（教育经济与管理专业论文）我国民办高校品牌定位策略探析.pdf

摘要 随着我国社会主义市场经济体制的确立和教育体制改革的不断深入发展，民 办院校以其灵活多样的办学形式与管理机制彰显出旺盛的生命力，己呈现出一幅 生机勃勃的景象。但是，在民办高校发展的过程中，也暴露出了一些问题，例如， 有些民办高校盲目追求规模或档次升级，而忽视办学质量；有的刻意标榜或虚假 宣传学校品牌而缺少学校品牌的核心价值；还有的是没有从一个更高的视角并从 战略的高度看问题，没有思考一个高校如何构建不断发展壮大的民办高校品牌， 这些问题在相当大的程度上孕育着民办高校发展的危机。因此，我们很有必要共 同关注和研讨民办高等教育问题，以促进民办高校健康地发展。民办高校的可持 续发展需要学校良好的声誉度和知名度，而良好的声誉度和知名度主要得靠学校 品牌建设的实施。进行品牌创建的第一步是实施品牌定位，民办高校品牌建设首 先必须进行品牌定位，只有科学的进行品牌定位，民办高校才具有差异化的核心 竞争力和可持续发展的潜力。那么，民办高校如何进行品牌定位昵? 本文在对民办高校进行科学分类的基础上，深刻剖析民办高校品牌定位的内 容和目标，基于品牌定位识别理论( b p d ) ，对民办高校科学分类，把品牌定位的 三层次理论运用于我国民办高校的品牌定位实践，对民办高校品牌定位实施提出 新的分析思路，并系统阐述民办高校品牌定位的实施策略和步骤。对我国民办高 校品牌定位策略的分析和归纳总结渴望能为民办高校进行品牌建设以及实现可 持续发展的目标提供借鉴意义。 本论文分为四个部分：第一部分是分析市场经济条件下民办高校的困境与诉 求，阐述民办高校进行品牌定位的必要性；第二部分是对品牌定位的理论界定及 其内涵解读；第三部分是分析民办高校品牌的特征和民办高校进行品牌定位的现 代意义；第四部分详细阐述民办高校进行品牌定位的策略及在品牌定位实践时应 该注意的问题。 关键词：民办高校；品牌；品牌定位策略 a b s t r a c t w i t ht h es w i f t l yd e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ya n dt h em u l t i p l i c i t yo f s c h o o l o p e r a t i n gp a t t e r n ，c o l l e g e sr u nb yt h el o c a lp e o p l eh a v ep l a y e dav e r y i m p o r t a n tr o l ei nt h em a r k e to fe d u c a t i o n ，a n dh a v eb r o u g h tt h ev i t a l i t ya n dt h ev i g o r f o rt h ee d u c a t i o n a ld e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y a tt h es a m et i m e ，p r i v a t ec o l l e g e s a l s oh a v ep r o b l e m sw h i c hh a v ed i s t u r b e dt h ed e v e l o p m e n to fh i g he d u c a t i o no fo u r c o u n t r y f o re x a m p l e ，t h e s es c h o o l sc o n s i d e rt h es c a l eo fs c h o o la st h e i rl i f e l i n e ，b u t t h e yn e g l e c t t h e q u a l i t y o f e d u c a t i o n t h e ys e d u l o u s l y a n d m e n d a c i o u s l y p r o p a g a n d i z es c h o o lb r a n dw h i c ha r el a c ko fk e r n e lv a l u e t h e yd on o ta n a l y z e s t r a t e g i c a l l y , i n s t e a d ，t h e yp u r s u i ts u d d e nh u g ep r o f i t s t h ef a c t o r sm e n t i o n e da b o v e h a v eg r e a t l yi n f l u e n c e dt h er e p u t a t i o no fs c h o o lb r a n d ，c o n s e q u e n t l y , t h eq u a l i t yo f e d u c a t i o nh a v eb e e ng r e a t l yi n f l u e n c e d i no r d e rt os o l v et h ea b o v ep r o b l e m s ，i ti su r g e n tf o rt h ep r i v a t ec o l l e g e st o b r i n gt h es 仃a