（管理科学与工程专业论文）基于结构方程的电信客户关系稳定期客户保持策略.pdf

中文摘要 随着中国电信市场的不断开发，加上各种新技术的冲击，电信运营商所面临 的市场竞争愈发激烈。其在市场竞争中主要面临的问题是：新技术对传统运营商 的冲击、新客户增长缓慢、客户离网转网现象严重、客户存量竞争日益重要。 因此电信运营商的竞争核心已经由增量竞争转向客户保持以及不断提高现有客 户价值。而这一切都要求运营商更加重视现有客户、加强客户关系管理、实施合 理有效的客户保持策略。因此本文力求在当前电信激烈竞争的情况下总结整理一 套客户关系理论，并以此建立一个科学有效的客户保持理论模型，最后制定相应 的客户保持策略。 为了实现这一目标，本文首先在第二章中对客户关系理论进行探讨，选择对 电信行业切实有效的客户全生命周期管理作为理论研究重点，并把主要关注焦点 集中在客户关系稳定期内。在第三章中，本文通过研究，深入分析了稳定期内客 户特征和离网因素。从而在第四章中提出了稳定期内运营商的一般工作流程，依 次研究了稳定期内影响客户在网的各项因素：使用体验、离网壁垒、诱导因素、 客户满意、客户忠诚，并在对各项因素之间关系深入分析的基础之上，提出了稳 定期内客户关系假设模型。最后，为了验证第四章所提出的假设模型，在第五章 中本文通过问卷调查的方式获得数据，并利用结构方程方法对假设模型进行分 析，得到优化后的模型。从而对稳定期内，客户保持各项因素作用及之间关系有 了深入理解。最后，提出了稳定期内客户保持策略模型，对策略模型的实施进行 了说明。第六章总结了本文的研究结论，即实务与学术理论上的意义与贡献，并 对未来客户保持研究提出了展望。 关键词：客户关系管理电信运营商稳定期客户满意客户忠诚结构方程客 户保持 a b s t r a c t c h i n e s et e l e c o mo p e r a t o r sa r ef a c i n gm o r ed r a s t i cm a r k e tc o m p e t i t i o na l o n gw i t h t h em a r k e td e v e l o p m e n ta n dn a i s s a n c eo fn e wt e c h n o l o g y t ot h et e l e c o mo p e r a t o r s ， t h em a i np r o b l e m si nt h em a r k e tc o m p e t i t i o na “ _ t h ei n f l u e n c eo ft h en e w t e c h n o l o g y ；t h eh a r d n e s so ft h ei n e r e a s e m e n to fn e wc u s t o m e r ；c u s t o m e rl o s i n ga n d s w i t c h i n g ；t h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e ri n c r e a s m e n t t h e r e f o rt h ec o m p e t i t i o nb e t w e e n t h et e l e c o mo p e r a t o r sh a sb e e nc h a n g e df r o mc u s t o m e ri n c r e a s m e n ti nq u a n t i t yi n t o c u s t o m e rr e t e n t i o na n dc u s t o m e rv a l u e s ot h et e l e c o mo p e r a t o r sh a v et op a ym o r e a t t e n t i o no nc u s t o m e r ；t or e i n f o r c et h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ；t o a c t u a l i z eu s e f u la n de f f i c d c i o u sc u s t o m e rr e t e n t i o np o l i c y t h i sp a p e rt r i e st o s u m m a r i z eat h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pi nt e l e c o mm a r k e t ，a n dt h e ne s t a b l i s ha c u s t o m e rr e t e n t i o nm o d e la n dp o l i c yb a s e do nt h a tt h e o r y i no r d e rt oa c h i e v et h i sg o a l ，i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h i sr e s e a r c hg i v e sab r i e f i n t r o d u c t i o