（设计艺术学专业论文）“口碑营销”在中国独立电影营销中的应用与研究.pdf

湖北工业大学硕士学位论文 摘要 随着现代社会的发展，老百姓在物质生活日渐富足的情况下，对自身精神生 活的要求也有提高。中国现代电影曾经激励了一代代中国老百姓，有了精神动力， 物质生产力也得到了显著的提高。但伴着改革开放步伐加快，中国新生事物层出 不穷，新兴的观念也受到西方的巨大影响，年轻一代人的思想和上代人的思想观 念有了很大的转变。其中，中国独立电影的出现，更是让年轻一代找到了精神上 的归属感。中国独立电影的导演大部分都是中国第六代导演，他们代表了中国新 一代青年人的思想，有独特的世界观和价值观，给中国文学的创造加入了宝贵的 新鲜血液。他们拍出来的电影有引人思考的、激人上进的重要意义。但因其出现 的时间晚，规模小，再加上投入的资金有限，在电影的营销上就出现了尴尬的局 面。有时会有电影宣传不出去，观众也不知道从哪里能得到电影的信息。怎样才 能将这些好电影传播给更多的人们呢? 此时，口碑营销在独立电影的营销中就起 到了重要的作用和意义。 本论文主要以口碑营销学、营销学、传播学等理论作为演绎和逻辑的基础， 并在分析和研究国内外一些著名独立电影营销案例的基础上，针对怎样将口碑营 销运用在中国独立电影营销中，并发挥其最大效应进行初步的探讨。本论文主要 有以下四个部分： 一、通过调查中西方独立电影营销发展史以及现状，将西方独立电影和中国 独立电影营销做对比，提出中国独立电影营销方面的缺陷，从而提出研究课题， 什么样的营销才适合中国独立电影营销? 二、提出“口碑营销”的概念，通过调查公司i n f o - p l a n t 对消费者进行的有 关口碑营销问题的调查结果，再由研究中国几个独立电影的案例并结合口碑营销 的特性得出：适合口碑营销这种营销方式是适合独立电影营销的。 三、提出口碑营销在中国独立电影中运用的一套整体程序，通过四个步骤， 寻找意见领袖专加深观众印象专推广让人谈论专验证营销效果，来解释如何具体 来操作。 四、提出除了以上口碑营销对独立电影传播的影响外，还有其他四个方面因 素也在起着一定的作用。 关键词： 口碑营销，中国独立电影，运用，研究 湖北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t hm o d e r n i z a t i o n ，t h ec h i n e s ep e o p l ea r cb e c o m i n gp r o s p e r o u s ，t h u st h e i rn e w f o c u sh a sb e e nt u 【m e dt o w a r d se l e v a t i o no ft h e i re n t e r t a i n m e n tf u l f i l l m e n t m o d e r n c h i n c s cf i l m sh a v es t i m u l a t e db o t ht h em o t i v a t i o n a la n dm a t e r i a lg r o w t ho ft h ep e o p l e w i t ht h ev a r i o u sc h a n g e ss w e e p i n gt h r o u g hc h i n a , m a n yo ft h en e wi d e a sh a sb e e n i n f l u e n c et h o s cf r o mt h ew e s t t h ey o u n g e rp o p u l a t i o na r ct h eo n e sw h oh o l d sm o s to f t h e s en e wi d e a st h u sl e a v i n gal a r g eg a po fd i s c o n n e c t e d n e s sb e t w e e nt h eg e n e r a t i o n s t h ee m e r g e n c eo fi n d e p e n d e n tf i l m se n d o w san e ws e n s eo fb e l o n g i n gw i t ht h em o d e r n c h i n e s e m o s tt h ed i r e e t o r so fc h i n e s ei n d e p e n d e n tf j l m sa r ek n o w na st h e “s i x t h g e n e r a t i o n ”d i r e c t o r s t h e yr e p r e s e n tt h ei d e a so fan e wg e n e r a t i o na n dt i m e w “ht h e i r u n i q u et h o u g h t sa n da d d e dm u c hn e e d e dn e wb l o o dw i 也i nt h ec h i n e s ei r e r a r yw o r l d t h ef i l m st h e ym a d ea r cw o r t h yo fr e t