t e g yo fb r a n dp o s i t i o n i n g ，w h i c hi st h ep r e m i s eo fb r a n d s h a p i n g ，i n t o e f f e c t o n l yi nt h i sw a yc a np r i v a t ec o l l e g e sb ei np o s s e s s i o no ft h e i ro w nk e r n e l c o m p e t e n c ea n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a li nc o m p e t i t i o n t h ep a p e ra n a l y s e sp r o f o u n d l yt h ec o n t e n ta n dg o a lo ft h eb r a n dp o s i t i o n i n go f c o l l e g e sr u nb yl o c a lp e o p l eo nt h eb a s i so ft h es c i e n t i f i cc l a s s i f i c a t i o no ft h e s e c o l l e g e s t h r e e l e v e l p o s i t i o n i n go fb r a n dt h e o r yi sf i r s t l yu s e df o rr e f e r e n c ei no r d e r t od i r e c tb r a n dp o s i t i o n i n gp r a c t i c e a sar e s u l t ，i to f f e r san e ww a yo fb r a n d p o s i t i o n i n gw h i c hi s f r o mo b j e c t i v ea n ds u b j e c t i v ea n g l eo fv i e w a l s ot h ep a p e r s y s t e m a t i c a l l ye l a b o r a t e dt h es t r a t e g ya n dt h ep r o c e d u r eo fb r a n dp o s i t i o n i n go f p r i v a t ec o l l e g e si nt h eb a c k g r o u n do f m a r k e te c o n o m y k e yw o r d s ：p r i v a t ec o l l e g e s ；b r a n d ；b r a n dp o s i t i o n i n gs t r a t e g y i l 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。 学位敝储鲐b 嘶签字魄一辟月岁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学雠文储鲐沁易多锄始锹献 签字日期：上哪年乡月多日 签字日期：) _ 产么月弓言 我国民办高校品牌定位策略探析 第一章引言 1 1 问题的提出 当前，在市场经济迅速发展背景下，我国民办教育持续发展，这不仅体现 在办学规模和办学水平上，而且体现在我国民办高校抓住机遇，理智分析民办 高校的内外环境，努力实现民办高校办学定位，注重民办高校的品牌发展、壮 大，我国民办高校在高等教育中的规模比重和综合实力有很大的提高。2 0 0 6 年 全国共有各级各类民办学校( 教育机构。) 9 3 2 万所( 不含民办培训机构2 3 5 万 所) ，各类学历教育在校学生达2 3 1 3 0 2 万人；民办高校2 7 8 所，在校生1 3 3 7 9 万 人，其中本科生1 2 5 4 万人，专科生1 2 1 2 5 万人，另有其他形式教育的学生2 1 8 5 万人：独立学院3 1 8 所，在校生1 4 6 7 0 万人，其中本科生1 2 6 4 5 万人，专科生2 0 2 5 万人，另有其他形式教育的学生0 6 6 万人；民办的其他高等教育机构9 9 4 所，各 类注册学生9 3 9 万人。另外，还有民办培训机构2 3 4 7 0 所，8 7 6 8 4 万人次接受了 培训。m 目前，民办高等教育迈入依法办学的新阶段。2 0 0 3 年民办教育促进法 的颁布，对民办高等学校的法律地位作了进一步规定，并把民办教育提高到为 国家培养合格人才的高度来认识。民办教育促进法是中国民办高等教育走 上规范发展道路的里程碑，民办高校无法可依的状况得到根本改变，民办高等 教育事业获得广泛的合法性支持和社会认同，社会地位不断提高，并且表现出 勃勃生机。但我们也清醒地看到，民办高校办学自主权的获得和实现仍需时日， 同时也存在制约我国民办高校发展的一些问题。市场经济的发展和知识经济时 代的到来，迫使中国高等教育体制的创新。随之而来的是民办高校的快速发展 我国基本上实现了面向2 1 世纪教育振兴行动计划提出的“基本形成以政府 办学为基础，社会各界共同参与办学和民办学校共同发展的办学体制”。民办 大学的兴起是高等教育发展的必然趋势，也是教育全球化的重要动力。