（工商管理专业论文）中国联通3G发展战略研究.pdf

摘要 新的电信市场的开放蕴育着参与者重新洗牌的机会，中国联通 作为中国唯一全业务电信综合运营商，要在未来的中国3 g 运营市场 迎头赶上成为领跑者，必须制定正确的和明确的发展战略。 通过对中国移动通信行业s w o t 分析可以得出，面对中国政府进 行电信行业结构调整和3 g 启动机会，中国联通3 g 发展战略应定位 于： 主动通过资本运营战略盘活g 网资源，专注于c 网的发展，提 升3 g 业务的核心竞争力，以移动通信、数据通信、国际国内长途通 信为重点业务，通过完善差异服务抢占优质客户市场，以成本领先 优势大规模攫取传统2 g 语音市场，提升3 g 产业价值链为用户提供 完美服务，以中国移动为标杆，实施追赶战略，战略目标是：2 0 1 3 年成为中国最佳的3 g 移动电信运营商。 关键词中国联通；3 g ；s w o t ；战略设计 a b s t r a c t o p e n i n go ft h en e wt e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e tc o n c e i v e st h e o p p o r t u n i t yo fr e a r r a n g i n gt h es e a t s a st h eo n l yt o t a ls o l u t i o np r o v i d e r ， c h i n au n i c o r nm u s tf o r mt h er i g h ts t r a t e g yt of u l f i l li t sa m b r i o u so f b e i n g t h et o pp l a y e ri n3 gm a r k e t s w o ta n a l y s i si n d i c a t e st h a ti nf a c i n gt h et e l e c o mi n d u s t r yr e f o r m a n dt h e3 gl a u n c h ，p u s h e db yg o v e r n m e n t ，c h i n au n i c o ms h o u l dp o s i t i o n i t ss t r a t e g ya sf o l l o w i n g ： t oe n l i v e nt h eg s mr e s o u r c e sb yp r o a c t i v ec a p i t a lr e a r r a n g e m e n t ， m e a nw h i l e ，f o c u s i n go i lc d m ad e p l o y m e n t ；t o p r o m o t e3 gc o r e c o m p e t e n c y ；t os e tm o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，d a t ac o m m u n i c a t i o na n dl o n g d i s t a n c ec o m m u n i c a t i o na sk e yb u s i n e s ss e c t o r s ；t ow i nt h eh i g h t i e r c u s t o m e r sb yi m p r o v i n gt h ed i f f e r e n t i a ls e r v i c e ；t og r a bt h et r a d i t i o n a l2 g v o c a lc o m m u n i c a t i o n sm a r k e tb yl o w e rc o s t ；t op r o v i d ep e r f e c t3 gb y p r o m o t ei n d u s t r yv a l u ec h a i n t ob e n c h m a r kc h i n am o b i l e ，a n dt ob ea g o o df o l l o w e ra n db e y o n di t i t sg o a ls h o u l db e ：t ob e c o m et h eb e s t3 g p r o v i d e rb e f o r e2 0 13 k e yw o r d sc h i n au n i c o m ；3 g ；s w o t ；s t r a t e g yd e s i g n 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材 料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明 确的说明。 