（传播学专业论文）广告互动传播模式研究.pdf

硕士学位论文 摘要 随着社会生产力的发展，“消费者主导”、“受众中心”观念e t 渐强烈。以网 络广告和互动营销为代表的广告互动传播成为最具生长潜力的广告方式，受到广 告业界前所未有的关注。尽管如此，目前市场上的广告互动传播实践却仍处于简 单模仿阶段，没有深入的理论指导。针对这一现状，本文就广告互动传播这一新 兴的广告模式进行了理论剖析和探索，并为它在实践中的运用提供了指导原则。 文中，笔者首先归纳了关于广告互动传播的一般理解，并提出了一个最具合 理性的涵义：广告传播者与广告受众之间所进行的有组织的、类人际的广告传播 活动。然后，根据广告互动传播受众的主动性、现场“交谈”感、氛围的定制化 和双重目的性等特征，借鉴互动传播相关模式，得出了一个兼具传播普遍性和广 告特殊性的广告互动传播模式( 见图2 4 ) 。 通过对模式的剖析，笔者提炼出它的三大主体要素：媒体、传播者、受传者， 随着这三大主体要素的变化，广告互动传播模式经历了一个从以人为媒模式到传 统媒介模式再到新媒介模式的演变历程；根据对模式的基本结构和运动形态的观 察分析，笔者解析了广告互动传播的作用机理，包括：传受双方的经济权势和信 息权势之间的平等关系、“使用与满足”和“群体力量”从内外两面驱动互动行为、 广告互动传播双向作用于广告主销售和受传者购买的各个环节。 最后，笔者根据对广告互动传播作用机理的分析，在对比单向传播与互动传 播差异的基础上，提出了一些增强广告互动性的建议。这些建议具体到广告调查、 创意、表现、发布、效果评估等各个环节，包括建立产品数据库、提出互动邀请、 提供全天候的反馈渠道等等。 关键词：广告互动传播；模式：广告策略；作用机理 重三垫篁丝堡垒至垒 a b s t r a c t a l o n g w i t ht h e d e v e l o p m e n t o f p r o d u c t i v i t y , c u s t o m e r - o r i e n ta n d a u d i e n c e - c e n t r a li d e ah a sb e c o m e sm o r ei m p o r t a n t t h ea d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o ns u c ha sn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ta n di n t e r a c t i o nm a r k e t i n gh a sb e c o m e t h em o s tp o t e n t i a la d v e r t i s i n gm a n n e r h o w e v e r , m o s to ft h e mh a v en e i t h e rt h e o r e t i c n o rs t r a t e g i cg u i d a n c e t oa d d r e s st h i ss i t u a t i o n ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h i sb r a n dn e w a d v e r t i s i n gp a t t e r na n dp r o v i d e ss e v e r a lp r i n c i p l e sf o rp r a c t i c a la p p l i c a t i o n s f i r s t ，ic o n c l u d et h en o r m a lu n d e r s t a n do fa d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n a f t e rt h a ti p r o p o s eam o s tr e a s o n a b l ed e f i n et h a t t h e a d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o ni sa no r g a n i z e da n di n t e r p e r s o n a la d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o na c t i v i t y b e t w e e np r o v i d e ra n de u s t o m e r it h e np r o p o s eap a t t e r nw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co f c o m m u n i c a t i o nu n i v e r s a l i t ya n da d v e r t i s e m e n tp a r t i c u l a r i t y b ya