民办高 校和政府办学一样，是我国教育事业的重要组成部分，他们将共同承担起振兴 中华、提高全民素质的重大责任。 从全国民办高校火爆的招生情况，到各类培训机构强劲的发展势头，我们 都不难看到，民办教育品牌不仅是我国改革开放的必然产物，与此同时，民办 教育品牌在中国拥有无限广阔的前景和未束。然而，在民办高校面临着大好发 展机遇的时候，同时也面临着一些困难和问题，如何解决这些问题是我们迫切 需要研究的重要内容。实践证明：加强自身建设，强调内涵发展，重视教育教 学质量，突出办学特色是实现民办高校可持续发展行之有效的策略。不能因为 硕上学位论文 民办学校已具备宽松的外部环境，就盲目扩张，低起点建设，更不能因为自己 是民办学校，就低水平运作，降低教学质量。相反，民办高校应当发挥比较优 势，坚持教育创新，以先进的教育思想、独到的治校方略、培养高素质的人才 来服务社会，打造民办学校的品牌，实现学校的持续发展。民办高校如何进行 品牌定位关系到学校的发展目标和方向，也关系到学校在未来激烈竞争的环境 中能否保持旺盛的生命力和强劲的竞争力。 1 2 相关文献综述 近年来，我国的高等教育在社会巨大的变革中面临着空前的机遇与巨大的 挑战，怎样在经过合并或整合后形成合力，把民办高校做大做强，在激烈的竞 争中立于不败之地，成为众多民办高校今后一段时期的发展目标。在这发展的 关键时刻，引入“品牌”概念，主动确立民办高校的品牌发展战略，对于我们 更新教育观念，不断拓宽民办高校的发展空间，探索符合中国国情的高等教育 发展战略无疑具有重要的意义。我国有一些研究者在民办高校领域的品牌建设 方面提出了创造性的设想和建议，如：明确定位，突出特色：树立诚信办学意识； 借助外界力量树立民办高校品牌。还有一些研究者从民办高校核心竞争力的理 论角度出发，分析了民办高校品牌教育核心竞争力的形成路径，提出了民办高 校构建品牌战略的原则，并就民办高校如何构建品牌战略作了具体阐述。也有 的借助其他学科或相关学科的理论分析民办高校的品牌，例如，借助世界著名 营销大师菲利普科特勒的“非营利组织的生命周期理论”分析了我国民办高 校品牌的实施战略和步骤。在对我国民办高校品牌建设研究不断深入的同时， 当前对民办高校品牌的现状缺少实证分析，对于民办高校的品牌建设缺乏具体 的理论构建，而品牌建设理论应用于教育领域的适用性本身也值得推敲。例如， 较为新的品牌生态学理论是一种不很完善的理论，其对于教育的指导价值需要 进一步的科学论证。我国民办高校是市场经济的产物，其品牌建设的重要性和 紧迫性以及在实践过程中需要一个系统和科学的理论指导是不容置疑的。 实施品牌定位战略是进行品牌创建的第一步，民办高校品牌建设首先必须 进行品牌定位。只有科学的进行品牌定位民办高校才具有差异化的核心竞争力 和可持续发展的潜力。那么，民办高校如何进行品牌定位呢? 本文将从品牌定 位识别理论的视角分析当前我国民办高校品牌定位存在的问题，基于我国民办 高校定位的现实案例和真实数据，分析研究民办高校品牌定位实施的理论，进 一步提出富有创建性的民办高校品牌定位的实施策略，同时也尽可能为我国民 办高校的品牌定位提供实践参考。 曹冬梅刘芳我国高校的品牌之路 j 】高等教育研究( 成都) 2 0 0 3 年1 9 卷2 期6 l 一6 3 页。 2 我国民办高校品牌定位策略探析 1 3 研究方法 本论文是在市场经济背景下对民办学校品牌建设的研究，虽然说教育市场 在中国大地上已经算不上新鲜事物，但是基于教育公共产品的特殊性质，九年 义务教育属于纯公共产品还不能进行市场化操作，因此本文对民办教育品牌的 研究界定为对民办高校品牌的建设思考。在研究方法上主要在对我国民办高校 品牌定位的调查研究的基础上，采用了文献法、比较法等研究方法。其中，文 献法主要是指对相关研究文献的收集、整理和分析，为本研究提供了理论和方 法的指导。比较法主要是我国各个不同层次类别的民办高校进行比较，例如本 文对民办综合大学、民办专业学院和民办高职院校进行分析，根据它们不同的 内在特点和市场环境，归纳和总结出不同的品牌定位策略。 硕士学位论文 第二章品牌定位理论的发展 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其他产 品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜 色等要素或这些要素的组合构成。正确认识和深刻理解品牌的概念、精髓和功 能，是正确开展品牌经营，建立强势品牌的先决条件。 2 1 品牌的概念和性质 品牌一词来源于古挪威文字b r a n d r ，它的中文意思是“烙印”。是当时西 方游牧部落在马背上打印的，用来区分不同部落财产的标记。这应该是就是最 初的品牌标志了，只是起到区分的作用。在市场经济如此完善的今天，品牌的 内涵已经极大丰富，己经成为企业竞争力的重要源泉，是企业的一种战略性资 产。既然品牌如此重要，那么到底应如何界定品牌? 关于品牌的概念问题，学者有不同的说法，本文仅列举几个有代表性的定 义描述如下： 其一、品牌是指打算用来识别一个( 或一群) 卖主的商品或劳务的名称、术 语、记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个( 或一群) 卖主和竞争者， 它包括品牌名称、商标。其二、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一 部分。