储矗墩期：盟年旦月堡日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学 位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学 位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者师签名日期：旦年【l 月 硕士学位论文第一章导论 第一章导论 1 1 中国联通概况 1 9 9 4 年，中国联合通信有限公司( c h i n au n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o o p e r a t i o n ，简称“中国联通”) 以1 3 4 亿元资本金起步，到2 0 0 3 年底，集团总 资产达到2 1 2 9 亿元，从初创时期1 9 9 5 年的2 1 1 亿元增长了1 0 0 多倍，从集团 重组前1 9 9 8 年的1 7 2 4 亿元增长了1 2 倍。集团净资产也由1 9 9 8 年的2 3 5 亿元 扩大到2 0 0 3 年底的8 4 3 亿元，增长了3 6 倍。从1 9 9 9 年到2 0 0 3 年，集团业务 收入年复合增长率为4 3 ，较同期全国电信业平均增幅高出近2 0 个百分点。 1 9 9 8 年到2 0 0 3 年，集团在国内电信市场的收入份额由1 1 上升到1 4 5 。集 团移动电话用户高速增长，从1 9 9 8 年底的1 4 2 万户迅速增加到2 0 0 4 年5 月初 的1 亿户，用户市场占有率扩大到约3 5 1 l j 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移 动电话( e s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长途电 话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和m 电话) 、电信增值业务、无线寻 呼以及与主营业务有关的其他业务。 2 0 0 0 年6 月，中国联通在香港、纽约两地成功上市，成为香港资本市场当时 有史以来最大的股票首次公开发行，并进入全球电信行业股票首次公开发行史 上的前十名。2 0 0 2 年1 0 月，联通a 股公司在上海证券交易所成功上市，成为 第一家进入国内a 股市场且流通股最大的基础电信运营企业，使境内投资者得 以分享集团高速发展的成果。2 0 0 2 年和2 0 0 3 年，集团又先后两次向上市公司 注资。目前，联通集团已成为拥有境内外两个融资渠道、受境内境外资本市场 多重监管的综合性电信运营企业。目前，中国联通拥有了世界第三大移动用户 群和世界第二大c d m a 用户群。联通集团总资产超过2 0 0 0 亿，每年主营业务 收入超过6 0 0 亿。中国联通已经跻身于中国主要电信运营企业和国有重点骨干 企业的行列。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利 用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提 供综合、便利、有特色的电信服务。 1 1 1 中国联通的艰苦创业时期( 1 9 9 4 - 1 9 9 8 ) 1 9 9 4 年7 月1 9 日，中国联合通信有限公司经国务院批准正式成立。中国联通 硕士学位论文第一章导论 由当时的电力部、电子部、铁道部、中国国际信托投资公司、光大银行等共同 出资组建。中国联通的成立在社会上引起了很大的关注，因为中国联通成为了 继当时的“邮电系统”以外的第二家国有电信经营公司，并得到了国务院、邮电 部的特殊扶持，采用“不对称式”管理，允许中国联通的资费标准可以在“邮电” 价格的基础上，上下浮动1 0 1 9 9 5 年7 月1 9 日，中国联通首先在天津市等四个城市开通当时较模拟“大哥 大”先进的g s m 数字移动电话网络，率先在联通的营业厅提供“低柜台服务”， 推出“微笑服务”，第一次让广大电信客户体验到了新鲜的电信服务。 在这一运营时期，中国联通遇到的主要问题是：电信运营商在网络互联互 通方面的阻挠和拖延，无线网络覆盖范围较小不能满足客户的需求。 1 1 2 中国联通的快速发展和壮大时期( 1 9 9 9 2 0 0 3 ) 在联通的g s m 网络不断发展和完善的过程中，中国联通在各地不断掀起深受 市民欢迎的优惠资费促销活动。中国联通在与中国移动的市场竞争中，市场份 额在节节上升，新增用户的份额一度达到5 0 。 2 0 0 1 年6 月，中国联通部分地区的移动业务在香港和美国纽约成功上市，在 国内和国际上引起了极大的反响；但在与中国移动的竞争中，始终没有实现全 面的超出和突破。 2 0 0 2 年3 月8 日正式在全国范围内同时开通c d m a 业务。当年在全国增加了 7 0 0 万c d m a 用户。2 0 0 3 年联通在c d m a 的经营中利用其技术上的优势，积 极推出1 x 宽带数据业务，打出了“联通无限”的品牌，然后又丰富了“互动视 界”、“神奇宝典”、“定位之星”、“掌中宽带”、“联通在信”、“彩e 子品牌。 1 1 3 中国联通寻求战略突破( 2 0 0 4 2 0 0 7 ) 中国联通采用了以其c d m a 技术优势和业务优势来吸引高端消费客户入网的 策略。这时候，中国移动在继续宣传其“移动通信的专家”理念，突出其高质量 通信网络的基础上，又推出了其在计费和交话费服务方面的宣传攻势，联通努 力吸引高端用户入网的效果并不理想。电信“小灵通”出现后，在激烈的低端市 场竞争中，联通受到了较大的冲击。g 、c 两网用户数量在不断增长的情况下， 收入却未见明细增长，“增量不增收”成了联通发展的最大障碍。