（新闻传播学专业论文）对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究.pdf

对苏州直投广告报纸的现状及其发展镱略的研究中文提要 中文提要 直投广告在国内发展迅速，逐渐形成一个行业，同时直投广告业随着媒介技术 的发展产生了多种形态。在一片热闹的背景下，直投广告的投资者却始终承受着 巨大的投资风险，主要原因在于投资者对直投广告的认识仍较模糊。 直投广告作为一种广告载体在苏州早已产生，但远未成为常规化的广告媒体； 它发展迅速，但却始终难以形成规模。直投广告报纸是苏州直投广告业的主要形 态，它基本代表了苏州直投广告业的发展状态和水平。本文以苏州数家直投广告 报纸作为研究对象，对它们进行分析，归纳出该行业特点。在对直投广告媒体进 行具体分析的基础上，总结出直投广告的基本理念和核心价值。 本文通过对直投广告的研究，认为广告是有价值的信息，之所以在当前陷入各 种困境，仅仅是因为在不恰当的时间或地点将不合适的广告传播给不适宜的受众。 基于此，本文对苏州直投广告市场存在的各种问题提出改进建议，并对今后苏州 直投广告业的发展提出策略。 关键词：直投广告报纸广告媒体发行读者数据库 作者：陈尚秋 指导教师：王军元 t h ea n a l y s i so ft h ec u r r e n ts t a t ea n dt a c t i c so f d e v e l o p m e n to fd mp r e s si ns u z h o um a r k e t a b s t r a c t d mh a sd e v e l o p e da taf a s tr a t ei no u rc o u n t r y , a n dh a sg r o w ni n t oa ni n d u s t r y ， w h i c hi sp r e s e n t e di nv a r i o u sf o r m sw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h n o l n g yo fm e d i a a l t h o u g hi ta p p e a r st ob eak i n do fi n d u s t r ye n j o y i n gp r o s p e r i t y , t h ei n v e s t o r so fd m t a k eh u g er i s k s t h er e a s o nf o rt h i sp h e n o m e n o nl i e si nt h e i rv a g u eu n d e r s t a n d i n g t o w a r d sd m a saw a yf o ra d v e r t i s i n gd mh a se x i s t e di ns u z h o uf o ral o n gt i m e ；h o w e v e r , i th a s n o ty e tb a 3 0 m ear e a la d v e r t i s i n gm e d i a i td e v e l o p sf a s t , b u ti sq u t eh a r dt od e v e l o p i n t oal a r g es c a l e p r e s e n t l y , d mp r e s si st h em a j o rf o r mi ns u z h o ud mi n d u s u y , w h i c h g e n e r a l l ys i g n i f i e so ft h ec 硼【t e n ts i t u a t i o na n dt h es t a n d a r d so fd mi n d u s t r yi ns u z h o u m a r k e t t h i st h e s i sd o e sar e s e a r c ho ns e v e r a ls u z h o ud mp r e s s e s ，c o m 妒 i n go n et o a n o t h e r , a n a l y s i n gt h e m ，a n dm a k i n gac o n c l u s i o no f t h e i ro w l f e a t u r er e s p e c t i v e l y o n t h eg r o u n do fd e t a i l e da n a l y s e s ，t h i sa r t i c l et r i e st oc o n c l u d eo u tb a s i cp h i l o s o p h i e sa n d k e yv a l u e so fd m 。