i e c t i o na sw e l la sp r o m o t e dt h es e n s eo fa m b i t i o n b u td u et ot h el i m i t e dt i m e b u d g e ta n da d v e r t i s e m e n ti n v e s t m e n ti tc r e a t e sa l la w k w a r d s i t u a t i o nw i t h i nt h ec h i n e s ef i l mi n d u s t r y a tt i m en e w so ft h ef i l mi sr e l e a s et ot h e p u b l i ca n da u d i e n c e sh a v en oc h a n n e l sw h i c ht of i n do u ta n yi n f o i l i a a t i o nr e g a r d i n g t h e s ef i l m s s ot h eq u e s t i o nc o m e st oh o wt ob r i n gt h e s es u p e r bf i l m sl ot h ep u b l i c ? 1 h u se n t e r st h e “w o r do fm o u t h ”s t r a t e g yi nt h ef i l mi n d u s t r y i nt h i st h e s i st h ef o c u si so nt h eu t i l i z a t i o na n dm o d e lo ft h e w o r do fm o u t h ” m a r k e t i n gs t r a t e g ya st h e1 0 9 i c a lb a s e sf o rt h em a r k e t i n go fc h i n e s ei n d e p e n d e n tf i l m s b yb o r r o w i n gp r o v e nt a c t i c sf r o mw e s t e r nf i l mm a r k e t1w i l lt r yt oe x p l o r ea n d m a x i m i z et h ee f f i c i e n c yc h i n e s ei n d e p e n d e n tm a r k e t f o u ra r e a sw i l lb ef o c u s e di nt h i s t h e s i s 1 1e x p l o r ea n da n a l y s i st h eh i s t o r ya n de f f e c t i v e n e s so fw e s t e r ni n d e p e n d e n tf i l m m a r k e t c o m p a r et h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ec h i n e s e a n dw e s t e r nm a r k e t s ，a n ds u g g e s t p o s s i b l ew e a k n e s sw i t h i nt h ec h i n e s em a r k e t f r o mt h ea c a d e m i cp e r s p e c t i v ew h a tt y p e o fm a r k e t i n gs t r a t e g yw o u l dw o r kf o rc h i n a ? 2 ) p r o p o s et h ec o n c e p to f “w o r do fm o u t h ”m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h r o u g hr e s e a r c hf i r m s i n f 0 一p l a n t sc o n s u m e rs u r v e yo f “w o r do fm o u t h ”c a m p a i g n i n gr e s u l t s s ot h r o u g ht h e a n a l y t i c a lb r e a k d o w no ft h es u c c e s s f u lm a r k e t i n gp l o yi ni n d e p e n d e n tf i l m si nc h i n ： w i t ht h er e s u l tb e i n gt h r o u g ht h e “w o r do fm o u t h ”m a r k e t i n ga p p r o a c h 3 1p r o p o s eai n c l u s i v ef o r m a lp l a no nt h eu t i l i z a t i o no f “w o r do fm o u t h ”c a