（管理科学与工程专业论文）顾客满意度测评体系及其个性化研究.pdf

摘- - * x - ( 随着顾客满意度测评在我国逐渐盛行，如何将顾客满意度测评的工作与顾客 满意理论相结合形成一套完整理论来指导企业石断发现问题和不足，提升企业的 n 市场竞争力，已成为现阶段的一项急迫任务。1 本文从顾客个性化需求和系统化需 ， 求的角度出发，尝试用一套较为完善的理论来适应我国市场经济发展的需要，以 期能更好地指导实践工作。 文章共分为三大部分： 第一部分包括第一、二章。主要介绍顾客满意基本理论和顾客满意度测评的 基本理论，阐述顾客满意度及其测评的基本知识和框架。 第二部分包括第三、四、五、六章。主要介绍顾客满意度的系统化测评及个 性化测评，其中侧重点是个性化测评的分析，作者按照耐用消费品、非耐用消费 品、中间产品和服务的分类对其进行详细分析，并在此基础上提出了一个顾客满 意度测评问卷设计及处理的整体框架，作为实践的指导理论。 第三部分指第七章。主要通过某电信公司顾客满意度测评的实际案例，尝试 探索一条理论指导实际工作的有效途径。 【关键字】：顾客满意，顾客满意度测评，个性化需求 【分类号】：f 2 7 3 2 a b s t r a c t w i t ht h eg r a d u a lp r e v a l e n c eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n sd e t e r m i n a t i o n a n dr e v i e w ，t h ep r o b l e m ，h o wt oc o m b i n et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e o r yw i t hc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n sd e t e r m i n a t i o na n dr e v i e wt of o r maw h o l e t h e o r yt og u i d ef i r m s t oc o n t i n u a l l yf i n do u tt h ep r o b l e m sa n dt h e d i s a d v a n t a g ea n d t ou p g r a d et h em a r k e tc o m p e t i t i v ea b i l i t yo ft h ef i r m ， b e c o m e st h eu r g e n tt a s kn o w t h ep a p e rt e m p t st ou s ear e l a t i v e l y p e r f e c tt h e o r yt of i tt h ed e m a n do fd e v e l o p m e n to fo u rn a t i o n a lm a r k e t e c o n o m ya n dt og u i d ec o r r e l a t i v ep r o j e c t sc o r r e c t l y t h i sp a p e rm a i n l yc o n s i s t so ft h r e ep a r t s ： t h ef i r s tp a r ti n c l u d e st h ef i r s ta n dt h es e c o n dc h a p t e r f i r s t l y ，i t i n t r o d u c e st h ef u n d a m e n t a lt h e o t i e so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h e ni t i n t r o d u c e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n sd e t e r m i n a t i o na n dr e v i e w m o r e o v e r ， i td e m o n s t r a t e st h eb a s i ck n o w l e d g ea n df r a m e w o r ko ft h e m t h es e c o n dp a r ti n c l u d e st h et h i r d ，t h ef o u r t h ，t h ef i f t ha n dt h es i x t h c h a p t e r i tm a i n l yi n t r o d u c e st h es y s t e m a t i cd e t e r m i n a t i o na n d r e v i e w a n dt h ec u s t o m i z e dd e t e r m i n a t i o na n dr e v i e w i nt h ea n a l y s i so ft h e c u s t o m i z e dd e t e r m i n a t i o na n dr e