（工商管理专业论文）我国制药企业提升分销渠道绩效的研究.pdf

摘要 随着我国加入w t 0 、医疗体制的改革、国内经济的快速发展以及国外大型制药企业进 入中国市场，医药市场的竞争变得异常激烈。与此同时专利技术的保护使得某些制药企业 具有垄断地位，因此制药企业要想占领市场并扩大市场份额，就必须借助现代营销的手段， 特别是由于药品的独特性，制药企业需要通过分销网络快速销售药品。因此分销渠道的管 理对制药企业的营销策略至关重要。另外，药品价格的7 0 都是在分销过程中消耗的，因 此，通过对分销渠道的有效管理可以提高制药企业的渠道绩效，提升其竞争力。本文从分 销渠道的角度，在回顾制药行业营销状况和医药市场的特点的基础上，分析了制药企业现 有分销渠道模式及其存在的问题，阐述了制药企业如何对其渠道进行规划，如何采取有效 的措施加强渠道执行力的问题，并对此提出了解决这些问题的设想和建议。 全文分四章，第一章是总论部分，阐述了制药行业现有分销渠道模式及存在的问题。 第二、三章是主体部分，具体分析了制药企业渠道管理中的主要制度安排和如何提升渠道 执行力的问题，论文认为在分销渠道管理中，制定完善的企业制度并使其有效执行是制药 企业提高渠道绩效、增强核心竞争力的一个主要途径。第四章是案例部分，通过一个真实 案例来分析前面的观点并予以证明。最后是结论部分，对前三个部分加以总结概括得出结 论：制药企业可以凭借完善的制度安排和加强渠道执行力来有效管理分销渠道，在激烈的 竞争环境中立于不败之地。 本文的创新之处在于把执行力的理念引入渠道管理中，在第三章中本人对其进行了详 细的论述。很多企业在日常的管理中都遇到这样的情况，企业制定的一些制度和政策很难 贯彻实施下去，我们也都常听这样一句话“上有政策，下有对策”，可见执行力对企业是 多么的重要，再好的制度没有能贯彻到具体事务中去，也是惘然。本文首先对执行与执行 力的概念进行了概述，并分析了企业执行力不足的原因。然后，探索性的提出制药企业提 升渠道执行力的途径：一是，确定渠道的管理规范，对企业的销售人员和渠道成员进行监 控与管理；二是，构建经销商支持系统，更好的为渠道成员进行服务。 关键词：制药企业分销渠道 销售政策 渠道执行力 a b s t r a c t b ye n t e r i n gi n t ow t o ，r e f o r m i n gi nm e d i c a ls y s t e m ，t h ed e e p l yd e v e l o p m e n to ft h e e c o n o m yi nc h i n aa n df o r e i g nl a r g e - s c a l ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e se n t e ri n t om a r k e to fc h i n a ， c o m p e t i t i o nb e c o m eu n u s u a l l yv i o l e n c e p a t e n tt e c h n o l o g i e s m a k es o m ep h a r m a c e u t i c a l e n t e r p r i s em o n o p o l i z et h em a r k e t i fp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sw a n tt oo c c u p ym a r k e ta n d e x t e n dt h e i r sp r o p o r t i o n s ，t h e ym u s ta d o p tm o d e mm a r k e t i n gm e a n s ，s oc h a n n e lm a n a g e m e n ti s q u i t ei m p o r t a n t m o r e o v e r , m e d i c i n a ls p e c i f i cm a k ee n t e r p r i s ee x p l o i tm a r k e t i n gn e t w o r k t os a l e m e d i c i n e s 7 0 p r i c eb e c o n s u m e d d i s t r i b u t i o n c h a n n e l m a n a g e m e n t c a b i m p r o v e p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ec h a n n e lp e r f o r m a n c e f o r md i s t r i b u t i o n c h a n n e la n g l e ，r e t r a c i n g m e d i c a li n d u s t r yc o n d i t i o n s ，a n a l y z i n gt h es t r u c t u r eo fc h a n n e la n de x i s t i n gp r o b l e m s ，a n d s u b m i tt h en o t i o na