（管理科学与工程专业论文）基于网络个人消费者购买行为的网络营销策略.pdf

分类号： udc ： 管理学硕士学位论文 ( 高校教师) 密级： 编号： 基于网络个人消费者购买行为 的网络营销策略 硕士研究生：徐长冬 指导教师：史丽萍教授 学位级别：管理学硕士 学科、专业：管理科学与工程 所在单位：黑龙江东方学院 论文提交日期：2 0 0 7 年6 月 论文答辩日期：2 0 0 7 年6 月 学位授予单位：哈尔滨工程大学 哈尔滨i 群人学硕 学竹论文 摘要 今天，网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营 销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够 的认识，j 能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求， 提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。 首先，论文对市场营销、网络营销、消费者购买行为的相关理论进行了 综述。明晰了网络消费者购买行为的理论渊源及其内涵、特点。 其次，论文研究了网络个人消费者购买行为及其与企业营销策略的关系。 在网络环境下，个人消费者的购买行为具有自己的特点、这种行为不但对企 业的产品策略、定价策略、分销策略、沟通与广告策略有影响，还影响企业 的网络信用。 然后，论文提出了基于个人消费者购买行为的网络营销5 c 策略。这5 c 策略包括以消费者需求为中心的产品策略；基于消费者行为的定价策略；便 利消费者的分销策略；与消费者的沟通与广告策略；让消费者信任的信用策 略。 最后，论文研究了网络营销的绩效评价问题，设立了7 大项共2 2 个小指 标，运用多层次分析法建立了评价模型，并通过一个企业来验证该模型的使 用。 关键词：网络营销；策略体系；个人消费者；绩效评价 哈尔演i 拌人彳碗i j 学仃论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，w eh a v ee n t e r e di n t e m e te c o n o m i cp e r i o db a s e d o ni n t e m e t c o m p u t e rn e t w o r ka p p e a r i n gr a p i d l yc h a n g e dp e o p l el i v i n gs t y l e ，h a v i n gag r e a t e f f e c to ne n t e r p r i s em a r k e t i n g i no r d e rt os u i tc o n s u m e r s n e wc h a r a c t e r i s t i co f i n t e m e tt i m e s ，e n t e r p r i s e sa l lo v e rt h ew o r l da r er e s e a r c h i n gh o wt od e v e l o pn e w i n t e m e tm a r k e t i n g i n t e r n e tm a r k e t i n gh a sb e c o m ei m p o r t a n ts t y l eo fe n t e r p r i s e m a r k e t i n ga c t i v i t y o u ri n t e r a c tm a r k e t i n gr e s e a r c hi ss l o w l yd e v e l o p i n g ，h a v i n g n og o o de f f e c t i no r d e rt oh a v eg o o de f f e c to ni n t e m e tm a r k e t i n g ，w es h o u l d u n d e r s t a n dt h et a r g e tm a r k e to fc o n s u m e rf a c i n g ，w ec a nm a k er e l e v a n tm a r k e t i n g s t r a t e g yo ft a r g e tc o n s u m e r , d e p e n d i n go ne n o u g hk n o w l e d g eo fm a r k e t i n g c o n s u m e r ，s oa st os a t i s f yc o n s u m e rn e e d ，e l e v a t i n ge n t e r p r i s ei n t e m e tm a r k e t i n g e f f i c i e n c y , g e a i n g r e l e v a n tr e w a r d f i r s t l y , t h i sd i s s e r t a t i o no v e r v i e w st h er e l a t i v et h e o r i e sa b o u tt h em a r k e t i n g ， i n t e m e tm a r k e t i n g ，c o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r s ，a n dc l a r i f i e st h et h e o r e t i c a l o r i g i n so f i n t e r n e tc