砼3 其三、所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的 商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。其 四、品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标 都是品牌或品牌的一部分。3 其五、美国市场营销协会( a m a ) 定义为：品牌的一种 名称、名词、标记、符号或设计，或者是以上四种的结合，其目的是用以识别 某一个消售者或某群销售者的产品或服务，使之与其他竞争者的产品和服务相 区别。 a l v i na a c h e n b a u m 认为，使一个品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净 值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及明澈概念所代表的意义和 使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。瞄1 k e v i nl a n ek e l l e r 也认为品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生， 那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的 差别是消费者对品牌理解的结果。3 罗锐韧主编哈佛管理全集 m 】上册，北京：企业管理出版社，2 0 0 0 年第1 10 0 页。 4 我国民办高校品牌定位策略探析 相对来说，品牌策略大师大卫奥格威对品牌概念的揭示比较深刻：品牌是 一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方 式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所 界定。品牌既是阐述消费者如何感受产品，品牌也是说明产品与消费者之间的关 系。7 1 由以上的论述可以得出品牌具有如下的概念特点：第一、品牌具有独特的标 志和名称：第二、品牌被赋予独特的形象；第三、品牌必须以优质的产品质量 为依托；第四、品牌既是一种经营理念，也是无形资产。 2 2 品牌定位理论演进 从定位理论的历史发展来看，定位理论的演进大致经历了四个阶段。 ( 一) u s p 理论 。 2 0 世纪5 0 年代至6 0 年代初期是产品至上时代。这个时期j 下处在产品观念向 推销观念的转变时期。当时有代表性的理论是由美国劳斯瑞夫斯( r o s s e r r e e v e s 提出的u s p ( u n i q u es e l l i n gp r o p o s i t i o n ) 理论3 一独特销售主张。 u s p 理论的基本内涵是：一、找出该品牌独具的特性u n i q u e ：二、发 现适合消费者需求的销售s e l l i n g ；三、发挥建议的功能p r o p o s i t i o n 。 ( 二) 品牌形象论 2 0 世纪6 0 年代后是形象至上时代。这个时期正处于推销观念向市场营销观 念转变时期。商品种类、数量的增多，买方市场的形成，商品之间的差异变得 不那么明显或根本无法区别。许多成功的企业发现，在销售产品上，声誉与形 象比任何明确的产品卖点更重要。“形象时代的建筑大师 大卫奥格威( d a v i d 0 1 i v e r ) 提出了著名的品牌形象论。四。 品牌形象论的基本内涵是：第一、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的 理性选择减弱；第二、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更 多感性利益；第三、任何一则广告，都是对品牌形象的长远投资。 ( 三) - 品牌定位论 2 0 世纪7 0 年代至今是定位至上时代。，艾尔里斯( a ir i e s ) 和杰克特劳特 ( j a c kt r o u t ) 于1 9 6 9 年首次提出“定位 的概念，1 9 7 2 年，两人为专业刊物广 告时代( a d v e r t i s i n ga g e ) 撰写了题为“定位时代 的系列文章。1 9 8 1 年， m c g r a w - h i 公司出版定位一书，系统阐述了定位理论。可以说，定位及其衍 生理论己经成为营销的主流指导思想。定位理论被公认为是“有史以来对美国 营销影响最大的观念”。菲利普- 科特勒这样评价定位理论：“里斯和特劳特深 刻揭示了消费者内心对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质。”们 品牌定位( b r a n d - p o s i t i o n ) 的定义如下：定位始于产品，定位并非对产品本 硕士学位论文 身作什么行动，定位是要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。 1 品牌定位理论的心理基础和特征 品牌定位的目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地 位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。