（新闻学专业论文）解析落地珠江三角洲的全新境外频道—星空卫视.pdf

本人郑重声明： 学位论文独创性声明 y 6 42 8 8 2 1 、坚持以。求实、创新”的科学糖神从事研究工作 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或 撰写过的研究成果 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意 作者签名；垄趔 日 期：兰丝生至芝 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学校有权保 留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质版；有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅；有 权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索；有权将学位论文的标题和摘要 汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 作者签名：望拖 日 期：趔生垒2 2 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 摘要 2 0 0 2 年3 月2 8 日，星空卫视作为第一个获得合法落地权的全新境外频道正 式落地珠江三角洲。由于有了在印度市场获得巨大成功的经验，星空卫视所属的 新闻集团对打入中国市场的星空卫视非常重视，并把它定位为综艺娱乐频道。面 对珠江三角洲早已非常复杂的电视格局形势，星空卫视打出了本土化制作和管理 的旗号，并提出了“制播分离”的经营模式。星空卫视节目特色体现在娱乐化、 本土化、影视资源丰富化等方面。落地2 年多的时问，星空卫视取得了一些成绩， 并获得新周刊评选的2 0 0 2 年度的“年度卫星频道”。但是，不可否认的是目 前的星空卫视还不是特别成熟，仍然存在着一些问题。比如缺乏娱乐新闻报道类 节目、低成本高产出的制作方式、缺乏自己的名牌节目和主持人等。同时，星空 卫视有限的收视范围、相对较高的广告价位以及广东省有线网对其广告享有的部 分覆盖权也是星空卫视实现尽早盈利的最大阻力。 落地两年以来，星空卫视并没有给广东的电视市场带来很大的冲击。客观上 分析，珠江三角洲特有的粤语文化圈和自身的磨合期限制了这个普通话频道的发 展；而从主观上分析，节目的制作质量不高、宣传力度不够等也是造成这一结果 的重要原因。 关键词：星空卫视境外频道本土化珠江三角洲 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 a b s t r a c t o nm a r c h2 8 ，2 0 0 2 s t a rt vl a n d e do nt h ep e a r lr i v e rd e l t al e g a l l ya st h ef i r s t l a w f u lo v e r s e a sn e wc h a n n e l t h en e w sc o r p o r a t i o nl i m i t e ds e t sg r e a ts t o r et o t h en e wc h a n n e io na c c o u n to fi t st r e m e n d o u ss u c c e s si ni n d i a nm a r k e t s t a rt v i sav a r i e t ya n de n t e r t a i n m e n tc h a n n e l i tm a k e st h et vp r o g r a m sl o c a l l y a n d s e p a r a t e st h eb r o a d c a s t i n ga n dp r o d u c t i o n s t a rt vh a sm a n yf e a t u r e ss u c ha s e n t e r t a i n i n g 、l o c a l i z a b l e ，a n di th a sp l e n t ys o u r c e so ff i l m sa n dt v p r o g r a m s s t a r t v g o lt h es u c c e s si nc e r t a i na r e ai nt h ep a s tt w oy e a r s i tw a sa w a r d e da s “t h e c h a n n e lo f2 0 0 2 ”b yt h e 。n e w w e e k l y ”b u tf r a n k l ys p e a k i n g a san e wc h a n n e l ，i t i s n ts om a t u r e t h e p r o b l e m ss u c h a st h el a c ko ft h ee n t e r t a i n m e n tn e w s r e p o r t s 、l o wp r o d u c t i o nc o s ta n dh i g ho u t p u t 、t h el a c ko ft h ef a m o u sp r o g r a m s a n dh o s t s e x c e p tt h a t 。