o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r sa n df e a t u r e sa sw e l l s e c o n d l y , t h i sd i s s e r t a t i o nt e l l st h er e l a t i o nb e t w e e ni n d i v i d u a lc o n s u m e r p u r c h a s i n g b e h a v i o r sa n d e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y u n d e r i n t e m e t s u r r o u n d i n g ，i n d i v i d u a lc o n s u m e rb e h a v i o rh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s s u c ha c t i o n n o to n l yh a se f f e c to ne n t e r p r i s ep r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , m a r k e t i n g s t r a t e g y ，c o m m u n i c a t i o na n da d v e r t i s e m e n t ，b u ta l s oi t sc o n n e c t e dw i t he n t e r p r i s e i n t e m e tc r e d i t 。 t h e n ，i n t e m e tm a r k e t i n g5 cs t r a t e g yi sm a i n l yr e s e a r c h e do ni n d i v i d u a l c o n s u m e rp u r c h a s i n gb e h a v i o r s s u c h5 ci n c l u d e sp r o d u c ts t r a t e g yr e g a r d e d c o n s u m e rn e e da st h ec o r e ，p r i c es t r a t e g yo nc o n s u m e rb e h a v i o r , m a r k e t i n g s t r a t e g yf o rc o n s u m e rc o n v e n i e n c e ，c o m m u n i c a t i o na n da d v e a i s e m e n ts t r a t e g y , c r e d i ts t r a t e g yw i t hc o n s u m e rt r u s t f i n a l l y , t h i sd i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e si n t e r n e tm a r k e t i n ge f f i c i e n c ye v a l u a t i o n p r o b l e m ，e s t a b l i s h e s7i t e m ss u m m i n gu p2 2q u o t a ，c o n s t r u c t se v a l u a t i o nm o d e l w i t ha n a l y s i so fm u c hm o r el e v e l s ，a n dv e r i t ys u c hm o d e le f f i c i e n c yt h r o u g ha n 哈尔滨i 柑人学颂t 。学仲沦文 e n t e r p r i s e k e yw o rd s ： i n t e m e t m a r k e t i n g ；s t r a t e g ys y s t e m ；i n d i v i d u a lc o n s u m e r ； e f f i c i e n c ya p p r a i s e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的 指导下由作者本人独立完成的。有关观点、方法、 数据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相 对应。除文中己注明引用的内容外，本论文不包含 任何其他个人或集体己经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 作者( 签字) ：么蠢益冬 日期：。7 年月压日 哈尔演w 人节坝卜学仲论义 第1 章绪论 1 1 论文研究的背景目的和意义 1 1 1 论文研究的背景 2 0 世纪木，对人类社会发展进程最有影响的莫过于因特网，由于网络的 出现商品零售迎柬了新的方式一网络销售，网络已经成为一个非常有价值的 营销渠道，例如企业可以通过商务网站发售商品的打折信息，新产品的发布， 商品的拍卖等，网络帮助企业实现了许多营销功能。目前，在美国，有超过 4 0 7 0 的企业利用因特网丌展营销业务；在北美、西欧和r 本，自1 9 9 5 年以来 加入因特网的企业以每月翻一番的速度增加：美国财富杂志统计的全球 前5 0 0 家公司几乎全都在网上丌展营销业务。