（高等教育学专业论文）公办高校网站形象宣传合法性策略研究——以江西省为例.pdf

摘要 摘要 1 9 7 0 年代，随着m e y e r 与r o w a n 开创了组织社会学的新制度主义学派， 众多研究者开始将研究视角从组织的效率机制转移到合法性机制上来。高校作 为制度性组织，成为组织社会学新制度主义学派最初的研究对象。在我国，高 校网站作为对外宣传的重要方式，极好地体现了高校这一制度性组织的制度结 构。本研究沿循吴重涵学者大学组织办学合法性策略的研究方向，以组织社会 学新制度主义学派的组织合法性理论为理论基础，对江西省5 9 所公办高校网站 呈现的栏目及新闻报道的内容进行统计分析，揭示公办高校网站宣传的特点及 策略，并深入探讨其内在原因。 研究发现，从总体角度，公办高校网站栏目在内容上表现出一定程度的趋 同，造成趋同的原因是高校所处的组织环境及声誉评价体系的相同。在对不同 类型合法性的追求上，高校网站新闻宣传表现最多的是对认知合法性的追求， 实现自身合法性地位，进而追求实效合法性和道德合法性；在追求合法性使用 的策略上，高校网站宣传在使用“建立和获得合法性策略”、“维持合法性策略” 这两大最常用的策略时，本、专科高校均会采用对高声誉组织的模仿、普及新 模式以及储备联系的方式追求认知合法性；采用建立声誉、广告形象以及参考 领导者看法的方式追求实效合法性；采用适当的产出反哺社会和象征性符号操 作的方式追求道德合法性，与此同时，本、专科高校不同的方面表现在对各自 需求的反应不同以及政策保障、道德监督两种方式上的差异；在新闻报道的内 容上，高校更侧重对质量形象事件的宣传。本研究扩大了组织合法性理论的应 用领域，揭示了高校网站宣传策略与行为的本质特点，对高校网站宣传具有一 定的借鉴意义。 关键词：公办高校；网站宣传；合法性策略；组织合法性 a b s t r a c t a b s t r a c t s i n c et h eb i r t ho ft h en e wi n s t i t u t i o n a l i s mi ns o c i o l o g yo fo r g a n i z a t i o nb y m e y e ra n dr o w a ni n19 7 0 s ，m o r ea n dm o r er e s e a r c h e r sh a v es w i t c h e dt h e i rs t u d y f r o mt h ee f f i c i e n c yt ot h el e g i t i m a c yo fo r g a n i z a t i o nm e c h a n i s m a sa ni n s t i t u t i o n a l o r g a n i z a t i o n ，t h eu n i v e r s i t yb e c o m e st h eo r i g i n a l r e s e a r c ho b je c t i v eo ft h en e w i n s t i t u t i o n a l i s mi ns o c i o l o g yo fo r g a n i z a t i o n i nc h i n a ，t h ew e b s i t eo ft h eu n i v e r s i t y , av e r y i m p o r t a n tw a yt op u b l i c i t y , d i s p l a y s t h es t r u c t u r eo ft h ei n s t i t u t i o n a l o r g a n i z a t i o nw e l l b a s e do nt h es t r a t e g i cr e s e a r c ho ft h el e g i t i m a c yo fu n i v e r s i t yb y w uc h o n g h a na n dt h et h e o r yo fo r g a n i z a t i o n a ll e g i t i m a c y i nt h en e w i n s t i t u t i o n a l i s m ，t h i sp a p e rc o l l e c t e dt h ec o l u m n sa n dn e w sr e p o r t so nt h ew e b s i t e s o f5 9u n i v e r s i t i e si nj i a n g x ip r o v i n c e t h r o u g hd a t aa n a l y s i s ，t h i sp a p e ri sa i m e d a t s h e d d i n gs o m el i g h to nt h ec h a r a c t e r sa n ds t r a t e g i e so ft h ep u b l i c i t yo fu n i v e r s i t i e s