中国联通陷于 了发展的瓶颈期。1 2 1 目前，中国3 g 市场风生水起，企业所面临的环境更加复杂多变，多因素的 影响大大胜于单因素的作用，而且每一因素的变化节奏明显加快。在这种情况 下企业被动适应环境无异于自寻末路，中国联通若想在未来3 g 市场竞争中迎 2 硕士学位论文第一章导论 头赶上并获取优势，必须有崭新的竞争战略管理与之相适应。 1 2 中国联通发展过程中战略思想概述 1 2 1 “移动为主”的专业化发展思路【3 1 尽管拥有除卫星通信以外的所有电信业务运营牌照，但自组建起中国联通 就把当时被认为是“贵族消费”的移动通信业务作为核心业务，确定了“无线起 步、移动先行”的专业化发展战略。为配合这一战略的实施，中国联通以“让手 机走入寻常百姓家! ”作为自己的战略目标，以“低柜台、即买即通”等亲和式的 营销服务模式，给当时的消费者以平易近人、耳目一新的感觉，极大地推动了 移动通信业务的发展。经过多年的苦心经营，移动通信业务已成为中国联通的 立业之本，业务收入占公司主营收入的七成以上。 1 2 2 “综合发展”凸显联通全业务经营的优势【3 j 中国联通在巩固其移动业务核心战略的同时，利用全业务运营的优势积极 推行多元化发展战略。在建成覆盖全国的g s m 数字移动通信网后，又迅速推出 全国联网漫游的1 9 1 1 9 2 数字寻呼网，进一步扩大自己的收入来源。以后中国 联通又将其网络势力扩展到数据、长途电话领域，相继推出口电话、长途1 9 3 以及u n i n e t1 6 5 等新型业务，杀入当时利润丰厚的国际、国内长途电话业务市 场和强劲增长的互联网市场，颇有斩获，不断地拓展着自己的盈利空间。 1 2 3 “两网协调、差异经营”倡导差异化竞争策略p j 作为同时运营c d m a 和g s m 两张移动通信网络的运营商，中国联通通过 两网清晰定位，提高经营管理能力和市场营销策划水平，开展精细化营销，加 大市场拓展力度，实现两网协调发展。 c d m a 按照“商务、娱乐、健康、保密、时尚”的市场定位，坚持存量与增 量市场并重，坚持发展和效益并重，加大c d m al x 无线数据业务的推广力 度，努力扩大行业应用，实现业务规模和效益的快速增长。g s m 坚持“实惠、 成熟、普及”的市场定位，面向大众用户，加强业务拓展，通过优化网络、挖掘 网络潜力，提高网络质量和服务水平，保持了g s m 业务持续、稳定发展。 1 2 4 t - 效益领先、做强做大”，依靠资本运作经营，促跨越式发展【3 】 经过国内外资本市场洗礼的中国联通，已开始从注重业务市场占有率向注 重收入、利润的市场占有率转变，进一步确立企业价值与股东利益最大化的目 标取向，在大力发展业务、增加收入的同时，严格控制资本性支出和运营成 3 硕士学位论文第一章导论 本，实现业务收入和利润水平持续增长，股东投资回报和企业价值稳步提高。 作为推进国际化经营的一大策略，中国联通一直在寻求成本更低的融资方 式。中国联通充分运用公司的双重融资渠道，全面提升中国联通的资本运作能 力。一方面，依靠业务收入和自由现金流的增长，解决发展所需的资金；另一 方面，依靠有效的资本运作，筹集资金。中国联通开始注重对国内外证券市场 和各种融资渠道的研究，努力以最低的成本、最小的风险，获取持续发展所需 的资金。 1 3 中国联通3 g 发展战略研究的背景 现代移动通信技术的发展对全球经济的发展产生了深远的影响。人们的生 活也因为移动通信技术的发展而更加方便和丰富多彩，目前全世界普及的移动 通信网路依然是第二代2 g ( s e c o n dg e n e r a t i o n ) 移动通信网路第二代移动通信网 络系统的主要目的就是提供语音通信服务，随着人们对数据传输业务需求的增 加，第二代移动通信网络在传输数率和频宽使用不足的缺陷就日益显现出来 了，再加上语音市场的日益饱和，各个运营商a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru n i t p e rm o n t h ) 值逐月降低，用户流失率( c h u r nr a t e ) 普遍增加，相关从业者对语音 市场之后的移动数据市场服务日益重视，再加上移动通信技术的日新月异，第 三代3 g ( t h i r dg e n e r a t i o n ) 移动通信网络系统的建设就变得越来越重要。 截至2 0 0 5 年1 0 月底，全球共有2 2 3 个3 g 网络商用。全球3 g 付费用户人 数达到2 亿人，并且还在以高速增长的方式进一步累积。我国3 g 三大标准的试 验也正在紧张进行，3 g 牌照的发放日趋接近。从时间上估计，中国3 g 发牌的 时间最晚是2 0 0 8 年上半年，中国于2 0 0 1 年就提出了“数字奥运”的口号，信息 产业部2 0 0 6 年开始布置在几大奥运城市扩建t d3 0 实验网，着手解决奥运会 的3 g 服务问题。在这种情况下，整个中国的3 g 产业链包括电信运营商、设备 制造商、内容提供商，以及终端用户等都对3 g 日益关注。据信息产业部电信 研究院预测，到2 0 1 0 年我国3 g 运营业务收入将上升到3 0 0 亿元左石，5 年累 计业务收入可望达到1 万亿左右。3 g 业务成长性显著，将成为未来电信运营业 重要业务的增长点。 然而，3 g 网络的运营却蕴涵着极大的风险因素，3 g 市场环境将伴随着政 府政策因素的引导而显现出重大的不确定性。