据美国国际电信联盟的国际数 据公司统计，全球因特网上的交易额1 9 9 6 年为3 0 亿美元，1 9 9 7 年为1 3 4 亿 美元，1 9 9 8 年为3 1 3 亿美元，1 9 9 9 年达到7 1 0 亿美元，2 0 0 0 年突破2 2 3 0 亿 美元，预计到2 0 1 0 年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到4 2 。 在我国，网络营销起步较晚，1 9 9 6 年末中国的商家通过计算机网络卖出 了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代网络营销 时代。据国家信息统计中心有关统计数字表明，目f j 我国已有8 月余家企业 加入因特网，并在不同层次上丌展网络调研、网络广告、网络分销和网络客 户服务等网络营销活动，其中以i t 行业、通讯行业、会融行业较为普遍。尽 管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍处于起步 阶段，效益不佳。对网络营销者以特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究， 还只处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略“1 。 目静我国电子商务蓬勃发展，随着家庭宽带项目的实拖，已经有越来越 多的消费者接触因特网，通过家庭网络进行网上冲浪，这样就会增加消费者 网上购物的可能性。网上购物要想获得成功，急需消费者的支持与参与。要 想刺激或者激励消费者进行网上购物，如果不能够很清楚地了解消费者的行 为是行不通的”，。 当今在买方市场下，市场竞争同益激烈。依靠传统的营销手段，企业要 想在市场中取得竞争优势也越来越难，而网上交易模式的出现很大程度上改 变了原有市场营销理论和实务存在的基础，使营销及其管理模式面临一列新 问题w 。 哈尔演jn ! 人。学硕i 学f 论文 川络0 f 销足食、j k f 柚消赞肖提供广d 6 年服务的另个架道，为氽业提供了 一个增强竞争优势，增加盈利的机会。在网络和电子商务环境f ，网络营销 较之传统市场营销，从理论到方法上都有了很大的改变。于是，如何处理好 网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注 意和需要，成为企业丌展网络营销能否成功的关键。诈如我们所知，网络的 低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产 业的商业活动产生了重大的变革；另外一方面更促使消费者与企业或业者直 接交易。3 。这里就出现了一个问题即网络时代消费者与生产者可以由网络直 接接触、沟通、买卖，使得传统中问商有被取代的可能，造成“去中间化” 的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相对于传统的大量生产模式下所 强调的“大众化营销”区别较大w 。 传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，而新型态的网络营 销则是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，从业者们透过网络这项新媒 体提供公司产品信息给目标客户，消费者办可透过网络将其需求和意见直接 反馈给厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与 搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成 良性的矿向反馈”。由此可知，网络营销是采用直接瞄准的方式，将特定的营 销信息、传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容分析、辨识线上消 费者的行为模式或其偏好，做到一对一营销。因此，网络是厂商与潜在客户 及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体w 。 网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费个性化 受到厂商的重视“l ，它要求企业在制定营销策略时，应该从网络个人消费者的 特点出发，制定相应的产品、价格、渠道、促销、信用策略，从而更好地去 满足网上顾客需求。 1 1 2 论文写作目的和意义 本文针对网络交易的环境，基于个人消费者购买行为，探讨企业丌展网 络营销应采取的营销策略与营销策略组合，旨在对企业丌展网络营销提供指 导。本文研究的意义如下： 从理论角度来看，首先，以往的网络消费者研究中，没有把网络消费者 细分成个人消费者和团体消费者。本文将网络消费者细分为个人消费者和团 喻尔演| 样人亨坝卜7 ：t ：r - 论文 体消费肯，返十￥进jj 细分史能够反映细分研究刈象( 个人消费者) 的特征平 购买行为特点；其次，在研究了网络个人消费者的基础卜，研究了悯络企业 的营销策略和营销组合的决策依掘手段，使企业的营销策略更具有针对性。 从实践角度看，为企业制定营销策略提供现实依据。从整个商业价值的 增值角度看，客户是整个价值的增值源泉。企业的商业战略价值的实现，都 是以能从顾客那罩获得价值为前提。我国目d 口上网企业5 6 0 万家，但网络营 销策略水平不高，效益不佳m ，。主要原因之一是对网络营销者以特殊营销方 式的营销策略缺乏系统研究，还只处于实践摸索阶段，本文的研究为企业有 针对性地提高网络营销的效果提供支持。 1 2 国内外研究现状 。 1 2 1 国外研究现状 国外网络营销研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些 系统的理论成果。 