（新闻学专业论文）媒介集团品牌网站（页）研究.pdf

a加加朗t a b s t r a c t t 七 e 万 e r c e c o m pet i t i o nofm ar k e t eco nom yb r o u ght th e c hi nesemedi a gr o u p s 访t oab 片 口 de r a .b r andit seif andb . 口 dc o n u n 叨 队 c 川1 0 n初ubec o methec r u c i ai s u p portpoint ofm edi a groups 代 fo rm an d the origi 耐 power toc o n st ru c t the new m e d i agr o u p s p atte m . 铂ththe d e v e l o p m e n t ofthe i 创 ro n n ation t e c hoo l o gy and a p p li c a t 1 on of the 1 n 1 e rn e tin the wori d ， an e w . t y pe of m e d i ag r o u p sb r and c o n u n u n l cati on fo n n 卜 一 山eb r andw e b s ites( w e bp a g e s ) arise s . libec o m es a c 叮即t ，e v e n fo t u re ，n e 、 vand i m portan t川 a t fo rmof medi a gr o 叩sb 。 口 d com l l l u ni c ation. a c c o rd i n g toth o r o u ghre se ar c h on c h i n e se胡d wes t e mdevel o 侧 记 cou n t r i e s b r and w e b s ite( w e b p a g e ) ofm e d i a g r o 叩5 ， 明 厅 l terdesc ri bed th e i r s t a tu s q u o . a cco rdin gto com p a n son andana l y si s ， 明 厅 l ter a n n o 朋c e dth ee n l i ght e 刊 旧 e n t th a t wes t e md e v e l 叩edc o unt ri es， b r and w e b s 讹5 ( web p a g e s ) ofm e d i a g 旧 u p s too ij 叮 s and m ade p r o p o s iti ons a bou t peri 免 c ti ng the fi 山 叮 e c o n s t ru c t i on ofb r and认 le b s ites ( w e b p a g e s ) acc o r d 吨 toc hi n e sem e d i a g 心 u p ss ta t u s q u o . t 五 e r e are fi ve p 越 tsin面5 a 币 c le;th e 6 r s t p art isa b o u t som e c o n c e p tsofb r and and b 住 叮 d coll l r n u 苗 c ation， 切 朽 t e r d e fi n i t i zed t h e c 0 n c e p tsand uti1 iti eso f b 片 口 d ， 明d t h e n decl a i m e d t hec h ar a c t e ri stics 助d fo ur】 e v e l s ofb 找 口 d mes sa g e s c o n 业 n 切 m c ation. 认 肠 t e r ana l y zed t h e b ack gr o u n d o f e m e r g enc eof m e dia gr o upsb 花 口 dwebsites( w e bp a g e s)andv a l 璐 峨atin gfor audi encoand m e d i a g r 0 u p s th e m se lv esint h e 嘟。 ndp art. d e p l ctionofs t a tu s q u o of c h i n e se m e d l agr o upsb r and叭 吧 b s ites( webp ages )isin th eu 五 r dp art. 