no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pt h e o r y , c h o o s et h et e l e e o mc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e 髂t h ek e y p o i n to ft h er e s e a r c h ，a n de m p h a s i z et h es t a b l ep e r i o d i nt h et h i r dc h a p t e r , t h i sp a p e rd i s c u s s e st h ec h a r a c t e ro ft h ec u s t o m e r si nt h es t a b l e p e r i o do fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l ea n dt h er e a s o no fc u s t o m e rl o s i n g t h ef o r t h c h a p t e rg i v e st h eg e n e r a lp r o c e s si nt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i ps t a b l ep e r i o df o rt h e t e l e c o mo p e r a t o r s ，a n dt h e na n a l y s e st h ef a c t o r sw h i c hi n f l u e n c et h ec u s t o m e r r e t e n t i o ni n t h i s p e r i o d t h e s ef a c t o r sa r e ：u s i n ge x p e r i e n c e ；s w i t c h i n gb a r r i e r ； i n d u c t i v ef a c t o r s ；c u s t o m e r s ss a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e r s sl o y a l t y t h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h e s ef a c t o r si sr e s e a c h e da n dah y p o t h e t i cm o d e li se s t a b l i s h e ds u b s e q u e n t l y i no r d e rt ov a l i d a t et h eh y p o t h e t i cm o d e l ，t h ef i f t hc h a p t e rc o l l e c t sd a t ab y q u e s t i o n n a i r ea n du s e st h e mt oa n a l y s i st h ec u s t o m e rr e t e n t i o nm o d e lb a s e do n s t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l ( s e m ) t h eo p t i m u mm o d e lo fc u s t o m e rr e t e n t i o ni sg a i n e d t h e n f r o ma l lt h e s ew o r k sw eh a v eab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n t h e s ef a c t o r sa n dh o w 也e yw o r k i nt h ee n dt h ec u s t o m e rr e t e n t i o np o l i c yi s e s t a b l i s h e da n de x p l a i n e d t h el a s tc h a p t e rs u m m a r i z e st h em e a n i n ga n dt h e c o n t r i b u t i o no ft h er e s e a c hp r a c t i c a l l ya n dt h e o r e t i c a l l y , a n db r i n g sf o r w o r dt h e p r o s p e c to ff e r t h e rr e s e a c h k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，t e l e c o mo p e r a t o r s ，s t a b l ep e r i o 也 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , c u s t o m e rl o y a l t y , s e m ，c u s t o m e rr e t e n t i o n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：务厚右 签字日期： ? 