（设计艺术学专业论文）包装视觉设计中的留白研究.pdf

硕士论文包装视觉设计中的留白研究 摘要 随着经济的飞速发展，社会物质生产资料极大丰富，成千上万种商品涌向市场，它 们之间的竞争日益加剧，随着自选超市的出现，在消费者的自主选择下，商品的包装就 像一个无声的销售员，开始受到人们的关注。在经济的影响下人们的消费与生活方式也 随之改变，逐渐向自我发展型转变，社会开始进入感性化消费时代，对商品包装的需求 也从自然功能上升到精神层面，这就对包装的视觉设计提出了新的要求。 包装设计研究是一个比较成熟的研究领域，本文是在现有学术成果的基础上，从消 费者的视觉心理及社会文化角度出发，站在一个新的研究视角：即把传统艺术中的“留 白”现象研究引入到包装视觉设计中，对其具体应用价值作研究。 本文首先从传统艺术和现代设计艺术形式中寻找留白的表现形式，从中吸取营养， 分别从包装平面意义上的留白价值和立体意义上的留白价值进行研究。其次对不同产品 类别包装中的留白进行研究，总结不同产品包装留白的特点，提出了留白的一些规律和 方法，对以后的包装视觉设计实践具有一定的指导和借鉴意义。最后根据课题研究的成 果，结合本文内容进行设计实践，进一步对理论研究进行充实和验证。 关键词：包装视觉设计、留白、视觉心理 硕士论文 a b s t r a c t 一 a b s t r a c t w i mt h eq u i c kd e v e l o p m e n to fs o c i a le c o n o m y , m a t e r i a lf o rp r o d u c t i o n h a sb e 锄g r e a t l y e n r i c h e da n dm i l l i o n so fp r o d u c t sa r ef l o o d i n gi n t o t h em a r k e t ，w h i c hc a l l s e sac u t 。伽a t c o m p e t i t i o n m e a n w h i l e ，t h ea r i s eo fs u p e r m a r k e t sm a k e sc o n s u i i i e t s d e c l s l o nm a k e r sa n o t u m st h ep a c k a g e so fp r o d u c t si n t os o m e t h i n gr e s e m b l i n g as i l e n ts a l e s m a n ，a n dw l l i c hb e 母n s t or e c e i v ea 1 删i o n 丘d mt h es o c i e t y u n d e rt h ei n f u e n c eo fs u c hd e v e o p m e n t , t h ew a y o f p e o p l e ，s1 i v i n ga n dc o n s u m i n gg r a d u a l l y t a n s f o r mi n t os e l f - d e v e l o p m e n ts t y l e , s o c i e t y s t e p p i n gi n t ot h ea g eo fe m o t i o n a lc o n s u m p t i o n a sa r e s u l t ，ar a i s ef r o mn a t u r a l 劬c t i o nt o s p i m a ln e e d so f t h er e q u i r e m e n tu p o nc o m m e r c i a lp a c k i n g i sg r e a t l yd e m a n d e d ，w _ 【n c na t t h es 锄et i m ep u t sf o r t han e wr e q u e s tu o p nt h e v i s u a ld e s i g no fc o m m e r t i a lp a c k a 9 1 i l 吕 