大的当当 网和卓越网自然成了他们的首选。 贝塔斯曼退出中国研究 法国老板认为，在法国取得成功的门店模式也一定会在中国取得成功，于是 广开门店，但门店和书友会直销又形成了竞争关系：美国老板则喜欢把会员再次 细分，分成依据爱好不同的书友俱乐部；德国老板则喜欢传统的经营方式，不喜 欢做改变。对于在中国的宣传推广，历任老板各行一套，尝试了各种所谓成功的方 法。1 鄹 “贝塔斯曼最大问题就在于管理者水土不服。当当网总裁李国庆认为，贝 塔斯曼换了很多任老板，一个老板开门店，又来一个老板增发目录，再来一个老 板就爱打广告。曾任上海贝塔斯曼书友会总编辑、现经营9 9 网上书城的黄育海也 说，管理者是贝塔斯曼失败的最大原因。u 叼 尽管贝塔斯曼在来中国之前做足了功课，但它还是小看了中西文化的隔膜。 贝塔斯曼法国书友会的董事长j o e r gh a g e n 把其典型会员定义为“一位两个孩子的 母亲，喜欢看畅销的平装版罪案和言情小说”，7 1 但在中国，人们更重视对孩子 的教育。相较于为自己购书，中国的家长们更愿意把钱花在为孩子买书上。据统 计，在2 0 0 7 年中国图书零售市场的市场份额中，少儿书市场的份额达到历年来最 高点，为1 1 2 2 。社科、教辅、科技类图书仍然是中国图书零售市场中比重和品 种比重最大的三个类别，比重之和达5 0 以上。n 铂与新华书店中教辅、少儿读物 的种类众多相比，贝塔斯曼根本没有这方面的优势。 虽然图书算不上什么昂贵的产品，而且中国的图书价格远比国外的图书价格 要便宜很多，但是真正到购买图书时，中国消费者的心理却是比较复杂的，他们 长期以来养成了一种较为精明的图书消费模式，尽管图书价格不高，但是要花钱 的时候还是要计算一番的，这和中国人在其他领域的消费有着相似之处，这使得 贝塔斯曼所制定的类似一个季度购买一本书的政策在现实中往往无法行得通，也 大大高估了预期的图书市场规模。 贝塔斯曼在图书版权上沿用了它在海外的版权运作模式针对作家、买断 版权，这和国内普遍采用的与作家谈税率、谈起印量的做法有很大的差异。比如 像安妮宝贝的书，贝塔斯曼先用2 0 0 万购买版权，然后通过邮册直投和网站推荐， 1 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 零售价2 0 元的一本书，在实际销售中根本不可能有那么多的销量，能卖出两万本 已经不错了，于是其流动资金被严重占用，造成不必要的损失。 2 商业模式创新欠缺 在分析企业所面临的经营环境时，企业管理学理论提供给我们一个简称 “p e s t 的分析框架，即企业要认清自己所处的政治( p o l