t h el i m i t e dr e c e i v e df i e l d 、t h eh i g h e ra d v e r t i s e m e n tp r i c e a n dt h ea v sp a r t i a lc o v e rr i g h t b yg u a n g d o n gp r o v i n c ec a b l et e l e v i s i o nn e t w o r k a l s os e tt h eo b s t a c l e st og a i ni t sp r o f i tq u i c k l y s t a rt vh a s n tt h r e a t e n e dt h e g u a n g d o n g m a r k e ti nt h e s et w o y e a r s g u a n g d o n gd i a l e c tc u l t u r ea n df a c t o ro ft h es h o r t - t i m el a n d i n ga r ei t ss u b j e c t i v e r e a s o n s ；t h ep r o b l e m so ft h ep r o g r a m sp r o d u c t i o n s q u a l i t ya n dt h es t r e n g t ho f t h ep r o p a g a n d aa r ei t so b j e c t i v er e a s o n s k e y w o r d ：s t a rt vo v e r s e a sc h a n n e ll o c a l i z a t i o np e a r lr i v e rd e l t a 2 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 - - j 一_ - 一 日u舌 2 0 0 年1 1 月中国正式加入w t o 。根据世贸协议，加入w t o 以后，我国对 外资进入传媒有3 至5 年的过渡期。虽然我国至今并未承诺开放传媒市场，但从 长远来看，传媒市场在某种程度上逐渐开放是一个必然趋势。以电视为例： 2 0 0 2 年2 月1 日，国家广播电影电视总局宣布实施境外卫星电视频道落 地审批管理暂行办法。 2 0 0 2 年底，国家广电总局恢复了境外卫星广播落地权的审批工作。截至2 0 0 3 年底，近3 0 家境外频道获得有限落地权( 指在三星级以上的酒店和涉外小区) 。 从2 0 0 1 年l o 月到2 0 0 3 年4 月，华娱电视、风凰卫视、星空卫视、香港亚 视、凤凰卫视资讯台、m t v 等境外频道先后获得广东珠江三角洲的合法落地权。 2 0 0 4 年1 月1 0 日境外卫星电视频道管理办法正式实施。新的管理办法 在对境外卫星电视落地的管理上显得更加详细，并增加了新的审批条件，取消了 有关境外媒体实力的限制。 随着中国与w t 0 的逐渐磨合，获落地权的境外频道的数量和范围将不断扩 大，境外传媒的全面进军将是必然的趋势。中国内地电视业也感到了改革发展的 紧迫感和竞争性，但同时我们也应该看到这些境外频道的落地也为中国电视产业 尽快缩短与世界先进水平的差距提供了难得的学习机遇。 然而与珠江三角洲现在已经掀起的境外频道狂澜相不对称的是：在我国新闻 学术界，目前对这一领域的关注还存在着定程度上的缺失，更没有对珠江三角 洲境外频道的研究专著。虽然在国内学术界中，喻国明教授对于珠三角境外频道 有一定的关注。媒体前沿报告等书中也有对境外频道落地有一些零星的报道， 但是具体到珠江三角洲这块中国改革开放最前沿的试验田、再具体到以新闻集团 的星空卫视为代表的境外频道入境后的研究，没有非常系统的论文和专著的出 现，这不能不说是一种缺憾。中国加入w t o 以后必然会给新闻传媒带来巨大的信 息落差，复旦大学的李良荣教授指出：“这种信息落差表现在两个方面，一是中 国新闻传媒所提供的信息不足与社会对信息巨大需求之间的落差；二是中国新闻 传媒与国外新闻传媒之间出现的落差。”o 境外频道是不是真的会对我国电视频道构成巨大威胁? 它们和内地的电视 。李良荣、刘晓红：( w t o 背景下中国新闻媒体正面临新一轮改革，新闻记者1 2 0 0 1 年5 期 3 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 频道相比存在着哪些不同? 我们该如何面对境外电视的冲击? 带着这些疑问，一 年前笔者开始了实地调研和本篇论文的撰写。本论文选择落地珠三角的境外频道 隶属于新闻集团的星空卫视为研究对象，阐述了星空卫视的背景、运作经营 和管理模式，同时对它的节目进行了分析和总结并提出了自己的见解，希望能通 过自己的研究为中国内地的电视传媒了解境外频道打开一扇窗：以期减少这种信 息落差的幅度。之所以选择星空卫视为自己的研究对象，主要有三方面的考虑： 一、星空卫视有很强的受众代表性 在落地的3 0 家境外电视频道里，有三分之一左右的频道是国外电视台用本 国语言为在华的本国人士提供资讯和娱乐的节目：有三分之一是专业频道，像凤 凰电影台、e s p n 体育台、c h a n n e li v 音乐台、国家地理频道等。