r e s e a r c ho np a c k a g i n gd e s i g nh a sw e l ld e v e l o p e d ，a n db a s i n gt h es c h o l a ra 血e v e i i l e n t i ne x s i t e n c e , t h i st h e s i si n t r o d u c e st r a d i t i o n a la r to f ”s h i t es p a c e ”i n t op a c k a g i n gd e s l g n a n d c a n 4 e so u tar e s e a r c ho ni t ss p e c i f i ca p p l i c a t i o nv a l u ef r o mt h en e ws t a n d p o m t o fv i s u a l p h y c h o l o g ya n ds o c i a lc u l t u r eo f c o n s u m e r s f i r s f l y , 心e rs e a r c h i n gf o rt h er e p r e s e n t a t i o n f o r m so fs h i t es p a c ef r o mt h ed e s l g n i n g s h a d e so f 仃a d i t i o n a la n dm o d e ma r t ，a n dt a k i n gi t sn o u r i s h m e n t ，t h i st h e s i ss 伽1 e s t h ev a l u eo t s h i t es p a c er e s p e c t i v e l yf r o mp l a n ep a c k a g i n ea n d s t e r e op a c k a g i n g s e c o n d l y , i tr e s e a r c h e so n t h es h i t es p a c eo fv a r i o u sp r o d u c t s ，s u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so fd i f f e r e n tc o m m o d i t i e s a n dp u t sf o n a r d ss o m er u l e sa n dw a y si nl e a v i n gs h i t es p a c e t h i s ，i na c e r t a l ne x t e n tw l u d i r e c tm e 如t u ：r ev i s u a ld e s i g n f i n a l l y , b a s i n go nt h ef r u i to f t h i sr e s e a r c h ，t h et h e s l sg o e sd e e p i 1 1 t oat e s ta n dv e r i f i c a t i o nu p o nt h et h e o r yr e s e a r c h k e yw o r d s ：v i s u a ld e s i g n 。fp a c k a g i n g ，s h i t es p a c e ，v i s u a lp h y c a l 。g y - 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：沙j 西年6 月玎日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 丛琢沙。c 7 年6 月呵日 碗论文包装视觉设计中的留白研究 1 绪论 1 1 课题研究背景 1 1 1 现代包装设计的变化与发展 二战以后，随着商品经济的全球化扩展和现代科学技术的高速发展，世界经济进入 了大生产、大流通、高消费的时代。社会物质生产资料极大丰富，成千上万种商品涌向 市场，各种相同或类似产品的相互竞争日益加剧。