v i e w ，w ea n a l y z ei nd e t a i la c c o r d i n gt o t h ec l a s s i f i c a t i o no ft h ed u r a b l eg o o d s ，u n d u r a b l eg o o d s ，p r o d u c tf o r m a n u f a c t u r i n gu s ea n ds e r v i c e m o r e o v e r ，w ep u tf o r w a r daw h o l e f r a m e w o r ko ft h ed e v i s a la n da n a l y s i so ft h eq u e s t i o n n a i r ei no r d e rt o g u i d eh o w t od e v e l o po u rp r o j e c t s t h et h i r dp a r ti st h el a s tc h a p t e r w es e a r c hf o ra ne f f e c t i v ep a t ht o g u i d eo u rp r o j e c t st h r o u g h ac a s eo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s d e t e r m i n a t i o na n dr e v i e w 【k e y w o r d s 】：c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 。c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，s d e t er m i n a t i o na n dr e v i e w c u s t o m i z e dd e m a n d 【i n d e x 】： f 2 7 3 2 引言 今天，科学技术的发展日新月异，世界政治、经济、文化的一体化程度不断加 强，但冲突也时有发生，从而使市场环境不断发生变化，市场竞争日趋复杂激烈。 顾客满意战略，作为全球工商界在2 0 世纪9 0 年代流行的一种新型的管理理念，正 日益引起人们的关注和重视。 1 9 9 6 年，顾客满意战略已在发达国家盛行1 0 年以后，我国才开始将目光转向顾 客满意这张跨世纪的经营战略王牌，开始探索顾客满意战略的理论与实践。正是从 这以后，顾客满意度测评和顾客满意度工程渐渐走入我们的生活。在龚益鸣副教授 的引导下，笔者有幸参与了1 9 9 9 年之后的一些顾客满意度测评项目和顾客满意度理 论的研究，对a c s i 理论在中国的应用作了一些实际性工作，并深刻体会到针对不 同性质的企业，如何将a c s i 理论精髓与企业的特性相联系，通过顾客满意度测评 真正为企业找出其未来的发展方向以及自身不足。鉴于此，笔者深感在顾客满意度 测评中只对a c s i 传统问题进行分析有明显不足，必须针对不同企业辅之以个性化 问题并进行分析，从而最终形成个性化顾客满意度测评体系，才可能真正为企业服 务。而目前这方面的研究成果还比较少见，所以笔者将三年来做项目和研究的一些 成果做一个系统总结形成本文。当然，笔者深知自身水平有限，只希望此文能够起 到抛砖引玉的作用，让更多的有识之士参与到个性化顾客满意度测评体系的研究之 中来，最终能有一个成熟理论指导我们未来的实践。 第1 贞 第一章顾客满意理论概述 第一节顾客的定义及其分类 每一个企业自诞生之日起，就必须通过满足其顾客的需要来获得生存与发展。 顾客的有效需求是企业生存的最合理和最根本的理由。在市场经济中，一个企业只 有能够正确识别其顾客及有效需求，才不会迷失方向，才能不偏离正确的航道：否 则，这个企业就只能如同一只无头的苍蝇一样到处乱撞，等待它的也只有触礁的悲 惨命运。因此，对于企业来说，正确地确定自己的顾客至关重要。而要确定好自己 的顾客，首先应该清楚顾客的概念及其分类。 顾客是指任何接收或可能接收商品或服务的对象。在i s 0 9 0 0 0 中将其定义为 “接收产品的组织或个人”。 按照过程模型的观点，一个过程的输入为供方，过程输出的接受者即为顾客。 这一概念大大拓展了顾客的内涵和范围。一个组织可以看作是一个过程网络。就过 程网络而言，其中的某个过程是它前一过程的顾客，又是它后一过程的供方。组织 的顾客又有内部顾客和外部顾客之分。 如果把组织提供服务( 包括制造产品出售) 给接受者作为一个过程，那么接受 者就是组织的外部顾客。对企业而言，狭义的顾客是指产品n 务的使用者或接受 者，为论述及写作之便，本论文中如不特别指出，顾客指的是狭义的顾客。 第二节顾客满意 “顾客满意”是顾客满意理论中最核心的概念。从字面上看，“顾客满意”的 芋体是“顾客”，客体指的是由企业提供的，令顾客感到满意的产品及服务。从心 珲学眼光来看，“顾客满意”的基本属性是“一种积极的心理状态”，与其并存的 必然结果是顾客的满足。因此，我们可以作如下定义：顾客满意是顾客在接受企业 的产品及服务后，基于对产品或服务的各种可视品质及非可视品质的主观测评而达 到的一种积极的心理状态。