（工商管理专业论文）广东电信大客户服务营销水平提升策略研究.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的 研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：锄形裔 j 日期：q , , o to 年月侈日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签 导师签名：碉万 f jg q ：yf 口年 k 月6 日 广东电信大客户服务营销水平提升策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：刘振宇 指导教师：谢礼珊教授 摘要 2 0 0 8 年我国电信业进行了大规模重组，国内通信市场六家实力相差悬殊的 运营商被重组为新移动、新电信、新联通三家具备全业务运营资质、实力相对均 衡的运营商。三大运营商之间的竞争由在各自经营的领域独霸一方转变为全网 络、全业务的对抗。自此，我国电信业进入了一个前所未有的激烈竞争阶段。 大客户服务营销管理是所有企业市场营销策略的重要组成部分，大客户不仅 能给企业带来可观的经济效益，同时其商业行为在市场上有较强的示范作用，能 够引起众多客户的效仿，对企业拓展客户群，提升市场占有率有重要意义。因此， 三大运营商为争夺大客户投入大量资源，展开了激烈竞争。 在电信业重组之前，广东电信凭借其实施多年的大客户经理“一站式 服务 营销模式在大客户市场占据优势，随着全业务运营时代的到来，这种服务营销模 式立即显示出其不适应新环境的一面，直接导致大客户满意度的下降和流失率的 增长。严峻的竞争形势要求广东电信在新形势下探索出大客户服务营销的最优模 式，并在探索的过程中逐步提高服务营销水平。 本文首先阐述了大客户营销服务基本理论，并对广东通信市场环境做了宏观 分析和微观分析，对广东电信在大客户市场做了s w o t 分析，之后介绍了目前 广东电信大客户的服务营销模式。接下来从客户角度出发，总结了目前广东电信 大客户服务营销能力相对于客户需求的三大差距并分析了差距产生的原因。最 后，作者针对这三大差距逐一提出了解决策略。 本文可为广东电信大客户服务营销能力的提升提供参考，另外，本课题的研 究对于国内电信运营商以及其他行业的大客户服务营销体系建设和优化也具有 一定的参考价值。 关键词：广东电信，大客户服务营销，客户满意度，提升策略 t h er e s e a r c ho nk e ya c c o u n tc u s t o m e r ss e r v i c em a r k e t i n g c o m p e t e n c eu p g r a d i n gs t r a t e g yo fg u a n g d o n gt e l e c o m m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：i uz h e ny u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx i el is h a n a b s t r a c t i nm a y2 0 0 8 ，al a r g e - s c a l er e s t r u c t u r i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yw a s l a u n c h e db yt h eg o v e r n m e n to fc h i n a t h eo r i g i n a ls i xo p e r a t o r sw i t hg r e a td i s p a r i t i e s w e r ec o m b i n e di n t ot h en e wb i gt h r e eg r o u p s ：c h i n am o b i l e ，c h i n at e l e c o ma n d c h i n au n i c o m i n s t e a do fm o n o p o l i z i n gi nd i f f e r e n tt e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s so r d i f f e r e n t r e g i o n sb e f o r e ，t h eb i gt h r e eh a v et oe x t e n dt h e i rc o m p e t i t i o nt oa l l t e l e c o m m u n i c a t i o n - r e l a t e dd o m a i n