n da d v i c ef o rr e b u i l d i n gi t t h et h e s i si n c l u d e s f o u rc h a p t e r s t h ef i r s t c h a p t e ri sg e n e r a li n t r o d u c t i o n ，r e c o u n t s m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa n ds t a t e so fi n d u s t r y t h es e c o n da n dt h i r dc o n s t i t u t et h em a j o rp a r t w h i c hc o n c r e t e l ya n a l y s e st h ep h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sm a i nr e g i m e n sa r r a n g e m e n ti nc h a n n e l m a n a g e m e n ta n dh o wt oi m p r o v ec h a n n e li m p l e m e n t a t i o n ，t h et h e s i sv i e wt h a ti ti sam a j o r m e a n st oe s t a b l i s hp e r f e c te n t e r p r i s es y s t e ma n de x e c u t ee f f e c t i v e l yi nc h a n n e lm a n a g e m e n t ，i n o r d e rt oi m p r o v ec h a n n e lp e r f o r m a n c e ，a n dr e i n f o r c en u c l e a rc o m p e t i t i o np o w e r t h ef o r t hi s m o o tp a r t ，b ym e a n so fat r u em o o tt op r o v ef o r m e rv i e w p o i n t a ti a s ti sc o n c l u s i o np a r t ， p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e sc a ne x p l o i t p e r f e c ts y s t e ma r r a n g e m e n ta n dr e i n f o r c ec h a n n e l e x e c u t i o nt om a n a g ee f f e c t i v e l yd i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h ei n i t i a t i v e so ft h et h e s i sa p p l yt h en o t i o no fi m p l e m e n t a t i o nt od i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，a n d d i s s e r td e t a i l e di nt h et h i r d c h a p t e r f i r s t l y ，t h et h e s i s s u m m a r i z e st h ee x e c u t i o na n d i m p l e m e n t a t i o np o w e r , a n da n a l y z ew h y t h ee n t e r p r i s e sl a c ki t f u r t h e r m o r e ，t h et h e s i sp r e s e n t t h ea v e n u eo fi m p r o v i n gt h ee x e c u t i o n ：o n et h eh a n d ，c o n f i r mm a n a g e m e n ts t a n d a r di nc h a n n e l ， a n ds u p e r v i s ea n dm a n a g es a l e s m e na n do u t l e t s ，o nt h eo t h e rh a n d ，e s t a b l i s hs u p p o r ts y s t e mt o s e r v i c eo u t l e t s k e yw o r d ：p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s e s ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，s a l e sp o l i c y ， c h a r m e le x e c u t i o n 2 南开大学学位论文电子版授权使用f j , - t x ( 清将此卧议书装订于论文首页) 论文 系本人在 南开大学工作和学习期间创作完成的作品，并已通过论文答辩。 