t h r o u g hi t sr e s e a r c ho nd m ，t h i st h e w sc o n c l u d e st h a ta d sa r e v a l u a b l ei n f o r m a t i o n 1 1 i er e a s o nf o ri t sc u r r e n td i l e m m as i t u a t i o ni st h a ti n a p p r o l 】r i j a t e a d sa r cs p r e a dt of a l s er e c i p i e n t sa ta ns u i t a b l et i m ea n dp l a ，a n dt h u st op r o v i d e i m p r o v i n gs u g g e s t i o n sf o rd e a l i n gw i t hp r o b l e m se x i s t i n gi ns u z h o ud m m a r k e ta n d t a c 虹o sf o ri t sd e v e l o p m e n t t h u s ，t h i sa r t i c l et r i e st op r o v i d es u g g e s t i o n sf o rd e a l i n g w i t hp r o b l e m se x i s t i n gi ns u z h o ud mm a r k e ta n dt a c t i c sf o ri t sd e v e l o p m e n ti nt h e f l i t u f e k e yw o r d s ：d mp r e s sa d v e r t i s i n gm e d i a p u b l i s hd a m b 够eo f r e a d e r s n w r i t t e nb yc h e ns h a n g q i u s u p e r v i s e db yw a n gj u n y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名：燃日期：垄监 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：篷盏毯 导师签名 目翌j 逾耻一 日期：o t j z b 学 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究第一章引言 第一章引言 广告业的发展主要受到两个方面的因素影响，一是媒介，二是观念，两者共同 推动广告业的发展。新广告媒介形式的诞生便会促动广告业的发展，媒介人也多 将主要精力放在如何更新广告媒介上，长期以来广告观念也没有得到更新。然而 广告业发展至今却遭遇到道德困境，迫使广告业发展寻求新途径，于是有的提出 开辟“非广告传播方式”，有的冀望于创造新的广告媒介。诸如此类，人们创新的 关注点始终在于对媒介形式的变更。实际上，广告媒介的发展却受到技术、生产 工艺等客观条件的制约，难以一蹴而就，短期内其可塑性较低，创新的空间很低。 不过，广告观念属于意识层面，它的可塑性较高，在广告媒介发展停滞期间，广 告观念却可以有多种变化，自身的衍化及对广告媒介进行组合，都会使广告生发 新的意义 作为一种广告观念，也作为一种广告形式，直投广告很早就产生了，但多数时 候只是以无意识状态存在，不成体系也未能发展成一成熟的行业，不过直投广告 的行业理念较当前的广告理念具有超前意识，也是突破传统广告媒介发展瓶颈的 很好选择。 直投广告又被称做d m ，d i m 是英文d i r e c tm m la d v e r t i s i n g 的简称。d m 最早 的中文名字叫“直接邮送广告”，此外还有许多其他称谓，如“邮送广告”、“直邮 广告”、“小报广告”等。直投广告在产生之初，一般认为只有通过邮局投递的才 可被称为d m 广告，而1 9 9 5 年国家工商行政管理局出版的全国广告专业技术岗位 资格培训教材广告专业基础知识，把d m 定义为直销广告( d i r e c tm a r k e t a d ) 。 在本文中使用业界一般的提法一直投广告。“直销广告”因容易与直销的营销方 式相混淆，故本文不用。 。直投广告”是根据其媒体发行特点来命名，这不同于依照媒体的属性来命名 的电视、报纸、网络、户外等广告媒体。时间一长，习惯之后人们便将“直投广 告”理解为广告媒体的意义。直投广告所依赖的媒体形态依然是传统的广告媒体， 从它的发行方式上，也可以被理解为“直投的广告方式”。本文中将“直投广告” 理解为广告媒体，“直投”是这类媒体独特的发行方式，且它在发展中逐渐形成自 己独特的、稳定的媒体价值。 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略豹研究 第一章引言 直投广告源于美国，现在已成为欧美发达国家中仅次于电视、报纸等的第三大 广告媒介。上个世纪中叶，直投的广告方式作为一种广告理念传入我国，经历了 从媒介形式到发行方式、经营理念诸方面质的变化，不过直投广告在我国的发展 水平还很低，广告总量上仍然很小，远远落后于传统媒体，在市场上所占的份额 大约只在l 左右1 。