se q u a l l y , i n c l u d i n gf i x e d - l i n e ，m o b i l ea n dt h em o s t f a v o r a b l e3 go p e r a t i n g s i n c et h e n , a nu n p r e c e d e n t e ds t a g eo fc o m p e t i t i o n sh a sc o m e t oc h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y k e ya c c o u n ts e r v i c e sm a r k e t i n gi sa ni m p o r t a n tp a r to fc o r p o r a t em a r k e t i n g s t r a t e g yf o ra l le n t e r p r i s e s ，t e l e c o mo p e r a t o r sa r en oe x c e p t i o n s k e ya c c o u n t sn o t o n l yp r o v i d ec o n s i d e r a b l ee c o n o m i cb e n e f i t st ot e l e c o mo p e r a t o r s ；t h e s t r o n g d e m o n s t r a t i o ne f f e c t so ft h e i rc o m m e r c i a la c t i v i t i e sc a l la l s ol e a do t h e rc u s t o m e r st o f o l l o w i t ss i g n i f i c a n tf o re n t e r p r i s e st oe x p a n dc u s t o m e rb a s ea n di m p r o v em a r k e t s h a r e t h e r e f o r e ，i nn o w a d a y sd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，t h eb i gt h r e e h a v es i m u l t a n e o u s l yi n v e s t e dg r e a tr e s o u r c e st oc o m p e t ef o ri m p o r t a n tk e ya c c o u n t s b e f o r et h er e c o n s t r u c t i o no ft h ec o u n t r y st e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y , c h i n a i i i t e l e c o mg u a n g d o n g ，w i t ht h e o n e - s t o p s e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e lc a r r i e db yi t sk e y a c c o u n tm a n a g e r s t e a m , h a sg a i n e das i g n i f i c a n ta d v a n t a g et h a no t h e rc o m p e t i t o r si n t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e to fg u a n g d o n g p r o v i n c e h o w e v e r , a l o n g w i t h f u l l - b u s i n e s so p e r a t i o n sd e v e l o p s ，t r a d i t i o n a ls e r v i c e sm a r k e t i n gm o d e l o f g u a n g d o n g t e l e c o ms h o w si n c o n s i s t e n c ew i t ht h en e we n v i r o n m e n t ，w h i c hl e dd i r e c t l yt od e c l i n e o fs a t i s f a c t i o nr a t ea n dl o s so fk e ya c c o u n