这一定义表明，顾客满意具有两个基本属性： 一客观性 它体现在以下两个方面：一是顾客满意确实是客观存在于顾客的心理上的一种 心理状态，而且确实会对顾客的购买行为产生相应影响；二是顾客达到这种心理状 态所依赖的基础的客观性。即产品及服务的可视品质及非可视品质是客观的。换句 第2 页 话说，顾客满意虽然是一种主观意见，但却是基于产品及服务的客观品质的，而不 是虚无缥缈的。正是顾客满意的客观性，使得顾客满意的研究具有了实践基础。 二辛观性 顾客满意是顾客的一种主观体验，因而不可避免的带有一定的主观性。顾客满 意与顾客自身条件如知识、经验、收入、生活习惯、偏好、价值观念等有关。 如果从企业的角度出发，同样可以为顾客满意做出另外的定义。例如美国摩托 罗拉公司总裁戴尔先生指出：“顾客满意是成功地理解某一顾客或某部分顾客的爱 好，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果”。对企业来说，顾客满意是能 够利用现有资源如人力资源、流程、信息工程等来提供一种能满足或超过顾客期望 值的服务。这一定义是对顾客满意的另外一个视角，与上一段给出的定义实质上是 一致的，大大方便了企业研究和应用顾客满意理论。为此本论文在论述过程中，采 用这一定义。在这一视角下，顾客满意包括了两个方面的涵义：其一是全方位的满 意。顾客在与产品i i 务质量接触的每个层面都感到完全满意，即必须保证这种产品i 服务是顾客需要的；偏爱这种产品月务会增加效用；为拥有这种产品或享受该种服 务而自豪；能够保证人身财产安全。其二是全过程的满意。企业必须在顾客的整个 寿命周期内都认真地珍视顾客，使顾客与企业共同成功。 第三节顾客满意度及顾客满意度指数 一基本概念 由顾客满意的概念可知，顾客满意是顾客对产品或服务的感受及评价，也是供 方企业的努力结果。顾客满意度就是对顾客满意做出的程度描述，可以用来测评顾 客满意这种结果、衡量顾客的感受的水平。因此可以说顾客满意度一方面体现了顾 客满意的程度，另一方面也反映了企业所提供的产品或服务满足顾客需求的成效。 顾客满意度的基本内涵可以从个人层面、企业层面、社会层面来理解。 ( 一) 从个人层面上讲，顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感反映状态。这种满意不仅仅体现在对件产品、一项服务、一种思想、一次机会 之中，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求 对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满足。 ( 二) 从企业层面讲，顾客满意度是企业用以测评和增强企业业绩，以顾客为 导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实 际和预期的总体测评，它是企业经营“质量”的衡量方式。 第3 负 ( 三) 从社会层面讲，顾客满意度是一种新型的，基于市场业绩的测量尺度， 用于测量行业、产业、经济部门和全社会经济的运营状况。 顾客满意度指数是一种加权平均指数，可以分为企业顾客满意度指数、行业顾 客满意度指数、产业顾客满意度指数、地区顾客满意度指数和国家顾客满意度指 数。企业的顾客满意度指数代表了顾客对其产品及服务水平满意程度的综合评定， 是企业的顾客满意度的量化。行业顾客满意度指数是在企业顾客满意度指数的基础 上利用计量经济学模型计算得出的。同样，可以由行业满意度指数计算出产业顾客 满意度指数，进而由产业满意度指数计算出地区满意度指数，最终得到国家满意度 指数。不同层次的满意度指数反映了不同范围的顾客满意状态，为不同经济部门、 不同行业以及不同公司的运营质量之间的比较提供了较为准确有效的指标。 二两种c s i 理论 日前国内外对顾客满意机制的理解主要有以下两种理论： ( 一) 传统的期望未确认理论 又称为理性预期理论。以美国的o l i v e r 、c h u r c h i l l 、s u r p r e n a n t 和t e a s 等学者为 代表。该理论认为，顾客是理性的，顾客的满意度产生于理性预期与感知绩效之间 的比较。在这种理论下，顾客满意度被表示为有关产品或服务的售前预期和售后表 现的函数。即：顾客满意度= f ( 售前预期，售后表现) 其满意机制如图1 所示。 图i期望未确认理论顾客满意机制图 该理论的优点是易于理解，测度方便。但它忽略了顾客的实际需要( 欲望) 与 其对现实世界的认识( 期望) 之间的不一致。 ( 二) 期望欲望理论 该理论的代表人物是w e s t b r o o k 、c a d o t t e 和j e n k i n g 。他们认为除了期望以外， 第4 页 顾客的欲望也会对顾客满意产生重大影响。在这里，欲望被定义成产品的属性和能 给顾客带来的利益将会导致的某一价值层次或水平。这价值层次是顾客愿意并渴 望得到的，是他们需要之所在。期望则是顾客对产品的属性和利益所持信念的一种 可能性。期望是未来导向型的，相对易变；欲望是现在导向型的，相对稳定。按照 期望欲望理论，顾客满意的机制如图2 所示： 图2 期望欲望理论顾客满意机制图 第5 页 第二章顾客满意度测评概述 第一节顾客满意度测评的原则 一顾客满意度测评的特点 “追求顾客完全满意”是九。年代以来国际流行的管理思想，也是顾客满意理 论实践应用的指导方针。