我国直投广告市场星现明显的地域性，有限的直投媒体主要 集中在上海、北京、广州、深圳等一线城市，其他城市不仅在数量上较少，而且 媒体的运作明显缺乏对直投广告的科学认识，从广告主到广告从业人员都是如此。 自改革开发以来，我国的市场就同世界市场联系在一起，虽然一些技术层面、 制度层面、市场成熟度上我们还没有发展到西方发达国家的水平，但在西方发达 国家已经被实践证明了的有效方法、理念却可以捷足先登，为国人所效法，直投 广告的进入和曲折发展便是一显例。据不完全统计，国内d m 杂志正以每天诞生 一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的d m 杂志就已经超过1 0 0 0 家，全 国各地工商局审核批准的数量也十分庞大。保守的估计，全国在册的d m 杂志不 少于几千家，目前正常出刊的也有千余家。但据调查，运营d m 杂志的企业中， 盈利状况良好的却不足1 2 。直投广告一面被投资者视为大蛋糕，不断有人投身 其中，同时他们中的绝大多数又悲壮地倒下，中国的直投广告市场便在这种“前 仆后继”下蹒跚发展，虽经十多年的发展仍旧难与传统媒体3 分庭抗礼，甚至连在 业界建立行业的认可度都还没有达到。 第一节我国直投广告市场的基本状况 无疑，直投广告市场前景广阔。从现有的研究资料看，几乎所有的相关文章都 会提到直投广告收入在美国已经占到媒体广告总收入的2 0 ，达到1 0 0 0 亿美元， 而在中国仅仅只占媒体广告总收入的1 ，约为1 0 亿美元( 李恒毅，2 0 0 5 ：中国 营销传播网4 ；赵静，2 0 0 6 5 ；李婷，2 0 0 4 6 ) 。这个数据无从考证，其真实性值得商 榷，但仅以直投广告市场的直观分析，直投广告的市场也是很大，只是在我国却 由于多种因素而没有发展成熟，始终处于低水平的运作状态。 。资料来源( d m ( 直投) 广告的优势及问题，作者王磅，研究生学苑 ，第5 8 页。 2 资料来源h n p ：m l o g h e x u n c o m t i g e r 7 2 8 4 0 7 6 7 9 5 v i e w a r t i c l e h t m l 3 指以传统渠道传播的广告媒体，诸如电视、报纸、杂志、广播、户外等。 4 传媒分众化变革面临的发展机遇h t t p j w w w e m k l c o m c n a r t i c l e j 2 2 4 2 2 4 7 6 - 2 h t m l 5 ( d m 杂志研究( 硕士论文) ，河南大学，赵静，2 0 0 6 。 6 李婷，( d m 发展历程，传媒) ，2 0 0 4 1 i 2 对苏州直投广告报纸的现状及其发展簟略的研究 第一章引言 我国的广告市场十分巨大，而且处于快速发展时期。从2 0 0 5 年发布的中国广 告市场的研究报告看：2 0 0 5 年中国广告花费总额达2 4 3 9 亿元人民币，较前一年相 比增幅为1 8 7 ；2 0 0 6 年1 1 0 月份广告花费总额达3 1 5 7 亿元3 ，比上年同期增长 2 3 。我国中国的广告花费居全球第三，仅次于美国和日本。 2 0 0 5 年电视、报纸等传统媒体依然是两大主流媒体。当电视广告以1 9 的增 幅成长时，报纸的广告总额略有下降1 ，市场份额下降3 ，其分别流向电视、 电台、户外以及其它新媒体。2 0 0 6 年前1 0 个月，电视媒体依然占据中国广告总投 放的8 0 以上，平面媒体中报纸和杂志的广告投入与上年同期相比分别增长7 和2 9 9 。直投广告媒体作为新型的广告发布渠道，确实也从传统媒体中分到一杯 羹。现今国内还没有对直投广告市场统计的准确数据，但份额极低，相对于西方 发达国家直投广告可占广告市场总额的2 0 - - 3 0 而言，直投广告在我国有着巨 大的发展空间。来自工商及邮政广告部门统计数据显示：我国直投广告媒体从1 9 9 8 年快速发展，年均增长4 0 以上，据此估计，4 年后，也就是说到2 0 1 0 年我国直 投广告媒体的市场总额将会超过1 5 0 亿元，是现在的1 6 倍”。 1 9 9 8 年以来，北京、上海、广州等大城市中直投广告杂志的竞争已经十分激 烈，生活速递、目标、品味、资讯生活广告、万房、广厦资讯、妈 妈宝宝广告、新生活、f l i l l l 【】f c 、上海百花、m 巳懈烈e 等杂志发 展初具规模，其中生活速递一路领先，目标则是后起之秀，他们成为直投 广告杂志中的佼佼者。曾经做的是中国贸易报的夹页的前程无忧，现在业 已发展成了直投广告业内知名的品牌。 1 9 9 8 年1 1 月，北京宇宙流广告有限公司率先创办了中国第一本直投广告杂志 生活速递，其它的广告公司见状，纷纷跟着推出了自己的直投杂志，并形成一 些具有影响力的直投品牌，如北京的目标、品味，上海的( t h a t ss h a n g h m 、 c i 钾w e e k e n d ，广州的 l e t sg o 粤港直通，深圳的( f l i n kl i f e 金融联生活、 o l 品工艺品等知名直投广告杂志 不少直投广告杂志还渐渐走向了集团化、全国性的道路。