（工商管理专业论文）GSK公司发展战略研究.pdf

i 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 摘摘 要要 随着发达国家药品市场增长的日趋放缓以及全球新兴市场的崛起和巨大的增长 潜力，越来越多的跨国医药企业将目光投到了金砖四国之一的中国。本地化生产、 研发，更多更好的产品组合，更强的人力及资源投入等使得竞争日益激烈。gsk 公 司过去曾取得了辉煌的业绩，但过去的成功并不能保证以后的辉煌，特别是这两年 公司受业绩增长缓慢，产品组合老化，市场被竞争公司蚕食等问题日趋严重，企业 表现出来的问题往往不是一个孤立的个体的战术问题，而是整体上的、根本上的战 略问题。企业发展过程实际上就是新的战略不断的代替旧的战略的转移过程，这样 企业才能不断达到新的高度，获得长期持续发展。2009 年是 gsk 公司调整战略的一 年，此时对公司的战略研究就显得尤为必要。 本文首先分析了 gsk 公司的全球营销状况以及在中国的营销现状，接下来运用 市场营销基本理论和管理理论，对公司的内外环境进行了全面的分析，运用 swot 分析方法列出了gsk公司所处外部环境存在的机会与威胁， 公司内部的优势与劣势， 找出了公司存在的主要问题。在此基础上研究分析了公司的战略使命、战略指导思 想、战略目标体系、战略重点、战略发展步骤以及职能战略，包括产品研发、营销、 资本运营、人力资源、企业管理与企业文化战略。最后笔者提出了在确定了长期目 标和整体战略后，公司应转为战略执行阶段以及公司努力方向的建议。 关键词：关键词：发展战略 战略使命 职能战略 营销组合 ii 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 abstract with the growth of the pharmaceutical markets in developed countries slowing down and emerging markets rising with huge potential, more and more multinational pharmaceutical companies cast their eyes on china, one of the brics. localized production, research and development, more and better product mix, stronger human and resource input make the market competition unprecedentedly fierce. gsk company has made brilliant achievements, but the past success does not guarantee the brilliant future. especially in the recent two years, the problems such as performance growth slowing down, product mix aging, market nibbled by competitors become more and more serious. the problem showed by an enterprise is usually not an isolated or individual tactics problem, but an overall and fundamental strategic problem. the development of an enterprise is actually a process in which new strategy continuously replaces the old one. only in this way, new heights are reached and long-term sustainable development is obtained. 2009 is an important year when gsk company makes its strategic adjustment. therefore, research on the companys strategy is of great significance and necessity. firstly, the marketing situation of gsk both around the globe and in china is analyzed. then a comprehensive analysis is made to the external and internal environment of the company through marketing theory and management theory. next, opportunities and threats in the the