（管理科学与工程专业论文）电信行业服务质量分析评价的相关问题研究.pdf

电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 摘要 质量是衡量企业技术和管理水平的综合指标，质量竞争力是企业核心 竞争力的重要表现。电信行业具有基础、支柱和先导性作用，如何分析和 评价其服务质量的好坏，不仅直接影响用户对电信业务和服务的使用，而 且在电信市场国际化的背景下，也能决定一个国家的国际竞争力，因此做 好电信服务质量分析评价工作有着十分重要的意义。 本文首先概述了服务质量评价的研究背景，并对电信行业服务质量评 价研究的必要性做了论述。然后对电信行业服务质量评价的相关概念进行 了分析，在此基础上，从定性和定量两个角度对电信行业服务质量评价的 相关问题进行了研究，然后介绍分析了国际电信领域主流的服务质量评价 模型和工具，最后就提高我国电信行业服务质量的问题做了阐述。 文中对质量做出了新的定义和理解，并提出了电信质量分析评价思路 和电信质量分析体系；提出了全面可感知服务质量模型，以此为依据对电 信行业服务质量评价指标体系做了全面的新设计；提出了质量金字塔概念， 将服务质量与客户满意和客户忠诚结合在一起进行分析。 就定性分析评价电信行业服务质量的角度而言，本论文以服务差距模 型为研究对象，运用波特竞争五力的思想对该模型进行了扩展，并以创新 的思路，结合客户价值管理、内部客户满意、品牌营销、服务差异化等相 关领域的理念和方法，分别对模型中的六个服务差距在电信的状况做了详 细论述。 就定量分析评价电信行业服务质量的角度而言，本论文主要以客户满 意度和忠诚度模型为研究对象，对电信行业的客户满意、客户忠诚做了详 细论述，运用满意度忠诚度评价模型对电信行业的服务质量评价做了新的 设计，并从客户满意度、客户满意率、客户忠诚度方面对客户感知电信行 业服务质量做了理论的分析和模型的应用，得到了该理论模型在电信行业 应用的例证。另外还对s e r v q u a l 质量评价模型的理论及其在电信行业的应 用作了初步的探讨，设计出适用于电信行业的指标和问卷，并做出了简要 且量化的服务质量分析评价例证。 本论文采用理论与实践相结合的方法，将国内外先进的思路理念和模 型工具应用于电信行业服务质量评价的实际工作，并且在实践中创新，为 我国电信行业服务质量的分析评价工作提供了参考。通过本论文的研究， 将对我国电信运营企业的服务质量改进有所借鉴，并能以此增强其运营能 力和市场竞争力，促进电信行业服务质量的进一步提高。 关键词：服务质量服务差距分析s e r v q u a l客户满意客户忠诚 r e s e a r c ho na n a iy s i sa n de 、虬u ? 芦汀i o no f s e r v i c eq u a l i t yo ft e l e c o mi n d u s t r y a b s t r a c t 0 u a l i wi st h ec o m p r e h e n s i v ei i l d i c a t o rt oa s s e s s 血el e v e lo ft e c h n 0 1 0 9 ya n d m a n a g e m e n to fe n t e 叩r i s e s ，a 1 1 dc o m p e t e n c yo fq u a i i 够i s 也er e n e “o no f c o r e c o m p e t i t i o no fe n t e r p r i s e s t h et e l e c o mi n d u s 廿yh a sb e e np l a y i n g 也er o l eo f f b u n d a t i o n ，b a c k b o n ea 1 1 df b r e m l l l l e ro fn a t i o n a le c o n o m y i ti sv e r yi 瑚l d o r t a n t t oa n a l y z ea n de v a l u a _ ei t ss e r v i c eq u a l i 饥w b i c hw i l li m p a c tt l l eu s a g eo f t e l e c o ms e n r i c ea 1 1 da l s om en a t i o n a l c o m p e t i t i o np o w e ri n l es t a g eo f i n t e m a t i o n a it e l e c o mm a r k e t s ot od om i sj o bw e nw 珊m a k eg r e a ts e n s e s i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，f i r s t l yt h eb a c k g m u n da l l dt l l en e c e s s i 田o fr e s e a r c hi s r e l a t e d ，8 e c o n d l ys o m er e l a t i v ec o n c e p t so fs e r v i c eq u a