a n dd e a l i n gw i t ht h er e a s o n s i ts h o w e dt h a tg e n e r a l l ys p e a k i n g ，t h ec o n t e n ti nd i f f e r e n tu n i v e r s i t i e s w e b s i t e s i ss i m i l a r ，w h i c hi sd u et ot h es i m i l a ro r g a n i z a t i o n a le n v i r o n m e n ta n de v a l u a t i o n s y s t e m i nu n i v e r s i t i e s i np u r s u i n gd i f f e r e n tt y p e so fl e g i t i m a c y , m o s to ft h e u n i v e r s i t yw e b s i t e sf o rp u b l i c i t yp r e f e rc o g n i t i v el e g i t i m a c yi no r d e rt or e a l i z et h e l e g i t i m a c y , e f f e c t i v el e g i t i m a c y a n dm o r a l l e g i t i m a c y ；i ne s t a b l i s h i n g a n d m a i n t a i n i n gl e g i t i m a c ys t r a t e g i e s ，b o t ht h ev o c a t i o n a ls c h o o l sa n du n i v e r s i t i e sw i l l d e p l o yt h ew a yo fi m i t a t i n gt h ei n s t i t u t i o n s w i t hh i g hp r e s t i g e ，g e n e r a t i n gn e w m o d e l sa n dr e s e r v i n gc o n t a c tt oa c q u i r ec o g n i t i v el e g i t i m a c y ；t h e yb u i l dt h e i r r e p u t a t i o n ，i m a g ea n dr e f e rt ot h ea u t h o r i t i e st op u r s u et h ee f f e c t i v el e g i t i m a c y ；t h e y t r yt oa c q u i r et h em o r a ll e g i t i m a c yi nt h ew a yo fr e p a y i n gs o c i e t ya n dm a n i p u l a t i n g s y m b o l i cs i g n s a tt h e s a m et i m e ，t h ev o c a t i o n a ls c h o o l sa r ed i f f e r e n tf r o m u n i v e r s i t i e so v e rt h e i rn e e d s ，p o l i c yg u a r a n t e ea n dm o r a ls u r v e i l l a n c e ；i nn e w sr e p o r t ， u n i v e r s i t i e sp a ym o r ea t t e n t i o no nt h e i rq u a l i t yi m a g e t h i sp a p e re x t e n d st h e a p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo fo r g a n i z a t i o n a ll e g i t i m a c ya n dd i s p l a y st h en a t u r eo f t h e s t r a t e g i e sa n dd e e d so fw e b s i t ep u b l i c i t yi nu n i v e r s i t i e s ，w h i c hw i l ls h e ds o m el i g h t o nt h ew e b s i t ep u b l i c i t yi nt h eu n i v e r s i t i e s i i i a b s t r a c t k e y w o r d s ：p u b l i cu n i v e r s i t y ；w e b s i t ep u b l i c i t y ；l e g i t i m a c ys t r a t e g y ；o r g a n i z a t i o n a l l e g i t i m a c y i v 第1 章引言 1 1 问题提出与文献述评 第1 章引言 1 9 7 0 年代，随着m e y e r 与r o w a n 开创了组织社会学的新制度主义学派， 众多研究者开始将研究视角从组织的效率机制转移到合法性机制上来，从对组 织合法性的理论探讨扩展到社会实践领域的应用，开始利用组织合法性理论解 决实际问题。 