对移动运营商来说，经营环境的 变化将会带动其业务规划、客户细分、竞争分析与对策、客户流失预测与挽 留、客户满意度、价格弹性与资费套餐、渠道整合、投资决策以及产业链合作 模式创新等各个方面的调整。在这些变化的驱动下，跨进3 g 门槛的电信行业 将真正进入服务至上的崭新领域， 4 硕士学位论文 第一章导论 新的电信市场的开放也蕴育着参与者重新洗牌的机会，中国联通作为中国 唯一全业务电信综合运营商，要在未来的中国3 g 运营市场迎头赶上成为领跑 者，必须制定正确的和明确的发展战略来确定企业的位置，并在这个位置上创 造自己的独特优势和核心竞争力。 1 4 本文研究的目的和思路 中国联通成立1 3 年来保持了高速发展，在跨越发展道路上迈出了新的步 伐。但由于目前中国电信市场结构失衡，电信运营商实力相差悬殊，中国移动 一家独大，联通实力相对弱小。2 0 0 7 年8 月1 7 日，中移动率先公布了2 0 0 7 年 上半年业绩，净利润为人民币3 0 2 亿元，同比增长2 5 5 ，8 月2 4 日，中国联 通公布了截至今年6 月底的中期业绩，净利润人民币2 8 亿元，同比增长2 0 2 在3 g 市场即将启动之际，中国联通必须谋定而后动，未雨绸缪，才能抢得先 机赶超对手。1 4 11 5 1 本文试图通过对影响中国联通3 g 发展的外部环境、内部环境进行分析， 根据行业竞争结构理论探索中国联通应如何制订和不断完善其3 g 发展战略， 并通过实施具体、有效的行动方案来适应纷繁复杂、千变万化的内部和外部环 境，在即将到来的3 g 时代拔得头筹，成为中国领先的第三代移动通信网络服 务运营商。论文的研究思路如图1 - 2 所示： 5 硕士学位论文第一章导论 第1 章导论：阐述研究背景、目的及思路 上 第2 章：有关公司发展战略的理论综述 j 第3 章：通过内部、外部环境分析论述中国联通3 g 发 展的可行性和发展方向：通过s w o t 分析，得出中国联通 3 g 发展战略体系设计思路 0 第4 章：具体解释中国联通3 g 发展战略体系 上 第5 章：具体描述中国联通3 g 发展战略实施措施 上 第6 章：研究结论与展望 图1 - 1论文的结构思路 6 中南大学硕士学位论文第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 2 1 公司战略的含义 伴随着中国加入w t o ，战略管理日益引起企业的高度重视。“做正确的事 情”比“把事情做正确”更加重要，特别是对于步入竞争的电信业来说，哪一家电 信运营商发展方向选择得对，它就会赢得未来竞争的主动权和优势，哪一家电 信运营商逆势而行，它就会发生渐入困境。 战略原本用于军事战争中，是指军事上指导战争全局的计划和策略，与战 术相对而言。战术则是应用于具体战争中的原则和方法。战略属于整体性、全 局性的决策范畴，在时间序列上具有长期性的特点。战略的内涵包括：使命 ( m i s s i o n ) ；远景( v i s i o n ) ：目标( o b j e c t i v e ) ；行动( a c t i o n s t a s k s ) ；控f l ；l j ( c o n t r 0 1 ) ；激 励( r e w a r d s ) 。 什么是企业战略? 不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，美国著名 管理学者钱德勒在l ：战略与结构一书中给出了明确的定义。他认为：企业战 略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的 路线途径，并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。可见， 公司战略是指导企业赢得未来竞争优势的全局计划和策略。嘲1 7 1 2 2 本文相关主要理论综述 2 2 1 行业竞争结构分析理论 8 0 年代初，美国哈佛大学迈克尔波特教授所著的 竞争战略 ( ( c o m p e t i t i v es t r a t e g y ) ) ) 和 竞争优势( ( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ) ) ) 为 行业结构和竞争战略分析奠定了基础，他的观点广为流传，成为战略管理理论 的主流。波特明确指出，在企业考虑战略时，必须考虑其所处的外部环境，而 行业则是企业经营所面临的最直接的环境。那么，企业战略制定就必须考虑两 个方面的因素：一是企业所处行业的结构；二是企业在所在行业中的竞争地 位。并且，波特以五力量图为分析工具，指出了产业结构的力量决定了产业的 平均获利能力，从而对单个公司的战略利益具有较强的影响。企业为获取超额 利润，首先应选择一个有吸引力的行业，即利润潜力大的行业。波特通过对供 应商、购买者、当前竞争对手、替代产品以及行业潜在进入者进行分析，可以 判定行业的赢利空间大小。 7 中南大学硕士学位论文第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 波特认为，赢得竞争优势的关键是正确的行业定位，而行业定位取决于对 行业五种基本力量的分析( 见图2 1 ) ；市场结构和企业在产业中的相对竞争 地位是影响企业赢利性的关键因素，在一定的市场结构下，企业必须采取相应 的竞争战略，才能获得竞争优势。