n a l y z i n gt h ep a t t e r np r o p o s e da b o v e ，is u m m a r i z ei t st h r e ek e ye l e m e n t s m e d i a ，d i s s e m i n a t o ra n dr e c e i v e r id i s c u s st h ec h a n g eo fa d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v e c o m m u n i c a t i o np a t t e r n ，f r o mc u s t o m e rp a t t e r nt ot r a d i t i o n a lm e d i ap a t t e r na n dn o wt o n e wm e d i ap a t t e r n ，a l o n gw i t ht h e c h a n g eo ft h r e ek e ye l e m e n t s t h r o u g ht h e o b s e r v a t i o no fi t sb a s i cs t r u c t u r ea n dm o v e m e n ts h a p e ，ie x p o u n dt h em e c h a n i s mo f t h en e wp a t t e r n ，i n c l u d i n gt h ee q u a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e ne c o n o m ya s c e n d a n c ea n d i n f o r m a t i o na s c e n d a n c eo fd i s s e m i n a t o r sa n dr e c e i v e r s ，t h ep r i n c i p l e so f u s ea n d s a t i s f a c t i o n a n d c o m m u n i t ys t r e n g t h ”d r i v i n gt h ei n t e r a c t i o ni n s i d ea n do u t s i d e ，a n d t h ep r o c e s so fi n t e r - t r a d ei na d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n i nt h ee n d ，a c c o r d i n gt ot h em e c h a n i s ma n a l y z i n ga n dt h ec o m p a r i s o nb e t w e e n t h ei n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o na n du n i l a t e r a lc o m m u n i c a t i o n ，t h i sp a p e rg i v e ss o m e s u g g e s t i o n so np u s h i n gt h ei n t e r a c t i o no fa d v e r t i s e m e n t t h e s es u g g e s t i o n se m b o d y t h ew h o l es t e p so fa d v e r t i s i n gi n v e s t i g a t i o n ，c r e a t i v i t y , p e r f o r m a n c e ，p u b l i s h ，a n d e v a l u a t i o n ，i n c l u d i n gp r o d u c t i o nd a t a b a s ee s t a b l i s h m e n t ，i n t e r c o m m u n i c a t i o ns u p p l y , aw h o l e d a yf c e d b a c kc h a n n e ls u p p o r ta n ds oo n k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n ；p a t t e r n ；a d v e r t i s i n g s t r a t e g y ；a c t i o nm e c h a n i s m 硕t 学位论文 图表索引 图2 1 施拉姆一奥斯古循环模式7 图2 2 丹斯的螺旋状模式8 图2 3 罗杰斯的聚合模式8 表2 1 对“广告互动传播”的理解1 1 图2 4 广告互动传播基本模式1 4 图3 1 以人为“媒”时期广告互动传播模式1 9 图3 2d m 广告互动传播模式2 0 图3 