（传播学专业论文）都市报生存的生态学考察.pdf

摘要 媒介生态学2 0 世纪6 0 年代起源于北美，它借用了生物学中生态学的理论，用以研 究媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。媒介生态学将 人类社会视为一个生态系统，而将媒介与受众视为存在其中的生物因素。其研究的最终 目的是追求媒介与受众、媒介与社会、以及媒介之间的平衡与和谐的关系。 媒介生态学脱胎于自然生态学，其基本特征与后者是相通的。本文拟从媒介生态学 角度出发，联系自然生态学的理论，用以考察当今国内都市报市场经营现状，提出问题， 并寻求解决方法。 都市报作为一个新型报业品牌于上个世纪9 0 年代中期崛起于国内报坛，以市场化 的运作模式和全新的办报理念，影响、推动了中国报业改革进程。然而，经过十余年的 发展，都市报日趋成熟，和一切产品一样，面对变化无穷的市场，都市报面临着产品周 期、竞争格局等问题的困扰。如今，国内都市报市场状况不容乐观。尤其是在2 0 0 5 年 以后，全国范围内都市报经营业绩普遍下滑，有业内人士称中国都市报产业已经进入冬 天。笔者认为，面对这一严峻形势，生态学理论或可提供一种解决思路或一些方略。 本文从适应性、竞争、生态平衡这三个生态学的经典理论出发，分析国内都市报市 场的生态环境，提出一些解决目前困难的个人见解，希望能开拓都市报市场经营研究的 眼界。 关键词：媒介生态系统：媒介环境；同质化：适应性；生态位；生态平衡 a b s t r a c t m e d i ae c o l o g y2 0 t hc e n t u r yo r i g i n a t e di nt h e1 9 6 0 si nn o r t ha m e r i c a , i tu s e dab i o l o g y e c o l o g yt h e o r y , t os t u d ym e d i as y s t e m , s o c i a ls y s t e ma n dt h ec r o w d s ，a n db e t w e e nt h et h r e e o f m u t u a lr e l a t i o n sa n di n t e r a c t i o n s m e d i ae c o l o g yo fh u m a ns o c i e t ya sa ne c o s y s t e m a n d t h em e d i aw i l lb et h e r ew i t ht h ea u d i e n c ea st h eb i o l o g i c a lf a c t o r s i t su l t i m a t eg o a li st h e p u r s u i to f m e d i aa n da u d i e n c e s ，t h em e d i aa n ds o c i e t y , a n dt h eb a l a n c eb e t w e e nt h em e d i aa n d h a n n o n i o i l sr e l a t i o n s m e d i ae c o l o g yc o m ef r o mt h en a t l l r a le c o l o g y , a n dt h eb a s i cc h a r a c t e r i s t i c so ft h el a t t e r a r ei n t e r l i n k e d t h i sp a p e ri n t e n d st om e d i ae c o l o g yp e r s p e c t i v e ，t h ea s s o c i a t e dn a t u r a l e c o l o g yt h e o r y , t os i a l d yt h ec u r r e n td o m e s t i cm a r k e to p e r a t i o nr i mb yt h es t a t u sq u o ，t oa s k q u e s t i o n sa n ds e e ks o l u t i o n s m e t r o p o l i t a nn e w s p a p e r , a sab r a n d1 1 e wm e t r o p o l i t a nn e w s p a p e ri nt h el a s tc e n t u r y , t h e m i d - 1 9 9 0 sa n dt h er i s e i nr e p o r t e dd o m e s t i ca r e n a , t oam a r k e t - o r i e n t e dm o d eo fo p e r a t i o n a n dn e wo p e r a t i o n a l c o n c e p t s , t op r o m o t et h er e f o r mp r o c e s so fc h i n