认 哟 t e r c ateg o ri z e d allofm e d ia gr 0 ups 1 n t o fo urcl as se s : newsp ape r g 心 u p s 、 b r o adc asti ngand te l evisi ong r o ups 、 p u b l is hi ngg r o ups and s y n t h e t i c o u p s ， 助d t b e n i n v e stig a t edand 邝 searehed th e mth o ro u g h i y.int h e fo u rt h p a rt ， w ri terconc】 u d e d th e c h aj 旧 c t e ri sticsof ove r s e asp n m 出 下medi a gro u p s ， webei tes ( w e bp ages ) int e n 丁 巴o f c o n t e n t se tt l ng、 web s i t esys t e m 胡dutill ty e x pen enc eaccording to i n v e 抓g ation. thefi fth p art inc】 u d e dp r o p o s i t i o ns ofperi 免 c t i ng c h i n e sem e di agr o u p s ， b r andwebs 讹5( w e b p a g e s ) . ino r d e r toavo i d l o s i n g the arti c le ，s p ra g m atic v a l u e ， 认 哟 t e r n o t o ul y e x p l ored 山 e m e t h o dsoft h e d ocu m e n ta ryana l y si s 明d t h e o ryana l y ai s ， b u t al soc o m b l n e d t h e m e t h o dsofc 0 m p arison ana 1 y si s and c ase s t u d y，to okt h e theories1 n t o p ra c t i c e ， 明d m a d e fe as ib leand o per a t i o n als u g gestions and meas 切 限 5 . k 叮wo rl d:m edl a g m ups，brand ， b 拢 口 d c o n u n 叨 ru c atio n ， b r and 叭 吧 b s i te s ( w e b pages) 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果. 据我所知， 除了文中 特别加以 标注和致谢的 地方外， 论文中不包含其 他 人 己 经 发 表 或 撰 写 过 的 研 究 成 果 ， 也 不 包 含 为 获 得 丘送还 全或 其 他 教 育 机 构的学位或证书而使用过的材料。 与我一同 工作的同 志对本研究所做的任何贡献 均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学 位 论 文 作 者 签 名 (玛 咧 签 字 日 期 : ) ，) 年 月 勺 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解命队 子有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅和 借 阅 。 本 人 授 权 血自少1 以 将 学 位 论 文 的 全 部 或 部 分 内 容 编 入 有 关 数 据 库 进 行 检索， 可以 采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名 、手 写 ):亨 冲 仪 石。 ) 。 导 师 签 “ 手 写 ): r 导 汽 瓜 签 字 日 期 异 ， 7 年 签 字 日 期 “ 夕 年 6 少日 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通讯地 址: 电话: 邮编: 第 1 章引言 第 1 章引言 1 . 1 概述 随着市场经济的发展， 媒介市场上出现了越来越多同质性很强的制品; 而加入世贸组 织则促使国内媒介市场进一步开放， 媒介产品的更新换代日益加快。 如何才能在处于 “ 同 质化”竞争阶段的众多国内 传媒中 脱颖而出?如何才能直面国外传媒集团的竞争?无疑， 实施品牌运营策略是媒介生存和发展的一个重要手段。 在市场经济日 益发达的今天，向品 牌靠拢已成为人们商品消费的一种主要趋势， 而由于可选择的媒介不断增多和受众的日渐 成熟， 受众对媒介品牌的理性认识已 上升到一个重要地位。 现在媒介经营的竟争有三个层 次， 一种是打价格战， 只求数量不求质量的低层次竞争; 第二种以规模、结构、效益为主 的中层次竞争;第三种是以资本、人才、品牌为主的高层次的战略竞争。早在 1 9 9 5年， 哈佛大学商学院汉斯教授曾预言:“ 15年前，各公司在价格上竟争，今天在质量上竞争， 明天将在品牌上竞争。 ” 在经济全球化的大背景下， 传媒领域里的现实状况印证了 这一预 言。 现在媒介资源与市场越来越向大媒介集团集中，当问及这些大媒介集团在发展过程中 最成功的经验是什么时， 他们的回答非常一致:“ 品牌至上”。 用迪斯尼公司总裁兼首席 执行官罗伯特. 艾格先生的话说:“ 品牌是企业的灵魂”，“ 品牌是公司ceo 最为关心和 重视的问题。” 