3大众媒体广告互动传播模式2 2 图3 4 数字平台上的广告人际互动模式2 4 图3 5 数字平台上的广告群体互动模式2 5 图3 6 人工智能广告互动模式2 6 图3 7网络虚拟世界广告互动模式2 7 图4 1广告互动传播对广告主销售过程的影响3 3 图4 2 广告互动传播对消费者决策过程的影响3 8 图5 1左：某杀虫剂杂志广告；右：受传者参与后的效果图4 5 图5 2品牌家电网g i f 格式广告( 两个图片交替出现) 4 6 图5 3 某心理医生诊疗所广告4 7 图5 4 “多芬真美行动”广告4 8 v i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 己在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：专i 町日期：2 唧年1 0 y j 口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 枸舒 2 沪1 年o 月f 口日 叩引旧1 0 日 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景、目的与意义 2 0 世纪八九十年代我国传媒开始走向市场。随着整合营销传播、4 c 理论的风 行，“以受众为中心”思想越来越深入人心。只有获得受众的关注和喜爱，产品( 或 服务) 才能在信息爆炸的社会脱颖而出。但是如今，传统的单向广告传播已无法打 动受众。广告要见效、要取胜，必须在传播方式上创新。互动是一种增强广告效 果的好方法。对广告主而言，互动能够全面获知消费者的意见，从而帮助其进行 经营决策、广告决策；对受众而言，互动是满足三大需求的关键： 首先，互动能满足受众对话语权的渴望。互联网和手机的出现增强了受众的 话语意识，在中国互联网络信息中4 1 , c n n i c 对网民进行的关于“对互联网最反感 方面”的调查中，强迫式的弹出广告窗口排名第二，占n 2 0 9 。互动能够转变 受众的被动角色，使其主动搜索广告信息。 其次，互动能为受众提供更多的产品信息。随着市场的不断发展和成熟，消 费者购物日趋理性化，单向广告展示的信息远远不能满足他们的决策需求。与广 告主互动能够帮助受众获知更多的产品信息，从而帮助购买决策。 再次，互动能为受众带来“体验”。自从美国学者b j o s e p hp i n e 和i ij a m e s h g i l m o r e 凭借文章迎接体验经济开启了体验经济的大门，受众越来越重视 商品的附加价值，期望在经济交往中获得个性化的独特体验。与广告主进行广告 互动则可通过模拟现场情景、制造即时对话来实现这种“体验”。 由于广告互动传播能够更好地满足广告主和受众的需求，获得更大的市场反 响，因此它越来越受到广告传播者的重视。新华网2 0 0 6 年6 月2 7 日一篇新闻中指出： 广告类垃圾邮件、弹出式广告、插件广告等令网民反感的强迫式广告正淡出互联 网，取而代之的是搜索引擎广告、“窄告”、分类广告、博客广告等为代表的广告 互联网的互动优势受到前所未有的关注，它甚至掀起了传统媒体的互动传播浪潮： 报纸、杂志纷纷推出电子版、电视频道也借助电话进行同步电视购物传统媒 体与新媒体、营销活动相结合，努力增强自身的互动性。广告形式多元化发展， 带有互动性的广告传播模式成为黄金模式。 虽然广告互动传播的发展势不可挡， 划者没有了解广告互动传播的作用机理， 但其应用还处于初级阶段。许多广告策 只是单纯模仿竞争对手的表现方式。这 种非“量身打造”的互动传播，显然无法营造品牌的独特体验空间。要提升互动 传播质量，必须对广告互动传播模式进行学理解剖，通过了解其作用方式掌握操 作技巧。 广告互动传播模式研究 1 2 国内外研究状况 1 2 1 国内研究状况 目前，国内广告界对广告互动传播的研究正不断升温。不少广告人对实践经 验进行了总结，但是上升到理论层面的学术性研究却风毛麟角。 在互动传播领域，大多数研究是针对新媒体及传统媒体的新闻、节目、栏目 等进行的，专门研究广告互动传播的文章相对较少。在中国期刊网全文数据库的 “主题”搜索栏键入“广告互动传播”字样精确检索，从1 9 9 4 年至1 j 2 0 0 6 年，没有 相关论文；模糊检索到相关论文4 6 篇。但仅有1 1 篇与广告互动传播有关。 这些研究主要分两大类：一是对互动性较强的新媒体尤其是网络媒体的广告 研究，包括：( 1 ) 性质分析如网络媒体的文化属性及对广告传播的影响、论 网络广告的主要形式和传播优势、网络广告传播模式分析；( 2 ) 策略研究 如浅论提升网络广告有效性的方法、网络广告传播的互动策略；( 3 ) 效果研 究如网络广告效果评价研究、网络广告效果评价指标的评析与构建；( 4 ) 某个类型广告的研究如博客的广告价值、也谈短信广告、与网络游戏 玩广告。关于广告互动传播的另一个研究类型是将广告作为互动营销的一部分进 行探讨，这类研究或以某一品牌为例探讨网络营销策略，或从行业入手研究银行、 房地产等的营销策略，具有明显的实战性。 综合来看，这些文献对广告互动传播的研究大都停留在现象归纳和表面实践 上，运用传播学理论专门分析广告互动传播的很少。