这些频 道的节目内容只有一些固定的有特殊兴趣的受众，很少能引起普通中国观众的兴 趣。剩下三分之一的境外电视频道是专门针对华人制作的，以大陆为重点。其代 表是凤凰卫视中文台、星空卫视、阳光卫视、华娱电视、东风卫视这样的频道。 这些频道包括了综艺节目、电视剧、谈话节目等。这些频道的节目设置比较宽泛， 且用普通话播出，容易吸引不同层次的人群。 二、星空卫视是珠三角首家全新境外频道 广东是中国电视入世后的第一块试验温床，星空卫视作为世界跨国传媒巨鳄 新闻集团旗下的成员，是中国加入世贸组织以来真正意义进入中国内地的首家纯 外资的境外频道，也是第一个在中国获得有线电视网落地权的全新境外频道。因 此，对它的研究具有一定的原创性。 三、星空卫视覆盖范围较广 在这3 0 家境外频道中，绝大部分获得的是有限落地权，也就是指在三星级 以上的酒店和涉# t - d , 区才能收看到。而星空卫视除此之外还获得了广东省有线网 的落地权，可以覆盖约1 0 0 万广东省有线用户家庭。从覆盖范围来看，星空卫视 在一定程度更加具有研究价值。 该选题的意义在于：通过了解以星空卫视为代表的境外频道，从而为国内 电视媒体应对境外频道的冲击提供一定的借鉴和指导。 随着中国加入t r i o ，国外电视传媒也加快了进军中国的步伐。通过对新近落 地珠江三角洲的境外电视传媒的分析，可以让我们学习国外电视节目制作和运作 4 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 的实际经验，尽量减少境外电视在中国全面落地对内地电视的冲击，进一步提高 内地电视传媒的竞争力。星空卫视是默多克新闻集团在中国全力打造的第一个全 新频道，对它的研究必然存在着借鉴意义和参考价值。 研究方法： 一、文献检索法 笔者查阅了从国# t - 至l j 国内有关境外频道以及星空卫视的基本资料和相关研 究，并对已有相关资料进行了概括和总结。 二、采访法 为了能够更精确地了解到星空卫视在珠江三角洲的广告收入和收视情况，我 采访了南方电视台广告部代理星空、华娱广告的有关负责人，获取了第一手资料。 三、问卷调查法 笔者在广州市省有线网的收视群体中发放了5 0 份星空卫视问卷调查表，对 星空卫视的节目播出反响以及意见进行了调查收集，同时了解了在广州的部分境 外频道在市民心中的认可程度。 四、数据图表分析法 为了使对星空卫视的解析更加具有直观性和科学性，笔者搜集了大量的数 据，其中很多数据都是经过笔者自己的分析和归纳统计出来的。本论文中对于星 空的广告价位以及收视率的成长情况的分析都有一定的独创性。 五、学科交叉分析法 本论文在研究中综合运用了新闻学、传播学、产业经济学、营销学、管理学、 哲学等多种学科的理论和方法，以期能够更加全面的进行剖析和提炼。 内容介绍 本论文运用美国传播学前辈拉斯韦尔提出的传播研究的五分法即：控制分 析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析的步骤来展开研究。共分为五个 章节：论文的第一章分析了星空卫视落地的环境背景和集团背景；论文的第二章 全方位地总结了星空卫视的六大节目特色和存在的三点不足；论文的第三章分析 了星空卫视的运营情况，肯定了它“制播分离”的制作模式，指出其单一的盈利 渠道令人堪忧：论文第四章分析了星空卫视落地两年以来的收视占有率，并对其 目前不容乐观的收视现状寻找原因和解决办法：论文第五章是笔者通过星空卫视 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 的个案研究引发的对整个境外频道落地后的两点思考。 本文的创新之处体现在以下几个方面： 一、首次对星空卫视进行了全面的梳理，在同类学术研究中具有一定的独创 性和开拓性 星空卫视自从2 0 0 2 年3 月2 8 日开播以来，到现在已经运营了2 年多的时间， 在珠江三角洲地区已经颇具规模。和其它零星涉及境外频道的论文不同，笔者是 专门选择了一个具体的频道星空卫视，对其背景、构成、运营、节目特色以 及收视占有率等方面进行了全面的解析，对它的特点和问题进行了自己独特的界 定和挖掘。可以说在对境外电视传媒研究这一领域中，本论文的观点和内容具有 一定的独创性、开拓性、系统性和完整性。 二、对星空卫视存在的问题提出了自己的解决方案，在理论高度上提出的对 策思考对中国及境外电视传媒发展具有一定的参考价值 笔者认为该论文并不仅仅是一份简单的星空卫视调查报告，而是一份集调查 和解析于一体的分析研究报告。星空卫视作为一个刚刚落地的全新境外频道，在 肯定它的同时也可以看到它还存在着许多有待改进的地方。比如它单一的获利渠 道、有限的收视占有率、稀缺的品牌攻势、简单的节目制作等等。问题的提出以 及解决都在本论文中得到了较充分的分析和阐述。 当然由于时间仓促以及才学的限制，本文主要以星空卫视的个体纵向分析为 主，而对于星空卫视和其它境外频道的横向比较不足。同时本篇论文的架构和体 系也有待于在今后具体实践过程中不断完善和充实。但我认为，本论文是我对境 外频道研究的一个良好的开端，我有信心今后继续致力于该领域的研究和探索。 希望得到老师和同学们的批评和指正。 6 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 第一章星空卫视落地背景分析 珠江三角洲位于广东省中南部，珠江下游，毗邻港澳，靠近南亚，是我国最 早实行对外开放的城市连绵区。