（新闻学专业论文）报纸有效发行解决途径初探.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导卜- 进行的研究工作及取得的研究成果。论文叶1 除 了特别加以标注和致嘲的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 r 期：1 。! 三2 1 ，( = 1 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 、甲l 作者签名：q 坠兰墼导师签名避 报纸有效发行解决途径初探 中文摘要 在产业化经营口号喊了数年之后，一家家报社攒够了发展的势能，都梦想着 走出一条独一无二的道路。“产业化经营”的目的是将经济利益提升到重要的位置， 而“发行”作为报纸运营中关键的一环，与广告直接挂钩，就被委以了更大的责 任。 2 0 0 1 年以后，一个新的概念“有效发行”钻入人们的视野，媒介的先知们开 始用“发行质量更重要”的观点代替了过去一味追求发行数量的观点。可惜的事 实是，几年过去了，“有效发行”的概念却仍然仅仅停留在纸上、课堂上、人们的 口中笔头，却没有很好地付诸实践。 本文从现实情况起步，在第一章通过摆数据，总结了目前报纸的发行现状， 并从业界实务的角度提示出有效发行的重要性，揭示了“为什么要有效发行”； 随后，文章第二、三章中给予有效发行以理论支撑。其中，第二章通过对发 行理论和有效发行理论的提炼、整理与分析，完善了对于“什么是有效发行”以 及与之相关理论的梳理工作，在承接第一章的基础上，为第三章打下了基础； 第三章第一节通过从经济学理论角度探讨在一定的经济学假设下报纸的盈利 模式以及“最佳发行量”的问题，给出一个定量角度的最佳发行指导；第二节则 通过市场营销学理论尝试解决经济学难以企及的定性角度问题，其中尤以目标市 场理论为最重要的依托。这一章对应的是“怎样做到有效发行”的问题。 综合来说，本文通过“为什么一什么是怎么样”三个步骤，将有效发行的理 论一方面做了梳理，另一方面也探究了其在现实中应用的重要性与可能性。 媒体产业化经营，归根到底就是说，经济利益将成为媒体运作的最终动力， 而有效发行的提出，其根源自然也是经济利益。本文对于有效发行的研究，出发 点与落脚点是将报社或报业集团作为一个自负盈亏的经济实体，而其社会职能则 摆在相对较弱的位置。 未来十年的报业竞争相信将会慢慢转变为发行质量的竞争，而不是简单的绝 对数量的竞争，在这里，我的这篇论文在完善理论的同时，也希望能为媒体的管 理者提供一定的参考。 关键词 发行量广告市场份额控制发行最佳发行量二次销售有效发行率有效读者 有效发行市场发行效应分析法目标市场营销 中图分类号：g 2 1 报纸有效发行解决途径初探 a b s t r a c t s e v e r a iy e a r sa l t e rt h ec o n p to f “e f f e c t i v ei s s u e w a sr a i s e d n e w s p a p e r m e na r es t i l l c o n f u s e da b o u th o wt om a k et h e i rp u b l i c a t i o nr e a l l y e f f e c t i v e t h es t e r e o t y p eo ft h et r a d i t i o n a li d e a so nt h ep u b l i s h i n gw o r kk e p t p e o p l e si d e a s 仃o ma d v a n c i n g ，w h i c hh a sb e e nt e l l i n gt h e m ，t h en u m b e ro f i s s u e si sa l w a y st h em o s ti m p o r t a n t 。r a t h e rt h a nt h eq u a l i t yo fp u b l i c a t i o n b u tt h i sh a sb e e np r o v e dw r o n gs o m e t i m e s ，e s p e c i a l l yi na ne c o n o m i c w o r l dl i k et o d a y t h en e w s p a p e rb u s i n e s s ，w h i c hi ss e p a r a t e df r o me d i t i o nw o r k 。 c a l l sf o rp r o f e s s i o n a la n da d v a n c e di d e a so f 。