（管理科学与工程专业论文）邮政企业实施crm有关问题研究.pdf

声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 勰 雄f 猬乃日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 摘要 论文旨在通过对c r m 相关理论的阐述，借鉴成功企业先进的客 户关系管理经验，探讨在当前国内复杂的市场竞争形势下，实施c r m 是传统邮政企业的必然选择，并侧重从企业的运营理念、技术支撑、 业务过程这三个层面出发，结合邮政业务的特点，运用“一对一”营 销和数据库营销等方法，重点对邮政如何实施c r m 做了具体阐述， 从而发掘出影响邮政企业经营发展的关键要素，为邮政企业如何强化 自己的竞争优势提出了建设性的意见和建议，寻求一条健康、可持续 的邮政企业发展之路。 关键词：客户关系管理邮政企业运营理念实施 a b s t r a c t b yd e m o n s t r a t i n gt h ei n t e r r e l a t e dt h e o r i e so fc r ma n du s i n gt h e e x p e r i e n c eo fs u c c e s s f u le n t e r p r i s ef o rr e f e r e n c e ，t h i sp a p e r i n t e n d st od i s c u s sw i t ht h e t h e o r y o fm a n a g e m e n tw h yi t s n e c e s s a r yt os e l e c tc r mi nt h ec o m p l e xc o m p e t i t i o n f r o mt h e o p e r a t i o ni d e a 、t e c h n i c a ls u p p o r ta n do p e r a t i o n a lp r o c e s so f e n t e r p r i s e ，c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i co fp o s t i tm a i n l y d i s c u s s e sh o wt oa c t u a l i z ec r mi nt h ec o n v e n t i o n a l p o s t e n t e r p r i s eb yu s i n gt h ea c a d e m i cm e t h o do f “o n et oo n e ”a n d r e s e a r c ho fd a t a b a s ee t c o nt h i sb a s e ，i ti n t e n d st o d e f i n i t u d et h ek e yf a c tc o r p o r a t i o n sd e v e l o p m e n ta n db r i n g s f o r w a r dt h ec o n s t r u c t i v eo p i n i o no nh o wt oi n t e n s i v et h e c o m p e t i t i o no fp o s te n t e r p r i s e i ta l s of i n d st h ef i ta n d c o n t i n u a l l yd e v e l o p m e n tw a yf o rt h ep o s te n t e r p r i s e k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tp o s te n t e r p r i s e o p e r a t i o ni d e a a c t u a l i z e - 3 - 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 引言 自1 9 9 8 年邮电分营后，国家对邮政实行4 年共计1 7 0 亿元的补贴政策，如 今短短的几年补贴政策已经结束，这期间中国邮政也紧紧抓住机遇，摆下“邮老 大”的架子，走市场化运作道路，取得了三年扭亏，五年步入良性循环的可喜成 绩，但在过度强调短期发展业绩的同时却忽略了自身的基础建设，出现了阻碍可 持续发展的诸多问题。当今，全球范围的邮政企业正逐步走向开放，客户需求在 不断变化和增加，业务的复杂程度日益提高，新技术采用曰新月异，市场竞争方 式推陈出新，邮政正面临日益激烈和复杂的竞争环境。如何提供邮政服务质量以 吸引和留住客户，扩大市场份额，如何降低经营成本，提高收益等，都成为目前 邮政企业发展的核心问题。因此，邮政企业要生存、要发展，唯一的出路还是要 不断地改革。传统的客户服务方式已经不能更好的满足用邮客户和邮政现代化的 需求。为贯彻邮政行业“迅速、准确、安全、方便”的服务方针，邮政企业必须 依靠科技手段完善客户服务内容，尽早实施c r m 战略，为用邮客户提供更方便、 更快捷的服务方式已成必然。 由于邮政企业有着自身独特的行业性质，在实施c r m 的过程中并不能一味 地采用“拿来主义”，如何结合企业特点实施c r m 是关键。本文从邮政企业经 营管理角度出发，就运营理念、技术支撑、业务过程这三个方面对邮政企业如何 实施c r m 进行了具体的阐述，具有一定的借鉴意义。 本文共分为三大部分。