卵7 年厂月f 9 e l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨洼盘茔有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：鸯厉压 签字日期：2 卯7 年月口日 导师签名： 签字日期：年月日 天津大学硕士学位论文第一章绪论 第一章绪论 1 1 当前竞争环境中电信运营商所面临的主要问题 电信行业作为我国国民经济的重要支柱产业，在我国经济发展中起着举足轻 重的作用。但是，在我国电信体制改革之前，电信产业发展严重滞后于国民经济 的发展，需求明显大于供给，电信企业不用付出任何营销成本，就有大批客户上 门。在这一时期，无论是电信企业的服务水平还是运营效率都处于较为低下的状 态。 1 9 9 4 至u 2 0 0 4 年，我国电信体制经过十年的改革和发展，基本上形成了中国电 信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通和中国卫通等6 家骨干运营企业 构成的“5 + 1 ”的格局。电信产业得到了极大发展，供需矛盾基本消除，在国内 形成了一定程度的竞争。中国电信和中国网通是固定电话市场上的两个主要竞争 对手，中国移动和中国联通在移动运营上进行了激烈的竞争，而作为固定电话的 补充“小灵通”业务，也在一定程度上影响了移动业务的市场。在这种情况 下，中国电信市场经历了客户数量高速膨胀的发展阶段。而3 g ( 第三代移动通信) 牌照的即将发放，又将对电信市场格局的进行重新划分。这意味着又一轮客户争 夺战的到来。因此，在当前电信业，以下几个问题日益凸现出来： 第一、互联网的迅猛发展分流了大量电信客户。i p 技术的迅猛发展，从根本 上动摇了传统电信发展的模式。i p 技术使得电信运营商语音业务收人下滑，全球 电信业利润空间被极大压缩。互联网对电信传统业务直接的大幅度分流和替代， 使得传统电信运营商面临着极大的挑战，而这种挑战是无法避免的。新技术的不 断出现，使得话音业务向数据业务发生了战略性转变。有关统计数据显示n 屯3 ， 在业务量方面，全球数据通信的业务量以每年4 0 一5 0 的速度增长，呈指数 级增长：而话音业务的年增长率仅为1 0 ，呈线性增长。在业务收人方面，全球 语音业务收人正在以1 的速度缓慢下降，而数据业务收人正在以1 8 年增长率 持续攀升。电信运营商每年有高达1 3 的客户流失到竞争对手那里。 第二、市场接近饱和，新客户增长缓慢。对于电信业来说，客户直接影响着 运营商的业务收入和利润，是个大运营商的争夺焦点。从目前电信业竞争的情况 来看，不同运营商之间主要在两个方面展开激烈的竞争：一是业务方式和水平的 竞争；二是价格战、促销战。透过这两种竞争形式的表面，我们可以看出，电信 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 竞争的核心仍然是围绕着吸引新客户展开的。但是，对于几近饱和的电信市场来 说，新客户的开发日益困难，而这种不断地开发新市场的行为，将无疑为运营商 的市场营销成本带来巨大的压力。 第三、客户离网转网现象严重。我国电信行业客户群体庞大，中低端客户 在不同运营商网问流动性强，不存在明显的客户忠诚的特征。根据中国联通运营 数据统计。中国联通的g s m 客户月流失率有的省份达至i j 3 0 。运营商过度采用超低 话费等非理性竞争手段，更是降低了客户转网壁垒，促进了这样的网间流动，带 来了客户的强不稳定性。 第四、客户存量竞争将成为今后发展重点。中国电信市场在经历了连续几年 高速发展后，市场普及率已达到较高水平。例如移动市场普及率已接近3 0 。目 前，新入网的客户以中低端为主，高端客户的增长主要来源子竞争对手或者运营 商内部的不同品牌的转换，高端客户市场基本形成存量竞争状态。虽然中国的新 增电信客户依旧保持一定规模，但增长速度已经放缓，而且高端客户市场趋于饱 和口1 。因而，电信客户的存量竞争，将成为今后电信运营商竞争的重点。 ，综上所述，对于电信运营商来说，一方面新增客户在未来是有限的，竞争已 经悄然从增量竞争转向存量竞争；另一方面，运营商应当更加重视以现有的利润 来源一当前客户。因此，电信运营商如何发挥自身优势，保持现有客户，对于 电信运营商来说，就成为了重要课题。 在这种情况下，为了更好地保持客户，就要求电信运营商能够做n - 第一、重视客户保持策略的研究和实施。电信运营商应当将关注的重点由单 一的“客户数量”转变到“客户数量”与“客户质量兼顾上来。而且对老客户 保持率应该和新客户增长率一样当作“任务 下达，使得在网客户流失率得到有 效控制。 第二、建立系统完善的客户关系管理体系。将客户管理过程由“静态 管理 转向“动态管理。目前常见的电信客户管理仅停留在如何吸引客户入网，是一 种客户静态管理；而有效的客户关系管理应该是全程的、动态的，全面掌握移动 客户的行为，跟踪客户在网足迹以及早发现客户新的消费动向，并以此来制定应 变的策略保持住客户。 第三、建立科学的客户保持模型，并已据此制定切实有效的客户保持策略。 只有深入理解决定客户保持的各项因素，并分析客户保持各项因素之间的关系， 才能制定出科学有效的客户保持模型，进而依据理论，制定出具有现实性、可操 作的客户保持策略。 