（新闻学专业论文）论大众媒介与消费主义.pdf

摘要 大众传播时代的到来，也昭示着另一种社会形态的出现。现代社会 是一个媒介化的时代，同时现代社会也是一个消费社会。大众媒介与消 费主义之间的关系一直以来都受到人们的高度关注，在国外，有关这方 面的研究开始得比较早，成果也比较系统，但在国内，这方面的研究才 刚刚兴起，还有很多空白点，并且随着中国发展的曰新月异，国内的研 究稍显滞后，因此笔者希望本文能够为国内这方面的研究贡献一点力量。 在论文中，笔者讨论了目前大众媒介与消费主义的研究状况，以及 如何理解大众媒介和消费主义之问的关系等问题。论文分为五个部分。 论文的最前面是引言，介绍了目前国内外关于大众媒介与消费主义 的研究概况、一些代表性学者的主要观点以及笔者撰文的目的。 第一章介绍了中国大众媒介的发展状况，消费主义在中国的兴起， 以及在市场经济的环境下，大众媒介出现了哪些消费主义的倾向。 第二章探讨了大众媒介与消费主义之间是如何走向共谋的。本节从 符号学理论出发，通过神话等分析性概念，论证了大众媒介如何将文化 意义附着于商品之上，并使之成为商品“天然”的属性。然后运用涵化 理论，讨论受众如何迷失在大众媒介所营造的消费主义的氛围中，并以 电视为例，分析了大众媒介对社会消费文化的塑造。同时，我们还指出， 消费主义是资本主义全球化体系中的一部分，它是为资本服务的。 第三章是关于如何看待大众媒介与消费主义的关系。这里提供了两 种视角，一种是功能主义的视角，一种是批判理论的视角。功能主义认 为大众媒介的活动对于社会而言具有建设性的作用，因而大众媒介对消 费主义的宣扬也有其合理性。批判理论则认为现存的社会机体并不合理， 因而大众媒介宣扬消费主义只是为了维护统治阶级的经济利益。 l 在最后的结语中，笔者再次强调了在新的时期，研究大众媒介与消 费主义的重要性及现实意义。 关键词：大众媒介，消费主义，功能主义，批判理论 i i a b s t r a c t t h ec o m i n ge r ao fm a s sm e d i as h o w e du pt h ee m e 唱e n c eo fs o c i a lf o r m t h a ti st h ec o n s u m p t i o ne r a m o d e m s o c i e t yi so n e t i m e so fm e d i u m ，a n do n e t i m e so f c o n s u m p t i o ns o c i e t ym e a n w h i l e t h er e l a t i o nb e t w e e nm a s sm e d i a a n dc o n s u m e r i s mh a sb e e n g o t t e nh i 曲a t t e n t i o n t h er e s e a r c ho f t h i sa s p e c t i nf o r e i g nc o u n t r ys t a r t e dm u c he a r l i e rt h a nc h i n a ，a n dm o r es y s t e m a t i ca t r e s e a r c hp r o d u c t i o n a st h er e s e a r c ho ft h i st o p i ci nh o m ei sj u s tu n d e r w a y , t h ew r i t e rw i s h e st o i m p r o v e t h er e s e a r c h s t e p o fm a s sm e d i aa n d c o n s u m e r i s m i nt h i st h e s i sw r i t e rd i s c u s s e ss u c hs u b j e c t sa st h es i t u a t i o no f t h em a s sm e d i aa n dt h ec o n s u m e r i s mr e s e a r c h a n dh o wt o e x p l a i n t h e r e l a t i o nb e t w e e nt h e m s oo i l 。a sar e s u l tt h et h e s i sd i v i d e di n t of i v ep a r t s p a r tii st h ep r o f i l e ，t h ew r i t e ri n t r o d u c e st h ef o r e i g no rd o m e s t i cr e s e a r c h s i t u a t i o no ft h em a s sm e d i aa n dt h ec o n s u m e r i s m u p t on o w , s o m e v i e w p o i n t o f r e p r e s e n t a t i v es c h o l a r s ，a n dt h eo b j e c t i v e o f t h i st h e s i s p a r ti ii n t r o d u c e st h ed e v e l o p m e n to fc h i n am a s sm e d i aa n dt h