a sm e 仃o p o l i t a n n e w s p a p e r h o w e v e r , a f t e rm o r et h a nt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t , b e c a u s ei ti sb e c o m i n gm o r e a n dm o r em a t u r ea n d ，l i k ea l lp r o d u c t s ，i nt h ef a c eo fn i m b l er n a r k e lm e t r o p o l i t a nn e w s p a p e r m a r k e tf a c e dw i t ht h el i f ec y c l eo fp r o d u c t s ，s u c ha st h ep a t t e r no fc o m p e t i t i o ni nt h ep a s t t o d a y , t h ed o m e s t i cm a r k e tb e c a u s ei t i sn o to p t i m i s t i c e s p e c i a l l yi n2 0 0 5 ，m e t r o p o l i t a n n e w s p a p e rn a t i o n w i d eg e n e r a ld e c l i n ei no p e r a t i n gp e r f o r m a n c e ，p e o p l ei nt h ei n d u s t r ys a i d t h a tt h ec h i n e s ei n d u s t r yh a sr u ni n mw i n t e r ib e l i e v et h a ti nt h ef a c eo ft h i sg r i ms i t u a t i o n , e c o l o g yt h e o r ym i g h tp r o v i d eas o l u t i o nt os o m ei d e a so rs t r a t e g y t h i sp a p e rb a s e do nt h et h r e eo ft h ec l a s s i ct h e o r y , a d a p t a b i l i t y , c o m p e t i t i o n , e c o l o g i c a l b a l a n c e ，m e t r o p o l i t a nn e w s p a p e rd o m e s t i cm a r k e ta n a l y s i so ft h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n t , t o r e s o l v et h ec u r r e n td i f f i c u l tp e r s o n a lo p i n i o n , h o p e st oo p e nu pt h em e t r o p o l i t a nn e w s p a p e r m a r k e tr e s e a r c hb u s i n e s sv i s i o n k e yw o r d s ：m e d i ae c o s y s t e m ；m e d i ae n v i r o n m e n t ；h o m o g e n i z a t i o n ；a d a p t a b i l i t y ；n i c h e ； e c o l o g i c a lb a l a n c e u 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：缈日飙矿z1 7 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文 的规定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学 位论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范 大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：丝 指导教师签名： 奢五， i 肯欹 ! 哪 _ _ 口w 日 期：墨! ：望日 期： 望竺：望 学位论文作者毕业后去向： 工作单位；墨鱼垒! 堡堑! i 丝鱼丝堕哆己 通讯地址： 电话： 邮编： 引言 生态学( e c o l o g y ) 是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的科学。研究 范围包括个体、种群、群落、生态系统以及生物圈等层次。德国媒介学家e 海克尔在其 动物学著作中定义生态学是：研究动物与其有机及无机环境之间相互关系的科学，特别 是动物与其他生物之间的有益和有害关系。