具体地说，不同的市场结构下，驱动产业竞 争的力量有五种行业内现有企业之间的竞争：行业内竞争者、潜在进入者、替 代品、供应商、购买者。1 8 1 1 9 1 图2 - i 五种力量模型 波特的行业分析理论强调企业应寻找适宜的行业环境和结构，而忽略了对 决定企业的内部结构的要素以及对公司形成竞争优势的作用的分析。正是基于 行业结构分析理论的某些缺陷，一些战略研究专家提出了基于资源和核心能力 的竞争理论，把制定战略的眼光从寻找市场机会转向公司内部资源与核心能力 的分析，并将其与市场机会分析有机地结合起来，在此基础上制定构建竞争优 势的战略。 2 2 2 基本竞争战略理论 波特通过对五种竞争力量的研究，给出了三种提供成功机会的基本战略： 第一、成本领先战略。成本领先战略就是通过企业在内部加强成本控制，在 研究、开发、生产、销售等方面把成本降到最低限度，成为行业的成本领先者 的战略。以其低成本优势，获得高于行业平均水平的利润。 第二、差异化战略。差异化战略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足 顾客 的需求，形成竞争优势的战略。这种战略主要依靠产品和服务的特色，而不是 8 中南大学硕士学位论文第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 产品和服务的成本。实施差异化战略，在与同类企业的竞争中将处于更有利的 地位。 第三、重点集中战略。重点集中战略是指企业把经营战略放在一个特定的目 标市场上，为特定的地区特定的购买者提供特殊的产品和服务。重点集中战略 与前两种战略不同，成本领先和差异化战略面向全行业，在整个行业内进行活 动，而重点集中战略则围绕一个特定目标进行密集性生产活动。 对于上面的三种战略，企业可根据自己的生产经营情况并结合自身的资源 和能力，选择所要采用的战略。i s l 嗍 2 2 3 价值链和产业价值链理论 波特在对行业结构分析的同时，对企业的内部结构也进行了深入的研究。 并提出了价值链的分析方法。他认为，将企业作为一个整体来看难以识别企业 的竞争优势，而使用系统的方法考察企业的所有活动及其相互之间的作用对分 析企业竞争优势是十分必要的。他将企业所从事的物质上的和技术上的界限分 明的各项活动称之为价值活动，并将价值活动分为基本活动和辅助活动。其中 基本活动划分为若干显著不同的活动：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场 和营销、服务。辅助活动也分为几种显著不同的价值活动，分别是：采购、技 术开发、人力资源管理、企业基础设施。波特的价值链分析，是通过价值链把 企业的行为分解为一些与战略有关的活动，并告诉我们如何找到关键的价值活 动，通过实施这些战略来赢得竞争优势。产业价值链的概念出现是由于从对企 业的内部结构的研究到对整个行业结构的研究的转变。产业价值链是指从产品 研发、生产、营销，到消费者手上的整个过程构成的一个链，这个过程不是一 个企业内部完成的，而是若干个企业共同完成的。杰姆斯摩尔提出了一种新的 竞争形态产业生态系统，他把系统的方式用于企业战略，认为企业不能被 看作是单一行业的一个成员，而应被看作是跨越多个行业业务体系的一部分。 在一个业务生态系统中，公司围绕一个新的创新而共同进化其独特的能力；它 们相互合作与竞争以支持新的产品，满足顾客的需求，并最终吸收下一轮的创 新。如苹果计算机在当时是一个至少跨越四个行业生态系统的领先者：个人计 算机、消费电子学、信息与通讯。苹果业务生态系统还包括了诸如摩托罗拉与 索尼公司在内的供应商网络与不同市场的大量消费者网络。当然，几个相同的 业务生态体系为生存或为获得统治地位而进行竞争，如m m 与a p p l e 企业生 态系统在个人计算机之间的竞争。此外，摩尔还把将来业务生态系统的进化分 成了四个阶段：产生、扩展、领先与自我更新。这种理论将核心竞争力的构建 建立在了整条产业价值链的基础上。i s l i s l 9 中南大学硕士学位论文第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 2 2 4 公司发展战略s w o t 分析工具 公司选择战略的过程是公司战略的分析制定、评价选择的过程，是一个复杂 的权衡结果，它对企业的发展至关重要。 上世纪6 0 年代的战略理论发展中，形成了战略构造中的基本学派：设计学 派( t h ed e s i g ns c h 0 0 1 ) ，以哈佛商学院肯尼思安德鲁斯( k e n n e t ha n d r e w s ) 教授及其同仁们为代表。安德鲁斯认为，战略形成的过程实际上是把企业内部 条件因素与外部环境因素进行匹配的过程，这种匹配过程能够使企业内部的强 项和弱项与企业外部的机会和威胁相协调由此建立了至今仍广泛应用的s w o t 模型o 1 1 0 1 h i l l 2 1 嘲 图2 - 2s w o t 模型 一般来说，我们可以通过企业内外环境的分析，找出企业外部威胁 ( t h r e a t ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、内部弱点( w e a k n e s s ) 、优势 ( s t r e n g t h ) ，利用s w o t 分析工具可以产生四类备选战略。