er i s i n go f c o n s u m e r i s m t h ew r i t e rd i s c u s s e st h et e n d e n c yo nt h ec o n s u m e r i s mi nt h e m a s sm e d i ai nt h em a r k e t e c o n o m y e n v i r o n m e n t i np a r ti i i ，w r i t e rd i s c u s s e sh o wt h em a s sm e d i aa n dt h ec o n s u m e r i s m t r e n dt o w a r dt h e c o l l u s i v e n e s s s t a r t i n g f r o mt h e s e m e i o l o g ya n d s o m e a n a l y t i c a lc o n c e p t i o n ss u c ha sm y t h o l o g y , w r i t e rr e a s o n sh o wt h em a s sm e d i a d o e sa t t a c hc u l t u r em e a n i n gt om e r c h a n d i s e ，a n dm a k ei tb e c o m eo n en a t u r e a t t r i b u t eo fm e r c h a n d i s e a n dt h e n ，w r i t e rd i s c u s e st h ea u d i e n c e sw i l d e r i n g 1 1 i u n d e rt h ee n v i r o n m e n to fc o n s u m e r i s mt h a tb u i l tb yt h em a s sm e d i ab y c u l t i v a t i o n t h e o r y a r t i c l e t a k e st h e e x a m p l eo ft v t o a h a l y z et h e m a s s m e d i a sf a s h i o np r o c e s st os o c i a l c o n s u m p t i o nc u l t u r e a tt h es a m et i m e ， a r t i c l e p o i n t su pt h a tc o n s u m e r i s mw h i c hi sp a r to fc a p i t a l i s mg l o b a l i s m ， s e r v e sf o r c a p i t a l i s m p a r ti v a n a l y z e sh o w t ol o o ko nt h er e l a t i o nb e t w e e nt h em a s sm e d i aa n d t h ec o n s u m e r i s m t h et h e s i sp r o v i d e st w o a n g l e so f v i e w ：o n ei st h e a n g l eo f f u n c t i o n a l t h e o r ya n dt h eo t h e ri s t h e a n g l eo fc r i t i c a lt h e o r y f u n c t i o n a l t h e o r yc o n s i d e r sa c t i v i t i e so f m a s sm e d i aa r ec o n s t r u c t i v et ot h es o c i e t y , s o i t sr e a s o n a b l ef o ri tt ob l a z o nf o r t ht h ec o n s u m e r i s m c r i t i c a l t h e o r y c o n s i d e r st h ee x i s t i n gs o c i a lb o d yi su n r e a s o n a b l e ，s oa i r i n gt h ec o n s u m e r i s m i sj u s tf o rt h e p u r p o s eo f m a i n t e n a n c ef o re c o n o m i cb e h a l fo f g o v e r n m e n t a tl a s tp a r to f t h e s e s ，w r i t e ra c c e n t u a t e st h ei m p o r t a n c ea n dt h er e a l i s m m e a n i n g o f s t u d y i n g t h em a s sm e d i aa n dc o n s u m e r i s ma tn e w e r a k e y w o r d s ：m a s sm e d i a ，c o n s u m e r i s m ，f u n c t i o n a l a n a l y s i s ，c r i t i c a lt h e o r y i v 引言 我们生活在一个媒介化的时代，大众媒介飞速发展，无论是社会组 织还是公众，从信息交流到文化沟通，都对大众媒介产生了高度依赖， 同时，我们也生活在一个消费社会，人们总是处在一种欲购情结之中， 无止境地追求高档和名牌。