l i 曰a r ep r e s e n t e d b a s e d o nm i s ，s o m ei s s u e so fa n a l y s i so ft e l e c o ms e i c eq u a l 时a r es t u d i e d q u a l i t a t i v e l ya n dq u a n t i t a t i v e l y a n d山e ns e v e r a lm o d e l sa i l dt o o l sa r e i n t r o d u c e dw h i c ha r ep r e v a i l i n gi ni m e m a t i o r l a lt e l e c o mm d u 蛐呵c u r r e n t l y l a s t l ys o m ea d v i s e sa r eb r o u g h tf o 珊，卸旧w h i c hm a ye t 山a n c e 也es e r v i c eq u a l i 锣 o fo u rn a t i o n a l t e l e c o mi n d u s 略 i nt h i sd i s s e r t a t i o n ，也ec o n c e p t so fq u a l i 锣a r er e d e 6 n e da n dr e - e x p l a i l l e d ， t h ea n a l y s i sm o u g h t ，a ya n de v a l u a 垃o ns y s t e mo ft e l e c o ms e w i c eq u a l i t ) ra r e p r e s e n t e dn e w l y ，a n da l s od o e s 也em o d e lo f t o t a lp e r c e i v a b l es e r v i c eq u a l i t y b y r a i s i n g 也en o t i o no f 印l a l i 妙p y r 眦i d ，t h es e r v i c eq u a l i t yi si n t e 酽a t e dw m l 血e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e r1 0 v a l t v f r o mm eq u a l i t a t i v ea s p e c t ，t 1 1 es e r v i c eg 印m o d e li sr e s e a r c h e dm a m l y w i m - t ss i xg 印sa p p l y i n gi nt e l e c o mi n d u g xw h i c hh a sb e e ne x p a i l d e db yt h e c o m p e t i t i v e 协e o r yo f 】i c h a e lp o n ，a n dc o m b i n e dw i 雠ls o m eo t h e rt h e o r i e s ， s u c ha sm ec u s t o m e rv a l u em a n a g e m e n t ，i 1 1 n e rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，b r a n d m a n a g e m e n t ，a 1 1 dd i v e r s i t yo fs e n r i c e ，e t c f r o m 协eq u a l l t i t a t i v ea s p e c t ，m em o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na 1 1 d c u s t 蚴e rl o ) ，a l t ) ，a r ec h i e f l ya n 甜y z e dw i mm er e l a t i o nt ot e l e c o mi n d u s t a n d t h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft e l e c o ms e r v i c eq u a l 时h a sb e e nd e s i g n e dn e w l y ，b y w h i c h 也ea p p l i ca _ b l e e x a m p l e sa r ei 1 1 u s t r a t e d 矗o mm ea s p e c t so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na r l dl o y a l t y i na d d i t i o n ，m em o d e lo fs e r ：v a u q li sd i s c u s s e d p r e l i m i n a r i l yw i t hi t s e x e r t i o ni nt e l e c o