在顾客满意理论中，提高顾客的满意程度是企业改善经营 活动、提高效率的重要抓手。因此，对顾客满意度进行测量、评价是必不可少的关 键步骤，只有进行了有效的顾客满意程度测评，才能采取针对性策略，改善经营， 提高顾客满意程度。 顾客满意度测评具有如下的特点： ( 一) 测评动机：改进和提高 顾客满意度测评是产品或服务的提供者，出于自身的长远利益考虑而主动产生 的要求。因为只有不断准确掌握顾客需求并提供相应的产品和服务，才能得到较高 的顾客满意度，顾客满意了才能保持企业长期持续地发展，最终才能获得持续增长 的利润。 在实践中，顾客满意度测评是企业实施顾客完全满意战略的重要环节，企业通 常会以极高的热情主动开展调查研究。而过多过滥的以获取名誉为目的的各类测 评、排名、达标却往往使企业不堪忍受，以致于频频遭到抵制或变相抵制。 ( 二) 测评的主体：顾客 测评主体是顾客自己，也就是说，对于企业产品或服务的接受者就是对接受效 果的测评者。而各类测评、排名、达标活动的测评主体则是企业和顾客之外的第三 方，第三方的意见很难真正反映顾客的意见。 另外，直接以顾客作为测评主体，可以避免测评活动中出现的不公正性。因为 测评活动的评委是少数人，从理论上说有可能发生判断失误或评定不公，在实际测 评中这种现象也屡见不鲜。但顾客测评则不可能出现这种情况，因为没有人能收买 所有顾客，除非改进其产品或服务，实施顾客完全满意战略。 ( 三) 测评标准：顾客的切身感受 顾客满意度测评是以顾客接受某项产品或服务期望的实现程度为标准的，全体 顾客的态度决定着满意度的大小。而各类测评、排名、达标活动则是以各种固定的 规定为标准，按照这些规定为标准测评顾客接受产品或服务的效果，不可能针对不 第6 页 同顾客的要求制定。比如，即使两种产品都是达标产品，但顾客满意度却不一定相 同，达到规定要求不能反映究竟哪个产品更受顾客欢迎。 ( 四) 测评可即时开展 顾客满意度测评是按照现时的顾客意见进行的，测评结果反映的是当时的实际 情况。不存在时间上的滞后性，所以非常便于应用顾客满意度测评结果，反映某以 时期顾客对于产品和服务的态度，而各类测评都是按照规定的标准进行的，标准都 具有稳定性，不可能随时随地调整标准来适应变化了的实际，顾客需求多变性和测 评标准稳定性的矛盾，导致了测评结果反映实际情况的滞后性。 二顾客满意度测评的原则 ( 一) 科学性原则 顾客满意度测评的科学性原则，就是要求测评的方法设计、数据收集、结果分 析都要科学合理。 顾客满意度测评大量涉及态度、感受、印象等因素，很多是属于心理感受的范 畴，对其进行测量具有相当的难度。同时顾客是一个数量繁多的群体，种类繁多、 成分复杂、个体差异很大，想要准确反映整体的状况比较困难。所以必须坚持科学 态度，正确运用调查技术和统计分析方法，从而得到科学的结论。 ( 二) 公正性原则 顾客满意度测评公正性原则就是要求真实反映顾客意见，避免主观臆断和弄虚 作假。 顾客满意度的高低，直接反映了企业提供产品或服务的市场接受程度，只有坚 持顾客满意度测评的客观公正性，才能真实体现市场反应。企业借以做出的战略调 整才会符合市场要求，才能培育出忠诚的顾客。 ( 三) 可比性原则 顾客满意度测评的可比性原则，就是要求在进行顾客满意度测评时保持测评模 型、测评方法、样本选择、项目确定的一致性，从而实现顾客满意指标的比较。 从时间上看，顾客满意是一持续过程，要测定顾客满意度的发展情况就需要进行不 同时期的比较。 从地域上看，经常需要对不同地区，不同国家的质量状况进行比较，这就要求 进行顾客满意度的地域比较。 第7 页 从产业上看，政府和公众多需要对不同产业的质量进行测评和监督，从整个国 家角度可根据顾客满意度的高低将其分为高满意度产业、中满意度产业和低满意度 产业。所以在进行不同产业的顾客满意度测评时要有产业可比性。 ( 四) 全面性原则 顾客满意度测评的全面性原则，就是要针对切产品和服务进行全方位的顾客 满意度测评，形成全面的顾客满意度测评体系。 三顾客满意度测评体系 ( 一) 顾客满意的微观测评体系 随着现代营销观念的发展，越来越多的企业实施顾客满意战略，企业自身提出 了对顾客满意进行测评的要求。企业的产品和服务多种多样，对多种产品和服务的 顾客满意度测量构成了顾客满意度测评的微观层次。微观层次的顾客满意度测评提 供顾客对某种品牌、某类产品、某项服务、某个企业的顾客测评意见。企业可借助 顾客满意度指标评估本企业顾客满意程度、判断进入某一市场的潜在障碍和机遇、 预测投资回报、确定那些不能很好满足顾客需要的方面、识别主要的意见者等等。 例如，摩托罗拉公司一年4 次定期进行顾客满意度调查，就是通过对顾客使用本公 司产品的意见分析，判定自己公司多种产品和多项服务是否完全适应顾客要求，随 时改进工作，满足顾客新的要求，培养忠诚的顾客。 ( 二) 顾客满意度测评的宏观测评体系 社会主义的生产目的是满足人民日益增长的物质和精神需要。如何才能测评人 民的物质和精神需要是否满足，满足了多少呢? 目前我国尚无直接的测评指标，仅 仅能用一些相关指标从各个侧面间接地反映，但是间接反映总是有很大误差。例 如，我们经常用人均收入水平从收入角度反映生活水平状况，但是货币要转化为食 品、衣物、书籍、家用电器等才能满足需求。转化的效果如何却不能从收入中反 映。再如，我们也常用主要生活用品的拥有量来反映生活水平的状态，如电视机普 及率、电话普及率等等，但是拥有电视机并不是目的，买电视是要享用电视机的图 像、声音等功能；电话是为了满足远距离通话需要。