（管理科学与工程专业论文）基于中间商行为分析的伪劣商品治理研究.pdf

摘要 近年来，伪劣商品在现实经济生活中呈现泛滥趋势，它的出现和存在已经严 重威胁了消费者的健康安全与合法权益，侵害了正品企业的利益，破坏了市场秩 序，降低了社会资源的配置效率，影响了国民经济运行的质量和安全。业内人士 谈到伪劣商品的危害时，曾这样形容：无孔不入、无法无天、无法估量。 伪劣商品是市场经济体制下的产物，仅靠市场机制是不能有效减少伪劣商品 对社会造成的危害的，必须发挥政府的公共职能来弥补市场机制的不足。以往的 研究主要是从政府、生产者和消费者三者的博弈关系来研究打假的对策，以期治 理伪劣商品泛滥的现象。以政府为主体的监管部门在每年的“打假”过程中消耗 了大量的资源，但是，伪劣商品对国民经济所造成的损失以及对消费者所造成的 危害增加的事实表明：以“打击”为主的“末端治理”行为效果甚微。其原因在 于忽略了对商品流通的过程以及商品流通的主要承担者中间商的研究，没有 将厂商中的生产商和销售商区分开来研究，这与实际的情况不符，因此其研究成 果有一定的局限性。 本文以博弈论、经济学、信息经济学、制度经济学和管理学等理论为依据， 结合我国实际状况，探求防止伪劣商品在市场上流通的对策。在对伪劣商品的成 因、危害及对策进行了归纳和总结的基础上，提出从商品流通的主要承担者 中间商的角度来研究伪劣商品的防范治理对策。 本文首先对中间商进行了角色导论分析，进而分析了中间商的行为选择及其 行为选择的原因。研究结果表明在商品的“生产者中间商消费者”这一 流通过程中，中间商所处的位罨非常特殊。一方面，中间商在商品的质量判断上 比消费者拥有更多的信息，中间商利用这些信息是与生产者合谋，还是与消费者 合作，将对整个社会效率造成不同的后果。另一方面，中间商在商品的质量判断 上相对于生产者处于信息劣势地位，因而中间商也有可能被动地购进伪劣商品。 而中间商的利益驱使、时间视野短、道德缺失等方面的原因致使现实生活中多数 的中问商选择与生产者合谋来侵害消费者的权益。 基于中间商的行为分析提出伪劣商品的治理对策是研究的归结点，也是本文 t 北京工业大学管理学硬士学位论文 的研究重点。本文建立了政府的监管机制和中间商的信誉体系。政府的监管机制 包括对中间商及其经营的商品的监管，设计了政府对中间商的有效约束制度、政 府对商品的质量监管对策。中间商的信誉体系包括有效的制度安排、自律机制和 道德建设。 本文的创新之处在于建立了中间商与生产者、消费者、政府监管部门之间的 博弈模型；分析了中间商行为选择的原因，并提出了相应的治理对策。 关键词伪劣商品；中问商；治理 i i a b s t r a c t t h e f e a 碍m o r ea i l d m o r e c o 吼t e r f b i t a n d i f i f b o r c o m m o d i t i e s i n f e a t i i f e i i l r e c e n ty e a 幅t h e y t l r a c e nc 锄叫n e r s h e a l ma 1 1 dl e g a l b 朋e f i t s ，a g 鲥e v el e g a lm a n u f 她t u r e r s i n t e r e s t s ，d e s 岫) ym e m a d ( e ts y s t e m ，d e b 越em ee 龉c i 即c yo fs o c i a ir e s o u r c e sa l l o c 撕o n 锄da f 】f c c tl l l es t a t ee c o n d 血c a l q 皿i i t ya n ds e c 面啦b 枷y s o m n ei i it i i ef i e l dd e s c 曲c d 1 eh a m 塔o fc o 叩t e 击“姐di 疵r i o r c o i 砌o d i t i e s ：n oh o l et 0e n t e r l m m l ya i l dh a r dt om e 私u r e c o u n t e 疵i t 锄di n f e r j o rc o 姗o d i 埴e sa r eo u t c o m eo f 脚咄e te c o n o m y nc 柚n o tr e d u c et 量l e h 釉c a u s e d b y c o u n t e r l 宅“a n d i n f b r i o r c o 唧o d i t j e s e 矗b c t i v e i y o l l l y b yr r l a r k e t m e c h a n i s 札s o t | 1 e g o v e m m e n th s t op e d 0 r mt 1 1 ep u b l i c 胁n i o nt om a k eu pm e d e f i c i e n c y “m a d 【e tm e 妇锄。