t s t h en e ws i t u a t i o nr e q u i r e sg u a n g d o n g t e l e c o mt of i n dt h eb e s tm o d e lo fk e ya c c o u n t ss e r v i c e sa n dm a r k e t i n g ，a n dt o e x p l o r en e ww a y st og r a d u a l l ye n h a n c et h es e r v i c e sm a r k e t i n gl e v e li nt h i sp r o c e s s t h i sa r t i c l e n r s t l ye x p l a i n st h eb a s i ct h e o r i e so fk e ya c c o u n ts e r v i c e sa n d m a r k e t i n g ， a n d a n a l y z e s t h em a c r oa n dm i c r oe n v i r o n m e n t so fg u a n g d o n g t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e t ，i n c l u d i n gt h es w o t a n a l y s i so fg u a n g d o n gt e l e c o mi n k e ya c c o u n tm a r k e t t h e nt h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ec u r r e n tk e ya c c o u n t ss e r v i c e s m a r k e t i n gm o d e lo fg u a n g d o n gt e l e c o m , a n dh o w i tl o o k sl i k ef r o mc u s t o m e r s v i e w , t oc o n s e q u e n t l yc o n c l u d et h et h r e em a j o rg a p sa n dt h e i rs o u r c e sb e t w e e nc u s t o m e r s d e m a n d sa n dg u a n g d o n gt e l e c o m sk e ya c c o u n t ss e r v i c e sm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s f i n a l l y , t h ea u t h o rg i v e ss o m es t r a t e g i cp r o p o s a l s f o rt h et h r e e m a j o rg a p s a c c o r d i n g l y t h i sa r t i c l es h o u l dh eag o o dr e f e r e n c ef o rg u a n g d o n gt e l c c o mw h e ne n h a n c i n g k e ya c c o u n t ss e r v i c e sm a r k e t i n gc a p a b i l i t i e s o nt h eo t h e rh a n d ，t h es t u d yo ft h i s s u b j e c ti sa l s ov a l u a b l ef o ro t h e rd o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r s ，o re v e ne n t e r p r i s e si n o t h e ri n d u s t r y t h i sa r t i c l ec a l lh e l pt h e mt ob u i l do ro p t i m i z et h e i ro w nk e ya c c o u n t s s e r v i c e sm a r k e t i n gs y s t e m k e yw o r d s ：g u a n g d o n gt e l e c o m , k e ya c c o u n tc u s t o m e r s s e r v i c ea n dm a r k e t i n g ， c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n , u p g r a d i n gs t r a t e g y 目录 摘要i a 】5 l s t r a c t i i i 目j 录1 r 图表目录v i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 2 研究目的和意义。