1 1 1 研究问题提出 自1 9 8 8 年因特网对外开放至今，计算机网络的发展已经历了2 4 年的时间， 第2 9 次中国互联网络发展状况统计报告u 显示，截止至2 0 11 年1 2 月，中 国网民的数量已经突破5 亿，跃居世界首位。显然，在互联网普及的今天，政 府、企业、学校等社会各方力量，无疑会将网络作为宣传自身的重要手段。因 此，作为培养人才主战地的高等院校，也毫无例外地开始充分利用这一媒介， 纷纷创建自己的官方网站，这一举措，一方面，加强了高等院校自身在社会上 的宣传力度，促进了社会各方对高校自身的了解；另一方面，也方便了在校师 生之间的学术交流和信息传递。 高校的官方网站是高校自身进行宣传的窗口，被学校高度重视，那么高校 通过官方网站主要宣传什么昵? 此外，当我们以研究的目光审视各大高校的官 方网站时，可以发现这样一个有趣的现象：不论是公办院校，还是民办院校， 本科院校还是专科院校，师范类院校还是理工类院校，各个层次、类型、级别 的高校，他们的官方网站在呈现内容上表现出了很大程度上的趋同，内容主要 涉及学校概况、机构设置、新闻报道、教学科研、招生就业、校园文化、教务 管理、党团活动、图书馆等几大部分。那么，原本应当体现个性化、反应学校 特色的高校网站为何会表现出出乎意料的趋同? 高校为什么会选择在官方网站 上宣传这些内容? 宣传这些内容的目的何在? 是通过何种策略对这些内容进行 也中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计报告 e b o l h t t p ：w e n k u b a i d u c o r r d v i e w 4 b f l d 2 6 7 c a a e d d 3 3 8 3 c 4 d 3 7 8 h t m l ，2 0 1 2 - 0 1 2 0 1 2 0 8 2 0 第l 章引言 宣传的? 通过网站呈现出来的内容是对实际内容的真实反应吗? 不同层次的高 校官方网站呈现内容有何差别? 为何会有这些差别? 这些差异性体现了什么? 除此之外，高校网站的内容中所占篇幅最大的当属新闻报道，高校会选择哪几 类新闻进行报道? 为何会有选择性地着重报道部分新闻? 报道某类新闻的背后 又暗含着何种动机? 这些都是值得探讨的问题。 本研究沿循吴重涵学者大学组织办学合法性策略的研究方向，探讨公办高 校网站形象宣传的特点和规律。在对江西省公办高校的官方网站进行系统的统 计与分析的基础上，通过挖掘网站栏目、宣传新闻的内在规律，分析了学校在 进行宣传时的目的及意图，并且利用组织社会学中新制度主义学派组织合法性 的理论分析框架，更深层地揭示了公办高校通过网络在对自身形象进行宣传时 所采取的策略，这不仅在理论上拓宽了新制度主义学派的理论研究范畴，而且 在实践中为今后高校的网站建设及形象宣传提供科学的方法及依据。 1 1 2 研究文献综述 本研究主要涉及的研究域为关于高校宣传以及高校网络宣传的研究，搜集 1 9 7 9 年以来，尤其是1 9 9 0 年以来高等教育学、组织理论、社会学等研究领域 相关的主要研究文献。 1 1 2 1 关于高校宣传的研究 我国学者们对高校宣传的研究主要集中在三大问题上：背景分析、宣传措 施、质量评估。 第一，关于高校宣传所处时代背景的研究。随着社会的不断发展，高校宣 传所面对的时代环境发生了很大的变化，新媒体的广泛应用为高校宣传工作的 推广提供了新的环境和条件。在这样的大背景下，很多研究者开始对新媒体时 代下的高校宣传工作展开了研究。赵晨光学者提出网络时代是高校宣传所面临 的新环境，网络时代的大环境不仅为高校的宣传工作提供了新的教育方式，也 为其提供了丰富充足的信息资源，此外这种新的时代背景也加速了高校宣传工 作的社会化发展。闫雯、李云飞、张晶提出新媒体增加了人们意见表达的渠道， 使人与人之间的交流方式更加多样化，打破了传统媒体环境下电话、书信为主 4 赵晨光大力加强网络时代下高校宣传思想工作的建设【j 】改革与开放，2 0 1 2 ( 6 ) 3 4 2 第1 章引言 的交流，许多新媒体技术例如q q 、m s n 等聊天工具、电子邮箱、论坛、微博 等都成为高校进行宣传工作的主要媒介。曹佳奕分析了网络时代对高校宣传工 作提出的诸多挑战，如对主体权威、工作方式的挑战以及对师生道德意识、价 值取向、政治观念的挑战等等。 第二，关于高校宣传措施研究。针对新形势新媒体对高校宣传工作提出的 挑战，学者们纷纷从不同角度不同思路为高校宣传工作的开展出谋划策。张雅 清、张利岩提出做好高校宣传工作要把握四个“创新”，分别是观念创新、内容 创新、方法创新和体制创新 。