t h e f 0 朋e rs n j d yo nt h ec t c 姗e 粥u r eo fd e t e f r i n gc o u n l e r f b i t 髓di n f e r i o rc o i 砌o d i t i e si sf b mt l e v i e wo fg o v e 唧e l l t ， p r o d u c e r 柚dc o n s u n 玲r 1 a i n l y t h es u p e r v i s o r yd 印咖e i l t si n c l u d c d g o v c m m e n tm a i l l l yc o n s 啪e dl o t so fr e s o u r c e si nt 1 1 ec o u r s eo fc r a c l ( i n gd o w nc o u n t e f f b i ta 1 1 d i n f e r i o rc o m m o d i t i e se v e r yy e a r ，b u tt l l ef a c to fs t a t ee c o n o m i c a ll o s s e sc a u s e db yc o u n t e d b i ta r l d i t l 受r i o rc o m m o d i t i e sa n d 山ei n c r e a s i n gh a 册t 0c o n s u m e r sm d i c a t e d 廿l a tt h ee f f e c to fe n d m o s t d e t 响gm a i n l yb yc r a c k i n gd o w nc o u n t e r f e i ta n di n f e r i o rc o 姗o d i b e sw a sv e r y1 i m i t e d 1 1 1 e r e a s o ni st 1 1 a tm es m d yo nt h ec i r c u l a t i o nc o u r s ea n dt l l em a i l iu n d e n a k e ro fc i r c u l a t i o n d e a l e r a r en e g l e c t e d p r o d u c e r sa n dd e a l e r so fm a i l u f a c t i l r e r sh a v en o tb e e nd i f r e r e n t i a t e d 柚dt 1 i si sn o t a c c o r dw i mm ef a c t s ot l l es t i l d yr e s u l ti sl i m i t e d t i l i ss t i l d yn yt os e a r c ht h ec o u n t e m l e a s u f eo f p r e v e n t i n gc o u n t e m i ta n di n f e r i o rc o m m o d i t i e s c i r c u l a t i n gi nt l l em a r k e tb a s e do nm e 廿1 e o r i e si n c l u d i n gg a r n et h e o r y ， i n f o n n a 石o ne c o n o i l l i c s ， s y s i e me c o n o r n j c sa n dm n a g e m e n ta n dt h er e a lc i r c u n l s t a n c ei no u rc o u n t r y b a s e do nt h e c o n c l u s l o no ft t l e f o 皿n i n gt e a s o n s ， h a 肿sa 1 1 dc o u n t e 爪l e a s u r e so fc o u m e d b i ta n di n f 毫r i o r c o m m o d i t i e s ，i tp u tf o 州a r dt oi n v e s t i g a t et 1 1 ep r e v e n t i n gc o u n t e 皿e a s l l r e sf 如mt 1 1 ev i e wo f d e a l e r s t h i ss t u d y a n a l y s e s t h e m l eo f d e a l e r s f i r s t l y ，m e n 如a l y s e sd e a l e r s b e h a “o r c h o i c e sa 1 1 d w h y d e a l e r sc h o o s e t h es m d yr e s u l ti n d i c a t e s 山a td e a l e r s p o s i t i o ni sv e r ys p e c ia ld u r i n gc o m m o d l t i e s c i r c u l a t i