因此，本文力求在当前电信激烈竞争的情况下总结整理一套客户关系理论， 并以此建立一个科学有效的客户保持理论模型，最后制定相应的客户保持策略。 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 2 本文的研究思路 本文从研究客户保持为出发点，总结客户关系相关理论，重点整理了对于电 信行业十分有效的电信客户全生命周期理论，并把研究重点放在客户关系稳定 期。通过深入探讨稳定期内客户特征和维系客户继续在网决定的各项因素，本文 建立了稳定期内客户保持模型，并通过问卷调查的手段进行了实证研究。优化了 最佳的客户关系保持模型，依此提出了切实有效的客户保持策略。 本论文具体的研究思路如下： 图1 - 1 本文研究思路 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 第二章电信客户全生命周期理论 研究客户保持理论属于客户关系管理分支。在本章中，作者以客户关系理论 作为入手点，着重介绍电信客户全生命周期理论。经过对以往文献的综合整理， 本章介绍了全生命周期理论的概念、意义和各阶段任务，最终将研究的重点放在 客户关系稳定期。以此作为下一章节的入手点。为后文的模型的建立奠定理论基 础。 本章相关理论与方法讨论框架如图2 1 所示。 图2 1 本文文献讨论框架 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 2 1 客户关系管理概论 2 1 1c r m 的意义 研究电信客户保持策略，属于客户关系管理范畴，首先，本文将阐述客户关 系管理概论。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 是在关系营销 ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 基础上发展而来的一种新的营销理念。关系营销不同于传 统的交易营销( t r a n s a c t i o n a lm a r k e t i n g ) ，关系营销强调长期客户关系的重要性，而 交易营销注重短期交易行为和结果【2 9 1 。c r m 的概念本身已体现其营销理念，即 突出客户导向、强调客户关系、注重有效管理。2 0 世纪9 0 年代中期，欧美营销 理论界和商界才开始探讨真正意义上的c r m 理念和实施方案，发展势头良好， c r m 在欧美推广和普及之快出乎人们的预料。而国内则是在2 0 0 0 年初才开始 受到不断关注和报道，国内工商企业界也因此掀起c r m 热，国内外的主流软件 供应商纷纷加入c r m 软件的竞争行列，不少企业实施了c r a m 项目，更多的企 业还在筹划之中。 什么是c r m ? c r m 是以客户为导向，以现代信息与沟通技术为工具，以建 立和维系长期互惠互利的客户关系为宗旨的全新的企业经营理念。c r m 不仅是 一套先进的计算机软件系统或软件解决方案，更是一种新的管理模式和经营理 念。因此，c r m 是互联网时代企业竞争不断加剧的条件下客户导向和营销基本 理念的回归【4 】。客户关系管理源于“以客户为中心 的新型商业模式。通过向企 业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服 务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间 卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提 高客户满意度，吸引和保持更多的客户【3 0 。 c r m 不是一个孤立的解决方案，它是企业管理的重要组成部分。在电子商 务时代，企业从大量生产体系转向个性化、敏捷性的竞争体系，实施c r m 就是 要通过建立适应变化的组织、充分利用人员与信息的杠杆作用，不断丰富客户价 值，最终帮助企业造就一个获利稳定的经营基础【5 j 。 c r m 的目的是通过提高客户满意度、客户忠诚度、客户维系率及降低营销 成本来增强企业的核心竞争力。c r m 的实施将对企业的经营战略和营销活动的 方方面面产生广泛而深远的影响。实施c r m 不仅涉及企业营销部门，而且涉及 企业的各个职能部门，管理层的支持，员工的认同和积极参与是c r m 项目成功 的关键。 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 2 1 2c r m 的工作重点 从客户关系生命周期的角度来看，c r m 由三部分内容组成，即客户关系的 建立、客户关系的维系和客户关系的恢复，其中客户关系的维系尤为重要。 随着企业对客户关系重视程度的提高，客户维系逐渐成为企业营销活动的主 要目标，因为有效的客户维系可以提高企业的销售收入，降低营销成本。维系老 客户有助于稳定企业产品现有的销量和市场份额，同时也可以从老客户购买频率 的提高和交叉购买( e r o s s - b u y i n g ) 中获益。此外，老客户往往愿意以较高的价格 向原供应商订货，而不愿意冒险转向一个售价较低的陌生的供应商，因此企业可 从价格加价( p r i c ep r e m i u m s ) 中受益。 随着客户关系的进一步发展和密切程度的提高，企业的营销成本可以大幅度 下降，在此经验效应起了很大的作用。