本人系本作品的唯一作者( 第一作者) ，即著作权人。现本人同意将本作品收 录于“南开大学博硕士学位论文全文数据库”。本人承诺：已提交的学位论文电子 版与印刷版论文的内容一致，如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负。 本人完全了解直珏盔堂国立焦羞王埕在：焦旦堂焦i 佥塞敛萱理盘选! 同意 南开大学图书馆在下述范围内免费使用本人作品的电子版： 本作品呈交当年，在校园网上提供论文目录检索、文摘浏览以及论文全文部分 浏览服务( 论文前1 6 页) 。公开级学位论文全文电子版于提交1 年后，在校园网上允 许读者浏览并下载全文。 注：本协议书对于“非公开学位论文”在保密期限过后同样适用。 院系所名称： 作者签名： 学号； 日期：年月曰 刖 茜 改革开放后，我国制药行业处于快速发展阶段。特别是加入w t o 后，我国制药行业迎 来了新的发展高潮，涌现出一大批新的制药企业。总体来说，制药行业的发展前景十分看 好。但与此同时，这一产业也存在着许多不可忽视的问题：第一， 制药企业数量多，规 模小。目前，我国现有药品生产企业6 7 0 0 多家，在众多的企业中，大型企业只有3 1 4 家， 其余均为中小型企业，规模效益差。第二，宏观调控力度不够，形成“多、小、散、低、 乱”的局面，许多产品低水平重复生产。第三，医药流通组织结构极不合理，在医药流通 领域现有药品批发企业1 6 5 0 0 家，药品零售企业多达1 1 9 0 0 0 家。其结果是医药市场无序竞 争、过度竞争使行业整体经济效益下降。同时，各地药品经营仍以区域性为主，地区医药 市场处于相对封闭的状态，跨地区兼并药品批发企业或在异地设立零售连锁分店的实例屈 指可数。 作为制药企业而言，既要把握当前大好的经济环境，又要对整个制药行业有清楚的认 识。面对激烈竞争的市场环境，制药企业应采取怎样的方法才能取得竞争优势，在市场中 立于不败之地呢? 目前，制药行业重复生产的现象很严重，并且生产水平较低。企业与企 业之间产品的差异化较小，同质化程度越来越高。因此，制药企业需要创新来实现差异化。 在这种情况下，制药企业除了在技术水平和服务方面下功夫外，还需要实现营销策略的差 异化。 药品的流通渠道对制药企业尤为的重要，任何一个制药企业都不可能仅仅依靠自己的 销售网络来进行分销。因而，渠道中承担分销功能的经销商有着不可替代的地位。制药企 业如何构建渠道网络，如何选择适宜的经销商，如何制定完善的渠道制度，如何避免渠道 冲突，如何对渠道进行监控，如何加大企业在渠道管理中的执行力度等，是制药企业应重 点关注的方面。本文从以上各个方面来探讨，制药企业是如何提升分销渠道的绩效，实现 差异化，增强企业竞争力的问题。 第一章我国制药行业现有分销渠道模式分析 按照国际标准划分的1 5 类国际化产业之一的制药行业，是世界贸易增长最快的朝阳 产业之一。中国的制药工业起步于本世纪初，经历了扶无到有，从使用传统工艺到大规模 运用现代技术的发展历程。自改革开放以来，我国医药业产值年均增长率在1 6 6 左右， 目前我国制药行业正处于稳定、健康、快速发展阶段。1 。 第一节我国制药行业营销现状 制药工业是一个具有巨大社会效益和经济效益的产业。药品生产的发展速度，往往高 于其他许多产品的增长速度制药工业历来是发达国家和著名企业竞争的热点。随着人民 生活水平的提高和对医疗保健需求的不断增长，我国制药工业一直保持着较快的发展速 度，在国民经济中的地位不断提高；随着我国现代化建设第三步战略目标的实施和人们医 药消费观念的更新，我国医药市场的增长将快于世界医药市场的增长。本文从以下几方面 分析制药行业的环境特点。 一、入世对制药行业的影响 中国对加入w t o 在医药行业所作的几点主要承诺是：一是保护药品知识产权；二是降 低药品进口关税，药品进口关税税率从1 9 9 9 年的1 4 逐步降 氐至j 2 0 0 3 年的6 ；三是2 0 0 1 年 取消进口大型医疗设备的行政管制：四是中国承诺在2 0 0 3 年i 月1 日开放药品的分销服务业 务，外商可在中国从事采购、仓储、运输、配送、批发、零售及售后服务；五是开放医疗 服务，外商可开办合资、合作医院，并可控股。五项内容中最值得注意的是第一条和第四 条，即保护药品知识产权和开放药品分销服务。加入w t o 可以进一步激发我国医药企业的 竞争意识，提高竞争能力。随着市场开放程度的提高，我国医药市场竞争更加激烈，非价 格竞争的作用越来越大。1 。 二、医疗体制改革对制药行业的影响 ( 一) 医药分家，医院不再充当推销商 医院只开处方而不卖药，医生就会比较客观地开药，药厂给医院的回扣也就不会再追 1 1 徐屯青，“当代医药工业的特点及我国发展现状和对策”现代化工，2 0 0 4 年第4 期，第8 页。 2 程艳霞，“加入w t o 与我国医药企业发震对策研究”，武汉理工大学学报，2 0 0 2 年第4 期，第1 5 9 页。 2 加到病人头上，药价自然会降下来了。面对医改出现的新形势，制药企业将会以市场为基 点进行战略重组，以资产为纽带，实行各种形式的联合或兼并，使其经营规模更大、实力 更强。 ( 二) 医疗体制改革带来新的就医模式 推行医疗体制改革后，医药分家会带来“大病去医院，小病上药店”的就医模式，这 种就医模式有利于国产药品的市场开拓，对国产药的需求会直接导致各制药生产企业之间 的竞争，药品销售将走向市场化。 ( 三) 新的医疗改革将促进药品零售业尤其是o t c 产品( 非处方药物) 的发展 由于目前医疗报销方式的局限性，使一般患者除了十分急需的药物外，不会自行去药 店购药。而实行医疗体制改革后，这种情况可能有较大改观。药店的作用也将越来越大， 连锁经营也将成为一种发展趋势”1 。 三、经济环境对制药行业的影响 促进医药市场稳步发展的经济因素主要有以下三个方面：第一，医药消费空间不断扩 大。我国人均年药品消费目前不到1 0 美元而美国等发达国家已达3 0 0 美元，中等发达 国家也达4 0 一j o 美元。第二，人口因素促进需求增长。目前，我国已步入老龄化国家的行 列，老年人口的药品消费已占药品总消费的5 0 7 以上，因此人口的老龄化将进一步促进药 品消费。第三，农村消费逐渐拉动内需。随着城乡居民消费结构的进一步改善，消费质量 的继续提高，国家对农村卫生、药品供应有关政策的落实，以及农民人均收入的增长，农 村市场已成为企业拓展产品市场、寻求新的经济增长点的必争之地。 四、医药市场的特点及制药行业的营销现状 ( 一) 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势 现在，医疗保健越来越受到人们的普遍重视，向健康投资己成为一种消费时尚和追求 热点。近几年来，全国医药商品零售额比重已由过去的5 提高到1 5 以上，少数地区已上 升到2 0 3 0 。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实施将进一步扩大。 ( 二) 药品价格渐趋合理 近几年我国药品价格虚高的现象仍比较严重，但今后几年药品价格整体虚高的现象将 会基本扭转。这主要是因为同类品种生产相对集中，具有相对规模优势，生产成本下降， 药品价格回归合理水平也顺理成章。由于新药审批制度的改革， 新药同类品种会减少， 那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护，其价格高于一般普通药品应属正常。 方勇，“入i 上后我国医药企业发展对! 亳研究”经济纵横2 0 0 2 年娟6 期鹅4 8 页。 ( 三) 非处方药品将进入快速发展阶段 全球非处方药发展很快，虽然目前我国人均非处方药消费低于全球人均非处方药消费 水平，非处方药市场销售额增长却十分可观。据初步统计，2 0 0 0 年以来其年均增长率为1 5 左右。随着医疗制度改革的深入，人们自我医疗意识的不断增强和广大农村市场的开拓， 以及药品管理制度的实施，我国非处方药市场将呈现更强劲的发展势头。 ( 四) 保健品消费将会持续增长 2 l 世纪，随着生活水平的不断提高，人们的保健意识将会全面提高，健康长寿的要求 越来越强烈，人们不仅有对药物的需求，更有对健康知识的需求，从原来被动用药，逐步 转向自己选择药品，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展。因此，用于预防疾病及保 健的药品销售将会持续增长“。 ( 五) 制药行业的营销现状 目前，我国医药生产企业为了在如此激烈的竞争环境中占有一席之地，不惜把大量的 资金用于药品的广告宣传、医生回扣等，并通过降低价格来争取市场份额。大众媒体上充 斥着各式各样的药品广告，消费者对这些广告的信任度在不断降低，这种营销方式的拉动 作用也不像以前那样明显。随着患者药品知识的增加，他们可以自主选择所用药品，尤其 是o t c 药品，并且随着o t c 市场的逐步扩大和药品同质化程度的提高，制药企业仅仅采取 这些营销方式是远远不够的。 另外，很多制药企业没有制定统一的营销战略，也没有与其战略相关的营销策划，销 售网络的建立不完善，渠道管理很混乱，大量的资金在这个环节流失。因此，没有与企业 战略相适应的营销规划和分销渠道的不健全是目前制药行业普遍存在的情况。 第二节我国制药企业现有分销渠道模式 营销的“4p ，组合是产品、价格、渠道、促销，渠道的建立和管理是大多数企业都很 关心的问题，本节主要是分析我国制药企业分销渠道的现状。 一、本文对分销渠道的理解 ( 一) 定义营销渠道 p h i l i pk o t l e r 提出的分销渠道定义是：与提供产品和服务以供消费者或商业用户使 用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。b e r tr o s e n b l o m 把分销渠道定义为：与 方勇，“入世后我国医药企业发展对策研究”，经济纵横，2 0 0 2 年第6 期，第4 9 页。 4 公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。本文认为，分销渠道是指产品从生产领 域向消费领域转移过程中，参与产品分销活动的各种机构及人员。 ( 二) 营销渠道的重要性 作为战略营销的工具，许多年来，渠道都是其他三个营销组合( 产品，价格，促销) 战略要素的“垫底”因素。许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要的战略之后才 会关注渠道战略，但是这几年来对分销渠道相对忽视的情况有所改观，这种转变至少有五 个方面原因： 1 获取持久的竞争优势更加困难 持久竞争优势是指竞争对手无法迅速模仿或容易摹仿的竞争优势。