珠江三角洲地处广东省核心，已成为全省政治、 经济和文化的核心区。经济开放区共包括广州、深圳、珠海、佛山、中山、东莞 等2 5 个城市。经济的开放同样带动了珠江三角洲媒体的开放，而其中启动最快、 渗透最强的应该算是珠江三角洲的电视传媒。单从电视这一领域来说，珠江三角 洲地区可以说是内地最早和国际接轨的地区。 第一节珠江三角洲电视布局分析 一、珠三角电视频道分布总况 珠江三角洲地区的电视频道分布很广，就笔者统计，通过广东省有线网可以 收看到的节目就多达5 0 个左右。但归纳起来主要有五个部分组成：中央电视台、 香港台、广东及广州本地台、各地省级卫视、拥有国际化背景的境外频道。以下 是笔者绘制的到目前为止广东珠三角地区通过广东省有线网可以收看到的电视 频道的分布图表。从该表中，我们大致可以对目前该地区电视节目竞争的激烈程 度略知一二： 二、境外频道进驻珠三角的三个阶段 在内地的电视市场还处在风平浪静之中时，珠江三角洲早已经是硝烟四起 。张书琛主编：体制转轨时期珠江三角洲人的价值观，人民出版社，2 0 0 2 年1 0 月版，p 1 3 一p 1 5 页 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 了，而境外频道的争夺更是异常激烈。在这里要特别说明的是虽然广东地区的一 些境外频道直到2 0 0 1 年末才陆续获得国家广播电影电视总局的合法落地权，但 是实际上境外电视从十几年前开始就以默许的方式陆续进入了广东市场。以时间 作为分水岭，我把珠江三角洲境外频道的竞争分为以下三个阶段： 第一阶段：1 9 9 2 1 9 9 5 年香港本地台成功占领珠江市场 早在1 9 9 2 年，香港的无线和亚视就开始在广东逐步渗透，最后通过有线网络 传输全面地覆盖了广东，广东省几乎所有的市镇都能收看到香港的电视节目。经 过两三年的短期渗透，到1 9 9 5 年香港亚视( 翡翠台和明珠台) 以及香港无线( 本港 台和国际台) 就占据了广东电视市场的半壁江山，成功占领珠江地区。在粤港一 体的珠三角地区由于受港台电视长期的耳濡目染受众更习惯港式电视文化。来 自媒介研究机构央视一索福瑞2 0 0 3 年4 月的收视数据显示：在广州市电视节目 收视前1 0 名中香港亚视的翡翠台就占去8 个位置。 第二阶段：1 9 9 6 2 0 0 0 年凤凰卫视、华娱电视登陆珠江，强占份额 1 9 9 6 年，凤凰卫视在香港正式成立以来，一直被允许在珠江三角洲有线电 视网试验播。新闻集团下属的星空传媒集团对凤凰卫视持股3 7 6 。华娱电视是 华侨娱乐电视广播有限公司( c h i n ae n t e r t a i n m e n tt e l e v i s i o n ) 的简称，是新 加坡华人蔡和平于1 9 9 5 年3 月创设的，其总部也设在香港。而到了1 9 9 7 年，华 娱电视也开始在珠江三角洲地区播放。这两家电视台的登陆使它们在珠江三角洲 地区以普通话播出的频道中占据了领头羊的地位。但是从1 9 9 6 年到2 0 0 0 年，凤 凰卫视和华娱电视一直没有得到国家广电总局认可的合法播出权。 第三阶段：2 0 0 1 年一至今 若干境外频道获得合法落地权，星空卫视成为 首家落地珠江三角洲的全新境外频道 从2 0 0 1 年开始，珠江三角洲的电视格局又开始了一场新的革命，国家广电 总局逐步批准若干电视台在珠江三角洲的合法落地，它们分别是： 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 n o电视台名称合法落地时间性质 1 、华娱电视2 0 0 1 年1 0 月隶属于时代华纳集团 2 、凤凰卫视2 0 0 1 年l o 月2 7 日3 7 6 隶属于新闻集团 3 、星空卫视2 0 0 1 年1 2 月1 9 日隶属于新闻集团 4 、香港亚视2 0 0 2 年8 月1 9 日包括本港台、国际台 5 、凤凰卫视资讯台2 0 0 2 年底3 7 6 隶属于新闻集团 6 、m t v 频道2 0 0 3 年4 月2 6 曰隶属于维亚康姆集团 ( - k 说明：2 0 0 0 年，a o l 时代华纳斥资i 亿美元收购华娱并控制了9 0 的股权。2 0 0 1 年 2 月开始，华娱全新改版，以期做成一个具有国际角度的资讯娱乐台。) 按内容来分的话，香港亚视、凤凰卫视是综合频道，香港卫视资讯台是新闻频 道，m t v 是音乐频道，而星空卫视和华娱电视是综艺频道。而按播出的语言来分 类的话，香港亚视是粤语频道，华娱电视、星空卫视和风凰卫视、m t v 频道四家是 普通话频道。 在这嘎家获得落地批准的普通话频道中，华娱电视已经运营了九年；凤凰卫 视中文台也在广东地区被默许播放了8 年；m t v 频道早在1 9 9 5 年就获得了在中 国5 0 0 万户三星级以上酒店和涉# l - d , 区的落地权，其节目通过各地有线电视台进 入了中国家庭。而新闻集团获得落地权的星空卫视当时则是一个全新打造的根本 就不存在的频道。因此，星空卫视是“第一家在中国尚未开播”便获得落地许可 的频道。也就是说，和它的几个竞争对手相比，星空卫视的优势在于：它还没有 登陆珠江三角洲以前，就已经拥有了合法身份。它的劣势在于是一个没有时间和 经验的积累的全新频道，必定要为进入中国市场交纳一定的“学费”。