所以拥有量并不能直接回答顾 客是否实现或在多大程度上实现购买时的预期。可见确立反映人民需要满足程度的 指标是非常必要的，顾客满意度指数就是较好地适应这一需要的客观测评指标。 许多西方各发达国家近年来都通过顾客满意度测评，来帮助政府加强对市场经 济的调控和管理。瑞典是世界上第一个测评和发布顾客满意度指数( c s i ) 的国家， 从1 9 8 9 年开始就测评和公布其国家顾客满意度指数，至今已经经过十几年的实践。 第8 页 在借鉴瑞典的经验基础上，德国( 1 9 9 2 ) 、美国f 1 9 9 4 ) 开展了国家顾客满意度指数 研究和测评工作。尔后，意大利、新西兰、英国、日本、韩国、马来西亚、我国台 湾、欧盟等相继启动实施顾客满意度指数。作为度量国家经济运行质量的一个宏观 经济指标，c s i 弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数( c p l ) 、国内生产总值 ( g d p ) 等经济数量指标的缺陷和不足，可以根据c s t 的变化，进而与公司的盈利 状况、股票价格、c p i 、生产率和失业率、g d p 进行比较，从而预测宏观经济发展 变化的趋势。 ( 三) 在我国建设测评体系的必要性与可行性 1 必要性。在我国建立顾客满意度指数有着相当重要的意义。首先，目前我国 经济正处在快速增长时期，突出的矛盾是经济增长速度快但质量尚不如人意，通过 构建顾客满意度指数，将达到在多个环节增强质量意识的目的。丽定期公布顾客满 意度指数，则将有助于公众了解社会整体质量状况，有助于提高公众的监督能力与 效果。其次，我国正向市场经济体制过渡，政府由直接管理生产转向宏观调控经 济，政府对社会生产质量管理的方式也要改变。计划经济条件下政府主要是通过直 接监测企业产品来判断国民经济的总体质量情况，政府技监局充当社会生产系统的 总质检科。市场经济条件下，政府应侧重管理市场而不是侧重管理企业，质量应由 顾客来测评，政府通过顾客满意度指数判断整个国民经济的总体质量状况，从而采 取法律、行政、经济等多种手段进行调控。 2 可行性。经过近年来理论界、学术界的努力钻研和有关企业、部门的热情参 与，我国已经在建立顾客满意度指数方面做了许多有益的探索，其中，1 9 9 9 年1 2 月 开始的有关建立中国顾客满意度指数的研究并在上海质监局的领导下在上海地区进 行的试点，现在已取得阶段性成果。可以预测在不久的将来，我们可以看到属于我 们自己的顾客满意度指数体系，开始具有我国特点的顾客满意度测评。 第二节顾客满意度测评的方案设计 顾客满意度调查方案是整个调查的总体计划和行动纲领。由于企业状况的多种 多样，不可能有一个适用于所有企业的调查方案，即使对同一企业也没有一成不变 的调查方案。调查方案制定必须在特定要求、特定环境、特定目的等约束条件的基 础上设计，例如家电信服务公司对服务环境的满意度调查方案就不可能与对顾客 的整体满意度调查方案一样。 第9 页 。份调查方案就是进行调查的框架，应该包括获取所需信息的详细过程，规定 具体实施的环节。方案设计是进行调查的基础工作，一个好的方案应能够保证调查 项目有序地并且高效率地进行。 一选择研究方法 研究方法可分为两类：探索性的和结论性的。 探索性研究的基本目的是获得一些资料，帮助调查者认识和理解所要调查的问 题。常常用于在一次正式的调查之前帮助调查者将问题定义变得更精确些，帮助确 定相关的行动和探索获取更多的有关资料。这一阶段所需要的信息是不精确的，研 究过程很有灵活性，没有什么结构。探索性研究虽然有不够准确，较粗浅的缺点， 但却是发现问题的重要手段。它能够拓展管理者思考问题的思路。探索性研究的形 式主要有：专家咨询、试点调查、个别研究、二手数据分析、定性调查等。 结论性研究的目的是检验假设和考察现象间的关系，这就要求所需的信息要清 楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般以大规模的有代 表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。一般我们的顾客满意度测评项目 都要求进行结论性研究。 二具体方案的制定 总的调研方案类型确定之后，还要制定具体的方案，确定收集数据的方法，设 计闷卷、设计抽样方案、制定数据分析计划等等。 ( 一) 调查方案设计 绝大多数调查研究都只能以研究总体的部分个体为对象，首先就会面临如何确 定调查样本的问题。我们经常适用的方法是进行随机抽样。在抽样方案设计过程中 还必须确定总样本量的大小和各类需要测量的分类样本的样本量的大小，这些都与 项目经费预算有商接关系。 ( 二) 问卷设计 满意度调查中应用最广的一种形式就是问卷调查。问卷调查是调研者根据调研 的目的向调查对象提出一套书面问题，通过调研对象填写回答，或由调研者通过访 谈记录填写，最后将回收的调查问卷进行一系列处理，进而得到结论的一种调查方 法。 在顾客满意度调查中，为了了解顾客的态度和意向，常常使用问卷收集顾客意 见。如果一份调查问卷设计得内容恰当，调查部门会感到调查目的明确，同时被调 查者也乐意给予合作。 第l o 页 调查问卷的设计是顾客满意度调查中的一项非常重要的基础工作，它直接体现 调研的目的、价值、效率。