e f f e c t i v ei s s u e _ t os u p p o r tf u r t h e r d e v e l o p m e n t t h i st h e s i st h u sa i m st os o l v et h ep r o b l e mo fh o ww ec a na c h i e v e r e a ie f f e c t i v e n e s s t h ef i r s tc h a p t e rf o c u s e so nt h eq u e s t i o n “w h yw es h o u l da c h i e v ee f f e c t i v e p u b l i c a t i o n ”b yp r o v i d i n gd e t a i l e df i g u r e s o np u b l i s h i n ga n da d v e r t i s i n go f n e w s p a p e r s 。t h e “w h y ”c a nb es e e nt h r o u g hr e a l i t i e s t h es e c o n dc h a p t e rf o c u s e so nt h eq u e s t i o n w h a ti n d e e di se f f e c t i v e p u b l i c a t i o n ”b yr a i s i n ga n da n a l y z i n gr e l a t e dt h e o r i e s ，t h ea n s w e ri sc l o s et o c l e a r t h e 晰嗣c h a p t e r , a i m sa ta n s w e r i n gt h eq u e s t i o no f “h o wc a ne f f e c t i v e p u b l i c a t i o nb ea c h i e v e d ”c o n t a i n st w os e c t i o n s t h ef i r s ts e c t i o nd e a l sw i t h e c o n o m i ct h e o d e s u s i n ge c o n o m i ch y p o t h e s e sa n dm o d e l s ，w ec a nh a v et h e o p t i m a li s s u en u m b e rt h e o r e t i c a l l y t h es e c o n ds e c t i o nh o w e v e r , u s e st h e o r i e s f r o mm a r k e t i n g i tm a i n l yt e l l su sh o wt om a k ep u b l i c a t i o ne f f e c t i v et h r o u g h m e a n so ft a r g e tm a r k e t i n g t h u s ，af r a m ew i t ht h et r i l o g yo fw h y - w h a t - h o ww a sc o m p l e t e d i ti s b e l i e v e da 订e n d t h a tt h ec o m p e t i t i o na m o n gn e w s p a p e r sw i l lb e c o m et h e c o m p e t r i o no fe f f e c t i v e n e s sj n s t e a do ft h a to fn u m b e r s a n dih o p et h i st h e s i s w o u l db es o m e h o wh e l p f u lt ot h o s er e s p e c t a b l en e w s p a p e r m e n 2 报纸有效发行解决途径初探 前言 “日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、 收音机拥有量仅次于美国、上网人数世界第二。”虬一已经拥有这样骄人口碑的 中国传媒各业，似乎正在越来越具有国际竞争力。然而，随着数字时代的到来和 人们观念的变迁，在传媒业这块蛋糕内部，各媒介的份额也在悄悄发生着变化。 历史最为悠久的报业因为其对于受众特殊的意义始终保持着不可替代的地位，但 其历史悠久的纸面形态同时也在成为制约其发展的因素之一。不断充斥于各处的 “严冬论”或是“萎缩论”似乎想证明报业2 0 0 5 年并不乐观的发行量是一种数字 时代到来的信号或是让位于新媒体的前奏；2 0 0 6 年较2 0 0 5 年相对稳定甚至 略微有降的发行量数据，在连年增长的发行量趋势中本来更该是一种不祥的表现， 然而从纸媒们的收益来看，数据又并没有进一步证明严冬的存在这反而从某 个侧面反映了各报对于一个已经流行了十年的理论在新时代下的解读：有效发行。 报纸面临的竞争，既是报纸之间的竞争，也是新时代防止被新的媒介蚕食领 地的战役。寻找自己的定位寻找自己相异于其它报纸，同时也相异于其它媒 体的定位，是确保发行“有效”的重要要素，这也构成了有效发行的基础。