正是因为 星空卫视带有的以上这些特殊性，其在开播之前就引起了大家的广泛关注。 在这样的特殊背景下，星空卫视进入早己竞争白热化的珠江三角洲地区，无 疑将面临着严峻的挑战。但是星空卫视雄厚的传媒财团背景也必然对它的落地带 来一定的优势。 第二节星空卫视集团背景分析 一、星空传媒集团简介 星空卫视隶属于默多克新闻集团在亚洲设立的星空传媒集团。 默多克新闻集团( n e w sc o r p o r a t i o n ) 是鲁伯特默多克在世界上创建的 规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之，它覆盖了全球人口的三分之 9 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 二，净资产超过4 7 0 亿美元。它由4 0 年前澳大利亚一家小型报业机构成长壮大 起来，目前总部设在美国纽约。新闻集团现在拥有澳大利亚6 0 的报纸，英国4 0 的报纸，另外还拥有英国的天空电视台、美国的福克斯电视网、香港的亚洲卫视 等2 0 0 多家电视台。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行， 无线电视、卫星电视和有线电视广播，报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加 密和收视管理系统开发。 在美洲和欧洲取得辉煌战绩的默多克从来没有停止过对征服亚洲的渴望。 1 9 8 6 年，新闻集团迈出了第一步一收购香港的南华早报。1 9 9 3 1 9 9 5 年，默 多克用两年的时间斥资近1 0 亿美元收购了李泽锴在香港的s t a rt v 。随后，在香 港建立了星空传媒集团，全面管理和经营在亚洲的传媒业务。1 9 9 9 年3 月，新闻 集团北京代表处成立；2 0 0 0 年，星空传媒集团在上海设立代表处，成为首家获 准在沪设立代表处的境外传媒公司。 星空传媒集团是新闻集团全资拥有的子公司，向亚洲五十三个国家约三亿观 众，以八种语言播放四十条频道。星空传媒频道包括：卫视中文台、星空卫视、 凤凰卫视中文台、s t a rp l u s 、卫视合家欢台、c h a n n e l v 、e s p n 、卫视体育台、 卫视电影台、s t a rg o l d 、风凰卫视电影台、v i v ac i n e m a 、s t a rn e w s 和凤凰卫 视信息台。此外，星空传媒亦同时播放国家地理频道、a d v e n t u r eo n e 、v i j a y 、 f o xn e w s 及s k yn e w s 。 2 0 0 1 年1 2 月1 9 日，星空传媒获得中国政府批准，与中国中央电视台、中国 国际电视总公司以及广东有线电视网络公司共同签署协议，于2 0 0 2 年3 月通过 广东有线电视系统播放一个2 4 小时普通话综艺频道星空卫视。根据这一协 议，新闻集团旗下星空传媒集团的全新综艺娱乐频道“星空卫视”于2 0 0 2 年3 月2 8 日通过广东有线电视网在珠江三角洲地区正式开播。这是中国首次将有线 电视网落地权授予一个境外全新频道。作为对等条件，新闻集团旗下的福克斯新 闻网在美国转播中国中央国际频道( c c t v 一9 ) 。 星空卫视是一个为中国观众倾力打造的全新频道，以综艺和娱乐内容为主， 全天2 4 小时普通话播出。星空卫视充分结合丰富的本地资源和星空传媒集团多 年的专业化电视经验，试图以全新的节目概念、独特的表现手法和多样化的节目 。参见星空卫视网站：h l t p ：1 w w w x i n g k o n g c o m l o 解析落地珠江三角洲的仝新境外频道一星空卫视 形式，向中国观众展示一个全新的电视娱乐天地。目前，星空卫视是唯一一家每 年为中国市场制作超过7 0 0 小时节目量的纯外资电视。 二、星空卫视管理高层背景 1 星空卫视管理高层简单结构示意图 2 个人简历 杰智默多克( 星空传媒集团董事长兼行政总裁) 传媒大亨鲁伯特默多克的次子，曾就读于美国哈佛大学，中途辍学，喜欢街舞， 有过骑着摩托车用7 个月的时间追随偶像派摇滚乐队起周游美国的历史， 现年3 0 岁。 2 2 岁加入新闻集团，已工作了近8 年的时间，在他被委派到星空传媒之前， 曾经负责过新闻集团最新的数字媒体创建工作。 2 0 0 0 年5 月，杰智在香港星空传媒集团总部走马上任，担任星空传媒集团董 事长兼行政总裁。 主要政缋：杰智在星空传媒集团工作期间扭转了新闻集团十几年在亚洲区域 投资直巨额亏损的局面，在2 0 0 3 年还实现了历史上的首次盈利，使星空传媒呈 现了财政复兴，并展示了他优秀的个人管理能力。 杰米戴杰明( j a m i ed a v i s ) ：星空传媒( 中国) 总裁 1 9 9 0 年毕业于纽约大学，获工商管理硕士学位，是美国注册会计师协会会员。 1 9 9 0 1 9 9 3 年在美国国家广播公司体育部任财务经理3 年。 1 9 9 4 年加盟新闻集团，担任f o x 体育台运营副总裁。 1 9 9 6 年转任新闻集团全资子公司星空传媒( s t a r ) 体育台的首席财务官。 。参见星空卫视弼站：h u p ：w w w x i n g k o n gc o r n c n 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 1 9 9 7 年1 月，担任星空传媒集团节目部高级副总裁。 