笔者在g o o g l e 学术搜索引擎、 中国期刊网全文数据库、维普资讯一中文科技期刊数据库、万方中过学位论文全 文数据库、c n k i 中国优秀硕博士学位论文全文数据库等处搜索，仅有两位学者的 研究比较深入： 其一是华中科技大学舒咏平教授的广告互动传播的实现及其研究生秦宇 新的毕业论文网络广告互动传播与受众接受关系研究。前一篇文章主要对广告 互动传播理论进行溯源，并分析了不同媒介在广告互动传播实现中的作用；后一 篇文章则系统的研究了网络广告如何影响受众心理以及如何完善其互动效果。但 是，这两篇文章均没有清晰的界定广告互动传播的概念；后一篇文章对广告互动 传播作用机理的研究限于网络广告作品，对操作的建议只停留在表现方式上。 其二是台湾耿庆瑞教授一行的互动广告的互动层次、w w w 互动广告效 果之研究等文。他们对互动广告进行了分层，并且对万维网互动广告的效果进 行了实证研究，显示了不同的广告接触行为、不同的产品类型下，广告互动程度 与广告效果的关系。但是，这一研究仍没有跳出网络的范围。它更多的运用西方 经验学派的研究方法，而没有解析广告互动传播模式的基本机理，也没有对广告 策略的优化提出技术性建议。 2 硕上学位论文 1 2 2 国外研究状况 西方早在1 9 世纪末2 0 世纪初就开始对广告操作进行带有互动观念的尝试。一 些学者开始研究广告心理学，美国学者e s 路易斯提出a i d a 法则；1 9 1 8 年，哈佛 大学丹尼尔斯塔克教授开始研究有关识别、检测广告摹写的方法，随后他与a c 尼尔森、乔治普洛普各自成立了自己的调研公司，把市场调查引入了广告活动 之中。2 0 世纪5 0 年代到7 0 年代，艾里斯和杰克特劳特提出“定位论”，更显出 “互动”的特征。“定位论”认为：定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对 潜在顾客的心理采取行动，将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。到2 0 世纪8 0 、9 0 年代，美国营销专家劳特朋教授提出了著名的4 c 理论，它以消费者需 求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者( c o n s u m e r ) 、成 本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它进一步强调了“顾客就 是上帝”，成为广告双向沟通坚实的理论基础。 互联网、手机出现后，国外对互动性广告更是关注。韩国、日本及欧洲一些 国家积极开发手机短信互动广告；国外广告公司纷纷成立互动媒体部门，行销业 者也透过网站进行互动行销；美国的广告周刊每年对互动式广告代理商进行 排名社会对广告互动传播的关注引起了学术界的积极探索。一些著名期刊设 立专题，如j o u r n a lo fa d v e r t i s i n gr e s e a r c h1 9 9 7 年的s p e c i a li s s u e ( v 0 1 3 7 ， m a r c h a p r i l ) ，专门探讨互动广告。笔者2 0 0 7 年8 月2 7 日在g o o g l e 学术搜索引擎中 输入“a d v e r t i s i n gi n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n ”，约有4 4 ，6 0 0 项符合这一关键词的查询 结果。但是，这些研究大多是关于网络广告的专门探讨，且多针对“h o w ”( 即如何 做) 这一问题，对广告互动传播的学理性探讨较少。在国外，广告互动传播也没有 形成一个统一的、全面的研究体系。 综上所述，目前关于广告互动传播的研究尚不充分。从国内情况看，虽然广 告观念的发展非常迅速，但是对广告互动传播的研究仍然处于初级阶段，呈现出 少、散、浮三大不足。少虽然互动理念深入广告界，但专门的广告互动传播 研究不够；散对广告互动传播的研究是从各个行业、各个媒体、各个角度进 行的，没有建立统一的概念体系，没有抽象出一种类型模式；浮比较注重实 战，深层机理研究不够。从国外情况看，互动传播和互动营销理论的成熟为互动 广告的发展打下了良好的基础。学界对广告互动传播的实务研究也比我国成熟、 丰富，但仍没有形成一个成熟的理论研究体系。因此，本文从广告互动传播的复杂 现象中抽象出一般概念，并对广告互动传播的作用机制进行深入分析，以期推动 该模式的理论研究，并为广告实际操作中互动性的加强提供启发。 广告互动传播模式研究 1 3 论文研究方法 本文立足于广告传播方式的发展变化，通过理论研究和实证研究相结合的方 法，综合利用、吸收相关资料和现有研究成果，提出了一个具有普遍意义的广告 互动传播模式，并分析其演变历程、作用机理及应用策略。具体研究方法主要有： 文献法：笔者阅读了大量文献，包括传播学、心理学、消费者行为学等相关学 科的理论著作，广告传播方式的前沿动态介绍，最新理论研究文章等等。个案 分析法：笔者选取了多芬、雀巢等品牌的经典传播案例，通过对它们的分析，归 纳出广告互动传播的作用机理及应用策略。