一方面，老客户的处理成本明显低于新客 户的处理成本；另一方面，许多行业的老客户有助于提高企业的生产效率。国外 有咨询机构的研究表明，在金融服务业，企业在客户关系建立后的第二年的交易 成本较第一年下降6 0 t 6 j 。 m b n a ( a m e r i c ab a n kn a t i o n a la s s o c i a t i o n ) 对美国金融服务业的研究分析指 出，若客户流失率降低5 ，则企业在今后五年的利润可提高6 0 。还有研究 结果指出，某寿险公司的客户维系率提高5 ，其营销成本可下降1 8 。美国学 者曾经就客户流失率下降与利润增加之间的关系进行跨行业的实证研究，结果表 明若客户流失率下降5 ，则利润可以增加2 5 一8 5 不等。具体情况见表2 1 。 表2 1 客户流失率下降与利润增加之间的关系 条件客户流失率下降5 ，公司利润增加情况 行业商业项目策划销售公司软件汽车修理信用卡公司 利润增加8 5 4 0 4 5 3 5 + 3 0 7 0 综上所述，客户关系管理的确实是一套能够行之有效的控制客户流失的理论 体系。因此，我们选择这一理论中的一个分支全生命周期理论，进行具体的 探讨，以期能够解决电信领域所面临的客户保持上的难题。 2 2 电信客户全生命周期理论 2 2 1 客户全生命周期管理的定义 随着我国加入世界贸易组织，各行业迎来了继改革开放以来的又一次发展高 潮，客户生命周期( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e ) 是指客户关系从开始 到结束的整个发展过程，由若干具有先后顺序的客户关系阶段组成。包括客户关 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 系识别期、发展期、稳定期和衰退期。 前所未有的机遇和挑战摆在了商家面前客户是企业的生命线，谁拥有了客 户，谁就能在竞争中立于不败之地。客户获取、客户保持和客户满意这种静态的 三段式客户周期理论在帮助企业分析客户资料、把握市场动态方面逐渐显得力不 从心。在这种背景下，一种全新的营销管理理念“客户全生命周期管理”产 生了。 客户关系生命周期是指客户关系发展水平随时问变化呈现出明显的阶段特 性。典型的客户全生命周期包含了客户关系的识别、发展、稳定和衰退阶段。因 此典型的客户全生命周期管理围绕着这四个阶段客户关系的特征，采取时间序列 上连续、动态的管理。客户全生命周期管理是一种系统的动态的管理客户关系的 方法体系，通过动态跟踪、引导、管理客户，达到客户长期价值的最大化，并通 过持续不断的信息互动，为客户创造优异的消费体验，达到两者的双赢【7 j 。 客户全生命周期管理是以客户为中心的，以客户需求为导向的，它的具体含 义是：在假设企业具备生产有市场潜力的产品和服务的能力的情况下，如何从广 大的消费群体中甄别出目标客户，以及围绕着目标客户关系的建立、发展、成熟 ( 维系) 和衰退这一全生命过程，根据客户所处的不同生命阶段，采用相应的市场 营销组合策略，对目标客户资源进行动态管理，以期实现企业和客户长期的价值 互动，最大化长期互动关系的效用，达到客户与企业的双赢。客户全生命周期管 理，开始于企业潜在客户的辫识( 在这个时期，消费者不一定已经成为企业的现 实客户) ，终止于企业与客户关系的破裂。 2 2 2 对于全生命周期理论的深入理解 对于全生命周期理论，有如下四点理解： 1 、客户全生命周期管理，必须以企业生产能力为基础。这里所说的生产能 力是指企业生产合适的产品和提供服务的能力。产品和服务是企业与客户价值交 换的载体，强调客户全生命周期管理，并没有弱化产品和服务的管理，反而强调 了产品和服务的不断创新对客户关系维系的重要作用。 2 、客户全生命周期管理在时间上是一个连续的过程。典型的客户全生命周 期包含了客户关系的建立、发展、稳定和衰退阶段。因此客户全生命周期管理围 绕着这四个阶段客户关系的特征，采取时间序列上连续、动态的管理。客户全生 命周期管理涉及在这一时问序列中一切与客户的发现、维系、价值提升等工作相 关的策略。 3 、客户全生命周期管理的目标是长期的价值互动，并且最大化这种互动价 值。这是客户全生命周期管理区别于一般客户关系管理的重要特征。所谓互动， 天津大学硕士学位论文 第二章电信客户全生命周期理论 是指企业与客户之间的充分沟通，特别是信息沟通，是一种平等的过程，不应该 造成权力的失衡。也就是说，企业不应该凌驾于客户之上，反之，也不应该为过 分取悦客户而卑躬屈膝，企业和客户是平等的。互动的焦点在于价值，以实现双 方的有效收益( 包括经济收益和非经济收益) 而且强调要保持这种互动是长期的 有效的口。 4 、客户全生命周期管理策略的周期性。客户全生命周期管理策略可以实现 周期性的应用，随着旧客户关系的破裂和新的客户生命周期的开始，管理策略进 入一个新的周期实施阶段。 2 2 3 客户全生命周期曲线 客户生命周期模式描述是指客户关系发展水平随时间变化的图形化展示，以 直观地揭示客户关系发展的阶段性。描述客户生命周期模式的曲线称为客户生命 曲线，客户生命曲线代表了客户生命周期模式。 一般来说，可以用来表征客户关系水平的变量有：单位时间交易额( 简称交 易额) 、单位时间内客户为公司创造的利润( 简称客户利润) 、单位时间客户份额 ( c u s t o m e rs h a r e ，指给予某一供应商的业务量占客户整个业务量的比例) 瞵j 。 