涉及网上消费者购买行为的研究中，a r o noc a s s 和t i n of e n e c h 研究重 点是网络零售行为，他们从消费者接受网络零售这种技术的角度，分析了影 响消费者整个购买过程行为的路径框图。在他们的研究中，利用t a m 技术接 受模型对通过因特网进行购物用户的行为进行分析。他们将研究重点放在了 购买过商品的消费者行为方面，没有对研究对象进行细分。 x i a ol i u ，k w o kk e ew e i 建立了电子商务环境下，消费者购物的行为模 型，并使用实例进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利 等因素密切相关的结论u “。 涉及网络营销基本原理的研究中，沃德汉森研究了客户对客户的商务 如何展丌： 美 艾露斯库佩则主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动 的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。 涉及客户关系管理的研究中， 美 布赖恩伯杰龙，从历史的、经济的、 技术的和客户的角度阐述了什么是c r m ，什么不是c l a m 。介绍了实施c r m 的最 新技术和相关技巧，并提出了测试c r m 的成本、投资回报的方法，从面临的 挑战、c 蹦的经济性与风险管理等方面阐述了如何实现高效的c r m 。 涉及网络品牌的研究中， 美 莱文研究商家如何在网站上发展自己的品 牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展丌以获耿完全正确的市场战略为 哈尔演i 剧人予硕十0 f 口论文 j j 午，j 、的拈：线汁划： 荚 边兜尔贝7 ；t j f l i 戈脊利诺人从实助、操作成嘲述了 在线销售、在线银行以及在线通信等多个成向的客户关系的管理。 涉及网络战略的研究中， 英 查菲等研究了因特网在多大程度上改变了 现有的营销模式：而 美 安祖琪则认为应以丰富的网络营销实践经验为基础， 建立系统化、标准化的网络营销操作程序。 由于网络营销是从国外丌始的，因此关于网络营销的研究，国外要早得 很多。内容涉及的也较为广泛，有研究网络消费者行为的、有研究客户和企 业与客户关系的、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销 服务的，这些研究对于研究网络营销的客户及其服务是非常有帮助的。 1 2 2 国内研究现状 在网络营销传入到我国之后，我国的学者也对网络消费者和网络营销有 了一定的研究。我国学者们研究重点各不相同，大致有以下两个方面： 第一个方面，研究网络消费者购物影响因素和购买路径的。例如，王希希 在他的研究模型中强调了人口统计因素、网络购物者特性、交易和网络零售 商特性四个因素对网络购物的影响。伍丽君在分析网上消费者行为时认为影 响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全可靠等因素。黎志成，刘枚 莲则认为网络的可靠性和安全性，网页设计风格，进入网站的方便可行性， 产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为。他们 是从消费者角度分析了影响消费者网上购物的因素。还有研究的消费者网上 购物动机的，如华中师范大学信息管理系的沈丹，她认为网上购物是追求便 利和特殊产品的需要。王龙，钱旭潮m ，赵盈，张跃m ，等分析了影响消费者网上 购物行为发生的各种因素，给出了各购买行为模式基础下的企业营销策略； 西宝，杨晓东- - ”提出了消费者黑箱( 消费者在外部刺激下产生心理活动的过程) 的概念，建议应该对消费者黑箱进行深入分析和研究，以便安排适当的营销 刺激，使消费者产生有利于企业市场营销的反应；罔剑，冯鑫明，祁丽m t 等 对电子商务环境下网上购物发展的制约因素和障碍，也提出了相应的营销对 策等等。 第二方面，研究网络消费者的行为的。黎志成，刘枚莲“分析了电子商 务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现出的特点和影响消费者网 上购买行为的宏观和微观因素，建立了电子商务环境下基于计划行动理论的 4 喻尔演i 鹎。人7 ：硕i “7 ：f 口论文 消费名彳j - 为模型：处有连漪“等解释了消费者购买ij 为的一二人铁律，挺f j ；了 现代企业营销的八大竞争法则：皮永华，徐少君”7 。分析了消费者冲动型购买 行为的信息接触过程；司子强，秦兴方m ”提出了使消费者消费行为可持续的 实现路径；还有研究影响消费者购买行为的因素或消费者行为特征“等等。 纵观国外与国内，对网络消费者和网络营销的研究角度多种多样，有偏 重理论的客户研究、有偏重实用的客户服务；有研究购物影响因素购物路径 的、有研究网络消费者行为的；还有研究信息接触过程的。这说明网络客户 即网络消费者是网络营销应该研究的，那么企业营销策略的制定是否应该考 虑它的消费者呢? 答案是肯定的。因为只有考虑了消费者，各项策略爿+ 具有 针对性，企业彳能更好地为消费者提供服务。所以本文认为应该将网络消费 者和企业策略有效的结合起来进行研究，找到适合于网络消费者的企业网络 营销策略，企业彳能有的放矢，为企业的网络营销发展起到一定指导作用。 1 3 论文的总体思路与研究方法 1 3 。1 论文的写作思路 从网络个人消费者的特点出发，分析网络个人消费者的购买动机和购买 决策过程，建立了网络消费者购买决策行为模型，将4 p 理论、4 c 理论及营 销相关理论作为理论指导，综合运用比较分析法、系统方法，动态方法，对 我国企业如何适应网络消费者的需求，制定有效的网络营销对策展丌研究， 降低了企业网上营销的盲目性，提高了上网企业成功的可能性。( 论文结构 如图1 1 所示) 1 3 2 论文的研究方法 1 比较分析的方法。