随着我国经济体制由计划经济向市场经济转变， 在保证媒介社会效益的前提下， 提升 经济效益越来越受到重视。改革开放之后， 我国政府先后提出“ 事业单位， 企业化管理气 “ 独立核算，自负盈亏” 、 “ 一业为主，多业并举” 、“ 照章纳税，政府不给补贴”等政策。 另一方面， 经济水平的发展以及市场经济体制的完善对我国 媒介的发展起了推动作用， 使 得媒介主体建立现代企业制度， 进行产业管理， 所有权与经营权分离， 责任权力利益紧密 结合，而且媒介产品的生产、经营、供求由市场的供求关系来决定， 较少受到政府的影响 和限定。 除此之外， 我国媒介的发展还受到国际媒介发展趋势以 及国外媒介竞争者营销管 理行动的影响。 由于我国媒介市场的激烈竞争不断加剧， 媒介集团对品牌的诉求开始逐渐突出， 各类 媒介集团认识到应当重视集团的品牌建设。 一方面要注重集团下属的各个媒介的信息产品 的内容管理，因为好的信息产品可以增强集团的影响力，从而进一步转化为经济收益， 所 以 很多人讨论一个栏目 或者一张报纸的品牌传播问 题。 但是作为媒介集团更加重要的， 也 是有别于单一媒介公司的一方面， 是集团的整体品牌传播。 不同于单一媒介公司的品牌建 设， 媒介集团不仅要重视下属的各个产品的品牌建设， 还要重视集团的整体品牌建设，向 广大受众介绍媒介集团的历史、 现状、 宗旨、 经营理念、 企业文化等， 塑造集团良好形象， 第 1 章引言 为集团发展创造良好的外部环境。 媒介集团品牌传播的方式多种多样， 随着市场环境的变化以及技术水平的提高， 一些 新型的品牌传播手段开始崭露头角， 并且逐渐成为品牌传播者手中的“ 利器， 。 尤其是跟 随网络时代的来临 充分利用网络媒介及时性、 多媒体、 互动性、 海量性、 全球性等优势， 通过媒介集团品牌网站 ( 页) 向外界宣传集团，已 经成为媒介集团品牌传播的一种重要平 台。因此，本文选择了国内外媒介集团品牌网站 ( 页) 为分析对象，主要从网站 ( 页)运 作主体、网站 ( 页)的基本内容以及技术形式等角度进行了相关分析，力求找到这些媒介 集团品牌网站 ( 页)的共性和区别，探讨媒介集团品牌网站 ( 页)发展的性质和规律。 1 . 2 研究意义 在我国媒介产业里， 品牌的重要性已经在很大程度上得到了许多专家学者的认识， 尤 其从 1 9 96年广州日 报集团成立开始， 作为中 共中央宣传部批准建立的第一个报业集团， 它的出现引发了大家对媒介集团品牌经营的一轮又一轮讨论，“ 媒介经济” 、 “ 品牌策略” 等关键词成为各大媒介研讨会中的热点问题。 但是， 从现有的研究来看， 大多数着重于讨 论媒介集团在内容管理和组织结构管理方面的理论和实践，还没有从微观的层面，深入、 细致、动态地描绘与分析媒介集团的品牌网站 ( 页) 建设的具体内容， 所以希望本课题能 在媒介集团品牌网站 ( 页)的研究方向上迈出一步。虽然对于媒介集团品牌网站 ( 页)的 内容还处于探索研究的阶段， 没有太多可以参考借鉴的理论， 但是探索研究往往可以引发 后期深度研究的产生，从更加全面的角度分析媒介集团网站 ( 页)的建设问 题。 其次， 在实践方面， 通过综合运用比较分析、 个案分析、 文献分析、 和理论思辨等研 究方法， 探讨中外媒介集团的网站 ( 页) 在内 容设置、 传播技术、 信息质量等方面的特点， 从中归纳出对我国媒介集团品牌 ( 页) 建设的启示。 其研究成果不仅停留在揭示表面现象 的简单对比 之上，而是从媒介集团品 牌 ( 页) 建设的角度分析， 并且提出 一些具体的可操 作的建议。 ， . 3 课题研究的思路 媒介集团品牌网站 ( 页) 设置可以从一方面透析媒介集团品牌经营的现状， 通过网站 ( 页)内容以 及形式上的差异，反映不同媒介集团品牌网站 ( 页)建设的距离， 并且通过 比较来进一步完善自己的品牌网站 ( 页)设置，为媒介集团的品牌经营做出更大的贡献。 首先，本课题分析了国内媒介集团品牌网站 ( 页) 建设的现状。由于各种类型的媒介集团 在经营管理、组织结构上有很大的不同。 为了更好地探讨媒介集团品牌网站 ( 页)的建设 问题，笔者根据国内媒介集团发展现状， 将媒介集团归类为四种，具体为: 报业集团、广 电集团、出版发行集团和跨多种媒介的综合性媒介集团。 对四种类型的媒介集团品牌网站 2 第 1 章引言 进行归类、统计、现状分析，归纳出各个类型媒介集团品牌网站 ( 页)的特点。其次，探 讨了西方发达国家媒介集团品牌网站 ( 页)的特点。由于西方发达国家的媒介集团甚多， 在研究期间无法一一考证。所以笔者选择了世界权威商业数据调查网站 . adage . c om， 排列出的世界百强媒介集团作为研究对象，归纳它们在内容设置、网站系统、网站使用感 受等方面的特点。国内媒介集团的品牌传播仍处于起步阶段， 与已经经历了百年锤炼的西 方发达国家媒介集团相比， 无论在意识上还是在具体实践中都存在一些差距。 媒介集团品 牌网站 ( 页) 作为品牌传播的一个重要平台， 西方媒介集团在此领域积累了大量的经验与 教训， 可以 为国内媒介集团 提供参考、 借鉴。 并且， 笔者结合国内 媒介集团发展的现实情 况，提出了未来国内媒介集团品牌网站 ( 页)建设的一些构想。 1 . 