后来，在生态学定义中又增加了生态系统的 观点，把生物与环境的关系归纳为物质流动及能量交换；2 0 世纪7 0 年代以来则进一步 概括为物质流、能量流及信息流。2 0 世纪3 0 年代，已有不少生态学著作和教科书阐述了 一些生态学的基本概念和论点，如食物链、生态位、生物量，生态系统等。至此，生态 学已基本成为具有特定研究对象、研究方法和理论体系的独立学科。“ 媒介生态学是传播学界泰斗马歇尔麦克卢汉所创建的学说。它脱胎于生物学意义 上的生态学，在基本观点和研究方法上与生态学是相通的。这是因为人类生活所处的社 会环境本身就与自然界的生态环境有着共同的存在和运作方式。” 本文拟从生态学角度出发，用生物学上对自然生态系统的研究分析方法，考察当前 都市报所处的生存环境，分析媒体行为，提出应对策略。 第一章媒介生态学的基本观点 一、媒介生态系统与媒介生态环境 媒介生态系统是媒介生态学最核心的概念。它借用了生物学中的生态系统概念用以 研究媒介系统及其生存土壤。 生态系统( e c o s y s t e m ) 是指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。生 态系统一词是由英国植物生态学家坦斯利( a i 2 t a n s l e y ) 提出的。生物群落由存在于自 然界一定范围或区域内并互相依存的一定种类的动物、植物、微生物组成。生物群落同 其生存环境之间以及生物群落内不同种群生物之间不断进行着物质交换和能量流动，并 处于互相作用和互相影响的动态平衡之中。这样构成的动态平衡系统就是生态系统。3 媒介生态系统是媒介生态学研究的基本对象，也是媒介生态学研究的核心问题。媒 介生态系统理论是自然生态系统理论的延伸，其基本特征与后者是相通的。 自然界的生态系统大小不一，多种多样。小如一滴湖水、培养着细菌的瓶皿、小沟、 小池、花丛、草地，大至湖泊、海洋、森林、草原以至包罗地球上一切生态系统的生物 圈。媒介生态系统也具有多种层次，多种结构，可以作各种不同的划分。按照人类活动 范围可分为村落、城市、区域、全球、宇宙等媒介生态系统。在一般情况下，媒介生态 系统的基本单位以城市或区域来划分，这是由媒介的影响范围所决定的。一般情况下， 影响范围能够达到全球的媒介还是比较少见的，大多数媒介仍然只是在一城、一地区、 一国内传播，同级别、不同划分区域的媒介生态系统基本上相互之间不发生交集。媒介 生态系统的研究应该是基于某个区域或城市范围内的媒介个体、媒介种群以及媒介与个 人、媒介与社会之间的关系的研究。比如，在一个城市中，通常只有本地的都市报会对 本地受众造成影响，而外地的都市报不与本地受众发生关系。那么我们在考察都市报类 媒体的生态时，就把城市作为该类媒体的媒介生态单位。” 自然生态系统的构成，事实上就是自然界各种生物之间的相互作用关系。生物个体 与个体之间、物种与物种之间的关系，造成了自然界物质和能量的流动，使生态系统得 以运作。旧 媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相 互关系和相互作用。媒介与个人之间的互动构成了受众生态环境；媒介系统与社会系统 之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的 行业生态环境；媒介与经济界之间的互动关系则构成了媒介的广告资源环境。它们之 间的关系类似于自然界生物之间、以及生物与其所处环境的关系，自然界生态系统的规 律同样适用于媒介生态系统。比如，媒介生态系统中同种媒介的商业竞争关系对应自然 生态系统中的同种生物种内竞争关系；媒介生态系统中不同种类媒介的商业竞争关系对 应自然生态系统中异种生物种间竞争与取代的关系；媒介生态系统中媒介生存对受众和 广告客户的依赖对应自然生态系统中生物对食物、水源、栖息地等自然资源的依赖等。 2 我们经常把“媒介生态”和“媒介环境”的概念混淆在一起，难以分辨。那么，这 两个概念是什么关系昵? 崔保国的媒介是条鱼认为，媒介生态是一个宏观的概念， 媒介环境则是一个相对中观的概念，有时这两个概念又是交叉的，我们采用“媒介生态 环境”这个概念也许更恰当。环境是相对于中心事物而言的。与某一中心事物有关的周 围事物，就是这个事物的环境。环境科学研究的环境，是以人类为主体的外部世界，即 人类赖以生存和发展的物质条件的综合体，包括自然环境和社会环境。 媒介环境对于人类来说是一种生活环境和传播环境。对于媒介自身的生存发展来说 则是媒介的生态环境。它在宏观上研究人类同媒介环境之间的相互作用、相互促进、相 互制约的对立统一关系，揭示社会经济发展和媒介环境协调发展的基本规律：在微观上 研究媒介环境中的媒介变迁、转化和传播规律。探索它们对人与社会的影响和作用等。 媒介环境和媒介生态两个概念的区别是；前者着眼于媒介环境的整体，而后者侧重于媒 介彼此之间以及媒介与社会环境之间的相互关系。媒介环境和媒介生态两个概念很相 近，但前者突出人类在媒介环境中的主体地位，强调人类同媒介环境之间的相互关系。”1 或者我们可以这样认为：媒介环境是用媒介生态理论对现实中的媒介进行具体研究 的体现。当我们把媒介生态理论的研究具体到某一家报纸上时，这家报纸所处的社会背 景、所面对的受众群体、市场上与之展开商业竞争的其他同类媒体等，就构成了这家报 纸所处的媒介环境。 