随着操作的实践增多， 7 新浪网，2 0 0 6 2 2 2 ：h t t p ：f i n a n c e s i n a e o me n r o l l 2 0 0 6 0 2 2 2 1 1 0 0 5 6 3 0 8 4 s h t m l 。新华网，2 0 0 6 1 2 1 0 ：t r t t p ：w w w x i n h u a n e t c o m h i s t o r y s o c i e t y 2 0 0 6 1 2 1 0 _ j h t m 9 新华网2 0 0 6 1 2 1 0 ：h t t p ：w w w x i n h u a n e t c o r n h i s t o r y s o c i e t y 2 0 0 6 1 2 i o - 1 h u n m 数据参考博客h a p ：t i g c r 7 2 8 b l o g h e x u n c o m 4 0 7 6 7 9 5d h t m l 。其中关于d m 在广告总额所占份额的数据， 该博客提供了两份数据，一份称在2 0 0 5 年“全国的d m 广告总额只占了中国广告花费总额的i 不到的市场 份额：另一份称“在中国2 0 0 4 年d m 广告仅占广告市场总额的2 8 ”。一般的研究资料都是引用前者，且不 论是多年前的还是眼下的都如此引用，其中必然存在误差 3 ”苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究第一章引言 很多直投广告经营者们不再满足于只拥有一本杂志，而是继续开疆拓土，创办数 目众多的直投期刊集团。比如北京的生活速递在创刊一年之后，便把眼光瞄 向了全国各大中型城市，2 0 0 0 年，生活速递推出了上海版，2 0 0 2 年又推出了 广州版。如今，生活速递号称期发行1 6 5 万份，“同等品质下发行量最大的d m 媒体”。 深圳发现资源广告公司自2 0 0 1 年2 月从工商局申请到一个d i m 许可证号，推 出第一本直投广告杂志礼品工艺品三个月后，便推出了第= 本直投广告杂志 灯饰，此后又推出了美发、汽车用品等多本杂志去年以来，发现资源 又以每年2 0 0 的速度扩大规模。该公司己经拥有4 0 本d m 杂志了，其中印刷页 数最多的一份直投广告杂志将近1 0 0 0 页，重约7 斤“ 如今，中国的直投广告杂志市场出现了一种所谓繁荣的景象，数量在不断增多， 覆盖领域也逐渐增加。国家工商总局广告监管司已经把直投广告许可证号的审批 权下放到各地工商部门。这意味着全国现有的直投广告杂志所统计的数据并不准 确。据调查，市场上除了工商部门登记的正规直投广告杂志外，还有相当一部分 未经登记的，此外，还有一些从一诞生，便跟传统媒体共用一个刊号，打着传统 媒体的旗号，实际上是完全按直投广告媒体的运作模式经营的。有人估计目前中 国至少有1 万份直投广告杂志，比如说，国内有关美容行业的直投就有近千本。 现在几乎每个赢利状况较好的行业都有相关的直投。不过这并不能说明我国直投 广告市场发展到常态。 第二节研究对象、目的及意义 本研究的对象是直投广告，其中以直投广告的报纸形态作为主要研究对象。苏 州数家直投广告报纸是关注的对象，本研究对直投广告的基本理念、核心价值进 行细致的分析，进而对苏州直投广告业提出改进和发展的建议。该研究是以笔者 在苏州生活向导直投广告公司工作的实际经验为基础 本研究的目的在于通过对苏州直投广告市场的研究，试图界定直投广告的理 念、核心价值。在对苏州直投广告市场分析之后，结合自己在直投广告公司的从 业经验，提出对苏州直投广告报纸发展的改进建议，提供发展策略，并希望能通 瓷科来源于h t t p ：1 w w w w h c y b l 曲l c 邺s b o w a 鲫；d ；3 2 s 4 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究第一章引言 过本文的论述引起学界对直投广告的深入研究，藉此研究能对苏州直投广告业界 的发展起到矫正作用。 本研究的意义在于，通过对苏州直投广告业发展中所存在的问题进行深入分 析，提炼出直投广告的价值内涵，并对苏州直投广告业的发展提出改进建议，本 研究还可为那些希望介入直投广告业的投资者提供参考，为走直投广告专业化方 向的直投广告公司给予理论支持。 第三节文献综述 目前对直投广告的关注，多为业界，而学界的研究较少。在为数不多的研究当 中，又主要集中在直投广告的杂志形态，也有个别的涉及到对传单的认识，至于 关于直投广告报纸形态的研究极少，相关的专著性研究更是还未出现，有关的文 章主要出现在专业网站上，以中华咖杂志网( h t t p l ：w n c n d m l c o m ) 内容较 丰富，其他广告网站多也载有直投广告方面内容。 在对直投广告的认识上，大体分为三派，欣喜派、忧愁派和调查分析派。