目前大众媒介与消费主义的研究状况如何? 我们该如何理解大众媒介和消费主义之间的关系? 这些都是本文要讨论 的问题。 大众传播时代起始于1 9 世纪3 0 年代，以大众报刊的出现为标志。 什么是大众传播? 澳大利亚学者苏利文认为，大众传播就是“大众传播 及现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高 科技和产业化手段，在国家调控( s t a t e r e g u l a t e d ) 的范围内向未知的受 众提供信息和娱乐产品的实践活动。”国在大众传播时代，电子媒介迅速 发展起来，广播、电影、电视、因特网等的崛起迅速改变了人们的日常 生活，大众媒介为人们提供新闻、信息和知识，帮助人们安排曰常生活， 为人们提供文化享受，提供娱乐，大众媒介成了社会生活的一个重要组 成部分。虽然媒介本身是中性的，与意义无关，但媒介内容及其消费的 方式却涉及意义与价值问题。大众媒介无往而不利的渗透性，能够使它 所携带的意义与价值妇孺皆知，获得最大的影响力。 麦克卢汉认为，每一种新的媒介产生，都会开创人类感知和认识世 界的方式，传播的变革既能改变人的感觉，也会改变人与人之间的关系， 并创造出新的社会行为类型。大众传播时代的到来，也昭示着另一种社 会形态的到来。在这个时代，商品显得非常丰盛，大商店里的服装、食 品和器具琳琅满目，人们陷于商品的海洋中常常不清楚自己到底需要什 么，而商品的信息又以海量的方式向大众扑面而来，并且由于大众媒介 巨大的渗透力，商品的信息在人们的生活中已经无所不在。在这样一个 社会里，人们追逐昂贵的奢侈的商品，用商品标榜自己的身价，并以浪 费为荣。 t o s u l l i v a n k e yc o n c e p t s i n c o m m u n i c a t i o n m e t h u e n & c o n e w y o r k , 1 9 8 5 1 3 0 l 国外对于消费主义的研究从2 0 世纪7 0 年代开始大规模的兴起。在 1 9 7 0 年，波德里亚写了。消费社会一书，对消费社会的种种现象佐了 深入的研究。当许多西方学者纷纷用“后”来命名当前的社会形态时( 如 后现代社会、后工业社会等等) ，让波德里亚创造性地提出了“消费社 会”的概念：这个概念从现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需要 理论，即消费者实际上是对商品所赋予的意义( 及意义的差异) 有所需 求，而不是对具体的物的功用或使用价值的需求出发来界定这一社会形 态的。他认为，在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而 是商品的符号价值。一件商品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水， 都具有彰显社会等级和进行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。 这里体现的就是消费主义( c o n s u m e r i s m ) 的意识形态。黄平在消费主 义文化在中国社会的出现中说道，消费主义是指这样一种生活方式： 消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被 刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的 使用价值，丽是它们的符号象征意义。 波德里亚认为，大众媒介从某种意义上来说，图片、新闻和信息的 普遍消费在于牟取显示符号中的现实，在于牟取变化符号中的历史等等。 人们从大众媒介中获得的并不是真实发生的事实，丽是对现实产生的眩 晕。人们最终消费的并不是大众媒介提供的信息，而是与这些传媒如何 传递和拼接信息的模式。这使得人们越是接近真实资料、“直播”，越是 用色彩、突出等手段来追踪真实，对世界真实的缺席随着技术的日臻完 善就会越陷越深。所以说，电视带来的“信息”，并非它传送的画面，而 是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。因此大 众传媒的真相就是：它们的功能是对世界的特殊唯一、只叙述事件的特 性进行中性化，代之以一个配备了多种相互同质、互为意义并互相参照 的传媒的宇宙。 这是引导并操纵消费者的前提。大众传媒引起了人们生 活方式和价值观念的变革。比如，美国学者丹尼尔贝尔指出，电影有多 让波德里亚消费社会南京：南京大学出版社，2 0 0 1 1 1 。 让波德里亚消费社会南京：南京大学出版社，2 0 0 1 13 2 2 方面的功能它是窥探世界的窗口，又是一组白日梦、幻想、打算、 逃避现实和无所不能的示范r 一具有巨大的感情力量。 消费主义就是这样通过大众媒介的作用成为了社会的主流意识形 态。罗兰巴特是把符号学引入消费主义文化研究的先驱。在神话学 一书中，他陈述了一种解释通俗文化的方法。