2 0 0 1 年9 月出任星空传媒集团( 中国) 总裁兼新闻集团( 中国) 总裁。 主要政绩：戴杰明在接手开拓印度电视市场时，本着推行节目本土化的宗旨， 使星空传媒在印度一跃成为仅次于印度国有电视台的第二大电视网，为星空传媒 在印度争得市场占有率第一立下汗马功劳。印度5 0 多个高收视率电视节目中有 4 0 个是星空传媒的。目前，星空传媒在印度的年收入高达2 亿美元，占了其总 收入的7 0 左右，成为其在亚太地区的第一大市场。 刘香成：星空传媒集团中国区副总裁 曾经作为美联社、时代等媒体的记者，在苏联、印度等地工作。 是有史以来第一位获得普利策奖的华人摄影师。 后任时代华纳中国首席代表。 现任星空传媒中国区副总裁。 吴彦璋星空卫视总经理 最早是电视广播技术人员。 后被调到公司的节目部，当了很长一段时间的副总裁。 2 0 0 2 年1 2 月因组建星空卫视被借用协助建台。 由于在建台的过程中成绩出色而被提升为星空卫视频道的总经理。 由此我们可以看到，在星空卫视管理链上有两位管理高层人员是中国人。这 表明，新闻集团在实施向国际竞争导向的传媒产业发展战略中重视本土人才开发 的竞争策略。 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 第二章星空卫视节目分析 第一节节目特色归纳 通过新闻集团对星空卫视全新综艺娱乐频道的定位和对其节目构成和内容 的具体分析，我认为星空卫视的节目主要有以下的几大特色： 一、打出娱乐化特色主牌 根据w t o 协议，中国将逐步开放电视传媒市场，但仅限于娱乐和体育领域， 不得涉及新闻报道，特别是较为敏感的政治新闻。为了做好政府公关、进入中国 市场，默多克毅然决然地从星空卫视中剔除了b b c 的新闻节目，而把综艺娱乐作 为星空卫视的主打产品。 美国学者威廉姆斯蒂芬森曾经提出大众传播游戏理论：他认为大众传播就是 一种游戏，是普通人在业余时间以主体方式进行自由体验的一种娱乐。我国传媒 专家喻国明指出：“娱乐同空气、水一样，是人类基本的调适元素。在世界经济 不景气的时候，技术操作对人们选择相对不需要，资讯对人们价值判断意义减小， 替代性满足上升，娱乐需求激增。近年来，欧美经济衰退，新闻节目惨淡经营， 真人秀、百万富翁等娱乐、游戏、影视剧风靡世界就是缘于此。在中国，生活节 奏快，工作压力大，娱乐的按摩功能突出，无教化的娱乐需求大量增加。在当代， 多媒体崛起，主流报的专业性突现，杂志的娱乐性仍很淡，而电视正恢复娱乐的 核心功能。”。我们可以看到，随着电视的主体功能从宣传到娱乐的转变，人们对 娱乐产生了爆炸性的需求。 在星空卫视，资本的传媒热和传媒的娱乐热得到了较好的结合。一方面娱乐 不会挑战现存的社会意识形态的分歧：另一方面娱乐全球化也是缩小地域和文化 意识形态差异的最有效手段。由于没有新闻节目的播出权限，星空卫视的节目构 成比较集中。为了更好地对星空的节目进行分析，我把星空的节目分为了五大类， 分别是影视类节目、谈话类节目、趣味竞赛类节目、休闲生活类节目以及真实节 目。具体节目的归属见下图： 。文硬编著；这就是娱乐经济，中国广播电视出版社，2 0 0 2 年4 月版，p 1 7 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫祝 四五 影视节目谈话节目趣味竞赛节目休闲生活节目真实节目 星空深夜院线星空不夜城勇往直前劲爆车坛手术直播 星空亚洲强档人小鬼大星空超越极限大开眼戒室 天堂影院桑兰2 0 0 8 钢铁战士魔星高照 红火剧场校园美女看过来非常时尚 星空强档剧场星空热舞俱乐部中国越来越好玩 欢乐青春爱情大挑战星空妙管家 卡通片 爱情梦工场 星空卫视走的是青春、时尚的路数。从节目当中我们大致可以看出它所面对 的首要目标观众是i 8 3 5 岁的城市人群。这类目标观众生活形态类似，对新事 物的尝试度很高，对资讯娱乐的追求较为讲究，容易接受新鲜的娱乐思想和理念。 二、避免低俗化频道形象 默多克集团历来都有制作低品位节目的传统，比如默多克在美国建立的f o x 电视网在剐进入美国的时候就推出了一个由在美国演艺圈丑闻和绯闻不断的三 流女艺员主持的夜间谈话节目。f o x 网随后还制作了大量的成本低廉、主题低级 的节目，尽管它的收视率已经超过了原来的电视霸主c n n ，获得了极大的成功，但 是它的另类路线还是遭到了美国电视界同仁的质疑。在美国的电视媒体是这样评 价默多克旗下的f o x 电视网：别人不愿拍的，f o x 敢拍，别人不愿播的，f o x 敢 播。因此许多人都担心在中国全新落地的星空卫视为了追求商业利益和收视率会 沿袭默多克在美国f o x 网的老路线走下去。 从目前星空卫视设置的栏目来看，星空卫视所做的节目，大部分是纯粹的娱 乐类的节目。比如，星空妙管家为大家提供一些生活小诀窍。星空热舞俱乐 部为广大热爱舞蹈的人们提供一个互相交流切磋和展现舞技的平台，体验热舞 比拼的乐趣。 、全家乐翻天、食神蒸霸、拍案惊奇、天网追击等栏目，新增 加了勇往直前、劲爆车坛、中国越来越好玩、爱情大挑战等全新的栏 目。如此高的淘汰率在全国的其他电视频道中是很难办到的，而星空卫视能够做 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 到以节目收视率为唯一准绳来不断优胜劣汰、推陈出新，这正是受益于建台初期 就确立的制播分离的制度。 