3 1 3 本文的研究方法3 1 4 本文的结构安排。4 第2 章大客户服务营销理论综述5 2 1 国内外研究现状5 2 2 影响大客户服务感知的因素8 2 3 大客户服务有效性模型。8 2 4 本章小结9 第3 章行业与企业背景分析1 1 3 1 行业背景分析1 l 3 2 企业背景分析15 3 3 广东电信大客户管理现状1 9 3 4 本章小结2 3 第4 章广东电信大客户服务营销体系分析2 4 4 1 广东电信大客户服务营销体系现状2 4 4 2 不同类型客户的需求。：2 7 4 3 客户需求的发展趋势2 9 4 4 从客户角度看广东电信的服务营销3 2 4 5 客户对广东电信的期望3 7 4 6 本章小结3 9 第5 章广东电信大客户服务营销水平提升策略4 0 v 5 1 企业能力与客户需求之间的差距分析4 0 5 2 建立可持续发展的客户关系，为客户提供增值价值4 5 5 3 从客户角度出发，持续改进服务营销体系中的每个关键环节一4 7 5 4 有效整合企业资源，建立前后端协同营销服务团队5 0 5 5 本章小结一5 3 第6 章结论5 4 6 1 本文研究结论5 4 6 2 本文存在的不足之处5 5 6 3 今后需进一步研究的问题5 5 参考文献。5 7 j l 舌记! ；9 v l 图表目录 图目录 图1 1 全文逻辑结构图4 图2 1 大客户服务有效性模型9 图3 1 大客户通信需求变化趋势l5 图3 2 广东电信的组织架构：1 3 图3 32 0 0 9 年1 - 9 月全国电信用户增长情况1 8 图3 4 广东电信各行业大客户的收入分布情况2 0 图3 5 广东电信各行业大客户的数量分布情况2 l 图3 6 不同等级大客户的数量分布情况2 2 图3 7 不同等级大客户的消费分布情况2 2 图4 1 广东电信大客户服务营销组织构架2 5 图5 1改进前的大客户服务营销模式5 l 图5 2改进后的大客户服务营销模式51 表目录 表1 12 0 0 2 年 2 0 0 8 年各大运营商的市场份额( ) 1 表1 2 重组后三大运营商的固话、移动和宽带用户数2 表2 1客户关系发展过程中各阶段的特征6 表3 1广东电信大客户等级划分标准21 表4 1 不同类型大客户的价值诉求2 8 表4 2 不同类型大客户对服务感知五要素的需求2 9 表5 1 企业能力与客户需求的差距4 1 v i l 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着中国成功加入w t o ，国内电信运营商正面对一个竞争更加激烈的市场 环境，国内电信市场已逐步由卖方市场转为买方市场，电信运营商的“暴利时代 已经结束。在几大运营商中，中国移动一家独大，而固网运营商中国电信和中国 网通的市场份额则不断降低，竞争失衡趋势明显。近年来几大运营商的市场份额 变动如表1 1 所示： 表1 12 0 0 2 年一 2 0 0 8 年各大运营商的市场份额( ) 运营商2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 中国移动 3 6 7 43 6 9 23 8 0 63 9 8 54 3 7 84 8 8 75 2 7 5 中国电信 3 3 1 93 1 1 82 9 6 l2 8 6 12 6 4 82 4 2 52 3 1 9 中国联通 1 2 3 71 4 3 21 4 0 41 3 1 31 2 5 51 3 1 l1 2 9 3 中国网通 1 6 4 61 6 0 41 6 2 21 6 0 51 4 8 21 1 5 01 2 4 9 中国铁通 1 2 41 5 42 0 72 3 22 3 72 2 71 9 4 资料来源：2 0 0 8 年中国信息产业年鉴北京：电子工业出版社，2 0 0 9 为打造在国际上有较强竞争力的通信企业，节约国有资产，避免重复投资， 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布 关于深化电信体制改革的通告( 下文简称通告) 。通告指出“深化电信 体制改革的主要目标是：发放三张3 g 牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、 实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。 