第一部分主要从c r m 的产生出发，对当今流行的 c r m 基本理论知识做具体的阐述，包括c r m 产生的经济、技术背景以及c r m 的发展前景，并从不同角度阐述c r m 的三类含义：八种c r m 策略即与客户沟 通、市场细分、个性化与一对一营销、客户满意与客户忠诚、客户价值、数据挖 掘、企业流程再造、信息技术：以及c r m 所具有的客户服务、销售自动化、市 场营销、决策分析这四大功能，从而引出了c r m 对传统企业的冲击；第二部分 结合c r m 理论，以事例为依据，对c r m 在相关行业的成功应用做简单的介绍， 从中得出可以借鉴的经验，针对邮政企业目前存在的问题和面临的竞争形势，从 邮政众多业务领域与c r m 关系的角度出发，说明邮政企业的发展离不开c r m 。 第三部分从企业实施c r m 的运营理念、技术支撑、业务过程这三个层面出发， 结合邮政业务的自身特点，重点对邮政企业如何实施c r m 做了具体阐述。 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 1c r m 理论及实务综述 1 1c r m 的产生与内涵 1 1 1c r m 的产生 ( 1 ) c r m 产生的背景 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 的产生是市 场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系管理一直就存在，只是在不同 的社会阶段其重要性不同、具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个 发展阶段，即从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心， 随着现代信息科技的进步，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对 企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e 社会里， 客户可以极其方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。传统上对于顾客 满意度的追求，也从单纯着重产品的品质，演化到强调售后服务、不断接近客户、 深入了解顾客需求等方面。为了提高“客户满意度”，企业必须要完整掌握客户 信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的 售后服务与经常性的客户关怀等。在这种环境下，现代企业的客户关系管理即 c 鼢以应运雨生。 1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力 量自动化系统( s f a ) ，随后又着力发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后一些公 司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服 务( f i e l ds e r v i c e ) 、在此基础上再加入计算机电话集成( c t i ) 、集销售( s a l e ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，这样就逐步形成了我们今天 熟知的c r m 。特别是g a r t n e rg r o u p 公司正式提出c r m 的概念，加速了c r m 的产生和发展。1 9 9 8 年以后随着电子商务的兴起，c r m 向e c r m 方向发展。 目前c r m 被普遍视为现代企业提高竞争力，在成熟市场中高效运作并获取稳 定利润的法宝，在国内外企业中掀起一股实施客户关系管理的热潮”，。 ( 2 ) c r m 产生的经济学基础 从经济学的角度来看，c r m 是企业通过与客户之间建立长期、满意的战略 伙伴关系，通过互利交换及共同履行承诺，使双方实现各自目的，从而谋求共同 发展。正因为该关系对双方行为的约束，客户就会忠诚于企业，不断地给企业带 来利益，同时企业也会围绕客户需求提供服务和商品，使客户需求得到最大满足。 c r m 就是企业竭力与客户形成和保持这样相对稳定的互惠关系的双赢战略。 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 从营销学的角度来看，客户是任何营销活动的终极概念，由于现代生产力和 技术的进步，产品差异化程度日益缩小，企业已不再可能依赖强大的生产能力形 成竞争优势，而必须转而依靠质量、价格、服务等综合因素。同时，客户的消费 观念也逐步发生变化，从单纯的买卖行为向追求购物环境、服务态度、售后服务 等高附加值转变。从市场角度看，竞争的焦点是利益，竞争的基础是能力，竞争 的手段是服务，竞争的关键是客户。在企业大多数竞争要素都趋于同质化的时候， 企业对在客户方面的改善将直接影响到竞争优势。以客户为中心，提供优质服务， 提高客户满意度，加强客户忠诚度，形成稳定的客户关系，是抢占市场、克敌制 胜的法宝。调查发现，美国企业平均每8 年就失去一半的客户，而如果企业能使 其客户保持每年增加5 ，其收益就能翻一番。 从现实作用角度来看，对许多企业来说，公司最大的营销成本之是吸引新 客户的成本，企业吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本要高出4 6 倍。良好的c r a m 可以提高客户满意度和忠诚度，使客户一直消费该企业的 产品，为企业不断带来利润。同时企业也可以在生产运作中降低成本，以节约的 成本来发展新客户，有利于企业的持续发展。 ( 3 ) c r m 产生的信息技术基础 信息技术的发展为c r m 提供了技术上的支持，c r m 凭借先进的信息技术 和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业内部实 现客户信息和资源的共享，无论客户采取什么途径。向企业发出任何联系信号， 都能够使他感到像老朋友一样，企业的每个部门都知道他的寻求目标、购买习惯、 付款偏好，客户的一切信息尽在企业的掌握之中。它可以更好地为客户提供经济、 快捷、周到的产品和服务，改进客户的满意度、盈利能力以及忠诚度，保持和吸 引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。 1 1 2c r m 的内涵 当客户与一个企业建立业务关系时，他们期望获得特定的价值回报。只有当 这些期望获得满足时，他们才会保持并发展这种关系。企业不但要提供足够的价 值来吸引客户，而且为了能留住客户，他们要比竞争对手更彻底地满足客户的期 望。c r m 就是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利 性，提高客户满意度的商务战略。它通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客 户信息，协同工作、增加收益，提高给客户的价值，实现企业和客户的”双赢“。 所谓c r m 是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客 户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。 它作为一种新的经营管理哲学，我们可以从不同角度、不同层次来理解其内涵”1 。 硕士论文邮政企业实麓c r m 有关问题研究 ( 1 ) c i 蝴是一种管理理念 客户关系管理核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需 求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先 一步，就可能意味着成功。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要 对企业原来的管理方式进行改变，其中业务流程的重新设计就为企业的管理创新 提供了具体的思路和方法，创新的思想将有利于企业员工接受变革，所以c r m 首先是对传统管理理念的一种更新。 ( 2 ) c i t m 是一种新型管理机制 c r m 实施于企业中市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域， 一方面通过向销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料， 并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户之 间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷、周到的优质服务， 提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，进而增加收益：另一方面则通过信息 共享和优化作业流程，有效地降低企业经营成本。因此，c r m 是一种改善企业 与客户之间关系的新型管理机制。 ( 3 ) c r m 是种管理技术 c r m 将最佳的商业实践与数据挖掘、一对一营销、销售自动化以及其它信 息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个 业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而 顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 ( 4 ) c i t m 是一种企业商务战略 客户关系管理目的是使企业根据客户信息进行重组，强化使客户满意的行 为，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时， 它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门提升到了整个企业，各个部门负 责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企业。以一个面孔面对客户是成 功实施c i t m 的根本。 1 2c i 泓的理念与策略 1 2 1c r m 的理念 ( 1 ) c r m 中的管理理念来自市场营销理论 从管理科学的角度来看，客户关系管理是市场营销理论的一个分支，其管理 思想来自于市场营销学。纵观企业管理思想的发展历程，可以看到一种从内到外、 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 从以产品为中心到以客户为中心的转变。市场营销作为- i 1 已有将近百年历史的 经济学科，其发展过程也和企业的管理思想具有类似的特点。近几十年来，市场 营销的理论和方法极大的推动着西方发达国家工商业的发展，深刻地影响着企业 的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理 思想的普及和应用开辟了广阔前景，企业营销活动的核心在于建立并发展与公众 的良好关系，现代企业管理目标也就在于建立和发展企业与相关个人及组织的关 系，成为一个相互依赖的事业共同体。c r m 理论中的客户满意和客户关怀等都 体现了许多市场营销的管理思想。 ( 2 ) 在c r m 中客户是企业的一项重要资产 在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、 债券等是资产。随着科技的发展，开始把技术、人才视为企业的资产，对技术以 及人才加以百般重视，但却缺少了客户。产品或服务实现其价值的最后阶段是最 重要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户，那么客户就可以像企业里面的那些 能为企业带来直接利润的资产。提倡并树立客户是企业资产的理念，在当今以产 品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转化过程中显得尤为重要。众多 企业已经开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对客户实施关怀策 略，以提高客户对本企业的满意度和忠诚度。我们看到，世界上越来越多的企业 在提出了这样的理念：“想客户所想，急客户所急”、“客户就是上帝”、“客户的 利益至高无上”、“客户永远是对的”等等。 ( 3 ) 客户关怀是c 砌“的核心理念 最初，企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持，原因在于 这部分产品需要定期进行修理和维护，例如家用电器、电脑产品、汽车等等。这 种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务， 客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做得好的公司，其市场销 售就处于上升趋势。反之，那些不注重售后服务的公司，其市场销售则处于不利 地位。售后服务与市场销售的正相关效应使得企业决策者们越来越重视售后服 务，产品正是由于有了售后服务才能得到增值。客户关怀策略包含在客户从购买 前、购买时到购买后的全部过程中，运用c r m 的企业能及时调整对客户的关怀 策略，使得客户对企业产生更高的忠诚度。 ( 4 ) 客户满意度与忠诚度既是c r m 的手段也是目的 客户满意度是指客户通过对一个产品或服务可感知的效果与他期望进行比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。企业不断追求客户的高度满意，原因就 在于一般满意的客户一旦发现更好或者更便宜的产品后，会很快选择其它产品供 应商。只有满意度非常高的客户才能够成为你的忠实客户。这部分客户会经常性 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 地重复购买你的产品，同时他还会愿意接受你公司提供的其它产品和服务，而且 还会以你为口碑做宣传，对其它竞争对手的促销活动不屑一顾。因此，企业必须 要加强与客户之间的紧密联系。 国际上些权威研究机构，经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结 论：“把客户的满意度提高5 个百分点，其结果是企业的利润增加一倍”：“一个 非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6 倍”；“2 3 的客户离开供应商 是因为供应商对他们的关怀不够”。因此，c r m 首先提倡的是保持现有客户，实 现现有客户的重复购买是企业追求的首要目标，其次才是开拓新市场，吸引新客 户。如同企业的产品有生命周期一样，客户同样也是有生命周期的。客户的保持 周期越长久，企业的相对投资回报就越高，从而给企业带来的利润就会越大，由 此可见保留客户非常重要。c r m 吸收了市场营销关于客户满意度方面的研究成 果，将其能够量化成可测量和评估的指标，使得企业能够比较容易的了解客户满 意度，并据此进行有效的商业决策。 1 2 2c r m 的策略 ( 1 ) 客户沟通策略 纵观整个营销的历程不难发现，沟通一直是营销世界里条重要的主线。无 论是公司的主动诉求，还是客户的回应询问，无论是使用大量媒体或电话营销， 还是使用呼叫中心或者电子邮件，本质上都是在沟通。c r a m 采用先进的信息技 术手段，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，为企业涉及到 客户的各个领域提供了完美的集成，是关系化营销的沟通和“一对一”的互动式 沟通。 ( 2 ) 市场细分策略 市场细分是指将一个大的消费群体划分成一个个细分群，同属一个细分群的 消费者彼此相似，而隶属于不同细分群的消费者则被视为不同。由于客户之间存 在着不同的利益需要，客户关系的形态也有很大不同，可以依据规模、性别、年 龄、职业等划分成不同的客户关系类型，必须有针对性地采取措施来管理复杂多 样的客户关系。c r m 市场细分策略是通过收集、加工和处理涉及客户消费行为 的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求， 进而推断出相应消费群体的消费行为，并以此为基础，对所识别出的消费群体进 行特定内容的定向营销，这与传统的不区分消费者对象特征而采取大规模的营销 手段相比，大大节省了营销成本，但却提高了营销效果。 ( 3 ) 个性化与一对一营销策略 个性化是指通过不断调整客户资料的内容，以客户喜好或行为来确定客户的 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 兴趣，在基于客户喜好和行为的基础上策划经营活动、搜寻相关信息内容，进而 以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。