调查问卷必须要经过认真的设计、测试和试调查之后才 能大规模使用。可以说，问卷设计必须将艺术性和科学性结合起来，才能达到完美 效果。在本文的后面章节中，我们还会详细讲述问卷设计在顾客满意度测评中的实 际应用，这里先做一些简单介绍。 一般来说，一份调查问卷有标题、给被调查者的短信和必要的填写说明、接受 调查基本情况、调查的主要内容、编码号、调查实旖情况记录。这六项内容不一定 每份调查问卷都有，但一般前四项都包括。 顾客满意度调查问卷中的问题包括系统性问题和个性化问题两大块，这是为了 兼顾顾客满意度指数的测定和找寻企业存在问题两个调查目的的需要。通过系统性 问题的测定，可以按照系统化模块要求，求出企业产品或服务的顾客满意度指数， 相对于其他企业产品或服务来说有可比性。通过设定个性化问题，对企业的不同分 类和不同的特点有一个更好的把握，从而找出企业存在的问题所在，更好地为企业 服务。当然，在系统化问题的设置过程中也应该考虑测评对象的特点。而在一些牵 扯到行业共性问题的时候，应考虑采用主观题的形式。 在问卷语句的设计中，我们应该考虑尽可能使用简单易懂的词句，避免使用涵 义模糊的词汇和问题。此外，诱导性问题和一问两答的问题也应该尽量避免。 问卷的题形一般有三种，如下所示： 题型一：选择题，如： 年龄( 请在方框中打勾) ：小于2 5 岁口2 6 3 5 岁口3 6 4 5 岁口大于4 5 岁口 这类题形一般用于分类问题( 被调查者的基本情况问题) 。 题型二：判断题，如： 在您最初接受某服务品牌前，您心目中以为它的服务质量怎样? l234567891 0 这类问题一般分五个档次十个等级，其中“l 和2 ”表示很不满意，“3 和4 ” 表示比较不满意，“5 和6 ”表示一般，“7 和8 ”表示比较满意，“9 和1 0 ”表示 很满意。数字大表示好些，数字小表示差些。当然有些问卷在设计中将其分为5 个 或4 个等级，5 个等级就是1 表示很不满意， “2 ”表示比较不满意，“3 ”表示 一般，4 表示比较满意，“5 ”表示很满意；而4 个等级是只有不满意、一般， 满意和非常满意4 等。一般来说，我们采用5 个等级或l o 个等级的打分方法，这样 便于后面的统计也适于顾客的感性认识的要求。 第1 l 页 题型三：主观题，如： 对某品牌的质量、价格和服务，您有什么希望( 不必考虑能否实现) ? 这类问题需要被调查者在问题后面做一些文字回答，属于自由发挥形题目。一 般此类题型放在问卷的最后，涉及到的题目也大体上为对产品和服务的意见和建议 或是顾客的一些个性化感觉等。 第三节顾客满意度测评的调查方法 一顾客满意度调查的信息特点 顾客满意度调查就是收集顾客的相关信息。而顾客的基本情况数据是具有人口 统计学和社会经济学特点的原始数据。我们一般依据顾客的年龄、性别、职业、婚 姻状况、收入、受教育程度等对数据进行细分，并对细分的样本群进行分析，找出 某种顾客满意度与那种类型的顾客有关，那种顾客对企业的产品和服务的顾客满意 度较低，是否企业的某种定位和营销模式对该种分类顾客有不利影响等等。 调研者感兴趣的另一类原始数据是具有心理特点和生活方式特点的原始数据。 如：个人的性格、行为、兴趣和价值观等。个性是单个人所具有的常规行为方式， 它是一个人区别另一个人所显示的性格进取性、统治性、友好性或社会性等来 判断人们的性格特点。如果公司对顾客在生活方式、喜好兴趣等方面有更多的了 解，那么公司就能制定出满足其目标的更有效的策略，这是对生活方式和心理分析 的前提。但是在实际操作中，此类调研课题一般不放在顾客满意度调查中，而将其 单独拿出来进行调研，测试顾客不同，心理特点和生活方式和公司产品或服务的关 系。 二获取原始数据的基本方法 在进行顾客满意度指数项目调查时，调查人员可以选择一系列的方法来获取原 始数据。当然，在开展调研的初期，也就是涉及调研计划的阶段，就必须要对调查 方法做出决定。 我们所说的调查方法是指为了获取原始数据而采用的各种手段。一般大致可以 分成三类：访问法、观察法、实验法。 ( 一) 访问法 访问法又称调查法，即：通过向调研对象提问并得到回答，进而获取所需数据 的方法，这是最常见和使用最广泛的一种调查方法。所提的问题和回答可以是v i 头 形式也可以是书面形式。访问法可以细分为面谈、电话采访、邮寄采访等方式。 ( 二) 观察法 观察法是通过侧面观察人们现在和过去的行为，核实调研者感兴趣的情况及相 关的事实并加以记录，以此形式收集原始数据。观察法与访问法的不同之处在于使 用观察法时无需提问。观察法可以划分为直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量 法。 ( 三) 实验法 实验法与前两种方法的不同在于必须设有实验室用的市场环境，通过控制一些 变量的反应而获取原始数据。至于实验用的具体方法可使用访问法，也可用观察 法，或两种都用。 三访谈的方法 根据进行访谈时采用的不同形式可以分为：电话访问调查、邮寄访问调查、深 层采访、小组专题采访、互联网调查、现场随访调查、组合调查等。 ( 一) 电话访问调查 电话调查是指采访者按照规定的抽样范围通过电话与被访者交谈。在美国等发 达国家普遍采用，调查信息准确可靠，随机性强。调查费用一般，方便快捷，有效 样本量容易控制。但投资成本较高。另外，通过电话可以与重要人物及不愿当面采 访的被访者接触，并完成调查。 电话调查的首要条件是被访者必须拥有电话。