比较分析法：根据广告实践经验， 笔者比较分析了广告单向传播和互动传播在广告策略上的区别，并提出了一些促 进互动传播效果的实践原则。 1 4 论文构成及研究内容 本论文共分六章，三个部分： 第一部分即第一章绪论，介绍论文的研究背景与意义、国内外研究现状、研 究方法及研究内容。 第二部分包括二、三、四章，提出广告互动传播模式并对它进行解析。 其中，第二章提出广告互动传播模式并介绍相关概念。笔者分析了广告的互 动性指标，概括出现存的对广告互动传播的多种理解，并在此基础上提出广告互 动传播的涵义与特征；依据涵义和特征，借鉴几种互动传播模式的构建思路，笔 者进一步提出了广告互动传播模式。 第三章从模式的三大决定性要素媒介、传播者和受传者的发展入手，探 讨它们为广告互动传播模式带来的变化。随着广告互动传播模式中的媒介效能的 改进，传受双方经济关系和观念的蜕变，广告互动传播模式也在不断演变：从以 人为“媒”时期到传统媒介时期再到新媒介时期，传播模式的互动中心由简变繁、 互动次数增多、互动方式更加生动灵活 第四章从模式的基本结构、运动形态、作用方向和过程等方面入手，分析广 告互动传播的作用机理。通过对模式的结构形态的分析，指出广告互动传播的构 成条件和运动驱力；通过对模式的作用方向和过程的解构，探讨广告互动传播是 如何一步步对传播者和受传者产生双向作用的。另外，本章还指出了在新媒体营 造出的虚实相交的空间中，广告互动传播模式的特殊作用机理。 第三部分即第五章，广告互动传播模式的应用。提高广告互动传播效果不单 要在内容和表现上进行优化，而且要从广告策略的五个环节即广告调查、创意、 表现、媒体策略和效果评估入手，全方位提高广告传播的互动性。 4 硕士学位论文 第2 章广告互动传播的涵义与基本模式 由于广告互动传播是一种新生事物，目前学术界对它的内涵、外延及模式并 没有统一的定论。本文总结了业界对它的一般看法，分析了互动传播的一般性和 广告互动的特殊性，力求提出一个清晰合理的涵义及基本模式。 2 1 互动传播概述 互动传播是广告互动传播的基础。要探讨广告互动传播，必须先阐释互动传 播的涵义与特征。 2 1 1 互动传播的涵义 互动传播与传播有着不可分割的关系。在各种各样的“传播”定义中，有一 种是专门从双向、互动这个角度阐释的： “互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生” 米德 “通过讯息进行的社会的相互作用”格伯纳 “在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”瓦茨罗维克 “传播就是人们进行信息交流的一种活动”徐耀魁 “传播是信息的双向流通过程，包括人际传播与大众传播两大类型”李 彬 “在传播学中，指人与人之间通过符号传递信息、观念、态度、感情，以此 实现信息共享和互换过程。”辞海 在这一涵义上，“传播”等同于广义的互动传播。它们都指一种传播者与受传 者之间通过信息传播相互作用、相互影响的活动。其中，受传者对传播者的作用、 影响是通过反馈实现的。 虽然任何传播行为中都存在“反馈”，但是并非所有的反馈活动都是相同的： 在人际传播中，反馈的形式可能是回答、可能是要求对方复述、也可能是一种姿 态或反应等；而在大众传播中，反馈则可能体现为阅听众调查、销售数字、现场 观众数、读者来信、热线电话等。由于反馈速度、反馈内容、传受者地位的平等 性、传播的现场感等因素有区别，传播活动的互动性也有所不同。 狭义的互动传播指互动性较强的传播活动。这种传播活动拥有一种“对话” 的性质，它的交流主体之间地位平等或几乎平等，传受的信息量基本相同；交流 双方是明确的、活生生的个人或人性化组织，传递的是有情感的信息而非生硬的 调查数据。 5 广告互动传播模式研究 根据这一互动传播的概念，人们习惯把人际传播看作是互动双向的，而把大 众传播看作一种单向传播的模式。英国传播学家d e n i sm c q u a i l 在大众传播理 论( 第二版) 中指出大众传播过程的特点：大规模、单向流动、不对称等等；我 国著名学者郭庆光也在传播学教程中这样介绍大众传播的特点“从传播过程 的性质看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表 现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息；二是没有灵活的反馈渠道。” 虽然接受者可以通过市场影响和个别反馈( 电话、投信) 等方式影响传媒，但是， 这种影响仍是一种传媒主导的“被动登记”的方式。随着网络、手机等新媒体产 生，传播者和接受者越来越出现一种“平等对话”的状态。在这些新媒体中，受众 不但与传播者相互影响，也成为传播者的一部分，对他人产生信息作用。“异质、 分散”的大众正在聚集力量，对传播者构成重大影响。随后，这种角色平等、互 动的传播观念逐渐影响了传统的大众传媒：它们通过与数字技术、新媒介的接轨 寻求新的传播方式。这种方式下媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角 色并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现互换。 