在争 议仍然存在的同时，报纸仍将经营下去；而作为报纸影响力的最重要指标发 行量和有效发行量也就成为了仍需继续研究的话题。 3 报纸有效发行解决途径初探 第一章报纸发行现状与存在问题的提出 第一节报纸的发行现状 一、报纸发行数据 根据新闻出版总署副署长石峰在2 0 0 6 年5 月北京召开的第七届世界传媒经 济学术会议上的发言，目前我国年出版报纸1 9 0 0 多种，总印数4 0 0 多亿份，平 均期印数2 亿份，定价总金额达到2 5 0 多亿人民币。o 在此之前，从报业总量来看，1 9 7 8 年我国只有报纸1 8 6 种。到了8 0 年代， 新办报纸不断涌现。据统计，从1 9 8 0 年到1 9 8 5 年3 月1 日这段时间，全国新创 办的报纸就达1 0 0 8 家，平均不到两天就有一家新的报纸问世。这一增长的状态 一直持续到1 9 9 6 年，全国公开出版的报纸总数达到2 1 6 3 家。但报纸数量的增长 并不意味着报业的健康发展，从1 9 9 6 年开始，中国报业开始了一直持续至今的 结构调整，报纸数量开始下降。截止到2 0 0 3 年底，全国共出版报纸2 11 9 种。 世界报业协会在世界报业趋势2 0 0 6 的报告 中称：2 0 0 5 年，全球报纸销 售增长了0 5 6 ，在2 1 世纪以来的5 年间累计增长达6 一该报告是世界报业 协会对2 1 6 个国家和地区报业进行的调查后得出的结论；而同年中国报纸销量持 续上升，较上年增加8 9 ，5 年来累计增长1 8 。 分散到单个报纸，尽管由于种种原因，各个渠道所得到的报纸发行量数据不 尽统一，但是综合各种情况，本文采取了相对可信性较大的数据，至少能够给予 一个直观感受一 一份2 0 0 6 年9 月登载的统计数据显示，发行量第一的参考消息发行数 稳定在2 5 0 万份上下；党报人民日报发行量约1 8 0 万份；而排名第一的都市 类报纸为扬子晚报，1 6 5 万份左右。固 而在上海，几份主要报纸的发行量基本如下o ： 上海的日报类发行量最高的是新民晚报，日发1 1 0 万份；随后是新闻 晨报6 5 万份、解放日报3 5 万份、文汇报3 3 万份、新闻午报2 0 万 份、新闻晚报1 6 万份、东方早报1 2 万份等。 周报类发行量最高的是报刊文摘( 周三刊) ，期发1 0 0 万份；随后是每 周广播电视6 5 万份、申江服务导报2 0 万份、上海一周1 8 万份、( i - 海星期三1 3 万份等。 4 报纸有效发行解决途释初探 二、“发行量”之痒 很长一段时间内，我国的报业市场上充满了无序竞争：送钱送物、大打价格 战、各报之间拼实力混战这种做法的后果只有一个：成本日益增加，数败俱 伤。 然而在博弈的天平上，许多报纸仍然选择这样做，这又是为什么? 显而易见， 为了自己在报业市场上的地位为了自己的影响力和判断影响力的“唯一” 数据指标：发行量。 从上世纪9 0 年代后期开始的报业大战，主要是同城都市报以低价争夺读者的 战斗。广州、北京、成都和西安是战斗的主要核心，而实际上，中国每个地区的 核心城市莫不如是。 短时间的亏损若能换来长久的盈利，报纸的算盘打得也就还算如意。可是同 样理性的决策者却往往在各自理性抉择后发现他们一起构筑了最不理性的后果一 一经济学家们早就对这样的博弈见怪不怪，而困在报业这片田野中的囚徒们却还 在艰难而被动地建设自己的困境。 报纸的另一种颇有历史的做法是将与自己发行量有关的事件( 当然是正面的) 作为一条新闻登载出来，并将其放在显赫位置。2 0 0 0 年6 月7 日昆明都市时报 在一版头条以通栏标题公布的本报日发行量突破1 0 万这则消息：“都市时报 成为目前昆明地区覆盖密度最大、发行量最大的日报。昨日下午，本报隆重举行 发行量突破1 0 万大关公证大会，这是云南省第一家对日发行量进行公证的报纸。” 这样的一句话，就引发了这个西南城市的报业之战。 最先做出反应的是春城晚报。6 月8 日，该报发表消息称：“本报发行量 稳居全省都市类报纸首位”，并援引权威部门的调查说，目前省内都市类报纸有六 七种之多，日发行量3 0 多万份，其中“本报占总量的一半以上”。 许多年之后，脱离了战场的报人或者也会感觉出这些行为的荒谬；即便是在 现在的战场上，这种等级较低的纯粹价格战或是太露骨的口水仗也已经渐渐淡出； 但是“发行量”却仍然是报人心中之痒之痛，以至于每当有关于发行量的数据或 是排名被公布，报界都会掀起轩然大波最为著名的例子之一是从世界报业协 会( w o r l da s s o c i a t i o no fn e w s p a p e r s ，简称w a n ) 传播到国内的两个日报排行 榜公布之后，“羊城晚报在头版刊登了题为羊城晚报排位世界2 0 名的 北京今日消息，同日，扬子晚报在第2 版以答读者问的形式刊登了本 报讯，提出扬子晚报发行量为何未进全球排行榜? 世界报业协会当即收 到了来自我国的第一封对排行榜提出异议的电子邮件。这封邮件没有署名，对羊 城晚报排名第2 0 提出异议” 5 报纸有效发行解决途径初探 即便是在2 0 0 6 年，以同城竞争为主打，明争暗斗仍在进行。