巴特提出了神话的概念， “神话是个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”， “由一种话语传达的一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来 确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。巴特通过运用符号学 的各种概念和做法来分析神话，论证了神话通过形式、概念和意义之间 的各种特定关系起作用。在巴特看来，“意义就是神话本身”，是用文化 符号把形式与概念结合起来。但是，形式并未掩盖概念，或者说没有像 某些意识形态理论想坚持的那样使概念消失。巴特写道：“神话没有隐藏 任何东西：它的作用是要曲解，而不是使之消失解释神话不需要无 意识把神话的概念同它的意义结合起来的那种关系，实质上是一种 变形的关系在神话中，惑义被概念曲解了”。 国外的消费文化研究可以分成三种视角：第一种视角以法兰克福学 派为代表。法兰克福学派认为，消费文化以资本主义商品生产的扩张为 前提预设，资本主义商品生产的扩张，引起了消费商品、为购买及消费 面设的场所等物质文化的大量积累。其结果便是当代西方社会中闲暇及 消费活动的显著增长。对此，尽管有些入振臂欢呼，认为它带来了更大 程度的平等与个人自由，但是，法兰克福学派却认为它导致了意识形态 的操纵能力的增长。 第二种视角是一种更为严格的社会学观点。它的核心便是，人们为 了建立社会联系或社会区别，会以不同的方式去消费商品。这是比较地 道的结构主义视角，是从波德里亚的消费社会的逻辑派生出来的。在这 一逻辑中，由于所消费的商品不是以其使用价值，而是以符号化的形式 相互交换，因此这是一种符号消费。 多米尼克斯特里纳蒂通俗文化理论导论北京：商务印书馆，2 0 0 1 1 2 3 。 多米尼克斯特里纳蒂通俗文化理论导论北京：商务印书馆，2 0 0 1 12 3 ， 第三种视角关心的是消费时的情感快乐及梦想与欲望等问题。在消 费文化影像巾，以及在独特的直接产生广泛的身体刺激与审美快感的消 费场所中，情感快乐与梦想、欲望都是大受欢迎的。第三种视角是从大 众的日常生活实践，从他们的使用与满足，以及他们对统治地位的文化 抵制和颠覆的立场出发的，这其实应该说是一种后结构主义的立场。这 一立场在德赛图和约翰费斯克那里被大大地发展和夸张了。 随着经济的全球化，消费主义的文化意识形态也随之传播到了全球。 莱斯理斯克莱尔在文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形 态中论述道，消费主义是为全球资本主义体系服务的，这个体系在2 0 世纪的大部分时间内由受美国所驯化的跨国公司所支配。当代的文化工 业跨越了从电视广播事业到旅游到广告事业等几乎所有行业，并试图通 过一系列有关发展、信息、组织、日常生活和变革等方面的一整套观念 的传播，把全球的听众都变成跨国商品的消费者。 在全球化的背景下，中国也受到了消费主义的影响。近年来，中国 的一部分学者也开始对消费主义的现象作出研究。罗钢和王中忱等的消 费文化读本选取了这方面有代表性的国外学者的著作集编成书，为国 内的研究者打开了一扇了解、学习和借鉴外界的窗户。蒋原伦的媒体 文化与消费时代运用西方媒体文化研究中的一些理论和方法，对我国 近年来令人眼花缭乱的媒体文化现象进行了深入的分析研究，勾勒出消 费时代媒体文化的巨大操纵力及其种种特征，对我们理解自身所处的世 界有重要作用。潘知常和林玮的大众文化与大众传媒立足予中国的 语境，对大众文化的兴起及其与大众传媒，如广播、电视、电影、网络 等之间的关系进行了详细的描述。 不过，中国有关大众媒介与消费主义这方面的研究刚刚起步，并且 由于中国的发展日新月异，很多研究还没来得及反映现实情况发展，就 f i 断地又有新的现象涌现出来。因此在这个领域，我们还有很多的工作 需要做。基于以上认识，在本论文里，笔者将首先对这一领域进行系统 地梳理，然后重点论证大众媒介与消费主义通过什么样的方式来达到共 谋，以及我们应该如何看待它们这种共谋关系。我们在研究中将综合采 用传播学理论与社会学理论，并使理论论证与案例分析相融合。希望这 种探索能够对以往的研究做出一些推进。 第一章大众媒介的发展与消费主义的兴起 在后工业社会中，生产力达到了一个相对较高的水平，物质非常丰 裕，人们的注意力由生产逐步转向了消费。这样的社会被波德里亚称为 “消费社会”。在消费社会中，人们在心理上感觉到商品的极大丰盛，他 们匮乏的不是物质而是金钱，认为有足够多的钱就可以买自己想要的东 西，过自己想过的生活，人们于是陷入了对物的崇拜，对金钱的膜拜中。 而大众媒介以其高度的敏感性和对受众的迎合性，很快地捕捉到了人们 的这心理特点，并且站到了这一时代潮流的风口浪尖上，成了消费主 义风尚的主要营造者。“可以说，消费主义原则起主导作用的社会，必然 同时是大众媒体与大众文化起主导的社会。在当代中国，以电视为代表 的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再通过k i 耳相传的方式获取 信息，而是坐在家里让电视把社会生活的画面直接送到眼前，消费社会 j 司时也变成了一个媒体社会。”于是，物品和媒体共同建构了一个浮华 的充满声色犬马的消费世界。 1 1 中国大众媒介的发展 在传统社会向消费社会转变的时候，大众媒介也在飞速发展。西方 世界在2 0 世纪6 0 年代就提出了信息社会的说法，信息社会的特征之一 即是从事新闻和信息产品生产的媒体产业成为经济的一大支柱。中国在 建国五十多年来，特别是改革开放以来，新闻事业在党的领导下，规模 也有了大幅度的增长，媒体的数量和质量都有了长足的进步。 