随着因特网的加速发展， 一对一战略由此获得了一个绝佳的实现平台。如果你有过在亚马逊书店购物的体 验，那么肯定会对其非同寻常的服务留下深刻印象：首先，在第二次光临时你已 经不再是一个陌生顾客了，它会热情地向你问候；其次，它根据对你的了解会积 极向你推荐你可能会感兴趣的商品。甚至它的店面( 网站主页) 也会布置成你喜 欢的样子。 ( 4 ) 客户满意与客户忠诚策略 客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 是指企业的整个经营活动要以顾客满意度 为指针，要从客户的角度、用客户的观点丽不是企业自身的利益和观点来分析考 虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。客户忠诚度( p e r s i s t e n c y ) 指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性等，只有满意度非常高的客户 才能够成为忠实客户。c r m 要求企业站在客户的立场上研究和设计产品，尽可 能顺应客户的需求趋势，同时不断完善服务系统，包括提高服务的速度、质量等， 并要求对客户的需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛围，组 织内部保持上下沟通的顺畅。 ( 5 ) 客户价值策略 客户价值( v a l u e ) 是指利用收益、支出及风险等因素，来衡量客户对企业 现有利润所作的贡献。c r m 决不讳言对利润的追求，它的目的就是发现和培育 并保留住“真正的有价值的客户”，据了客户份额的企业也就真正地得到了客户 的芳心，拥有了客户的忠诚度，不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度 上立于不败之地。因此，实施c r m 能够起到瞄准创利客户，提升投资回报率的 作用。 ( 6 ) 数据挖掘策略 数据挖掘是指通过挖掘数据库中大量的数据，从中抽取出潜在的、有价值的 知识、模型或规则的过程。对于企业而言，数据挖掘有助于发现业务的趋势，揭 示已知的事实、预测未知的结果，发现新的有意义的关联模式和趋势。在c r m 中，数据挖掘是从大量的有关客户的数据中挖掘出隐含的、先前未知的、对企业 决策有潜在价值的知识和规则。运用数据挖掘技术能够帮助公司理解众多经营数 据的真正含义，了解这些数据之间存在的关系，并在信息中揭示出新的模式与趋 势有助于将数据转交成能使用的商业信息和知识，为企业经营管理决策提供有 价值的参考。 ( 7 ) 企业流程再造策略 企业流程再造是对企业的业务流程进行根本性的再思考和彻底性的再设计， 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 从而获得在成本、质量、服务和速度等方面业绩的显著改善。在c r m 的实旌中， 流程再造的价值在于建立一套网络环境下的营销管理体系和制度，只有在管理方 法、业务流程、管理制度等方面思路清楚后，才能进行关键的客户化工作。c r m 应用能否取得成效的很大程度上取决于流程再造阶段，在实施之前或实施之中进 行的企业流程再造可以起到理顺管理方法、业务流程、管理制度等方颐的作用。 ( 8 ) 信息技术策略 信息技术在c r m 中起着举足轻重的作用。正是信息技术的飞速发展对客户 关系管理的市场营销思想提供了强有力的支持，为其应用和推广开辟了广阔的前 景。信息技术在c r m 中不仅有传统的收集、管理、保护和提供各种数据的功能， 还包括从所有适当的信息来源中获取知识，并引导客户使用最新的关系技术等功 能。信息技术策略永远是c r m 最重要的策略之一，c r m 将不断吸收最新的信 息技术来完善其功能和扩展其应用空间。 1 3c r m 的功能 客户服务、销售实现、市场营销和决策分析是c r m 的四大功能支柱，如图 1 3 1 所示，这些都是客户与企业联系密切的主要领域，无论这些联系是发生在 产品的售前、售中或售后过程中，还是发生在客户需要服务信息以及想进一步购 买的现有关系中，下面就来看一下这些功能都能为我们做些什么? t 图1 3 1c r m 系统功能结构 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 1 3 1 客户服务功能 提到客户关系管理，客户服务可能是最关键的内容，企业能否保持提高客户 满意度和忠诚度主要就是看它能够提供的服务。如今客户期望的服务已经超出传 统的电话呼叫中心的范围，呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中 心演变。随着越来越多的客户进入互联网，对自助服务的要求也越来越高，如通 过浏览器来察看他们的定单或提出询问等。因此，电话互动必须与e m a i l 、传真、 网站、以及其它任何客户喜欢使用的方式相互整合。与客户保持积极主动的关系 是客户服务的重要组成部分，客户服务能够处理客户各种类型的询问，包括有关 的产品或服务的需要信息、订单请求、执行情况，以及高质量的现场服务。 1 3 2 销售实现功能 销售实现是指销售人员与潜在客户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户 并保持其忠诚度，它是使企业盈利的核心因素。销售人员是企业信息的基本来源， 必须要有获得最新现场信息和将信息提供给他人的工具。c r m 扩展了销售的概 念，它把销售人员的不连续活动和公司各职能部门和员工的连续进程都纳入了销 售实现中，同时把销售人员以及其他员工与潜在客户的互动行为，以及将潜在客 户发展为现实客户并保持其忠诚度作为企业盈利的核心工作。 