具体而言，对媒体而言，媒介环境的构成要素包括以下方面： ( 一) 受众。从媒介产业发展的角度看，受众是新闻媒介的服务对象，是媒介产品 的消费者，然而，大众传播与人际传播不同，传受双方无法进行面对面的交流，传播对 象是成千上万的不确定的受众，传媒对受众的把握具有一定难度，一个有效的方法就是 重视传播过程中的反馈，有意识地进行受众调查。 ( - - ) 媒介的控制者。媒介的控制者指能够通过行政手段、法律手段或经济手段对 媒介进行控制的组织及个人。比较普遍存在的控制者一类是政治组织及其领袖，如政府、 党派组织，一类是经济组织，如企业、财团等。 ( 三) 广告客户。广告是现代传播媒介的重要经济支撑，对广告市场份额的争夺在 媒介竞争中不可避免，尤其是那些完全进入市场的媒介，会更加自觉地将广告客户作为 自己的服务对象和争取目标。但媒介在考虑广告客户这一因素时需慎重行事，因为广告 客户有时会对新闻传播产生负面影响。 ( 四) 传通中介。任何新闻媒介产品要实现其价值与使用价值都必须依靠一定的传 通中介，如纸质媒介要依靠邮局和其他报刊发行网络才能到达读者手中，广播电视要依 靠电波、电缆、光缆等传递信号才能为听众和观众接收。支撑传通中介的元素非常复杂， 既有主要靠人力构成的中介，如报纸发行网络，又有主要靠科技设备构成的中介，如广 播电视信号发射和接受系统、国际互联网等。而且牵涉到诸多与传媒产业相关的其他产 业。 ( 五) 竞争者。新闻媒介相互之间的竞争是构成媒介生存环境的又一重要因素，对 于任何特定的新闻媒介来说，其竞争者总是多元化的，媒介定位正是与竞争者的生存状 态相对而言的，也即要寻找竞争对手的薄弱环节，发现市场空白点，从而选择正确的发 展战略。吲 二、媒介生态学的任务 媒介生态理论的提出，为人们考察媒介与社会的关系提出了一个新的视角。国内外 的研究者认为，当今的媒介生态学研究有着如下的任务： 第一，探索全球范围内媒介生态变化的规律。媒介生态环境总是不断演化的，媒介 形态变异也随时随地发生。为使媒介生态环境向有利于人类的方向发展，避免向不利于 人类的方向发展，就必须了解媒介生态环境变化的过程、基本特性、结构形式和演化规 律等。 第二，揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系。人类的信息传播活动形 成了一个巨大的社会信息系统，媒介系统为这个巨大的信息系统的运转提供了支持和保 障的子系统，其中包括信息基础设施建设和信息内容资源的生产等。人类通过生产和消 费信息的活动，不断影响社会环境也不断影响媒介系统。环境既是媒介的产品的消费者， 又是媒介的资源。正如美国传播学家德弗勒和鲍尔洛基奇( l d e f l e u ra n db a l l 一 r o k e a c h ) 指出的：媒介生态关系的形成“一方面在于目标，另一方面在于资源。生活 在一个社会的部分意义就在于个人，群体和大型组织为了达到个人和集体目标，必须依 赖其它的人群体或系统控制的资源，反之亦然。”人类生产和消费信息资源的过程是 异常复杂的，但必须使社会的信息资源足够丰富和信息传输渠道保证畅通，整体的社会 环境才能保持相对平衡。因此，社会经济发展规划中必须列入媒介环境发展的内容，有 关社会经济发展的决策必须考虑传播规律和媒介生态环境的要求，以求得人类和环境的 协调发展。 第三，探索媒介生态环境变化对人类生存的影响。媒介生态环境变化是由媒介技术 因素和社会因素以及它们因素的相互作用所引起的。因此，必须研究信息媒介技术的发 展变化以及进媒介形态的各种变化。同时，还必须研究媒介生态环境变化同社会信息系 统之间的关系。这些研究可为人类提供一个健康的媒介生态环境、控制信息污染和信息 生态危机。 第四，研究媒介生态危机和危机信息管理系统。发达国家对应信息危机和媒介生态 问题的研究包括几个方面：6 0 一7 0 年代主要是信息爆炸和信息污染的治理：8 0 年代侧重 研究信息安全和信息犯罪；9 0 年代最引人注目的是媒介产业的数字化和全球化所引发的 一系列媒介生态环境问题。引起媒介生态环境问题的因素很多，需要综合运用多种措施 和管理手段，从区域媒介生态环境的整体出发，利用信息系统分析和媒介生态的规律寻 找解决媒介生态问题的最优方案。 任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也 存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一定的空间、资源与社会环境。媒介在发 展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要，如受众资源、传播技术、广告资源和传 播制度等。各种媒介所需要的条件是不同的，这种特性表现为媒介的特性。因此媒介生 4 态学研究的范围，除媒介系统与媒介种类外，已扩大到包括人类社会在内的多种类型的社 会信息系统。人类面临的人口、资源、环境等几大问题都成为媒介生态学的研究内容。鲫 第二章现阶段都市报的生存状态 在中国，都市报作为一个新型报业品牌于上个世纪9 0 年代中期堀起于报坛，其最 鲜明的特征就是以市场化的运作模式和全新的办报理念影响、推动中国报业改革进程。 