消费者选 择某品牌主要依据在于该品牌所能给消费者带来自我个性宣泄的满足，在于品 牌形象对他们持续而深入的影响，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节， 是求得目标顾客认同与选择的重要手段之一。所以对民办高校来讲，为自己产 品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的，特别是 在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响民办高校成功的 重要因素。民办高校要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的， 感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义 上说，民办高校要善于“攻心”。从消费者的心理层面的角度来看，定位观念 具有以下特征：1 定位为受众有限的心智提供一种简化的信息；2 定位借助的 是一种位序符号；3 定位与受众心理的保守性和可塑性。m 3 2 品牌定位的竞争特性 定位是相当竞争对手而言的，通过品牌定位，旨在消费者心中建立与竞争 者相比照的位置，体现了鲜明的竞争的导向特征。品牌定位的竞争特性主要指 两方面：( 1 ) 定位是一种心理上的竞争。( 2 ) 定位承认并利用竞争品牌 的位置和优势。 ( 四) 品牌定位新论 b p d ，中文名称是“品牌定位识别 。它是建立在营销大师a 里斯和j 特 劳特的市场定位论基础上针对品牌营销的分支新理论。b p d 是b r a n d ( 品牌) 、 p o s i t i o n i n g ( 定位) 、d i s t i n g u i s h ( 识别) 的缩写。h 胡 b p d ，是以为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理 需求为目的，并在同类品牌中建立具有比较优势的品牌策略。具体说来，它包 括理念定位识别、视角和声音定位识别和行为定位识别。它的主要特点是： l 、它尊重顾客需要，以顾客为中心，为顾客度身定制品牌内涵。而非根据 自身品牌资源和优势去寻找最有可能成为买主的潜在顾客； 2 、它以满足顾客精神需求，而非物质需求或增强对本品牌产品的信心为目 的； 3 、它满足细分市场顾客，而非总体市场中的消费者； 4 、它注重比较优势的建立，而非孤立状态下的自然特性的建立。 品牌定位新论综合了品牌形象论中以产品为侧重点和品牌定位论中以消费 者的心理需求为侧重点的科学理论成分，在产品定位时既重视消费者的变动性 需求，又注重根据产品特征和外界影响因素对产品市场的细分，体现了产品品 牌定位的双向性和动态性。另外，品牌定位识别强调比较优势的建立，在当前 6 我国民办高校品牌定位策略探析 竞争激烈的市场环境下，这对于品牌定位的实施更具有可行性和现实性。 7 硕十学位论文 第三章民办高校品牌定位的基础及其现代意义 3 1 民办高校品牌的理念基础和内涵 3 1 1 教育服务思想是民办高校品牌的理念基础 加入了w t o 以后，迫使中国的市场融入了世界大市场中。这一切使得中国高 等教育所处的国内、国际环境发生重大变化。在新的制度环境中，中国高等教 育所面对的市场化因素越来越多，发生适应市场需求的市场化变迁已成必然之 势。随着高等教育市场化的趋势出现和程度不断加深，树立大学品牌被已提到 高校的议事日程上，并随着大学资金市场、生源市场等竞争加剧，显得愈发地 迫切。可以说高等教育的市场化趋势是导致大学品牌意识的根本原因。而民办 高校就是随着计划经济不能适应社会的发展需要而逐渐出现和发展壮大的，民 办高校不仅解决了公立学校所不能解决的问题，而且，成为我国当代教育不可 或缺的重要组成部分。 现代教育研究认为，面对2 1 世纪社会、经济发展的特点，教育的功能正在 发生着变化，最重要的功能是教育应以促进人的发展为宗旨。在我国加入w t o 的 服务贸易总协定中教育服务已经被列为十二大服务贸易中的一类。而且， 目前高等教育服务已经成为国际上重要的服务项目。今天的教育要改变过去那 种通过“流水线”生产统一的标准产品的教育方式，而是要从学生的需要出发， 提供相应的物质条件、提供优质的教育服务、营造相应的文化氛围，促进学生 的发展这不仅是教育自身发展的需要，同时也是学校在市场中抢占份额和提升 竞争力的需要。 教育服务的基本理论观点是：其一，教育不是物，教育是一种活动。这种服 务具有服务性或劳务性，因此教育服务可以定义为：教育是一种具有服务性质的 实践活动，教育服务就是教育活动的产品，或者说是一种服务形态的产品，教 育产品是教育服务：其二，教育服务这种产品就是商品，它既具有使用价值， 也具有交换价值，虽然它有特殊性，但同物质商品没有本质的区别，只是形式 的不同：其三，作为生产来说，在教育市场上提供的是教育服务的质量、品牌 和特色，而作为消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质教育、。特色教育 和品牌教育消费品。3 3 教育消费者一般是通过学校教育服务产品来认识学校的， 因此，学校品牌也是学校教育服务优势的突出反映，学校在建设品牌的过程中 牢固树立教育服务的思想。 3 1 2 民办高校品牌的概念 我国民办高校晶牌定位策略探析 品牌的名称、符号、标识等视觉因素是品牌的表象，而品牌的本质是识别， 旨在帮助消费者区分不同生产者和服务提供者的产品和服务。