1 3 3 市场营销功能 c r m 中的市场营销功能是对传统市场营销行为和流程的优化及自动化，它 包括营销活动管理以及实时营销等。最初在与客户接触中，企业需要实际测量客 户的需求，针对具体目标客户开展集中的营销活动，接下来客户的喜好和购买习 惯逐步被列入考虑范围，最后旨在更好地向客户营销、带有客户特殊需求信息的 “一对一”营销应运而生并逐渐成为趋势。市场营销迅速从传统的电话营销转向 w e b 网站、e - m a i l 等的集成，实时营销的方式转变为旨在使客户以自己的方式， 在方便的时候获得所需要的信息，形成更好的客户体验。营销人员在获取商机和 客户需求信息后，一方面能及时与业务部门合作以激活客户的潜在消费行为，另 一方面与相关技术、服务部门人员共享信息，不断改进产品的质量和服务水平， 从速从优满足客户的需求。 1 3 4 决策分析功能 c r m 的另一个重要作用在于创造和具各了使客户价值最大化的决策和分析 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 能力。首先，它通过对客户数据的全面分析来规范客户信息，消除交流和共享的 障碍，测量客户的需求，衡量客户的满意度，以及评估客户带绘企业的价值，并 提供管理报告、建议和完成各种业务的分析；其次，在统一的客户数据基础上， 将企业所有业务应用系统融入到分析环境中开展智能分析，在提供标准报告的同 时又提供了定量定性的及时分析，分析结果给管理层和公司各个职能部门，增加 了信息分析的价值，更能使企业领导者权衡信息做出全面及时的商业决策。 1 4c r m 给传统企业带来的冲击 随着现代经济的迅速发展，传统企业的运营方式在很多地方产生了不协调， 这些不协调妨碍了企业发挥出完整的效力，日新月异的科技手段已经让企业目不 暇接，而要直接从“客户接触点”开始，跟踪评估客户就更加困难，在这种情况 下，国内企业特别是传统企业开始感受到c r m 所带来的不同寻常的冲击。 著名的亚马逊网上书店的崛起可谓是i n t e m e t 带来的一大奇迹，但更令人叹 为观止的是它竟能保持年销售额1 0 0 0 的持续超高速增长，客户中有6 5 是回 头窖。亚马逊书店能作到这一点的秘密之一就是在处理与客户关系时，成功地运 用了c r m 。当你在亚马逊购买图书以后，其销售系统会记录下你购买和浏览过 的书目，当你再次进入该书店时，系统识别出你的身份后，就会根据你的喜好推 荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也就越多，也就能更好地 为你服务。可见c r 】的实施对提高客户的信赖度和忠诚度有极大帮助，已给很 多企业带来了良好的收益，甚至创造了奇迹“。 当c r m 已经在国外众多企业中得到有效应用的同时，国内企业也正逐步走 向c r m ，一方面是受到国外相关经营管理思想、模式的影响，另一方面也是来 自经济发展客观需求的推动。自1 9 9 7 年以来，c r m 的主要应用领域是制造业、 电信业、公共事业、金融服务业和零售业等，一些新兴的与i n t e m e t 联系紧密的 企业已率先成为c r m 的使用者和收益者。总体来说，国内企业对c r m 应用的 普及率和效用率不高，但c r m 的迅猛发展还是给传统企业的成长造成了多方面 的冲击，主要表现在以下几方面”1 ： 1 4 1 来自营销方式的冲击 过去的客户只能被动地接受产品或服务的介绍，通过大众媒体进行的广告促 销如果能够树立起独特的产品形象，就有可能成为最热门的商品。企业不必考虑 每个客户的专门需要，只要能保持在电视和报纸上经常“曝光”就可以树立自己 的品牌。而实施c r m 后则可以就指定的消费群体进行“一对一的营销”。用户 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 往往是主动的，“一对一的营销”相对于在广告媒体上的投入不光成本要低，效 果反而会更好。澳大利亚国民银行是一家全球性的大银行，它每天会将所收集的 客户数据放到数据仓库中，并对一些非正常的交易金额如大额存取款进行专门的 分析处理。一旦有客户状态异常的情况发生。会将分析结果提交给营销人员，及 时与客户进行接触。有一次这家银行发现，一位7 7 岁的老太太提款很多，了解 原因之后得知老太太提款是要为女儿买房子，银行就立即与老太太的女儿进行联 系，表示愿意为其提供买房贷款。结果是：1 、老太太原来要从银行提的款项又 全部作为存款留在银行；2 、银行为其女儿贷出了一笔贷款：3 、其女儿也将自己 在其他银行的存款转存到这家银行里。真是举三得、共同受益“。 1 4 2 来自竞争对手的冲击 美国东北航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业，拥有不少条航线和飞机 的固定资产，但在8 0 年代不得不宣布破产。其倒闭不是因为服务质量或别的什 么原因，是因为当其它航空公司纷纷采用先进的计算机信息系统，让全国各地的 旅游代理商可以实时查询、订票，而东北航空公司没有这么做。很快他们就发现 在价格和服务方面无法与其它航空公司竞争，别的航空公司能及时向客户提供折 扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客满率，而他们仍然要用昂 贵的长途电话方式人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时己晚，最后不 得不以倒闭告终。今天运行良好的企业实际上也面临着这样的战略决策，现在的 年轻一代获得信息的主要渠道已经是网络、无线通信等，当他们在不久的将来成 长为消费主体的时候，他们是否会对不提供网上订购的商家不屑一顾呢? 