通过比较分析传统营销与网络营销的不同，国内与 国外的相关研究，总结了我国网络营销的特点，探索我国企业网络营销的发 展道路，构建我国企业网络营销策略体系。 2 系统方法。网络营销是一项系统工程。在研究我国企业网络营销发展 对策问题上运用系统整体性原理，分析企业网络营销策略与消费者之间的关 系，从产品、价格、渠道、促销、信用等方面，为企业网络营销的发展提供 切实可行的建议。 3 定量分析方法。在研究网络营销绩效时，将进行定量的分析，设计评 价指标体系，建立相应的评价模型，通过模型来对营销绩效进行评价。 哈尔滨l ：科人学硕十学付论文 相 关 理 论 题目 绪论 我国个人消费者行为与网络营销策略 网络个人消费者 行为分析 个人消费者购买 行为对企业网络 营销策略的影响 图1 1 论文结构图 6 喻尔演iw 人。7 ：倾卜j ：付论文 1 4 论文的创新之处 1 总结了存网络蚪境f ，消费者个人购买行为对企业营销的五方面影响。 指出：在企业产品、企业定价、企业分销、企业沟通与广告四个方面与实体 营销环境下影响的区别，并对企业信用认可与信用危机的影响给出结论。 2 提出基于网络个人消费者购买行为的5 c 网络营销策略。该系列策略从 网络个人消费者出发，形成一整体营销策略体系。这5 c 策略分别是：以消费 者需求为中心的产品策略( c o n s u m e r sn e e d sa n dw a n t s ) ，基于消费者行为的 定价策略( c o s t ) ，便利消费者的分销策略( c o n v e n i e n c e ) ，与消费者的沟 通与广告策略( c o m m u n i c a t i o n ) ，让消费者信任的信用策略( c r e d i t ) 。 3 建立了对应的网络营销绩效评价体系。在该评价体系中，设立了与消 费者购买行为相关的评价指标，选择多层次分析法作为评价模型。并对一个 企业模拟了模型的评价过程。 哈尔滨i 群人7 ：烦 j 。7 1 论文 第2 章论文研究的相关理论 2 1 实体市场营销相关理论 2 1 14 p 理论 4 p 营销组合理论是2 0 世纪5 0 年代出美国j e r o n e m c l a r t h y 教授提出的， 是最经典的市场营销组合理论。4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 为代表的以生产为中心的营销四要素组合的总称。 这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架。它们的含义分别为：产品，注 重开发产品功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能需求放在第一位； 价格，根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品定价的依据是企业 品牌战略，注重品牌的含金量：渠道，企业不直接面对消费者，而是注重经 销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者的联系是通过分销商来联系的； 促销，企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为( 如让利，买一 送一，营造现场气氛) 促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长。 2 1 24 c 理论 美国市场营销专家劳特朋曾于2 0 世纪9 0 年代提出了4 c 理论。即顾客 ( c o n s u m e r ) ，成本( c o s t ) ，方便( c o n v e n i e n c e ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它 们的含义分别为：顾客，企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制 造的产品。成本，企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、 消费习惯以及同类产品的市场价位。便利，销售的过程在于如何使消费者快 速便捷的买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售 行为。沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企 业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 2 2 网络营销相关理论 2 2 1 网络营销整合理论 整合营销理论是指以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协 调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致信息，实 现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立企业品 牌和与消费者长期、密切的关系。它与传统营销的区别在于：传统营销的着眼 哈尔演iw 人。7 ：坝十7 ：f p 论义 点足交易，州象足消赞者，f 播丁 段足一p 向的，借助大众饽销，向整台营销的 着眼点是建立关系，对象是所有的关系利益人，传播手段是且动的，并借助 数据库驱动营销。而网络的特征使得企业在营销中更加突出消费者在整个营 销过程中的地位，网络的互动特性使消费者能真币参与到整个网络营销过程 中i 日j ，网络营销以消费者的需求为起点，力图实现消费者满足和企业利润最 大化。 