o nc o u r s eo f “p r o d u c e d e a l e r 一一c o n s 岫e r 1 o n 山eo n eh a n dd e a l e r sh a v em o r e i n f o m a t i o nt 1 1 a 1 1c o n s 啪e r si nj u 姑i n gc o 删n o d i t i e sq u a l 咄o nt l l eo t l l e rh a n dd e a i e r sh a v el e s s i n i i l l b n m t i o nt l l 孤p r o d u c e r s ，s od e a l e r sh a v et l l ep o 船i b i l 时o fp u l h a s i n gc o i l l l t e r f e i ta i l di i l f e f i o r c o m m o d i t i e sp a s s i v e l yh o w e v c m o s td e a l e r sc h o o s et oc 0 1 1 u d e dw i t l lp m d u c e r st oc h e a t c o n s 啪e r si nr c a ll i f eb e c a u s eo f t t l eb e n e f i t s 拍v i i i g ，t i l en a r r o wt i r n ee y e s h o t ，t 1 1 el a c ko f e m i c sa n d s 0 0 n p u t t i n gf o n a r dt l l ec o u n t e r f l l e a s u r c so fd e t e 曲gc o u n t e r f b “a n di b o rc o m m o d i t i e sb a s e d o n t l l e a n a l y s i so f d e a l e r s i s t l l e e n d i n g p o i n t s o f t l l i ss t l l d y a t m es a 眦t i m e 廿1 e y a r e t h e k e y s t o n e so f m e s t l l d y t h es t i i d r b u i l d sm es u p e n r i s o r yn l e c h a n i s mo f g o v e 丌l r n e n ta n dc r e d i ts t a l l d i n gs y s t e mo f d e a l e f s t h es u p e r v i s o r yr n e c h 柚i s mo fg o v e m m e n ti n c l u d c st h es u p e r v i s i o nf o rd e a l e r sa i l dt l l e c o m m o d i b e s ，w h i c hd e s i 毋1 sm ee f r e c t i v er e s m c t i o ns y s t e m ，t h es u p e r v i s o r yc o u n t e _ e a s u r et o c o m 删m e s c r e d i t s t a n d i n gs ”t e mo fd e a l e r s i n c l u d e se f r e c 石v es y s t e ma 唧g e n l e n t ， s e l f 珂i s c i p i i n em e c h 柚i 锄柚de 山i c sc o n s 呲h o n t l ei 衄o v 撕o i l so f 也es t u d ya r et ob u i l dt i l eg 扪ei i l o d e lb e t w e e nd e a l e r sa n dp m d u c e s ， c 0 i i s u m e r s ， g o v e m m e n t 驯蚪i s o r yd 印a r t m e n t ，a n a l y z ew h yd e a i e r sc h o o s e 孤dp u tf o r w 舡dt l i e r r 懿p o r i d i n gc o u m e m 圮船u m k e yw o r d sc o u n t e r f b i ta n di n f e o rc o m m o d i 石e s ；d e a l e r s ：d e t e r i v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：叠彗 日期：兰堕：堇：塑 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：杨媚 导师刃强韵隰剐锄 第1 章绪论 1 1 选题背景及现实意义 近年来，伪劣商品现象在我国的社会、经济生活中呈泛滥趋势，严重影响了 社会的生产、生活秩序，危害了人们的身体健康与安全。 