以前的市场垄断随着经济全球化的到 来而转变。 2 0 世纪2 0 年代自助式销售方式在美国出现，并在“二战”后开始盛行，对包装设 计的影响十分巨大，可以说，自助市场( 超市) 是销售方式的一场革命，也给包装设计 带来了一场革命【1 l ( 如图1 1 、图l2 ) 。 图l i 自选超市图1 2 自选超市 超市对包装设计的影响是：在消费者的自主选择下，各种产品相同而品牌不同的商 品以同等的地位展现在消费者面前接受消费者的挑选。这时对消费者影响最直接的就 是商品的包装，包装的外部视觉形象就像一个无声的销售员，吸引着消费者的目光并刺 激他们去购买，在某种程度上，可以说是“包装即产品”。据一项调查显示，在超级市 场中有2 3 的商品购买是随机的，而非计划性的，如洗梳、个人护理及化妆品等。产品 的包装设计己经成为吸引消费者目光的重要因素。所以对产品包装视觉设计中的图形、 文字等传达信息要进行合理而科学的配置。商品信息按其重要性在形象的太小以及位置 上应有区别，形成一定的视觉流程，引导消费者去认知、购买。设计上需要简洁、醒目， 对如品牌、企业标志等重要的信息，要以简洁而具独特的方法来实现。所以随着自助式 消费方式的到来，也给新产品包装带来了机遇与挑战。 由于经济的飞速发展，到2 0 世纪末，整个社会信息化程度不断的提高，以技术为 中心的社会逐渐转向以智能和信息为主的社会，人类开始进入信息化社会，这种转变使 得现代包装设计开始向多元化方向发展。对于包装的视觉设计也呈现出多层面的局面， 1 绪论硕士论文 如小型、轻量化包装设计、合理化包装设计、绿色包装设计、人性化包装设计等。包装 开始关注人类生存的环境以及人们内心的情感需求。 1 1 2 现代社会人们生活与消费背景 现代社会，快节奏、多变动、高竞争，人们整天处在高度紧张的状态。生活方式也 随之发生了很大的变化。出现了快餐文化，一些速食产品也受到人们的欢迎。表现在家 居上，那些宽松、简洁的居家氛围逐渐受到人们的青睐，一个单纯的居家环境已经成为 人们减压的最好方式。同样，在产品的包装视觉设计上，因为人们每天要面对来自各方 面如广告、新闻等大量的信息，他们对信息的接受度是有限的，所以那些造型别致、简 练的产品包装更容易引起人们的兴趣。那些复杂繁琐的包装只能让人望而远之。 在设计界，随着1 9 7 2 年联合国发表了人类环境宣言，拉开了世界“绿色革命 的帷幕。1 9 7 5 年德国率先推出了“绿点( 即产品包装的绿色回收) 标志的“绿色包装”。 【l 】在此后的十几年中，“绿色包装”迅速在世界各国发展，在包装上尽量采用可降解和再 生循环的材料，以减少对资源的浪费和环境的污染。在建筑方面，1 9 2 8 年，西方现代主 义建筑大师密斯凡德罗m i e s v a n d e r r o h e 提出了：“l e s s i s m o r e ( 少即是多) ”的建 筑设计原则。这一思想对现代的家具、产品设计、包装设计、室内设计产生了重大的影 响。发展至今成为近几年来颇为流行的简约主义。 随着社会经济的发展，人们的生活方式与消费需求也在发生着不断的变化，据“新 世纪中国消费趋势的调查报告 ( 2 0 0 3 ) 中的调查表明：中国人的消费与生活方式正在 向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者 的愿望与迫切需求，消费感性化时代正在到来【2 1 。 西方营销理论的研究把消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消 费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费 者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度 3 。如日本 政府曾进行过一次民意调查( 1 9 9 9 ) ，有5 8 的日本人答称：“不想买什么东西了”因为 从使用价值角度，他们已经应有尽有了【4 1 。他们购买商品有时只是为了满足情感上的渴 求，有时甚至是因为产品比较好看或者是外包装吸引了他们，才促使了他们的购买行为。 