都市报之所以吸引了学术研究的眼球，是由于它在运作理念和实务运作这两个关键问题 上胜出。学界对于都市报的评价很高，如“都市报创造了以市场为生存背景的报业竞争 模式，直接撬动中国报业传统格局的大变迁最终形成日报、晚报、都市报三足鼎立 的报业格局以及以报业市场化生存的竞争态势”等溢美之辞。n 0 ：但是，值得注意的是， 经过十余年的发展，都市报日趋成熟，和一切产品一样，面对变化无穷的市场，都市报 面临着产品周期、竞争格局等问题的困扰。如今，国内都市报市场状况不容乐观，一城 多报、恶性竞争、价格大战等不良发展势头正在逐一出现。种种不良因素，最终造成了 都市报市场在2 0 0 5 年遭遇的“拐点”。 一、国内都市报的生存现状 ( - - ) 报业市场出现“拐点”，经营业绩普遍下滑 2 0 0 5 年8 月1 2 日，作为“中国传媒海外第一股”的北青传媒发布盈利预警公告。 公告称，由于受国家宏观调控政策影响，公司主要收入来源的房地产广告收入下降，中 期业绩将受重大不利影响。公告发布之后，北青传媒股价一路走低，跌破发行价，至最 低点1 3 5 港元。 同月2 6 日，北青传媒公布截至6 月底的半年业绩，上半年净利润1 7 万元人民币， 较去年同期的6 6 3 0 9 万元大降9 9 7 ；营业收入总计3 6 8 3 亿元，较上年同期的5 1 3 8 亿元下跌2 8 3 2 。而据知情者透露，实际情况要比这些数字反映的糟糕得多。如果不是 预先将严重亏损的第一财经日报剥离给了报社，北青传媒的经营业绩更是惨不忍睹。 这是北京青年报的一个“拐点”。两年前人们曾预测，北京青年报经营结构的严重失衡 潜伏着危机，一旦房地产广告市场出现大的波动，北青的大厦根基就有动摇的危险。当 时认为这种危机可能会发生在2 0 0 6 年。出乎人们预料的是，这一天提前来到了。 北京青年报的困境，不能简单地解释为“受国家政策影响房地产广告收入下滑”。 它实际上是北京报业经营危机的一个缩影。北京晚报自2 0 0 5 年年初以来也连续出现月 度亏损，广告经营收入几乎每个月都是负增长。这也是北京晚报的一个“拐点”。可以 断言，这家老牌报纸将从此走上无可挽回的衰退之路。除京华时报之外，北京几乎所有 的都市报都陷入了经营困境。新京报经过两年的奋力拼搏仍然壮志难酬，日益发现理想 与现实之间的巨大反差。法制晚报尽管在零售市场战绩不俗，但迟迟得不到渴望的广告 回报。竞报感叹生不逢时。华夏时报名存实亡。娱乐信报、北京晨报等均已负债累累， 在这个市场上渐行渐远。 这场报业经营危机是全国性的。据慧聪媒体研究中心监测，2 0 0 5 年3 月之后，国内 6 报业广告的月度同比增速逐月降低，6 月份的增速已不到3 。上半年全国报刊广告额平 均仅增长了7 0 8 。考虑到广告刊例价格上调因素，这样的增长实际上等于是负增长。 另据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团该年度年上半年营业 额大幅下滑，广告实际收入大都下跌l o 一3 0 9 6 ，跌幅在4 0 以上的也为数不少，平均跌 幅超过1 5 ；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。此种下滑趋势，在国 内多家最有影响力的报纸中普遍反映出来。过去排在前十位的报纸除一两家有所例外， 其他都是负增长。如连续1 1 年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，0 5 年1 5 月的广告额出现4 7 3 的负增长，6 月份又出现1 2 6 的负增长。n 1 1 京华时报社社长吴海民据此分析到：都市报市场的冬天，已经提前来到了。 一年之后的统计，再次证实了吴海民的观点：2 0 0 6 年前三季度全国报纸广告收入仅 仅增长了5 5 2 ，其中一线城市报纸广告的增幅更低，如北京地区的报纸广告收入增幅只 有3 7 8 。这是2 0 年来报纸广告增长率的最低点。考虑到广告刊例提价和暗中打折的因 素，实际收入可能是负增长。都市报停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线殷的 下滑轨道。o ” ( 二) 地域性竞争激烈化 事实上，都市报市场从2 0 0 5 年开始所遭遇的“拐点”并非毫无预兆。除了网络等 新媒体的竞争造成受众分流等长期的、潜移默化的影响以外，从某种意义上来说，这也 是近些年来都市报市场过燕、投资者过多、然而产业结构又不合理，从而引发的生存竞 争激烈化所导致的必然结果。 近些年来，我国不少省会级以上城市都有5 家以上的都市报在搏弈。南京、武汉、 成都、昆明等城市都曾发生过激烈的价格大战。一些报纸用每份0 1 元( 卖废纸的价格 向读者兜售，可见竞争的惨烈。 在南京，报业大战从1 9 9 9 年开始，其惨烈的程度相信不少人至今还记忆犹新。当 年5 月，江苏商报以当时南京报业的最低价两角一份推出，迅速被人们认识和 接受。9 月1 日，江南时报以同样的价格推出，并以极强的视觉冲击力名噪一时。同 年1 0 月1 2 日，现代快报面世，售价仅为1 角。1 2 月8 日，新华日报集团下属的 每日桥报打出了每份l 角的酬宾价，同时，读者购买服务导报还可获赠一份每 日桥报。