供应商与客户作为两个经济实体，两者之间关系水平的差异最终都要反映在 双方交易的经济结果上，因此用交易额、利润和客户份额三个反映这种经济结果 的变量表征双方关系的水平是合适的。但三种表征侧重点不同：交易额着重反映 了交易规模；利润着重反映了客户对供应商的价值大小；客户份额反映了供应商 在客户心目中的地位，也反映了客户潜在价值的大小1 。 由于本文是从运营商角度研究买卖关系的生命周期问题，因此本文只采用利 润作为变量表征客户关系水平。这与产品生命周期采用年销售额和年利润作为特 征变量代表产品的发展水平相似。 图2 - 2 为根据上述分析给出的一个典型的客户生命曲线，运营商利润在识别 期总体很小且上升缓慢，发展期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢， 衰退期快速下降，两条曲线均呈倒“u 形。 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 罂、 脚 ， 、 l i ；| 闾 j 膏 。 l 识别期一卜发膨期- 稳定期 - 囊遐期- i p 图2 - 2 理想的客户生命周期曲线 图2 - 2 描述的是一个理想的客户生命周期模式：完整的四个阶段；稳定期持 续较长时间，识别期和发展期相对较短。这样的客户关系发展轨迹将带给供应商 丰厚的利润。 2 2 4 电信客户生命周期理论的重要意义 在电信运营商网络基础设施差距日益缩小、业务趋同质化的形势下，对自身 客户关系的有效理论将越来越成为电信运营商关注的焦点，“电信客户全生命周 期理论 中很多成果的应用价值也将突显出来。该理论中的价值评价指标体系以 及其他的模型，如价值提升模型、博弈模型、大客户价值费雷模型以及挽留价值 估算模型都可以应用于目前电信运营商的客户关系管理系统或指导相关系统的 建设；客户价值评价方法和细分发法可以成为电信企业为客户分配资源决策的依 据；通过该理论中的大客户判定和分类方法，以及“双轨制 的管理体系，电信 企业可以在当前及未来的竞争形势下极大提高其品牌的竞争力。该理论中的许多 成果最初是根据电信公司在客户管理和市场营销中所面临的焦点问题而产生的， 这些观点和方法可以成为专业人员进行决策的依据，具体的策略对一线的客户和 营销人员也有很响的参考价值。而且“客户全生命周期管理”思想方法作为一套 完整的理论体系，对于其他行业也有着很强的示范作用。 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 2 3 电信客户全生命周期各个阶段 2 3 1 客户关系识别期 一、定义 客户关系识别期市关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方考察和测试目 标的相容性、对方的诚意、对方的绩效，考虑如果建立长期关系，双方潜在的职责、 权利和义务。双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征。 二、客户关系识别期主要任务 在识别期移动运营商的根本任务是对不同的潜在客户实施差异化的发展策 略，将其转化为现实客户。 三、客户关系识别期工作特点 目前，在电信行业之中，新客户的发展空间日益缩小，其潜在客户的识别难 度加大。电信运营商某一业务或品牌的不同细分潜在客户存在明显的特性差异， 比如对运营商服务质量的认知度不同、对运营资费的敏感度不同、消费模式与倾 向有差异等，这就意味着他们向现实客户转化的可能性各异。因此在客户识别期 吸引潜在客户成为现实客户的过程中需要对不同潜在客户群采取有针对性的发 展策略。在这一阶段运营商可以通过识别细分规则筛选出有效的目标客户。而后 根据每类客户群拟定有针对性的策略模型，这些策略模型应提供客户识别期发展 客户的指导性策略原则，而且应该更加注重运营商运作的可行性，即策略模型突 出分析的详尽性和策略步骤的可操作胜，同时注重对多种可能性的分析，尤其对 不可预见事件将提出相应的解决方案。在基本分类和策略模型成型后，在实际中 可以将特定潜在客户根据设定的分类标准定位于相应类别中并执行相应的发展 策略。当然考虑到新客户发掘的实际操作性，在分类和策略拟定过程中也应将成 本收益比作为重要的考虑因素。如果发展策略成功，潜在客户成为新客户，标志 客户识别期结束，进入客户发展期。如果不成功，重新进入潜在客户识别期旧1 。 2 3 2 客户关系发展期 一、定义 客户关系发展期是客户关系的快速发展阶段。双方关系能进入这一阶段，表 明在发展期双方相互满意，并建立了一定的相互信任和交互依赖。在这一阶段， 双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认 识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此愿意 承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解和信任的不断加深，关系日趋成熟， 天津大学硕士学位论文 第二章电信客户全生命周期理论 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断增加。 二、客户关系发展期主要任务 这阶段电信运营商主要任务是引导新客户使用其业务、提升客户价值，从而 加强企业与客户的纽带关系，将“试用客户转化为稳定的忠诚客户。