随着感性化消费时代的到来，人们对产品的包装要求已经不只是停留在其自然功能 上，对包装精神层面的需求也大大提高。对于包装的视觉设计更趋向于满足感性和文化 情感方面的需求。 1 2 研究现状 1 2 1 包装的视觉设计研究 人类社会开始从事生产劳动开始，包装就产生了，随着社会的进步和发展，包装从 一2 硕士论文包装视觉设计中的留白研究 最起初的原始包装先后经历了古代包装、近代包装、现代包装等历程。 然而将包装设计作为- - f - j 学科来研究时间并不长，世界上最早的包装研究所于1 9 0 2 年在美国成立。我国在1 9 8 0 年底在重庆成立“中国包装技术协会”，1 9 8 1 年3 月在北京 成立“中国包装技术协会装潢设计委员会”，并在1 9 8 2 年举办了第一届全国综合性的大 型包装展览会，进一步推动了我国包装事业的发展【5 】。 近几年来，我国的包装设计发展迅速，出现了很多优秀的包装设计师，市场上也出 现了很多杰出的包装作品，如水井坊、五粮液酒包装等。在理论方面，相关的论文和书 籍也很多，国内出版过的主要著作有包装形象的视觉设计( 王安霞著东南大学出 版，2 0 0 6 ) 、包装的视觉设计( 刘海飒著辽宁画报出版社，2 0 0 5 ) 、包装装潢设计 ( 吕淑梅石岩著化学工业出版社，2 0 0 5 ) 、包装造型与装潢设计( 尹章伟熊文飞何 方著化学工业出版社，2 0 0 6 ) ；国外出版过的主要著作有( ( c o l o rc o n s u l t i n g ：as u r v e yo f i n t e r n a t i o n a lc o l o rd e s i g n ) ) ( h a r o l dl i n t o n ，19 91 ) 、( ( c o l o u r ：h o wt ou s ec o l o u ri na r ta n d d e s i g n ) ) ( e d i t ha n d e r s o nf e i s n e r ，2 0 0 6 ) ，共约2 0 余本。论文据南京图书馆资源检索统 计约2 0 0 多篇。 1 2 2 对留白艺术表现形式的研究 留白源于中国画的术语，是一种独特的艺术表现形式。它作为一种视觉的现象已经 被引入到各种设计艺术形式中。关于留白现象研究，这方面的论文主要有浅谈中国画 的留白及其渊源( 白琨山东艺术学院学报，2 0 0 8 ) 、艺术形式中的留白略论( 陈学军 郝怡书画，2 0 0 7 ) 、留白技法在现代艺术设计中的映射( 张红华美与时代，2 0 0 6 ) 、想 象的空间中国画留自之诠释( 徐始苏州大学学报，2 0 0 6 ) 等。 相关方面的著作主要有空白与设计( 郑军唐伟著上海书店出版社，2 0 0 6 ) 、空 白艺术( 田旭桐陈明著辽宁美术出版社，2 0 0 2 ) 、无中生有：论平面设计之空白( 王 宏香著河北美术出版社，2 0 0 4 ) 、白色设计平面设计中的白色魅力( ( 美) 盖尔戴 布勒芬克著上海人民美术出版社，2 0 0 2 ) 等。 综上，国内外学者对包装的视觉设计研究涉及较多，留白作为艺术的一种表现形式 和视觉的现象，已经被引入到现代平面设计中，且具有较高的实用价值，相关的论文和 著作也颇丰。而包装作为平面设计中的一部分，目前留白现象还没有在包装的视觉设计 中进行过系统的研究，因此有必要开展这方面的研究与探讨。 1 3 研究目的和意义 随着经济的飞速发展，商品越来越丰富，市场竞争也愈加激烈。在产品质量差异化 逐渐缩小的情况下，企业开始将包装设计作为刺激消费的重要手段。一个优秀的包装设 计，在准确传达商品信息的同时，能直接刺激消费者的视觉，从而引起消费者的购买欲 1 绪论硕士论文 望；还能给商品带来附加值，增加商品利润，对于一个品牌形象的也塑造起着重要的作 用；还可以美化生活环境，为社会带来精神效益。包装业已经成为我国国民经济重要的 组成部分，在国民经济发展中具有十分重要的地位和作用，在我国有着广阔的发展空间， 是一个值得探讨的课题。 理论意义：“留白 作为中国传统绘画的艺术表现形式，它所表现出来的简洁、意 境，也是中国传统文化艺术的精神内涵。本文把“留白 现象引入到包装视觉设计中加 以研究，可以补充这方面的理论研究空缺，完善包装视觉设计的理论系统。 