夏家龙学者提出了高校宣传思想工作的“三贴近”， 即贴近实际、贴近生活、贴近群众，“三贴近”为高校宣传思想工作的开展提出 了要求、指明了方向 。盛况学者从理念、渠道、路径、语言四个方面提出了如 何在新时期提高高校宣传的科学水平 。 第三，关于高校宣传工作质量评估研究。戴雪飞、张贻发提出高校宣传工 作质量评估的内容应当包括四个方面，其一是指导思想，其二是组织领导和制 度建设，其三是宣传的内容、形式与方法、手段，其四是队伍建设与工作条件 和水平，此外还通过实证研究概括了高校宣传思想工作的质量指标体系及其每 个指标的权重，一级指标有四个，一是指导思想，二是组织领导和制度建设， 三是内容形式与方法手段，四是队伍建设与工作条件和水平，并且每个一级指 标下面又细分了二级指标，这些研究成果对之后的高校宣传工作的质量评价效 益是巨大的 。 1 1 2 2 关于高校网络宣传的研究 从笔者搜集的文献数据看，对于高校网络宣传问题，我国学者并未表现出 足够的热情，但现有文献数据显示研究主要涉及高校网站的建设、网络宣传教 育的意义、途径与方法等方面。 第一，从计算机网络的角度探讨高校网站的建设与管理问题。如李洁、马 永春在高校网络宣传之网编工作探析一文中，从计算机科学的角度对高校 4 闰雯，李云飞，张晶新媒体环境下高校宣传思想工作的挑战与对策【j 】大家，2 0 1 1 ( 3 ) ：9 5 2 曹佳奕网络时代创新高校宣传工作机制的若干思考海峡科学，2 0 1 1 ( 1 2 ) ：6 6 6 7 4 张雅清，张利岩把握“四个创新”做好高校宣传思想工作【j 理论界，2 0 0 5 ( 3 ) ：1 4 6 1 4 7 4 夏家龙高校宣传思想工作必须坚持“三贴近”【j 安徽工业大学学报( 社会科学版) ，2 0 0 6 ( 1 ) ：1 5 4 1 5 6 4 盛况提高高校宣传工作的科学化水平明中共山西省委党校学报，2 0 1 2 ( 2 ) ：1 2 3 1 2 5 。戴雪飞，张贻发高校宣传工作质量评估研究阴学校党建与思想教育，2 0 1 2 ( 9 ) ：6 7 6 8 = 李洁，马永春高校网络宣传之网编工作探析 j 河南科技，2 0 1 0 ( 4 ) ：3 4 3 5 3 第1 章引言 网络编辑、高校新闻类网站等概念进行了明确的界定，并提出了高校网络编辑 的特点，以及做好这一工作的要点。樊婷婷在高校网站建设及管理的对策 一文中，提出要把高校网站建设当作一个具体的项目来开发和利用，高校网站 建设要涵盖学生工作、教学管理及学院行政三大块的内容，不能顾此而失彼。 赵越在高校网站建设及管理存在的问题与对策文中，指出高校网站已经从 一个简单的信息发布平台逐步转变为汇集了远程教育、招生就业、科研成果共 享等功能的综合性业务平台，并且作者针对高校网站目前的现状提出了针对网 站系统安全问题、网页制作等问题的行之有效的对策。 第二，论述了高校网络宣传教育工作的意义及重要性。陈洪华、张立的高 校网络宣传教育及网站建设管理的几点思考从高校网络宣传教育入手，揭示 了高校网络宣传教育的特点及必要性，指出推进高校网络宣传教育及优化高校 网站建设管理是新时代信息化时代发展的必然要求，并对目前高校网络宣传教 育的现状进行了几点思考，提出要充分认识高度重视高校网络宣传教育工作， 网站管理员要明确职责加强配合，在此基础上要精心设计规范管理，这样才能 充分发挥高校网络宣传的作用。许燕梅在对新形势下积极推进高校网络宣传 教育工作的探索与思考一文中，提出网络宣传教育和舆论引导有利于及时掌 握学生的信息，加强师生之间的交流与互动，并且有利于学生树立正确的人生 观、世界观和价值观。此外还有隋忠祥的高校网络宣传教育及管理的几点思 考 、李凤的浅谈加强高校网络宣传阵地建设 、黄文玲的切实掌握高 校网络宣传教育的主动权，韩景、芦海波的新时期高校网络宣传教育及舆 论引导工作探析 ，这些文章都不同程度地强调了高校网络宣传教育工作的重 要性。 第三，揭示了推进高校网络宣传工作的途径与方法。杨春丽、唐礼寿、蒲 和平在高校网络宣传思想工作实效刍议 一文中，以西南石油学院为案例， m 樊婷婷高校网站建设及管理的对策【j ，中国科教创新导刊，2 0 1 2 ( 1 4 ) ：2 2 8 2 赵越高校网站建设及管理存在的问题与对策 j 】产业与科技论坛，2 0 】1 ( 2 ) ：2 1 2 - 2 13 5 陈洪华、张立高校网络宣传教育及网站建设管理的几点思考 j 科技信息，2 0 1 1 ( 3 4 ) ：2 7 6 “许燕梅对新形势下积极推进高校网络宣传教育工作的探索与思考 j 今日科苑，2 0 1 0 ( 1 8 ) ：3 3 3 5 隋忠祥高校网络宣传教育及管理的几点思考 j 企业家天地，2 0 0 6 ( 2 ) ：1 0 8 一1 0 9 。李风浅谈加强高校网络宣传阵地建设【j 新闻知识，2 0 0 7 ( 2 ) ：8 7 8 8 e 黄文玲切实掌握高校网络宣传教育的主动权 j 交通高教研究，2 0 0 2 ( 4 ) ：9 6 9 7 韩景，芦海波新时期高校网络宣传教育及舆论引导工作探析【j 科技信息，2 0 0 8 ( 1 2 ) ：2 5 0 杨春丽，唐礼寿，蒲和平高校网络宣传思想工作实效刍议【j 成都中医药大学学报( 教育科学版) 2 0 0 5 ( 6 ) ：8 1 - 8 2 4 第1 章引言 对该校校园网建设以及为推动该校网络思想政治教育工作所作的不懈的努力进 行了总结，为其它高校提供了借鉴的范本和榜样。