m p a i g n t h r o u 【g ht h e s ef o u rs t e p s ，f i n d i n ga no p i n i o nl e a d e r - - i m p r o v ea u d i e n c ei m p r e s s i o n - - p r o m o t ep u b l i cd i s c u s s i o n - - c o l l e c tm a r k e t i n gr e s u l t s ，t h e ne x p l o r et h ed e t a i lt a c t i c s b e h i n de a c hs t e p s 4 ) p r o p o s eo t h e rp o s s i b l ea v e n u e so fs u c c e s sf o ri n d e p e n d e n tf i l m ，a n dh o wt h e yc o u l d a f f e c tt h em a r k e t k e y w o r d s ：w o r do f m o u t h ，c h i n e s ei n d e p e n d e n tf i l m s ，a p p l i c a t i o n & s t u d y 诹l ；l 童工繁火港 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取 得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方 式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：苗唾笼噍奠日期：) 。口7 年圭月上7 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了，解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权湖北工业大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者签名：杨投娥指导教师签名：爿p 丸 日期：o 0 0 7 年多月2 7 日日期：2 噼皇月了日 湖北工业大学硕士学位论文 1 1 选题背景与动机 第1 章引言 1 9 0 5 年中国电影出现在世界电影的舞台上，而中国电影仅仅只比世界电影晚 十年诞生。直到2 0 0 7 年的今天，一个多世纪来，中国电影的成就本应该风光无限， 只是因为历史背景的蹉跎，中国电影却历经沧桑，饱尝挫折，其本身就能成为一 部情节波澜起伏的电影。特别是中国独立电影的发展跟世界独立电影相比之下， 更显得软弱无力，独立电影营销方面更是比西方独立电影营销相差甚远。 中国老电影从比较单一的营销模式，走入现代这种借鉴西方营销模式的情况 下，中国电影营销确实取得了一定的成就。但是相对于整个中国电影界来说，中 国独立电影起点更晚，其发展和影响度都大大落后于世界其他国家。而逐渐崛起 的“第六代”电影导演，指导的独立电影使我产生很大的兴趣，它们代表了新一 代年轻人的价值观和世界观，让我们从新打量这个我们生活中的社会，并从中得 到许多新的感悟和启发。怎样才能将这些好电影传播给更多的人们呢? 怎样才能 使广大的观众接受我们优秀的独立电影呢? 这些都是使我产生研究什么样的营销 传播方式才是适合中国独立电影的想法。 1 2 研究现状和问题的提出 中国电影营销之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。我们还记得多年 前的陈凯歌、张艺谋、田壮壮等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，资金、 观众对他们来说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸 于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新 时代”了，于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。 电影营销一直是中国电影行业中比较薄弱的一环，从制作、发片、到放映体 系互不统属，使电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战。9 0 年 代以来，国内独立小成本艺术影片主要通过二级电影市场与观众见面，而多数小 成本艺术影片总是力图争取通过参加大型的国际电影节来引起困内的注意，从而 能够进入以电影爱好者和中产阶级知识分子为目标观众群的欧美艺术院线。就目 前而寿，中困尚不具备这类小成本艺术电影生存的文化十壤和相适应的生念环境。 中国也始终没有建立起不同t 商q k 影院模式的艺术影院的运营机制，从而为这砦 湖北工业大学硕士学位论文 小成本艺术电影提供一个展示自己的平台。国产中低成本电影缺乏票房号召力， 导致发行公司和主流院线缺乏信心，从而在拷贝、银幕和档期安排上极度保守。 在这种情况下，我们怎样才能使中国独立电影通过合适的营销方式，发挥独 立电影的特性，让更多的观众能欣赏到更多元化的电影魅力呢? 这是我一直思考 的问题。 