companys external environment, advantages and disadvantages in the companys internal environment are listed by using swot analyzing method and the main problems existing in the company is found out. based on the above analysis, the companys strategic mission, strategic guiding ideology, the strategic target system, the strategic key point, strategic development steps, and functional strategy are researched, including product research and development, marketing, capital operation, human resources, business management and enterprise culture. finally, the improving directions of the company is proposed and a suggestion is put forward that the company shall shift into execution stage after the long-term and overall strategy are determined. keywords: development strategy mission functional strategy marketingmix 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包括任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均以 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 本论文属于 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （ 请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 1 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 导论导论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 二十世纪七十到九十年代源源不断上市的专利新药给全球医药市场提供了高增 长动力。近年来则出现创新难、增长缓的局面。据 ims 数据显示，2007 年全球药品 销售金额 6850 亿美元，增速为 5%-6%，略低于 2006 年全球医药市场销售金额 6400 亿美元，增长速度为 6%-7%，2008 年增速为 5%，是 40 多年以来最低的增速，主要 原因是新药匮乏和来自仿制品的激烈价格竞争。而以中国、俄罗斯、韩国与墨西哥为 主的新兴市场的增长率则高达令人炫目。其中中国医药市场增长了约 20%，达到 93 亿美元的市场规模。面对新的竞争格局，各公司重新调整战略以期获得持续的增长。 gsk 公司过去取得了辉煌的业绩，拥有全球药品市场中近 7%的份额。但是，过 去和现在的成功并不代表未来的持续辉煌。医药行业是个与环境变化紧密相连的行 业，新型的药品和保健产品的需求在不断增长，挑战亦纷至沓来，许多产品将失去 专利保护，外加成本的牵制、监管机构的压力，等等。现在的制药工业，有着“高风 险”和“低增长”的特征。一方面，药物费用的支付方，包括政府的兴趣和意向发生了 变化，他们希望企业能提供更加切实的证据，说明自己能提供的药物是物有所值的。 另一方面，整个医药行业都面临着提高新药研发效率的巨大压力。另外，还有仿制 药对市场的冲击。正确的战略选择和有效的实施保证是企业最关键的成功因素。谁 能在市场分析、环境分析、营销战略选择和实施上赢得先机，谁就能获得竞争的优 势。2009 年是 gsk 公司战略调整的一年，此时对公司的战略分析研究显得有尤为必 要。我们有必要研究跨国医药公司在中国的发展趋势，来指导政府和企业积极采取 应对措施，另一方面，中国医药企业也要学会借鉴跨国医药公司在中国经营的经验， 积极走向世界。 1.2 研究的思路与基本问题研究的思路与基本问题 （1）研究的思路 本文将运用现代战略管理的理论，首先对企业现状进行分析，找出存在的问题， 2 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 再对企业进行了战略分析，包括宏观背景，行业状况，政策法规等外部环境的分析; 并对企业的资源和能力等内部环境进行了评估。在对企业的内外环境进行全面的分 析的基础上，运用战略管理的分析方法分析企业战略目标，战略方案，并将战略目 标分解为相应的战略措施进行实施与控制。 （2）基本问题 对企业进行研究的最终目的是要促进企业发展，不管采用什么方法，也不管从 企业的哪方面着手去研究。一个时期可能有很多的问题需要研究与解决，我们应该 首先考虑解决战略问题，因为战略是全面性的、系统性的。更重要的是它是决定性 的，只有在战略明确后其它的问题才可能真正地解决，才能促进企业的发展。本文 所研究的基本问题是从企业的战略层面解决企业如何发展的问题，要实现快速发展， 企业究竟需要一个什么样的发展战略。通过对公司的调研，找到公司存在的问题， 对公司内外环境多维度的分析。 1.3 研究的方法研究的方法 随着战略管理思想的发展，战略管理的研究方法也在演变，不断有新的产生， 使得研究方法更加科学和完善。本文通过实地调查了解、以及面对面访谈，对 gsk 公司多方面现状进行分析、找出了公司存在的主要问题，再利用战略研究的基本方 法研究公司的发展战略。在战略研究的过程中，通过宏观环境分析，政策分析、行 业与市场的分析，和内部环境分析，找到企业内部的优势，在此基础上，提出可能 的策略，再次分析、归纳、提出公司的使命、战略思想，战略目标与战略重点。 1.4 相关理论综述相关理论综述 战略管理是在总体管理理论的基础上，顺应时代的要求而逐渐发展起来的。企 业战略是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品， 形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜。战略管理大师迈克尔波特认 为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。企业战略是设立远景目标并对实现目标 的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远 3 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。企业战略是对企业各种战略的统称，包 括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开 发战略、资源开发战略等等。 企业战略管理一般包含四个关键要素。首先是战略分析，战略分析的主要目的 是评价影响企业发展的关键因素，以及确定战略选择的具体影响因素。战略分析一 般包括确定企业使命和战略目标；分析企业外部环境，分析企业面临的机会与威胁； 分析企业内部资源与能力以及相关利益者的反应。接下来是战略选择，根据战略目 标制定战略选择方案、评估方案、选择战略。然后是战略实施，主要是在企业内部 分配及使用现有资源、企业文化、组织结构调整等。最后是战略评价和调整，通过 评价企业的经营业绩，审视战略的有效性，并根据结果调整战略。 4 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 gsk 公司营销现状及环境分析公司营销现状及环境分析 2.1 gsk 公司概况公司概况 gsk 公司 （glaxo smithkline） ， 是研发型的制药公司。 由世界两大制药巨头 glaxo wellcome 和 smithkline 于 2000 年 12 月合并成立，两家公司均有悠久的历史，各自 在一个多世纪的不断创新和数次合并中，在医药领域都确立了世界级的领先地位。 两公司的合并使 gsk 在全球药品市场中约占近 7%的份额。 每秒钟， 35 支疫苗自 gsk 发往世界各地；每分钟，1100 多个处方开出 gsk 的药品；每小时，超过 56 万美元 用于新药的研究和开发；每一天，2 亿多人在使用 gsk 生产的牙刷和牙膏 gsk 公司总部设在英国，以美国为业务营运中心，在全球一百四十多个国家拥 有十万名掌握专业技能的员工，年产药品和消费保健品 40 亿盒，在全球 41 个国家 共设有 108 家制造工厂，产品遍及全球市场。 2.1.1 业务领域业务领域 业务领域包括药品、疫苗、消费保健品、生物药品等。 gsk 公司的药品主要用于六大领域哮喘、抗病毒、抗感染、精神卫生、糖 尿病和消化系统。目前，癌症药物的研发也正迅猛发展。gsk 的疫苗产品亦居世界 领先地位，全世界 25%的疫苗是由 gsk 提供的。此外，在消费保健品领域，gsk 也 居世界领先地位，拥有多个家喻户晓的品牌，主要产品包括非处方药、口腔护理产 品、戒烟产品和营养保健饮料等。在非处方药品领域，口腔保健品是排名世界前三 位的公司之一，12 种品牌的口腔保健品和营养品的销售超过 1 亿美元，家庭用品品 牌遍及 130 个国家。 2.1.2 gsk 历史沿革历史沿革 1715 年，silvanus bevan 在伦敦建立了 allen 如果背离中国特定的环境， 盲目地将国外 的经验硬搬到中国，就会导致发展的波折，员工的流失，也就是说，坚持本地化的 发展之路，才是公司在中国取得可持续发展的根本。 2.4.3 机会机会 （1）市场潜力巨大。据ims数据分析，中国市场随着经济增长、人口因素、医 保放量等因素到2020年医药年销售金额将达到820亿美元，将成为继美国之后的第二 大医药产出国。中国经济拥有良好的基本面，市场发展能量巨大，且经济发展速度 快。