在竞争己不算太 激烈的沿海城市杭州，以浙江日报报业集团元老级的钱江晚报与杭州日报报 业集团新兴的都市快报为代表的明争暗斗仍然隔三岔五地存在，一旦一方采 用某一权威数据来宣称自己发行量的庞大，另一方便必然要想方设法找出更权威 的公证。年关于发行量的统计，钱江晚报报出了9 2 万的数字，然而在对手 的眼中却无异于一种挑衅。一位杭州日报报业集团新闻研究中心的管理人员称： “钱江晚报的实际发行量可能还不到外界所说的6 0 万，9 2 万的数据仅仅是为 了压倒都市快报的9 0 万而已。” 这样的做法，与昔年的战斗，仍然没有本质的不同。 当局者迷。且不论这些做法是是抑或非，这种对发行量的执著却是报人与生 俱来的；就如中国农民数千年来对土地的执著，难以更改即便他们明知辛勤 耕耘一整年，却其实可能根本没有余粮这不正也是报纸发行量的隐痛：惊险 的跳跃还远远没有来到。 第二节发行量与广告市场份额 报纸追求发行量，其根本目的是为了抢占广告市场：广告商才是媒体的衣食 父母，而不是读者。读者只该是放在鱼钩上的诱饵。 拼命地争夺是诱饵，大打出手也是为了抢诱饵鱼的情况又怎么样? 一、2 0 0 7 年1 月的广告市场份额情况 1 社会新闻类报纸 结合传媒资讯。2 0 0 7 年4 月公布的0 7 年1 月社会新闻类报纸广告媒体 前八强座次，可形成如下的表格( 表1 ) ： 排名媒体名称市场份额发行量 ( 万份) 1参考消息4 5 5 4 2 5 3 2环球时报 2 7 1 3 1 2 5 3 南方周末1 7 6 1 1 3 0 4 世界新闻报3 4 7 1 6 5国际先驱导报2 3 7 暂缺 6青年参考2 3 4 1 3 7青年时讯 0 8 1 1 2 8 新华每日电讯o 7 3 9 表1 6 报纸有效发行解决途径初探 表1 中的情况，总体来看，发行量越大的媒体，其广告份额越大。这是因为 广告厂商将媒体的影响力置于自己投放广告的重要参考位置。这与媒体的初衷基 本相符。 不过，作为同样的社会新闻类报纸，排名靠前的几位也几乎无一例外地是全 国发行的报纸，他们的目标读者群有相似之处。可以想象，在这样的情况下，鱼 饵越多，能钓到的鱼就越多也就是顺理成章的只要喜爱这种饵的鱼肚子还有 足够的容量。少许的起伏是因为报纸的出版周期不尽相同。例如南方周末为 周报，其发行量虽然较大，但是广告市场份额与发行量与之差不多的环球时报 相差较大。 2 财经类报纸 比起社会新闻类报纸媒体集中度相对较高的广告市场情况，如表2 所示，2 0 0 7 年1 月财经类报纸前十名中广告份额分配相对接近。 排名 媒体名称市场份额发行量( 万份) 1( 2 1 世纪经济报道1 9 7 5 4 8 6 2经济观察报1 4 3 5 3 7 9 3第一财经日报1 3 2 3 暂缺 4中国经营报1 0 6 9 3 8 5中国贸易报 7 7 9 3 铲 6中国证券报5 3 8 8 0 7上海证券报5 1 6 8 0 1 2 8国际商报4 伯3 0 1 3 9金融时报3 5 8 1 4 6 1 0财经时报2 _ 7 6 1 0 表2 ( 注：表2 中数据除特别注明外，来源同表1 ) 3 上海地区报纸 表3 是2 0 0 7 年1 月上海市报纸广告状况前1 0 强。相比较前两个表格，作为 按地区来分类而非按类型，这个表格可以看出较为明显的不同。由于地区市场上 的报纸并非同一类型，党报、都市报、专业报纸、图片类报纸混杂，目标受众并 7 报纸有效发行解决途径初探 不统一，吸引的广告类型也不尽相同。这正如不同的鱼爱吃不同的饵，蚯蚓、苍 蝇或是米饭，吸引的鱼的种类与数量也各不相同。 排名 媒体名称 市场份额发行量( 万份) 1新闻晨报3 5 5 4 6 5 2新民晚报1 9 7 1 1 1 0 3解放日报7 8 6 3 5 4新闻晚报7 6 5 1 6 5申江服务导报5 6 7 2 0 6东方早报5 5 6 1 2 7青年报4 5 7 , 4 0 1 4 8文汇报2 3 2 3 3 9 人才市场报 1 5 9 1 0 1 5 1 00 t 滩画报1 4 7 3 8 6 1 6 二、广告与发行量的关系 表3 从前面部分我们已经可以基本看到目前报纸市场上发行量的情况，以及相应 的较为突出的广告数据。为了更清楚地看明白广告与发行量的起伏关系，并且也 对于二者在增减的幅度上的关联有一个直观的感受，就需要制作以下的折线图。 为区别两组折线，发行量的折线上标上了数据，以便于看清。 根据传统观点，广告应该与发行量有接近于正比的关系，至少是同方向运动； 而事实上，正如前文所言，二者并未完全呈现“传统”的态势。 图1 8 报纸有效发行解决途径初探 1 社会新闻类报纸广告市场份额前八名的广告与发行量关系情况 在图1 ( 对应表1 ) 中，我们非常吃惊地看到在社会新闻类广告排名前八位的 报纸中，广告的折线与发行量的折线是如此接近( 其中标了数字的黑线为发行量 折线，下同) 。这些大多已经经营了多年的报纸代表着中国大陆报纸最核心而传 统的部分，这样的相似也给报人对发行量的执著一个很好地解释他们的确有 理由关注发行量。 但是换一个角度，情况或许会有一定的变化。 2 财经类报纸广告市场份额前十名的广告与发行量关系情况 图2 ( x c 应表2 ) 是对财经类报纸所作的折线图。