新中国成立之初，全国新闻工作者仅有1 万多人，现在新闻从业人 员已达5 5 万多人。据1 9 5 0 年全国新闻工作会议调查统计，全国有报纸 2 5 3 种，而截至1 9 9 8 年，全国共出版报纸2 0 5 3 种，总印数为3 0 0 0 3 8 包亚明w t o ，金球化与消费主义 h t t p ：w w w b o o k e r , c o m c n g b p a p e r l 8 3 3 c l a s s 0 0 1 8 0 0 0 0 1 h w z l 8 4 1 0 9 h u n 6 亿份，中国报业广告收入也迅速增长，1 9 9 8 年为1 0 3 亿元。出版社有5 6 0 余家，2 0 0 2 年全国出版图书品种达1 7 。l 万种。期刊业也以惊人的速度 发展着。1 9 4 9 年，全国仅有期刊2 5 7 种，印数2 0 0 0 万册，人均不足0 1 册：而改革开放后的1 9 7 9 年，全国的期刊总数发展为1 4 7 0 种，总印数 达到1 1 8 4 亿册，人均1 册。2 0 0 2 年期刊品种达到9 0 2 9 种，总印数为 2 9 5 亿册，人均2 3 册。 1 9 5 0 年全国共有广播电台6 5 座( 不包括香港、台湾、澳门) ，而到 1 9 9 8 年底，已有广播电台2 9 4 座；通讯社有新华社、中新社2 家，其发 展规模也十分可观；我国电视事业是1 9 5 8 年才起步的，发展到1 9 9 9 年， 我们已有中央和省市级有线和无线电视台5 6 0 座，县级广播电视台1 2 8 7 座，教育电视台7 5 座。全国拥有电视机3 亿多台，电视人口覆盖率达 8 9 以上，电视观众达l o 亿多人，电视已成为人们生活中不可或缺的信 息来源。 过去新闻媒体比较单一，经过2 0 来年的改革，现已初步形成多层次、 多品种、多特色的新闻媒体结构。从报业来说，有日报、晨报、午报、 晚报，有中央一级的报纸，也有各级政府的报纸，有行业报、专业报， 有都市报、农村报，有各级党委的机关报，也有人民团体办的报纸；广 播有中央台、地方台，还有用4 3 种语言对外广播的国际广播电台；电视 有中央台、各省级电视台及城市电视台等。 随着科学技术的发展，新闻媒体设备、技术等也有很大的进步。随 着中国报纸采用电脑排字、拼版、传版和胶印技术、彩色印刷，过去那 种“铅”与“火”的落后设备和技术已被淘汰；中央电视台和全国省级 电视台已经用卫星转播节目，许多报纸用卫星传版，取代了报纸传真或 纸型航寄等手段，新闻照片也采用了数码传送新技术，摄影机也在向数 码化方向转变。自2 0 世纪9 0 年代中期以栗，中国的网络媒体快速发展， 全国一万多家传播媒体中有2 0 0 0 多家上了网；而一批按照新闻媒体传播 流程运作的知名网站已初具规模，并在新闻报道中发挥了优势。专家预 测，2 l 世纪的网络媒体与传统媒体，将在信息技术基础上融合为声像图 文并茂的多媒体新闻平台。到2 0 0 5 年，中国互联网计算器将达到4 0 0 0 万台，数据、多媒体和互联网用户数将达到两亿，上网人口普及率将达 到1 5 左右。 进入2 l 世纪后，经济全球化的趋势曰渐明显，中国传媒业面临着来 自海外强大媒体集团的竞争与挑战。2 0 0 1 年，政府提出积极促进媒体集 团化改革，组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，弗对传媒业融资、 与外资合作、跨媒体发展等方面作出了具体规定。成立于2 0 0 1 年底的中 国广播影视集团，整合了中央电视台等中央级广播电视、电影及广电网 络公司的资源和力量，拥有电视、网络、出版、广告等多种业务，成为 中国目前规模最大、实力最强的多媒体集团。 与此同时，中国媒体已开始与海外媒体集团开展合作。2 0 0 2 年3 月 底，新闻集团旗下星空传媒集团推出的“星空卫视”在广东省正式开播， 此为中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。中央电视台 的英语频道也通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国。 大众媒介发展如此迅速，使得接触大众媒介成为现代人生活的重要 部分。现代人由于工作繁忙导致人际交往的时间减少，再加上自由与独 立的观念的影响，人们在有限的余暇时间里，往往选择在家收看电视或 看报纸，来获取信息和消磨时间。而大众媒介提供的也并不仅仅是服务， 它还作为一种改造力量，对现代人的意识和行为产生着重要的影响。 1 ，2 消费主义的兴起 消费主义经历了一个从逐渐兴起到泛滥的过程。它首先发轫于两方 发达国家，经由经济的全球化影响，辐射到了全球的各个国家，尤其是 实行市场经济的国家。 在经济学上，消费只是一个与“生产”相对的概念，指对物品使用 价值的占有。而消费主义注重的却不是对商品使用价值的占有，而是对 商品附属文化意义的占有。比如说一些人买宝马车，买家固然是看中了 宝马的优良性能，但更看重的是宝马能炫耀他的富有。所以，在某种意 义上，消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它不在于仅仅满足“需 要”( n e e d ) ，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”( d e s i r e ) ，它能 够煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望。