欣喜 派的如文章咖：正在快速成长的广告轻骑兵( 求诸子) 、免费杂志：都市品 位生活的指南( 晓尘) 、免费杂志日渐走红( 华巨锋、张雁) 、袁疆：靠删 “我能赚一个亿”( 国际金融报) 、谁在打蹦广告的主意? ( 中国建设报) 、删 杂志偷切了传统媒体奶酪( 赵明) 等，忧愁派的如( d m 杂志市场的困局( 张超) 、 删杂志的尴尬( 王成森) 、盈利不如意，删杂志尴尬中待成长( 蒋文君) 、蹦 广告的“战国时代”( 中国工商报2 0 0 3 年1 2 月8 日) 、d m 广告你m 给了谁? ( 宋 春宁) 、删杂志：都是免费惹的祸? ( 赵正) 、 中国叫杂志全线困局? ( 中国 经营报) 、天堂向左，伽向右( 康建中) 等，调查分析派的如行业杂志所面 临的两个问题( 金新峰) 、直邮：寄的不再是垃圾( 中国机械工业联合会主网 站) 、删杂志生态全调查( 谭野) 、删媒体在中国如何发展? ( 王云蔚) 、嘣 期刊市场现状、竞争及潜力( 新华书店总店网站) 、删杂志与传统期刊的区别 ( 一鸣) 、在广州可以办什么样的喇杂志? ( 彭和英) 赠阅杂志创刊的市场浅 析( 张连兴) 、怎样做出好的喇杂志? ( 德隆) 、小议国内删广告发展空间 ( 石好) 、行业杂志的市场选择( 金新峰) 、探讨中国d m 杂志的成败关键( 彭 源) 、城市杂志的叫之路( 张勇) 、蹦，快速崛起的广告传媒( 今媒体) 、( d m 5 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 第一章引言 杂志研究( 赵静) 、( d m 直投广告的优势及问题( 王磅) 等。( 3 c 章来源：中华嘲 杂志网h t t p ：w w w c n d m m c o m 和中国期刊网。) 上面所列举的各篇文章基本涵盖了当前国内对直投广告的认识，其中有多篇还 是较早就发表的文章。如对直投广告的认识，几年前中国经济时报一篇d m 杂志 偷切了传统媒体奶酪( 赵明) 的文章至今仍被当作新鲜资料在网上常常转载。纵 观各类关于直投的文章，有趣的是，直投广告在9 0 年代末便已在国内诞生，介绍 者却不得不像推介新生事物一般向读者解释：d i d ，也叫免费直投 持欣喜观点的人士认为直投广告的前景广阔，直投广告业在我国短期内必将获 得迅猛发展，其市场的潜力应像直投广告业在西方国家一样，可以达到仅次于电 视、报纸的第三大媒体，直投广告占到了广告总量的2 0 左右这类文章的论述 也多只从对直投广告的概念、类别、优势来分析，欣喜只表现在对直投广告免费 发行、数据库营销等特点的认识上。 持忧愁观点的人士则从当前众多直投广告的失败案例来分析，以全国直投广告 中能盈利的极少为立论的基础，警告现在和即将介入直投广告业的投资者谨慎经 营直投广告，此类文章也具体关注了当前各直投广告在经营、发行等方面的不足。 以“硼”为关键词在中国期刊网上搜索，相关文章只有八篇，其中还有一篇是 关于直投广告的信息报道。在优秀博硕论文中搜索，只命中两篇，分别是喇杂 志研究( 赵静，2 0 0 6 ：河南大学) 、北京天行健文化广告公司商业计划书( 3 0 继成，2 0 0 3 ：四川大学) 。 蹦杂志研究一文对直投广告杂志形态进行了较为详细的论述，分别从蹦 杂志的演变、类型、兴盛的原因、自身形式和传播模式的优势、繁荣背后的困境、 如何提升和管理直投广告杂志等方面进行了论述。文章肯定了直投广告杂志的市 场潜力以及直投广告在发行上的独特性，也认识到直投广告杂志在没有刊号下的 困境。提出直投广告杂志的发展应确立编辑相对独立原则、注重主题策划、细分 受众市场、处理好文字与广告的关系、提高效果、控制成本、加强行业管理等措 施。这一篇论文是目前为止对直投广告相对完善的研究，但该研究尚欠缺对直投 广告的理念精髓进行深入的剖析。 据笔者的搜索，目前对直投广告的研究的研究有卢芳从d m 研究现状看刊型广 告的提出( 出版广角2 0 0 4 、1 2 ) 一文。这篇文章中将对直投广告的研究分为 成四个角度，分别是市场营销、邮政广告、媒体经营和政府管理。文章对这个四 6 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 第一章引言 个角度中的直投广告的研究做了个归纳，之后提出刊型广告的概念 而删直投广告的优势及问题( 王磅) 、咖魅力( 方丽达) 广告时代的嗍 传媒( 文泉杰) 等文章限于对直投广告的宏观层面做出概况介绍，所介绍的部分 仅重复直投广告的免费发行、数据库营销等，而为什么要选择这些方式，这些方 式在什么层面上能给直投广告带来利益，如何操作才能正确，等等这些问题却鲜 有涉及。 在文章中国d m 杂志全线困局? 2 0 亿投入( 张弛：2 0 0 5 ) 一文中，作者对 直投广告做出较为深刻的反思，指出当前直投广告业界和学界存在的诸多滥用数 据现象，认为我们国内的直投广告杂志存在着以下几个方面的问题：模糊的脸、 看不见的读者、沉重的杂志观、成本过大、同质化竞争等。文末作者提出“中国 杂志市场缺少的不是有志之士，而是更多的关注和更多的思考。如果国家政策再 宽松一些，如果d m 杂志从业者们更多时候携起手来，如果专家和学者们能给予更 多权威的建议，如果诸如中国最早的叫杂志全书、蹦杂志操作傻瓜流程等 不利于行业科学规范发展的商品能再少一些，如果硼杂志行业同盟或协会能早日 建立并发挥实效，那么，度过了近6 个冬天的中国删杂志，迎来的将是春意融融的 暖阳，照亮那些对这个行业矢志不渝的人们”这些建议是十分中肯的 7 对苏，l f 直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 第一节尴尬的身份 广告是一个创意行业，它的魅力在于不断追求新意。