同时要求发言简洁、清晰、和 缓，以便于对方领会。由于电话的限制，电话调查不可能进行深层调查，所以不适 于进行内容复杂的调查。 ( 二) 邮寄访问调查 在顾客满意度调查中最为普遍采用的访问方式是邮寄采访。邮寄采访是把设计 好的调查问卷以邮寄的方式传递给被调查者，有他们填写完毕后再寄回发信单位。 邮寄访问调查的优点在于不受地理区域限制，可以进行大范围的调查，此外，收信 人可以有较为充裕的时间进行考虑填写问卷，问卷的填写质量会提高。邮寄采访的 缺点在于回收率太低，时间会拖的很长。当然，我们可以采取一些措施来提高它的 回收率，如，在去信中附带贴好邮票的信封或印好回信地址并指明邮资已付的信 封；另外在调查信中注明被调查者如果能在规定日期内寄回调查问卷就可以参加某 种抽奖或给予一定的报酬。此外，还可以有饭店的服务员、公司或商店职员把设计 好的调查问卷直接交给顾客，或随商品说明一同交给顾客或留在客人的房中。由客 人在空闲时间填写，并根据要求传回有关部门。 ( 二) 深层采访调查 深层采访调查是一种便于操作的顾客满意度调查方法，它通过对一些顾客就某 种产品或服务进行全面、深入的了解，并希望能在采访中发现一些新的重要因素。 ( 四) 小组专题采访调查 小组专题采访调查是发现顾客意见和需求的一种有效方法，经常用于定性地研 究人们对周围事件的观点，是了解顾客满意程度的一种很好的方法。 小组采访可采取随机抽样的方法，也可以采取重要顾客( 客户) 联络会的形式 进行。通过小组采访可以发现顾客需求的新动向和顾客的一些新观点。 小组采访的结果经常与由其他方法测得的顾客满意程度以及顾客意见进行比较和综 合，以求达到更全面、具体。 ( 五) 互联网调查 其特点是方便，成本低。调查范围较集中，代表性差。但有效样本量不易控 制。 ( 六) 现场随访调查 这种调查方法的调查对象代表性最强，有效样本量容易控制，方便快捷。但对 调查人员有较高要求，费用大。调查信息的质量不易控制。 ( 七) 组合调查 这是一种较理想的调查方法，特别适用于企业委托的测评项目。按照可靠性、 经济性和方便性的原则，将各种单一方式组合实施，取长补短。 第四节顾客满意度测评的测评方法 顾客满意度调查的一个重要指标是计算出的顾客满意度指数( c s l ) 。计算c s i 的方法有顾客满意多指标加权评判法、美国顾客满意度指数法( a c s i ) 、模糊测评 法、顾客满意系统模拟法等。 在这里我们详细讲述顾客满意多指标加权评判法，简单介绍模糊测评法和顾客 满意系统模拟法，而美国顾客满意度指数法则在下一章中详细阐述。 一顾客满意多指标加权评判法 该模型把企业顾客满意度测评看作是一个具有多层次多目标的复杂系统。测评 方法就是通过对这些指标进行加权平均得出多层次及综合的顾客满意度指数。一直 以来，在大多数的顾客满意度测评中均采用此种方法，可以说是最为传统和应用最 广的一种方法。 ( 一) 基本原理 第1 4 页 在进行顾客满意度测评时，我们的目的是确定各指标乃至整个企业的顾客满意 度。上一层指标的顾客满意度值可以通过下一层指标的顾客满意度值合并而成。1 _ i = | 是，在多维指标测评中有两个基本变量：其一是指标的实际值；另一个是指标的测 评值。而各个测评指标的实际值往往具有不同的量纲，所以，最低一层的指标的顾 客满意度值需要将指标进行无量纲化处理来确定。因此采用多指标加权评判法进行 顾客满意综合测评的关键是如何将指标的实际值转化为无量纲的指标测评值。在完 成指标的无量纲化处理后，再进行多指标的并合。如此得到的综合测评值就具有可 比性。 首先，我们记满意度为s 。当充分满意时，取s = l ：当完全不满意是，s - = 0 ： 而一般的满意程度就用i o ，l l 中的某个实数来表示。其次，在确定一个具体问题的满 意度时，有很大的主观随意性。对待同一状态，有些人认为满意了，而有些人可能 认为不满意。但是对大多数人来说，如果有相近的观点，则可以得到争议较少的s 值，从而确定出该问题的满意度。 对于单属性指标y 而言，y 处于一个可行的范围之内，y 一y y +，其中 y 。是可以接受的最低水平，y + 是可接受的最高水平，y 、y + 的确定常采用统计方 法，指标y 的顾客满意度为s = s ( y ) ，且 f s = o ，当】，= y 一 1 s ：l ，当y ：j ，+ 如果顾客给出指标y 的实际值处于y 、y + 之间，则可以用线性内插等方法确 定出指标y 的顾客满意度值。 ( 二) 指标体系 由于多指标加权评判法的核心是把影响顾客满意的相关因素转化为可以测度的 指标，然后对这些指标进行加权测算。所以，指标体系的设计就显得尤为重要。指 标体系的设计既要考虑到正确识别出顾客的真正需求，又要能适应企业对市场的独 特信息需求。 为了准确识别顾客的真正需求，指标体系设计者可以采用一些成熟的市场研究 方法。如聚类分析、主成分分析、因子分析、方差分析等。通过运用这些统计方 法，可以较合理地提炼出影响顾客满意的基本因素。 设计指标体系时还要考虑企业的一些独特的信息需求。例如，企业可能在一时 期更关心产品新增添的某项功能的顾客满意情况，就可以专门设计这样的一些指 标。 第1 5 页 虽然指标体系的设计要考虑顾客和企业两方面的需求，但是反映顾客需求的指 标应是整个体系的基础和主体。 指标体系设计的另一个重要部分是确定权重。从某种意义上讲权重的确定具有 很大的主观性，这是不可避免的。