中国还拥有雄厚的创新和专业实力及大量的科研人才。政府有着保持国内经济 稳定，应对全球金融危机的信心和实力以及为企业的投资和发展提供健康宏观环境 的决心，中国在世界舞台上成为越来越重要的主导力量。 （2）外部的合并、重组机会。公司今年 6 月与海王英特龙签订合同，合资公司 将为中国市场开发和生产流感疫苗。 gsk 以 2100 万英镑持有其 40%的股权， 以次作 为公司在国内疫苗市场占据重要席位的通路。此外公司还进行了一系列的与现有产 18 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 品线相关的收购活动，例如收购了百时美施贵宝的部分品牌仿制药业务、以 36 亿美 元收购专注于皮肤领域的 stiefel 公司。未来公司还将完成一些新的并购计划。 2.4.4 威胁威胁 （1）既得市场被蚕食 药品市场的高利润吸引了大量竞争者的进入。一些药品进入中国市场时已过了 专利保护期。由于处方药品牌优势不显著，因此，国内仿制品极易凭借显著的价格 优势抢占公司艰苦打拼才获得的市场份额。国家对药品价格的调整是公司药品市场 份额下降的又一原因。一方面，国产药降价幅度从20%- 80%，国产药的价格竞争力 增强。另一方面，一些存在地方保护主义的城市利用国家政策的不完善，限制进口 药品，价格不能高于相同成份国产药价格的一倍，这使一些定价偏高的进口药品在 部分城市一下失去了进入市场的竞赛资格。公司为了维护统一的价格体系，不得不 忍痛割爱，放弃这些市场。市场份额的丢失反映出这样一个问题，在被仿制的情况 下，公司是否还应坚持高价的策略? 如果保持既定价格，如何强化与仿制品的差异 以保住市场份额。在国家深化医疗改革的背景下，公司是否应有一定预见性，提前 做好公共关系的工作，让自己的产品榜上有名。 （2）本地产品竞争加剧。随着公司专利产品的过期，很多国内的仿制品纷纷上 市，仿制品以价格优势抢占了专利产品的市场份额。 （3）跨国公司大量投资。基于发达国家药品消费趋于饱和，增速减缓甚至出现 下滑，而中国经济则持续增长加上人口等因素，中国成为了许多跨国医药公司寄予 厚望的增长点之一。各大跨国公司正在实行本地研发，本地生产、扩张人员及加大 投入等战略以期在中国市场取得更大的份额。 （4）医疗改革的不确定性。尽管新的医改方案还未最终确定，但几乎可以预测 的是，新医改方案对原研药将带来很大的冲击，特别是过了专利保护期的原研药高 定价正在受到质疑，相关部门部分人士认为原研药过了保护期之后应采用市场定价， 和仿制品在市场上公平竞争，不应再得到政府的价格保护。认为原研药的高定价不 符合政府正大力推行的社区医疗建设、减低药价、减轻财政负担的宗旨。另外针对 otc行业内不久后即将推行的“药品商标名不能作为药品广告宣传的主体”，“新康泰 19 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 克”等熟悉的品牌名称将不能成为今后药品广告的主体，相反要突出通用名“盐酸伪 麻黄碱”，公司可能因此而受影响。希望新法规能有更细化的政策保障企业和消费者 的利益。在药品领域，消费者不是单单买产品，而且还看重产品背后的品质、专业 等，这样产品就必须有品牌支持。 20 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 gsk 公司战略规划公司战略规划 3.1 gsk 使命和精神使命和精神 企业使命是企业存在的理由与追求的价值，是企业对于关系人和社会产生的价 值贡献。从定位的角度看也可说成是一个企业区别于其他企业的定位选择。 gsk的使命：“让人们做得更多，感觉更舒适，生活更长久，从而提高人类的生 活质量。”我们以创业者的热情承担我们的使命，不断追求革新。我们以诚实的态度 评判自己的业绩。凭借整个员工队伍中的每一位成员的热情和高度的紧迫感，我们 一定能在世界领先公司中取得成功。 3.2 gsk 战略指导思想战略指导思想 公司的战略指导思想是要成为行业中无可争议的领导者。公司的经营理念是创 建一个以“销售产品为导向”的组织。包括从国际性的策略到中国优先的策略、从关 注内部事务到关注外部市场、从研究为导向到以销售产品为导向、从被动到积极主 动、从依计划行事到由成功的渴望驱动、从零散的策略到共同的愿景。 3.3 gsk 战略目标体系战略目标体系 目前，gsk 公司的业务已遍及全球 100 多个国家和地区，2008 年公司净销售额 排名全球制药企业第三名。 3.3.1 gsk 公司的运营模式公司的运营模式 公司内部由不同的组织组成。其中有一个大的研发机构、大的 gms 组织、而核 心部分则由支持职能和优秀的服务中心组成，周围是一系列不断购买和运营的业务。 目前公司希望所有这些业务尽可能快速地增长，但更希望业务产品组合能够增长和 扩大。共同核心部分是重组支持职能、简化决策过程后的结果，只有这样，才能真 正将这些职能放到一起。这样做，能为具有更多权利的业务单元创造更多的空间， 21 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 并能更好的支持组织的领导力发展。