在发展期 电信运营商不仅要接受新客户的多方面检验，同时移动运营商也要考察新客户的 价值、消费模式等指标，对客户进行筛选和过滤，因此这个时期是双向考察的阶 段。 三、客户关系发展期工作特点 将潜在客户转变为现实客户之后，运营商应引导新客户使用其业务，同时提 高客户通信消费在运营商所占比例，即该客户的钱包份额。作为“试用期”，客 户发展期中运营商不仅要接受新客户的多方面检验，同时运营商也要考察新客户 的价值、消费模式等指标，这个时期是双向考察的阶段这阶段移动运营商的主要 任务是提升客户价值和加强企业与客户的纽带关系，将“试用客户”转化为稳定 的忠诚客户，作为考察期，在提升客户价值和完善客户与公司的关系、提高客户 钱包份额和心理份额的同时，为了向稳定期输送合格的客户，在这一阶段也必须 对客户进行筛选和过滤。 新客户入网后，运营商需要在一段时间后对其客户价值进行初步判定，这种 判定是建立在激活价值反映客户当前对企业贡献率的消费指标( 当前价值) 和对 客户短期未来价值的预测这两者综合评价的基础上的。通过对客户价值的初步评 定，可以根据特定客户价值在同期其他客户价值的横向比较将客户归入相应的价 值客户类( 价值客户、次价值、低价值、潜价值客户) ，由于价值不同的客户在 离网倾向、价值增长空间、客户忠诚度等方面存在不同的特点因此运营商在进 行客户价值提升时的实施策略也应该因价值不同而采用有针对性的步骤和方法。 值得一提的是，在进行客户价值提升时，不应把对客户价值的判断作为制定提升 策略的唯一决定因素，因为它只代表了从企业的角度对客户的初始评价，而缺少 从消费者角度的判决维度，因此在制定客户价值提升策略时，应该同时将客户入 网后的消费模式作为重要的考虑维度，基于两者分析所产生的提升策略才更全 面、合理，更能体现客户发展期提升客户价值、加强客户与企业纽带关系的宗旨。 在提升策略实施后的一段时间后，需要对客户价值和消费模式进行再识别，以检 验提升策略的实施效果，进而以稳定客户辨识模型判断客户关系管理是否可以进 入下一阶段一一客户关系稳定期，在此次判断中除了要分析客户价值是否得到了 提升，更重要的是要分析客户这段相对较长时间内的消费行为是否趋于稳定。是 否存在较大波动，这应该成为判断是否进入稳定期的重要标准，同时也需要对客 户的消费模式所体现的稳定性进行判定。如果消费行为趋于稳定，可以进入关系 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 管理的稳定期。 2 3 3 客户关系稳定期 一、定义 客户关系稳定期是客户关系发展的最高阶段。在这一阶段，双方或含蓄或明 确地对持续长期关系作了保证。这一阶段有如下明显特征： ( 1 ) 交易数量巨大； ( 2 ) 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； ( 3 ) 交易双方都处于队此交易活动满意的状态。 因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点， 双方关系处于一种相对稳定状态。 二、客户关系稳定期主要任务 ， 客户关系稳定期要致力于稳定和巩固己经形成的良好客户关系，并进一步提 升客户价值，因此电信运营商应该通过可行的客户保持策略将客户尽可能长时间 地保留在该阶段。 三、客户关系稳定期工作特点 进入稳定期后客户关系趋于稳定，运营商与客户间的互动关系达到相对较高 的水平。客户关系稳定期就是要致力于稳定和巩固已经形成的良好客户关系，因 此采取可行的客户保持策略是这阶段的本质任务。保持现有客户，尤其是己经具 备一定忠诚度的稳定型客户对于所有运营商都是最为关键的和最有价值的。这阶 段更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性的保持和提升 策略，比如对于那些向大客户转变倾向大的普通客户将采取加大提升力度的策 略。同时会实时地对普通客户的消费参数进行检验，判定其是否可以转为大客户 c l o j 2 3 4 客户关系衰退期 一、定义 客户关系衰退期是客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化 并不总是发生在稳定期，任何一阶段客户关系都可能退化。引起关系退化的可能 原因很多，例如一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴：需求发 生变化等。退化期的主要特征有：交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系、 开始交流结束关系的意图等。 二、客户关系衰退期主要任务 电信运营商应根据出现衰退迹象的客户的挽救价值对其实施相应的关系恢 天津大学硕士学位论文第二章电信客户全生命周期理论 复和终止策略。及时察觉客户关系的衰退迹象、挽救有流失倾向的客户、“理性 终止与不值得挽留客户的关系是移动运营商在此阶段需要完成的任务。 三、客户关系衰退期工作特点 市场竞争的激烈导致客户关系存在极大的不确定性，在发展期和稳定期的任 何时间点都有可能出现客户通话支出减少。即客户关系衰退的迹象，因此虽然客 户关系衰退期作为模型的最后一部分，但在前几个时期运营商都要及时察觉客户 关系的衰退迹象，因此可以说这个阶段可以成为发展期、稳定期的后备期，与识 别期也是有紧密联系的。