2 2 2 网络软营销理论 软营销是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销” 提出的新理论，它强调企业迸行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受 和体验，让消费者舒服地、主动地接受企业的营销活动。传统营销活动，如 传统广告和人员推销，是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻印 象，至于消费者是否愿意接受，需要不需要则不予考虑。在互联网上，由于 信息交流是自由、平等、开放和交互的，强调的是相互尊重和沟通，网上使 用者比较注重个人体验和隐私保护。概括的说，软营销的主动方是消费者， 而强势营销的主动方是企业。个性化的消费者需求的回归使消费者在心理上 要求自己成为主动方而网络的互动性又使其愿望得以实现”。 2 2 3 网络直复营销理论 仅从销售的角度来看，网络营销是一种直复营销。直复营销中的“直”( 其 实是“回复”，r e s p o n s e 的缩写) 是指企业与顾客之问的交互，顾客对这种 营销努力有一个明确的回复( 买还是不买) ，企业可统计到这种明确回复的数 据，由此可对以往的营销努力作出评价。 网络上的销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以以订单为测 试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议。网络营销的这个理论基础的关 键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效 果评价，就可以及时改进以往的营销努力，从而获得更满意的结果。所以， 在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。 2 2 4 网络关系营销理论 关系营销是指企业与其消费者、分销商、经销商、供应商等建立、保持 并加强关系，通过互利交换及共同履行承诺，使有关各方实现各自目的。其 中，建立和保持企业与消费者之、日j 的长期关系，是关系营销的核心，即保持 9 哈尔演f 利人7 ：硕t “学f 口论文 消费1 l j ；，为具提供岛度满息的产品删服务价值，通过加强与消费名的联系， 保持长期天系。互联网作为有效的叔向沟通渠道，使企业和消费者之j 、u j 可以 实现低成本的沟通和交流，是企业与消费者建立长期关系的有效保障。这是 因为基于互联网的营销活动能实现个性化消费需求，能与消费者保持密切联 系，能全程控制质量，利于建立协作伙伴关系。 2 3 ；i 4 费者购买行为相关理论 2 3 1 个人消费者购买行为及特征 1 个人消费者购买行为 消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。网络消费 者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。 所谓个人消费者购买行为，是指个人消费者为满足某种需要而在购买动机的 驱使下，以货币换取商品的行动。在现实购买活动中，消费者是通过客观存 在的店面进行购买的，是通过与相关服务人员进行接触后发生购买行为的。 互联网的出现为消费者购买活动的一系列行为提供了广阔的平台。在网络环 境下，无论是个人消费者还是团体消费者的购买行为，都是在网络中介下进 行的。网络环境下消费者的购买行为是指消费者为完成购物或与之有关的任 务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购物决策提 供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。团体消费者的购买行为与个 人消费者的购买行为相比较，则具有购买目的明确、购买周期长、对价格不 敏感、购买数量大的特点。 2 网络环境下的消费者行为特征 在电子商务模式下，消费者行为相对于传统的商业模式，表现出下列的 几个特征： ( 1 ) 选择范围扩大。在传统的营销环境下，消费者在有限的空间内( 如 一个城市) 选择有限的商品，而在电子商务环境下，由于网络系统强大的信 息处理能力，为消费者挑选商品提供了空前的选择余地，消费者可以根据自 己的需要广泛选择各种商品和服务。 ( 2 ) 选择便利。不同于传统的商务模式，电子商务环境下的消费者不受 时i 日j 和空f 1 日j 的限制，消费者可以在任何时| 日j 、任何地点选择满足自己需要的 商品和服务，因而相对于传统的店面购物模式，消费者选择更加自由方便。 o 哈尔浜fw 人。7 ：硕i “7 ：f 口论文 ( 3 ) a 接参! j 牛，“：和流通循耶。在传统的营销中，消赞1 | ；所选择的产品 和服务足企业l 二经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到 达顾客的手中。在这种模式下，消费者无法表达自己的意愿和要求，同时由 于技术、资金各方面的限制，企业无法满足顾客个性化的需求。商业流通循 环是由生产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连 结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费者和生产者直接构成了商业的流 通循环，消费者可以直接参与产品的设计。 ( 4 ) 关注网络的可靠性和安全性。目d 口人们认为影响网上购物的主要障 碍是网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是指数据存取、通信、操作权限 的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力，网络的安全性是指有效保 护用户个人信息的能力。