公司要改变经营模式，目标是创建一个具备高 效核心的企业，来支持所有的关键部门，为公司在前进途中争取越来越多的业务。 这些业务或者以独立个人的形式存在，或者作为制药公司的一个部门，取决于具体 业务。这些业务将在我们的前进途中给与我们灵活性。 3.3.2 主要业绩驱动力体现主要业绩驱动力体现 中国：中国：09 年二季度增长主要受到疫苗业务的驱动（增长 29%） ，包括贺福立适振 兴计划和儿童疫苗的强劲业绩。处方药业务在新启动的市场计划和新增销售代表的 推动下也有强劲增长。受一季度库存的影响，全年至今的增长尚低于预期。 独联体：独联体：09 年二季度销售额高于 08 年二季度，主要基于俄罗斯和乌克兰的强劲 销售，哈萨克斯坦的舒利迭，白俄罗斯、摩尔多瓦、乌兹别克斯坦以及高加索地区 的贺福立适和舒利迭的销售也有很好增长。 印度：印度：二季度的增长基于疫苗销售（rotarix） 增长 37%。 全年至今的增长为 9%。 betnovate 供应受限和 actifed 的停止将阻碍进一步增长将低于 10%。 中东和北非：中东和北非：bms 的品牌贡献了 1200 万英镑的增长，另有 700 万英镑来自于 ucb季度总增长达 10%。抗生素(+37%） 、舒利迭(+16%）和疫苗(+8%）也有不 错表现。 全年至今 bms 品牌贡献了 2100 万英镑， ucb 贡献 700 万英镑， 总增长 8%。 拉美：拉美：在一季度强势增长后二季度出现下滑，主要由于巴西的疫苗和 hiv 产品 正处在招标调整阶段，疫苗产品涉及麻腮风和 rotarix。受万托林和其他冬季订单的 影响，非专利药下降 3%。全年至今销售低于计划，且受巴西麻腮风疫苗和流感的影 响增长趋缓。 墨西哥：墨西哥：二季度销售得益于甲流感的爆发，relenza 销售 160 万英镑，抗感染药 160 万英镑， 流感 100 万英镑。 全年至今增长 6%， 主要来自于疫苗(+90%cervarix, rotarix 和福禄立适） 、舒利迭 (+45%） 和文迪雅 (+47%）的增长，但这些产品的增 长也受到非专利药亏损的抵消。 撒哈拉以南非洲地区：撒哈拉以南非洲地区：一季度对全球疫苗免疫联盟的强力销售使得二季度受到 一定影响（下降 400 万英镑） 。其他增长来自于尼亚加拉的强劲增长。在南非，二季 度主要获益于四月份 rotarix 的政府普及疫苗接种项目(260 万英镑） 。全年至今所 22 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 有品牌都得以增长，特别是舒利迭和抗生素，虽然业绩被 malarone 和 hiv 抵消了一 部分。 未来在于新兴市场未来在于新兴市场 据 ims 调查数据显示，在中国、印度、独联体、墨西哥、土尔其、南朝鲜等地， 每年的增长率为 12%13%，而美国本土的增长则只是个位数。ims 公司的 murrayaitkin 说， “到 2020 年， 制药公司在这些新兴市场的销售额将达到 400 亿美元， 相当于现在美国的销量，是现在欧洲市场的 5 倍。” 根据新兴市场巨大的潜力，公司提出了对新兴市场的战略目标：到 2015 年在新 兴市场实现销售额增长三倍，即从 21 亿英镑增长到 60 亿英镑。公司将在 2008-2015 年累计增加 30 亿英镑投资，从而实现复合增长率在 2015 年达到 60%的目标。在新 兴市场取得领导地位， 并为50亿人口提供医疗保健起重要作用制订战略以消除障碍： 为更多病人提供更多有价值的产品。 3.3.3 中国处方药愿景中国处方药愿景 09 年中国区将达到 9.35 亿美元的销售额，2010 年成为中国/香港的最佳雇主以 及首家打破十亿美元销售额大关的制药公司。2015 达到 30 亿美元，2020 年的目标 是达到 76 亿美元。 3.4 gsk 战略的重点战略的重点 公司正将全球营销战略重点全面围绕以下几方面展开： （1）多样化全球业务增长 公司致力于通过拓宽和平衡产品组合、在具有潜力的新的产品领域进行多样性 投资，以及打破地域限制、牢牢抓住产品机遇，从而降低风险。此外，公司还积极 尝试全新的业务模式，并持续不断的投资于未来发展。为了实现增长，公司将更加 积极的进行并购活动。 （2）创造更多有价值的产品 努力搭建一条行业中最强有力的产品研发线，并且正在对研发进行改革，从而 确保当前的产品研发线实现产出，同时还能维持未来几年里的产品流。为了给营销 23 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 创造更好的保证，公司一直以研发为导向，公司有 16000 名研究人员，分布在 7 个 国家，24 个研究所，每个新产品投放市场前约需要花费 3.5 亿英镑用于研发，gsk 每年投入研发费用约 24 亿英镑（占销售额的 15%左右） 。公司拥有 1 个疫苗研究中 心和6个药物研究开发中心， 药物研究开发中心分布在美国费2个， 美国南部carolina 1 个，英国 2 个，意大利 1 个，主要从事：抗生素、心血管、消化代谢、呼吸系统、 神经学、精神病方面的药物研究工作。公司将不断推出一系列的产品，包括加强短 期和长期的产品组合；推动扩张计划；把握品牌特许经营的机会；发掘市场所产生 的机会。 （3）简化运作模式 gsk 是一个结构复杂的企业。公司意识到需要进一步简化运作模式，从而优化 现有的工作方式、去掉多余的流程和结构，正是它们拖累了发展的脚步并让公司偏 离了实现使命的方向。公司将提高商业运作绩效。包括提高销售绩效；优化推广方 式的组合；以市场调查和数据为基础的推广方式；积极地产品业绩管理。 （4）注重个人授权 通过有效授权，公司可以将庞大的企业目标分解到不同人身上，同时将责任过 渡给更多的人共同承担，让团队每一个职员更加有目标、更加负责任、更加投入、 更有创造性地工作，产生巨大力量的协作精神。有效授权为企业带来了较高的激励 水平、高效率的团队和优异的业绩。授权不可能在一夜间发生，而是建立在公司每 一个成员都接受这个理念的基础上。因此授权同时也是一个复杂的改变过程。为推 动和鼓励授权文化在公司的执行，公司为此设立了一个长期的目标，即： promotion 推广授权文化 enabling 赋予授权能力 celebration 庆祝授权成果 今年三月份全球授权指数调研结果显示：中国有 202 位来自处方药、疫苗、 holding 和香港处方药的经理们参加了调研，参与率基本达到 100%。就调研结果而 言，中国/香港区的表现非常优秀，公司拥有一只充分授权的管理团队。可以看到做 得好的地方有：90.1%以上的主管和下属有过授权会谈，其中 53%的会谈被员工认为 24 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 是有意义的、88.6%的员工在工作中感觉被主管信任，86.1%的员工总体感觉在工作 中被授权；当然，从调研结果中也发现了一些待改进区域即：一是只有 81.7%的员工 正向地回应了他们的主管在工作中担当了老师、教练和员工发展支持者的角色；二 是 82.2%的员工正向地回应了他们的主管给予了他们持续的反馈。 中国在这次的授权 指数调研中的综合表现比全球平均结果要好。同时，在调研结果中看到的优势和待 改进区域也和全球结果相同。 （5）建立信任 将高标准纳入经营方式中，赢取患者、消费者和社会各界人士的信任，以谋求 经营的可持续性。 gsk 公司全球营销战略通过围绕“多样化全球业务增长，创造更多有价值的产 品，简化运作模式，注重个人授权，建立信任”五大主题，特别是今年以来，今年是 推出战略的一年，也是发现有待改进之处的最好时机。此战略的核心内容在于强化 公司的领导力和价值观框架即 gsk 精神尊重他人；以病人为中心；公开透明； 正派诚实。公司也会适当改变管理的方式，将对结构进行一些改变。2009 年，公司 进行了战略转型，其中最重要的一点就是，将继续加大在新兴市场的投资。 3.5 gsk 发展战略的步骤发展战略的步骤 gsk 当今强势的市场地位是建立在创造新药、 提高疾病预防和治疗的基础上的。 持续创制新药和疫苗的高成本和药品的销售主要集中在占世界人口 3%的最富裕人 群。公司已看到业务增长的机会，那就是更好地满足新兴市场的人们的需求。 公司正在使我们的业务多样化，例如：在照常聚焦专利产品的同时，加强疫苗 和非专利药；为新兴市场的人民寻找并开发新的更好的药的途径，拓宽产品系列， 在今天也在未来，为新兴市场提供既能够有效治疗主要疾病又能够为大多数人们负 担得起的药品和疫苗；多样化业务还将为更多的人带来更多有价值药品，也就是说， 公司正在为新兴市场的人民寻找开发新的更好的药的途径，同时也让不同收入水平 的人群在更广泛的范围内，更快、更便宜地获得公司的药品。 实现这一愿望需要在以下三方面取得成功： 25 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1）疫苗价值最大化 现在 vx 的业务大约为 5 亿英镑，需要增长到 16 亿英镑。这里有巨大的商机， 充分抓住 cervarix 和 synflorix 的机会，确保产能和供应，包括使用本地制药厂。 2）推动我们的专利保护品牌 将专利产品渠道的影响最大化；专利产品业务约为 8 亿英镑，需要增长到 21 亿 英镑；我们的顶级产品舒利跌 seretide 占我们销售额的 10%，专利渠道有 17 个转型 产品有巨大的机会，尤其是肿瘤药品。 3）通过业务发展扩大非专利药业务 在差别化的非专利药产品中建立规模化的新业务；今后，我们 50%的业务是品 牌仿制药品。 这些是多元化业务得以增长的三个推动力.这意味着，我们的主要产品或在主要 国家的销售面临的风险将减小。 公司将以下四个交叉业务项目选为组织中需要加速的项目： 第一个是 erp 系统，我们将在全公司中启用 erp，在整个组织运用该程序，从 而使我们的后台办公室连接在一起。 第二个是供应链，整个供应链包括已经在运行的欧盟项目。 第三个是人才管理和领导力 第四个是整合能力。我们并购更多的公司后，如何发展“即插即用”的能力，从 而使我们在购买后，直接运营后并继续前进 这些项目将从组织中得到所有支持，包括领导能力、组织和开发团队，公司将 提供精益六西格玛工具。将有众多公司高层管理人成员参与这些项目。将有一位负 责人，以及一位培训师。公司将对这些项目小组进行定期回顾，并听取反馈。除了 四个交叉业务单元的项目外，公司还选择了一系列其他项目。这些都是可以做得更 好的项目。