如下图2 3 所 示： s o 战略是一种发挥企业内部优势而利用企业外部机会的战略，宜采用增长 型战略，扩大市场份额，全面提高综合竞争能力。如一个资源雄厚( 内在优 势) 的企业发现某一国际市场未曾饱和( 外在机会) ，那么它就应该采取so 战略去开拓这一国际市场。 w o 战略的目标是通过利用外部机会来弥补内部弱点，宜采用扭转型战 略，充分利用环境带来的机会，设法清除发展道路面临的弱点。如一个面对计 算机服务需求增长的企业( 外在机会) ，却十分缺乏技术专家( 内在劣势) ， 那么就应该采用wo 战略培养把聘技术专家，或购入一个高技术的计算机公 司。 s t 战略是利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响，宜采用竞争型战 略，充分利用和延伸自己的优势，在一体化和多样化经营上寻找长期发展机 会。如一个企业的销售渠道( 内在优势) 很多，但是由于各种限制又不允许它 经营其他商品( 外在威胁) ，那么就应该采取st 战略，走集中型、多样化的 道路。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章中国联通3 g 发展战略体系设计理论综述 w t 战略是一种旨在减少内部弱点同时回避外部环境威胁的防御性战略。宜 实施业务调整和资源重组，设法避开威胁和消除弱点。如一个商品质量差( 内 在劣势) ，供应渠道不可靠( 外在威胁) 的企业应该采取wt 战略，强化企业 管理，提高产品质量，稳定供应渠道，或走联合，合并之路以谋生存和发展。 1 i l l l l 习 内部优势( s ) 内部劣势( 聊 1 “1 2 “ 2 ” 3 “3 ” 外部机会( o )s o 战略w o 战略 依靠内部优势利用外部机会 1 利用外部机会克服内部劣势 2 3 “ 外部威胁( d s t 战略w t 战略 依靠内部优势减少内部劣势 1 ? 回避外部威胁回避外部威胁 2 ” 3 ” 图2 - 3s w o t 矩阵战略分析图 中南大学硕士学位论文 第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 3 1 内部环境因素分析 本节主要从网络及技术资源，营销能力，企业管理组织能力，人力资源及文 化建设、信息系统、企业财务等方面分析中国联通发展3 g 的内部环境。 3 1 1 网络、技术资源 2 0 0 3 年开始，中国联通公司重点实施了c d m a 网络升级扩容、网络维护优 化、客户管理系统和增值业务四大工程，倾力打造具有国内领先水平的“精品网 络”，2 0 0 3 全年累计完成投资约4 8 0 亿元。截止2 0 0 3 年底，移动通信网络运营 总容量接近1 2 亿户，其中g s m 网络容量近9 0 0 0 万户，c d m a 网络容量近 3 0 0 0 万户。2 0 0 3 年3 月2 8 日，c d m a1 x 网络全面建成开通，全网整体升级到 2 5 代，网络覆盖范围不断扩大，网络覆盖和通话质量得到明显改善，c d m a 网络技术和业务的领先优势开始全面显现。g & c 移动双模系统试验和“世界风” 双模手机研究制取得成功，标志着g s m 网络用户和c d m a 网络用户将可以互 相使用对方网络提供的服务，为g s m 和c d m a 两网业务的协调发展带来广阔 的空间。 公司光缆传输网络总长度达到5 7 万公里，其中长途光纤骨干传输网络长度 达到1 1 5 万公里，网络纵贯南北、横跨东西，覆盖了我国大陆除西藏外所有省 会城市和3 2 0 多个主要城市。具有国际领先水平，承载长途、数据及互联网的 多业务统一网络平台的先进性得到进一步体现，国内国际长途业务和寻呼业务 基本覆盖全国所有地市，互联网业务覆盖全国9 6 的地市。截至2 0 0 3 年底，中 国联通已和8 0 个国家和地区的1 6 5 家运营商开通g s m 国际漫游业务，和1 0 个 国家和地区的1 5 家运营商开通了c d m a 国际漫游业务，在5 0 个国家和地区实 现了p 电话的国际漫游，短信国际互通国家和地区达到1 0 0 个。0 6 1 3 1 2 营销能力分析 作为同时运营c d m a 和g s m 两张移动通信网络的运营商，中国联通通过两 网清晰定位，提高经营管理能力和市场营销策划水平，开展精细化营销，加大 市场拓展力度，实现了两网协调发展。 中国联通秉承“客户至上”的服务理念，不断致力于提高客户服务质量和水 1 2 中南大学硕士学位论文 第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 平。中国联通坚持不懈地进行技术和业务创新，不断丰富和完善通信服务项目 和内容。联通新时空c d m a 无线数据业务“联通无限( u m a x ) ”向广大客户 提供“彩e ，、“互动世界”、“神奇宝典”、“掌中宽带”、“定位之星”及“联通在信” 等崭新的服务，为广大客户带来了前所未有的沟通和娱乐新体验，使客户可以 随时随地、得心应手地享受信息、把握机遇。公司不断完善基于短信平台的“联 通在信”增值业务服务，开通了“超级短信”、“如意呼”、“手机炒股”和“手机银 行”等服务，推出“1 0 1 5 8 短信听”特色服务。公司充分发挥综合业务优势，大力 推广手机“如意邮箱”业务、“联通秘书”业务、“联通商旅”业务和“外包呼叫中心” 业务。