目前，许多网站缺乏安全隐患意识，许多用户不敢 使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗，以免造成巨大的经济损失。 ( 5 ) 关心网站的方便可行性。宽带技术的应用大大提高了上网速度，网 民得到了不少实惠。但是进入网站的可行性、网页下载的速度、网上漫游的 效率及产品特点等对消费者的网上购买行为影响很大。如果消费者无法进入 你的网站，也就无从谈网上购物。网页下载的速度越慢，消费者光顾的频率 也就越小，进而影响消费者的购买行为。 ( 6 ) 强调企业形象。企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来 的得到消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、信誉度、美誉 度是传统营销模式下的企业资本，在电子商务模式下，企业形象对消费者的 行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质 量，因而偏向购买传统的企业名牌产品。除此之外，网上信息的真实性、信 用制度的建立、法律环境、物流配送体系的完善等对消费者的网上购买行为 都产生影响。 2 3 2 认知平衡理论 该理论假定，任何一个人都会因为环境刺激感受到内心的不稳定，表现 为令人难受的心罩紧张状念，原有的平衡被打破，在这种情况下他就会努力 摆脱这种状念，以重新达到内，i i , 的平衡。 在消费者的购买决策过程中就经常会出现原有的心理平衡被打破的情 况，比如消费者在某一商店罩买了更贵的商品，在这种情况下消费者可以通 哈尔滨利人7 坝卜7 ，f 论文 过改变| ，jl 原，f j 的观念或者i i 划米取得内心的咀新、 ，j 衡，比如他r 以找；i 各 种各样的借 来为自己的购买决策辩护，他还呵以通过调整和改变自己的行 为来消除这种状态，比如他要求退货。从这罩可以发现，消费者在求得新的 平衡的过程当中或者之后，事实上还会产生新的不平衡。但是只要这种不平 衡的状态没有逾越一定的界限，消费者就可以一直通过上述调整束达成自己 内心的稳定。 2 3 3 购买风险理论 这罩所说的购买风险是指消费者所感受到的购买风险，它和实际上是否 存在这样的风险以及风险的大小是有区别的，而且同样的风险对不同的消费 者会有完全不同的感受结果。一旦消费者感受到这种风险，就会在消费者的 内心形成一种消极的“不安”状态。消费者的购买风险可以有经济上的、产 品功能上的以及社会认可上的不同的表现方式。圾险的大小以及消费者的行 为表现一方面取决于商店的有关特征( 是否新开业的商店，价格水平的高低， 商品供应的透明度，商店的社会认可等) ，另一方面也和消费者本身的个性特 点有关( 如消费者的自信程度、风险意识等) 。 2 ，3 4 消费者的关注理论 通常可以把这种关注理解成消费者对某一具体事物的内心投入和自我参 与，这种关注有高度关注和低度关注之分。高度关注指消费者对某一具体事 物( 如产品或商店) 的积极强烈的关注和参与，这种关注和参与最后落实到消 费者积极的信息搜集、加工和评价上。低度关注通常表现在消费者同常生活 用品的购买当中，因为此时的购物风险相对较低，通常不会引起很大的内心 的不稳定，这个时候消费者的购买决策过程就会缩短。 消费者的关注程度首先和消费者的个性特征有关，当某一事物与消费者 的价值趋向紧密联系在一起的时候，消费者就会表现得高度关注，在消费者 的购买决策中实际上是一个购买动机的问题。其次从产品特征的角度来讲， 消费者的关注程度一方面取决于产品的类别、产品对个人的重要程度、消费 者对某一确定品牌或者商家的依赖程度，另一方面取决于消费者可能感受到 的购买风险。产品对消费者的意义重大，产品购买的风险又较大，消费者就 会表现得高度关注，在很多情况下就会放弃原有的价格取向，转而购买更贵 的商品。最后消费者的关注程度还和购物时的具体情景有关。消费者临时有 哈尔滨l 利人7 ：坝十? ：何论文 了购灭意愿，那么就会、) ：刻，“。i ：刈购买肘缘的灭i i ：，”外盘果存靠仆“h ji ：的 膻力( 比如临近商店打烊) ，消费者也会调整自己的关注程度。消费者的关注 理论可以用来解释消费者购买决策的过程。 2 3 5 消费者的求变理论 在同常生活当中，我们经常观察到另外一种情况，在一段时间之后原来 的品牌或商店在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无 聊或没兴趣的感觉，这个时候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求。 这就是求变理论所要研究的内容，我们可以称之为消费者的求变理论。 该理论表明，首先年龄、性别、教育程度、收入水平等会对消费者的求 变行为产生影响；其次不同类别的商品会产生不同的求变欲望。总的来说， 商品的挑选范围越大，商品之间的区别越小，对商品的忠诚度越低，购买风 险越小，产品关注程度越低，那么消费者的求变欲望就越强，消费者就越会 改变原有的购买行为。最后，针对消费者的求变行为，制造商特别是零售商 可以采取那些营销措施来吸引他们的注意力，并培养他们对品牌和商家的忠 诚度。这种营销措旋可以从产品及服务策略一直延伸到价格策略、广告策略、 促销策略等等”“。 2 4 本章小结 本章是整篇论文的基础理论部分，是下面进行研究和论述的基础。在本 章里，实体场营销中的4 p 、4 c 理论在网络环境中不能完全抛弃。网络营销还 有自己的理论，这些理论是网络营销发展的基础。无论是在实体环境中还是 在网络下，消费者的行为对企业都有影响，这些影响从消费者购买行为的相 关理论中可以看出，更多地体现在对网络企业的营销要素的影响。 喻尔浜lw 人7 ， 页 - 。