在这个图中，由于发行量数 据来源相对分散，图形可能与实际产生偏差，中间异军突起的中国证券报与 上海证券报显得突兀；撇开这两者看整体，广告与发行量仍然基本保持同方 向增减。 然而与图1 不同的是，两条线不再如影随形。即便没有中间的突起，二者幅 度的变化也不尽相同。这样的交错似乎给人这样一种印象：广告的上升比发行量 的上升更加迅猛一广告商的饥渴超出了报人的想象，所以，如果不是两家证券 报对整体的破坏，追求发行量的理由应该更加充分? 然而，事实却又不总是这么简单。前面已经提到，比起社会新闻类报纸，财 经类报纸的发行量总体要小得多，媒体又往往时日较短，数量也少这也就决 定了他们承载的广告密度之大，要超过社会新闻类媒体。在这样一种条件下，广 告线走得比发行线陡，也就不是什么大惊小怪的发现了。 图2 9 报纸有效发行解决途径初探 与此同时，往往也存在一种现象， 会变缓一后面的章节会进一步提到， 还没有到。 即广告在报纸达到一定发行量以后，增长 对于财经类报纸来讲，这个“拐点”或许 无论是密不可分，还是交错横生，对于执著于发行量的传统报人来讲，这两 张图终究还是看得懂，也能接受的。但是第三张图( 图3 ，对应表3 ) 却是他们不 愿意看到的，因为这折线混乱的颠簸从某种意义上讲，颠覆了他们对于发行量追 逐的初衷。 3 上海地区报纸广告市场份额前十名的广告与发行量关系情况 图3 选取的是上海地区，时陡时缓的折线趋势和时上时下的二者关系让人眼 花缭乱，而这只是2 0 0 7 年1 月的广告前十名偌大中国的一个城市的偌大报 业市场的一个缩影。 别的不讲，单说排名前两位的新民晚报和新闻晨报。1 1 0 万和6 5 万， 相差4 5 万的发行量，带来的后果是1 5 以上的广告市场份额差距不过却是 相反方向的运动。在发行量上，新闻晨报无论如何无法超越传统的新民晚 报；但是在广告上，新民晚报却始终难以追及新闻晨报这个后来者。 无怪乎在上海，论到第一大报，市民仍推新民晚报；然而谈及报社的收 益或俗称“条件”，则无不指向新闻晨报。而无数的报纸仍在追求“大报” 的名声，殊不知得到另一个头衔，才是最“实惠”的。 图3 报纸有效发行解决途径初探 有鉴于此，不少报社也意识到了纯粹追求发行量并非良策，至少并非唯一和 最佳的办法，尤其在地方市场上。发行量越大越好吗? 答案看来是否定的越 来越多的报人开始意识到了这一点。 第三节部分报纸初步引入“控制发行”的例子 意识到发行量绝对数量不再是报纸无往而不利的摇钱树，这在时下已经不那 么困难，然而，知易行难，学界与业界一起，在过去的几年中，摸索着寻找着最 “有效”的“鱼饵”。 我们报业经营的原则是在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最 大化。意识到发行“质量”重要性的媒体，开始自觉地学习“控制发行”，即将发 行数量控制在一定水平上，周报申江服务导报、( i - 海星期三都采取了同样 的措施；浙江的都市日报今日早报也将发行量控制在2 2 万上下。这几家报纸 的广告都是承包代理的形式，因此广告总收入额度不变；在这种情况下，发行得 越多就越亏，因此都选择了保底的能留住目前广告合作关系的发行量。这种做法 是十分理智的。 报纸这件与传统商品有着千差万别的产品从诞生起就注定无法通过贩卖产品 本身盈利。在了解了报纸发行的基本现状之后，下一章中对报纸发行概念及盈利 模式的理解会建立起有效发行的理论基础。 报纸有效发行解决途径初探 第二章发行与有效发行 第一节发行理论有效发行的立足点 一，报纸的发行 ( 一) 发行的定义与形成发行的基本条件 1 发行的定义 根据辞海的定义，发行的含义为“发出，使流通传布；发售” ；而现 代汉语辞典对之的解释为“发出新印刷的货币、公债或新出版的报刊等”。 新闻学界的论著认为，发行是报刊业传播、销售报刊的业内用语，一般泛指 报刊的批发和零售；它不仅是报刊传播的一种最主要和最重要的方式，而且还是 将报刊作为商品以货币形式进行交换的一种大众传播活动。 而从业界的角度来讲，发行的含义相对广泛，是大众传媒产品通过媒体自身 机构或中介机构将产品推广或销售给客户或受众的整个策划、运作( 包括计划、 推介、销售、订阅、运输、投送等) 和服务的过程。这其中报纸的发行则是报社 发行部门或( 和) 其委托部门对报纸订阅、销售( 包括前期策划) 、运输、投递及 服务等一系列的运行和管理。伸 在此，本论文采用的是学界的定义，即相对狭义的定义，指报刊的批发和零 售，文中所指的发行除辞海与现代汉语词典对定义的解释之外，皆特指 报刊的发行；根据本文采用的定义，业界的定义中所包含的对发行的支持工作等 仅作为辅助，我们理解为报纸的发行部门所要从事的工作的总和，而非发行本身 的含义。 在此定义基础上才有“发行量”等指标的存在。 2 形成发行的基本条件 形成报刊发行的基本条件有以下几条： ( 1 ) 报刊的读者 报刊的读者即具有一定阅读能力和一定购买力、购买动机的人和团体组织。 这是形成报刊市场的最基本条件。 ( 2 ) 报刊发行单位 报刊发行单位是指以商品流通方式将报刊向社会与读者进行传播的专职机 构，是从事商品流通、实行独立经济核算、自主经营、自负盈亏，具有法人资格 的社会经济活动的基本单位，其中也包括报刊发行中介者( 中间商) 。