中国联通的统_ 网络平台( 切m o n e ) 采取“a t m + i p 的技术方案，为用 户提供语音、数据、互联网、视频会议、可视电话以及移动数据等综合业务。 为适应国内移动通信业务日趋多样化和消费需求日趋个性化的趋势，中国联 通首次提出了电信业务“定制化服务”的理念。在这一理念下，中国联通所经营 的大部分电信业务，包括移动话音业务、移动数据业务、长途i p 业务、互联网 业务、资费计划、咨询服务项目以及手机终端在内的各类通信内、外服务，都 能够通过营业柜台、电话、传真、短信、互联网、e m a i l 等多种接入方式， 由用户根据自身需求灵活地自主选择定制。 细分客户群，实施分层分级客户服务。对于行业、集团客户，中国联通充 分利用综合业务优势，注重行业、集团业务应用的深度开发，在提供行业解决 方案和整体解决方案的基础上，不断从基本电信业务向信息化服务延伸，实行 “一对一 的个性化服务。公司推出了“会员制”形式的客户俱乐部，为高价值个 人客户、集团重要客户提供高品质通信内和通信外服务。同时，公司根据客户 在网时长、消费状况等推出积分奖励回报客户，用户可以凭积分享受通信内、 外的超值服务 加强营销服务网络建设，为广大客户提供快捷、高效服务。公司成立了客服 与呼叫中心业务部以加强客户服务工作。不断完善营销服务网点建设，年末营 销服务网点总数达到6 3 万个，其中自有营业厅达到4 0 0 0 多个。公司进一步完 善了“1 0 0 1 ”客户服务系统功能，实现全国统一的语音流程，设立了c d m a 大客 户服务专席，为客户提供差异化服务。同时，进一步加大支撑系统建设力度， 提高营业受理速度，方便了客户查询和办理各项业务，进一步完善了充值缴费 系统功能，积极进行新的缴费方式开发与研究，为客户缴费充值提供了极大方 便。 优化服务标准、规范和流程，为客户提供“内求标准化、外求个性化”的优质 服务。公司制定了比部颁标准更加严格的服务标准，并对外向客户公开服务承 诺，通过严格的流程和高效的机制，高质量地为客户提供服务。各地分公司努 1 3 中南大学硕士学位论文第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 力提高自身素质，力争在承诺标准的基础上，将各项业务的服务时限进一步大 幅度缩短，为客户提供更周到、更便捷、更优质的服务。公司狠抓营业服务窗 口的规范化建设工作，加强对营业、客服人员的培训，加强服务规范管理，制 定系统化和规范化的窗口服务管理制度，不断完善各项服务流程，提升窗口服 务水平。 强化服务监督工作，促进服务质量不断提高。公司在内部建立相关激励考核 制度，激发员工的主动服务意识。通过聘请社会第三方机构进行实地暗访、对 客户进行回访及聘请社会监督员等多种途径和方式，对公司服务质量进行有效 监督，并由专门机构处理、落实客户反馈的建议与投诉，将客户服务的监督工 作深入到业务流程各个环节，积极制定预防措施，最大限度地降低服务质量问 题的发生，促进了服务质量的不断提高。 限期整改客户关心的热点和难点问题，切实改善服务工作。针对客户关心的 热点和难点问题，公司都予以高度重视，向社会作出公开承诺，限期进行整 改。公司通过加强与兄弟电信公司沟通，依靠各级行业主管部门协调，及时解 决了互联互通问题，确保了网间通信畅通。公司通过积极规范价格无序竞争和 电信卡低价销售行为，对格式合同服务协议普通进行全面清理，对不符合电 信条例等法律法规规定的条款进行修正，建立公平公正的选取号机制，解决 客户重点关注的短信订制取消和垃圾短信等问题，加强网络通讯质量和系统运 行质量监控，加强网络优化工作，不断改善网络运行质量，公司的客户服务质 量和水平进一步提高。1 1 q 3 1 3 企业管理组织能力 公司治理进一步完善。2 0 0 3 年，中国联通依法进一步健全完善了公司法人 治理结构。公司成立了由国内有重要影响的电信、财经、管理和法律等方面专 家组的中国联通发展战略咨询委员会，公司运作进一步规范。联通红筹公司根 据香港、纽约两地证券管理部门的监管要求，进一步完善了公司治理和信息披 露工作，实现按月披露业务运营数据，按季披露财务数据，提高了业务运作的 透明度。董事会还增加了一位独立董事，以进一步保障公司的运作能符合公众 股东的利益。董事会下设的审计委员会和薪酬委员会，其主席均由独立非执行 董事担任，在公司财务审计和管理层薪酬的制定等工作中，独立非执行董事发 挥了十分重要的作用。公司还制定实施了信息披露控制及程序规范，以确 保公司对外披露信息的真实、可靠。公司将审计机构由原各省级分公司分别设 立和管理的模式，调整为直属公司总部管理，并进一步完善了内审制度和规 范，重点加强了对经营管理活动过程的监督。制定了较完善的管理人员和普通 1 4 中南大学硕士学位论文 第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 员工行为规范，包括管理层及高级管理人员道德准则、员工守则等。公司适应 建立现代企业制度要求，按照“严、细、实”的要求，突出重点，进一步加强了 战略管理、投资管理、预算管理、采购管理、存货管理、销售管理、固定资产 管理、现金管理、成本费用管理、市场营销管理、组织管理、人力资源开发管 理、科研开发管理等各方面的基础管理工作，不断健全各项管理规范与管理流 程，量化管理指标，强化考核工作，完善激励约束机制，企业基础管理在标准 化、规范化、精细化等方面有了较大进展，管理水平得到明显提升。