要适应 这样的消费者，要在竞争中保持优势，投资c r m 系统并不是锦上添花，是维持 企业生存并在同行业中保持竞争优势的必要手段，。 1 4 3 来自企业内部的冲击 无论是像亚马逊网上书店这样的新型网络企业，还是像福特汽车这样的致力 于网络化改造的传统企业，网上客户的要求并不仅仅是信息交换，最后仍然要落 实在产品或服务上，因为通过互联网或电话与企业进行交流的用户往往更加没有 耐性，他们要求电子邮件能够立刻回复、订单可以及时查询，更新、修改都要能 够及时办到，如果不能满足客户的需求，客户流失是再所难免的。这对企业内部 作业流程提出了更高的要求，要求企业流程能够在制造、运输、销售、售后服务 等各方面与加速流通的用户信息相匹配。 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 1 4 4 来自科技的冲击 生产技术的迅猛发展和日益普及正在改变着我们的生活，同样也在改变着整 个社会的经济模式，使产品的生产从批量生产向批量定制转变。所谓批量生产， 就是广泛运用流水线、细化分工和现代管理形成社会化大生产的制造能力，这种 方式是目前传统企业运用的主流模式。批量生产的出现让人们摆脱了分散手工作 坊，进入了机械化、电气化、自动化的大生产时代，极大地提高了生产率。但是， 随着社会进步，现代社会越来越注重个性的尊重，注重更高层次的服务质量，批 量生产的产品显得单调、重复和呆板。运用c e m 的企业更侧重于批量定制生产， 通过技术手段和基础资料对客户需求信息进行整理和分析，有针对性地制定生产 作业计划并付诸实施，从而赢得了客户、赢得了市场。 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 2 邮政企业发展与c r m 2 1 企业发展离不开c r m 过去的企业是以产品为导向，由于生产力不足和产品短缺，供小于求，企业 主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。现在的成品已是供大于求，因此，企 业要生存，就要生产客户需要的产品，这就是以“客户为导向”的时代。客户成 了上帝，客户对企业产品的需求决定了企业未来命运。因此，保持已有的客户， 发展新的客户，密切与客户的联系并了解他们的新需求，决定今后新产品的开发 方向，为未来做出科学预测等成了企业成败的关键。客户是企业至关重要的成功 因素和利润来源，以客户为中心，并且逐步实现对客户的个性化服务，争取到尽 量多的客户才能使企业发展。谁把握了客户谁就拥有了市场，使得企业的战略正 从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变。而c r m 就是这样一种解决“以 客户为中心”的非常重要的系统和方法。 经过几十年的经济发展，中国的经济形态正逐渐由稀缺经济向过剩经济过 度，但这种过剩是底层次的过剩，产品的技术差别很小，同质化现象很严重。多 数企业的习惯营销思维仍是以产品推销为主，一次又一次地祭起“价格战”的大 旗，结果是消费者逐渐麻木，开始怀疑产品的品质，同时又严重削弱了企业的资 本积累、科研开发及后续发展的能力。对于任何企业而言，“客户的满意度”永 远最为重要，但不是通过简单的削价，也不是通过折扣、积分等暂时的经济利益 可以买来的，要依靠客户关系管理系统，不断通过各种渠道同客户进行有效的互 动交流，并且从这种互动中获取信息、了解客户，提高客户满意度来获得利润， 才能在竞争中立于不败之地。 在当今激烈竞争的商业环境中，竞争对手的增加、业务的多样化和全球化已 使企业间的竞争急剧增强。随着我国加入w t o 以来，企业不仅要与国内圊行企 业竞争，而且要与进入中国的国外企业竞争。国外企业在c r m 应用方面比我们 要早且取得了一定的经验。以客户为中心的经营运作已成为国外企业运行的生 命，丽我国企业在这方面差距较大。因此，尽早借助于c r m 在科学管理方面迎 头赶上，不断提高企业运行效率与科学决镱，是国内企业在未来市场竞争中成败 的关键。 2 2 邮政企业的现状及存在问题 在1 9 世纪末电报问世前，邮政是人们通信联络的唯一手段，邮政就是通信 的代名词。甚至到2 0 世纪7 0 年代，邮政仍是人类社会最普及、最基本的大众通 硕士论文 邮政企业实施c r m 有关问题研究 信手段。随着电子通信技术的发展，尤其是计算机技术的迅猛发展，电子通信极 大地改变了人们传统的通信习惯，越来越多的人采用了电话、传真、电子邮件等 通信方式。1 9 9 5 年实物通信量还占到整个世界通信市场的近2 0 的份额，传真 和电话占7 5 ，电子邮件仅占5 。现如今，电话和传真的市场基本保持稳定不 变，电子邮件增长一倍，相反，实物通信却下降了5 。研究表明，整个世界通 信总量的增长率要快于实物通信的增长量，邮政的每件信函，都可能被电话或电 子邮件所替代。例如在英国，3 页纸传真的价格，比寄一封信还要便宜；广告函 件曾是企业用户促销的有力媒介，但现在更多地用户开始向因特网转移。万国邮 联最近的一项研究表明，邮政在通信市场中的份额已经从1 9 9 5 年的2 0 下降到 目前的1 5 。 方兴未艾的世界邮政改革，也推动了我国邮政事业的改革。近几年来，中国 对邮政事业的改革也一直没有停止过。第一次较大的改革是实行邮电分营，这是 全球邮政事业发展的必经之路，分营以后的中国邮政通过一系列的内部改革，逐 步转变了观念，凝聚了人心，增加了自我发展的能力和社会竞争力，1 9 9 8 年中 国邮政独立运行之初，全行业亏损1 7 9 亿元人民币，经过这5 年来的奋力拼搏， 目前，中国邮政已拥有营业局所6 7 0 0 0 多个、火车自备邮车5 0 0 辆、邮政运输车 4 6 0 0 0 多辆、邮运飞机1 0 架，邮船8 艘，建成了包括航空、铁路、公路、 水运在内的立体式实物传递网。