新京报报道：“在首届中国打假扶优论坛上，国务院发展研究中 心区域战略研究所冯杰研究员透露，从2 0 0 1 年4 月到2 0 0 4 年1 0 月底，国家质 检总局查获的假冒伪劣产品货值1 1 1 亿元，而保守估计，市场上假冒产品总量超 过1 3 7 0 亿元“。假冒伪劣产品的查获率只有8 1 0 2 1 8 ，不足l o 。也就是说有 近9 2 价值约1 2 5 9 亿的假冒伪劣产品没有被查获，仍然在市场上销售，继续 坑害广大消费者。 2 0 0 5 年中新社报道：每年由伪劣产品造成的直接经济损失达2 0 0 0 亿元左右， 国家因此年均损失仅税收就达2 5 0 多亿元。业内人士谈到伪劣商品的危害时， 曾这样形容：无孔不入、无法无天、无法估量。近年来越来越疯狂的制假售假现 象，已使一些外商感慨：伪劣商品正成为投资中国最大的风险。 下面仅列举2 0 0 6 年“3 1 5 ”国际消费者权益日的部分权威曝光情况。1 ： 国家质检总局公布对北京等1 1 省市的3 9 种果冻的抽查结果，其中合格3 0 种，产品抽样合格率为7 6 ，9 ，6 种果冻被曝光。 浙江省工商局根据消费者投诉情况，对品牌服装质量作了一次专项抽检，结 果1 3 个国际品牌3 7 个被检批次中，有1 0 个品牌不合格，合格率仅2 3 。 内蒙古自治区工商局委托粮油质量检测部门对呼和浩特市、包头市、呼伦贝 尔市、兴安盟、通辽市、赤峰市、满洲里市等7 个盟( 市) 流通领域小麦粉质量 进行了抽样检测。此次检测共抽耿小麦粉7 8 批( 次) ，合格2 4 批次，合格率仅 为3 0 8 。 山西省质监局公布了2 0 0 5 年第叩季度全省产品质量定期监督结果。其中， 水泥合格率为9 5 3 1 ；洗涤化妆用品合格率为9 0 ；h r 镜包括眼镜镜片、眼 镜架、太阳镜、老视眼镜的合格率为8 7 镜架、太阳镜、老视眼镜的合格率为8 7 仅为2 5 。 8 ；民用型煤( 蜂窝煤) 合格率最低 8 ：民用型煤( 蜂窝煤) 合格率最低 北京工业大学管理学硕士学位论文 以上资料均表明伪劣商品已经形成相当的规模，它的出现侵害了消费者和正 品企业的利益破坏了市场秩序和社会资源的配置，严重影响了国民经济运行的 质量和安全。可见，有效治理伪劣商品是一件利国利民的大事。 以政府为主体的监管部门在每年的“打假”过程中消耗了大量的资源。从立 法到“打假”联合行动，以至每年的“3 1 5 ”活动，一方面让消费者感到了政 府的惩治制售伪劣商品行为的决心，但另一方面实际的结果却使消费者感到无 奈，甚至怀疑“末端治理”式的“打击”能否奏效。 伪劣商品现象涉及到生产者、销售者( 中间商) 、消费者、政府等主体。以 往的研究主要是从政府、生产者和消费者三者的博弈关系来研究打假的对策，以 期治理伪劣商品泛滥的现象。但是，伪劣商品对国民经济所造成的损失以及对消 费者所造成的危害增加的事实表明：以“打击”为主的“末端治理”行为效果甚 微。其原因在于忽略了对商品流通的过程以及商品流通的主要承担者中间商 的研究，没有将厂商中的生产商和销售商区分开来研究，这与实际的情况不符， 因此其研究成果有一定的局限性。 中间商是连接生产者和消费者的桥梁和纽带。相对消费者来说，中间商是产 品供给者，处于信息优势地位。而相对于生产者来说，中间商是产品需求者，处 于信息劣势地位，中间商也有可能成为伪劣商品的受害者。因此可以说中间商的 位置是非常独特的。其独特之处就在于，中间商作为机构购买者，由于批量和重 复进货使之有能力也有必要对所购商品的质量进行检测判断，因而通常比消费者 拥有更多的质量信息。中间商利用信息优势是与伪劣品生产者合谋对付消费者， 还是与消费者和正品生产者合作来抵制伪劣商品进入流通领域，对整个社会而 言，其效率差距甚大，后果也截然相反。 然而由于现行治理方式的缺陷，使得在现实中存在大量的中间商与生产者合 谋欺骗消费者的行为。比如，在医疗系统就存在医药相结合，利用信息优势侵害 患者利益的现象。因此如何确保中间商与消费者合作，不购销伪劣商品就具有极 大的现实意义。本研究从防范和阻止伪劣商品进入流通的角度出发，对商品流通 的主要承担者一一中间商的行为选择进行分析，并在此基础上，对政府监管、信 誉体系的建立等问题进行了研究，最终使得中间商与消费者合作共同抵制伪劣商 品。 2 1 2 国内研究现状 1 2 1 伪劣商品的含义 假冒伪劣是近年来新闻媒体上使用频率相当高的- 个词汇，同时又是一个没 有公认的权威的科学定义的词汇。 杨欢进“1 认为假冒伪劣商品就是不真或质量低劣的商品；程秀华旧认为假冒 伪劣即以次充好、以假充真、不合法的、不合标准的产品。曹立新嘲分别对假、 冒、伪、劣进行了解释，其内容与前两者基本相同。 以上分析虽然对假冒伪劣商品的含义做了一定的解释，但是这样的解释还是 比较笼统，不够细化。胡竞菲”1 将假冒伪劣商品分为两大类：第一类，将人们通 常所说的“假、冒、伪”统称为“伪”；第二类，“劣”。“伪”指的是商品出 卖时提供给消费者的信息与事实不符。“劣”指的则是商品本身的质量不高。