比如卓越的营销部门、卓越的销售部门、合规部门、用药依从性部门， 特别是卓越的美国产品上市部门。研发组织已经在进行临床开发项目，这是在研发 组织中必须做对做好的项目。当然，还有中国战略：超越市场增长，达到市场占有 率第一。必须转变处方药组织的思想观念，关注外部环境和我们的竞争对手，业绩 与计划的比较不一定是衡量成功前进的主要标准。 26 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 gsk 职能战略及实施职能战略及实施 4.1 产品研发战略产品研发战略 公司拥有全球制药行业中最大的研究开发体系之一，每年的研发预算超过 50 亿 美元，每天的研发投入在 1400 万美元，相当于每小时投入约 56 万美元。公司在 11 个国家拥有 20 多个研发基地，研发人员多达 1.5 万余名，运用以计算机技术为基础 的类比组合式化学等尖端科技， 每年合成 6500 万种化合物,极大地拓展了药物的开发 领域。 公司的药物开发优化中心 (cedd)专注于开发目标疾病领域的技能与资源。这 些 cedd 在药品部庞大的机构中形成了以研发为主导的小工作单位，使公司的研发 工作能够更加灵活高效。cedd 均由世界一流的科学家领衔。 去年公司新战略之一就是“创造更多有价值的产品”。提高 gsk 的研发生产力仍 然是公司的重点，也是竞争优势的潜在来源。根据公司 2008 第四季度报告，2008 年 公司共有 12 个产品上市，占 2008 年美国 fda 批准的新化学实体和疫苗的 17%。有 超过 10 个重要产品在全世界已经交监管机构审批，有 30 个产品处于后期开发以及 70 个内部和外部的可堪当研发引擎的药物研发项目。 作为最早在中国大规模投资药物研发领域的跨国公司之一，在进入中国的 20 年 间， gsk 在中国的研发投入已经超过 10 亿元人民币。 公司的研发重点 （传染性疾病、 糖尿病、肿瘤、呼吸系统疾病等）和中国政府目前所关注的重点是一致的。同时， 公司正在加速与全球研发的同步，让真正有价值的创新药物在国内尽早上市。gsk 致力于实现研发本土化。2008 年 7 月，公司在上海设立了全球第 32 个研发中心，中 心将担负起为全球范围研发用于治疗神经系统退行性病变药物的职责，这也是未来 gsk 全球重点拓展的一个业务领域。上海的研发中心将承担新药开发、临床研究以 及产品注册整个医学领域的研发工作，是一个一体化的、完整运作的研发中心。公 司希望在已有的临床实验和其它科研项目的基础上扩大对研发方面的投入，更好地 发挥中国所拥有的世界一流科研资源的潜力。国内拥有雄厚的创新和专业实力及大 27 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 量的科研人才， 研发中心的成立将充分发挥中国本地人才的优势,使其与 gsk 雄厚的 研发实力强强联合，为促进世界和中国人民的健康而提供更多创新的药品。希望在 上海的研发中心在 10 年内，成为公司全球药物研发的关键。 正在运作的上海研发中心，将会积极关注外部并购机会，以便收购本土研发的 早期临床品种。并将和中国本土科研机构、高校合作共同开发新药。这样的研发战 略不仅可以缩短新药开发时间、降低风险，更是节约了开发成本。目前全球新药上 市速度出现减缓的趋势，很多大型制药企业都加快了从世界各地引进新的研发项目 的速度。在众多知名跨国制药企业中，自主研发只占全部在研项目的三分之一，其 余项目均来自外部引进。gsk 全球的药品开发中，有二分之一的药物是与其他研发 机构合作的，因此公司目前也在中国寻求合作研发的机会，或者将部分研发外包。 4.2 营销战略营销战略 4.2.1 产品方面产品方面 任何公司的资源都是有限的。确定产品组合战略的重要性在于将公司发展中相 对短缺的资金分配到那些市场潜力最大、发展前景最好的战略业务单位及相关的市 场领域中去，公司总部对不同战略业务单位资金及相关营销要素的配比与投入，是 实现战略计划最根本性和最关键性的问题，它将最终决定公司在一个较长时期内在 什么领域扩张和发展。在做出产品组合战略之前，对各产品的市场增长潜力和盈利 多少的评估很重要。 产品组合与高增长的机会相统一。 要在中国市场获得成功， gsk 必须选择合适的产品组合，有一个多样化的和广泛的产品组合与增长区域相统一。 公司产品现状：在处方药方面，文迪雅 advair 的销售将继续保持增长，而公司 的业绩和其主要产品糖尿病治疗药物 avandia 的销售锐减关系密切，抗癫痫药 lamictal、抗抑郁药 wellburtin 和治疗心脏病药物 coreg ir 销售额急剧下降更使该公 司的糟糕业绩雪上加霜。幸好疫苗及其他消费保健产品的销售增长以及公司在新兴 市场的出色表现，部分冲抵了来自仿制药的负面影响。因此，尽管 09 年前两季度总 收入仍然呈负增长状态，但是公司整体业绩表现好于预期。在欧美成熟市场，该公 司已先后推出 10 个新产品，以期带来新的成长动力。美国 fda 于 2008 年批准了公 28 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 司的帕金森症治疗药物 requip xl，该药在英国的上市准备工作也已开始。