品牌的识别包括 三个层次：表层、中间层和核心层。表层指品牌符号，包括品牌名称、品牌标 志、品牌口号、品牌象征物、品牌色彩等要素，它们形成一个有机的结构，构 成人们对品牌的视觉识别。中间层指品牌的属性，是消费者对品牌功能、特征 和利益的感知。品牌属性包括产品功能，认知质量认知服务、便利性认知价格 等要素。品牌属性是品牌的基础，与产品和服务有机联系在一起。在市场竞争 激烈的环境中大部分品牌能够生存和发展决不是靠表层和中间层的支撑，而是 靠品牌的核心层，即品牌精神，它是品牌与品牌之间最本质的区别，也是品牌 生长和壮大的源泉。它反映了企业的经营理念和价值追求，也是消费者对品牌 所蕴涵的意义、象征、个性、情感、品味等综合文化因素的认知。品牌精神揭 示了品牌成长发育的机理，是品牌与品牌之间最主要的区别。 确定了教育就是服务的思想后，学校要在确保教育服务产品质量的同时在 办学过程中通过各种形式和手段把学校的办学理念、办学特色、学校形象、核 心优势等充分传递给消费者( 主要是指学生和家长) ，使消费者充分理解学校的 办学方式并对其核心理念和价值观等产生认同和接受，这样学校才有创办品牌 的可能。 因此学校品牌就是指教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、- 名学生( 高素质) 、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的 过程，在次过程中提供既区别于竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满 足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、 共鸣与追随。民办学校品牌的涵义也应如此。虽然民办高校品牌的差异的基础 是民办高校及其所提高的高等教育产品和服务的差异，但是民办高校品牌绝不 仅限于此，树立民办高校品牌的目的最终要获得与该所民办高校相关的消费公 众所认知和认可。 3 1 3 民办高校品牌的特征 民办高校是大学的一部分，它具有大学品牌诸如学术独立和自由，以学生 为中心的营销观以及服务社会的服务观等一般特点，同时它也有其自身的特征。 1 时代特征 民办高校是时代的产物，( ( 2 0 0 6 中国民办大学评价报告显示，经二十余 年的发展，我国民办高等教育事业有了长足的进步与发展，已经形成了较为完 善的办学条件、相当数量的办学规模和较为规范的民办高等教育体系。从对我 国民办普通高校综合办学能力统计结果分析来看，我国部分民办普通本科高校 的综合办学能力已经超过同层次公办普通高校，我国民办高等教育已经进入“品 牌竞争”时代。叫 9 硕士学位论文 2 企业特征 从民办高校的教育管理与经营的全过程来看，和现代企业的生产管理与经 营过程相似，它具有企业的特征。首先，民办高校存在着较强的办学成本约束 机制与两头市场( 招生市场与推荐就业市场) 的利益驱动机制。现代企业的利 润最大化要求企业在经过要素购买过程、生产过程到销售的过程的三阶段都必 须进行成本约束，同时采购市场和销售市场两头的利益驱动使企业尽可能缩小 成本扩大收益。而民办高校也经过类似的三个过程：招生招聘过程、教育过程、 就业推介过程。在招生市场和就业市场都有类似企业的强利益驱动与成本约束， 教育过程也和企业的生产过程一样有着成本约束下的资本替代现象。 3 管理特征 民办学校作为教育面向市场的产物，既要遵循教育规律，又要遵循市场规 律，同时也要遵循管理规律。只有将三者有机地结合才能生存发展。然而，民 办大学面临内部管理体制、方法不良问题。随着教育领域市场化的不断加深， 民办高校越来越明晰品牌的价值效应，也意识到对品牌管理的重要性。但在学 校内部管理或多或少都存在着不完善之处。因此，民办高校必须积极地适应外 部不良环境，不断完善内部管理体制，建构更加合理的组织框架，选用更称职 的管理人员，重视学校规章制度的建设和落实，追求科学性、规范性管理，向 管理要效益。加强品牌管理，有效的监管控制品牌与学生及家长之间的关系， 协调品牌与经营诸要素之间的关系，并制定先进的品牌预警机制，高效开展危 机公关，使学校行为更忠于品牌核心价值与精神。从而不断提高品牌管理水平， 保证民办大学品牌战略规划长期持续的贯彻，不断提升品牌价值，塑造出更具 竞争优势的民办大学品牌。 4 国际化特征 2 1 世纪教育的最大特点是“教育国际化 ，我国作为i s o 国际标准化组织成 员之一，也要实施i s o 国际标准化管理的教育体制。实践证明，这是更加符合民 办教育特性的教育评价模式。这样模式可以促进学校自身不断改进、持续发展， 这是与国际接轨的评价机制。目前，我国各类民办学校正在改变传统管理模式， 突出以人为本的思想，强调过程教育和评价，建立与国际管理接轨，引进国际 通用的全面质量管理系统，落实本土化发展，学校一切设备、资源、教育教学 及活动已进入与国际接轨的规范管理。 3 2 民办高校品牌定位理论基础和现代意义 3 2 1 民办高校品牌定位理论基础 当前经济飞跃发展的时代不仅带给我们丰富的物质财富，而且使我们面临 着选择多样性带来的麻烦。消费者如何在纷扰复杂的产品和服务中做出最佳选 1 0 我国民办高校品牌定位策略探析 择呢? 这取决于消费者在产品面前的心理倾向，更取决于制造商或服务商如何 对消费者进行心理分析和如何结合消费者的心理特征进行市场准确的市场定 位。