mi n d u s 仃y ia sw e l la st 1 1 ei i l d e x e sa n d q u e s t i o n n a i r eo fs e r v i c eq u a l 畸a r ed e s i g n e do u t ，w 1 1 i c hh a sb e e ne x e i n p l i f i e di n t e l e c o mi n d u s t 可b r i e f l ya n dq u a n t m m v e l y i t h i sd i s s e r t a t i o nc o m b i n e s 廿1 e 、v a yo fm e o 巧a n dp r a c t i c e ，e x c e i p t s 也e d o m e s t i ca n df o r e i g na 棚c e dm e t l l o d sa n dm o d e l st om ee v a l u a t i o no fs e i c e q u a l i t yo ft e l e c o mi n d u s t r y ，a n dp r 0 v i d e sr e f e r e n c e so fs e n r i c eq u a l i t ) rt 0t 1 1 e d o m e s t i ct e l e c o mo p e r 砒o r s t h r o u g h 也e s er e s e a r c h e s ，i tm a ye n h a n c em e a b i l i t yo fo p e r a t i o na n dc o m p e t i t i o no fs e r v i c eq u a l i t yf o rd o m e s t i ct e l e c o m i n d u s 略 k e yw o r d s ：s e i c eq u a l i 吼s e i c eg 印a 1 1 a l y s i s ， s e r v q u a l ， c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rl o y a l 够 独创- 隆( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献琏 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阕和借阕；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书非保密论文注释： 期村- 移 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 第一章绪论 改革开放以来，我国的服务业取得了快速的发展，传统服务行业焕发出新的生机， 新兴服务行业不断涌现，如邮电通信服务业、金融保险业以及信用管理行业、会计服务、 法律咨询服务、管理咨询服务等等，它们逐渐成为了新的经济增长点。随着加入w t o ， 我国服务行业在新的形势下面临着新的挑战，既要保持快速发展，同时还耍不断缩小与 西方国家服务同业的相对差距，在服务行业存在的若干问题和差距中，如何提高服务质 量已成为日益紧迫问题。本论文的研究焦点集中于电信服务质量分析评价中的若干问 题。 1 1 本论文的研究意义和目的 质量是衡量企业技术和管理水平的综合指标，不仅是企业生存发展的基础，也是企 业在全球化市场中赢得竞争的关键要素，质量竞争力是企业核心竞争力的重要表现。因 此如何做好质量分析评价工作，对企业提高质量竞争力有着十分重要的意义。 具有基础、支柱和先导作用的我国电信业，正在由过去持续快于国民经济g d p 增长 的投资建设期，向高速度、低收益、稳步增长的理性运营期过渡。与之相适应，竞争也 从“以网络资源”为主题转向“以管理资源”为主题。竞争的本质转向了质量与效益的 竞争，并且服务成为贯穿其中的主线。电信服务质量的好坏，不仅直接影响电信企业向 用户所提供的各种业务的服务水平，决定消费者需求的满足程度，而且，在电信市场国 际化的条件下，电信服务质量决定了一个国家的国际竞争力。 正因为服务质量分析评价具有重要的意义，因此世界各国和相关国际组织对电信服 务质量评价都很重视，如美国、加拿大、欧共体、英国、日本和澳大利亚等国家电信部 门都研究并提出了电信服务质量指标体系并有相应的评价措旋。这反映了一种国际趋 势，即通过政府监督评价服务质量来提高电信服务水平。与国际上通行的做法相同。我 国政府历来对电信服务质量都很重视，也采取了种种监督与评价的方法，在下文中也将 有所介绍。 本论文主要研究客户感知电信服务质量，即站在客户的角度而不是政府或企业的角 度来分析评价电信服务质量水平，研究客户感知质量而不是通信的纯技术质量，通过对 服务质量分析评价中的若干问题进行模型分析和实践应用，使之能与电信行业实际相结 合，运用模型准确地分析和评价自身的质量水平，然后采取相应的措施，以达到提高服 务质量的目的。 美国著名质量管理专家朱兰博士曾说：“2 1 世纪将是质量的世纪”，质量将成为新世 第l 页共1 3 7 页 纪的主题，电信行业也将进入到质量的新世纪中。 