也有人用“互动传播”来专门指代这种新媒体的传播方式，如浙江大学传播 学教授邵培仁曾指出：“互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以 交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的 信息传播活动。”但事实上，互动传播不仅存在于这些技术之下，也能通过其他的 整体策划、表现方式等体现；它不仅代表了一种类人际传播的方式，也代表了一 种权力的分配和平等的观念；它不仅为网络等新媒体所有，也可以为传统媒体所 有，而它的基础方式更是最简单的人际传播。因此，笔者认为在现阶段的普遍观 念下，对互动传播的狭义理解最为准确，即：互动传播指地位平等的传播者与受 传者之问进行的以相互了解、相互影响为目的的信息双向交流活动。 2 1 2 互动传播的特征 从以上理解出发，互动传播的特征主要有以下几点： 1 、交流的双向性：传播者与受传者的信息传播处于你来我往的过程之中。二 者都具有主动性，都有从传播中获得利益的目的。这种交流的双向性在物质上依 赖于灵活有效的反馈渠道，在精神上表现为参与传播的双方都感觉这是一场“对 话”。 2 、角色的互换性：指传播双方所扮演的角色都是传播者也都是接受者，地 位平等；不存在一方强势，一方向另一方灌输信息的情况。传播的双方都享有传 播权，都可以影响对方的态度和进一步传播，且传播力和影响力不相上下，能够 。郭庆光传播学教程北京；中国人民大学出版社，1 9 9 9 ，1 1 2 。潘彦互动传播在我国传统媒体中的发展趋势新闻知识，2 0 0 6 。( 0 3 ) 。8 - 1 0 6 硕1 ：学位论文 相互制衡。 3 、内容的可控性：是指传播的参与者都可以自由选择自己想要的信息内容， 主动传播信息，并且能够随时增加信息。 2 1 3 互动传播的三种模式 模式是以图解的形式，有意识而单纯化的描述一项事实。它被用来表达任何 结构或过程的主要因素，以及这些因素的相互关系。o 自从1 9 4 8 年美国政治学家 拉斯韦尔提出“拉斯韦尔模式”开始，传播学者们就开始对传播模式研究产生兴 趣。他们迅速发现，堪称经典的拉氏模式中缺乏了一个重要过程反馈。于是， 一些学者开始开发新的循环、互动模式。其中，最具代表性的包括施拉姆奥 斯古循环模式、丹斯螺旋状模式和罗杰斯的聚合模式。 l 、施拉姆一一奥斯古循环模式 1 9 5 4 年，施拉姆在传播是怎样运行的一文中，在c e 奥斯古观点的启发 下，提出了“循环模式”。( 如图2 1 ) 图2 1 施拉姆一奥斯古循环模式 这一模式不同于拉斯韦尔线性模式，它体现了高度的循环性。模式中没有使 用传播者和受传者的概念，传播双方是完全平等的主体，他们通过信息的授受处 于你来我往的相互作用之中。传播主体不同阶段履行着编码、释码、译码的功能， 并且相互交替着各自的角色。这个模式适用于人际传播等互动传播过程，但它没 有揭示出互动传播的动态性。 2 、丹斯螺旋状模式 丹斯1 9 6 7 年对循环模式进行研究时指出：传播经由一个完全的循环圈，然后 会回到它开始的同一个点，这部分的循环类推存有明显的谬误。圆因此，他提出 了螺旋状模式( 如图2 2 ) ，用来表示传播过程的动态本质。 。d e n i sm c q u a i l s v e nw i n d a h l 传播模式杨志弘，莫季雍第二版台北：正中书局，2 0 0 0 ，3 。d e n i sm e q u a i l s v e nw i n d a h l 传播模式杨志弘，莫季雍第二版台北：正中书局，2 0 0 0 ，2 7 广告互动传播模式研究 图2 2 丹斯的螺旋状模式 在这一模式下，传播主体间的相互交往不是信息一成不变的传递。随着时间 的推移，传播主体、传播客体( 信息) 、传播环境等都会发生变化：信息的交往过 程越多，传递的信息就越丰富，传播主体的认知领域也将逐渐扩大。因此，互动 传播不是在一个平面内简单循环的过程，而是一个立体的螺旋上升的过程。 3 、罗杰斯聚合模式 罗杰斯、金凯于1 9 8 1 年提出聚合模式，它借鉴了和谐不和谐模式关于传播 目的和动机的观点，表现出了传播活动参与者为达到相互了解的目的，共同制造 和分享信息的过程。( 如图2 3 ) 然后 图2 3 罗杰斯的聚合模式 这一模式与丹斯螺旋模式有所不同：首先，它体现了参与者在传播过程中的 作用表达与解释；其次，它加入了传播的目的相互了解；再次，丹斯的 螺旋模式体现的是认知领域的扩大，因此螺旋是一个上升扩大的过程；而罗杰斯 的螺旋朝中心不断缩小的过程，它表现的是：a 寻求与b 分享信息( l 1 ) ，b 负责 接收、解释、回应( l 2 ) 二者不断重复直到没有再增加的了解。造成的了解程 8 硕t 学位论文 度即为图中a 和b 重叠的阴影部分。 这三个互动传播模式在各种传播过程模式中最具有典型互动性。除此之外， 还有德弗勒的互动过程模式、马莱兹克模式等等。在接下来对广告互动传播的讨 论中，将重点以施拉姆、丹斯、罗杰斯的这三种模式为基础，构建广告互动传播 的基本模式。 