民办高校具有企业的特征，要实现可持续发展就需要认真研究消费者的心 理特征。有人从不同侧面分析品牌定位，认为企业品牌定位有两个基础：一是 环境基础，二是心理基础。这种观点是具有一定合理性的。确切地说，环境基 础的核心部分是市场细分基础，品牌定位的外在因素是市场的细分。因为有了 细分化的市场，品牌才有了更准确定位的需要，使品牌萌生新的市场机会，也 使企业有了塑造自己独特的品牌风格和开发个性化产品的客观理由和动力。所 以，以市场细分为前提选择目标市场，在目标市场进行差异化品牌定位，已是 企业开拓市场和塑造品牌形象的必然选择。市场细分的原因是因为消费者的消 费观念的成熟和个性化社会发展的需要。品牌定位必须考虑产品本身的特点， 突出产品特质，使之与消费者需求相匹配。所以，民办高校品牌定位实践是基 于品牌定位的心理基础和市场细分基础。两者是民办高校进行品牌定位的必要 条件和理论前提。 一、心理基础 消费者对品牌的识别是取决于知觉的选择性，知觉的选择性，也称知觉防 御( p e r c e p t u a ld e f e n s e s ) 指消费者并非感官信息的被动接受者。相反，消费者 自主决定想接收什么样的信息，并且把这些信息分类处理。显然，营销经理如 何与消费者成功地交流是一项具有挑战性的工作。基于此，定位理论提到品牌 在消费者心里呈阶梯分布。美国广告专家罗格d 布莱克韦尔等，揭示了知 觉的性质和活动过程。其中包括四个阶段，分别为：展露( e x p o s u r e ) 关注 ( a t t e n t i o n ) 解释( i n t e r p r e t a t i o n ) 和记忆( m e m o r y ) 其中前三个阶段即构成了 感知过程。n 朝同时，记忆也有选择性，在众多信息中，展现给个体的只是很少 的一部分。在展现给个体的信息中又只有极小一部分得到关注并被传递到大脑 进行处理。刺激物被赋予的意义不仅由刺激物本身决定，而且因个体而异。当 个体需要做购买决策时，这些己经被大脑处理和解释过的信息大部分并不处于 激活状态。知觉和记忆的选择性心理特征共同决定了消费者的购买行为。美国 消费者行为学研究学者s c i f f m a n 认为：正确定位导致消费者接受行为，反之， 不接受；定位不清晰导致对品牌的遗忘；缺乏品牌利益的定位导致消费者对品 牌淡漠。1 刚 民办高校品牌定位如同企业品牌定位一样，其实质是营销战略工具和沟通 工具。第一，营销战略工具。品牌定位是树立学校品牌形象的一种有效方式， 是设计有价值的产品的行为，以使得细分市场的教育产品购买者了解学校与其 他竞争者的差异。产品和品牌是用来满足各个细分市场中存在的差异化需要和 欲望的“载体”。因此，对产品和品牌的定位实质是要提供目标市场一种差异 硕士学位论文 化的利益。第二，沟通工具。这种差异化的利益，要有效的与目标市场沟通， 占得消费者心中的特定位置，才能使得营销战略富有竞争力，才能是选定的市 场成为目标市场。因此，定位也是一种沟通战略。在a l r i e s 和j a c k t r o u t 看来， 定位的基本原则不是去塑造新奇的东西，而是去操纵人类心中原来的想法，打 开联想之结，目的是要在消费者心中占据有利的地位。只有如此才能在市场上 赢得先机。 二市场细分基础 目前民办高校的办学体制形式多样化，市场经济体制下，多元办学主体的 出现打破了原称一元体制办学的局面，办学格局、办学模式呈现多样化的特点。 除公立学校之外，还出现了民办高校、国有民办的独立学院、二级学院，合作 办学等多种形式；民办高校的层次向多级别和多极化发展，出现不同类型和级 别的学校；另外，民办高校的专业建设往往各有所长，各具特色。产品和服务 的多样性决定了消费者选择的多样性。同时，随着高等教育大众化，高等教育 经费需求大量增加，学费成为高校收入的重要来源。民办高校与学生的关系日 益成为“服务提供者与消费者 的关系。学生有权利选择上哪所大学，选什么 专业，上谁的课程等，从消费者的角度把学费所产生的效用发挥到最大。以上 的分析得出一个结论：民办高校必须实施办学的个性化战略选择和学校品牌定 位。而其前提条件就是民办高校要进行市场细分。 市场细分是将一个多样化的市场划分为不同的、小规模的细分市场，具有 相似特征的消费者群被归类于同一细分市场。市场细分的道理在于，很少有产 品或服务可以满足其服务市场上所有消费者的需要，也就是说，不是所有的消 费者都准备为同样的事情付钱，消费者只会选择适合自己的产品或服务。消费 者的多样性决定了产品或服务有进一步细分的必要，以便于更准确地满足消费 者需要；更重要的是，企业只有清晰的识别出不同的细分市场，并在此基础上 对环境、竞争形势和自身资源分析，其才能真正明确自身的优势和机会所在， 选择对其发展最为有利的市场。 基于市场细分的s t p 市场营销可说是现代战略营销的核心，包括市场细分 ( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ，目标市场选择( t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o n ) 和市场定 位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。其中市场细分是战略营销活动的基础，也是营销战 略成败的关键所在。在对市场进行细分后，要对所分市场进行有效的评价，并 选择目标市场。