1 2 本论文的研究背景 1 2 1 质量管理的发展 2 0 世纪着眼于产量和生产效率，属于粗放型经济，2 1 世纪着眼于质量和生产效益， 属于集约型经济。市场经济的本质是竞争，竞争的核心是质量，按照解决质量问题的不 同手段和方式，质量管理大概经历了四个发展阶段：从2 0 世纪初至3 0 年代末的以事后 把关为主的质量检验阶段；从2 0 世纪4 0 年代至5 0 年代末的以工序控制为主的统计质 量控制阶段：从2 0 世纪6 0 年代至世纪末的全面质量管理阶段；目前正处在追求客户满 意与忠诚的全面感知质量阶段，随着它与客户价值和关系管理等相关领域内容的不断融 合，将逐步走向更高的发展阶段。 1 2 2 服务质量评价研究的发展 服务质量属于服务管理的研究范围。在过去的近2 0 年里，国内外学者对服务质量 及其相关问题进行了大量、有价值的研究，可以大致将其划分为3 个阶段： 1 2 2 1 第一阶段( 1 9 8 卜1 9 8 5 ) 这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念 进行了界定。从1 9 8 3 年开始，著名的美国市场营销研究机构( m s i ：m a r k e t i n gs c i e n c e i n s t i t u t e ) 即对服务质量研究进行了长期的大规模资助，欧美一些著名大学( 如哈佛 大学、南加州大学、亚利桑那州立大学等) 纷纷设立专门机构就服务质量展开研究。芬 兰学者格朗鲁斯( c h r i s t i a ng r o n r o o s ) 于1 9 8 2 年提出了顾客感知服务质量( c u s t o m e r p e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 的概念，西方对服务质量评价模型的研究基本上是以此 概念为基础而发展起来的。但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是 静态模型，而感知服务质量与其他要素( 如顾客满意等) 的相关关系研究得很少。 1 2 2 2 第二阶段( 1 9 8 5 _ 一1 9 9 2 ) 主要是对构成服务质量的要素进行研究，如顾客感知服务质量度量要素的选择( 如 1 9 9 1 年p z b 所提出的a d e q u a t es e r v i c e 和d e s i r e ds e r v i c e 概念，为“容忍区域”概 第2 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 念及其模型的提出奠定了基础) ，差距模型的提出及修正，并开始注重对感知服务质量 的评价研究，如s e r v q u a l 评价方法的提出。 1 2 2 3 第三阶段( 1 9 9 2 一) 该阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，而且所设计的模型也向动态 化方向发展。例如，v e r o n i c al i l j a n d e r 于1 9 9 5 年出版的专著顾客感知服务质量研 究中的比较标准( c o 叩a r i s o ns t a n d a r d si np e r c e i v e ds e r v i c eq u a l i t y ) 和t o r e s i r 磊打i e 黜的一感如服芬质量审的。客忍区域，f 葡r e 商i i 窈丽订np 诧e i v 酣 s e r v i c eq u a l i t y ) 都采用了全新的研究方法，提出了所谓的关系模型( r e l a t i o n s h i p m o d e l ) 。对顾客感知服务质量、顾客感知价值、顾客满意、顾客忠诚和企业竞争力这些 要素之间的关系提出了许多极具价值的观点。 总的看来，早期的研究集中在识别顾客感知服务质量的内涵上，相继提出了 l e h t i n e n l e h t i n e n 模型、g a p 模型、g r o n r 0 0 s 模型、g u 枞e s s o n 模型等。从2 0 世纪8 0 年代后期开始，研究重点逐渐转移到对顾客感知服务质量的评价，提出了l i n d q v i s t i n d e x 、q m a t r i x 、s e r v p e r f 、s e r v q u a l 等评价模型。 1 2 3 我国电信行业服务质量评价的实践 在我国电信服务行业始终存在一些质量问题，得不到妥善解决，比如规范电信服务 协议、移动短信收费、信息台、通话详单、网间通信质量等问题，这深刻反映了电信 行业在质量管理工作方面还有着很多的工作要做，尤其是质量评价工作还没有到位，因 此才会产生这些问题。 1 2 3 1 电信服务质量评价的必要性 尽管当前激烈的市场竞争促使各电信运营商都有提高服务质量的愿望和动力，但是 由于目前运营商在服务质量分析评价方面还没有系统有效的方法和工具，这在一定程度 让制约了它们提高服务质量的努力。另一方面目前运营企业仍处于信息优势方，消费者 处于弱势、盲目的位置，由于这种电信经营商和消费者之间的信息不对称，可能产生逆 向选择问题，导致低劣服务质量业务会驱逐优质服务质量的业务，对整个电信行业的发 展造成不利。