所 以“伪劣商品”在形式上又可具体分为三种：伪而不劣型、劣而不伪型、又伪又 劣型。伪而不劣型商品在质量上原则上是没有问题的，在商品的使用价值上与正 品无明显区别，但由于其假冒了名牌商品，会影响正品厂商的正常利润与市场份 额。劣而不伪型商品通常特指正品厂商出售的次品，虽以正品出售，质量却不尽 人意。又伪又劣型商品既冒用名牌又质量低下，属于完全彻底的伪劣商品，对社 会造成的危害也最大。这样分类就更清晰且更容易理解。 假冒伪劣商品几乎无一例外地属于经验商品( e x p “e n c eg o o d s ) 和信任商品 ( c r e d e l l c eg o o d s ) 而非搜寻商品( s e a r c hg o o d s ) 。p 纳尔逊。1 根据买者获得产品质 量信息的方式区分出经验和搜寻商品两大类，前者指买者必须在购买和消费之后 才能确定其质量的商品，后者指买者在购买之前通过察看即可知道质量状况的商 品。还有一种商品被称为“信任商品”，其特点是买者即使在消费之后也不能确 定其质量，如保健药品。总之，假冒伪劣商品的特征是信息不对称，即卖者拥有 的质量信息多于买者。 假劣商品绝大多数属于消费品，只有极少部分出现在中间投入品市场，而且 主要是假化肥、假农药等农业投入。 因此本文就沿用上述分类，重点研究又伪又劣型商品，涉及到其他类型的伪 劣商品时不做严格区分，均统称为“伪劣商品”。并且只讨论买者在不知情的 3 北京工业大学管理学硕上学位论文 “信息不对称”时的伪劣商品问题，即不讨论“知假买假”的情况。 1 2 2 危害综述 伪劣商品的危害可以从消费者、厂商和国家三个角度来分析。”1 。 首先，伪劣商品严重威胁着消费者的身体健康和生命安全，给消费者带来人 身的、经济的、精神的多重伤害。 其次，伪劣品的制售者就对正品的制售者造成负的外部性。主要体现为挤占 、 市场份额，增加其经营成本，减少企业利润，以及侵害无形资产。 最后，对国家的危害主要体现在流失国家税收、破坏市场秩序，降低资源的 合理配置、恶化投资环境和损害国际信誉。 1 2 3 成因分析 假冒伪劣商品泛滥成灾的原因是多方面的，许多专家和学者也从不同的角度 分析了伪劣商品的成因，主要观点可归纳如下。 杨波、袁莉“列出了假冒伪劣商品屡禁不止的七大根源：市场经济趋利性是 假冒伪劣商品存在的根本动力：对市场主体的监督管理不到位是假冒伪劣商品产 生的根本原因：地方保护主义是假冒伪劣商品的保护伞；市场交易行为不规范是 假冒伪劣商品泛滥的催化剂；对造假售假者的惩罚不力是假冒伪劣商品流通的定 心丸：消费者缺乏自我保护能力是假冒伪劣商品的方便门；腐败是假冒伪劣商品 泛滥的重要条件。他们的分析确实揭示了假冒伪劣商品产生的一些原因，但更偏 重于社会学的角度，有关经济制度和市场现状，产权关系的内容分析涉及较少。 余慧芬、夏兴园“4 提到：分析假冒伪劣商品存在的机理，最好的工具是博弈 论和信息经济学。假冒伪劣商品的产生是其真、假制售者之间的博弈过程。他们 在商品市场上通过策略性竞争，各自取得一定的市场份额并以一定的均衡形态共 存。对于假品的制售者来说，最好的策略就是价格上与真品价格“混同”，这样 既能在市场上留住一部分顾客，又能将假冒伪劣产品销售出去，从而牟取高额的 不法利润。而真品制售者的最佳策略就是继续生产真品，从而保住一定的市场份 额。虽然他们的分析很到位，但是他们始终将制假者和售假者混为一谈，没有注 意到他们之间的差别。 周黎安、崔兆呜“”指出：卖方对利润的贪婪追求同样也是技术进步和质量改 4 进的强大动力，这关键看厂商所面临的市场约束条件；消费者买了假货不诉诸法 律解决也许完全是出于理性的计算，比如想免费搭车等等。至于说法制不健全和 地方保护主义确实揭示了问题的一个方面，即合约的实施效力问题，但这种解释 往往忽略了一个重要事实：运用法律手段来监督和实篪产品质量的成本包括 货币成本和时间成本是非常高昂的，尤其在不对称信息场合，作为中立的司 法机关也难以获得违约方的私人信息，裁决费用很高“”。这正是大多数消费者受 骗上当之后并不诉诸法律的根本原因。与通常的观点不同，他们认为主要是我国 现阶段过于分散化的市场结构和特定的企业产权制度导致了我国众多生产者和 中间商时间视野过短，对声誉投资缺乏关注，致使产品的假冒伪劣问题愈演愈烈。 可见，他们更多强调的是事前方面的原因，而且首次将生产者和中间商区分开来 分析他们对伪劣商品成因的影响。 我国正处于经济转型的过渡时期，必然会释放出市场经济特有的一些问题， 而伪劣商品也正是市场经济的产物。除了上述的一些原因以外，道德观念的滑坡 也是假冒伪劣商品泛滥的一个重要原因。 1 2 4 对策研究 在分析了假冒伪劣商品的成因和危害之后，研究治理假冒伪劣商品的对策是 最为关键的。然而从理论上进行研究的学者并不多，下面就几种较为典型的观点 归纳如下： 以往的研究主要是从政府、厂商和消费者三者的博弈关系，研究打假的对策 “”“”“”“”“”“2 “。但是却忽略了对商品流通的过程以及商品流通的主要承担 者中间商的研究，即使提到了厂商，也没有将厂商中的制假厂商和售假厂商 区分开来研究。目前国内鲜见的就中间商来研究治理伪劣商品的主要文献如下： 周黎安、崔兆鸣“”在谈“伪劣商品泛滥成灾的原因”时认为生产者与中间商 时间视野过短，对声誉投资缺乏关注，导致伪劣商品愈演愈烈。