苑英科、耿岚在高校网络 宣传工作的开拓与创新文中分析了在新时代网络的发展趋势和作用下宣传工 作所面临的机遇和挑战，并且提出管理者应当树立三种意识：网络宣传意识、 网络阵地意识、网络市场意识。张倩的高校网络宣传思想政治工作的管理机 制和途径创新研究一文，从网络宣传教育带来的负面影响出发，提出了高校 网络宣传思想政治工作的管理机制，以引起人们的关注和重视。除此之外，孙 冬梅的浅议提高高校网络宣传教育工作实效性的途径，郭宏林、张克春、 杨禹的运用信息网络技术开辟高校网络宣传思想教育新途径，邓睿、彭鎏 佳论构建高校网络宣传工作长效机制m 等，在这些文章中，学者们针对如何 切实做好高校网络宣传工作均提出了自己的途径跟方法，这对今后的高校网络 宣传工作的改进有着十分积极的意义。 第四，对高校网络宣传工作所进行的实证研究。实证研究总是与理论研究 并存，中共北京市委教育工委宣教处在北京高等教育上发表的一篇文章关 于北京高校网络宣传教育情况的调查报告。，通过实证研究的方法对北京5 7 所高校进行了调查，调查结果显示北京高校校园网建设己初具规模，并且积极 利用互联网进行宣传教育工作，但是目前的现状仍然不能够满足形势发展的需 要，宣传方式、管理体制、队伍建设等方面仍待加强。并且，在本世纪初，在 北京大学专门召开了北京高校网络宣传教育工作会议，6 0 余所高校的负责人参 加了会议，这足以见得社会对高校网络宣传教育工作的重视程度。 综上所述，通过对有关高校宣传及高校网络宣传研究的文献梳理，从目前 学者们对高校宣传及网站宣传的研究现状来看，研究角度主要为高校宣传的背 景、措施、意义、网站的建设和管理、网站宣传工作的意义与途径、以及围绕 网站宣传开展的一系列的实证研究，相对于前入研究，本研究是从学理的角度 对公办高校网站的内容和目的的本质揭示。 苑英科，耿岚高校网络宣传工作的开拓与创新【j 】中国电力教育，2 0 0 2 ( 2 ) ：3 5 3 7 。张倩高校网络宣传思想政治工作的管理机制和途径创新研究 j 】教师，2 0 1 1 ( 2 0 ) ：18 1 9 。孙冬梅浅议提高高校网络宣传教育工作实效性的途径阴北京建筑工程学院学报，2 0 0 4 ( 6 ) ：1 0 9 1 1 1 蕾郭宏林，张克春，杨禹运用信息网络技术开辟高校网络宣传思想教育新途径 j 】中国高教研究，2 0 0 1 p ) ：5 3 - 5 4 8 邓睿，彭鎏佳论构建高校网络宣传工作长效机制【j 湖北经济学院学报( 人文社会科学版) ，2 0 0 8 ( 6 ) ： 1 5 4 1 5 5 2 中共北京市委教育工委宣传处关于北京高校网络宣传教育情况的调查报告【j 】北京高等教育， 2 0 0 0 f 1 2 ) ：4 - 7 气 第1 章引言 1 2 研究设计 在高等教育的大众化背景下，公办高校始终在高等教育领域占主导地位， 随着信息时代的发展，网络也被众多高校用作宣传自身的主要工具。因此对高 校宣传的研究可以以高校网站作为切入点，深层揭示高校宣传的现状及其使用 的诸多合法性策略。 1 2 1 分析框架 本研究是在组织合法性理论及相关概念界定的基础之上，形成的高校组织 在网站形象宣传过程中追求组织合法性的研究分析框架( 如图1 1 ) ，高校组织 分为效率结构及合法性结构，本研究只对网站宣传体现出来的合法性结构进行 探讨，分析高校在进行网站形象宣传时采用的合法性机制及策略。分析分两步 进行，首先，对江西省所有公办高校的网站首页上的栏目进行分类统计，希望 寻找到高校在宣传时所重视的内容，其次，本、专科高校各选取一所样本学校， 对样本学校为期一年的新闻报道进行统计，利用内容分析法对新闻内容进行维 度划分，包括时间分布、合法性事件、合法性类型以及事件级别，最后根据这 两步统计，总结公办高校网站形象宣传的行为，以及在宣传时体现出的合法性 策略。 第1 章引言 合 法 性 策 略 1 2 2 研究方法 图l 一1 论文分析框架图 本研究使用的研究方法主要有文献分析法、调查法、统计法、内容分析法。 首先，本研究是对公办高校利用官方网站树立良好自身形象时所采取的策 略进行研究，并试图通过新制度主义学派组织合法性理论对高校的宣传策略和 第1 章引言 行为做出解释，在进行研究之前，对前人有关这一问题所做的研究进行系统的 梳理，包括查阅相关的著作、期刊、报纸、网络信息等，在查阅的过程中应用 到了文献分析法( d o c u m e n t a la n a l y s i s ) ，利用文献分析法来查阅数据、搜集信 息，为本研究做好了充分的前期工作，犹如“站在巨人的肩膀上”使得本研究 更具有意义和价值。 其次，本研究属理论在实践中的应用，用组织合法性的理论去解决现实中 高校所面临的问题，为对高校利用网站进行宣传这一行为进行透彻的分析，本 研究利用了调查法、统计法，对江西省所有公办高校的官方网站首页的内容进 行分类统计，此外，对在网站上所占篇幅最大的新闻报道栏目的具体内容进行 详细的分类整理，包括新闻标题、发布时间、发布部门、篇幅数等，对网站上 所有内容的频次、所占百分比都进行了详细的统计与分析，这样为本研究的进 行提供了最可靠的第一手数据，也了解到了目前江西省公办高校网站宣传的最 真实的一面。 