应用意义：在包装的视觉设计中通过留白，可以更好的突出商品的主题形象，形成 一定的视觉流程，引导消费者去认知、解读，使商品信息得以有效的传达，最终实现对 商品的促销目的；还可以通过包装图形空间布局的留白以及色彩布局的留白来营造其独 特的意境美，把留白所展现出来的简洁、含蓄和意境应用于包装视觉设计中，满足现代 社会人们感性化的消费需求。 1 4 研究方法 1 、理论扩展法：从中国传统美学角度出发，将留白理论加以扩展和延伸，将其作 为一种视觉的现象灵活地应用在现代包装视觉设计中，目的是为了更好地作用于包装设 计实践。 2 、从传统艺术和现代设计艺术形式中寻找留白的表现形式，为后续留自在包装视 觉设计中的应用研究拓宽了思路。 3 、分别从视觉心理和文化层面出发，借鉴视知觉、格式塔等理论，分析留白现象 的成因。 4 、举例分析法：图例是最好的证明方式，文中选用大量精彩图例来体现留自在包 装视觉设计中的应用价值以及不同产品包装中留白的特点。 5 、理论验证：根据文章研究内容以及所得结论，进行设计实践，进一步对理论研 究进行充实和验证。 1 5 研究框架 第一章绪论阐述该课题的研究背景、研究现状、研究目的与意义。第二章对课题中 相关基础概念进行探讨。第三章从传统艺术和现代设计艺术形式中寻找留白的表现形 式，为后续留白在包装视觉设计中的应用研究拓宽了思路，提供了资料基础。第四章分 别从视觉心理和文化层面上分析留白现象的视觉成因，对最后一章深入研究留白在包装 视觉设计中的应用，具有理论指导意义。第五章在上一章研究的基础上，进一步分析留 白在包装视觉设计中的具体应用价值，又对不同产品类别包装中的留白进行研究，总结 不同产品包装留白的特点，提出了留白的一些规律和方法，使其在今后的包装设计实践 硕士论文包装视觉设计中的留白研究 中更具应用价值。最后总结课题研究的成果，结合本文内容进行设计实践，进一步对理 论研究进行充实和验证。 2 课题基础概念探讨硕士论文 2 课题基础概念探讨 2 1 包装视觉设计概述 2 1 1 包装的概念 包装是伴随着或者说是附属于产品而生的，没有产品，包装便失去了依附。反之， 产品要由包装加以保护，成为进入流通中的商品。中国古文字中的“包”字是一个育子 于子宫的象形字，按词海的解释，以及传统上被人们所接受的词义，“包”的意思 有包藏、包裹、收纳等意思，而“装 则有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意 田【l 】 ，l 二一 。 在日文和朝鲜文中也有同样的“包装 这个词，日本大汉和词典解释，包装的 意义为“包，准备行李、打理行李”，有将物品包扎整理、进行搬运的意思。包装的英 文名称为p a c k a g e ，据英国牛津大词典的说明，英文中包装的意思也基本与此相同， 可以作包扎、包裹、打点行李理解 1 】。 关于包装的定义，很多国家的包装用语词典中都有解释，下面将美国、英国、加拿 大、日本诸国对包装的定义【l 】。 美国对包装的定义为：包装是为货物的运输和销售的准备行为( 美国包装协会包 装用语集) 。 英国对包装的定义为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准 备工作( 英国规格协会包装用语) 。 加拿大对包装的定义为：包装是将产品由供应者送至顾客或消费者而能保护产品完 好状态的工具。 日本对包装的定义为：包装是使用适当之材料、容器而施以技术，使产品安全到达 目的地，即产品在运输和保管过程中能保护其内容物及维护产品之价值( 日本包装用 语词典) 。 硕士论文包装视觉设计中的留白研究 图2 i 化妆品包装 我国出版的包装通用术语对包装一词的解释是：“为在流通过程中保护产品、 方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称，也 指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物过程中施加一定技术方法等的操作活 动。” 从以上各种包装的定义，可以看出包装最原始目的就是储存物体、然后是便于运输 的需要，最后是为了促进销售而进行的艺术化的处理。当然随着社会经济技术的发展， 在对产品的保护、储存、使用和运输基本上都能实现的前提下，商家竞争的重心逐渐转 移到产品包装的外在形象上。