这一分析视角 具有新颖性，启示并引导开拓治理伪劣现象的视野。但是研究基本停留在启示状 态，并没有对中间商这一主体的市场角色及其行为选择进行深入的分析，也没有 对有效约束中间商行为选择的制度安排和监管做出探讨，更没有通过对中间商行 为选择的激励和监管来提出治理伪劣商品相应的对策。 卢崇昌。“试论流通领域的假冒伪劣治理”一文中提出，推出标识是治理假 s 北京工业大学管理学硕士学位论文 冒伪劣问题的有效手段，试图通过信号显示和传递来减少由于信息不对称带来的 投机行为，在理论上可行。然而，现实中由于标识本身难以形成有效的技术障碍， 而经常会出现标识失效和伪标识的问题，标识失效在一定程度给予消费者更大的 困惑。因此，推出标识的治理手段有其局限性，并不能从根本上解决流通领域的 伪劣商品问题。 郑鑫、王晓华。3 1 对商业企业选择售假还是售真的行为进行了成本收益分析， 认为经济利益的获得是驱使商业企业售假的原因，提出对假冒伪劣现象的打击不 能仅限于生产企业，同时也应该加大对商业企业的打击力度。虽然研究者体会到 了末端治理的打击难以奏效，提出应对商业企业实行监管的看法，但他们只看到 了问题的一个方面，因为经济利益的驱使只是商业企业售假的动因之一，而产权 制度以及市场结构的缺陷是使动因成为现实行为选择的根本所在。因此，有必要 对商业企业的售假行为的制度约束与行为引导和监管做进一步的研究。 李振成1 在“流通领域商品质量监督管理研究”一文中，提出了对流通领域 的商品质量实施有效监督管理的一些措施。但是仅对进入流通领域的商品质量进 行监管，其行为方式与打击似的末端治理差异不大，难以有效控制和防范伪劣商 品进入流通，只能治标，不能治本。因为商品的购销是由中间商承担的，必须对 中间商这一市场主体进行深入研究，才能提出有效的对策，从而实现防范和限制 伪劣商品进入流通达到标本兼治的目的。 章佩芝“”在谈“商德”时说，一些商业人士不论质次价高、需求量大小，有 回扣就进货，致使假冒伪劣商品禁而不止、打而不倒、满天飞，这是缺乏商业道 德的表现。文中只是从道德伦理的角度提出了商业领域道德缺失是导致伪劣商品 横行于市的原因，但没有就基于中间商行为分析前提下的道德建设做出进一步的 研究。 以上文献分别从不同的视角探讨了关注中间商有助于伪劣商品治理的一些 问题，具有一定的启示，但所有的研究不够深入和系统，有必要进行深入系统的 研究。 1 3 国外研究现状 1 9 7 0 年，美国经济学家a k e r l o f 在“t h em a r k e tf o r 1 锄0 n s ：q u a l 时 6 u n c e n a i n l y 姐dm em a r k e tm e c h a n i s m ”一文通过分析旧车市场模型指出：对交易 双方来说，有关产品质量的信息是不对称的，得出“如果仅凭市场机制的作用， 劣货最终会把良货驱逐出市场”的结论。a k 刚o f 的论文使人们看到了假冒伪 劣现象产生的本质原因。该文章为治理伪劣商品提供了一种分析问题的思路和研 究方法，同时也留出极大的空间来研究模型的不断扩展。 斯宾塞是信号传递理论的开创者，在1 9 7 4 年他提出了著名的劳动力市场模 型。”。设计合理的机制将信息公开化，减少由于信息不对称而引起的不正当谋利 行为，这对研究有效的防治伪劣商品的对策有很好的借鉴意义。 假冒伪劣商品是全球性的社会公害，为了防止这样深恶痛绝的痼疾，维持正 常的市场经济秩序，许多国家都根据实际情况制定了一系列的措施，值得我们借 鉴。这些措施主要体现在：法律制裁、经济重罚；质量抽查；舆论监督；联合行 动；企业自卫、商家自律等方面啪”。 美国对产品质量尤其是对食品，管理非常严格。首先是立法非常细，仅联邦 政府颁布的食品管理法就有4 0 0 多项，而了解这些法规是专业人员和律师的事。 消费者若要向厂家起诉，一般来说律师是免费为其打官司的。其次是执法人员的 数量之多，素质之高，对其的管理也非常严格。执法人员到工厂检查时不得喝工 厂的一杯水，抽一根烟，如果检查后产品质量仍有问题，执法人员要承担责任。 同时美国建立了从联邦政府到地方政府，从官方到民间的庞大的消费者保护系 统。最后美国各大商店规定商品可以在规定的时间内退货。”。美国的零售巨人沃 尔玛要求其前一百名供货商在2 0 0 5 年1 月全部实行托盘层次的r f i d ( r a d i o 龀q u e n c yi d e m & a t i q n ) 管理。由于商品的流通过程全部实行自动化管理，伪劣 品很难在信息技术环境中通过检验而流入市场。 1 4 研究的理论依据 1 4 1 博弈论 博弈论( g 锄et h e o d r ) 又称对策论，它是研究决策主体之间行为发生直接相 互作用时候的冲突和合作以及决策均衡问题的。博弈论的基本概念包括3 个最核 心的要点：参与人、战略空间和支付结构”“。在典型的支付结构中，个人效用不 仅依赖于自己的选择，而且依赖于他人的选择，参与人之间的行为和利益是相互 7 北京工业大学管理学硕士学位论文 牵连和制约的。博弈分析的目的是使用博弈规则预测均衡。 本文研究中间商的行为选择时，需要借助博弈论的思想和方法。