近年来，公司通过 产品、价格、促销这些战略来获取竞争优势己变得越来越困难了。对于竞争对手来说，分 销渠道难于在短期内模仿，对获取竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在的力量。 2 分销商，特别是分销渠道中的零售商权力日盏增长 从制造商的角度来看，强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。这些强有 力的零售商占据着他们经营的商品范围很大的市场份额，因而他们控制市场渠道。 3 需要削减分销费用 分销成本常常占据产品最终价格的相当比例，为了削减分销成本，公司将比过去更加 专注于渠道结构和管理。 4 增长的新压力 分销商和经销商都将其注意力和精力专注于特定公司产品是提高公司市场份额的关 键，因而公司的销售也增长了，也就带来了新的压力。 5 技术日益增强的作用 技术实际上对营销渠道的商品和服务分销的业务等所有领域都具有主要影响作用。因 此，分销渠道决策是企业面临的最重要的决策，一个成功的科学的分销渠道能够更快、更 有效的推动商品进入目标市场，为生产商及中间商带来极大的收益。 二、制药企业现有的分销渠道模式 在传统计划经济体制下，我国医药产品的销售一直是国营商业一统天下，分销渠道比 较单一。目前，市场竞争环境发生了根本的变化，已经全面进入买方市场状态，医药营销 方式及渠道也随之发生了根本的变化。纵观近几年的发展状况，制药企业的营销渠道大致 包含以下几种形式( 如图卜1 ) 。 们特罗森布罗姆，营销渠道管理，机械工业出版社，2 0 0 2 年9 月，第5 - 8 页。 崮卜l 制药企业营销渠道结构 资料来源：作者整理 ( 一) 制药企业自销 这种方式是指制药企业完全依靠自己的力量，在各市场建立产品销售分公司。分公司 成员可以全部为本企业员工，也可以使用当地人员，丽由企业的管理人员去管理。该方式 的优势在于能最大限度的扩大企业营销规模，具有很强的销售力。其弊端是人员庞大，管 理容易混乱，费用居高不下，企业需要投入很大的精力来进行渠道管理，包括销售人员、 货款、物流、财务的管理等。因此，选择销售分公司这种企业自销方式作为拓展市场的暂 时性方法上可以采用，但从长远来说，并不利于企业的发展，必须进行减员增效，加强管 理。 ( 二) 地区客户代理 目前许多企业采用这种方式，因为它不仅减少了企业的货款回笼风险，也保证了代理 商的利益，从而巩固了工商之间长期的伙伴关系。许多公司选择比较有实力的经销商开展 合作，同时帮助它开拓渠道的广度和深度。西安扬森、中美史克等公司多采用这样的销售 渠道。但采取这种方式的风险比较高，一旦竞争加剧，代理商可能会不再代理，或不以该 企业作为最重要的合作客户，这使得企业不易进行深度分销工作的开展，无法控制终端市 场。采用这种销售渠道的企业，应加强对代理商的监督管理工作，科学的掌握市场数据， 分析地区市场，合理指定代理商的销售任务，发现代理商的不良行为，应及时采取措簏， 减少市场损失。 ( 三) 医药市场中各分销渠道的特点 1 医药批发企业的现状 我国医药流通领域经过长期的艰苦努力，已经初步形成了遍布城乡、连接生产与消费、 基本满足人民防病治病需要的药品批发零售体系。目前全国的药品批发企业为1 6 j 万多 家，但是多数企业规模小，运营成本高。这些企业中，年销售额超过2 0 0 0 万元的企业不 到j ，全国前十大批发商的销售额占市场总额的2 0 ，市场集中程度很差。全国医药商业 企业平均流通费用为1 2 5 6 ，销售利润小于1 ，物流费用居高不下已成为我国医药商业 企业发展的瓶颈。因此，从自身发展需要出发，我国的医药批发企业必须重视发展现代物 流：“。 2 医药零售业的现状 近几年，我国零售药品市场的实际增长每年都在3 0 以上。尽管近几年国内医药商业 企业的盈利状况不容乐观( 销售利润率1 左右) ，但药品零售业的毛利率却高达百分之十 几。更吸引入的是这个行业的现金流非常好，在国内目前商业信用不高、相当多的企业呆 坏帐严重的情况下，现金流好甚至比利润率高更能给投资者以安全感和满足感。 但是，目前我国医药零售企业整体数量不足，根据国外药店与人口配备的惯例( 平均每 4 0 0 0 人配备一家药店) ，我国应有药店3 0 万家。但国家食品药品监督管理局的统计资料表 明，截至2 0 0 2 年末，我国仅有药店1 4 万家。与此同时，我国药店布局又呈现出城乡分布极 不平衡的问题，现有药店大多分布在城市，农村药店寥寥无几。在广州、深圳等大城市，药 店数量甚至超过了国际惯例标准，药店饱和导致过度竞争，从而又引起新的资源浪费。 连锁经营是现代流通业的重要标志，当一个国家或地区的人均g d p 达到3 0 0 0 美元以上 时，连锁商业就会进入大发展时期。2 0 0 2 年连锁药房发展迅猛，但重数量轻质量，效益并不 理想1 。目前，国内许多医药企业都在“跑马圈地”，发展连锁经营，但对当前的发展状况 应有个清醒地认识： 连锁经营处于快速发展阶段，但尚未形成规模化经营；特许经营行业准入门槛高，但 实际地进入成本低，使得一大批缺乏必要条件的主体进入，造成目前医药连锁行业的多、 散、乱等局面；现存企业缺乏必要的资源和高素质的人才；药店连锁经营企业尚未形成核 f 1 池爱军，“浅议医药企业营销渠道的合理选择和管理”，营销视屏，2 0 0 3 年第3 期，第3 7 页。 