1 3 研究的目的意义 1 3 1 研究的目的 精彩的电影需要通过适当的营销方式宣传，才能让广大人们所熟悉和关注。 西方好莱坞的电影营销模式给我国商业电影营销带来很大的启示。在有足够资金 投入的情况下，狂轰烂炸式的宣传肯定能起到巨大的广告效应。但是，在投入相 对小的多的独立电影宣传中，客观条件不允许我们肆意放入大量的资金来做宣传。 通过研究，我认为可以利用口碑营销这种模式，结合口碑营销和电影的特性，即 成本付出少，利益获得多，可以达到最佳的宣传效果。 1 3 2 研究的意义 随着现代社会的发展，老百姓在物质生活日渐富足的情况下，对自身精神生 活的要求也有提高。精神文明的发展离不开好的文学作品的熏陶和陶冶，中华民 族有悠久厚重的历史沉积做基础，曾经出现了一代又一代的文人，创作出一部又 一部优秀的文学作品让国人为之骄傲。但，人们在对更高的物质生活追逐的过程 中，许多的人都慢慢找不到精神的寄托，在迷茫中摸索前行。 中国现代电影曾经激励了一代代中国老百姓，有了精神动力，物质生产力也 得到了显著的提高。但伴着改革开放步伐加快，中国新生事物层出不穷，新兴的 观念也受到西方的巨大影响，年轻一代人的思想和上代人的思想观念有了很大的 转变，其中，中国独立电影的出现，更是让年轻一代找到了精神上的归属感。中 国独立电影的导演大部分都是中国第六代导演，他们代表了中国新一代青年人的 思想，有独特的世界观和价值观，给中国文学的创造加入了宝贵的新鲜血液。他 们拍的电影有引人思考的、激人上进的重要意义。但因其出现的时| 日j 晚，规模小， 再加上投入的资会有限，在电影的营销上就出现了尴尬的局面。有时会有电影宣 传不出去，观众也不知道从哪单能得到电影的信息。在这种情况f 口碑营销在独 立电影的营销中就起到了重要的作用和意义。 2 湖北工业大学硕士学位论文 1 4 研究的方法与结构框架 1 4 1 课题研究的方法 本论文采用的研究方法包括：调查法、观察法、案例研究法等方法。 1 4 2 课题研究的结构框架 本论文课题研究的结构框架是： 1 提出要研究的电影类型独立电影，分析西方独立电影营销和发展现状。 2 引出中国独立电影的营销现状，分析中国独立电影营销模式的弊端 3 提出口碑营销的定义，分析口碑传播的优、缺点。 4 将口碑营销引入电影营销，分析两者的紧密关系；说明口碑营销对独立电 影营销的作用重大。 5 说明人在电影口碑营销中的重要作用。举出调查根据，证明哪类人群是消 费主力，确定营销的消费者方向。 6 提出电影口碑营销过程中所受好坏两个方面的影响，怎样避免坏的影响， 发扬好的影响，即怎样加大传播的效应。 7 具体介绍口碑营销在中国独立电影营销中的基本程序包括四个步骤： 寻找意见领袖加深观众印象专推广让人谈论专验证营销效果，其中我结合电 影特性如何寻找意见领袖、加深观众印象的方法、举出各种宣传策略和最后的验 证效果的方式。 8 最后从其他方面来阐述社会对独立电影的影响：观众的态度、电影本身的 质量、院线对电影的支持、电影高票价的尴尬等。 3 湖北工业大学硕士学位论文 第2 章：独立电影 2 1 什么是独立电影 【1 l 独立电影( i n d e p e n d e n tf i l m 或l n d i e f i l m ) ：是指没有主流电影公司赞助的 小成本电影。“独立电影”的概念来源于上个世纪中期的h o l l y w o o d 。当时的 h o l l y w o o d 由所谓“八大电影公司”所垄断，一部电影拍摄的运作遵循步骤严谨 的“制片人制度”。这种“制片人制度”的目标完全瞄准市场，期望获得最大的 利润，因此，尽管这种制度为电影事业带来的大量资金，但也限制了电影创作者 的发挥空间。于是，一批电影人摆脱“八大电影公司”( 二十世纪福斯2 0 t h c e n t u r y f o x 、哥伦比亚三星c o l u m b i at r i s t a r 、米高梅m g mm o t i o np i c t u r e s 、新线n e wl i n e c i n e m a 、派拉蒙p a r a m o u n tm o t i o np i c t u r e s 、环球u n i v e r s a lp i c t u r e s 、华特迪斯尼 w a l td i s n e ys t u d i o s 、华纳兄弟w a r n e rb r o t h e r sm o v i e s ) 的控制，自筹资金，甚至 自己编写剧本，自己担任导演，拍出了许多与商业电影截然不同的思想性强的电 影，被人们称为“独立电影”。独立电影的特点：独立电影有它非常有力量的作 用。主流渠道的电影不可能去发现一个同性恋，或者是一个小偷的生活，有很多 题材只能是独立电影去做，它能到达主流电影所不能涉及的空间，填充很多的空 白。 2 2 西方独立电影及其营销现状 在西方国家，特别在美国，严格意义上的独立制片是与庞大的制片厂商业系 统既相对立同时又遥相呼应的一种制作电影的模式。独立制片人在批量生产、流 水线作业的制片厂体系之外，通过自己筹集资金，租用设备，控制电影的拍摄、 销售和发行等各个环节，创造出极具作者个性与艺术风格的电影作品。随着好莱 坞商业制片体系全盛m 其c q ( 1 9 3 0 - 1 9 4 5 ) 的到来，美国电影工业也就成为专门生产商 业类型的流水线。而电影本身也被称为“情节、道德和个人动机公式化的产物”。 