2 2 广告互动传播的涵义与特征 正如所有的传播在广义上都是具备互动性的，所有的广告传播也是如此。但 是不同的广告传播互动性有所差异。根据这一差异，对广告互动传播概念有不同 层次的理解。 2 2 1 广告互动传播的涵义 2 2 1 1 广告的互动性指标 广告不是单一的广告作品，而是包括整体广告运动在内的一整套信息传播活 动，是一种营销传播。这种有组织的、长时间的、战略性的广告活动既包含了一 般传播活动的互动特点，又有商业目的特征。 测量广告互动性的指标分为硬、软两种。 硬指标即形式指标，包括传播的三个重要方面：参与者之间的关系、传输信 息的渠道和传播活动存在的环境。互动的广告传播活动中，广告主、广告公司等 所共同构成的广告传播者与广告受传者之间关系地位平等；广告受传者拥有灵活 有效的反馈渠道；广告传播者与广告受传者的交流充满现场感。 衡量广告传播者和受传者之间关系地位是否平等的指标主要有“传播权平等” 和“影响力互动”。在传统的广告传播方式中，传播权掌握在广告主、广告公司、 媒介机构手中，他们决定广告信息的内容、表现形式、发布方式等，受众只能被 动的选择和接触广告信息；而在互动传播中，广告接收者也成为传播者，能够参 与广告信息的制作，甚至成为广告活动的一个构成部分；他们能够利用同样的互 动媒体平台向其他参与者传递信息。每一个参与传播的主体都拥有传播权。这种 传播权的共享和分配越均匀，广告传播的互动性就越强。“影响力互动”是指，在 广告互动传播中，不仅广告传播者能够影响广告受传者对产品( 服务、企业等) 的 态度和行为，广告受传者也有足够的力量影响传播者。艾里斯和杰克特劳特 所提出的“定位论”与唐舒尔茨所主张的“整合营销传播”都不约而同的强调 了这一点。过去广告传播者直接而一贯的影响力现在转换成了相互的影响力。广 告受传者可以通过参加品牌俱乐部、参与广告活动或者通过网络社区、群等聚集 。d e n i sm c q u a i l s v e nw i n d a h l 传播模式杨志弘，莫季雍第二版台北：正中书局2 0 0 0 ，4 8 9 广告互动传播模式研究 起来，运用反馈渠道而不仅仅是间接的市场手段向广告传播者发力。二者越是能 够影响对方，广告传播的互动性越大。 衡量广告受传者反馈渠道的指标主要有渠道的易使用性、速度和流量。首先， 广告互动传播的反馈渠道应当是灵活有效的，能够为广告受传者轻松的使用。这 就关系到渠道是否容易操控，是否在时间、地点上符合广告受传者的反馈要求， 是否为广告受传者节省了反馈成本。其次，它在信息传递上应当与广告传播渠道 具有同样或者相近的速度和流量。在人员推广和网络互动广告传播中，传受双方 所使用的渠道一般是相同的，但是在大众媒体的广告传播中传受渠道则大相径庭。 要实现互动传播，即使不能达到渠道的一致，也需要设置一个与传播渠道功能相 近的反馈渠道，确保广告受传者的信息能够完整、及时的到达传播者。一般而言， 反馈渠道越是顺畅，广告传播的互动程度就越大。 衡量广告传播环境的指标是交流的社会临场感，即参与沟通的个人在信息交 换过程当中感觉他的伙伴真正出现在现场的感觉。国这在广告传播中，更多的表 现为一种亲临其境的现场体验。例如，在网络游戏中，你可以在商店购买麦当劳 汉堡以补充能量，并且获得售货员提供的优惠券，这一优惠券能够在现实世界中 使用。这种感觉就像广告主在直接向受传者进行人际交流和推荐一样。社会临场 感越强，广告传播的互动性越大。 另外，测量广告互动性的指标还包括软指标。软指标即内容指标，它体现了 广告互动传播的信息内容对互动程度的影响。在软指标中最重要的一个就是广告 信息的个人化程度。由于个人化程度的不同，广告传播者与广告受传者的互动呈 现出三种不同的状态：认知互动、情感互动和情谊互动。大众化的广告信息只能 引起广告受众的一般认知和回应；有针对性的广告信息能够取得受传者的好感和 共鸣，与其产生情感互动；而在充分了解的基础上的个人化定制信息，能够营造 一种私密的专属空间，让受传者感觉到相互之间朋友似的忠诚，感受到更高层次 的情谊互动。 2 2 1 2 关于广告互动传播的多维理解 根据上述广告传播的互动性指标，综合当代学者和广告人对广告互动传播意 义的不同看法，笔者总结出三种关于广告互动传播的典型理解。 最广义的理解是，把广告受众在接触广告后购买或不购买的行为作为反馈。 这种反馈通过卖场集客量、销售量等数据体现。广告传播者只负责向受众单方面 的“推销”，受众被动的接受或拒绝，二者处于不对称的传播地位上。受众行为 是否构成反馈由广告传播者确定。所有受众都接收到同样的广告信息，毫无个性。 。耿庆瑞，黄思明等w w w 互动广告效果之研究管理学报，2 0 0 3 ，1 9 ( 1 ) ：5 l o 硕十学位论文 这种广告传播过程是“单向广告效果”。 第二种理解较为狭义，它是建立在调查基础上的广告传播活动。上个世纪中 叶，美国纽约麦迪逊大街上的广告巨擘，就开始对进入广告互动的境界进行了尝 试。如著名的广告大师大卫奥格威就认为：“我对什么事物能构成好的文案构 想。几乎全部都从调查研究得来而非个人的主见。”建立在调研基础上的广告传 播活动比起广义理解下的广告传播，其传受双方的地位更加平等，反馈的信息更 加丰富，而且广告的内容也更具互动性一一因为基于调查的广告传播往往更加了 解广告受众的偏好和需求，带有一定的个性化因素。