公司的 entereg 胶囊剂也获得了 fda 的上市批准， 该药用于治疗术后肠梗阻的治疗。 公司的 癌症药物 tykerb 近日获得了欧洲委员会的一项有条件的上市许可。在 27 个欧盟成 员国中，tykerb 可以和罗氏公司的口服化疗药物 xeloda（希罗达）联用。另外欧盟 的 chmp 建议批准公司的一种针对 5hn1 流感病毒疫苗 prepandrix。而 hycamtin 胶 囊也获准用于治疗复发性小细胞肺癌。近期公司的宫颈癌疫苗 cerarix 中标荷兰政府 的国家免疫计划，将进一步稳固公司的疫苗业务。 2008 年 7 月，公司与南非阿斯潘制药控股公司签订的一项开创性协议，奠定了 其在新兴市场出售廉价品牌仿制药的基础。10 月，公司又以 2.1 亿美元收购了百时 美施贵宝的埃及成熟产品业务，购入了 4 种疾病治疗领域的 20 个品牌产品，并将其 扩充推向新兴市场。此后，公司于 12 月 22 日宣布以 3650 万美元着手收购百时美施 贵宝巴基斯坦公司。此交易包括了在巴基斯坦非常畅销的品牌抗生素 veslosef 以及 一些抗癌产品及心血管药物。 重视新兴市场再加上“收购行动”，是公司这两年的主要策略。通过兼并和收购， 增加新兴市场份额的战略将不断得到加强。除此之外，大力发展疫苗和肿瘤药物也 将成为公司未来业绩的保障。 公司将加强以下四个方面的产品策略： （1）推动扩张策略，agp投资计划在深度和广度间建立恰当的平衡。公司计划 通过agp项目努力推动销售基数的扩大。过去8个月的销售业绩步入正轨，增长率将 加速以达到目标，这将通过agp投资来推动。 （2）加强产品组合(短期和长期） 将专利产品渠道的影响最大化；专利渠道有 17 个转型产品有巨大的机会，尤其 是肿瘤药品。公司会在照常聚焦专利产品的同时，加强疫苗和非专利药；通过收购仿 制品等手段为新兴市场的人民寻找并开发新的更好的药的途径，拓宽产品系列。在差 别化的非专利药产品中建立规模化的新业务；今后公司 50%的业务是品牌仿制药品。 下表是 gsk 中国地区 2010 年2014 年将上市的新产品计划： 29 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 表 4.1 中国新产品上市进程 2010年 2011-2012年 2013年 2014年 infanrix+hib (vaccine） seroxat(cr） flulaval avamys avandaryi boostrix (vaccine） avodar（bph）pnorix-tera ofatumumab tykerb(2lgc） tykerb (refrac mbc） revolade(itp）ipv tykerb(1lmbc） zunrisa (cinv/ponv） botox(glab lines） inf.-ipv+hibtykerb(adj bc） aristra(acs） synflorix aristra(acs） irotarix zofran tab cervarix patorma(rcc） botox (post-stroke spas） rosiglitazone (alzheimers） wellbutrin(xl） requip pr(pd） （3）把握品牌特许经营的机会。例如公司将与香港上市的深圳海王英特龙 (neptunus）合作，初始投资 2100 万英镑，在中国创建一家流感疫苗合资企业，这是 公司进军新兴市场的最新举措。公司将能获得中国的流感抗原，并将它们添加至其 专有“佐剂”中。佐剂是一种专利保护原料，能增强人体的免疫应答，提高疫苗的疗 效和效率。此笔交易是 gsk 首次创建疫苗类合资企业，克服了当地政府优先购买国 产疫苗的问题。公司表示，未来将在其它新兴市场沿用类似模式。与深圳海王的合 作将显著增强公司在流感疫苗领域不断扩大的特许经营权。 （4）发掘市场所产生的机会。公司致力于通过拓宽和平衡产品组合、在具有潜 力的新的产品领域进行多样性投资，以及打破地域限制、牢牢抓住产品机遇，从而 降低风险。此外，公司还积极尝试全新的业务模式，并持续不断的投资于未来发展。 为了实现增长，公司将更加积极的进行并购活动。公司将会配合政府的医改步伐， 加大对中国市场的投入，从疫苗到处方药、非处方药，从预防到治疗，以研发为基 础完善并扩大现有的产品线，继续引入真正有价值，更适合中国的产品，增强药物 可及性，使更多的人能获益于公司的优质产品。 30 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4.2.2 价格方面价格方面 传统的药品的定价一般为静态法，即产品价格确定后在相当长一段时间内保持 不变。企业只是在这一价格下通过各种促销手段增加产品的销售量。实践证明，这 种静态价格往往不能很好地反映市场供求等影响因素的变化，削弱了产品竞争力， 降低了企业的经济效益。目前大多数药品实行的是市场调节价。市场调节价的药品 可采用最优动态定价法，即根据市场供求等影响因素的变化，及时调整产品价格。 产品价格针对产品生命周期的特点，在不同阶段应采取不同策略： （1）介入期采用快速