截止2 0 0 3 年底，中国联通已有1 6 家省级分公司通过i s o9 0 0 0 国际质量管理体系认证， 超过省级分公司的半数。围绕用人、用工和薪酬三项制度改革中的重点难点问 题，公司继续深化三项制度改革，及时修改、完善并制定出台了一系统列规章 制度。在人才引进方面，继续坚持与业务发展紧密结合的原则，严把质量关、 数量关，招聘工作程序更加规范，方法更加科学。推行了员工考核末位调整制 度，保持按比例的人才流动，从制度上建立起员工能进能出机制，使员工在流 动中最大限度地实现人岗匹配。制订业务技术系列员工岗位及薪酬调整暂行 办法，从制度上建立起员工晋升双通道，加强专业技术人才队伍建设。进一 步完善员工绩效考核办法，突出量化考核和过程考核，使绩效考核工作更加科 学、合理。制订了新的分公司效绩考核评价办法，突出经营绩效考核、通信网 络运行及服务质量考核、重大通信服务质量与安全责任事故考核三大重点，在 引导分公司贯彻执行公司总体发展战略、强化内部管理、提高经营效益、改善 网络运行和服务质量等方面发挥了重要的促进作用。0 6 1 3 1 4 人力资源及文化建设 公司坚持“以人为本”，努力为员工创造积极向上的工作氛围，重视员工职业 生涯发展，不断为员工提供学习培训机会，以提高员工的专业知识和扩展员工 的视野。公司成立专门负责员工培训的“联通学院”，有系统地建立了适合公司 实际情况的员工培训课程体系。有计划地开展了高级管理人员商业培训、业务 技术骨干专业技术培训及员工业务知识和语言培训。 通过总结中国联通十年改革与发展的实践，公司形成了以“竞争、创新、激 情、诚信”为公司核心价值观的具有联通特色的企业文化，并整理编制了l ：中国 联通企业文化体系纲要，对统一公司全体员工的理念、提高公司凝聚力具有 现实和深远的意义。0 6 1 3 1 5 信息系统 积极开展信息化试点工作，促进企业管理信息化。2 0 0 3 年，包括u n i i t 和 1 5 中南大学硕士学位论文 第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 网管在内的中国联通企业信息化的框架已经基本形成，u n i - c r m 系统、u n i e r p 系统和o a ( m s s ) 系统的建设工作取得了不同程度的进展。以计费系 统、营帐系统、结算系统、客户服务系统等为重点的操作型c r m 已基本建设 完毕，以统一经营信息服务子系统为核心的分析型c r m 正在实施过程中，有 效地支撑了业务发展。按照“总体规划、分步实施、突出重点、从解决企业管理 核心问题入手”的e r p 项目实施原则，先期进行e r p 财务管理信息系统的建 设，并在山东、浙江两个省分公司进行试点，取得阶段性成果，实现系统成功 上线，为两省业务流程的优化、改善和规范管理、加强内部控制、提高管理效 率等，提供了有效的手段和信息平台。e r p 项目推广使用的各项准备工作全面 展开。公司确定了浙江、山东和广东三个省分公司为o a ( m s s ) 系统的试点 单位，于2 0 0 3 年成功上线运行并在省内推广，实现了全省范围的公文电子化流 转，提供了电子邮件、信息发布、业务流程处理、经营信息展现等服务，提高 了省分公司办公效率和决策支持水平。在试点基础上，确定了中国联通管理支 持系统( m s s ) 总体方案和实施计划。0 6 1 3 1 6 企业财务分析 中国联通于2 0 0 0 年6 月2 1 日、2 2 日分别在香港、纽约成功挂牌上市，首次 公开发行股票2 8 2 8 亿股，筹集资金5 6 5 亿美元。此次募股创下当时中国公司 海外融资数量的新记录，被认为是中国电信业新格局初步形成的标志性事件。 2 0 0 2 年1 0 月9 日，联通a 股成功上市交易，成为当时沪市流通市值最大的 个股，同时也是当时沪市1 0 大权重股中首家具有高科技概念的个股。此次上 市，联通募集资金1 1 5 亿元，刷新了当时国内a 股上市融资的记录。标志着国 内公众电信运营商正式进入国内资本市场，向多元资本开放融资。至此，作为 国内第一家红筹公司到a 股市场上市的公司，中国联通成为国内首家横跨香 港、纽约、内地上市的电信运营商。随后经过两次注资，实现了公司核心业务 整体上市。目前，公司已成为拥有国内外两个融资渠道的综合性电信运营企 业，有利于公司资金的筹集。0 6 1 2 0 0 7 年上半年，总收入4 9 1 7 亿元，比上年同期增长5 1 ，联通税前利润 为人民币5 6 5 亿元，比上年同期增长3 8 9 调整后盈利为人民币3 7 7 亿元，比 去年同期增长3 4 6 ，每股盈利为人民币0 2 9 7 元。其中，c d m a 网收入为 1 3 4 9 亿元；g s m 网络收入为3 0 9 6 亿元，占总收入的6 2 联通公司表示，今 年上半年g 、c 两网发展质量得到进一步改善。截至2 0 0 7 年6 月3 0 日止，移 动电话用户总数达到1 5 1 6 3 2 万户，上半年共净增9 2 6 6 万户。g s m 业务平均 每月每用户通话分钟数( m o u ) 为2 4 7 8 分钟，平均每用户每月收入 1 6 中南大学硕士学位论文第三章中国联通3 g 发展战略环境分析 ( m 冲u ) 为4 7 3 元；c d m a 业务m o u 值为2 6 5 1 分钟，a r p u 值为5 9 6 元。 联通的业务发展