它所体现出的广告互动传播 是一个“调查单向广告效果”的过程。 还有一种更为狭义的理解。它要求从消费者需求出发，全面地将数据库营销、 广告作品、活动宣传进行捆绑式整合，与消费者进行交流互动。它不但把调查纳 入广告活动之中，而且采用了“对话”广告的形式。也就是说，广告传播行为本 身就是信息的双向交流过程，受众在接触广告时也在主动传达信息。这种以“调 查对话广告效果”过程为主的广告互动传播，更加体现出互动传播的即 时性，广告传受双方地位的平等；同时，传播的现场感更强，也更能够营造出一 种紧密的情感关系。它可以表现为广告传播者和受传者共同参与广告活动，制造 信息；也可以表现为广告受传者在互联网上搜索广告，人工智能向其反馈等等。 以唐舒尔茨的“整合营销传播”论为代表的深层互动观念是此种互动传播的理 论基础。 上述几种关于广告互动传播的理解，总结如下： 表2 1 对“广告互动传播”的理解 基本内涵硬指标 软指标 定义 观念现场内容个人 范嗣 传播过程双方地位反馈程度 基础感化程度 广义 单向广告一效果 推销 广告传播者完被动反馈，无专门的反馈渠 无无 观念全主导 道，反馈信息用于效果评估 比较 调查一单向广告 互动广告传播者主被动反馈，建立了专门的反馈极小较小 狭义 一效果 观念导，受众具有渠道，反馈信息较丰富，并能 一定影响力指导广告 更为 调查一“对话”广 深层广告传受双方建立了可供主动反馈的渠道， 强较大 狭义 告一效果 互动地位基本平等反馈信息丰富多样，能指导广 观念告、帮助劝服 。 美1 x 3 奥格威一个广告人的自白林桦北京；中国友谊出版公司，1 9 9 1 ， 7 8 广告互动传捅模式研_ 冗 这三种不同意义的广告传播的互动性有着质的差别。在每种涵义下的广告互 动传播范围内，不同的传播活动也存在互动性的差别，这是一种量的差别，它通 过广告互动性的软硬指标不同来体现。 网络广告出现后，广告传播方式出现了新的变化。广告互动传播的主流向着 “调查一对话广告一效果”的方向转变。根据这种传播现状、互动传播的涵义以 及当今学者对广告互动传播的一般认识，笔者认为，最狭义的广告互动传播理解 最为合理。它所反映的双方地位、反馈程度、现场感、个人化程度等广告互动性 指标实际上都体现了一种“类人际传播”的特点。因此，广告互动传播的涵义可 阐释为：广告传播者与广告受众之间所进行的有组织的、类人际的广告传播活动。 它是现今广告界最为关注的一种传播方式，也是最具备广告互动性的传播方式。 2 2 2 广告互动传播的特征 对比广告的单向传播活动，广告互动传播有四个显著特征。这些特征与一般 互动传播的特征既有相同之处，又有所区别。 1 、受众的主动性：互动传播的一般特征之一就是传受双方角色可以互换，地 位平等。地位平等包括传播权和影响力两方面。在进入买方市场后，广告受众在 广告传播中的影响力自然是巨大的，真正体现广告互动传播与单向传播差异的是 传播权的差别。由于广告传播是一项组织性、专业性和技术性很强的活动，其根 本目的是为发起者服务，广告受众不可能像网民主导网络社区一样对整个活动进 行参与和创意。因此，广告受传者的传播权主要体现为信息传递的主动权，尤其 是信息的搜索权。也就是说，广告传播者保持静止，广告受众主动通过网络或其 他渠道搜索广告信息、传播其对广告信息的需求。这种受众的主动性是传受双方 地位平等的最重要表现之一。 2 、现场“交谈”感；广告互动传播不是生硬的将介绍性或劝服性广告展示于 人前，而是生动、亲切与之“交谈”，仿佛广告传播者就站在面前一般。这种现场 感比起一般互动传播有更进一步的含义：它不仅带给受传者面对面的交流感，而 且传播双方所交流的主题( 商品、服务或是理念) 也能够被“现场”体验。例如国 外有一家叫l a n ds e n d 的在线服装商场，利用3 d 多维动画提供虚拟模特，用户 可以根据自己的身材定义模特并可观看试穿效果，甚至还可以与2 4 d 时在线的服 装专家进行语音聊天，为自己释疑解惑，就好像在商场与销售员进行现场交流一 样。 3 、氛围的定制化：在买方市场下，由于传播者的商业目的，广告传播活动通 常是以目标受众为中心进行有针对性的传播。不同于一般的互动传播，“受众中心” 理念下的广告互动传播更能够为受众营造一种个人定制化的氛围。以网络社区传 播为例：网络社区给人的感觉是一种群体的情感，网民个人只是其中一员，与其 硕十学位论文 他成员交流时二者处于平等的关系上，有时需要适应对方，不会有以自己为中心 的优越感。而广告互动传播以受传者为中心，它能够为目标受众提供量身定制的 信息环境，从而更容易引起共鸣。 4 、双重目的性：在一切广告活动中，广告主和受众以商品的销售和购买一一 即物质交易为目的。在一切互动传播中，传受双方都以相互了解、相互影响一一 即以精神交往为目的。广告互动传播兼有这两种目的。其中，物质的交易是最终 目的，也是广告互动传播的理性基础；精神的交往最初是为物质交易服务的，但 是在广告互动传播的发展中，它逐渐独立出来，成为一种交往目的，传受双方都 期望通过交往获得情感的支持和关系的升华。在广告互动行销中，它甚至成为受 传者的最终目的：