4 课题研究的方法 为完成上述的研究目 标， 本课题对我国和西方发达国家的媒介集团品牌网站 ( 页) 进 行分析研究， 而后通过对比 得出启示， 并且提出了其未来发展的构想. 具体采取以下方法: 文献分析法， 广泛收集本文所需的资料，相关各类信息、 文献， 甚至包括参与媒介集 团的活动以获得第一手认识和深入理解。 在感性认识丰富、 掌握信息充足、了解相关研究 动态、储备足够理论力量的前提下，组织材料，用于研究。 比较分析法， 将中国与西方媒介的媒介集团品牌网站 ( 页) 特点总结分析， 从不同角 度分析它们在内容设置、传播技术、信息质量等方面的特点。 个案分析法，我反对在一个相对宏大的话题下，不作细微类别划分和个案剖析，简单 将之视为具备统一性质的客体而洋洋洒洒空谈一番。 所以在本课题将尽量避免这种情况的 发生，将研究对象设定为可以直接观察的品牌网站 ( 页) 。在这次研究中，希望能暂且从 各种宏大论述里逃逸出去，直接进入丰富的事实之中。我们不妨改变习惯的概括的视角， 以一种平视的放大的视角来分析媒介集团的品牌建设。 理论分析法， 将收集到的论文材料进行整理分析， 并结合新闻传播和管理学理论， 通 过概念、判断、推理的逻辑思维过程，完成了从大量感性材料上升到理性结论的认识。 1 . 5 课题研究的创新之处 在现有的文献中， 还没有人对媒介品牌网站进行学术性的研究， 本课题进入到一个无 人涉及的研究领域。 希望这样的探索性研究能够引发更多的后续研究， 并且将媒介品 牌的 研究引向更深的层次。 本课题舍弃了以往分析媒介集团品牌建设的宏观视角， 选择了一个 具体的事物， 从微观层面透析媒介集团品牌建设的内涵。 本研究采取新闻学、传播学、 社 会学与管理学综合的视角， 深入、 细致、 动态地描绘与分析媒介集团的品 牌建设的具体内 容。 研究不仅停留在对现状的描绘分析， 而是从中归纳出对我国媒介集团品牌建设的启示。 3 第 1 章引言 采用个案分析法， 避免洋洋洒洒的空洞的理论思辨， 将理论的内容落实到实际应用中，并 且提出了具有可行性和操作性的建议和措施。 本课题的实际应用价值主要体现在:为我国媒介集团品牌网站 ( 页)设置提供具体 建议; 为借助网络传播提高媒介集团品牌形象提供理论依据; 为媒介集团品牌建设策 略的设定和调整提供参考。 第2 章品牌与品牌传播 第2 章品牌与品牌传播 要研究媒介集团品牌网站的问题，首先需要了解品牌和品牌传播的相关概念。 2 . 1 2 1 . 1 品牌的概述 品牌的涵义 品牌是一个经济学名词，是市场营销学的一个概念。实际上，英语 “ 品牌”( brand) 源于古娜威语的“ b rand r ”， 意思是打上烙印。 。 确实， 在诸多著述中， 均记述了古 代人 们在牛、 羊等牲畜身上打上烙印以 表明主人，在未干的陶器底部按上指印以 表明制陶者， 在斧头、 镰刀、 木桶等工具上烙上印记以表明生产者;这些其实都是品牌的雏形。当社会 生产的规模渐次扩大， 品牌印记的使用迅速普及并带来无形的 价值， 寻求品牌保护的 “ 商 标”( t rademar k)及商标法便随之诞生。 第一个商标法案诞生于1 8 03年的法国， 而英、 德、 美诸国， 也均在 19世纪70年代制定了 商标法。 值得思考的是， 品牌催生了 商标， 而商标 又反过来促进了品牌的发展。 正如美国广告专家约翰 . 菲利普 琼斯所说:“ 品牌由商标 发展而来， 长期以来， 商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。 但是， 对一百多 年前出现的最早的品牌而言， 品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的 单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证， 购买者除此之外，对该产 品的生产商一无所知。 更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产 商的产品区分开来.” . 因此在现代社会中，品牌在功能和涵义上远远超过了商标的法律 保护范畴。 所以， 对于品牌的理解层出不穷， 不同的人对品牌的理解也不尽相同，其中比 较有代表性的如下: 威廉 阿伦斯认为， 品牌是指标明产品及其产地， 并使之与同类产品有所区别的文字、 名称、符号或花式的结合体。 。 美国市场营销协会认为一种名称、 专有名词、 标记、 设计， 或是将上述综合， 用于识 别一 个销售商或销售商 群体的 商品与 服务， 并使之与竞争对手的商品 和服务区 分开来。 。 广告专家约翰 菲利普。 琼斯(j .p .j o nes认为，品牌是指能为顾客提供其认为值 得购买的 功能利益及附 加价值的产品。 . 亚马 逊( 枷azon) 公司的首席执行官及创始人 j eff . b ezos 则直截了当地称:品牌就 。 英 保罗 斯图伯特. 品牌的 力t. 中信出 版社. 2 0( 用 . 2 一 2 . 美 约翰 菲力普 琼斯. 广告与品牌策划. 机械工业出版杜. 1 999 . 2 2 一 23 . 美 威廉 阿伦斯，丁俊杰等译. 当 代广告学. 华夏出版社 2 00o . 3 4 一 34 . 美 ke vi n l ane keu er， 李 乃 和、 李 凌、 沈维、 曹 晴 译， 战 略品 牌管 理. 