有些包装如化装品和药品，它们的产品和包装物已经合而 为一，不可分割( 如图2 i ) 。 2 1 2 包装的分类 产品的包装包罗万象，因此会产生出不同层面的分类，人们因包装制造、使用等行 为上的不同特点，认识也有区别。制造包装材料的人，也许会依材料之异同而划分包装 类别，如玻璃包装、木质包装、塑料包装、金属包装等；或以被包装的内容物之性质区 分，如百货类、水果蔬菜类、工业产品类等；或以货物体积大小、集中分散的输送方法 区分之，如货柜、箱体、散装、航运、海运、车运等；另外还有以包装形态分类，如盒、 箱、袋、包等；以商品内容分类，如食品、化妆品、家电、药品等；以产品内容物形态 分类，如液体、气体、固体、粉末等。 依生产目的可把包装分为工业包装与商业包装两大类。工业包装亦称运输包装或外 包装，咀运输、储存及保护商品为主要目的，其研究涉及的范围包括物理、数学、机械 工程、化学工程及包装工程学等。商业包装亦称销售包装或内包装、个包装，以促进销 2 课题基础概念探讨硕士论文 售和便利使用为主要目的。通常以零售交易对象为主，着重销售的易卖性，以新和美的 外观满足消费者，激起他们的购买欲望【6 】o 2 1 3 关于视觉 视觉( v i s i o n ) 是指眼睛所看到的画面内容，信息内容视觉化后，形成可被眼睛所 感知的内容【7 】。 视觉是人类最重要的感觉器官能力，人类8 3 的外界信息都是依赖于视觉获得的。 “百闻不如一见”就说明了人们最相信视觉。 随着信息社会资讯时代的到来，科技与媒体飞速发展，在视觉上为人类打开了从 未有过的多彩空间。“影像时代”、“读图时代 等新概念的出现，正是对视觉旺盛生 命力的注解。视觉设计、视觉艺术、视觉文化等将在更多的学科领域受到广泛的关注。 在这个时代，信息传播的渠道比以往任何时候都要丰富，现代设计是多维的，它综合了 视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感知，其中视觉对包装形象设计的传达起着至关重要 的作用【5 1 。 2 1 4 关于设计 设计在我们日常生活中出现的频率很高，我们会经常提到：服装设计、发型设计、 广告设计、包装设计等等。可见设计已经成为我们生活的一部分，那么究竟什么是设计 呢? 设计有两种词性：兼作名词和动词。牛津字典给作为名词的“设计”下的定义 是“头脑中的计划、所采取的方案、目的、观念的结论、方法与目的的应用、初步草图、 轮廓勾画、图案、艺术或文学基础、普通意念、构造、计谋、所涉及的才能、创新”； 作为动词的“设计”被解释为“储备、预订、创作构思、制订计划和目标、企图、勾画 草图、构图、成为一名设计师、实施头脑中的计划、构造基础及计谋”。 张道一先生于1 9 9 3 年主编的工业设计全书对设计一词涵义解释为【8 】： “d e s i g n ”的基本涵义是“为实现某一目的而设想、计划或提出方案”，是思维、 创造的动态的过程，其结果最终以某种符号( 语言、文字、图形及模型等) 表达出来。 设计是一个多义词，所指极为广泛，使用该词时，一般应加适当的前置词以限 定，来表达一个完整而准确的意思。如环境艺术设计、服装艺术设计、包装设计、计算 机程序设计等。只说“设计”，让人弄不清是指什么设计。只有在特定的语言环境中才 能省略掉“设计”前面的修饰语。 其实，设计是一种针对目标的求解活动，是以创造性的方法解决人类面临的各种问 题，或者是从现存事实转向未来可能的构思和想象【8 1 。 2 1 5 视觉传达设计 硕士论文包装视觉设计中的留白研究 视觉传达设计是对信息传递方式有计划的设计，通过它信息能迅速而有效地传递， 并使信息交流以最佳方式得以实现和共享。其主要特征是经过预先策划，将信息通过视 觉形象以平面或多媒体的方式进行传播，以新颖悦目的拓展手段达到传达形象信息的目 的。凡是视觉所及之处，必会借助某一载体进行渗透，因此设计形式具有明确的目的和 影响。作为储存、负载商品信息的媒介包装以多种视觉传达形式与消费者共享信息， 以期对消费者的购买起到促进和导向的作用p j 。 2 1 6 包装的视觉设计 ( 1 ) 作为平面设计中一个独特的艺术体系，包装的视觉设计临界于平面与立体艺 术之间，是经济学、商品学、市场学、心理学、社会学、美学、色彩学、伦理学、几何 学、数学、物理学、材料力学和人体工程学等诸多学科的相互渗透，相互交融，是设计 美学在市场流通领域的实际应用 9 】。 