最后，在整理分析高校网站内容时，不难发现一个问题，网站内容多为文 字、图片，对于此类信息作何统计为最佳，内容分析法提供了对这类资料最为 可靠的数据分析方法。内容分析法( c o n t e n ta n a l y s i s ) 是一种对研究对象的内容 进行分析，透过现象看本质的研究方法，它是对各种材料、记录的内容、形式、 含义及其重要性进行客观、系统和数量化描述的一种研究方法，它的优点是使 得开放式资料可以量化，提高了研究结果的可行性和准确性，能分析大量的样 本资料，能够反映当代的社会现象和问题，扩大了研究的时间跨度和内容范围， 经常被使用于图书情报、新闻传播等社会学科的研究领域。本研究以江西省公 办高校网站呈现内容为研究对象，直接对其进行量化研究并不方便，利用内容 分析的方法可以将网站上所呈现的内容分解为一系列的分析单元，按照预先制 定好的维度严格地进行评判记录，最后进行统计分析，这样既能对高校网站进 行深入的分析，透过现象看其本质，又能保证研究的系统性和客观性。 也李本乾描述传播内容特征检验传播内容假设一内容分析法简介( 上) 【j 当代传播，1 9 9 6 ( 6 ) ：3 9 4 1 4 董奇心理与教育研究方法( 修订版) 【m 北京：北京师范大学出版社，2 0 0 4 ：3 0 4 3 1 1 8 第1 章引言 1 3 相关概念界定 1 3 1 公办高校 1 9 9 8 年，第九届全国人民代表大会第四次会议通过了中华人民共和国高 等教育法，其中第六十八条明确规定：“高等学校是指大学、独立设置的学院 和高等专科学校，其中包括高等职业学校和成人高等学校”。教育大辞典 对公办高校的定义为“公立高等学校( p u b l i ci n s t i t u t i o no fh i g h e re d u c a t i o n ) 由 各级政府及公共组织( 如国营企业事业单位) 开办、管辖和提供经费的高等学 校；收费一般低于私立高等学校，有的实行免费，在多数国家是高等教育系统 的主体”do 西方教育词典定义公办高校为“公立大学( p u b l i cu n i v e r s i t y ) 由公共资金( 地方税和国家税) 资助开办的大学，对比私立大学( p r i v a t e u n i v e r s i t y ) ”。维基百科对公办高校的定义是从大学经费的供应方的角度进行 的，认为“公办高校( 或公立大学) 是指一所大学的经费主要通过国家或者省 级政府来提供，与私立大学相对应” 。百度百科对公办大学的定义为，“公办 大学即公立大学，是指由国家政府或地方政府组建的大学，国家提供部分资金 建设，学校经费来自国家拨款” 。 综上所述，我们可以将公办高校，也是一般意义上的公立大学( p u b l i c u n i v e r s i t y ) ，从两方面来界定：其一，办学机构是国家政府或地方政府，即政府 办学，而不是个人或企业办学；其二，主要资金来源是政府，而不是个人或企 业。本研究着眼于公办高校，包括本科重点院校、普通院校及专科院校，本研 究不涉及民办高校，即普通民办高校以及独立学院类型的民办高校。 1 3 2 学校网站 对于学校网站的含义，学术界并没有给出明确具体的界定，然而对于该术 语，我们可以通过它的上位概念教育网站的含义来进行理解。对于教育网 4 全国人民代表大会常务委员会中华人民共和国高等教育法 【e b o l h n p ：w w w 1 a w l i b c o m l a w l a w _ v i e w a s p ? i d 2 4 1 2 ，1 9 9 8 0 8 2 9 2 0 1 2 0 8 2 6 4 教育大辞典编纂委员会教育大辞典 m 卜海：上海教育出版社，1 9 9 1 ：7 2 7 3 。德朗特里西方教育词典 m 上海：上海译文出版社，1 9 8 8 ：2 6 1 。w i k i p e d i a p u b l i cu n i v e r s i t y e b o l h r t p ：e n w i k i p e d i a o r g w i k i p u b l i c _ u n i v e r s i t y ，2 0 12 - 0 8 - 2 7 。百度百科公立大学 e b o l l h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 4 2 2 1 0 2 1 h t m ，2 0 1 2 - 0 8 ，2 7 9 第1 章引言 站的含义，人们从不同的角度进行了不同的解释，比较突出的观点有：“教育网 站是指教育部门建的网站”；或者“教育网站是指用于教育教学的网站”；再如 “教育网站是指具有教育特色的网站”等等。 现在比较权威比较公认的一种观点是，教育部2 0 0 0 年在教育网站和网校 暂行管理办法文件中给出的定义为：“教育网站是指通过收集、加工、存储教 育信息等方式建立信息库或者同时建立网上教育平台与信息获取及搜索等工 具，通过互联网服务提供单位( i s p ) 接入互联网或者教育电视台，向上网用户 提供教育和其它有关教育公共信息服务的机构。”