但是，可以采用一些方法使权重尽量客观。常用 的方法有专家评审法、层次分析法等。 二模糊测评法 顾客满意评判法还可以采用模糊理论进行满意测评。从本质上讲该模型也属于 一种多指标加权评判法。但是由于其方法论具有特殊性，故单独进行讨论。 模糊统计法可以分为单级单层次模糊评测和多级多层次模糊评测。 单级单层次模糊评测首先进行单因素评判，再将评定结果组成一个模糊子集或 一个模糊向量，通过单因素评判，可以的靠一系列模糊向量构成一个模糊矩阵。综 合考察评定对象，考虑各个因素对评判过程所起的作用大小，也将其用向量表示， 极为权重向量。有了权重向量和测评向量矩阵，我们可以将他们进行合成运算，得 出对事物的最后的评判结果，根据最大隶属关系判断出满意度隶属于哪一类，最后 将等级赋值，可以算出满意度分值。 多级多层次模糊评判更多的应用在顾客满意度测评中，由于顾客满意度测评中 的各因素要在更低的层次上分解成更小的因素作为考察角度，所以我们先对第一层 次作一次单级单层次模糊评判，在对第二层次作单级单层次模糊评判，依此类推， 最后得出评判结果和满意度分值。 三系统模拟法 顾客满意度测评系统模拟法采用系统动力学的方法，对整个顾客满意度系统进 行分析、描述，并建立相应的动力学模型。通过对系统进行模拟，建模者可以对满 意度系统的行为模式有更深入的了解，并能对系统进行政策模拟，以便分析确定更 好的满意度系统改进思路。 模型可以采用传统的期望末确定理论( 见第一章) ，综合顾客满意度会导致顾 客期望的增长，顾客期望的增长又会导致综合顾客满意度的减少，综合顾客满意度 会影响现有顾客忠诚度和顾客抱怨程度，从而反过来影响综合顾客满意度和顾客期 望。 通过模型模拟，我们能够更深入地了解到采取某些临时的措施只能使顾客满意 度有一时的提高，并不能得到保持，只有持续的系统改进，才能保证高水平的顾客 满意度。 第1 6 页 第五节顾客满意度测评的意义 从目前国内外的实践经验和效果来看，开展顾客满意度测评对提高国家( 地 区) 经济运行质量、改善企业( 行业) 产品质量和经营业绩、净化市场环境和规范 市场秩序、提高国民生活质量等，都具有重要意义。 一顾客满意度测评对企业的意义 开展顾客满意度测评对企业来说具有重要意义，主要表现在以下几方面： ( 一) 有利于企业经营战略的转变 我国正处在建立和发展社会主义市场经济时期，顾客在同企业的关系中由从属 地位转变为主导地位，市场由企业主导转变为顾客主导。企业在这一转型期中必须 转变经营战略，但由于受传统价值观念的作用，许多企业在一段时期内还很难转变 其经营视角。开展顾客满意度测评活动，可以较快地促使企业牢固确立“以顾客为 这中心”的经营战略，在追求顾客满意的进程中求得不断的发展。 ( 二) 有利于企业员工素质的提高 通过外部顾客满意度测评，企业员工可以了解到顾客对产品的需求和期望，有 助于增强市场观念和质量意识；员工可以感觉到竞争对手与本企业所处的位置有助 于增强危机感和紧迫感；员工可以感受到顾客对产品的不满和抱怨，有助于增强责 任心和事业心。通过内部顾客满意度测评，企业经营者和管理者可以了解到员工对 企业的需求和期望，进而在企业内部创造良好的工作环境和组织氛围、建立良性的 激励机制和管理机制，从而形成强大的凝聚力和战斗力，最大限度激发员工的积极 性和创造性。 ( 三) 有利于产品质量的持续改进和创新 顾客需求是一种动态的、相对的概念，通过开展顾客满意度测评，使企业可以 及时把握顾客满意或不满意的原因，可以分析预测顾客隐含的、潜在的需求，从而 有力地推动企业对产品质量的持续改进和创新。 ( 四) 有利于企业竞争力的不断增强 企业开展顾客满意度测评的一个主要目的，是把握与其竞争对手满足顾客期望 和需求的程度，了解竞争者在提高顾客满意度等方面的经营和做法，寻找自己与竞 争者之间的差距，从而采取有效措施和对策，不断提高顾客满意度，增强企业核心 竞争力。 第1 7 贞 二顾客满意度测评对顾客的意义 开展顾客满意度测评对广大顾客来说，其意义主要体现在以下三点： ( 一) 有利于顾客获取真实可靠的产品质量信息 由于经过权威机构测评的顾客满意度的信息来源于第三方的科学公证的测量和 测评，因此这种信息远比企业自己在各种媒体上的产品广告所提供的产品质量信息 要更真实可靠。 ( 二) 有利于消除顾客的后顾之忧 由于顾客满意度测评结果的权威性，而顾客可以在参加问卷调查时将测评产品 的故障和缺陷表达出来，产品制造者和提供者将会十分重视这些信息，迅速采取措 施加以弥补和纠正，加大第产品研究与开发的投入和管理，使产品更完善、可靠， 提高顾客满意度。 ( 三) 有利于顾客获得超越期望的产品 通过开展顾客满意度测评，企业能够准确地把握顾客明示的和隐含的需求，并 将这些需求及时地转化成产品质量要求。随着顾客满意度测评的深入开展，相信越 来越多的企业会将其产品质量接近顾客的需求，进而实现超越顾客的期望。这样， 可以使顾客在企业市场竞争中处于主动地位。 三顾客满意度测评的社会意义 从已经建立c s i 体系并取得效果的国家和地区可以看出，开展顾客满意度测评 对社会的进步和国家( 地区) 的经济发展具有很大的意义。如下所示： ( 一) 有利于从社会角度客观测评国民经济运行质量 正如前面介绍的那样，顾客满意度测评要求完全从顾客的角度来测评对质量的 满意得逞度，所以说顾客满意度测评具有较强的社会行和客观性。 ( 二) 有利于进