而单纯运用市场机制不能完全解决这些信息不对称问题，这就要求政府介 入并加强对电信服务质量的测评和盟管。 第3 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 1 2 3 2 质量评价监羹主管部门 我国信息产业部和省、自治区、直辖市电信管理机构依据电信条例及相关法规， 负责对电信业务经营者的电信服务质量和经营活动进行评价和监管。信息产业部作为国 家电信主管部门，从维护电信消费者的角度出发，采取”政府监管、企业自律、用户监 督”的方针，把保护广大消费者正当权益和提高电信企业服务质量作为一项重要的工作 核心，具体包括四个方面的内容： 1 ) 成立电信用户申诉受理部门，以便了解用户的意见，发挥政府在电信企业和用户 之闻的协调作用，并监督电信企业解决服务中的实际问题； 2 ) 制定明确的电信服务标准，作为企业的最低满足标准和社会进行监督的依据； 3 ) 测评和公布电信用户满意度，实施政府的监管作用，并发挥社会的监督作用； 4 ) 设立电信服务质量奖项，表彰和鼓励电信企业提高电信服务质量，推广先进经验。 在国外也有专门的电信服务质量监督机构，比如美国联邦通信委员会( f c c ) 是美 国监督管制电信行业的独立行政委员会，是一个准司法机构；英国电信管制局( o f t e l ) 是英国电信事业的监督机构。 1 2 3 3 质量评价监督运作机构j 。 2 0 0 0 年1 月成立信息产业部电信用户申诉受理中心，主要工作是接受用户对电信服 务质量的监督主和和投申诉，督促电信企业解决用户实际问题。其主要的职责包括： 1 ) 受理用户对电信服务质量问题的申诉，调解和处理用户和企业之间的纠纷： 2 ) 对违反电信服务标准，损害用户权益的行为进行调查，并向主管部门提出处理建 议： 3 ) 定期分析用户申诉的重点和热点问题，提出改进和提高电信服务质量的建议和报 告； 4 ) 根据需要，定期公布用户申诉相关情况； 5 ) 宣传电信业务，解答用户问题等。 1 2 3 4 电信运营商的义务与权力 电信条例中有关电信运营商的规定有以下5 条： ( 1 ) 电信业务经营者应当按照国家规定的电信服务标准向电信用户提供服务； ( 2 ) 电信业务经营者应当建立健全内部服务质量管理制度，并可以制定并公布施行 高于国家规定的电信服务标准的企业标准： ( 3 ) 电信业务经营者应当采取各种形式广泛听取电信用户意见，接受社会监督，不 第4 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 断提高电信服务质量； ( 4 ) 电信业务经营者必须按照国家有关规定履行相应的电信普遍服务义务 ( 5 ) 电信业务经营者在电信服务中，不得有不轨的行为。 1 ，2 3 5 电信用户的权力与义务 电信条例中规定，电信用户有权自主选择使用依法开办的各类电信业务；电信 业务经营者提供的电信服务达不到国家规定的电信服务标准或者其公布的企业标准的， 或者电信用户对交纳电信费用持有异议的，电信用户有权要求电信业务经营者予以解 决。 1 2 3 6 电僖服务质量的相关政策和标准 从2 0 0 0 年1 月以来，信息产业部已经先后批准颁布了”一个标准、二个办法、三个 制度”，形成了一套服务质量管理评价规则体系。 电信服务标准 电信服务质量监督管理暂行办法 电信用户申诉处理暂行办法 电信服务质量报告制度 电信服务质量公告制度 电信服务质量用户满意度评价制度 2 0 0 0 年9 月国务院批准的中华人民共和国电信条例中，电信服务被列为条例的 第三章，指出：电信业务经营者应当建立健全内部服务质量管理制度，并可以制定并公 布施行高于国家规定的电信服务标准的企业标准；电信业务经营者应当采取各种形式广 泛听取用户意见，接受社会监督，不断提高电信服务质量。 自2 0 0 4 年以来，电信监管部门陆续出台关于规范短信息服务有关问题的通知、 关于电信业务和服务宣传工作有关问题的通知、关于规范电信服务协议有关问题的 通知、关于治理当前电信服务热点问题的指导意见和关于规范增值电信业务代理 收费行为的通知等规范性文件，直至2 0 0 5 年4 月颁布电信服务规范行政规章， 电信监管的角度再次系统地对电信服务合同( 协议) 给予了规范，同时揭开电信服务评价 监管工作的新的一页。 信息产业部出台的电信服务标准是电信企业必须执行的基本服务标准，是电信 运营企业提供电信服务的下限，颁布后各电信企业还应根据实际情况，制定不低于该标 准的实施细则。 电信服务质量监督管理办法对电信企业违反标准、并损害用户合法权益的行为， 第5 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相弗问题研究 经主管部门调查核实后，将按规定给予行政处罚；用户对电信企业在服务工作中出现的 问题，可以依据电信用户申诉处理暂行办法，向电信主管部门提出申诉。同时，电 信用户申诉受理中心就是信息产业部授权处理用户申诉的机构。 目前，信息产业部和六大基础电信运营商都对电信服务质量进行监测和评价，并且 每季度都会公布电信服务质量的情况，内容涵盖每个季度信息产业部直接处理的电信用 户申诉的情况、各基础电信业务经营者被申诉的情况、电信用户申诉的分类和申诉热点 等内容。信息产业部和各大运营商都以用户满意度的评价结果作为核心指标来衡量电信 服务质量的优劣，以逐步达到让老百姓满意的最终目标。 