所谓“全业务运营”，在通信行业内特指运营商具备同时运营固定电话网络、 移动电话网络、数据通信网络、国际互联网、通信卫星、海事电话等基于各种传 王建郑惠莉电信服务质量评价北京：人民邮电出版社，2 0 0 9 7 0 l 输媒介的通信网络资质的运营模式，国外主流电信运营商如德国电信、a t & t 、 s p r i n t 、n t t 等都是全业务运营商。电信业重组之前，我国真正具有全业务运营 资质的运营商只有中国联通一家，中国电信、中国网通、中国铁通没有移动牌照， 而中国移动没有固网牌照。依据通告的精神，在国资委的统一部署下，2 0 0 8 年第三季度，中国移动和中国铁通合并成新中国移动，中国电信和中国卫通合并 成新中国电信，中国联通和中国网通合并成新中国联通。从此，我国的通信市场 进入了移动、电信、联通三足鼎力的全业务竞争时代。重组后三大运营商的用户 数对比请见表1 2 。 表1 2 重组后三大运营商的固话、移动和宽带用户数 用户类别中国移动中国电信中国联通 固话用户2 0 7 9 万2 1 6 3 亿1 0 8 7 亿 移动用户3 9 9 5 亿( g s m )4 3 0 9 8 万( c d m a )1 2 5 4 亿( g s m ) 宽带用户4 8 3 万4 2 8 1 万2 1 6 5 万 资料来源：沈佳电信重组后三强竞争实力对比和基本策略分析移动通信，2 0 0 8 ，1 9 重组之后，运营商之间的竞争开始从异质竞争转向同质竞争；从单纯的网络 产品竞争转向综合信息解决方案的竞争；从单纯的用户数量竞争转向用户数量和 质量的全面竞争；从单一业务的竞争转向全业务的竞争。 根据“帕累托法则 ，企业8 0 的业务收入来源于其2 0 的高端客户。所 以，在资源有限的情况下，企业应向大客户倾斜资源，同大客户建立成长期的合 作关系，以求得可持续发展。电信运营商也不例外，大客户服务营销是各电信运 营商整体市场战略的重要组成部分；集中企业资源，发力猛攻大客户市场，这已 成为所有电信运营商的共识。以广东电信为例，2 0 0 9 年，大客户渠道收入占整 个公司的4 4 4 ，家庭客户渠道收入占整个公司的4 2 3 ，个人客户渠道收入占 整个公司的1 3 3 ，而大客户的总数仅占全公司的1 1 6 。 全业务运营之后，移动、联通两大竞争对手同时发现电信的大客户资源是其 业务增长的“蓝海 ，于是纷纷投入大量成本对电信大客户进行争夺和策反。对 于广东电信来说，如何正确面对并客观分析当前的竞争形势；如何迅速响应大客 引自中国电信广东公司2 0 0 9 年度报告 2 户的需求并为其提供个性化的解决方案；如何持续提升大客户的满意度和忠诚 度；如何与大客户建立战略合作伙伴关系；是目前要研究的重要课题。 1 2 研究目的和意义 电信业重组以后，移动和联通在经过短暂的内部整合之后，迅速通过价格优 惠、设备赠送、高层公关等一系列策略展开对电信大客户资源的争夺。另一方面， 电信现有的大客户服务营销模式已经不适应新形势下的市场竞争环境，大客户的 满意度开始下降，流失率持续提升，原有在大客户市场的领跑地位开始动摇。 本文对市场环境以及广东电信大客户服务营销体系现状进行了分析，从客户 的真实感知出发，列举大客户感知较差的多方面问题并归纳出问题产生的原因； 同时结合企业实际和客户需求，有针对性的提出广东电信大客户服务营销体系的 优化策略，目的是提升广东电信大客户满意度和忠诚度，在大客户市场上保持持 续的竞争优势。 本文总结了广东电信大客户服务营销水平与客户需求之间存在的三大差距， 并逐一提出了解决策略，希望能够以此为契机，逐步探寻一条适合广东电信大客 户服务营销的可持续发展之路。 除通信行业之外，本文的研究结果对其他行业的大客户服务营销体系的优化 也有一定参考意义。 1 3 本文的研究方法 本文采用宏观分析、微观分析、s w o t 分析相结合的分析方法对广东电信的 行业背景、大客户服务营销的市场环境进行了分析，包括外部环境的机遇和挑战， 以及内部环境的优势和劣势。此外本文理论联系实际，作者列举了在日常工作积 累中获取的客户感知和建议，在此基础上总结出目前广东电信大客户服务营销能 力和客户需求之间的三大差距，并针对三大差距逐一分析提升策略。 1 4 本文的结构安排 本文共分六章，全文逻辑结构参见图l 一1 。 第l 章是绪论部分。简单介绍本文的研究背景、研究目的和意义、研究方法、 结构安排等内容。第2 章是理论综述部分。阐述了国内外学者在本领域内的研究 现状，这部分是本文研究的理论基础。第3 章是行业背景分析部分。介绍了广东 电信的概况和大客户管理现状，用s w o t 分析法对全业务运营后广东电信在大 客户市场的优势、劣势、机会、挑战进行了分析。第4 章是探求和发现问题部分。 详细介绍广东电信大客户服务营销体系的现状，从客户角度揭示出广东电信大客 户服务营销服务各个环节中存在的问题，同时站在客户角度对广东电信提出了改 进的期望，为下一章提出解决策略打下基础。