中 国 人民 大 学出 版社 . 2 仪 阅 . 4 一 4 . 美 约翰 菲利普 琼斯. 广告与品牌策划. 机械工业出版社. 1 9 99. 1 6 一 16 g 第2 章品牌与品牌传播 是与客户之间的关系， 就是人们私下里的评价。 。 大卫 奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、 历史、声誉、 广告风格的无形组合。 0 营销大师菲利普 科特勒认为品牌是一个名称、 术语、 标记、 符号、图案，或是这些 因素的 组合， 用来识别 产品的 制造商和销售商。 。 日 本电通认为，品牌是为了让消费者在心理上能区别该公司的产品或者服务的价值、 形象不同于其它公司， 而把名称、 标志、 设计、形象等组合在一起的总 称. 。 从以上表述可以 看出，品牌的含义实际上分为几个层次: 第一层次是产品的物理性， 亦即物质存在形式， 如材料、结构、颜色等;第二层次是产品的功能;第三层次是产品的 象征性，亦即产品功能之外的附加价值。 2 . 1 . 2 品牌的作用 2 . 1 . 2 . 1 识别和分辨商品 品牌的建立是由于竞争的需要， 品牌是用来识别某个企业的产品或服务的。品牌具有 独特性， 有鲜明的个性特征。 品牌的图案、 文字等有别于竞争对手， 突出了本企业的特点。 同时， 互不相同的品牌各自 代表着不同形式、不同 质量、 不同服务的产品， 可以帮助减少 消费者花费在消费决策上的时间和精力。 人们通过品牌可以认知产品，并依据品牌选择购 买产品。借助品牌的显著特征，消费者便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。 2 . 1 . 2 . 2 体现产品或企业核心价值 品牌的价值不仅体现在区别于竞争对手的商品， 还体现在成功地建立品牌个性。 消费 者通过品牌以及对品牌产品的使用，围绕品牌形成了相应的消费经验，并且将购买和使用 的经验和感受存贮在自 己的记忆中， 从而影响将来相同的消费决策。 调查显示，消费者经 常在商品上赋予个性化的品牌特征， 并且在购买时选择与自 身形象或者期望的自 身形象相 符的品牌。 因此， 企业为了 树立自己品牌的良 好形象， 体现自 身特有的文化与价值， 在品 牌设计和建设过程中， 十分注意通过品牌外显形象的传达， 力求体现企业自 身独特的文化 和经营理念， 促使受众在外显形象的刺激下产生积极的联想， 形成品牌个性。 例如， 消费 者对百事可乐形成了 年轻、激情、时尚的品 牌个性， 而对可口 可乐形成了 代表美国精神、 纯正、酷的品牌个性。 2 . 1 . 23 增加企业的竞争力 树品牌、 创品牌是企业在市场竞争条件下逐渐形成的共识。 人们希望通过品牌对产品、 企业加以区别， 通过品牌形成品牌追随、 扩展市场. 品牌的出现，使用户形成了一定程度 的喜爱度、 追随度、 忠诚度，由此使企业在竞争中 拥有了雄厚的基础。品牌利用其市场扩 0 美 迈克尔 穆思， 道 格 米 利斯. 火 炬品牌. 机械工业出 版社. 2 002 . 1 8 3 一 1 84 。年小山 . 品牌学 ( 理论部分) . 清华大学出版社. 2 003 . 1 9 一 19 . 美 菲力普 科特勒. 市 场营销学导论. 北京:华夏出版社. 2 001 . 2 3 一 23 。旧 青木贞茂， 黄恒正译 商品的符号学. 远流出版社. 2 002 . 4 5 一 45 9 第2 章品牌与品牌传播 展的能力， 可以将其价值拓展到企业新引入市场的产品身上， 还可以顺利引领企业进入到 完全不同的新的行业领域。总之，品牌作为市场竞争的手段常常带来超乎想象的效果。 2 . 1 . 2 . 4 增加产品的附加值 品牌以质量取胜，附有企业的文化和情感，因此，会给产品增加巨大的附加值。 在产 品功能性相同的基础上， 使用者可能愿意为一个品牌付出更多的交换代价， 因此企业可以 为品牌产品制定相对较高的价格， 从而获得更高的利润。 例如英特尔处理器、 微软电 脑软 件、l ouis v uit t on箱包、兰范香水都从产品的品牌中获得了巨大的利益。由此可见，品 牌特别是名牌会给企业带来巨大收益，大大增加企业产品的附加值。 2 . 2 品牌传播 2 . 2 . 1 品牌传播的涵义 品牌传播是指以各种传播方式建立品牌与品牌关系利益人之间互动关系的一个信息 交互过程，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段， 最优化地提高品牌在目 标受众心目中的认知度、 美誉度、 和谐度。品牌传播过程是重要的 品牌价值生成过程，品牌传播不同于一般意义的推广和传播， 它不仅要运用传播的依从和 认同作用， 更重要的是强调传播的内 化作用。 即品牌价值目 标的实现过程实际上就是品牌 关系利益人基于该品牌形成某种观点、态度、观念，并能将这种观念保持下去。 品牌传播的形式与内容随着市场与竞争环境的变化而有所不同， 但不同的内容与形式 最终统帅于品牌的战略性定位， 也就是说， 品牌传播过程中对传播内容与形式的调整属于 品牌传播的策略性调整。 2 . 2 . 