1 3 本论文的研究结论与创新 1 3 1 研究的结论 通过本论文的研究，我们可以认为： 1 、电信服务质量可以分为两个方面，即一方面是通信网络质量，它主要从电信企 业的角度定义质量，包括定量性的技术指标，另一方面是营业服务质量，它面向客户， 主要从客户的角度定义电信质量，按照本论文的思路和结构，可以认为，对电信服务质 量的评价主要决定于客户的感知和评价，而通信网络技术质量为这种评价提供了基础。 ( 见文2 5 及图2 6 ) 2 、服务差距g a p 模型可以从定性的角度对客户感知电信行业服务质量做出分析和 评价，服务质量标尺法s 既v q u a l 和满意度忠诚度理论及模型可以从定量的角度对电信 服务质量做出分析和评价。 3 、电信行业服务质量存在差距的原因很多，可以从六个方面来讨论，即g a p 模型 中的六个差距( 见图3 1 及图3 2 ) 。每个差距的形成原因非常多而且复杂，可以从相应 的领域分别做出分析解释。本论文的内容是从客户价值管理的角度分析理解差距，从服 务质量指标设计的角度分析程序差距，从内部客户满意度的角度分析行为差距，从品牌 营销的角度分析促销差距，从服务差异化的角度分析竞争差距，并得到了各自的结论和 解决思路方法。( 见文3 1 及3 2 ) 4 、在对满意度和忠诚度的分析中可以看到，客户满意度是采用打分的方式测算客 户对不同服务质量指标的具体满意程度，而满意率是采用统计和计算百分比的方式统计 抽样调查中满意用户所占的百分比，二者都是对客户满意程度的定量说明。 5 、客户满意与客户忠诚具有层进的关系，满意是基础性条件，忠诚则是决定性条 件；同时二者也具有非线性关系，并随着行业竞争性的强弱而呈现不同程度的非线性相 第6 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 关性，对电信行业而言，实现客户忠诚的拐点在于很高程度的客户满意。通过质量金字 塔模型可以看出，在满意、忠诚与质量三者之间有着逐次递进的关系。( 见文5 1 5 和 文5 2 及图5 1 1 ) 6 、可以应用e 哪模型和r f m 模型对客户忠诚进行初步的评价。可以应用行为和态 度二维评价方法对客户忠诚进行精确地评价。在分析评价客户的行为忠诚时，包括客户 使用业务和企业评价客户两个方面，前者可以从重复购买行为等五个方面进行判定，后 者可以根据客户与企业维系服务的时间等五个方面设计调查问卷而获得。在分析评价客 户的态度忠诚时，可以根据客户对企业的满意度等六个方面设计调查问卷，从而获得客 户的态度忠诚度( 见文5 3 3 ) 。 1 3 2 研究的创新 本论文的创新点在于： 1 、对质量观念提出了新的理解，即质量是适应客户明确或隐含需求的特性总和以 及达到满足客户和其他相关方要求的能力，其特性是固有的静态的，其能力是发展的动 态的，服务质量是这两方面结合，而且要涵盖客户需要和社会需要两个层次。 此处强调从质量的动态性和静态性相结合的角度来定义质量，既指服务质量，又指 产品质量，也就是所有的质量都应该包括这两个方面。创新之处就在于，以往的定义仅 从静态的特性，或从满足顾客要求的动态能力单方面考虑。后文所述的电信质量即是从 这个理念出发，通信技术质量反映了静态的特性总和，服务质量反映了满足客户需求的 能力。 2 、提出全面可感知服务质量模型( 图2 5 ) ，指出客户的全面可感知质量取决于期 望质量和感知质量之间的差距。客户的期望受到营销传播和口碑形象等许多企业可控和 不可控因素的影响，客户的感知并不是完全由技术质量( 结果质量) 和职能质量( 过程 质量) 决定，而要受到服务证据、服务形象、服务价格、服务接触等诸多因素影响。全 面可感知服务质量综合考虑了客户期望服务质量和感知服务质量的影响，实质就是客户 的感知价值，并指出感知服务质量有4 种结果。 3 、提出了质量金字塔概念( 图5 1 1 ) ，根据激励一保健理论中的奖励因子和处罚因 子，将对质量不同层次的理解与客户满意度和忠诚度结合起来，更直观地理解了质量与 满意和忠诚三者间的关系。 4 、本论文在定性分析部分主要运用了g a p 服务差距分析模型。受波特竞争战略中 竞争五力的启发，对该模型做出适当的扩展和创新，从企业的横向三力的角度，即现有 的和潜在的竞争对手以及替代的服务，创新了服务差距中的第五个竞争差距一竞争差距， 并与电信行业相结合，做出了具体分析。 5 、造成g a p 服务差距分析模型的每个差距的原因非常多而且复杂，在具体分析过 第7 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 程中，本论文分别结合了不同领域的理论知识，即从客户价值管理的角度分析理解差距， 从服务质量指标设计的角度分析程序差距，从内部客户满意度的角度分析行为差距，从 品牌营销的角度分析促销差距，从服务差异化的角度分析竞争差距。 6 、对电信质量及其分析评价做出了新的理解，提出了电信质量评价思路和电信质 量分析体系( 如图2 6 和图2 7 所示) 。 7 、根据全面可感知质量评价模型，对电信行业服务质量评价指标体系做了全面的 新设计( 如图3 6 所示) 。 8 、本论文在定量分析部分主要运用了服务质量标尺法和满意度忠诚度理论和模型， 对客户感知服务质量做了详尽的理论分析。