第5 章是解决问题部分。在前文分 析的基础上，总结出企业能力与客户需求之间存在的三大差距，并分析了差距产 生的原因，最后针对三大差距逐一提出解决策略。第6 章是本文的结论部分。对 全文内容做了总结，指出研究中存在的缺点和不足之处，并提出下一步要研究的 重点问题。 图1 - 1 全文逻辑结构图 4 第2 章大客户服务营销理论综述 2 1 国内外研究现状 2 1 1 国外研究现状 在市场营销学理论界，客户关系管理一直是研究的重点，而其中针对大客户 服务营销的理论研究是目前研究的焦点所在。国外学者在该领域的研究主要集中 于以下几个方面： ( 1 ) 大客户的定义 b a r r e t t ( 1 9 8 6 ) 认为，大客户是对供应商非常重要的客户，大客户的定义不 一定完全从经济学的角度去理解。大客户的划分是根据客户消费水平、社会地位、 发展潜力等因素对客户群进行综合细分的结果。 t 0 n ym i l l m a n ( 1 9 9 5 ) 认为，大客户就是市场上买方认为具有战略意义的客 户。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续的为客户量身定做产品 和服务，从而培养出忠诚的大客户。为了保持与大客户的日常联系，卖方通常建 立许多小组，每个小组由一名大客户经理领导，向某个大客户提供专门服务。这 种特殊对待大客户的方式将对企业组织结构、价值传播和管理效果产生重大影 响。o s a l l i es h e r m a n ，j o s e p hs p e r r y ，s a m u e lr e e s e ( 2 0 0 3 ) 认为，大客户是那些 能够帮助公司达到其战略和财务目标的客户。没有战略的供应商通常只选择那些 收入高或有背景的客户作为大客户，而有战略的供应商则会在企业和大客户之间 建立持续深入的合作关系。三位学者还把供应商与大客户之间的关系分为由低到 高的五个层级：即出售同质产品，出售好的产品和服务，提供好的服务和支持， 解决业务问题，解决组织问题。绝大部分供应商停留在前三个层级，达到后两个 层级是困难的，但一旦建立这种关系，竞争将不存在，价值将在供应商和大客户 b a r r e t l j w h ym a j o ra c c o u n ts e l l i n gw o r k s i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 。1 9 8 6 ，1 5 ：6 3 - 7 3 麦可姆麦克唐纳，贝斯罗杰斯著，徐嘉勇等译大客户管理一匕京。企业管理出版社，2 0 0 6 4 5 “ 之间自由流动。 ( 2 ) 大客户关系模型研究 大客户关系管理是关系营销理论发展的必然结果。1 9 9 4 年，t o n ym i l l m a n 教授和k e v i nw i l s o n 博士首先提出了大客户关系拓展模型，c r a n f i e l d 大学管理学 院的m a l c o l mm c d o n a l d 教授、b e t hr o g e r s 等人深入研究并发展了这个模型，该 模型介绍了供应商和客户之间关系发展的五个过程，即大客户管理孕育阶段、大 客户管理初期阶段、大客户管理中期阶段、伙伴式大客户管理阶段、协作式大客 户管理阶段。每个阶段的客户关系都有其典型特征，买方和卖方的合作模式完全 不同。随着与大客户关系的深入发展，大客户经理必须不断提升自己和大客户小 组成员的技能。客户关系发展过程中各阶段的特征参见表2 1 。圆 m a l c o l mm c d o n a l d 教授、b e t hr o g e r s 等人提出的大客户关系拓展模型，对 于我们研究大客户服务营销具有很强的实际指导意义，尤其对于我们掌握客户关 系不同发展阶段的特点并采取不同的服务营销策略非常有价值。 表2 1 客户关系发展过程中各阶段的特征 客户关系大客户管理大客户管理大客户管理伙伴式大客协作式大客 发展阶段 孕育阶段初期阶段中期阶段 户管理阶段 户管理阶段 卖方期望产 卖方是一家卖方是一家卖方和买方 卖方达到的品或服务能交易商务谈 很好的供应战略性的合共同为顾客 不同层次为买方带来判。 商。作供应商。提供价值。 利益。 买卖双方的简单的契约强化双方契 双方各个层 双方各层面 双方各层面 面的员工互共建合作小 合作模式关系。约关系。相处融洽。 相接触。组。 2 1 2 国内研究现状 在我国，面向大客户服务营销的研究起步较晚，但近年来发展很快。在通信 行业，重组后三大运营商面临着深刻变化的市场环境，面向客户感知、以客户需 求为中心的大客户服务营销已成为国内电信运营商研究的重要课题。 