所以有学者说一“消费主 义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。哪 在社会的初级工业化阶段，资产阶级的任务主要是积累资本，而在 后工业化阶段，伴随着公司资本的扩大和商品的大批量生产，资产阶级 面临的主要问题不再是资本积累的问题，而是如何扩大市场把商品销售 出去的问题。消费在此时成为影响资本主义经济进一步发展的关键因素。 此时，消费不但成为资产阶级大力倡导的文化，而且成为资本丰义击败 本土社区和新教所代表的勤奋节俭的意识形态的锐利武器。在二次大战 后的欧美发达国家中，消费主义思潮成为主流意识形态。战后西方社会 生产力不断提高，经济迅速发展，物质财富大量增加。除了物质上的丰 盛为消费主义打下了坚实的基础，消费主义的兴起还具有经济学理论上 的依据。二十世纪三十年代，西方爆发了大规模的经济危机。英国经济 学家凯恩斯认为，经济危机发生的根源是资本主义社会有效需求刁i 足， 所以解决经济危机应当鼓励消费和投资。于是鼓励消费的经济政策在资 本主义国家得到广泛的重视与实施。物质基础和经济理论都煽动着人们 的消费欲望，激发人们对于享受的追求。于是，消费主义成为西方世界 的显学，成为一种具有相当影响的消费观、价值观、社会观，在西方社 会得到普遍的认同和广泛的传播。而且随着经济全球化的发展，消费主 义也伴随着化妆品、汽车和高级时装走向了全球。 不过我们应该注意到，消费主义与消费文化是两个不应混淆的概 念。消费主义往往是一个贬义词，指的是一种价值观念和生活方式，“与 之相较，消费文化则是一中性词，指的是表达某种意义或价值系统的符 号系统，这种符号既可以是消费品，也可是消费品的选择、使用或消费 方式，还可以是传统的消费习俗。我们可以说消费主义是一种消费 文化，但不能反过来说消费文化也是消费主义。”英国学者迈克费瑟 斯通在消费文化与后现代主义一书中写道：“使用消费文化这个 王宁消费社会学北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 1 45 。 王宁消费社会学北京：社会科学文献出版社，20 0 1 1 4 5 。 9 词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心 地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与 物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着沟通者的 角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、 资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，动作于生活方式领域之中。”现 在还有研究者使用消费主义文化一词，强调的是消费文化中关于消费主 义的那部分。 2 0 世纪9 0 年代之后，中国逐渐融入了世界。在这一过程中，消费 主义伴随着各种商品逐渐从西方来到中国，并且深刻地影响了中国的经 济生活和人们的思想观念。不过，虽然消费主义的彰显是在9 0 年代以后 的事情，但是，中国作为一个历史悠久、市民文化高度发达的国家，有 关消费的文化从来就存在着，只是在不同的历史时期其繁盛程度有所差 异而已。现代消费主义的一些特征，如享乐主义、讲究吃喝玩乐、追求 奢侈品等在封建时代的上流社会已经有了充分的表现。而到了当代，物 质的极大丰盛，以及中间阶层的兴起，才使得消费主义成了大众的一种 显耀的文化价值观念。 实践消费主义的个体是人，只有人们具有了消费的观念与能力，消 费主义才有成长的土壤。在消费主义的能力方面，自中国改革开放二十 多年来，人们的消费能力已经有了非常大的发展。尤其在近几年来，中 国的中间阶层逐渐浮出水面。 所谓中间阶层，根据社科院有关社会阶层的调查报告，是指以从事 脑力劳动为主，靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作 环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活 质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及 相应修养的社会地位分层群体。换言之，从经济地位、政治地位、社会 文化地位上看，他们均居于现阶段社会上层和下层的中间水平。 我们通常说的“白领”是这一阶层的主体。他们大多在2 0 一4 0 岁之 间，大学学历以上，接受过良好的正规教育。虽然他们的收入不一定非 迈克费瑟斯通消费文化- 7 后现代主义南京：译林出版社，2 0 0 0 1 23 1 0 常高，很多人也就三四千的月薪，但是他们的消费观念与传统的消费观 念遇异其趣，他们愿意花更多的钱事受更好的服务，更好的消费环境等 等。近年来流行的“月光族”，就是这一消费心态比较极端的表现。 1 3 传媒的消费主义倾向 文化生活和经济生活是社会生活中的两个互相依存的方面，经济生 活方面的变化必然会反映到文化生活上来，也必然会对文化生活产生影 响。消费主义对人们经济生活的入侵，也很快在人们的文化生活中有了 反映。人们开始埋怨电视上的广告越来越多，马路边的广告灯箱和巨幅 标牌林立，“钱不是万能的，但没有钱是万万不能的”这句话成了很多 人的口头禅。经济全球化实质上是以物为核心的消费的全球化。同时， 经济、消费的全球化又是以广告和广播电视等大众传媒播散的消费文化 为其前导的锄。