创新的源动力可以是技术 的发展，也可以是观念的更新，求新的过程便是一个行业生命力彰显的表现。对 “直投广告”的界定以投递方式为依据，在这个前提下，技术手段、信息载体的 发展都能够给直投广告的形态发展提供创新的动力。虽然随技术、理念的变化， 直投广告的形态有了丰富的变化，不过成系统、具有组织性的直投广告的形态还 主要是直投广告“杂志”和直投广告“报纸”，其余的形态多是广告主或广告主委 托的广告公司为应付短期促销所制作的。 论及直投广告的形态，不得不关注直投广告存在的身份问题。直投广告的初期 运作多使用杂志、报纸的媒介形态，直投广告公司中跑业务、编排版面的人员或 是从杂志社、报社分流下来的，或是在仿效杂志社、报社的运营方式。这些导致 了直投广告杂志或直投广告报纸在媒体样式上也基本仿照既有的杂志、报纸的形 式，只是在内容上才有较明显的区别直投广告公司属于工商管理，不归新闻出 版总署管理，它们没有刊号，能正常营业依靠的只是工商局审批的工商登记证号。 在我国，报刊归国家统一登记管理，任何个人或团体私自进行新闻信息的传播都 属非法行为。这赋予报刊、杂志以新闻信息资源的独占性，给受众以传播的权威 性，而且在我国长期以来形成了这样的媒介接受思维惯性，广告主和受众往往会 将这些没有刊号的直投广告杂志或报纸视为“黑户”，等同于非法出版物。鉴于此， 做媒体的，尤其是得不到刊号的直投广告杂志或报纸更是觊觎杂志、报纸的“正 统性”，千方百计希望借助于自己同杂志、报纸的媒介形态类似性来混淆视听，让 广告主、受众误以为自己是一份新闻类型的杂志、报纸。这一状况尤其存在于那 些初办的直投广告。 为了便于管理，以免直投广告同新闻媒体混淆，国家工商行政管理总局在2 0 0 4 年1 1 月3 0 日发布中华人民共和国工商行政管理总局令第1 7 号( 以下简称 1 7 号令) ，其中第十三条规定： 固定印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题， 8 对苏州直投广告报纸的现状及其发展簟略的研究 第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办，协办，出品人编辑部 编辑出版、本刊、杂志专刊等容易与报纸，期刊相混淆的用语 该令中将直投广告以固定印刷品来称呼。在我国，虽然直投广告从国外引进已 有了近十年，虽然很多广告主也在做着类似直投广告形式的广告，或者在无意识 中进行着直投广告的实际运作，但他们并不熟悉直投广告的概念，对直投广告的 精髓也十分模糊，这种情况在苏州表现得十分突出。绝大多数企业主，不论是小 企业主，还是大企业中负责市场推广工作的，都对直投广告不甚了解，他们经常 询问业务员的是“你们的报纸有刊号吗”、“你们在哪里有卖啊”之类问题。直投 广告杂志、报纸不属于新闻出版管理者管理，但对于新闻出版的执法者而言，它 们却是地地道道的黑户。这也在一定程度上归则于直投广告自己的运作，业务员 常冒充报纸的名义以通过各公司前台的关卡。这一招往往很能奏效，就是利用了 一般人们对直投广告的模糊认识为契机。 直投广告以杂志或报纸的名义运作，不但混淆了广告主的视听，同时直投广告 的工作人员和经营者也常会将自己同杂志、报纸混淆，而没有认识到和突出自己 作为直投广告所应具有的媒体优势，只是简单地将自己的优势定位在相对于杂志、 报纸、电视等的价格低廉上，结果是只在短期内赢得一些小客户，难以长期建立 自己的媒体品牌，提升媒体的价值和市场影响力。此外，我国的直投广告，尤其 是直投广告杂志的成活率极低，常常是这边积极开始，那边惨烈地倒下。 在直投广告行业内缺乏交流合作机制，到目前为止，业内尚未建立起行业协会 或者类似行业同盟的组织，各个直投广告公司几乎都是孤军奋战。在“直投广告” 的理念还未推广，行业就开始内耗，这对行业的长远发展将是致命的打击。直投 广告的市场很大，各直投广告杂志、报纸的经营者可以看到这块市场，却未能认 识到在行业理念尚未得到推广的时候，就仓促间同传统媒体、网络媒体等进行竞 争，直投广告必然难以得到广告主和受众对其身份的认同，因此常常可以看到一 份直投广告“悄悄地来，又悄悄地走了，不带走一片云彩”。 直投广告不能获得“新闻媒体”的资格，同时它又常因经营者的认识偏差，而 不能将自己恰当地归类于广告行业，在两难境地中，直投广告经营者游走在“新 闻媒体”和“广告业”的边缘，经常打着擦边球。获得正当合法身份不可能由外 界来完成，只能由业内人士自己的努力来实现。首先需要直投广告行业组织成立 自己的行业协会，以行业准入方式确定入行者的资格。其次，以行业协会的名义 9 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 第二章直投广告的媒体形态及其建展衍化 加大对直投广告理念的推广工作。再者，定期发布行业的研究资料，进行问题总 结，探讨其中的规律，为行业的健康发展提供理论支持。 