f 口论文 弟a - i t3 章我国个人消费者行为与网络营销策略 3 1 我国网络个人消费者行为分析 3 1 1 网络环境对个人消费者购买行为的影晌 在网络环境下，消费者的购买行为有了变化，这些变化既表现在消费者 的购买时问和购买种类上，还表现在消费者与生产上沟通上，在网络环境下， 个人消费者的个性化需求获得了极大的满足。网络环境对消费者个人的购买 行为有了影响，这种影响表现在以下几个方面： ( 1 ) 影响消费者对产品与服务的选择。传统的市场往往局限于某一地区， 且有一定的营业时间，给消费者购物带来许多不便。在网络环境下，这种局 限将消失，由于网络技术的超时空性，消费者可以全天候、跨地区全方位地、 面向全球进行商品的选购。没有时间的限制，没有距离的阻碍，消费者足不 出户就可以获得所需要的商品信息和商业服务。消费者可以全天候、全方位 地向全球进行商品选购。 ( 2 ) 影响消费者个性化需求的满足。网络营销的最大特点在于以消费者 为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点 和需求，在全球范围内寻找自己满意的产品，甚至向生产者发出定做信息， 使“量身定做”的一对一销售成为可能，从而使消费者的个性得到足够的重 视和尊重。网络还使消费者花费较少的时间和精力，快捷便利的交易方式快 速与生产者进行商品的买卖。满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者 的购物效率。 ( 3 ) 影响消费者对产品或服务差别价格的选择。如果某种产品或服务的 价格标准不统一或经常发生变化，客户很快会通过互联网认识到这种价格差 异，并可能因此导致客户的不满，所以相对于目前的各种媒体来说，互联网 的先进的网络浏览器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将 对分销商在各地采取不同价格产生影响，而且会影响价格折扣的业务。这对 于执行差别化定价的公司来说是一个严重的问题。 ( 4 ) 影响消费者对分销渠道的选择。在网络营销下，消费者和生产者可 以通过网络直接进行商品交易。这种交易避丌了某些传统的商业流通环节， 因而更加直接、“面”对“面”和自由化，它对于以传统运作为主的市场运 作模式产生了巨大的影响。 4 哈尔滨i ：样人学硕十学位论文 ( 5 ) 影响消费者与生产商的沟通。消费者可以与生产向直接沟通。即州 络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖。生产商透过网络 向消费者提供公司产品信息，消费者办可透过网络将其需求和意见接反馈给 厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中少须花费的交易成本与搜寻成 本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的 正向反馈。 网络个人消费者的购买行为的变化，要求企业在制定营销策略时，应该 充分关注网络消费者的新特点。 3 1 2 网络个人消费者基本特征及购买动机分析 1 网络个人消费者基本特征 第1 9 次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，现阶段我国网民人数、 上网计算机数分别达到了1 3 7 0 0 万人( 图3 1 ) 、5 9 6 0 力- 台，与去年同期相比 分别增长了2 3 4 和2 0 0 ；中国网站总数达到了8 4 3 ，0 0 0 个，网页总数达到 4 4 7 亿个。中国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但1 3 7 0 0 万网民在中国 1 3 1 亿总人口中还仅占1 0 5 ，与去年同期的8 5 相比，有所提高。这说明尽 管中国的网民总数大，增长快，但互联网络的普及程度目前还很低，不过未 来的发展空间比较大。 图3 1 历次调查网民总数 哈尔滨j 样人7 ：顾 j 7 何论文 第力嘶足m 民。别：本次渊仓 朵丝_ ：，男性j 却9 民占矾：j ，女性删 民占4 1 7 。男性依然占据网民主体。从普及率的角度柬看，男性网民占中 国男性总人口的1 1 9 ，女性网民占女性总人口的9 o 。互联网在男性中的 普及程度仍然要高于女性。 第二方面网民年龄：本次调查结果显示，网民中1 8 2 4 岁的年轻人所占 比例最高，达到3 5 2 ，其次是2 5 3 0 岁的网民( 1 9 7 ) 和1 8 岁以下的网 民( 1 7 2 ) ，3 1 3 5 岁的网民占到1 0 4 ，3 5 岁以上的网民所占比例都比 较低，3 6 4 0 岁的占到8 2 ，4 1 5 0 岁的为6 2 ，还有3 1 的网民在5 0 岁以上。3 5 岁及以下的网民占8 2 5 ，3 5 岁以上的网民占1 7 5 ，网民在年 龄结构上仍然呈现年轻化的念势。从普及率上来看，1 8 2 4 岁问网民的普及 率最高，达到3 8 8 ，同比高出l o 2 个百分点。2 5 3 0 岁间网民普及率以 2 5 0 居第2 位( 如图3 2 所示) 。由此可见，年龄在1 8 3 0 岁之间的人相 对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。年轻网民是中国网民的 主力军。 图3 2 不同年龄段的网民上网情况 第三方面网民的学历：从网民的文化程度分布图中可以看出( 图3 3 ) ， 网络客户一般学历较高。其中高中以下学历占1 7 1 ，高中学历占3 1 1 ，大 6 哈尔滨i 稃人学硕十学位论文 专学历占2 3 3 ，本科学肌占2 5 8 ，研究生占2 7 。这况明嘲络的使用是 和学历相关的，学历的提高，对蚓络的使用也在提高。 图3 3 网民的文化程度分布 第四方面网民个人月收入：本次调查结果显示，个人月收入在5 0 0 元以 下( 包括无收入