消费主义的浪潮影响了大众媒介的表现形式和内容，反过 来，媒介又推动了消费主义的发展。 我国的新闻媒体是事业性质，企业管理，也就是说它也是一个自负 盈亏的企业。它也必须在市场经济的浪潮里追求利润，保证自己的生存 和发展。所以，我国新闻媒体的市场运行及生产行为在必须考虑市场需 求的时候，不能不瞄准公众消费动向，不能不围绕消费旋转。 正是由于消费主义思潮和市场经济着眼于利益的运作机制的影响， 使当前我国新闻传媒呈现出一定的消费主义倾向。这种消费主义倾向具 体表现为传播内容和传播形式两个方面。 ( 1 ) 传播内容 这主要体现在三个方面。一是出现了大量的“生活方式报道”。我 国计划经济时代强调生产，那个时代的新闻多是指导意义的“生产方式 报道”，而消费由于居于次要地位，有关消费的报道基本上是空白状态。 改革开放以后，传媒的报道内容逐步实现重点转移：由“生产方式报道” 转向“生活方式报道”。这种“生活方式报道”的核心乃是社会的消费 秦志希，刘敏新闻传媒的消费主义倾向当代传播，2 0 0 2 ，( 2 ) 1 1 行为，包括休闲娱乐、购物旅游、居室装修、卫生保健、服饰化妆、烹 饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费的行情、趋势、热点、时尚 与流行等等。只要我们回顾新时期以来各大媒体的扩版和改版、各种新 都市报、生活报的创办以及一些专业广播电视台和栏目的开办，就可以 实实在在地感受到生活方式报道所占据的主导地位。同时，生活方式报 道也闯入到严肃、高层次的各级党委机关报，成为其中专刊、特刊的内 容；就连人民日报也于1 9 9 8 年创办了假日生活周刊，专门报道 消费、旅游、购物等信息。这类生活方式的报道既是对于人们现在生活 的一种再现，同时也带有将日常生活审美化的成分；特别是一些影视片， 透过镜头展现豪华住宅、典雅装饰、时髦衣着、高档消费，更带有理想 化的色彩。它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享 受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。 二是广告在各大媒体中所占的分量越来越重。媒体的收入主要靠广 告，广告从一开始的处于报纸的角落和夹缝中，到出现整版广告，再到 现在单独成册的广告小册子，广告的地位是越来越重要，许多编辑也常 常在琢磨着怎样在不影响读者阅读的情况下再多给广告一些版面。甚至， 阅读广告已经成为一些人的习惯了，例如新京报每周随报赠送的，“ 告册，分为房产、科技、汽车等多种专题，许多年轻人就专门为了得到 那份广告册而购买报纸。而在电视方面，已经有很多人在大发牢骚， 说如今的电视剧没法看了，十几分钟就插播一段广告。还有一些电视剧 的片尾全是赞助商的商标，令人无法看清演职员表。前段时间，国家广 播影视总局还专门下文规范电视画面广告泛滥的情况，规定电视画面上 不准再以角标的形式出现商标。 三是以大量的娱乐新闻和娱乐节目，服务于受众感官享受。相较于 以前，媒体上的娱乐新闻和娱乐节目是空前地多了，并且出现了专门的 娱乐刊物和电视娱乐频道。一些综合媒介的专特刊及文化体育艺术类媒 介，争相对中外各种文艺活动、文体赛事和各类明星作报道，包括广播 特别是电视中各类影视、娱乐、休闲节目，报刊上大量的情感化散文小 品，还有各种社会、自然的奇闻异事，乃至一些男女纠葛、凶杀、灾害 事故等，空前地占据着媒介的时间和空间。这类新闻信息和节目，并不 具有多少实用价值，主要作用于人的兴趣、感官和本能，供给受众以消 遣享受。娱乐性新闻和节目，是信息与娱乐的合成，呈现出明显的媒介 与文化娱乐化的倾向。 这种娱乐化的倾向还表现为港台的“八卦”新闻、狗仔队不断地影 响大陆的新闻运作。近来某些国内媒体出现了一些沉溺于描绘私人生活、 削弱报导公共新闻的倾向，还出现了专门谈论明星各种不为人所知的小 事的杂志，如e a s y 。一方面，八卦新闻的报导满足了大多数受众偷窥 欲望，另一方面，八卦新闻的制作符合了“受众= 商品= 利润”的资本 主义经济运作逻辑，因此，八卦新闻从港台盛行到内地，成为社会一股 不可小视的风潮。 大众传媒特别是其中的电视，越来越多地生产出来的不再是物质对 象，而是影像符号。这些影像符号不再以逼真为目的，而是一种“想象 的能指”。它以娱乐、感官刺激压倒信息和叙事。媒介事实上是在调用 人们的感官、本能作为赢得收视率、换取商业利润的资源，将商业逻辑 运作深入到了人的本能、欲望的层次，借满足人的快感以增值。在这里 我们可以感受到文化逻辑与商业逻辑的冲突。 ( 2 ) 媒介形式的消费特征 市场经济的游戏规则已在悄然改变新闻传播的传统理念：不仅传媒 内容主要着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，受众作为消 费者进入信息的接收活动；而且新闻传播者同时在扮演信息推销者的角 色。在市场逻辑的作用下，新闻传播者一改过去高高在上的姿态，努力 培植自身的亲和力及受众的消费热情。 媒介形式的消费主义特征从大的方面讲，首先是注重媒介自我形象 的重塑与包装，强调自己对大众的服务性。特别是一些新时期创办的媒 介极力强化其命名意义和大众化宗旨。 其次，媒介努力透过各种手法、手段来强化内容的“可售性”，如 捕捉、营造新闻“卖点”，搞新闻炒作、新闻策划等。所有这些在相当 程度上都是为了使媒介能引起受众关注并进行有效消费。 再次，媒介形式的消费特征还表现在文本形式的变革。