第二节存在单一的“广告平台”获利问题 许多事实证明，运营正常的电视产业的收入来源都呈现多样化的态势。用国 外媒介产业的术语来说就是“多角经营”( m u l t i a n g m a n a g e n m e n t ) 。电视业的收 入来源包括多方面，有广告收入、节目发行费、受视费、电视直销收入、相关商 品开发收入、多元化经营收入以及海外市场等等。应该承认的是，任何一个电视 频道在建台初期都要面临的巨大的人力、物力的投入支出难以短期回收的共同问 题，星空卫视作为一个2 0 0 2 年才开办起来的新频道，要想在短期内实现盈利显 然是不太现实的。但从运营两年时间来看，星空卫视似乎没有打开收入多元化的 局面，在相当的程度上还是依赖于广告收入这一块。而在广告投放上它的道路也 异常艰难。笔者认为，星空卫视目前在广告投放上至少存在以下三方面的棘手问 题，对其解决办法笔者也给出了相应的对策。 一、广告投放的三个棘手问题 1 有限的收视范围 星空传媒( 中国) 总裁杰米戴杰明在接受采访时曾经说到“我希望我们能 在2 0 0 6 年实现盈亏平衡。这在很大程度上取决于中国媒体改革的步伐。”。戴杰 明的这番话可以说是意味深长，由于受和中国政府所签定的协议的限制，眼下， 星空卫视和风凰卫视、华娱电视一样只能通过覆盖珠江三角洲的广东有线网播出 节目，大约只有1 0 0 万个家庭能够收看到星空卫视的节目。而广东电视市场由于 受地域文化的影响，粤语类的电视频道始终占据着收视冠军的宝座，普通话频道 始终没有得到很好的立足。 2 偏高的广告价位 星空卫视的广告价位虽然和风凰卫视相比已经低了一半，但是以它目前的 频道影响力以及覆盖范围，它的价位对于广告客户来说还是有些偏高。为了更好 的进行对比，笔者搜索了十家省级卫视在网上提供的2 0 0 4 年广告价位表，根据统 计分析发现，除了一些经济发达地区的卫视开出的广告价位偏高一些之外。星空卫 。海外蝶体在中国怎样盈利 ，华尔街日报，2 0 0 2 年1 2 月2 5 日 3 3 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫搅 视的广告价格和其他国内省级卫视的价格不相上下。 i r 晤 出 2 0 0 4 年十大电视台晚问黄金剧场( 前) 广告价位圈 ( 以3 0 秒为例) ，。矿少 注明：星空卫视与凤凰卫视3 0 秒广告价位按2 0 0 4 年2 月1 9 日人民币与美元汇率82 9 ：1 折 算而得 从上面的图表看出，星空卫视和江西卫视、河北卫视、吉林卫视等省级卫视 的广告价位持平，甚至还大大高于海南卫视的价位，而这些卫视都是覆盖全国甚至 是世界各地的。很明显对于星空卫视来说，以境外卫星电视的制作成本、市县级 台的人口覆盖数量、省级卫视台的广告价格，要获得较好的频道广告收入目前仍 是极其困难的事情。这对于主要以广告为主要盈利方式的电视传媒来说，这无疑 是一个巨大的挑战。 3 覆盖的广告播出权 广东省有线网的广告覆盖权对于星空卫视来说是极为不利的一项权限。2 0 0 2 年1 月1 5 日，广东电视中心，广东省有线电视网络股份有线公司和新闻集团就 星空卫视合作事宜签订了具体协议。南方电视台台长曾广星透露了双方合作的三 条原则：对等落地：允许互插广告；保留遮盖权。 2 0 0 3 年5 月，广东省南方电视台被授权全面代理境外电视星空卫视、 华娱电视两家的境内广告。笔者曾经就此事专门电话采访了广东南方电视台广告 部的孟先生。他指出星空卫视在广东省有线网落地时就已经达成协议一节目通过 省网播出的时候，广东电视中心对其广告有一定的覆盖权。而他们代理的正是省 网有权覆盖的那部分。举例来说，比如在每个小时的1 5 、4 5 分这个时段如果是星 空卫视自己的广告，而3 0 分钟和整点的广告则是由南方电视台广告部来代理的。 3 4 t 叩0 主|伽伽垂|枷瑚猢m曲 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 二、打开局面的三个应对措施 1 明确频道的目标受众 施拉姆最早在传播学中提出了“前馈”的概念，他认为前馈就是在进行大众 传播之前，事先对受众进行调查研究，以了解其构成、需要、行为等，以改进传 播、增强针对性、提高传播效果。营销学家菲利普科特勒在他的营销传播过 程模式中指出市场营销传播者必须首先确定的问题就是明确自己的目标传播对 象。他们可能是产品的潜在购买者或现有使用者。很多传媒专家针对星空卫视在 进入珠江三角洲初期就遇到收视率和覆盖率处于劣势的情况，也提出频道要有明 确的定位，这样的话即使是受众范围较小，但只要特定时段和节目锁定的观众群 和广告商的标的消费群重合或一致，依然会带来实际的广告效益。泛华东方传媒 顾问有限公司的高级顾问侯琰霖指出：“在频道资源大幅度增加之后，原来的收 视率考评会逐渐演变为对收视点的考评，千人成本和收视点成本成为广告投放首 要考虑的因素。目前，珠三角地区已呈现这种趋势。”。和星空卫视同属境外频道 的凤凰卫视正是这方面的典范，尽管风凰卫视在珠江三角洲的收视率也不尽如 人意，但是它成功地锁住了自己的目标受众。根据a c 尼尔森调查公司于1 9 9 9 年5 月至7 月在中国3 0 个城市做的新世纪调查报告显示：凤凰卫视观众无论家 庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高。