对服务质量标尺法s e r v q u a l 做了分析，与 电信行业相结合，设计出适用于电信行业的指标和问卷，并做出了简要且量化的服务质 量分析评价例证。 9 、运用满意度忠诚度评价模型对电信行业的服务质量评价做了新的设计，并从客 户满意度、客户满意率、客户忠诚度方面对客户感知电信行业服务质量做了理论的分析 和模型的应用，得到了该理论模型在电信行业应用的例证。 1 4 本论文的研究内容及结构 1 4 1 论文的研究内容 本文首先概述了服务质量评价的研究背景，并对电信行业服务质量评价研究的必要 性做了论述。然后对电信行业服务质量评价的相关概念进行了分析，在此基础上，从定 性和定量两个角度对电信行业服务质量评价的相关问题进行了研究，然后介绍分析了国 际电信领域主流的服务质量评价模型和工具，最后就提高我国电信行业服务质量的问题 做了阐述。 就定性的角度而言，本论文以服务差距模型为研究对象，结合客户价值管理、内部 客户满意、品牌营销、服务差异化等相关领域的理念和方法，分别对模型中的六个服务 差距在电信的状况做了详细论述。就定量的角度而言，本论文主要以客户满意度和忠诚 度模型为研究对象，对电信行业的客户满意、客户忠诚、客户价值做了详细论述，对服 务质量的评价理论和方法做了详细说明。另外还对s e r v q u a l 质量评价模型的理论及其 在电信行业的应用作了初步的探讨。 定性的服务差距分析模型和定量的满意度忠诚度评价模型并非截然分开，二者有着 密切的联系，其中差距模型中的第六个差距一感受差距是影响客户满意的重要因素，而 客户满意和客户忠诚作为一种服务结果，在其形成的过程中，不可避免地与服务差距模 第8 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 型中的各个差距有着直接的关联，因此需要以对立统一的观点看待此二种模型及其在电 信行业中的应用。 1 4 2 论文的研究结构 论文内容的具体安排如下 14 21 第一部分绪论 介绍论文的研究意义和背景，简要说明了质量管理的发展情况和服务质量评价研究 的发展情况，对我国电信行业服务质量评价的实践与发展做了详细论述，并由此展开了 后文服务质量分析评价相关问题的研究。 1 4 2 2 第二部分相关概念的分析 首先具体介绍了服务及电信服务的定义和特性；其次阐述了质量、服务质量及电信 质量的内涵、特点及影响因素，并且提出了全面可感知服务质量的模型。然后从四条原 则、五大方向、六个特性及十个方亩综述了服务质量评价的思路，指出了电信服务质量 评价的五个体现。最后对电信服务质量评价做出了独特的理解，构思并创建了电信质量 评价思路及电信质量分析体系，为下文的服务质量评价模型建立了研究的基点。 1 4 2 3 第三部分服务差距分析模型 分析了第一种服务质量评价模型一服务差距分析模型，这个模型侧重于从定性方面 对服务质量进行分析评价。首先概要说明了差距分析模型的构成及原理，其次对六个服 务差距逐一进行了说明，分析了它们各自产生的原因以及解决的思路。然后详细分析了 服务差距分析模型在电信行业服务质量评价中的应用，对每一个服务差距，分别从客户 价值和客户管理、内部客户满意度、品牌营销战略策略、服务差异化等方面进行细致剖 析，并期望能够有益于电信行业服务质量及其评价的改进。 1 4 2 4 第四部分s e r v 叫a l 评价模型 分析了第二种服务质量评价模型一s e r v q u a l 服务质量评价模型，对其研究开发流程、 评价内容、应用范围做了说明，并与电信行业服务质量评价相结合做了例证分析。 第9 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 1 4 2 5 第五部分客户满意度与忠诚度评价模型 分析了第三种服务质量评价模型一客户满意度和客户忠诚度评价模型，这个模型侧 重于从定量方面对服务质量进行分析评价。首先概要说明了客户满意和客户忠诚的含 义、影响因素、指标分类，以及二者的相互联系，其次分析了客户满意和客户忠诚与服 务质量以及电信行业服务质量评价的关系，然后详细分析了客户满意率测评应用模型和 客户忠诚度测评应用模型的原理和方法，最后将客户满意度和客户满意率模型方法应用 于电信行业服务质量评价，进行了具体的描述和分析。 1 4 2 6 第六部分服务质量评价理论与模型在国际电信行业中的应用 阐述了服务质量评价理论与模型在国际电信领域的应用情况，首先分析比较了国际 通信行业服务质量调查组织的差异，然后分别介绍了a t t 的运营商竞争力和运营能力 模型，思科公司的服务能力和竞争力水平的关键指标，最后介绍了美国、澳大利亚和英 国政府管制部门对电信质量评价的相关工作。 1 4 2 7 第七部分提高我电信行业的服务质量 阐述如何提高我国电信服务质量。论述的内容包括提高服务质量的重要性、良好服 务质量的标准、以及运营商应该采取的策略和具体措施。 1 ，4 2 8 第八部分后续研究及展望 最后在第八部分对本论文未能深入研究的服务质量评价的几个相关问题提出了预 期和展望。 第二章相关概念的分析 本论文主要论述与电信行业服务质量评价相关的若干问题，在展开详细分析以前， 有必要先对一些基本概念做出描述，一则对论文研究的内容有个预先的感性认识，二则 为后续分析建立一致的概念基础，以期在共同的交流中获得有益的结论。 