通过这个定义，可以看出教育 网站在实质上是以提供教育服务为主的网站，这也是“教育网站”与“政府网 站”、“商业网站”、“娱乐网站”等其它类型网站不同的特征所在。 结合教育网站的定义来理解学校网站的含义，学校网站的建设者及所有权 属于学校，对象主要面向社会及学校内部的全体师生，是以提供网上教学资源、 网上教学平台、实行学校事务管理等为主要目的的教育类网站。在本文中所研 究的学校网站限定为公办高校的学校网站，并不包括民办高校、中小学等的学 校网站。 1 3 3 形象宣传 所谓形象，是人们在一定的社会历史条件下，对认识对象的总体印象和评 价，是形象主体在形象客体观念上形成的结果学。心理学对形象的解释是指人们 通过听觉、触觉、视觉、味觉等感觉器官，在人脑中形成关于某事物的整体印 象。形象并不是指事物本身，而是指人们对事物的感知，不同的人对同一事物 的感知不会完全相同，因而形象会受到人的认知和意识过程的影响。由于人的 意识具有主观能动性，因此在人们大脑中形成的不同事物的形象会对人的行为 产生不同的影响。对于企业而言，形象是企业内部及企业外部对自己的整体印 象、认知及感觉，是企业、单位状况的综合反映。 树立良好形象，对于学校、企业等组织的发展来说至关重要，形象宣传又 对形象树立起决定作用，形象宣传的好与坏直接决定组织在社会中形象的好与 坏。因此掌握形象宣传策略变得尤为重要。 4 彭绍东，周鸿彬教育网站的类型与评价 j 远程教育杂志2 0 0 2 ( 6 ) ：5 4 5 5 8 游俊，地方高校形象塑造的思考与实践【j 】北京教育( 高教版) 2 0 0 7 ( 2 ) ：6 - 7 1 0 第1 章引言 1 3 4 组织合法性 在早期，m a u r e r 对组织合法性的含义做出了解释，认为“合法性是组织向 同行和上级证明其存在正当性的过程”，强调了合法性的价值判断的特性和等级 特性；随后p r e f f e r 在对合法性的内涵做出解释时不但重视了合法性的价值特性， 而且也强调了文化认同在组织证明自身合法性的过程中的重要作用；我国学者 周雪光对合法性机制的定义为，合法性机制是指那些诱使或迫使组织采纳具有 合法性的组织结构和行为的观念力量；在这些基础上，m cs u c h m a n 总结了前 人对组织合法性的定义，提出“合法性( 1 e g i t i m a c y ) 是一个文化过程，合法性 是一种经过归纳而形成的认识和假设：一个组织的行动在某种社会建构的规范、 价值、信仰和定义范围之内，是合乎需要的、适当的、恰如其分的。m cs u c h m a n 认为合法性有三个特性：其一，合法性是经过归纳的；其二，合法性是一种认 识和假设；其三，合法性是经过社会建构的。此外，合法性应当与合法律性区 分开来，合法性强调了组织在观念上被认可，而合法律性强调组织的构成与活 动是够合乎法律法规。 综上所述，本研究是以组织社会学新制度主义学派的m cs u c h m a n 提出的 合法性概念为基础，强调合法性的社会文化意义，而不考虑合法律性的问题。 1 3 5 合法性策略 合法性策略( 1 e g i t i m a c ym a n a g e m e n t 或l e g i t i m a c ys t r a t e g y ) 是组织管理者 为了达成组织目标，利用文化环境改善和提高组织社会认可度的途径、方法和 手段，包括制度化意义上( i n s t i t u t i o n a l ) 的和策略化意义上( s t r a t e g i c ) 的两大 类。制度化意义上的组织合法性建构策略，相当于环境对组织强制性的“制度 化”( i n s t i t u t i o n a l i z a t i o n ) ，在组织外部观念和制度渗透组织的过程中，管理者相 对被动地适应环境采取行动，主要表现为组织的结构；策略化意义上的合法性 策略，是狭义的合法性策略，主要表现为组织的行为，相对于制度化意义上的 合法性策略，管理者更具有主动性，着眼于组织目标，将组织合法性视为一种 竞争性的组织资源，与其它组织展开争夺；策略合法性往往以运用合法性符号 也周雪光组织社会学十讲 m 】北京：中国社会科学文献出版社，2 0 0 3 ：7 5 s u c h m a n m a n a g i n gl e g i t i m a c y ：s t r a t e g i ca n di n s t i t u t i o n a la p p r o a c h e s 【j 1 a c a d e m yo f m a n a g e m e n tr e v i e w ， 1 9 9 5 ( 2 0 ) ：5 7 1 - 6 1 0 1 1 第1 章引言 和仪式为手段，合法性从本质上来说是由利益相关者( c o n s t i t u e n t s ) 给予的， 因此合法性策略重视从利益相关者的视角关注组织合法性的来源和生成。 