2 1 苗采烈，“对医药批发企业发展物流的探讨”，中国药房，2 0 0 4 年第4 期，第2 0 2 页。 1 3 1 马爱霞，“中国医药流通业的现状及发展策略”，中国药房，2 0 0 4 年第l 期，第l l 页。 心竞争力的局面。 3 医院药房销售现状 中国是二元化结构的消费市场，即有一个消费能力可观的城市市场和一个消费能力有 限的农村市场构成。在药品流通渠道中，药品零售终端可分为两大部分，即医院和药店。 其中医院所占市场份额约7 0 ，药店所占市场份额约2 0 ，其他形式如卫生院、诊所等约 1 0 0 6 。作为药品使用的主要渠道，医院进药需要经以院长为代表的管理层、药房主任为代 表的进药执行层、拥有处方权的“主治医生”群体。由于现行医院体制的原因，医生无法 拒绝处方费的巨大诱惑。自1 9 9 9 年以来，国家推行药品集中招标采购，虽然医院降低了 药价，但许多药厂备感压力，认为“药品招标采购只是多了个层次，使销售渠道更加复杂”。 第三节我国制药企业分销渠道模式存在的问题及原因 跟所有产业一样，渠道的通畅是医药产品流通的最大前提，目前医药产业的竞争首要 体现为分销渠道的竞争，渠道规划与建设同样是个让人非常头痛的问题，总的来说，以下 几点对于制药企业渠道建设来说仍然值得继续改进： 一、分销渠道的规划不明确 对于大部分制药企业来说，新品上市早期由于急于拓展市场而对市场缺少统一规划和 定位，往往是没有市场重点和统一规划，东抓一把西抓一把，从而导致市场布局极不清晰， 往往和最早的产品定位和销售战略相悖，其实，对于不同的产品以及参差不齐的企业实力 来说，有的适合做低端市场，有的适合傲高端市场，有的适合做城乡市场，有的贝i j 适合大 中型城市推广，有的适合以样板市场拉动整体市场，有的则适合全国市场同时快速启动， 这些都需要在产品切入市场时予以明确，以避免人力物力和时间的浪费，从而丧失市场时 机或者被后来者压制。 二、对分销渠道的误解 目前制药企业大多把渠道商仅仅作为产品销售、返款的个中介，故销售中的诸多问 题也随之而来，我们可以以都江堰为例来说明渠道应具备的主要职能，2 2 0 0 多年前修建的 都江堰水利工程，至今仍能发挥巨大效益，主要原因就是这个“渠道”修建和职能规划非 常合理，它通过分沙堰、宝瓶口、离堆等设旌来保证此“渠”具备自动分流、自动排沙、 自动控制迸水流量等诸多功能，如果制药企业具备如此完美的渠道( 具备产品分销、流向 褚淑贞，“我国医药连锁经营发展战略设汁的基奉要点”，江苏商论，2 0 0 4 年第4 期，第3 1 页。 8 控制、库存管理、市场俭测的功能) ，则所向无不利。 三、渠道商关系不协调 著名营销专家菲利普麦克威滢过这样一句话：“中间商不属于制造商做铸成的锁链 中被雇用的个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点”“1 。厂商 用户这样的营销模式不可能完全取代厂商一经销商一用户这一经典的营销模式。毋庸置疑 的是，近年来随着医药渠道商内部结构的改组和渠道的重建，制药企业对渠道商的依赖越 来越强，与渠道商终端的融合和合作也越发显得重要，产品的供应价格高低对渠道商来说 已不是唯一重要的因素，建立起长期相互适应的渠道合作和经营方式和寻找可靠的合作伙 伴，确定代理关系是制药企业进行市场推广的首要条件，所以这点要求制药企业的区域商 业主管必须具备区域市场整体分析能力和发展的长远意识，以保证找到适合自己的渠道 商。 四、分销渠道管理缺乏资源整合 在日常商务往来中，渠道商面对着位于不同发展阶段的大中小各类制药企业，很多制 药企业当产品进入市场成熟期，单品销售过亿以后就面临着渠道管理及整合问题，对于此 类企业，部分营销管理领先的企业开始使用c r m 系统来对渠道进行管理，一些企业开始针 对不同级别的渠道商象对待终端客户( 医生、店员) 那样建立不同的档案来进行不同的管 理，一些企业开始借助第三方物流来配送产品以节约成本及提高效率。这些都值得学习。 五、严重的窜货现象 市场窜货产生的后果是多方面的，当企业的产品在市场上产生频繁窜货时，其产生的 后果也是非常严重的。首先，市场窜货将严重扰乱企业的产品在市场上的销售秩序，破坏 市场上原有的产品销售价格体系，造成市场上产品价格的混乱，使经销商的利益受到损害， 严重打击经销商经销该产品的积极性。其次，由于市场上产品销售渠道混乱，给假货进入 市场造成可乘之机，使一些假货充斥市场，使消费者真假难辨，对品牌忠诚度下降，结果 市场下滑，产品销售量大幅减少。综观引起市场窜货的成因，其核心动因是商家受利益驱 使，以及企业销售管理存在问题， 对于制药企业来说，要解决上述问题，就需要对渠道进行有效的管理，本人认为可以 通过以下两个方面：第一，制定完善的渠道制度；第二，渠道执行力的实施，来使渠道成 员更紧密的合作，提高渠道管理绩效，从而达到渠道效率最大化，使各方获得更大收益。 于斐，“医药商业渠道谋变寻求出海口”，中国药廓，2 0 0 4 年第9j 弭，第i 0 1 页 第二章制药企业渠道管理中的主要制度安排 营销活动的核心是使产品或服务被使用或消费，从而为组织带来经济利益。而分销渠 道正是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。因此分销渠道决策 是组织面临的最重要的决策，其所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。 