中介者对零 1 2 报纸有效发行解决途径初探 售商和读者来说是报刊商品的出售者，对报刊出版单位来说是报刊商品的购买者。 ( 3 ) 报刊市场 报刊市场狭义地讲，是指实现报刊商品交换的场所，即报刊出版单位直接将 报刊产品向读者，或者通过中间商使报刊商品送达读者手中，形成报刊消费品市 场；广义地讲，是指报刊的购销双方采取多种的交易方式，使报刊或服务发生转 移的场所，它是由报刊商品交换的许多不同的因素组成，是报刊从编辑、复制、 发行到读者购买整个消费流通过程中各个交换关系的总和，也是报刊发行信息的 发源地。 ( 4 ) 报刊发行权 报刊发行权是指以出售方式向公众提供作品的原件或者复制件的权利。不具 备报刊发行经营权的单位和个人，不得从事报刊发行经营工作。 ( 5 ) 报刊商品 报刊商品是进入流通消费领域能够进行交换的物质产品，即能够满足读者多 方面需求的报刊，这是形成报刊市场的物质基础。 具备了以上五条，报刊的发行条件才成熟。 ( 二) 发行中常用的几个概念 除了发行本身的定义，以及报刊发行的基本条件之外，谈及发行常用的几个 概念也非常重要，对于我们为有效发行建立理论基础尤其不可或缺。 1 发行量 发行量是指报纸付诸流通的数量统计，也叫发行份数。 2 销量 销量是指报纸的销售份数，即发行量扣除不直接用于销售的报纸如样报、赠 报、广告报、内部工作报等以后的数量。 3 阅读率 阅读率是指阅读某报纸的人数在某一区域或层面总人数中所占的比率。 4 读者拥有量 读者拥有量是指报纸所拥有的读者数量，它既和报纸的发行量有关，也和该 报的传阅人数有关：传阅人数越多，读者拥有量也就越大( 读者拥有量= 发行量 传阅人数) 。 5 报纸发行率 报纸发行率是指印出的报纸有多少能够发出去( 的比率) 。 6 报纸发行总效率 1 3 报纸有效发行解决途径初探 报纸发行总效率是指报纸广告收入总量占报纸发行总量的比率。 7 发行费率 发行费率是指发行费用在发行收入( 报款) 中的比率。 8 市场占有率 市场占有率是指某一报纸在某区域市场上所占的比率。 9 入户率 入户率是指能够进入家庭的报纸在所有报纸数量中所占比率。 1 0 私费订阅率 私费订阅率的得知有赖于市场调查的介入，指的是在所有的报纸订阅中自费 订阅的比率。 1 1 到达率 到达率是以广告目标对象人数的百分比来表示，因此也可以理解为是对广告 到大范围的表示。它反映的是传递出去的广告信息与所传达的广告对象之问在多 大程度上实现了接触。 至此，发行与广告就正式挂上了钩，而有效发行的理论基础也已经在这些概 念中逐渐孕育。 ( 三) 发行的特点 报纸发行的特点具有报纸工作的普遍特点以及其自身在工作链中的特殊性， 在此仅对“有效发行”理论较为重要的几项作一概括。 如“发行的定义”中所说，本文将发行的定义选择为学界的概括，即发行是 报刊的批发和零售，以此作为本文叙述理论的立足点。但是从以具体发行工作为 基础的广义的定义上，我们却能管窥发行工作之一斑，归纳总结出以下几点重要 信息： 1 报刊发行可以通过媒体自身机构和中介机构来实行这是就报刊发行的 方式、类型来看。 报刊发行有两种类型。一种是报刊出版单位自营的类型，另一种是委托办理 的类型。目前许多报社实行多渠道相结合的发行方式。 2 报刊发行不是孤立的活动，而是与报纸经营的各个环节紧密相关一这是 就报刊发行在报( 刊) 社工作中的重要性来看。 3 报刊发行是销售活动，也是大众传播活动这是就报刊发行的性质来看 报刊发行具有精神传播和物质销售两大重要职能。作为一项信息传播工作， 报刊发行具有政治性、政策性和专业性、创造性的特点；作为一种商品销售工作， 又具有商业性、中介性和服务性、多变性等特点。 1 4 报纸有效发行解决途径初探 发行具有报纸工作的许多特点，但以上这三条特点，就构成了我们对有效发 行研究的重要理论基础。 ( 四) 从我国报刊发行的演变看报刊发行的方式 根据上文的三个重要特点，报刊发行的方式是首当其冲的。发行的方式对不 同类型的读者有不同的吸引力，对不同类型的报纸也会有不同的效果。使用第一 章的“鱼饵”比喻来进一步形容，则发行的方式可以视作不同的鱼钩形态一不 同的鱼钩适应的鱼饵类型就不同，从而能钓到的鱼也不同。采用何种形式的鱼钩、 采用一种还是多管齐下，这对于报社来说，是一碗甘苦自知的经验之药，因为目 前来讲，还没有一家报社敢自称是“姜太公”，即便钩子是直的，即便没有鱼饵， 鱼也会上钩一所以，报刊发行的方式在有效发行的理论基础中，是重要的一环。 1 发行的历史演变 我国报刊发行的历史演变很好地展示了报刊发行的多种方式，它是我们对发 行进行深入探讨的基础。 ( 1 ) 解放以前我国的报刊发行方式 中国最早的报纸是古代的官报、邸报，只在封建统治机构内部发行，读者对 象是分封在各地的皇族、官吏和封建王朝的上层人士，由政府设置的邮驿快马传 送。到了明代崇祯十一年( 公元1 6 3 8 年) ，民间可以设立报房，出版报纸或公开 叫卖或接受订户。 康梁变法后的清末民初，我国报刊有很大发展。发行方式有以下几种： 报社自设发行机构，直接办理本市、外埠读者订阅或零售批发，市内订户 由报社雇用送报员投送，外埠通过邮局邮寄； 报社通过本市、外埠的批发机构发行，不直接办理订阅或零售业务； 报社不设发行机构，报纸全部由私营报贩包销。 