客户关系是否进入该阶段需要依据客户流失预警模型来 进行客户关系衰退察觉判断。即识别出有流失倾向的客户，对进入该阶段的客户 需要采取补救措施。同时根据收益成本比标准将其判定为需挽救客户和不需挽救 客户，对两者分别采取客户关系恢复策略和终止策略( 我们认为对于不需挽救客 户也不应任其自然终止，而需要采取一定的，“礼节性 的终止策略) 。对需挽 救客户如果挽救成功该客户成为重定位客户，需要返回到以前的客户关系阶段。 流失客户自动进入潜在客户库，开始新的客户关系循环。 至此，我们比较全面系统地介绍了电信全生命周期理论。那么对于电信行业 当前所面临的主要问题，显然客户保持才是其中的重中之重。因此，我们将关注 的焦点主要放在处于客户关系稳定期的客户群上，重点讨论客户关系稳定期内的 一系列情况。 天津大学硕士学位论文第三章客户关系稳定期 第三章客户关系稳定期 当市场经济进入买方市场之后，如何保持客户降低客户流失率，对于电信运 营商来说是一个永久的话题。在客户关系识别期和发展期内，运营商与客户之间 的关系打下了基石，但是在这两个时期内，客户关系是不稳定的，也是盈利能力 比较低的。企业要想长时间的获取利润，就必须能够拥有大批稳定的、高质量的 客户。因此，对于面临着客户流失现象严重、离网率居高不下、市场竞争激烈的 电信运营商来说，如何更好的维系住现有顾客，制定出有效的客户保持策略，就 要求他们能够更加重视处于客户关系稳定期内的客户群。 因此本章所围绕的重点就是客户关系稳定期。围绕着客户关系稳定期，本章 将依次介绍讨论客户关系稳定期的重要意义、处于稳定期内的客户特征、稳定期 内客户离网原因分析，最后介绍了国外一些稳定期内客户保持策略，以期能够起 到他山之石的作用。 本章的研究框架如下图所示： 图3 - 1 第三章研究框架图 3 1 客户关系稳定期的重要性 在客户关系稳定期期间，电信运营商与客户之间的互动关系主要表现在：当 电信企业对目标客户开发成功后，客户已经使用电信业务，且电信业务在逐步扩 大。在此阶段，电信企业的投入和开发期相比要小得多，主要运营维护和服务的 天津大学硕士学位论文 第三章客户关系稳定期 投入，目的是进一步融洽与客户得关系，提高客户得满意度、忠诚度，进一步扩 大交易量。更为显著的特征是，客户已经开始为电信企业做出较大贡献，电信企 业从与客户的交易中获得的收入已经大于投出，处于较高的盈利状态。提升客户 关系层次，实施组合产品策略，采取回报老客户等措施，尽可能延长客户成熟期。 在稳定期内，运营商所追求的是客户能够长久的保持在网状态。 因此之所以选择客户关系稳定期进行重点研究是因为： 在这一阶段，电信企业的投入相对较小： 客户已经开始为电信企业做出较大贡献，运营商处于较高的盈利状态； 对于电信运营商来说，绝大多数客户都处于这一阶段。 在这一阶段的主要工作重点是：保持客户的满意度和忠诚度；形成良好的客 户关系；构筑足够的客户离网壁垒；屏蔽在网客户的诱导因素；保证客户能够持 续在网；促使客户使用电信的新产品和新业务；发掘客户本身消费潜力，不断提 升客户价值。 有数据表明，在稳定期内，开发一个新客户的成本是保持一个客户成本的五 倍之多n 。然而，稳定期的重要意义还在于：对于电信运营商来说，稳定期内的 客户保持能够给企业带来长期利润来源并维系企业运营的现金流；反过来对于客 户而言，稳定期内企业稳定的服务和不断的创新能够给自身带来利益增加。因此 说，客户关系稳定期是电信运营商与客户之间互动价值最大的一个阶段，企业的 利润主要也是来自于这一阶段的用户。因此，稳定期的客户关系直接关系到电信 运营商的利润和今后的长期发展，是电信运营商最为关注的一个阶段。 3 2 稳定期客户特征 在客户稳定期内，我们首先描述该时期的特点。客户表现出来的最大特点是 需求的稳定性，表现在： 愿意试用运营商新推出的产品和服务； 客户对电信业务的需求量稳定在一定水平之上； 对价格的敏感度降低，愿意尝试运营商所提供的新服务，并经过成功的营销 之后为之付出一定代价； 运营商的优质服务能够带来良好口碑，并可能经过客户不断宣传，形成较高 的企业形象； 信任于运营商所提供的品牌，并有很强烈的依赖感和信任度。 而且与此同时，客户对于运营商的要求还会不断提高，以求更多程度和方面 的满足，而这种要求，对于客户是否继续选择该运营商也是十分重要的： 天津大学硕士学位论文 第三章客户关系稳定期 对运营商的技术性质量要求比较高，要求运营商能够保证稳定而可靠的业务 和服务； 希望运营商能够为他们提供更多的优惠与便利； 希望运营商能够为他们提供其他最好的功能性服务； 业务量大的客户，由于他们对企业具有重要作用，他们可能经常会对其他运 营商的服务质量和价格加以比较，以此作为与本运营商讨价还价的条件。 而能否满足这种客户对于运营商更进一步的要求，对于不断提高客户价值， 也有着十分重要的意义羽。 3 3 稳定期内客户离网原因分析 在客户关系稳定期内，对运营商来说，最危害其利益的事情就是客户价值降 低、客户离网率升高。因此，在这一节中，我们着重分析稳定期内客户离网原因， 做到知己知彼，为后文制定稳定期客户保持策略奠定现实基础。 随着中国电信市场的体制改革，电信运营商都加大了市场的竞争力度，从直 接的产品降价、业务捆绑销售到服务意识的转变、服务内容的完善、服务方式的 改进和服务质量的提高，进而到内部运营管理机制、人力资源的改革，企业经营 模式和服务体系都以客户的价值取向和消费心理为导向，真正体现了“创造需 求”、“引导消费”的现代客户服务意识与理念。