在这种排斥艺术独创性和艺术家个人敏感度的i i i 提下，大量“道德上陈腐”、“美 学上过时”的程式化影片成为美国商业电影的主流。以反对好莱坞体制为发端的 “独立电影”，就是在这种背景下应运而生的。 美国独立电影在当代美国主流电影市场中之所以能够异军突起，是合其精良 的制作水准，复杂多样的美学旨趣，观察美国社会生活的独特视角分不开的。而 美国独立电影作为外在于好莱坞的电影系统的存在，是由以下一些要素决定的： 4 湖北工业大学硕士学位论文 【2 1 1 年轻的电影艺术家表达自我的需求，是独立电影之所以能够兴起的最主要 的原因。他们的电影形态合美学观念与常规商业电影截然不同。而这种表达欲在 观念保守的主流电影界是经常受到压抑合被忽视的。 2 好莱坞对主题严肃的、中等制作规模的影片丧失兴趣。制作规模越来越大的 好莱坞商业电影，已经与美国社会中普通认所关心的社会问题渐行渐远。独立电 影正好填补了这个空白。如：2 0 0 6 年上映的美国独立电影快餐帝国( f a s tf o o d n a t i o n ) ，影片通过3 个故事介绍一头牛是如何变成汉堡包的，批评了快餐业及其社 会影响。片中快餐店的名字叫“米基”，与麦当劳的英文首字母相同。电影中以 最真实的情况揭露了一个事实，即“所有美国饮食的阴暗面”。获得2 0 0 6 年奥斯 卡独立电影奖项的提名。 3 美国娱乐市场对于视听产品的巨大需求：影院在数量上有新的增长，与此同 时，普通人对于家庭录像带和d v d 的消费进一步扩大。1 9 8 4 年，全美国制片厂电 影在院票房合录像带销售市场的总收入为2 4 亿美元，这其中有三分之一的收入来 自于录像销售。1 9 8 5 年的总收入为3 0 亿美元，而来自录像带销售市场的收入则点 到了一半。到九十年代，来自于录像带出租的总收入，则上升了2 3 个百分点。 4 独立电影有着巨大的潜在观众群的支持。这些观众包括：大学生和大学毕业 生。单身和无子女的伴侣。尝试获得某种身份认同的特殊群体，或是在社会中遭 受歧视的人群( 同性恋、残疾人等等) 。对新电影的发行或是新导演的创作怀有 极大兴趣的敏感度的观众。至少一个月上一次电影院的观众。应该说在西方，小 成本电影有专门的影院放映，而且放映时间长达半年甚至一年。很多观众都非常 喜欢这种投入不大，但却能触及心灵的小成本影片。西方世界所拥有的一个庞大 而稳定的中产阶级知识分子观众群足以为这批小成本艺术影片提供基本的生存保 证，而且他们中的幸运儿也会有机会闯入国内主流商业电影市场，成为票房黑马。 5 新的传播网络的发展，为独立电影的商业发行拓展新空间。重要的机构有“独 立电影计划”( i e p ：i n d e p e n d e n tf e a t u r ep r o j e c t ) ，这是美国最大的独立电影人的 组织。从最初的6 0 0 名会员发展到1 9 9 9 年的3 5 0 0 名会员。另外还有一个独立电 影频道( i f c ) 创建于1 9 9 4 年，与著名的独立电影制作公司m i r a m a x 、s o n yc l a s s i c s 、 o r i o n c l a s s i c s 、g o l d w y n 、f i n e l i n e 合作，在短时i 日j 内就获得了巨大的市场份额。 这些商业传播网络的建立，对于促进和保障独立电影的生产制作进入良性循环， 起到了非常积极的作用。 5 湖北工业大学硕士学位论文 2 3 中国独立电影 2 3 1 中国独立电影发展 中国独立电影的出现，要迂回曲折得多，它是受到非独立的因素的严重挤压 之后悄然出现。关于中国独立电影诞生的确切日期，也有各种说法，因为其中包 含了太多复杂的因素。自1 9 9 0 年张元独立制作低成本电影妈妈以来，中国独 立电影制作领域已经历了坎坷的1 7 年。至今，中国当代独立电影已问世将近3 0 部，其中在国际影展上入围的已有2 0 一3 0 多部，获得各类奖项( 包括几项金奖) 的已达1 0 余部，将近占独立制片总数的一半。( ”1 例如：张元妈妈影片获英 国爱丁堡国际影评联合会奖、法国南特三大洲电影节评委会奖和公众大奖、德国 柏林电影节青年论坛最佳影评奖；北京杂种影片获瑞士洛迦诺电影节特设评 委会奖、新加坡电影节评委会奖；儿子影片获荷兰鹿特丹国际电影节金虎奖、 国际影评人奖；东宫西宫影片获得了阿根廷马格帕罗塔国际电影节最佳编剧 奖、最佳导演奖、最佳摄影奖，法国戛纳电影节1 9 9 7 年正式入选影片，意大利陶 米纳国际电影节最佳影片金奖，斯洛文尼亚国际电影节最佳影片金鱼奖；过年 回家意大利威尼斯国际电影节最佳导演奖，2 0 0 0 年1 0 月1 8 日联合国教科文组 织和平文化奖。甘小二山清水秀参加了2 0 0 3 温哥华国际电影节龙虎单元的展 映，并受到了评委会的特别提名。贾樟柯小武影片获得第4 8 届柏林国际电影 节青年论坛大奖、第4 8 届柏林国际电影节最佳亚洲电影奖、第2 0 届法国南特三 大洲电影节大奖；金热汽球奖、第1 7 届温哥华国际电影节大奖；龙虎奖、第3 届 釜山国际电影节大奖、新潮流奖；比利时电影资料馆1 9 9 8 年度大奖；黄金时代奖、 第4 2 届旧金山国际电影节首奖；站台2 0 0 0 年威尼斯国际电影节正式参赛作品， 最佳亚洲电影奖；2 0 0 0 年法国南特三大洲国际电影节最佳影片、最佳导演奖。