后来在北京出现了一些报馆联合开办的报纸发行市场，通过报贩层层批发零 售；有的直接投送预订户，有的设摊零售或沿街叫卖。解放前的中华邮政和所有 资本主义邮政都只管寄信，不管订报，报纸发行只能依靠“报房、报头、报童报 贩”，而杂志一般由书店经销。这种发行方式一直延续到解放初期。 在中国革命根据地，报纸发行主要通过赤色邮政( 交通局) 传递。抗日战争 和解放战争时期，各解放区先后成立邮、交、发三位一体的战时邮政，承担报刊 的发行传送工作。 ( 2 ) 解放后发行渠道演变的三个时期 中华人民共和国成立以后，我国继承老解放区邮发经验，引入苏联模式，根 据。全国报纸经理会议。和“第一次全国人民邮政会议”决议，经中央批准，决定在我 1 5 报纸有效发行解决途径初探 国报刊发行实行。邮发合一。的体制：报纸于1 9 5 0 年起陆续交邮局发行，杂志发行 工作于1 9 5 3 年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。 总的说来，自建国以来，我国的报纸发行迄今已经演绎了三种模式。 1 9 4 9 - 1 9 8 5 邮发合一。 1 9 4 9 年，全国报纸经理会议决定将报纸的生产和流通分开，通过邮政送信的 途径来递送报纸，把多家报纸捆在一起，面向全国统一征订发行。这确立了我国 社会主义建设时期报纸邮政统一发行的模式。 “邮发合一”初期，杂志发行沿袭书店的发行方式，读者可以随时直接向报刊出 版地邮局订阅各种杂志，然后由出版地邮局在杂志出版后按期向订户直接寄发。 为适应报刊发展的需要。1 9 5 3 年对报刊发行方式进行了两项重大的改革：一是将 大批报刊直接订户从发报刊局转移到当地邮局，二是将订销局与发报刊局之间直 接要数结算关系，改为省邮电管理局汇总后向发报刊局要数并统一结算。这是“邮 发合一”以后报刊发行过程的一次重大改革。 1 9 8 5 1 9 9 0 年代中期自办发行。 1 9 8 5 年洛阳日报开始自办发行，在全国首创报社自办发行报纸的先河，对增 强各家报社自办发行的信心和勇气，将市场机制引入报纸发行做出了不可磨灭的 贡献。它打破了邮局独家发行报纸的垄断局面，在我国报刊发行史上具有里程碑 式的划时代意义。到1 9 9 0 年，自办发行导致总数已占全国报纸总数的三分之一。 1 9 9 0 年代中后期一今双( 多) 渠道发行，即邮发和自发相结合。 1 9 9 8 年，深圳日报与当地邮局签订了联合发行协议，以邮局为主、报社 为辅的多渠道发行模式从而产生。 目前我国报纸发行已呈现出多模式的局面：邮政发行、自主发行、联合发行、 委托发行、自主发行与邮发结合发行等等。 邮发一统天下到邮发、自发平分秋色，再到邮发、自发、多渠道发行三足 鼎立，是我国迄今为止一部报刊发行史。 2 从报社角度看邮发和自发的利弊 报社经过多年的摸索，逐渐形成了各有特色的发行方式，这跟邮发与自发各 自的利弊分不开。 ( 1 ) 报社自办发行。 报社自办发行的利在于以下几点，其一是报款资金回笼快；其二是送报早、 投递好；其三是发行量增加；其四是发行费用减少；其五是报社自主权大；其六 是信息反馈直接及时。 而相对应的，弊就有以下几点，其一，投入精力大；其二，单一投递成本高； 1 6 报纸有效发行解决途径初探 其三，末梢投递困难大：其四，外埠读者要放弃。 ( 2 ) 委托邮局发行。 委托邮局发行的利在于：其一，省心；其二，外埠发行有优势。 相对应的弊在于：其一，主动权不掌握在自己手里；其二，报款被截流；其 三，投递迟；其四，发行量上不去。 总结而言，实施哪一种发行方式是与报社的目标发行量以及自有能力有关的。 有的报社人多钱少，则采用自办发行；反之则采用委托邮局的形式；或根据实际 情况进行结合。有的报社以地区来区分，近的( 成本低的) 地区采用自办发行， 远的( 成本高德) 则采用委托邮局的方式。有的报社认为发行量的上涨在目前最 重要，则不惜成本采用自办方式；有的则反之觉得邮局的方式足够保住其目前市 场地位。因此选择不一而足。通过分析发行方式演变的历史背景，对发行方式选 择理由的理解会更充分。 3 发行方式演变的背景 ( 1 ) 不同发行方式代表了不同历史时期的需求 邮发合一 在计划经济情况下，“一分开、四捆绑”是一种合理的社会专业分工，报社 编报印报，邮局订报发报，节省开支，合乎经济原则。 邮局是国有企业，稳定性强，在计划经济情况下，邮局把报纸发行看成是政 治需要，只是贯彻执行定期定额发行报纸的方针。报社也只讲政治效益，不讲经 济核算，开支由国家包干。 而对于现在来说，邮局全国联网，有数十万个邮政网点，遍及全国城乡、内 地和边远地区，水陆空邮路畅通，有很优越的发行条件和丰富的发行经验。对于 面向全国发行的中央大报来说，在当前和今后一个较长的时期内仍然是需要邮发 的。 自办发行 开始向社会主义市场经济体制转移的时期，报社开始讲经济核算，要扩大发 行量以增加报款收入进而增加广告收入。与此同时，报纸竞争开始激烈，要提高 质量，要讲求发行时效，要调整扩版、增版，而邮发报的时效很差。 