家庭总收入在4 0 0 0 元人民 币以上的有1 5 ，4 3 的风凰观众教育水平在大专以上，4 2 的凤凰观众是经理 专业人士政府官员。这些人从某种意义上来说是具有决策力和影响力的人。 他们不仅会直接参与消费，而且会对别的群体起示范作用，他们是广告客户首选 的目标观众。这些观众如果形成了相对稳定的收视习惯，广告商也就十分乐意投 资了。据统计，凤凰卫视在2 0 0 0 年7 、8 、9 三个月的收入较去年同期上升约9 4 。这一速度在同行中是遥遥领先的。南方电视台广告部的孟先生在接受笔者采 访的时候就自己部门目前代理的两个境外频道星空卫视和华娱电视的目标受众 定位发表了自己的看法，他认为华娱电视的目标受众定位是2 5 岁以下的年轻群体， 其中以女性为主。而星空卫视的目标受众定位则是多角度，分层次的。但总的来 说是以3 5 岁以下的人群为自己的收视重点。 o 威尔伯施拉姆：传播学概论，新华出版社，1 9 8 4 年版第2 9 1 页 。赵嘉：境外卫视“落地”后的奔跑k 环球企业家 ，2 0 0 3 年5 月，总第8 6 期 3 5 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 2 针对客户的宣传活动 在有限的收视范围的约束下，星空卫视如何吸引广告客户对自己的青睐? 我 认为，在广告销售方面配合客户的特殊需要重新定制节目中的某些小环节，或与 客户共同举办各类活动以达到推广效果不失为一条良策。这对于广告客户和星空 卫视本身都是双赢的。一方面，通过和赞助商举办活动可以让星空卫视在珠三角 以外的地区也能够被人熟知：另一方面对于广告客户来说也起到了广告宣传的作 用。当然，星空卫视在这方面也做了一些努力，例如2 0 0 3 年1 0 月1 9 日，星空 卫视联合新快报在广州天河体育中，1 3 联合举办了夏新手机“华夏新锐男儿勇 闯美人关”总决赛：2 0 0 4 年初星空卫视联合新快报分别在广州、上海、北京主 办了“汇源果汁，来吧来吧跳舞吧”大型露天飚舞活动。虽然也取得了一定的效 果，但我认为无论在规模和宣传力度以及宣传效果上都还可以做得更好一些。在 这方面，星空卫视完全可以借鉴m t v 和c h a n n e l v 的经验，m t v 在中国举办的音 乐盛典已经成为了家喻户晓的一项大型音乐评选活动。不仅使它在中国名声大 振，更是为它带来了不少的广告客户。同样隶属于新闻集团的c h a n n e l v 频道 在这一点上也做的很好，到目前它主办的全球华语榜中榜颁奖典礼已经到了第十 届。 3 落实频道的品牌经营 美国前公共广播网主席格罗斯曼曾经说过：“我接待过不少来自中国的电视 工作者，他们每次都不厌其烦地问一个问题：怎样进行广告创收。为什么他们老 问这个问题? 广告创收非常简单，你把节目的品牌经营上去了，广告就上去了。” 。的确，让收视报告率来说话，这是电视工作者的唯一职责，也是进行广告创收 的最好办法。但是如何经营? 却是一个值得深思的问题。电视业是个竞争激烈的 行业，品牌的经营更是一门学问：从总体策划到分项实施，从电视节目到发行服 务，从内部管理到外部宣传，每一个环节都必须环环相扣。从而提升频道的品牌 价值。品牌学中把品牌的打造总结出了一套简单流程： 。钟海帆：走进美国广电传媒) 南方日报出版也2 0 0 3 年4 月版p 1 2 1 3 6 解析落地珠江兰角洲的全新境外频道一星空卫视 在品牌形象的塑造上，星空卫视必须向凤凰卫视看齐，从基础入手，对品牌 的成长、飞跃、管理、扩张、保护等事项进行系统化、流程化、科学化的运作。 小结： 从星空卫视作为一个在广东落地的频道却没有迎合在当地受欢迎的粤语而 是坚持采用普通话播出这一事实，我们很容易就可以推测出新闻集团的用心显然 不在广东这个局部市场。星空的高层人士也相信珠江三角洲只是他们迈向中国市 场的第一块试验田他们期待着不久的将来星空卫视将在广东以外的地区甚至全 国播出。所以平淡期对星空卫视仅仅是开始，电视由于前期投资的巨大，盈利总是 一个慢热的过程。媒介军师喻国明就曾经指出：“从国际上说建立一个媒体的市 场影响力需要5 年，在中国一般需要3 年，至少1 8 个月。美国第一大新闻网c n n 花了十多年才盈利，凤凰卫视也是经过5 年时间的迎来了自己的首次盈利，而这一 速度在世界上来说已经是神速，被认为是短期盈利的典范。默多克将在印度取得 巨大成功的戴杰明任命为星空传媒集团中国区总裁，也足以窥见他对星空卫视和 中国市场的重视。因此，如果仅仅看到星空卫视起步阶段的步履蹒跚而断然否定 整个频道显然是不理智的。我们有理由相信它会在以后的日子当中拥有一个更加 健康的盈利方式。 o 响国明：传媒产业本质与竞争优势一传蝶影响力) 南方日报出版社2 0 0 3 年6 月版，p 3 4 5 3 7 解析落地珠江三角洲的全新境外频道一星空卫视 第四章星空卫视收视分析 第一节星空卫视没有改变珠三角电视格局 2 0 0 2 年3 月2 9 日星空卫视在众人的期待下在广东全新登场。然而，从来自 广东省收视调查网的收视率数据显示，星空卫视的开播并没有撼动珠江三角洲地 区原有的电视格局。 广东地区电视频道一周市场占有率 ( 本数据取自广东省收视调查网) 由于无法查到星空卫视在粤的具体收视率数据，为了能对该频道在广东落地 后的反响有些了解，笔者在2 0 0 4 年3 月6 日在广州以随机抽样的形式进行了一次 小型的问卷调查，其中发放问卷5 0 份，回收有效问卷4 8 份。调查对象集中在居住 在当地且有条件收看到星空卫视的居民，调查对象年龄集中