第一节制药企业分销渠道设计 渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业分销渠道的类型是多样 的：既可以直销给顾客，也可经过代理商、中间商卖出；既可少环节也可多层次。企业分 销渠道的选择策略是多样的：选择长渠道，可收达三江，通四海的效果；选择短渠道，可 起高效、节省的作用：选择宽渠道，能迅速渗透市场；选择窄渠道，可以点带面、高屋建 瓴。优秀企业把建立分销渠道作为企业开拓和占领市场的关键。那么，在制药行业，药品 怎样才能占领我们的目标市场呢? 我们必须借助于中间商医药批发( 代理) 的力量， 使之成为一条完整而又通常的销售渠道，让我们的产品遍布消费者可以随意购买的终端。 因此，如何建立一条完整而又通常的销售渠道是管理者面临的最重要决策之一。 一、分销渠道设计的目标 ( 一) 分销渠道设计的内涵 分销渠道设计，是指为实现分销目标，对各种被选渠道结构进行评估和选择，从而开 发新型的营销渠道或修订原有的营销渠道。其要点为渠道设计是市场营销者所要面对的决 策。分销渠道的设计与其他营销组合的决策领域相似。从管理角度看市场营销者必须在营 销组合的各个方面做出决策。 ( 二) 分销渠道设计的目标 从渠道设计的定义可以看出，分销渠道设计的目标就是为了实现分销目标。这显然是 站在渠道的上端生产商的角度来看分销渠道的目标。具体的讲，分销渠道设计是为了 达到以下几个方面的目标：市场覆盖率和分销密集度，渠道控制、渠道灵活度。 市场覆盖率和分销密集度是由市场定位决定的，其中市场覆盖率由三种程度可供选择： 蓝青山，o 代药品营销实战技巧，上海三联书店，2 0 0 1 年5 月第6 4 页 密集分销、选择分销和独家分销。 渠道控制度是指企业需要保持对销售 亍为进行控制的程度，为了实现公司的经营鼠 标生产商经常需要控制中间商以促使其更努力推销商品和提高服务质量，中间商则不然， 他们希望控制厂商以保证供货来源和产品质量的改善以及供货价格的降低，渠道控制度和 市场覆盖率往往是相关联的。 灵活性指渠道结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。 综上所述，分销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场 覆盖率，并确保靠4 造商对渠道的适度控制和具有一定灵活性，便于调整和更换“1 。 二、分销渠道设计的程序 ( ) 分销目标的确定与分销任务的细化 开发一个渠道结构，无论是从无到有还是对现有渠道进行调整，都必须以分销目标为 出发点。不论是制定全新的分销目标，还是修改现有的分销目标，都要对分销目标进行检 验，看他是否与公司其他营销组合的战略目标一致，是否与公司的整体目标和策略一致。 确定了分销目标后，就面临着根据这些目标分解分销任务的事宜。渠道设计者必须详 细具体的说明存在什么分销职责或任务。1 。比如，制药企业可以根据其分销目标细化分销 任务；收集有关市场购物模式的信息，促使药品在目标市场上供应良好，保持定量存货以 确保及时供货，与同类竞争产品进行竞争销售，及时处理并满足每一位顾客的订货要求， 产品运输以及建立退货程序。 ( 二) 渠道设计的具体内容 1 层次数( 如表2 一1 ) 表2 - i 制药企业渠道层次 销售渠道销售策略方式特点 中小型企业药厂商业 纯商业 卖货收款全部销省事，费用低但 一患者给商业利润低 大中型企业药厂医院、药店直销企业直接与医院、有品牌，物流通畅， 一患着药店交易 有高蘩质队伍，投 药厂商业医院、药店品牌推广企业推广。商业供入成本较大 一患者 货 资料来源：蓝青山0 t c 药品营销实战技巧，上海三联书店，2 0 0 1 年，第8 0 页。 制药企业必须根据自身生产的药品特征来选择渠道的层次，同一企业生产不同的药品 m 徐蔚琴。营销渠道管理。电子工业出版社，2 0 0 1 年，第1 3 1 1 3 3 页。 徐蔚琴，背销渠j 苴管理，电子工业出版社，2 0 0 1 年第1 3 6 1 3 9 页。 也会选择不同的渠道。西安杨森制药公司针对自己不同产品的特点，制定不同的分销渠道。 如该公司的第一品牌“吗丁啉”就采取给分销客户做促销活动的方式，尽量拉长分销渠道 使“吗丁啉”能够渗入到不同层次的市场中去。经过几年的发展“吗丁啉”成为 目肠药品 市场的第一品牌。而该公司的处方药“维思通”，采取直接卖给医院，严禁跨区域响拨的措 施，使8 0 的医院用药由经销商直接供应。这种短渠道，保持了市场的有序、价格的稳定。 两种成功产品不同分销渠道的选择说明了根据不同产品特点选择不同渠道的重要。 2 各层次的密度 密度是指在市场营销渠道的各层次中的中间商数量。这一范畴被分为三类：密集型、 部分型和唯一型。( 如表2 2 ) 表2 - 2 渠道层次密度 定义 适用 密集型指在渠道的各层次上设立尽可能多的网点 e t 常便利商品和工业运作产。记一 部分型指并非所有可行的中间商都会在一个特定的层次中被加以 中、高档消费品 使用，在经过精心挑选后，只选用其中的一部分 唯一型指一种精心挑选的方式，每个特定市场只是一个中间商 特种商品 贤料来源：伯持罗森布罗姆，罾梢渠道管理，机械3 2 , 1 1 , 出版社，2 0 0 2 年9 月，第i 6 7 页。 分销范围中的密度是渠道结构中的一个重要部分，因为它通常是企业基本市场竹销策 略中的主要因素，同时也将反映出企业的整体目标和策略。