对于很多城市报纸来讲，发行区域性强，范围小，在市委市政府重视和支持， 有实力在当地很快建立自己的发行网络，邮政系统全国性网络的优势在地方城市 中则不明显。对于眼下的发行市场来讲，许多地方性报纸也很大程度上利用了自 办发行的这一优势。 双( 多) 渠道发行 1 7 报纸有效发行解决途往初探 随着观念的改变，邮发与自发合作是市场经济体制逐步确立，用市场机制来 分析处理问题的结果。杭州的都市快报、天津今晚报都采用了合作发行 的办法。 ( 2 ) 体现了时代的变化 从解放初期到2 0 世纪末，历史走过了半个世纪。这三种发行方式是体现了 我国从计划经济体制向社会主义市场经济体制的转换，体现我国工作重点向经济 建设为中心的转移，反映了中国社会生活发生的巨大变化，体现了经济体制改革 对报社和邮局思想观念、体制演变和利益分配的影响，促使报纸和邮局工作相应 发生变化，必然对传统的发行模式、发行渠道产生冲击，促使其进行改革，以适 应新的形势。 第一阶段的邮发合一体现了计划经济时代的需求，第二阶段自办发行的单一 渠道体现了市场经济初期邮局和报社都单方面考虑眼前经济利益的局限性，而第 三阶段多渠道发行才是市场经济逐步深入、报社和邮局的观念逐步适应需求、走 向成熟的体现。 ( 3 ) 几种变化的实例 在我国的报业市场上，有始终邮发的报纸，有自办发行后退回邮发的，也有 自办发行后退回邮发又再搞自办发行的。武汉的长江日报是一个自办后又邮 发又退出邮发的例子；南京的扬子晚报则是一个依靠自身力量采用多渠道发 行的例子：由于其本身原来邮发就很少，8 0 以上是自发，因此能依靠市场，迫 使邮局接受多渠道发行，与邮局协商划分地盘；天津的今晚报则相反，是一 个原先邮发，经过报社努力和开明局长同意之后开始搞自发，从而进入多渠道发 行的例子。 ( 五) 发行的重要作用 发行的整体作用，概括起来有以下四个方面： 1 传播作用 传播是报刊发行的最主要职能，因为任何报刊，未经送达并经受众阅读，就 不成为名副其实的大众传播，也更不是真正意义上的媒介。 2 桥梁作用 报刊出版单位总是通过发行来与社会进行接触，取得与读者的双向沟通，获 得市场反馈信息。 3 展示作用 报刊出版单位不断通过发行形式，向广大受众展示自己的产品质量、业务水 平、编辑素质和办刊能力，树立起良好的品牌形象，在社会上引起广泛的注意和 1 8 报纸有效发行解决途径初探 影响，以此取得良好的市场发展空间。 4 经济作用 发行是增加经济效益、扩大广告来源的基础。从人们对发行的描述就可见一 斑：“发行为龙头”、“发行是报社的根”、“发行是报纸的生命线”、“发行是打开市 场之门的钥匙”、“大报小报，卖不出去就是废报”；“日报晚报，没有发行量就没 有广告” 在报刊的生产过程之中，发行工作始终占据着至关重要的地位并产生着重大 的影响作用。采编工作创造价值，发行则实现价值。没有发行，报刊出版单位的 经济效益和生存安全都将受到威胁。报刊发行面对的读者市场是报刊广告市场的 基础，是报刊产品销售的终端。报刊的读者量、报刊的广告客户和经济来源都是 首先经过发行这个环节取得的。 发行的经济作用决定了其在报纸运营中的重要地位；虽然与普通商品的“惊 险的跳跃”仍有区别，但是发行这个“跳跃”的惊险性也不容小觑；爬不上发行 这座高山，广告销售那惊险的一跳甚至没有实现的可能。因此，发行，包括发行 的许多指标，在运营中有其特殊的重要作用。 ( 六) 发行的双重性 报刊发行工作是一种特殊商品的销售工作，商品的特殊性决定了发行的双重 性。 从传播学角度来看，发行具有传播性：作为大众传媒的一种，报纸承载着很 大分量的知识、舆论等精神信息； 从经济学角度来看，发行又同样具有经济性，因为它也是对商品的销售，不 能因为商品的特殊性而否认它。 这样的双重性同时存在于发行工作上，应该说，并没有哪一方面比另一方面 更重要，因为单纯的精神传播不可实现，而单纯的物质销售也失去了报刊这样产 品的特点。双重性带来的直接后果并不仅在于字面上的分析，而对报纸的经营和 盈利模式产生了深远的影响。 二、报纸的盈利模式 ( 一) 报纸与一般产品的区别 报纸与一般产品的区别主要表现在4 个方面。 1 销售次数 一般的产品是一次性销售，而报纸是两次销售，第一次把报纸卖给读者，第 二次把读者的眼球注意力卖给广告客户。 1 9 报纸有效发行解决途径初探 作为特殊的产品，报纸与一般商品有着很大的不同，这也就带来了发行与一 般销售的区别。报纸的发行不仅需要将报纸内容、信息等资讯价值转化为市场价 值，获得报纸销售收入，还要为广告的销售打下基础，促使报纸购买者看报纸广 告甚至激发起购买广告产品的欲望。2 1 这种特殊的销售表现形式就是二次销售( 又 称两次销售) 。两次销售理论也是引出有效发行观念的重要原因，因此是本篇论文 必须要涉及到的概念。 目前两次销售方面已有的理论可以从以下几个角度来概括：恐 ( 1 ) 两次销售，是从发行与广告经营的关系、发行与报刊出版单位经济收入 的关系和发行与报刊生存发展的关系中确立的“两种产品、两次销售”理论。这 一理论是国际上报刊业经营中一条极为重要的理论。世界各国的一些强势媒体都 普遍重视该理论的实际运用。随着市场经济的不断深入发展，该理论已经引起了 我国报刊业的极大关注。现在有些新闻研究机构和新闻院校甚至提出了“三次销 售”、“四