s a l l i es h e r m a n ，j o s g p hs p e r r y s a m u e lr e e s e t h es e v e nk e y st om n g i n gs t r a t e g i ca c o 叫m t s o o p y r i g h t 2 0 0 3b ym c c n a w h i l lc o m p a n i e s l n c ，2 0 0 3 ，6 3 石4 麦可姆麦克唐纳，贝斯罗杰斯著，徐嘉勇等泽大客户管理北京：企业管理出版社2 0 0 6 1 0 6 杨太泉、魏琴( 2 0 0 5 ) 认为，国内电信运营商在关系营销方面比较短视。由 于受中国传统文化影响，电信企业在服务营销过程中往往过分重视人际关系，而 忽略了通过提升自身竞争力来发展企业层面的客户关系，因此经常发生由于企业 和客户双方关键人员变动而导致业务变动的现象。在电信企业大客户市场营销组 合中，产品营销策略是核心，促销策略是手段，价格营销策略是杠杆，客户关系 是条件。运营商要综合运用以上策略，充分发挥大客户市场营销组合的整体效果。 惠亚爱( 2 0 0 7 ) 认为，大客户是实现企业利润和可持续发展的最重要保障之 一，对于企业有无与伦比的重要性和战略意义。目前我国电信运营商在大客户服 务营销过程中存在着市场细分深度不够、产品开发缺乏主动性、在与客户建立长 期合作伙伴关系方面比较短视、内部管理流程不够完善等问题。电信运营商应该 在产品、价格、促销、渠道、服务、关系六个方面加强对大客户的服务营销渗透； 在留住原有大客户的基础上，积极开发新的大客户资源，以提高市场占有率，获 取更多利润。 李力( 2 0 0 7 ) 认为，引起大客户流失的主要原因有六种：竞争对手推出更优 惠的套餐、大客户服务水平低下、在战略上对大客户服务的重视程度不足、大客 户经理跳槽将客户带给竞争对手、网络运营水平低下、计费混乱。同时，李力认 为通信运营商应该从转变服务理念、设计高水平的大客户服务标准、制定完善的 ”一 考核制度、重视c r m 的应用、完善网络质量等五个方面提升大客户服务营销水 平。国 张晓洲，张永红( 2 0 0 8 ) 认为，一般客户是电信运营商的生存基础，大客户 是电信运营商的战略资源。大客户来源于一般客户，也可能退化成一般客户。在 大客户服务营销团队管理方面，他们认为，大客户服务营销早已走出了客户经理 单打独斗的时代，团队的力量已经成为决定成败的关键因素。在多变的环境中由 技能互补的个体组成的团队比传统的部门结构更灵活，反应更加迅速。 杨太泉，魏琴电信企业大客户营销策略研究现代通信，2 0 0 5 ，h 1 6 1 8 惠- 哑爱电信企业大客户营销策略的探讨中国新通信( 技术版) ，2 0 0 7 ，9 t8 2 - 8 5 李力电信企业大客户服务营销探讨科技信息2 0 0 7 ，2 8 , 1 3 9 1 4 0 张晓洲，张永红电信大客户营销北京。人民邮电出版社，2 0 0 8 7 2 2 影响大客户服务感知的因素 根据北美学派的服务研究组合p z b ( a p a r a s u r a m a n ，v z e i t h a r n a l ，l b e r r y ) 的研究( 1 9 8 8 ) ，客户感知的服务质量一般包括可靠性、反应性、保证性、移情 性、有形性五个层面。具体到电信运营商的大客户服务营销，这五个层面的涵 义分别是： 第一，可靠性：指电信运营商在服务过程中能够履行自己的一切承诺，能够 保证客户最基本的通信需求。可靠性是电信大客户感知服务质量的最重要层面。 第二，反应性：指电信运营商能够迅速处理大客户提出的需求，并能够根据 客户需求快速提出响应的产品和解决方案。迅速和灵活是反应性的两大要素。 第三，保证性：指电信运营商经营稳健，资金雄厚，具备可持续为大客户提 供通信服务的能力。电信运营商的整体实力、信用、声誉是保证性的主要内容。 第四，移情性：指电信运营商能从客户角度出发，理解客户的需求和困难， 给予客户个性化的关注。移情性要求电信运营商与客户之间保持良好的关系，充 分了解客户的个性化需求。这一点对于大客户服务营销来讲尤其重要。 第五，有形性：指电信运营商通过自身的有形元素，如营业厅的环境、设施、 人员素质等，向客户展示服务能力和服务质量。有形性是客户感知电信服务的重 要层面，能够加深客户对电信运营商其他四个层面服务质量的感知。 按照p z b 的观点，客户感知与企业对待客户的态度紧密相关，反映了随着 时间的积累，客户对服务质量的感知程度。而客户对服务是否满意则是某一次特 定服务接触后的结果，服务绩效与理想服务质量的比较结果就是客户感知的服务 质量，也决定了客户满意度。 2 3 大客户服务有效性模型 大客户服务有效性是指企业每一次与大客户的接触都是有效的，都能够达到 企业预先设定的标准，并且让客户感到满意。