第二节直投广告的常见形态 人们随着做广告的本能意识或对他人的仿效，直投广告的形态不断变化，也渐 渐走入人们的身边，媒介的形态从最初仅限于邮寄商业信函，到后来的邮送广告、 企业形象邮件( 企业明信片、拜年卡、邮资封) 、直投广告杂志、直投广告报纸、 报刊夹页广告、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告( 含网上论坛 互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务) 等。这些不同种类的直投广告 形式同时并存在苏州市场上。目前苏州市场上除直投广告报纸较为专业、系统、 有一定规模外，其余直投广告形态只是随时机而为的短期行为 在我国，直投广告的基本形态是直投广告杂志，其次是运用最广却不成系统的 传单类。而在苏州的特定市场环境中，直投广告的主要形态是直投广告报纸“。 一、直投广告的分类 直投广告行业是根据其发行方式来归类的，所以它在媒体形态的选择上可涵盖 现有各种媒介形态的广告媒体，只要在发行方式上经过直投广告理念的改造、遵 循直投的精髓便可归于直投一行，因此，直投广告的分类要显得复杂很多。可根 据不同的标准对直投广告进行如下分类。 一( 1 ) 直投广告根据是否定期发行，可分为定期和非定期发行。其中定期的形 态包括直投广告杂志、报纸；非定期的包括传单、邮寄商业信函、企业明信片、 拜年卡、报刊夹页广告、手机短信广告、邮箱广告等。 ( 2 ) 直投广告根据其媒体主导者的不同，可分为广告主主导型和直投广告媒 体主导型。 广告主主导型直投广告指的是广告的制作、发行等由广告主委托专业广告公司 制作，自行聘请人员组织发行，或者由专业的发行公司圩进行发行，直投广告限于 单个主体的信息，发行周期为非定期的。媒体主导型直投广告是由广告主将自己 的广告委托给直投广告公司运作，这类直投广告的发行周期为定期发行。 目前在苏州的直投广告以广告主主导型为多，各大商场、卖场和公司，如人民 ”下一章专门论述苏州直投广告报纸。 ”一般极少由专业发行公司发行。 1 0 对苏州直投广告报纸的现状及其发展簟略的研究第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 商场、第一百货、长发商厦、大洋百货、协亨手机卖场、环龙手机卖场、苏州移 动、苏州联通等根据市场和竞争对手的情况，不定期推出各种优惠活动，信息的 载体主要是各种小传单，载明各种商品销售、优惠信息。这类传单多是由广告主 指定专业的广告公司设计、印刷，然后自主发行：一部分传单被张贴在店堂内、 店面附近，一部分由广告主招聘派发员随机发放。此类直投的运作完全是由广告 主主导，广告主可以根据自己的需求及时启动或中止广告。让广告的运作变得更 加机动灵活，然而其缺陷也是不可忽视的首先，广告主对广告的了解和操作水 平限制了其广告的运作。相对而言，广告主在其所从事的行业中是专业人士，而 在广告方面却不一定十分懂行，往往所做的难以最大化广告效果。其次，广告主 自己来操作广告的运作，需要公司配备相关的管理人员和工作人员，这比交由相 关广告公司所费成本更高。 其实很多广告主也知道上述问题，那为什么他们还要选择自己来主导广告呢? 第一，这些广告主简单化认识了直投广告。在苏州的中小企业主1 4 中，能够懂 得直投广告的寥寥无几，根据笔者以生活向导业务员的身份随机对各公司的 访谈，在两百多个电话的访问中，仅有不到十个公司的负责人或部门经理懂得、 或熟悉直投广告”，其余大多数要么根本不了解，要么将直投广告同传统的报纸， 如姑苏晚报、扬子晚报等混为一谈。实际上有很多公司本身就在做直投广 告，只是他们大多是出自本能的传播意识或仿效的天性，而不能将自己所做的广 告系统化，不能认识到自己所做的工作中还包含丰富的内容。如苏州广播电视总 台主编的杂志天下名牌新时空在实际运作上是直投的方式，它免费提供给 电视台的工作人员和联通的v i p 用户。杂志的经费主要来自联通的赞助，以对联 通和电视台的做定期宣传，并出售部分版面给广告客户，广告的经营以广电总台 广告中心来负责。然而，由于体制和运作者观念的限制，既不知道自己所做的其 实就是直投广告杂志，也不愿朝着专业化的方向去做，结果是杂志一直游离在市 场之外。 第二，广告主对广告公司和媒体缺乏信任。在苏州同样有很多公司希望能通过 广告媒体发布广告，提高自己的知名度或促进销售，但在尝试之后，却并未发现 媒体能为自己带来收益， ”因生活向导等直投广告报纸所面向的客户主要是各【i a f l , 企业。 ”这个数据是根据笔者自己的实践获得，对象是根据黄页的随机抽取，基本包括各个行业。其中呈现出的大 致情况是，从广州、上海过来经营者对直投广告的知晓率要高，在广告行业有一部分人能知晓，但熟悉的不 多，能熟悉直投广告的多是和嫘体打交道较多的人士，他们经常在媒体上傲广告 1 1 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 ( 3 ) 根据内容涵盖范围宽窄，可将直投广告分为综合类直投广告和行业类直 投广告。综合类直投广告在内容上涉及的范围较多，其中的广告涉及各个行业； 而行业类直投广告则将广告业务限定在某一个行业内。