4 吴重涵普通民办高校的合法性策略研究以x 省为例 d 】北京：北京大学博士学位论文，2 0 1 0 1 2 第2 章理论基础 第2 章理论基础 本研究的主要理论基础是组织社会学新制度学派的组织合法性理论，此外 还会涉及新制度学派有关学校组织结构理论。 2 1 学校组织结构理论 组织具有两种结构，即技术结构和制度结构，分别对应的组织环境是技术 环境和制度环境，这两种环境对组织的要求是不一样的，技术环境要求组织要 有高效率，即组织进行最大化的生产，这在经济学基本理论和管理理论中经常 论及到：然而组织不仅仅要受到技术环境的影响，而且要受制于所处的制度环 境，不同的组织同时生存在制度环境中，是经过制度化了的组织，组织的制度 化过程是指个人或组织接受和采纳外界认可或赞许的做法、形式或“社会事实” 的过程，技术环境与制度环境对组织的要求常常是相互矛盾的。制度环境要求 组织服从“合法性”机制，采用那些在制度环境下“理所当然”( t a k e n f o r g r a n t e d ) 的组织形式和做法，而不去在意这些做法和形式对组织内部运作是否有效率， 这样在不同的环境下，组织活动便受到多重的压力，对技术环境的追求往往导 致对制度环境的忽略，同样，对制度环境的适应又往往与组织内部高效率的生 产过程争夺资源。对于这种状况，m e y e r 认为，组织的一个重要对策就是把内 部运作和组织结构分离开来( 1 0 0 s ec o u p l i n g ) ，一个组织或许会为了应付制度环 境的要求而采纳很多并不真正实施的规章制度，这些规章制度与组织内部的日 常运作并没有任何关系，所以组织会有意识地将组织内部日常运作与这种正式 结构分离开来，如此以来组织的正式结构变成了对组织内部运作没有实质意义 的一种象征性的东西。这样，组织内部便可能采用一些非正式职业规范的组织 结构来约束成员的行为，也就是说，组织是靠这种非正式的职业规范而不是依 靠正式的组织结构来约束人们的行为。因此，组织的正式结构是为了适应制度 环境，是展示给外界看的，而非正式的组织行为规范才是组织运作的实际机制 。 4 周雪光组织社会学十讲【m 】北京：中国社会科学文献出版社，2 0 0 3 ：7 2 7 3 亳m e y e r ，r o w a n i n s t i t u t i o n a l i z e do r g a n i z a t i o n s ：f o r m a ls t r u c t u r ea sm y t ha n dc e r e m o n 3 】a m e r i c a n j o u r n a lo f s o c i o l o g y ，】9 7 7 ( 8 3 ) ：3 4 0 - 3 6 3 13 第2 章理论基础 官方网站作为高校对外宣传的重要门户，很大程度上是为了向外界，例如 政府机构以及利益相关者等展示自身形象，获得信任感，这在一定程度上反映 了高校为了适应制度环境而建立的正式结构。众所周知，现代意义上的高等教 育白产生之日起就作为国家事业在运行，政府与高校之间有着天然的密切联系， 政府在高校建立了系统、完善的管理体制，政府对于高校的投资政策决定了高 校的发展层次甚至命运，在这样的制度环境下，高校需要通过官方网站这一途 径争取到政府机构以及利益相关者的信任，因此对官方网站的研究也可以理解 为高校为适应制度环境而采取的合法性宣传策略的研究，这也是本研究将要解 决的问题之一。 2 2 组织合法性理论 制度主义理论强调合法性( 1 e g i t i m a c y ) 机制的重要性，这里的合法性不仅 包括法律制度的作用，而且涵盖了观念制度、社会期待、文化制度等制度环境 对组织及其成员行为的影响，具体说是社会的文化期待、法律制度、观念制度 等成为被公众广为接受的社会事实，对人们的行为起到了强大的约束作用，这 也是制度主义理论中合法性机制的中心思想 。本研究所依据的组织合法性理论 主要是由制度主义理论中组织理论解释学派的代表人物m cs u c h m a n l 9 9 0 年以 来逐步发展起来的组织合法性理论。 2 2 1 理论发展 对组织合法性的研究起源于国外，在这个新兴的研究领域中，国外众多学 者表现出了足够的研究热情。1 9 7 7 年m e y e r 与r o w a n 在( ( a m e r i c a nj o u r n a lo f s o c i o l o g y ) ) ( 美国社会学杂志) 发表的 i n s t i t u t i o n a l i z e do r g a n i z a t i o n s ：f o r m a l s t r u c t u r ea sm y t ha n dc e r e m o n y ) ) ( 制度化的组织：作为神话和仪式的正式结 构) 一文开创了组织社会学领域的新制度主义学派。“新制度主义学派的中心 命题是强调合法性机制在组织结构内部以及在组织与制度环境互动中的重要作 。唐安奎寻求合法性：高校趋同的动力机制 j 】高等工程教育研究，2 0 0 7 ( 1 ) ：1 1 4 1 1 7 4 周雪光组织社会学十讲【m 】北京：中国社会科学文献出版社，2 0 0 3 ：7 4 4 m e y e r ，r o w a n i n s t i