力求在市场上广泛铡货的市场 营销策略会要求设立一种具有高分销密度的渠道结构；相反，强调精选目标市场的l f 场f # 销策略则要求设立一种精挑细选的渠道结构。3 。 制药企业在不同的发展阶段渠道的分销范围也会不同，在发展阶段渠道分销托铰宽 市场覆盖率会增长很快：到了成熟期，为了便于掌控市场，密切与经销商的合作哭系诜择 较窄渠道更为有利。现在一些大的合资制药企业则偏重于上窄下宽，即尽可能地沈忤少b t 质量高的经销商，而选择数量尽可能多、市场覆盖面尽可能大的分销商，这样可避免：的f f j i 款风险以及拥有更大的市场覆盖面。 3 中间商的种类 中间商是由多年前从事该行业或贸易的企业发展而来的，如今它们的业务已用悦柬j ： 不相同，目前药品流通渠道的经销商大概有6 种类型： 物流配送型，即能够覆盖相当多的医院、药店。主要由原国有企业转化而水， l j t l - t f ， 川王朝鹏，“医药生产企业营销渠道的建设与管理”，医学先锋，2 0 0 2 年第1 2 期，第8 2 2 页。 f 3 i 曲特罗森布罗姆，营销渠道管理，机械工业出版社，2 0 0 2 年9 月，第1 6 9 页。 定资金实力，能够把药品送进医院。目前，一些药厂自由推广能力较强，如太极集团的药 品分销主要依靠此类经销商加强覆盖。 区域推f - g n ，即拥有一定的医药代表队伍，覆盖部分医院。多数是由资深医药代表 组织的小公司或一些眼光独特的民营医药企业转化而来。如我们熟悉的“臣功医药”实际 原来也是区域代理商，现在依托自控全国渠道，成为商家控制厂家的代表。 连锁药店，即通过控制零售终端，获取规模效益。他们都有上市公司背景，因为药店 资金消耗多，所以创立能力有限。现在比较成型的有重庆和平药店、三九药店、海王星辰、 广州采芝林，门店数目都在1 0 0 5 0 0 之问，规模有集中的趋势。 医药集散市场型，即如同集贸市场，如阜阳太和、河北无极、成都五块石市场，由无 证经营者逐渐固定经营，并逐步成熟。药品集贸市场往往是证照不全，假冒伪劣药品时常 出现。客观说，集贸市场药品就是便宜。 仓储式批发型，即几个大型公司聚集在城乡结合部，拥有大型仓库，以低价批发为主， 利润很低，其发展方向是药品配送中心。购药者一般是部分小医院、诊所和乡镇用药单位。 “医药自由人”，他们专注于医院或0 1 市场，规模大就挂靠在医药公司，规模小就 以厂家区域经理或办事处主任的头衔出现，主要做促销、推广新品。 ( 三) 医药销售渠道的功能和流程 1 医药渠道功能 医药销售渠道主要任务是把药品从药厂那里转移到患者手中，渠道中各成员执行了一 系列的功能。 销售与促销，好的商业客户能建立合理的分销渠道，以促进产品的销售，并改善销售 的质量，使我们的产品能够快速到达目标入群。 仓储服务，药厂的药品进入销售渠道其他环节的仓库进行仓储时，实际上这已作为药 厂仓储和货物配送功能的伸延，减少了药厂直接销售时租赁仓储的开支。 融资职能，赊销对药厂来说意味着投资，对商业客户来说就意味着融资。很多大药厂 都在控制在外货款，有的干脆实行款到发货，以避免投资风险，减少坏账的形成。 风险承担，如果我们将药品供给商业客户，又及时收回货款，可避免医院拖欠的风险， 也就是说商业客户承担了药厂的风险。当然，药品价格涨落时的滞后效应，也会产生风险 承担问题，一般按双方协议规定或协商解决。 信息互递，销售渠道形成后，收集信息及进行信息传递的功能也就形成。一般通过以 孙光明，“医药渠道的危险与机遇”中国商贸2 0 0 2 年第9 期，第3 6 3 7 页 下几方面实现：利用商业客户和医院的关系，既可以传递药厂产品信息和医学信息，同时 还可将医院对药厂产品使用信息反馈给药厂：药品销售会议、全国商业会议是传递和收集 自身产品和医学信息的最佳场所：商业客户之间的调拨，也能收集到商业对产品的观点。 2 医药销售流程( 如图2 一1 ) 实物流 曰一固一回一日 习一 卫一 囝一 习一匹圈 田一圈 促销流 习一 习一 卫一 固一 习 图2 1 医药销售流程 瓷料来源：蓝青山，( o t c 药品营销实战技巧，上海三联书店2 0 0 1 年5 月，第7 6 7 7 页。 上述医药销售渠道的功能与流程由渠道中各成员来完成。由谁来执行，这将直接影响 渠道各成员的利益，当由药厂来执行药品到达商业客户后的仓储服务时，药厂的成本就增 加，若能转移到商业客户那儿，成本就降低，但商业客户的开支就增加。因此，由谁执行 销售渠道任务的问题。其实是一个有关效益和效率的问题。 此外，在产品生命周期的不同阶段，我们对销售渠道也应做出改进。下面是某药品在 不同生命周期中的渠道改进：( 如表2 3 所示) n i 场 增 长 奎 低 表23 产品生命周期的渠道改进 戎长 l 玛：成熟期： 从商业一医院一患者 商业一药店、医院一出者 逐渐向商业一药店一患者转移 导入期：衰退期： 商业一医院一患者商业一药店一患者 高 资料来源：蓝青山，k o t c 药品营销实战技巧 三、分销渠道的创新 低 渠道价值增值 上海三联书店，2 0 0 1 年5 月第8 7 页。 虽然说o t c 药品及处方药市场特点不同，比如o t c 市场运作适合以市场营销的方式推 广，处方药则更需要注重临床学术推广，但对于两者来说，无论是招商或者自己组建销售 队伍，目前大都通过一级分销商，然后进入医院或药店，接着大力做终端，销售过程漫长。 但是，