业务种类涉及函件、包裹、汇兑、集邮、报刊订 阕、特快专递和邮政储蓄等，近年来中国邮政依托邮政网络资源和品牌优势，为 适应市场需求大力发展了诸如物流、代办、信息类新业务。据统计，2 0 0 3 年中 国邮政业务收入达到5 4 1 亿元，实现赢利近2 亿元，如表2 2 1 所示。五年来， 邮政业务收入以年均1 8 的速度增长，己累计上缴国家税金5 2 _ 3 亿元人民币， 这不能不说是一个可喜的成绩。 表2 2 1 从1 9 9 8 年到2 0 0 3 年邮政业务发展情况表 业务种类1 9 9 8 ( 亿元)1 9 9 9 ( 亿元)2 0 0 0 ( 亿元)2 0 0 1 ( 亿元) 2 0 0 2 ( 亿元)2 0 0 3 ( 亿元) 函件业务 3 4 0 4 0 7 4 7 3 5 0 15 4 35 2 5 包件业务 1 3 51 6 32 0 52 8 32 0 92 2 7 特快专递业务 3 1 23 2 3 4 3 3 4 6 2 4 8 95 1 5 报刊发行业务 4 0 44 4 2 4 8 6 5 4 3 5 6 65 6 o 邮政储蓄业务 7 0 91 1 3 41 2 3 51 4 8 21 8 1 9 2 0 7 7 集邮业务7 7 98 4 89 0 5 68 8 17 0 85 9 3 邮政业务总收入 2 8 7 13 6 9 84 2 4 24 7 0 45 1 0 3 5 4 1 0 数据来源：国家邮政局计划财务部邮政发展统计公报“” 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 在成绩取得的背后，我们也不难发现：在经济全球化、市场化大潮的冲击下， 特别是2 0 世纪8 0 年代中期以来，随着通信市场的逐步开放及先进电子通信技术 的发展，电子通信和私人企业的竞争对以实物为载体的邮政业务量的分流日益加 剧，对邮政的发展提出了新的挑战。虽然国家对邮政业务实行了专营的政策，并 在政策环境方面，给予邮政“8 5 3 1 ”的经营性补贴资金及1 1 3 亿元的建设资金已 全部到位，但属于邮政企业专营的邮递类业务正逐步开放，来自外资企业以及私 营企业的竞争使得邮政企业的客户流失率不断上升。电话、e m a i l 的普及，严重 冲击了信函业务的发展：一批国际速递巨头正在瓜分的国内速递市场；报刊发行 面临着报业集团和报社自办发行的竞争压力；各家银行对邮政储蓄的竞争更是不 必多说。一些高利润业务市场已经形成从最初邮政垄断经营到以几家大运营商主 导、多家代理商参与、小私营商户不断加入的竞争新格局，可以说除了赔钱的普 遍服务( 平邮投递) 外，中国的邮政企业毫无优势可言，这一切对“邮老大”产 生了重大冲击，邮政企业正面对一个十分严峻的市场竞争形势。 速递业务曾被视为中国邮政的最佳上市资源。该业务既没有一般邮政业务的 普遍服务负担，又面临飞速增长的市场，中国邮政凭借先发和垄断优势完全本可 以在速递领域所向披靡，但现实是：随着u p s 、f e d e x 、1 n t 、d h l 等国际速递 巨头介入中国速递市场，强大的经济实力、完善的国际运输网络、良好的管理服 务和先进的技术优势使其每年营业额增长率都保持在2 0 以上。此外，众多反应 迅速、服务周到的中小民营速递公司也抢占了相当的市场份额。在短短几年时间 里，邮政e m s 的市场占有份额在逐年萎缩，国内速递市场的半壁江山已“沦陷”。 上世纪8 0 年代初，中国邮政在速递市场中的占有率几乎为1 0 0 ，1 9 9 1 年中国 邮政的市场占有率首次低于非邮政部门的企业总和，随着国际速递公司在中国的 迅猛发展，邮政e m s 虽然还保持着国内市场老大的位置，但市场份额逐年下降 ( 平均每年丢失4 ) ，市场占有率从1 0 0 下降到4 0 ，如图2 2 2 所示。此外， 国际速递市场几乎是跨国快递公司的天下，据最新的海关数据统计显示，邮政 e m s 的国际业务的市场占有率还不到2 0 “。 匿内遮递市场占有率 图2 2 2 国内速递业务市场占有率 硕士论文邮政企业实施c r m 有关问题研究 目前在大多数国家，邮政、金融、电信、制造业、保险等行业都处于一个完 全竞争的市场。中国在加入w t o 以后也正在逐步解除行业垄断，开放上述领域 的市场，原有的市场竞争割据将会被打破。近年来电信行业的多次重组就是为了 营造一个竞争坏境，促进真正意义的市场竞争的形成。相比之下，传统的邮政企 业在长期计划经济体制等因素的影响下，还存在管理体制老化、经营方式僵化、 运营体制落后、激励手段滞后、经济效益不高等问题，比较突出的有如下几个方 面： 2 2 1 邮政“垄断”体制的弊端 近些年来，特别是中国加入w t o 之后，全国上下反对垄断、打破垄断以实 现公平竞争、促进市场经济发展之呼声曰高。在这种形势下，邮政坐南朝北的地 位早已结束，较长一段时闻以来邮政都是“背垄断之名雨无垄断之实”。中国是 世界上信件专营程度最低的国家，而邮政企业开办的业务主要是邮递类业务，这 个本不应开放的领域过早处于恶性竞争之中，私营竞争者已经开始向传统上属于 邮政的高效益市场领域发起进攻，而注重社会效益、不以赢利为目的的普遍服务 却还是一直由邮政提供。结果是“肉”是被国内外快递公司抢走，留下“骨头” 却让邮政企业去啃。 事实上，邮政开办的主要业务是为国家机器正常运转和保障国民基本通信权 益而提供的公共服务产品，其基本属性是履行国家赋予的普遍服务职能，如义务 兵信函、盲人读物免费寄递、政府公文传递和党报党刊发行等。一封信8 毛钱邮 资走天下，有时邮递员给边远山区投递一封平信的成本可能会高达上百元，邮政 搞的多是亏损服务、微利服务，这与