王 小帅冬春的日子影片获希腊塞索斯尼克国际电影节金亚历山大奖，并被纽约 现代艺术博物馆收藏，被b b c 评为自电影诞生以来1 0 0 部佳片之一，也是惟一入 选的中国影片。娄烨周末情人获得第4 5 届德国曼海姆海德堡国际电影节“赖 纳一维尔纳一法斯宾德”最佳导演奖。刘浩好大一对羊获加拿大维多利亚独立 电影节最佳故事片奖、法国杜维尔国际电影节最佳亚洲电影大奖和华盛顿国际独 立电影节评委会大奖，被美国林肯艺术中心、巴黎亚洲博物馆收藏) 等等，这些 严肃和深刻的作品，j 下以自己不屈不饶的姿态，对海外观众形成了强有力的冲击， 保持中国电影艺术家的另个层面上的尊严。不仪如此，它使生活在中国这片国 6 湖北工业大学硕士学位论文 土上的一些真正热爱作为艺术表现形式的电影的人们看到了希望，并对后来者产 生一种精神上的支持。 电影工业发展到今天已经不再是大众整体的娱乐追求，在被分化和沉思之后， 越来越多的个体开始反省自身。因为个体的分散，这种反省的内容涉及到不规则 的社会形态和自我作为存在的实际意义，所以这个群体被冠以“实验”或“先锋” 的名称，而被普遍的舆论所不关注。可能这种表现太过沉痛，人们在反省自身和 寻求感官刺激的夹缝中显得无助而又可怕。一部分人被大众的低级的娱乐麻痹了， 另一部分人则在困惑中走向了寻求极端发泄或突破自我的艺术。中国的独立电影 是在仓皇孤独中被电影人的倔强冲动所推动，虽然很租糙，但是真正反映了我们 自身的追求。 2 3 2 中国独立电影运营现状 中国电影营销之路，与中国的市场经济之路是紧密相连的。多年前的陈凯歌、 张艺谋、田壮壮等第五代导演们一心营造他们的电影艺术，资金、观众对他们来 说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨，给这批一直沉浸于“艺术殿堂” 的导演们泼了一盆冷水，然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了，于 是不得不投入市场的浪潮中从零开始。 电影营销一直是中国电影行业中比较薄弱的一环，从制作、发片、到放映体 系互不统属，使电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战。 中国电影营销的薄弱环节在于： 1 传统电影发行体制。在传统电影市场上，电影产品是政府宣传导向的产物， 生产、制造和传播扩散过程都受到来自政府方面严格管制，电影也就难成为真正 商品，营销也成了形式。这不仅捆绑营销人员手脚，且压抑着营销人员智慧，使 得一些最基本、反映市场经济一般规则营销理念、方法和技巧等，无法激发、挖 掘和运用开来，直接导致中国电影营销的“有场无市”。 2 电影人理念。这一点更多是历史积淀、文化影响和操作的固步自封等作用 下的结果。电影人更多地重视电影产品开发和制作，对电影营销和后电影产品开 发则相对弱视甚至漠不关心。在美国，一部电影7 0 收入来自于玩具、服装之类的 衍生产品，只有3 0 收入来自于门票。好莱坞电影营销是银幕营销和非银幕营销齐 头并进、互为支持连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、 网络营销和相关商品开发这“五位一体”营销构架，非银幕营销成功更能决定电 影营销成功与否。迪斯尼帝幽是一部影片神话，近年来则有“哈利波特”产业， 哈利波特和周边产品之l l j 形成动关系：哈利波特拍摄成电影后，促进了 湖北工业大学硕士学位论文 书籍销售，而书籍和电影又促进了哈利波特相关产品的销售，前4 部哈利波 特在全球用5 5 种语言销售了2 亿本；根据第一部和第二部哈利波特改编 的电影在全球共取得了1 8 亿美元的票房收入；相对来说，电影营销不应该只是局 限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的，电影产品 如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜。中国十面埋伏除了在票房这个 银幕营销上赢得成功以外，以后电影产品开发上则底气不足，十面埋伏本具 备开发后产品的一切条件，但抓不着切入点，也失去了电影赢利的半壁江山。故 英雄、十面埋伏前期营销虽做得有声有色，但却配套营销却不多，只能 算是电影营销的小打小闹。 3 观众层面。中国人传统是静心养性，人们本来娱乐活动不多，加上中国电 影发展滞后，电影的影响力一向不大；另一方面盗版横行，影碟租售业务街头小 店到处可见，d v d 播放器价格大幅下降，有线电视播放最新影片同期与该片的影院 公映日期越来越短，电影票价虚高等这些原因，使中国市场巨大，国民收入高速 上升，但中国观众还是不很愿意进电影院，这也促使电影营销开展艰难。 9 0 年代以来，国内独立小成本艺术影片主要通过二级电影市场( 音像制品、 收费电视) 与观众见面，而多数小成本艺术影片仍总是力图争取通过参加大型的 国际电影节来引起国内的注意，从而能够进入以电影爱好者和中产阶级知识分子 为目标观众群的欧美艺术院线。就目前而言，中国尚不具备这类小成本艺术电影 生存的文化土壤和相适应的生态环境。中国也始终没有建立起不同于商业影院模 式的艺术影院的运营机制，从而为这些小成本艺术电影提供一个展示自己的平台。 国产中低成本电影缺乏票房号召力，导致发行公司和主流院线缺乏信心，从而在 拷贝、银幕和档期安排上极度保守。 2 4 中国独立电影宣传策略的思考 电影是一种娱乐产品，它不同于一般消费品。