年底，南京日报也推出买一送一，即买南京日报送金陵晚报。如 果单订2 0 0 0 年的金陵晚报则等于免费，1 4 4 元订报费可全额返还同等数额的实物。 一位周报的老总说，南京的报业竞争已经到了“你断自己一条膀子，我就断自己两条膀 子”的地步。 在成都，成都商报和1 9 9 5 年创刊的华西都市报相继走主打都市新闻、社会 新闻的路子并获得成功后，许多外部资金纷纷介入市民报市场，致使短短一年多的时间 里，成都竟出现了4 张新的市民报：蜀报、商务早报、天府早报、四川青年报。 这些报纸面孔相似，定位大致相同，竞争在所难免，于是价格战开始了。四川青年报 策划过周末2 0 版大放送，天府早报曾经在三个月时间里天天2 0 万份报纸免费赠送。 普通市民打个电话花1 0 元钱就可订一个月报纸，上门服务，还赠送一个报箱。在成都 7 的许多地方，花5 毛钱可以买到两份或三份报纸。到2 0 0 1 年4 月成都调整报业结构时， 仍可买到5 角两份套卖的蜀报与商务早报。 在昆明，1 9 9 9 年，成都商报接手云南计委主办的云南信息报，开始搅动春城 报业市场这一池“春水”。看到云南信息报迅速取得成功，当地的生活新报、东 陆时报也先后杀入。面对从外涌入的办报热，资金雄厚、人才济济的春城晚报及 同属云南日报旗下的滇池晨报都坐不住了。但首先发难的是昆明的都市时报， 生活新报等随后跟进。随着报纸的增多，竞争的激烈，各报大打价格战。同时，报 纸的广告报价也急剧下跌，甚至到了只要求广告商付8 0 元的胶片费就可刊登一个通栏 广告的程度。有媒体称之为“肉搏战”。 在武汉，2 0 0 1 年1 0 月份以前，都市类、晚报类的报纸的零售价一律为0 5 元。当 年1 0 月1 8 日，湖北日报报业集团旗下的市场指南报更名为楚天金报，并在出 报初期的几个月内将售价改为o 3 元，发行量急剧攀升。此前，武汉晚报在1 0 月份 通过改版，发行量曾一度上升，但面对楚天金报的价格优势，他们最终也选择了降 价，每份零售0 3 元。新年伊始，武汉晨报更推出“贺岁价”，每份晨报0 1 元。” 在西安，报业竞争在1 9 9 9 年开始“热身”，这一年陕西日报所属的劳动周报 改名劳动早报，以全新的用人机制进入报业市场。2 0 0 0 年l o 月2 0 0 1 年5 月， 报业竞争正式拉开帷幕。西安报业市场除已有的四家日报外，即华商报、西安晚报、 三秦都市报、劳动早报( 在2 0 0 0 年9 月更名为今早报) ，一夜之间又多出了四 份综合类的日报：陕西省政协主办的各界导报，西安日报主管的西安商报， 陕西人民出版社主办的经济新报，未来出版社主办的百姓生活报。这些报纸在各 路狂热的资本支持下，裹挟着同样的功利目的，使得内需有限的市场，出现了无法承载 的虚假繁荣。经过半年多的激烈交火，百姓生活报、经济新报、各界导报陆续 败下阵来，几百万到一千万的投资打了水漂。这些报纸要么收缩战线，由日报改为周报， 如百姓生活报；要么退回到机关报状态，如各界导报；要么自动放弃竞争，维持 一种边缘化状态，如经济新报。此外，陕西日报的两个子报三秦都市报、今 早报则亏损一年比一年多。西安晚报从2 0 0 1 年后也面临亏损的边缘。“” 有因必有果，由于多年来的恶性竞争、激烈内耗，可以说2 0 0 5 年都市报市场的突 遭寒冬完全是自身原因造成的。 ( 三) 部分报纸被追退出市场 上个世纪9 0 年代，媒体被称为最后一个暴利行业，报人和投资商跃跃欲试，一掷 干金，在都市报这个貌似巨大的聚宝盆里下注，致使一个城市同时出现几张同类报纸。 但是一个城市能容纳多少报纸是由市场供求关系决定的，绝对不会因主观想象而扩大， 也不会因大量投入而扩容。都市报之简的竞争，不会是共生共荣。有限的受众市场，众 多的参与竞争者，惨烈的恶性竞争，最终肯定要导致一部分失败者只能以退出收场。 还是以前面提到的西安报业市场为例，经过了2 0 0 0 年的群雄纷争，到了2 0 0 1 年， 报业大战只见“烧钱”不见回报的情形终于让投资方失去了耐心。百姓生活报于5 月份率先由对开日报改为四开周报；8 月，各晃导报的投资方也因看不到前途面放弃 8 投资，报纸同样改为周报，且主动退回了原来的机关报状态；这一时期的西安商报 也几易投资方；经济日报采用保守经营方式，在市场外围挣手l ；陕西日报的两个 子报三秦都市报和今早报则亏损一年比一年多；2 0 0 3 年4 月，陕西日报社在三 秦都市报与今早报亏损合计超过一个亿的情况下，忍痛断臂，将两张子报合并。 三秦都市报由对开大报改为四开小报， 今早报由市场上消失了。短短不到三年 的时间里，竟有三家日报退出西安报业市场，令人叹息。“” 二、海外同类媒体经营状况对比 都市报的困境是否是国内特有的现象? 海外( 包括港台地区和国外) 的报纸市场状 况如何呢? 事实上，传统纸媒影响力下降、经营状况不佳，在这几年几乎是一个世界性 的问题。海外的报纸生存得也并不轻松。 下面我们以近几年港台地区和美国的报业市场发展历程为例，对海外报纸的生存现 状作一个大概的介绍。这里需要说明的是，由于这些国家和地区社会制度不同于我国， 基本上没有类似国内党报的概念，所有报纸的形式和内容都近似于国内的都市报，即完 全商业化经营，面向普通市民。因此这里在在对比研究的时候，是把这些国家和地区的 整体报业市场看作是和国内都市报市场同等概念来进行考察的。 ( 一) 海外华文媒体经营状况 首先来看看台湾地区的状况。 台湾在近些年同样面临着报纸密度过大，竞争激烈的现象。据2 0 0 2 年台湾年鉴 统计：台湾在上世纪8 0 年代只有报纸3 1 家，其中国民党党营、官方及军方办的1 5 家， 占了将近一半，民营1 6 家。1 9 8 7 年后，随着国民党威权统治时期“报禁”的解除，台 湾报业迅猛发展。截至2 0 0 1 年，台湾已有4 5 1 种报纸。传统的强势报业集团是联合 报、中国时报、自由时报三大报系。台湾岛面积3 6 万平方公里，即使人人是受 众，也仅2 3 0 0 万，媒体密度过高，其竞争激烈程度也可想而知。 9 0 年代初，台湾岛内出现了外报抢滩的现象，更加速了台湾岛内媒体竞争的激烈程 度。香港 壹周刊在1 9 9 3 年进入台湾，苹果日报则在2 0 0 3 年登陆台湾，由此打 破岛内媒体平衡。壹周刊与苹果日报的办报方式与台湾本地媒体迥然不同，这 两家媒体市场化程度更高，以服务市民为宗旨。它们的办报方式，常以社会新闻作头条， 辅以冲击力很强的照片，直接挑战台湾传统报刊。在内容上，入台的香港报纸专事揭露 名人隐私，低俗猎奇，十分煽情。尤其是苹果日报对政治议题报道更加详细，且评 论尖锐，更为吸引入。虽然入岛才几年，据a c 尼尔森的资料，该报发行量己占台湾第 一。外报登陆，给台湾本土报纸以严重的挑战，台湾几大报系的报纸不得不全力应对， 加剧了岛内报刊的竞争强度，以致邯郸学步，在头版头条放置社会新闻，甚至广告。 在这种内外夹攻的情形下，台湾报纸利润变薄，生存日益艰难。台湾报纸在上世纪 8 0 年代至9 0 年代经历过辉煌，但是随着媒体增多，尤其是以网络为代表的新媒体的参 与竞争，导致其利润相对越来越薄。最明显的一种现象，就是传媒分流导致报刊发行量 下跌。资料显示，联合晚报在8 0 年代最高发行达5 0 万份，现在也只有3 0 万，其他 9 报刊发行量也有不同程度的下滑。主要原因是读者流向新媒体，以致平面媒体阅读率持 续下降。比如，已有调查表明：联合、中时两大报的阅读率目前已降至1 0 以下；苹果 日报虽然目前在台湾发行量号称第一，其发行量也处下降趋势，已由原先的1 5 2 下 滑至1 3 5 。 广告更是如此。目前，台湾所谓的“四大报”中国时报、联合报、自由 时报、苹果日报，都已出现亏损；其中苹果日报虽然生猛，这两年来也已亏损 约合人民币达十五六亿。由此观之，台湾报刊已经进入利润变薄时代，报纸的利润降低 乃至亏损，是目前类似民生报之类报纸停刊的主要原因。 台湾媒体竞争的结果，是导致报纸接二连三地停刊。在2 0 世纪八九十年代，由于 台湾报讨间的激烈竞争已经导致部分报刊停刊，其中有大众报( 1 9 8 7 年停刊) 、台 湾晚报( 台湾日报社) 、大华晚报、民族晚报、首都早报( 1 9 9 0 年8 月停刊) 、 环球臼报( 1 9 9 0 年停刊) 和自立旱报( 1 9 9 9 年停刊) 等。 进入2 1 世纪后，报刊停刊现象愈演愈烈。先后停刊的有自立晚报、劲报( 2 0 0 2 年停刊) 、大成体育报、丽台运动报、中时晚报( 2 0 0 5 年1 1 月停刊) 、大成报 ( 2 0 0 6 年3 月停刊) 、星报( 2 0 0 6 年1 0 月3 1 日停刊) 、台湾日报( 2 0 0 6 年6 月停刊) 、 中央日报( 2 0 0 6 年6 月1 日停刊) 以及民生报( 2 0 0 6 年1 2 月1 日摩刊) 等。“” 再来看看香港的情况。 香港历来被认为是传媒最发达的地区之一。报业是香港大众传播业中历史最悠久的 行业，也是现今竞争最激烈的行业，八百万市民的都市竟然拥有四十多份中英文日报。 目前，在香港出版的中文报纸主要有：大公报、文汇报、新晚报、香港商报、 明报、成报、新报、星岛日报、东方日报、苹果日报、天天日报、经 济日报、太阳报、星岛晚报等。其中发行量最大的两家分别为东方日报( 4 0 万份) 、苹果日报( 3 0 万份) 。主要英文报纸有南华早报( 约8 万份) 、虎报( 约 3 万份) 。 早在1 9 9 5 年的时候，香港报业市场上就掀起过一场价格恶战。 当时，首先是因新报纸问世而引起的报价“割喉”战。那两年，香港有一些报纸因 经营问题在激烈的竞争中相继倒闭。其中有香港时报晶报现代日报及历史 悠久的华侨日报。可是在这种时候，仍有人看好这个市场。1 9 9 5 年6 月2 0 日，一 份新报纸苹果日报在香港上市。为了挤迸这个已经饱和的报业市场，该报一方面高 价招揽办报人才，掀起股“挖角潮”；另一方面低价销售报纸，将售价由标准的每份 港币5 元降至2 元，刮起一股降价风。此外，该报老板强调在内容和风格上要创办一份 “有活力”和能够“令读者重拾阅报之乐”的报纸。借助这些做法，该报刚出版的销量 即达2 0 万份。一个月后，该报的售价上升到5 元，与其它报纸售价持平，但其销量仍 稳步上升，不久即达3 0 万份，直逼销量第一的东方日报。 1 9 9 5 年底，香港报纸销量第一的东方日报宣布，为了“回馈读者”并庆祝创刊 2 8 周年，将售价由5 元降为2 元，正式掀起了香港报业的报价“割喉”大战。第二天， 苹果日报立即应战将售价降至4 元，成报则降至2 元。接着新报和天天 1 0 日报也分别将售价降至血本的l 元和2 元。 