商品从生产 领域到消费领域，中问商扮演着一个非常重要的角色。中间商是与消费者合作还 是与生产者合谋，这对中间商而言是一个博弈的过程，反过来中间商的决策又会 影响到生产者和消费者的决策。可见博弈的思想和方法会贯穿于伪劣商品流通的 整个过程。通过不断完善支付函数、整合相关影响因素以及连续的博弈，理论会 接近于现实，从面使防治对策更具有现实性和指导性。 1 4 - 2 信息经济学 信息经济学是非对称信息博弈论在经济学上的应用，这里非对称信息指某些 参与人拥有但另一些参与人不拥有的信息。它与博弈论的不同主要表现在研究的 着眼点上：博弈论是方法论导向的而信息经济学是问题导向的。信息经济学研 究非对称信息情况下的最优交易契约，故又称为契约理论或机制设计理论。从这 个角度上讲，博弈论是“实证的”，而信息经济学是“规范的”嘲。“。 中问商相对于消费者是拥有信息优势的一方，而消费者是拥有信息劣势的一 方：而相对于生产者，中间商则是处于信息劣势的一方。那么在这种非对称信息 的情况下，中间商的最优交易契约可能就是与消费者合作，这样既获得了最大利 益又维护了消费者的合法权益。 1 4 3 新制度经济学 制度通过提供一系列规则界定人们的选择空间，约束人们之间的相互关系， 从而减少环境的不确定性，减少交易费用，保护产权，促进生产性活动。制度提 供的一系列规则由社会认可的非正式约束、国家规定的正式约束和实臆机制所构 成。非正式约束主要包括价值信念、伦理规范、道德观念、风俗习性、意识形态 等因素。正式约束是指人们有意识创造的一系列政策法规。正是约束只有在社会 认可，即与非正式约束相容的情况下，才能发挥作用。在实际社会经济生活中， 正式约束与非正式约束对经济发展的“共同影响”是很难分割开的m 1 。 流通领域现存的产权制度使得中间商的行为短期化，产权制度的改进将有助 于激励中间商注重声誉投资，不购销伪劣商品。同时商业道德观念在滑坡，有必 要从非正式约束制度方面对中间商的营销道德方面进行教化和引导。 8 1 5 课题来源及研究内容 本论文是在“北京市自然科学基金”课题研究的基础上完成的。本论文借助 博弈论、信息经济学、制度经济学和管理学的理论方法，在对商品流通的主要承 担者中间商行为分析的基础上研究伪劣商品的治理对策，以期能有效地防治 伪劣商品在市场上的流通。主要研究内容如下： ( 1 ) 中间商的角色导论 ( 2 ) 中间商的在伪劣商品流通中的行为分析 ( 3 ) 建立政府的监管机制 ( 4 ) 建立中间商的信誉体系 1 6 本章小结 本章主要介绍了本论文的选题背景及研究意义、国内外研究现状、研究的理 论依据和研究的主要内容，为后文的研究奠定了基础并理清了思路。 9 北京工业大学管理学硕士学位论文 第2 章中间商的角色导论 2 1 中间商的产生与发展 从原始社会末期到奴隶社会初期，在经历了物物交换和简单的商品流通阶段 之后，随着商品经济的发展，商品生产和出售的时间、空间矛盾越来越突出，商 品生产者既要生产商品又要出售商品，因此商品客观上要求有人专门承担销售的 职能，同时有一部分富裕生产者积累了一部分货币专门购进商品并销售，社会上 出现了一种专门从事商品交换的经济事业商业，即发达的商品流通阶段，它 是人类社会的重大进步，也是流通过程的一次革命。 1 9 世纪4 0 年代之前，独立的商人利用自己的销售渠道和信息，通过购买 然后转手货物，获得利润。这些商人身兼出口商、批发商、进口商、零售商、船 东、银行家和承保人。这种形态持续了几个世纪。到了1 9 世纪4 0 年代，这些 工作得到专业化的分工，出现了专门的出口商、进口商、批发商、零售商、银行 和保险公司等。工业革命后，随着生产力的发展，生产商的生产大量扩张。而此 时的中间商已无法满足这种大量分配的要求，生产商开始自建销售部门和网络 。”m 脚“。这成为当时生产商的主要销售形式。但是二战后，独立的中间商又成 为销售的主力军。 中间商是在商品从生产到消费的过程中，介于生产者和消费者之间联系供需 双方的承担商品流通职能的具有法人资格的组织和个人。传统的中间商又可以分 为批发商、零售商和代理商三大类嘲。 随着信息技术特别是网络技术的发展，电子商务逐步走进现代人的生活。在 电子商务条件下，生产者和消费者在互联网( h l t e m c t ) 上直接交易成为可能：生 产者可以利用网络直接提供商品和服务，消费者也可以直接从互联网上购买商品 和服务，并直接向生产者提出个性化的需求和反馈意见。这种基于网络提供信息 服务中介功能的新型中间商被称之为电子中间商。 传统中间商一样与电子中间商都是连接生产者和消费者的桥梁和纽带，为生 产者和消费者提供各种信息和服务，降低了生产者和消费者的交易成本，提高了 市场效率。 1 0 第2 章中间商的角色导论 2 2 中间商存在的必要性 2 2 1 交易成本理论 交易成本是指为完成和实现交易而需进行一系列协调、沟通、执行活动过程 中的信息处理费用( 包括收集信息、合同谈判等成本) 。交易成本经济学分析的 基础是，经济主体相互作用时产生的“交易成本”，选择市场还是选择企业来组 织经济活动，这种选择行为是由节约交易成本的目标行为支配的。只有内部化的 边际收益等于一体化管理的边际成本时，企业才达到最优规模。