独立电影也具有电影的基本特 点，而且独立电影在运营机制上缺乏和主流电影竞争市场的资本，要想使中国的 独立电影在电影界有竞争力，票房达到一个新的高度，除了电影本身要有质量和 实力外，在营销传播方面也得下足功夫。这就迫使我们必须从宣传策略、舆论导 向等方面来扩大独立电影的影响力。 2 4 1 中国独立电影现有宣传模式 1 与大片们真会白银动辄千i 丁地投入宣传和发行不同，国产中低成本电影大 都把一个看似有效的曝光方式发掘出来，就是炮制演员们的花边和绯闻。 8 湖北工业大学硕士学位论文 2 通过网络媒体慢慢渗透。 3 通过赢得国际电影奖项，增加电影的国际影响力，从而引起国内电影市场 的关注，进而吸引国内电影爱好者来观看。 4 在校园组织电影导演，演职人员与学生见面会。 2 4 2 中国独立电影现有宣传模式的弊端 1 中低成本电影缺乏明星阵容，炮制花边新闻并不能引起大多数观众的关 注。 2 单纯通过网络传播，没有经过具体策划，宣传对象目标过散，引起关注的 速度太慢，还没有造成大的影响，就匆忙下线。 3 影片参加国际电影节，获得国际电影奖项，要通过审核，评比等程序，电 影上映前疏于造势，制造舆论的时间也相应减短，不利于以后上映电影口碑的快 速形成。 4 校园组织见面会前，没有做到位宣传导致到会参与见面的学生数量较少， 启不到良好的宣传作用。 9 湖北3 - 业大学硕士学位论文 第3 章：“口碑营销”与中国独立电影 3 1 什么是“口碑”? 3 1 1 “口碑营销”的定义 “口碑”( w o r do fm o u t h ) 一词来源于传播学，主要应用于营销领域。 美国新闻周刊在1 9 9 8 年的一篇文章里将口碑定义为“传播性闲聊；关于某个 新热点人物、地方或事物的真实的街道层次的热谈”。美国营销专家伊曼纽尔罗 森( e m a n u a lr o s e n ) 认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定 时间里关于某个特定产品、服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”这是营 销界最为认可的一种对“口碑”的定义。“口碑”是人类最原始的行销广告。它 在店铺、字号还没有出现前，它就现实存在着，甚至比商品交换还要来得早。传 播信息是人类的天性，产品信息是人类生活中的重要组成部分。“口碑”这个词 的组合很有意思，“口”本来是各人自己的事，爱说什么就可以说什么，但是说 得人多了，大家说得都一致的话，原来也可以成“碑”的! 而“碑”，是可以屹 立多年不倒的，是可以让后世景仰的，是可以披风栉雨，抵御风险的。口碑传播 利用的是人际传播渠道，相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活 力，便于记忆，因而对消费者的影响较大。更难得的是，口碑营销利用了人类自 发传播信息的天性，传播成本几乎为零。 口碑是我们所要的结果。这是一个自然的、真实的结果，并且很难通过制造 的方式去创造口碑。这一媒介由入与入之间的交流和沟通组成。口碑可以变成病 毒。当那些真实的想法是有趣的、非同寻常的、性感的、令人激动无比的、尚未 被发现的或是让人吃惊的时候，这些想法就值得去分享，并且传播的速度将大大 加快。 “我们不宣传，我们是做口碑的。”类似的话时常听到。尽管出自不同人之 口，但大抵可归为一类，他们没走传统营销路线( 砸很多钱在广告上，收效却并 不显着) ，而是靠1 ：3 口相传，赢得市场。当然，即使有差异也只是有些人实在没 有广告预算，所以只好仰仗口碑营销；有些人则既不宣传，也不用力开拓市场， 而是一种有多少做多少的“无为而为”。但不管以怎样的立场去认识1 ：3 碑营销， 不可否认，这种营销方式区别于其它营销手法。第一，它并不讲究排场，一个成 功的厂l 碑营销并不是靠动辄千万元、上亿元的广告经费堆出柬的。第二，口碑营 销虽然也会借助电视、电台或其它媒介，但它的出发点足要使营销支出的每一分 0 湖北工业大学硕士学位论文 钱都能史进一步地创造出更多的 j 碑，它真正的意义是要在传达明显的信息之外 启动交谈使人们( 也包括媒体) 自发、主动、积极地谈论你的产品服务、 传颂你的品牌。这是口碑营销最具杀伤力的地方，也是口碑营销必须全力以赴达 成的目的。 过去，口碑营销常常被视为偶然发生的事，但马克休斯从来不这样认为， 他说口碑营销的诀窍在于有条不紊、讲究方法地使人们谈论你的品牌，使媒体报 道你的品牌口碑营销并不是赶时髦的减肥热潮，而是好比生活方式的彻底改 变。 3 1 2 口碑传播方式的几个优点 1 针对性强 嘲当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后，就会被广为传播。它不 像大多数公司的广告那样，无视接受者的个体差异，口碑传播形式往往借助于社 会公众之问一对一的传播方式，信息的传播形者和被传播者之间一般都有着某种 联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容 和形式，形成良好的沟通效果。 2 宣传免费低廉 产品或者服务一旦在消费者中形成一个好的口碑，消费者就会自行宣传企业 的产品和服务，并且容易形成稳定的忠实顾客，这样就会为企业大大地节省广告、 宣传的费用。 