参照电信运营商通用服务流程，可 a p a r a s u r a m a n , z e i t h a m l v , a n dl b e r r y ( 1 9 8 8 ) ：s e r v q u a l ，am u l t i p l e - i t e ms 4 ：x l l ef o rm e a s u r i n gc a ：l l l s i i m q p e r e e p t i o n so f s e r v i c eq u a n t y j o , m l a io f r e t a i l i n g , v 0 1 6 4 a ( s p r i n g ) ：1 2 - 4 0 8 以得出如图2 1 所示大客户服务有效性模型。 这个模型将服务过程、服务接触、服务标准和客户感知四者有机联系在一起， 运营商根据不同的服务过程和服务接触点设计相应的服务标准；要求在服务过程 中的每一个环节都能够让客户得到期望的服务感知。只有做到让客户在每一个环 节都满意，才能提升客户在整个服务过程中的满意度；一旦在某一个环节出现负 面客户感知，则很容易将负面感知从一个环节传递到另外一个环节，从而影响客 户对整个服务流程的满意度。 从客户角度出发设计 i 产品满足客户需 产品设计l - 产品，设计周期短，可一 r 1 一 i 水，口r 怡】百 扩展性强，科学定价 c r 与客户接触率高，提供客户经理热情， 服务营销 l ， 客户经理服务，了解客 f - 专业，能够帮客 r 一 户的组织架构和需求户解决问题 v 业务办理简单，开通时 业务开通i ， 间短，能够满足客户的 c 开通效率高，企 一 1 业技术能力强 紧急开通需求 u 故障发生率低，对故障 i 售后服务好，质 修障维护 i l 申告迅速响应，修障速 f 一 1 i 量可以信赖 度快，故障报告专业 u 准确计费，提供个性化 明白消费，缴费 计费服务 l 、 一 的账单，每月按时准确 方便，值得信赖 投递账单和发票 服务过程 li 服务标准ii 客户感知j 图2 1大客户服务有效性模型 资料来源：根据广东电信研究院客户关系研究中心内部资料整理 2 4 本章小结 本章是本文的理论综述部分，介绍了在下文的研究中所依据的服务营销理 9 论，包括国内外研究现状、影响大客户服务感知的五个要素以及大客户服务有效 型模型，为接下来的分析打下了理论基础。 1 0 第3 章行业与企业背景分析 3 1 行业背景分析 3 1 1 宏观环境分析 1 政策环境 按照建立社会主义市场经济体制的要求，根据电信行业自身的特点，从2 0 0 0 年开始，我国建立了信息产业部与所在省、自治区、直辖市人民政府双重领导， 以信息产业部为主的监管体制。2 0 0 1 年，全国所有省区市的通信管理局全部建 立，这些监管部门按照w t o 规则独立于电信企业，符合市场经济规律和行业特 点的监管体系初步形成。2 0 0 8 年，在国家各部委的新一轮调整中，工业和信息 化部成立( 以下简称“工信部 ) ，原信息产业部的职责划归工信部，各地电信企 业由工信部和各省市通信管理局进行监管。 2 0 0 9 年3 月，工信部对外表示，在全业务竞争的市场环境下，电信行业的 监管将继续向“提高技术创新能力，创造公平、公正、有效、有序的市场环境” 的方向发展，以此推动电信行业的转型。同时借鉴国际通用管理规则，增加监管 的透明度，贯彻落实“促进竞争，扶植发展 的行业监管思路，扶植国内骨干电 信运营商做大做强，向具有国际竞争力的跨国电信运营企业发展。 2 经济环境 ( 1 ) 宏观经济发展良好。广东省自改革开放以来就是我国经济发展最活跃 的地区之一，经济总量多年来稳居全国各省之首。2 0 0 8 年爆发的全球性金融危 机虽然给以外向型经济为主的珠三角地区部分产业带来较大冲击，但在国家宏观 经济调控和省内产业结构调整的双重作用下，2 0 0 9 年下半年以来，广东的经济 形势显示出明显的复苏势头，2 0 0 9 年全省g d p 总量达到3 9 0 0 0 亿元，同比增长 9 5 。 数据来源t 广东省省情调查研究中心编广东省情调查报告( 2 0 0 9 ) ，2 0 1 0 1 l l ( 2 ) 产业格局调整取得显著进展。近年来，广东省深入推进产业结构调整 的战略取得了积极成效，服务经济发展步伐加快。计算机服务和软件业、邮政和 交通运输业、金融业发展速度在国内领先，国际航运和华南地区金融中心建设取 得了新突破。 ( 3 ) 信息服务业发展迅速。根据省政府的有关规划，在未来五年内，广东 的信息服务业要实现跨越式发展，预计2 0 1 0 年全行业收入将超过1 8 2 0 亿元，其 中和3 g ( 3 一g e n e r a t i o n ，第三代移动通信技术) 产业相关的收入预计超过3 0 。 同时，省政府大力推进政府部门的资源共享、系统集成和社区的信息化建设， 并将政务信息化建设的重点从硬件更新转向了软件和服务的换代升级。这些都为 通信行业和电信运营商的可持续发展创造了良好的外部环境。 ( 4 ) 在粤企业