2 品牌信息传播的层次 从目 标消费者及品牌关系利益人对品牌触点、 感觉、 认知过程、认知程度来看，品牌 信息传播过程可分为四个层次，品牌信息传播层次体现品牌传播与消费需求的层次关系。 2 . 2 . 2 . 1 核心层 品牌的核心层以产品的功能利益点为基础， 这是品牌定位与品牌信息传播的基础。 在 一般情况下， 一个品牌由入市到成长过程的信息传播，是从品牌的核心层开始的， 对目 标 消费者进行宣传鼓动， 以提高品牌知名度与建立消费者对品牌功能利益点的基本认知为目 的。 消费品营销中的品牌信息传播突出 地表现了 这一特征， 从产品时代到激烈的市场竞争 及电子商务时代， 这一特征基本上没有发生太大的改变， 绝大多数消费者尝试性消费并建 立对品牌的基本认知仍然是从品牌的基本功能利益点出发。 2 . 2 . 2 . 2 附加层 第2 章品牌与品牌传播 附加信息是在核心信息基础上附加的再识别信息。随着社会经济的发展， 市场营销的 重点已经由产品转移到消费者， 物质和精神产品的极大丰富， 导致了功能利益同质化现象 的出现， 使得以功能利益点为品牌特征的传播不再具有明显的传播识别作用，即以功能利 益为信息源的独特传播创意越来越难， 即使有了独特的传播创意， 也不具有对品牌成长的 长期推动力。 因为消费者比以往任何时期有了更大的选择空间， 所以品牌之间的竞争进一 步加剧. 尤其产品进入国际化市场时， 依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显， 取 而代之的必将是以品牌信息优势为核心的品牌个性， 这是沟通品牌产品与消费者的最有效 的方式。 如果希望在品牌传播过程中， 区别于其他品牌、 突出自 身的优势， 就需要对品牌 信息加以扩展。 附加或扩展品牌信息， 最初是从与产品物理性的要素出发， 如包装、 造型、 产品历史、 价格等， 后来发展到以目 标消费者的个性、 情感、 体验等心理性因素为附加信 息， 即为品牌创造一个与消费者自 身形象或者期望的自 身形象一致的个性特征， 这些建立 在品牌核心层基础之上的文化与个性信息， 更有利于使得消费者产生品牌联想， 并且提高 品牌的认知度、美誉度、忠诚度。 2 . 2 . 2 . 3 享受层 享受层是建立在核心层与附加层基础之上， 从更高的精神领域出发，以强调消费者在 品牌消费过程中的独特精神享受为内容的品牌传播信息。 以享受层为品牌传播特征是对市 场更加细分的结果， 也是品牌价值升值及提高品牌溢价能力的重要途径。 从消费的精神感 受、 精神寄托层面进行的品牌传播，已 经超越了品牌传播的识别意义， 而将品牌传播的任 务指向与特定消费群体的深度沟通。 实际上， 识别只是品牌建立的基础， 仅仅依靠品牌识 别很难建立品牌联想与品牌价值认同，当品牌传播的知名度、 识别目标达到极大时，以品 牌知 名度为品 牌价值目 标的 重复传 播就失去了 营销的 意义。 。 2 . 2 . 2 . 4 成就层 成就层是品牌信息传播的最高层次。 如果一个品牌的传播达到了能给消费者以“ 成就 感” 的 满足，即当消费者发现或使用某品牌而感到自 豪骄傲时， 这一品牌则已 经成为消费 者自 我表现的形式。 消费者不仅会对该品牌充满信心形成重复购买， 而且会向他人传播品 牌信息，因此成就层的品牌传播，能为企业带来稳定而持久的利润，可以 产生交易力量， 而且有助于吸引新顾客。由于成就感使得消费者不会去寻求新产品， 也不会因为新产品的 优势而转换品牌，成就层的品牌传播还能够为公司缓解竞争压力赢得竟争时间。 2 . 2 . 3 品牌传播的特点 2 . 2 . 3 . 1 信息的聚合性 作为动态的品牌传播， 其信息的聚合性， 是由静态品牌的信息聚合性所决定的。 动态 的品牌传播， 包括品牌定位、品牌战略决策、品牌管理、品 牌产品营销， 品牌的延伸、 品 0冯鹏义. 试论有序的品牌传播对品牌价值形成的影响. 经济问 题， 2 o 05， 1 1:5 -6 l l 第2 章品牌与品牌传播 牌保护等:静态品牌的信息构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科 技含量、品牌的文化内 涵、品牌的价值等。品牌表层因素如名称、图案、色彩、包装等， 其信息含量尚是有限的， 但 “ 产品的特点”、“ 利益与服务的允诺”、“ 品牌认知”、“ 品 牌联想” 等品 牌深层次的因 素， 无疑聚合了 丰富的 信息. 。 因为以 上所述是品 牌传播信息 的构成要素， 所以品牌传播本身也具有信息的聚合性。 长期暴露在聚合性品牌传播里的受 众， 在认知过程中形成了固定的心理接受模式。由于包括消费者在内的受众在接收信息时 会选择性理解， 即理解与自己 态度、 观点、 心理模式一致的信息而忽视那些不一致的信息， 为了达到更加有效的传播效果， 品牌传播者在具体操作时， 需根据实际情况谨慎地进行信 息取舍，使得品牌信息传播聚合有度。 2 . 23 . 2 受众的目 标性 品牌传播并不等同于组织的营销行为，因为营销行为的目的是， 通过满足消费者的需 求刺激消费者产生购买消费行为， 从而获得经济上的赢利。 而品牌传播是通过各种传播手 段， 建立品牌与品牌关系利益人之间的信息互动， 使得信息接受方产生对品牌有益的行为， 不仅包括直接的购买消费， 还包括提高品牌的认知度、 美誉度、 忠诚度， 甚至影响受众成 为品牌信息的二次传播者。 