第1 0 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 2 。1 服务相关概念 2 1 1 服务的定义 2 1 1 1 美国市场营销学会的定义 该学会1 9 6 0 年对服务下的定义是：“为销售产品而提供的，或是与销售产品有关的 活动、好处或满意。”这一定义在此后的很多年里一直被学者们广泛采用。但是，该定 义中的“产品”意指有形产品，而服务本身即可作为独立的产品进行交易，而不一定与 有形产品的销售有关”。 2 1 1 2l s 0 组织的定义 g b t 1 9 0 0 4 2 1 9 9 4 一i s 0 9 0 0 4 2 ：1 9 9 1 给服务的定义是：为满足客户需要，供方与客 户接触的活动和供方内部活动所产生的结果。其中供方是指向客户提供产品或服务的组 织，也称为商务第一方；客户是指产品或服务的接受者，可以是最终消费者，也可以是 服务组织内部的一个单元，即内部客户。 2 1 1 3 其他各种文献中的定义 克里斯蒂，格鲁诺斯在他所著的服务市场营销管理中对近3 0 年各种文献中对 服务的定义一一作了阐述，比如： 一服务是直接或者通过商品其他服务而提供满足感的无形产出。 一服务是在销售中提供有价值的利益或者满足感的一切行为，这些行为不能由客户 自行获取或者选择获取。 一服务是一个集团向另一个集团提供的行为或利益，这必须是无形的，不对所有权 进行改动，它的生产与有形产品没有必然联系。 一在销售和售后行为中，通过履行一系列职能满足客户的期望，这些职能又为供应 商增加额外利益，使其在竞争中处于有利的地位。 一服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。等等 21 1 4 本文采用的服务定义 服务是一种复杂的现象，给其下定义尤其困难，因此才会见仁见智，不一而足，同 第1 1 页共1 3 7 页 时又都有一定的局限性。本文主要讨论电信行业服务质量的分析评论问题，所以适应这 个要求，综合克里斯蒂、列提伦、考特勒、布鲁姆及古门森等人的思想，本文将服务定 义为：服务一般是以无形的方式，在客户与服务职员之间，借助于一定的物质技术手段 和技能，可以解决客户问题、实现客户期望的一系列行为集合。 2 1 。2 服务的特性 为了将服务同有形的产品区分开，自从2 0 世纪7 0 年代末以来，许多学者对服务的 基本特性做了积极的研究和探索。目前主流的看法认为，服务产品与一般产品相比存在 着本质差异，具有不可感触( 无形性) 、不可分离性( 同时性) 、不可比较性( 差异性) 、不 可存贮性( 易逝性) 、不可转让性( 所有权缺乏性) 、客户参与性。 2 1 2 1 不可感触性 这是服务最为显著的一个特性。服务的很多元素看不见，摸不着，无行无质。顾客 在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务，因为大多数服务都非常抽象， 很难描述。客户在接受服务后通常很难察觉或立即感觉到服务的利益，也难以对服务的 质量做出客观的评价。 2 1 2 2 不可分离性 服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向客户提供服务时，也正 是客户消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，客户只有而且 必须在加入到服务的生产过程才能最终消费服务。 美国的詹姆斯和莫娜强调了客户参与服务的传递过程，强调了对服务企业来说“过 程就是产品”。 2 1 23 不可比较性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，服务特别是含有大量劳务的服务 存在着明显的差异，这种差异体现在提供者与提供者之间、客户与客户之间，每次服务 带给客户的效用、客户感知的服务质量都可能存在差异。鲍姆斯和比特纳指出，公司所 希望提供的服务常常和客户实际感受到的服务大相径庭。 第1 2 页共1 3 7 页 电信行业服务质量分析评价的相关问题研究 2 1 2 4 不可贮存性 物质产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存、再 次出售或退回，如线路维修、数据更新、号码呼叫转移等。这种特性就导致服务产品的 时间因素的相对重要性。 2 1 2 5 不可转让性 指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转让，消费者并没有“实质 性”地占有服务。 2 1 2 6 客户参与性 对于服务来说，没有客户的参与，服务根本就是不可能的，具体表现在首先客户要 提供自己的需求等方面的输入信息，其次客户要在服务过程中发挥作用，最重要的是服 务的核心价值是在买卖双方的相互作用中产生的，而物质产品的核心价值一般都是在工 厂中产生的。与服务不可分离性相比，客户的参与性的层次相对更高，更具有主动性的 _ 特点。 。 2 1 3 电信服务的特点 z 1 3 1 与实物产品相比的特点 2 1 3 1 1 电信产品具有无形性、非感知性的特点 一般商品如电器、家具等实体，看得见、摸得着，而电信服务是无形的，不能像一 般商品那样陈列处理，展示在客户面前。客户在购买服务之前，看不见也摸不着，只有 在购买之后才能感受到。即使感受到，他也很难对电信