这种分析的思路 可以应用来分析其他组织形式的选择问题。下面就用交易成本理论来分析中间商 的存在必要性问题。 2 2 2 中间商存在的必要性分析 基于交易成本理论，简单地假设市场交易主体为：生产者、中间商、消费者。 生产者主要采取两种销售方式：直接销售和通过中间商间接销售。生产者直接到 消费者的交易费用为巧，生产者与中间商的交易费用为正，中间商与消费者的交 易费用为正( 见图2 1 ) ；信息化后对应的三种交易费用分别为互，。 显然，中间商存在的必要条件是：墨 五十互( 巧 + ) 。 幽2 一l 销售渠道与交易成本 c h a r t2 1d i s 埘b u t i o nc h a l l l l e la n dc o s to f d e a l i n g 中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，其存在和发展是市场经济发展 的必然。现代商品的生产、流通、消费在时间和空间上的差异越来越大，特别是 根据比较优势的理论，全球跨地区、跨国界的生产和消费成为趋势，商品实体流 通的链越拉越长。因此，实现商品从生产者到消费者的流通，需要很多环节，这 是中间商存在的基础。 传统的中间商因其无法替代的优势而存在，具体表现为以下几个方面： 1 1 北京工业火学管理学硕上学位论文 ( 1 ) 生产者直接从事销售活动面临财力不足、身份不合、利益不足和效率 不高等问题，因此中间商的存在可以减少生产者为与消费者达成交易的成本。 ( 2 ) 中间商承担了流通中商品存货的资金占用和经营场地等费用降低了 生产者的经营风险；同时也降低了消费者的信息搜索成本。 ( 3 ) 中间商以集中交易替代各个生产者( 消费者) 之间的分散交易以减少交 易次数、以程序化交易替代一次性交易以降低交易风险、以合理的网点设置来缩 短交易距离，充分实现了交易“生产”上的规模经济，降低了交易成本，提高了 交易效率。 ( 4 ) 中间商专业化于交易活动，其交易技能在使用中日益熟练、新的交易 技术不断刨生、流通网络逐步扩大并渐趋于完善，大大提高了交易效率。 ( 5 ) 中间商的高度专业化使得其自身也被“套牢”于高度专业化的交换经 济系统中，难以从中间交易地位上退出，这有利于推动整个社会的分工和交易的 良性循环。 ( 6 ) 在商业惯例方面，由于中间商与最终用户建立了稳定协调关系，中间 商在市场中的力量越来越强，他们可以胁迫生产者放弃直接销售计划。 ( 7 ) 由于通过传统销售渠道消费者可得到稳定、可靠的服务，而且随着竞 争的加剧，中间商越来越注重增值服务。在传统的销售促销中，中间商与消费者 建立了稳定和相互信任的交易关系，形成购物习惯。 ( 8 ) 社会学家和人类学家通过长期研究发现经济活动已扎根于社会结构， 现有的社会关系将影响经济交换方式。有时，受亲情关系和人事关系的影响，一 些看来不经济的交换也能发生并成交，这是基于长期关系和长期利益的考虑，这 秘可靠的关系可以避免因合同纠纷和昂贵的律师费用带来的高风险和高费用。 随着信息技术的飞速发展，信息的交换和处理变得异常便捷，电子商务条件 下生产者与消费者可以通过网络随时随地迸行直接交易，而且成本越来越低廉。 由此产生的问题是传统的中间商是否还有存在的必要。 我们应该注意到由于网络技术的发展降低了厂商与中间商的交易费用，可以 吸引更多生产者利用中间商销售产品，而厂商就可自己集中力量进行产品研究开 发和生产、服务，加强自己的竞争优势。因而，信息技术带来的影响是两方面的， 不能简单地因为中间商增加了产品销售成本，就否认其在整个商品价值链中的作 1 2 第2 章中间商的角色导论 用和功能。这是因为，方面，中间商也因信息技术的发展降低了与生产者和消 费者之间的交易费用，提高了交易效率；另一方面，中间商还提供许多附加服务 以满足消费者多样性的需求。因此，信息技术的发展给传统的中间商既带来了威 胁和挑战，同时也带来了发展机遇，关键是要利用信息技术降低交易成本，提高 效率和改进传统服务质量和功能，同时还应利用信息技术提供新的服务和新的功 能，扩大其服务对象。此外，通过网络交易的用户毕竟有限，国家信息产业部 对国内消费类电子商务的首次调查情况表明：国内2 0 0 0 年网上购物的交易额为 5 5 0 0 元，仅占社会零售额的o 0 0 1 8 ，只有2 0 3 的网民参加过网上购物。 所以，传统的中间商在网络时代仍有其存在的必要性。 信息化既促使了新型电子中间商的产生，又给传统的中间商留1 了发展的空 间。所以，网络时代中间商仍有其存在的必要和发展的空间。 虽然中间商的存在能节约交易费用，但不是所有的商品都经过中间商销售。 事实上，有的商品需要生产商直接销售；而有的商品同时存在生产商直接销售和 通过中间商销售两种方式。因为中间商不可能完全取代市场和生产商，它的替代 是有限的，其代替程度取决于产品资产专用性程度。 交易特征可用三个维度衡量：资产的专用性、交易的不确定性和交易频率。 当投入品的资产专用性高且交易频率低时( 如专门用途的机器设备) ，该项资产 对顾客越具有特殊价值。资产专用性程度较高的商品般表现为较高的价格，以 及较高的顾客自我表现性。生产商直接销售成本会大大降低，而通过中间商销售， 则需