3 可信度高 口碑传播的信息接受者和传播者之间因为总存在着某种联系，信息的接受者 对传播者传播的信息比较容易接受；另外，一个产品或服务只有形成较高的满意 度，才会被广为传诵，形成一个好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说， 具有可信度非常高的特点。 3 1 3 口碑传播方式的几个缺点 1 局限性大 口碑传播的内容，只限于表述者之间所见、所闻、所记、所识，所以往往带 有一定的局限性。对于某一事物全过程及整体描述的口碑，其内容从微观上看识 具体的、重要的，从宏观上考察，不免多偏于局部，仅限于一人的见闻和认识。 2 个人偏见 湖北工业大学硕士学位论文 口碑资料所表现的历史事实内容，较易带有表述者个入的感情色彩，稍不注 意，便因个人好恶不同而染上强烈的个人黪情，致使褒贬不当，成为偏见。 3 记忆差错 口碑资料有时会因表述者记忆上的差错，造成对历史事物空间、时间、经过 等重要事实表述上的差错，使事物的一些细节失真。有时，还有可能因为道听图 说，以讹传讹使口碑资料的内容完全错误，违背事实真相 4 表述不正确 口碑资料有时会因表述入表述中的言不达意、夸大缩小、过于简略等因素， 造成事实叙述不清楚或不确切。旁人或后人看此资辩。便会心存疑惑，难以明辨 事实真相。只有在充分了解口碑优缺点的基础上对其运用才能收到较好的效果。 3 2 口碑营销与中国独立电影关系密切 3 2 1 什么样的产品适合口碑营销? 到底什么样的产品适合采用口碑策略呢? 这不仅要从行业特点来辨别，还要 针对产品特性来选择是否采用口碑营销。口碑营销并非所有的商品都适合傲，它 在不同商品中发挥的效能也不完全相同适合采用口碑营销的产品有以下特点： 首先，这些产品在某些方面是与众不同的，如外观、功能、使用方便性、功 效或价格等。其次，很多适合口碑营销的产品是那些可能会成为流行风潮的时尚 用品，或可能产生流行语言的卡通、电影或电视劂。他们通常很引入注目，对这 类产品来说，口碑可能会让人觉得无须多费功夫，人们往往产生一种错觉，认为 口碑是自然形成的，其实，这类产品也需要推镑。 口碑影响程度 受口碑影响的行业比例( )行业 影响程度大 1 3 玩具、体育用品、电影、广播、娱 乐服务行业、时尚业 部分受影响 5 4 金融、酒店、电子产品、印刷出版、 烟草、汽车，制药、交通、农业、食品 不受口碑影响 3 3 石油、天然气、化工、铁路、保险 上面就是2 0 0 0 年麦肯锡咨询公司关于口碑销售的调查结果： 1 2 湖北工业大学硕士学位论文 由上面的调查结果我们町以看出，口碑影响程度大，占总比例1 3 的行业里， 电影就在其中，电影属于令人兴奋的商品，所受影响尤其明显。由此看来，电影 是非常适合口碑营销这种营销方式的。 电影是一种艺术，除了带给人直观的视觉享受，还能够启发人们去感受现实 生活，引起思考。好的电影会引发收视人群的“口碑效应”，给人深刻印象的同 时，靠人际传播。看过这部电影的观众会向朋友介绍、推荐，他的朋友又会向其 他人推荐，这样，他们就会在查看电影或看杂志时主动搜寻这个电影，一传十， 十传百，百传千，最后广为人知，因此可以省下数额不菲的电影广告投放费用而 达到同样的传播效果。特别对于小成本的独立电影来说，最大的节省宣传的成本， 从另外某个角度也可以说是提高了票房的收入。所以能否合理的使用口碑营销这 个营销方式，是中国独立电影票房能否提高的重要原因之一。 例如疯狂的石头上映之初，很多媒体记者曾担心这部导演不够著名、完 全没有明星助阵的影片，会在市场上缺乏竞争力。”1 但这个仅花费3 0 0 万元的小 成本国产影片，让很多看过的、没看过的人都为它疯狂不己，继首周末全国票房突 破2 0 0 万元人民币后，几天时间，片方又公布了该片第一周总票房为6 2 0 万元。 疯狂的石头的第二周票房不仅没有萎缩，还出现了少有的2 0 0 的上扬态势。 自上映以来最高峰票房达到了1 6 0 0 万元。通常情况下，影片票房在首个周末之后 的7 天罩会出现大幅度的缩水，一些影片的缩水率甚至会超过7 0 。但疯狂的石 头却打破了这一定律。不少看过疯狂的石头人迫不及待地介绍给他们的朋 友，他们的朋友又把这种体验转述给自己的朋友，2 、4 、8 、1 6 ，观看的人、 知道的人、谈论的人在呈几何倍增长，同时，媒体也发现了其中的新闻点，因此， 不请自来，竞相报道，甚至不少拿出整个版面专题介绍。当疯狂的石头从单 纯一部电影成为了一个话题，一个现象，一个事件，那么接下来可以想像的是， 它引爆了一种流行如果你还没有看过疯狂的石头，那么，你己与时代脱 节了它的潜台词是：为了不落后，为了更主流，你总得去看看这部电影吧。 疯狂的石头，作为中影华纳发行的第一部国产片，其发行策略则是可圈可点： 先是巧借刘德华的人气在上海电影节展映期| 日j 获得口碑，然后迅速在媒体和网络 间蔓延，其后在5 城市的免费放映，进一步延续和扩大了其口碑传播的示范效应。 以至于在影片尚未公映前，己经酝酿起强烈观影期待。该片更多地借助了网络这 具有传播优势的媒体，将影片网络播映和传播权以可观的高价卖给了北京新传 时代广告有限公司，在网上进行免费播映，又赚钱又赚口碑。而且，在电影上映 1 0 天后，发行方中影华纳横店影视有限公司便推出了音像制品，并随碟赠送一定 会额的手机电影下载卡，对手机这一大众传播的新媒体也勇于用于营销灾验。这 3 湖北工业大学硕士学位论文 一系列举动既挤掉了盗版的空闻，又尝试了“建立一 种院线、音像和网络的良性循环，通过疯狂的石头