而在完成这两项基础性的步骤之后，更为重要的一个环节便是 市场的定位战略。 随着中国经济和世界的接轨，市场竞争的日趋激烈，越来越多的高校认识 到市场细分和定位的重要性。如果希望每一分投资都能得到最优的回报，就需 要准确地进行市场细分，以及基于合理细分而采取有效的市场定位战略。具体 地说，市场细分有以下益处： 1 2 我国民办高校品牌定位策略探析 首先，市场细分提供了目标市场选择的基础。在市场被细分之前，无论是 消费者，竞争对手以及其他的市场参与者，他们的多样性使得所有的环境和市 场分析缺乏逻辑支持，难于总结出规律性的结论供管理者使用。只有在市场被 细分一个个相互具排他性而自身特质明显的单位时，合理的分析和战略制定才 成为可能。 其次，市场细分允许差异化战略的实施。市场被细分后，学校可以针对自 身的特点，在每一个选定的细分市场内实行有别于其竞争对手的市场战略活动。 再次，由于每个细分市场内的消费者具有相类似的特点，有针对性的市场 营销组合，因而可以被发展去满足消费者需要。管理者通过对细分市场的观察 分析，在深入理解消费者需求后便可设计出针对性的营销组合，合理分配资源 进行市场营销活动。 最后，市场细分保证了对市场机会和威胁快速做出反应。市场是始终动态 发展的，通过有效的市场细分，民办高校管理者可以较之竞争对手早先觉察到 新出现的市场机会或来临的市场威胁，而预先的应对则确保民办高校始终处于 领先地位。 3 2 2 民办高校品牌定位的现代意义 一、民办高校品牌建设的地位和作用 美国的哈佛大学，耶鲁大学，麻省理工大学；同本的早稻田大学；加拿大 的渥太华大学；菲律宾的马尼拉阿特尼奥大学；哥伦比亚的哈维尔利亚那大学 等等都是世界著名的学校。但在我国内，说出一个令我国家喻户晓的民办高校 的名字就有些困难了，更不用说国际知名的了。在我国目前的阶段，民办高校 的地位仍是逊于公办高校的。民办高校由于缺乏品牌效应，争取不到经费，申 请不了大的科研项目，吸引不了高层次的人才，拿不出标志性的成果，关注的 目光自然也就少了。商业的竞争其实就是品牌的竞争，因为品牌可以反映一个 商品的实力，我国民办高校的第一大劣势是缺少品牌效应，没有广泛的社会影 响力。 民办高校品牌战略是指民办高校通过对目标市场、社会环境及自身优势的 分析，确定学校的办学方向、办学特色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和 美誉度，促进学校的健康发展。民办高校品牌战略对民办高校的发展具有重要意 义，是当前民办高校实现健康和可持续发展的必然选择。 1 民办高校品牌战略对民办高校发展的重要性 民办高校品牌从表层上看即民办高校的标识，包括校名、校徽等有特色的 建筑，而实质则是由民办高校的办学水平、科研成果、教学质量等公众对民办 高校的总体评价和印象，即民办高校的知名度和美誉度。民办高校品牌战略是 指民办高校通过对目标市场、社会环境及自身优势的分析，确定学校的办学方 硕十学位论文 向、办学特色，培养竞争优势，不断提高学校的知名度和美誉度，促进学校的 健康发展。民办高校的品牌战略并非简单地对企业品牌战略的移植，民办高校 的非盈利性特征则决定了其品牌战略目标更注重社会利益，因此民办高校品牌 战略必须符合高等教育的规律和人才培养的特点，民办高校品牌战略有着重要 的意义。 2 民办高校实施品牌战略是高等教育市场化趋势下的必然选择 随着高等教育由卖方市场向买方市场的逐步转化及个人投入的教育成本的 不断上升，民办高校的品牌效应越来越显著，公众对民办高校品牌的追求日益 明显，越来越多的人希望进入名校接受名师的指导，在生源竞争方面名校有着 明显的优势。在就业方面，用人单位对名校的毕业生青睐有加，名校毕业生即 使在目前就业形势比较严峻的情况下仍是供不应求。因此民办高校应树立品牌 意识，重视品牌战略的研究。 3 民办高校实施品牌战略是遵循教育规律、市场经济规律，面向社会办学 的客观要求 高等教育市场化程度的加深及民办高校办学自主权的扩大，加剧了民办高 校的竞争和特色化进程，这对于教育资源的有效配置和教学质量的提高有着积 极的意义，同时也决定了民办高校在生源竞争、师资竞争、办学经费筹集等方 面将受市场机制的制约。学校的品牌代表着学校的教育质量，代表着学校的社 会声誉，代表着毕业生的就业前景。具有良好声誉和较高知名度的民办高校更 能吸引高质量的生源和教师，也更容易吸收社会各界的投资，从而形成良性循 环。 4 民办高校实施品牌战略是提升高校形象，激发民办高校全面加强学校综 合实力建设的动力 品牌代表着质量和特色，一个没有品牌或品牌不明显的民办高校是很难取 得长足进步的。在竞争日益激烈的高教市场中，品牌价值高的学校其竞争力也 较高，他们更容易争取到各种基金资助，更能吸引高素质的优秀人才。 二、 民办高校品牌定位在品牌建设中的重要意义 由于种种原因，我国的民办高等教育存在着许多实际的问题，民办高等教 育与社会的需求与发展相互脱节。直接造成学生培养的技能难以适应社会经济 发展的需要，而毕业生的就业困难，反过来也直接影响了民办高等教育院校的 招生。分析目前我国民办高等教育所存在的各种问题，可以看出我国的许多民 办高校在学校品牌建设中缺乏明确的定位，对自身的发展特色把握不准，导致 以教材教法为核心的传统民办高等教育体系与人才的培养目标不相适应，明显 地跟不上“入世”和知识经济发展对高素质技能应用人才培养的要求。同时， 这一问题严重制约了民办高校品牌的建立和塑造，必须引起足够的重视。那么 民办高校