前者如生活向导( 苏州 版) 、精品购物指南( 北京) 、生活通道( 上海) 、生活速递( 上海) ，后者如供 求世界( 商情类，苏州) 、新电脑在线( 生活类，北京) 、珠江服饰( 服饰类， 广州) 、纺界( 纺织类，上海) 、女人世界( 时尚类，深：u i i ) 、海博服饰( 服饰 类，哈尔滨) 等。 同时，可根据不同的行业归属，将直投广告按行业分为不同种类，如服饰行业 类有珠江服饰( 广州) 、服饰商情( 深圳) 、海博服饰( 哈尔滨) ，房产类有中国 楼市( 北京) 、长沙房地产( 长沙) 、主流( 天津) 等，美容类有名妆( 北 京) 、丽容在线( 山东、河南) 、漂亮女人( 陕西、山西等) 、东方化妆品( 烟 台) 、阳光丽舍( 杭州) 等，此外诸如领跑( 健身类，太原) 、润滑油专家 ( 润滑油类，武汉) 、深圳钟表( 钟表类，深圳) 。 据对“中华d m 杂志网”1 6 提供的各地较有影响的直投广告杂志的统计，在总 共1 0 0 家直投广告杂志中，生活类直投广告杂志有1 8 家”，时尚类直投广告杂志 有8 家1 8 ，其余如美容类有4 家，服饰类有3 家，房地产类有3 家等。 ( 4 ) 根据地域的不同，可以划分为地方的直投广告和跨地域性的直投广告。 地方性直投广告占绝大多数，跨地域性的直投广告有一些，如生活快递、 供 求世界、生活向导等，他们的跨地域性只是在名称上的一致，多是各个地方 出的独立版面，与总公司基本上没有内容上的关联，如生活向导的总公司在 山西太原，在江苏的苏州、无锡、南通有它的分支，按合同交一定的市场代理费 即可。这一形式的产生也是特定管理规定下的“政策产物”1 9 。 根据“中华直投广告杂志网”提供的1 0 0 份直投广告杂志显示，北京的直投杂 志最多，有2 l 家，其次是广州、上海和深圳，分别有1 1 、9 和7 家。 ( 5 ) 根据载体不同，可将直投广告分为平面直投广告、电子媒介直投广告等， 陋中华d m 杂志两( h l t p ：w w w e n d m m c 0 州) 1 7 1 8 家生活类直投广告杂志如下：精品购物指南 、鹳目看点 目标广告 ，舒适 、生活元素 、番禺 生活月刊、生活通道、生活速递、( f l j n k l i f e 金融联生活) 、金色东方 、周末、中产者生活、1 d p 榜样、城市c 1 1 y 、品位 、索异，、精致生活，蓝调生活) 、魅力、 顶级t o p 、尔雅等。 培8 家时尚类直投广告杂志如下；节日速递、淘宝) 、时尚广州 ( t o p 风尚 、女人世界 、东莞时尚 、 美丽印象、重庆城，季候风 ，都市精粹等当然直投广告杂志生灭变化较快，这只足个概况，其 中很多直投广告杂志可能早已消亡。 坩根据1 7 号令，广告经营者申请发布固定形式印制品广告，应符合有1 5 0 万，亡以上的注册资本；企业成立3 年以上等条件这两条规定让很多中小投资者难以进入，于是通过这种加盟的方式恰好可以绕过政镱限制 1 2 对苏州直投广告报纸的现状及其发展策略的研究 第二章直投广告的媒体形态及其发展衍化 其中平面直投广告包括直投杂志、直投报纸、传单、夹页等，电子媒介直投广告 包括手机短信、互联网信件等。 平面直投广告主要是以纸作为传递信息的载体，通过单张或多张篇幅，承载广 告信息，投向受众。互联网信件广告，也被称为邮箱广告，基本上是伴随着互联 网的普及而产生和流行，同时它又是在同反邮箱广告的斗争中发展。如下是- - l o 邮箱广告，主题是“淘宝网a d 淑女也疯狂! ! 金猪年年货t o p i o o 最热单品，不 看后悔l ( 图) ”，发自淘宝网 a _ d s 唧p o r t s i n & c 锄p 向有利有弊，既为需要传播广告信息的人们提供了极为丰富的受众资源，但使用 邮箱已成为人们的日常行为，人们不会再特别重视每封邮件，尤其是邮件广告一 一垃圾邮件，邮件广告在没有被打开前就常被“删除”了此外，互联网的自由 理念与信息传播自律之间存在着纠缠不清的矛盾：人们在追求信息自由传播的同 时，常常会超越信息传播自律，从而扭曲信息的真实性，致使互联网传播的信息 缺乏可靠性，这一缺陷同样成为邮箱广告发展的瓶颈。 手机短信广告其实在2 0 0 2 年左右就初显眉目，那时很多办假文凭、假证件的 非法分子就常利用短信的方式做广告，它的价值迅速为人们所认识，引入到广告 媒体中，被誉为“第五媒体”，如2 0 0 6 年l o 月1 4 曰，1 0 点4 2 分的本人收到的一 则手机短信直投广告： 8 0 万拥有阳澄湖公园高尚别墅，至苏州市中心仅2 0 分钟车程，中国5 0 0 强企 业实力打造的成熟高档别墅社区锦绣蓝湾专线：5 7 5 7 1 7 7 1 自0 7 0 0 9 0 4 2 5 。 将手机短信广告列入直投广告是根据其发行的方式：手机短信广告能将广告信 息直接投递到人们手中。不过虽然手机短信量较几年前成倍增长，但手机短信广 告市场并未同步增长，同时直投广告市场缺乏相应的法律监管，给非法分子以可 乘之机，极大损害手机广告所能发挥的效果，而且手机短信广告在发行上还缺乏 目标针对性，常因费用低廉，就漫无目的地发送，没有发挥直投广告在发行上的 针对性优势。尽管该行业还存在诸多不足，不可否认，手机短信广告市场巨大 对苏州直投广告报纸的现状及其发展第略的研究 第二章直投广告的