虽然品牌传播的目 标受众和营销的目 标消费者， 在一定程度上 可能是一致的， 但是两者的指导观念和诉求重点存在明显的差异， 所以不能简单地将它们 划上等号。 品 牌传播的目 标受众， 应该包括目 标消费者、 可能转化为消费者的品牌的关注 者以及通过特定媒介积极主动的信息寻求者。 与营销行为操作相同， 品牌传播者也需要明 确地定位品牌信息传播的目 标受众， 细分目 标受众， 并且根据定位和细分运用不同的传播 手段和策略。因为只有如此，传播中的受众本位意识才能得到体现， 受众的接受需求才能 得到满足，品牌传播才能发挥应有的效果。 2 . 2 . 3 . 3媒介的多元性 媒介技术的发展， 不仅给信息传播提供了更多的可能性， 而且在一定程度上改变了 人 们的生活维度。传播学家麦克卢汉在 ( 理解媒介一书中提出:“ 媒介是人体的延伸”。 他认为媒介具有机体的性质， 任何媒介不外乎是人的感觉和感官能力的延伸或拓展。 文字 和印刷是视觉能力的延伸， 电 话和广播是听觉能力的延伸， 电视是视觉和听觉能力的同时 延伸， 电子媒介和网络是大脑的延伸。 某一项感观能力的突出， 会造成时间和空间的改变， 重新塑造人类了解环境、了解社会的方式。 不同的媒介有不同的性质和传播特点， 所以在 媒介技术正得到革命性变更的今天， 新媒介的产生与传统媒介的新生， 形成了传播媒介多 元化的格局，为品牌传播提供了更多机遇。 品牌传播往往会选择不同媒介进行组合， 力求 达到传播效果的最优化，而新媒体的诞生， 则使品牌传播的媒介多元性更加突出。 在现代 社会中， 互联网就以优于传统大众媒介的交互性、实时性和全球性等特点， 吸引了越来越 多品牌传播者的注意， 不仅成为品牌传播的媒介选择之一， 还不断地丰富品牌传播的内涵。 2 . 2 . 3 . 4操作的系统性 。韩光军. 品牌策划. 经济管理出版社. 1 997卜1 第2 章品牌与品牌传播 品牌传播不是从品牌拥有者到受众的简单过程， 二者之间由特定的信息、 特定的媒介、 特定的传播方式、 相应的传播效果( 如受众对品牌产品的消费、 对品牌的评价) 、 相应的传 播反 馈等信息 互动之环节构成一个相互作用的单元。 。 由 于品 牌传播追求的 不仅是近期传 播效果的最佳化， 而且追求长远的品牌效应， 在长时间的运作过程中， 可能会存在外部条 件的改变或者自 身需求的改变， 此时各个环节会作出反应和调整，以保持传播效果。因此 品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。 。余明阳， 舒咏平. 论 “ 品牌传播” . 国际新闻界， 2 002 ， 3 : 1 于25 l 3 第 3 章媒介集团品牌网站 ( 页)的产生及其发展 第 3 章媒介集团品牌网站 ( 页)的产生及其发展 作为媒介品牌传播的一个重要平台， 首先我们需要明确媒介集团的品牌网站 ( 页) 的 定义。 媒介集团的品牌网站 ( 页) 不是集团下属的门户网站、商业网站、新闻网站， 而是 旨 在向广大目 标受众、 股票持有者、 供应商、 雇员以及政治团体介绍媒介集团的历史、 现 状、产品、宗旨、经营理念、企业文化等信息的网站 ( 页)。 3 . 1 3 . 1 1 媒介集团品牌网站 ( 页)的产生背景 网络技术的产生提供可能性 进入 21 世纪，一个高速信息化的时代正展现在大家面前，网络技术的发展和应用改 变了大众对于信息的分配和接受方式， 改变了人们生活、 工作、 学习、 合作和交流的环境。 国际互联网i nternet自 诞生以来经历了军事应用到科研应用再到媒介应用三个时期。最 初的a r 以n et仅限于为小范围的专业性领域所运用，到万维网woridw idew eb 的出现， internet终于达到一个崭新的阶段一高度丰富的信息资源以及服务对象的扩大。万维网， 也就是我们在输入浏览器地址栏的“ w 钾 钾 ” 是一种建立在i n t e r net 上的全球性、 交互性的 动态、 多平台、 分布式、 图形信息系统。“ 侧 侧 叨 ” 的应用远远超出了原设想， 成为i nternet 上最受欢迎的应用之一。 同时， 基于微软从m s 一 加5 的16位操作系统到64位的视窗w indo叨 5 xp 的高速开发，以 及宽带技术的迅猛发展，i nternet 通过各种高技术含量的支持和参与 越来越快速地走进人们生活中。 仅用四年时间， i nternet 就己经迅速接纳了5 0 00万用户， 对比于影响相同的人数来讲，电视用了13年，无线电广播则用了38年才达到这一数目， 因此它的传播速度比任何其他形式的大众媒体都要快。上世 纪九十年代末，宽带技术在 中国突飞猛进， 并得到相关政策的大力推广， 中国网民 在短短5 ， 6年时间就经历了从56. k 的带宽上网到i m 入户，甚至享受无线高速网络技术的历史阶段。 网络时代的来临，充分利用网络媒介及时性、多媒体、互动性、海量性、全球性等优 势， 通过集团品牌网站 ( 页)向外界宣传集团， 这无疑是品牌传播的一种有效方法。