参加报价大战的虽然只是几家主要的“通俗报纸”，但受害者却远远超出其范围。 仅在报价大战开始后的一周内，有多年历史的电视日报和香港联合报快报 就相继宣布停刊或结业。数百名香港新闻从业人员一夜之间变成了失业人员。1 9 9 5 年的 圣诞节被香港新闻工作者称为。黑色的圣诞”接着宣布停刊的还有中国时报周刊 和后来的清新周刊、英文东方讯。场报价“割喉”战引来了三报两刊的倒闭 和6 0 0 余名新闻从业人员的失业。 问题还不只如此。这场减价战持续了半年之久，直至1 9 9 6 年6 月底才结束。在这 场减价战中，个别报纸虽然因以低于成本的价格销售而销量剧升，但在经济上却损失惨 重。1 9 9 6 年8 月，东方日报宣布上市业绩由上年的赢利4 亿元降至当年的2 7 0 0 万 元，天天日报所属的玉郎集团由上年赢利7 8 0 0 万元变成亏损7 9 0 0 万元，新报 则由上年的亏损6 9 0 0 万元升至l 亿元。【l ” 2 0 0 2 年初，免费报纸的兴起，令香港报纸市场再起波澜。 当时，全球最大规模的免费报纸企业地铁国际在香港推出亚洲版日报创刊号 都市日报，随后又有两份新的免费报章a l 订7 3 0 和头条日报面世。其中头 条日报隶属香港星岛新闻集团，发行量4 0 万份，位居香港免费报纸第一。后来星岛 新闻集团又推出第二份免费的周末报纸快线周报。而( a m 7 3 0 ) ) 的投资者是则香港 最大房地产中介公司之一“中原地产”老板施永青，投资额达5 0 0 0 万港元。施永青曾 表示，免费报纸是未来的发展趋势。 免费报纸以其免费和广阔的派发网络，迅速在香港纸媒市场赢得一席之地，也给传 统报纸带来了竞争压力。2 0 0 4 年，香港全年广告业收入1 2 0 亿港元，报纸占3 0 ，其中 都市日报就占了3 。而目前三份免费日报的总发行量多达百万份，给每日总销量约 1 2 0 万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。 2 0 0 5 年，发行量紧随东方日报和苹果日报之后的香港第三大报太阳报 宣布其报纸单份价格由6 港元降至3 港元，并赠送3 港元的超市代金券，变相加入了免 费报纸的行列。 免费报的大量派送对报业市场的冲击是明显的。特别是大众化、销量大的报纸受到 的影响更大。头条日报( a m 7 3 0 创办之初，对收费报纸的影响尚比较轻微。在传 统报章庆幸遭遇一场虚惊之后，逐步发现免费报的竞争是长期的，日积月累地蚕食自己 的市场份额。到了2 0 0 6 年上半年，香港十几份综合性大报纷纷感到销量减少的巨大压 力。报章增多，广告的竞争也在加剧，多数报纸平均每日的广告舨面减少l 傩左右，而 广告版面的单位价格却下降。香港报业总体上成本上升、利润缩水。“” ( 二) 美国同类媒体经营状况 这里之所以选择美国作为研究对象，是因为美国拥有世界上最大的报业市场，能够 比较有代表性地反映当前西方发达国家最成熟、最现代化的报纸市场经营状况。 据美国报纸协会2 0 0 1 年公布的数据，2 0 0 0 年全国各类报纸的总数达9 1 6 9 家，其中 日报( 即每日出版的报纸，包括晚报，下同) 1 4 8 0 家，周报7 6 8 9 家。这一数据还未包 括美国各大报单独发行的9 1 7 家星期天刊。2 0 0 0 年美国报纸发行总数达1 3 0 3 7 万份。 美国的全国性报纸不多，仅有今日美国、华尔街日报、纽约时报和基督 教科学箴言报等寥寥几家。绝大多数是城市、地区和地方社区报纸。美国社会城乡差 别不大，凡有城镇的地方，必有自己的报纸。由于市场成熟，激烈竞争的情形并不多见。 由于报业集团的扩张和兼并，以及市场这只“看不见的手”的长期作用，“一城一报” 的格局在美国已稳定多年。报纸自】真正惨烈的厮杀仅局限在纽约、洛杉矶、芝加哥等大 都市。即便在这些大都市，报纸也努力寻找自己的空间和定位，尽量减少正面碰撞。如 纽约市( 包括附近的长岛) 就拥有全国发行量前l o 名报纸中的5 家报纸，另外还有若 干发行量不太大的日报，总数超过1 0 家。这些报纸中，排行第一的华尔街日报以 财经为主，特色明显，在这一领域还无人可与其争锋，它瞄准国际市场，日前己出版欧 洲华尔街日报和亚洲华尔街日报。在美国人心目中始终居第一位的纽约时报， 着眼点也在全国，其在纽约市的发行份额甚至还不如居全国第六位的纽约每日新闻。 另外还有若干小报和晚报，纽约市报业最激烈的竞争恰恰发生在3 份著名的小报之间。 但是，近年来美国经济整体不景气，报纸市场也难以幸免。从2 0 0 0 年第三季度开 始，报纸广告增幅开始放缓。当年上半年全国报纸广告收入平均增幅为5 5 ，第三季度 即降低为4 3 ，第四季度特别是1 2 月，不少报纸已出现负增长。如纽约时报2 0 0 0 年1 2 月的广告收入较上年同期减少1 千万美元，减幅8 9 。2 0 0 1 年1 月，美国报纸广 告收入全面下跌，其中零售商广告下跌2 1 ( 均较上年同期，下同) ，全国广告下跌1 2 ， 分类广告和插页广告下跌1 0 。此后的几个月，广告市场持续恶化，其中与经济环境关 系最直接、在分类广告中占大头的招聘广告跌幅最大。纽约时报2 0 0 1 年头4 个月广 告收入就下降1 6 。 报业经济的衰退，导致业内大量裁员。2 0 0 0 年5 月份，全国报纸发行总量居第二位 的