报纸的彩版， 大量的图片，醒目的标题，都有利于形成视觉冲击力，刺激人们的消费 欲。在新闻的叙述方式上，严肃新闻的叙述多为公文式，讲究准确、简 洁、程序化。而着眼于消费的新闻，则采取灵活多样的叙述手法，常见 以口语、俗语陈述新闻故事，以软语、情语抒写散文小品，一些“大特 写”、“大扫描”则极尽渲染铺陈之能事，力图凸显媒介的感人魅力， 以良好的心理效应唤起受众的购买行为。 总之，媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质消费和 精神消费的欲望。在当今现代化社会里，媒介产品也正像食物一样日益 成为人们必需的特殊消费品，成为种不可或缺的“基本生活资料”。 t 4 第二章大众媒介与消费主义的共谋 大众媒介与消费主义的共谋，体现在大众媒介由于宣扬消费主义而 获得更多受众，而消费主义由于大众媒介的宣扬更加深入人心。但其对 消费主义的宣扬，并不是简单露骨的，而是隐含在其文本之中，然后通 过受众的阅听来影响受众，对受众进行消费主义的“洗脑”。 消费社会的概念是由法国著名思想家让波德里亚创造性地提出来 的。这个概念从现代社会中人与物的关系入手，从特殊的需要理论，即 消费者实际上是对商品所赋予的意义( 及意义的差异) 有所需求，而不 是对具体的物的功用或使用价值的需求出发来界定这一社会形态的。 在波德里亚看来，今天的城市已经不再像1 9 世纪的城市那样是政治 一工业的场所，而是符号、传媒、符码生产的场所。波德里亚一直强调 超现实( h y p e r r e a l i t y ) 和仿真( s i m u l a t i o n ) 的概念。他强调在后工 业消费社会，商品的实在性意义也在趋于消失，人们对商品的消费不一 定完全是对商品实用性的消费。在消费社会，文化叙事和视觉艺术的各 种手段都被用于消费意识形态的构造，波德里亚想强调的是，仿像文化 在消费社会实际上已经主宰了我们的生存意义和意识形态。他举了迪斯 尼乐园的例子。他把迪斯尼看作是一种“超现实”的仿像文化。在迪斯 尼乐园，他认为真实和拟真之间的界限在我们的意识深处已经分不清了， 真实被模仿到极度，“真实”就变成一种超现实。而具体到大众媒介利 用符号对消费主义的宣扬，即超现实和仿像文化的制造，则包括神话与 涵化两种手段。 2 1 媒介文本的神话 媒介不遗余力地宣扬消费主义，前提是人们的消费行为确实是可以 被鼓动起来的，但是这种鼓动又是如何形成的呢? 除了广告直接的劝说， 蒋原伦媒体文化与消费时代北京：中央编译出版社，2 0 0 4 1 0 7 还有更加隐蔽的方式。 过去，人们消费某样物品是因为人们需要这样物品，而在现代社会， 这种消费方式被改变了。对于大都市的很多人来说，生活必需品并不缺 少，之所以追求更多的物质，方面是对更高品质生活的需要，另一方 面是因为人们的需要不断被大众媒体“制造”出来。现代社会充斥着五 花八门的商品，数量庞大的商品如果不能及时地卖掉，就会造成财富的 大量浪费。消费社会与其他的社会形式相比，最本质的特征是资产阶级 主动为大众制造对商品的需求，目的是最大限度地攫取财富。而“制造” 需求最有力的武器莫过于大众媒介。大众媒介通过各种宣传，诱惑人们 购买商品。 如果从效果产生的过程考察大众媒介制造消费需求的过程，那么存 在两种过程：一种是效果直接产生的过程，大众媒介向受众推广某种商 品，旦大众觉得这件商品不错就直接去购买。这方面的典型例子是广 告对商品性能的直接介绍，比如“某某牙膏含有金银花成分，能够去火 渍毒，清新口气”；另一种是效果间接产生的过程，大众媒介通过各种宣 传形式，将大众培养成热爱购买各种商品的人。促使效果间接产生的手 段包括各种对消费主义生活方式的报道以及广告。比如“拥有什么商品， 就拥有了尊贵的身份”，尊贵的身份是抽象的，要获得这个抽象的身份不 是一件薅件商品就能完成的，于是消费者为了追求这个尊贵的身份就可 能长期跋涉在购物的旅程中。比如时尚杂志告诉你，春天来了，你应该 穿上这种裙子，当一个绿野仙踪的仙子，于是你买了这个裙子，之后发 现要另买一件上衣来配这个裙子，然后又发现还要再买一双鞋等等，没 完没了。 2 1 1 什么是神话 什么是神话? 在现代，“神话”一词至少有两个意义，一是指传说中 的神仙和古代神话英雄的故事，二是指一种谎言，一种欺骗，一种文本 叙述的方式。神话作为文本的叙述方式，得从符号价值说起。法国社会 学家波德里亚提出了符号价值的概念，认为符号价值是附着于商品上的 文化意义，正是符号价值使得一件普通商品变得令人心醉神迷。“一件商 品，无论是一辆汽车、一款大衣、一瓶香水，都具有彰显社会等级和进 行社会区分的功能，这就是商品的符号价值。一件商品越是能够彰显它 的拥有者和使用者的社会地位和社会声望，它的符号价值也就越高。也 就是说，在资本主义发展的后期，资本主义经济不但早就完成了从传统 社会强调货品的“使用价值”到强调“交换价值”这一历史性转变，而 且进一步创造出标志着后工业化社会根本特征的“符号价值”这个崭新 的消费观念。但是商品如何获得符号价值? 符号学的创始人索绪尔认为，符号可以分为“能指”和“所指”两 个方面。能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或 指向。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的。 比如“树”这个字，它的笔画形状就是它的能指，而这个字所代表的有 枝有叶的树的形象即是这个字的所指。 法国著名学者罗兰巴特则在此基础上提出了神话的概念，在神 话学一书中，他陈述了一种解