因为 网络媒介的特性， 它融合了品牌传播的多种手段， 首先全球性使其成为媒介集团广告投放 的理想渠道; 其次及时性和互动性让其在媒介集团公共关系活动中扮演重要的角色: 第三 海量性为集团信息的发布提供了一个空间， 这些信息包括集团的财报、 集团近期的大型活 动以及集团的经营现状等， 可能成为投资者的重要消息来源和参考数据; 第四互动性可以 实现集团销售人员和潜在受众或投资者的直接沟通，成为集团品牌传播的另一个平台。 第3 章媒介集团品牌网站 ( 页)的产生及其发展 3 . 1 . 2 激烈的市场竞争引发新型品牌传播方式 首先， 国内庞大的媒介种类在有限的空间内迅速地发展起来， 竞争激烈是不言而喻的。 报业、 广电、 出版各行业同质化现象明显， 为了生存下去， 媒介集团的经营竞争不断升级， 由打价格战只求数量不求质量的低层次竞争转化为以规模、 结构、 效益为主的中层次竞争， 现在以资本、人才、品牌为主的高层次的战略竞争成为了主要形式。 另一方面， 尽管我国还没有完全开放媒介市场， 但很多媒介集团巨头正以不同的手段 从各种渠道抢滩进入中国 媒介市场。 例如， 在20世纪80年代中期， 新闻 集团就以 免费的 形式向中央电视台提供2 00 部早期的20世纪福克斯公司的大片，和中国政府良 好的合作 帮助他扣开中国市场的大门。1997 年雷石东就己 经在中国为维亚康姆 (vi acom)需求商 机， 根据中国媒介产业的特殊情况， 在中国市场上， 维亚康姆以音乐和儿童频道为切入点， 强调其固有的文化特征的前提下， 重视本土化运作， 横向整合建立衍生产品， 注重打造集 团品牌形象。 在西方国家，巧0 多年以来媒介己 经完成了依靠自己的经营维持并发展的调 整，国际媒介集团在信息资源配置、 技术力量、资本实力、 管理经营经验方面都领先于我 国， 他们对中国市场的虎视耽耽，已 经成为对我国媒介生存发展的巨大威胁。 随着我国加 入世界贸易组织， 根据 中国加入世界贸易组织法律文件的规定， 媒介的发行和广告市 场注定逐步开放，对外资进入的限制只能集中在内容市场上，所以竞争只会愈演愈烈。 如何才能在处于 “ 同质化”竞争阶段的众多国内传媒中脱颖而出?如何才能直面国 外大众传媒的竞争?无疑， 实施品牌运营策略是媒介生存和发展的一个重要手段。 当代社 会己经从传媒匾乏与传媒并起的阶段发展到如今传媒过度膨胀、 硝烟四起的时代，媒介集 团的经营管理开始逐渐强调建构媒介集团品牌的重要性。 在这场品牌传播大战中， 媒介集 团动用了一切可以使用的手段，并且不断发掘新的方式，拓展传播的广度和深度。所以， 当网 络媒介快速发展、 自 身传播特性不断凸显之时， 媒介集团 对于将网络媒介运用于品牌 传播中趋之若鹜。 各大媒介集团纷纷“ 上网” 建立品牌网站， 并且结合其他品牌传播方式， 形成一个立体的竟争态势。 3 . 2 媒介集团品牌网站的功能 作为网络媒介和品牌传播有机结合的产物， 媒介集团品牌网站 ( 页) 的优势， 不仅体 现在品牌拥有者媒介集团一方，还带给品牌目 标受众更多利益。 3 . 2 . 1 对目 标受众的功能 3 . 2 . 1 . 1 降低受众信息收集成本 首先， 媒介集团品 牌网站 ( 页) 几乎拥有目 标受众所需要的一切信息， 包括产品的详 细信息、 财政情况的信息、 企业文化等大量品牌相关信息，不像传统媒介提供的信息量实 9 第3 章媒介集团品牌网站 ( 页)的产生及其发展 属有限， 受众的一般信息需求基本可以通过 “ 一站式” 访问满足。由于大部分媒介集团品 牌网站 ( 页) 都建立了网站导航系统或站内信息搜索引擎， 使用者可以 在很短的时间内快 速找到目标信息， 而不像从前那样花很多时间在辛苦搜集的诸多品牌信息资料里翻找， 减 少了花费在收集、整理、分析信息上付出的时间和精力。 其次， 浏览媒介集团品牌网站 ( 页) 收集信息的代价十分低廉，目 标受众付出的经济 成本降低. 上网是一种消费行为， 因此顾客必须为此支付费用。 根据中国互联网信息中心 ( c n n ic )2005 年 7月的调查，“ 目 前网民每月实际花费的上网费用( 仅限于上网接入费 用及上网电 话费， 不包括使用网络服务的费用) 低于50元的网民最多， 所占比例达到37. 喘; 其次是花费5 1 一 1 00元的网民， 占31. 既; 20. 8 % 的网民 每月花费的上网费用在1 0 1 一 2 00元: 每月 花费 超过 2 00 元的网民， 只占1 0 . 1 % 。” 。 而且， 浏览媒介集团品 牌网 站 ( 页)的花 费只是其中的一小部分， 所以与传统信息收集的经济成本相比， 已经有了很大程度的降低。 3 . 2 . 1 . 2 提升目 标受众与媒介集团沟通效果 首先， 媒介集团品牌网站 ( 页) 使得沟通的实时性得以加强。 媒介集团除了可以通过 电子邮件在短时间内回复顾客的各种咨询， 还可以借助即时信息( 在线聊天工具) 实现与受 众之间的快速、高效交流，迅速解决受众的各种信息需求。 其次， 媒介集团品牌网站 ( 页) 使得沟通范围扩大。由于传统媒体受地域的限制比较 强，致使不同地区的目 标受众所获得的品牌信息数量参差不齐。 媒介集团品牌网站 ( 页) 的建立可以使在传统媒体涉及范围之外的受众加入到沟通的群体中。 与此同时， 受众还能 够在媒介集团提供的b bs论坛、网络社区中与相同的品牌爱好者进行交流。 再次，不同于单向传播的传统媒体，互联网是一种互动式媒体。因此媒介集团品牌网 站 ( 页)使得集团与受众之间实现交互性的沟通。与