信息时代包装的视觉设计受社会经济发展和现代科学技术的影响，兼有科学性与艺 术性两者的特点。其科学性体现在包装材料、造型和结构进行周密的计算和检测。以符 合人体工程学及印刷工艺的要求。其艺术性则通过综合运用视觉传达设计中的多项视觉 要素，使包装具有形式美感，真实地再现出商品的属性，映射出商品的内质，提升商品 的价值，把消费者对商品简单的物质需求上升到精神情感上的需求，从而把商品的包装 从基础的保护商品、美化商品转变为积极能动的促进销售商品 9 。 ( 2 ) 现代包装形象的视觉设计，是运用不同的材料、形态、文字、色彩、图形及 其设计规律，通过独特的视觉语言来传达和呈现不同商品的信息与特征的设计【5 j 。 本文所探讨的包装形象的视觉设计主要以包装形象的平面视觉设计( 平面意义上) 为主，由文字设计、图形设计、标志设计、版面编排设计及色彩设计共同构成。它通过 印刷及其它加工工艺手段，对包装造型的外表施以视觉化、信息化的设计，使包装在销 售过程中，有效、准确地传达商品信息，起到促销商品和引导消费者正确使用商品的作 用【5 1 。 2 2 留白概述 2 2 1 什么是留白 中国画中的“留白”是指一种构图方式或技法。具体指在构图时，预留部分空间不 着笔墨而保留纸面本色，后来，这种形式上的“留白”发展为思想表达上的预留。它通 过预先设计的画面构图，用黑与白、实在与虚空、确定与未知的对比来引导观众去领略 作者的创作激情和目的所在【1 0 】。 汉语大词典中对“留白”的解释是：犹留言。郭沫若北伐途次八：“车 站外面的壁上四处都是用粉笔写的留白，是某某团部、某某营部或某某政治部叫所属的 2 课题基础概念探讨硕士论文 人员在某处集合或者前进。”谓食薤留下藻头。白，指薤的根部，即蓖头，味美。晋 书庾亮传：“亮瞰薤，因留白，侃日：安用此焉? 亮云：故可以植。侃於是尤 相称撖云：非惟风流，兼有焉政之寅 1 l 】。 古今汉语字典中对“留 的解释为：停留、停止。存留、保留，如堤坏则 水不留矣，寸草不留，留一手，留得青山在，不怕没柴烧。遗留、留存。豹死留皮， 人死留名。对“白”的解释是：空无所有的，没有加上其他东西的。如一穷二白、白 开水、空白、补白、白卷、白汤【1 2 】。 在建筑空间留白的可持续性解析一文中“留白”：即在画面中有意识地留有空 白，空白是画面的重要组成部分。计白当黑，可以收到虚实相映、形神兼备的效果，创 造出无画处皆成妙境的艺术境界【1 3 】。 “留白”也是中国传统艺术精神和哲学思想的体现。同时“留白”是意境主要的 表现手法，它并非没有或者空洞，而是以无衬有，是“实”与“虚”的统一【1 4 1 。 留白在不同的艺术形式中有不同的称谓：在书法作品中称“飞白 ，绘画作品中称 “留白”，文学作品中称为“空白”，经典乐曲中称为“余白”，建筑设计中称为“空间 。 它们的作用只可意会不可言传，都是艺术中的最高境界。 以上是各家对留白的不同解释，与“留白 相类似的称谓还有：空白、空白空间等。 空白并不是仅仅是“空白”，在符号的世界里，“空白”作为一种符号，为空符号， 而空符号是一些表示空白，间隔等特征的符号。但这并不能说明空符号便是没用的，事 实上，空符号不仅可以传达一定的讯息，有时候成为最佳的表达方式。在中国传统哲学 的范畴内，空白即是“空 ，“空”常常理解为“无 ，而道家认为无限之“无”是美的 最高境界，然而在现实的实践中，“无 之美其实就是“有 之韵，正像王弼老子指 略所云：“四象不形，则人象无以畅：五音不声，则大音无以至。 因而，“无 之美 最后落实于“有 中【1 5 】。 广义的“空白空间”的概念是指物体之外的空间，具有背景的意义。空白空间是开 放性的空间，虚的空间，也是相对的。当空白空间放入物体，就形成闭合空间，成为实 体空间。狭义的空白空间，是位于图像、文字之后的基底空间。空白空间的“空白”不 一定是指白色，它也可以是色彩，可以是肌理，相对“实”来说，它是“虚 ，是一种 抽象的无【l 引。 现代汉语词典将“空白”解释为“没有被填满或没有被利用的部分 ，在版式 设计中，应该把它作为设计者有意空着或已被设计利用了的部分【1 7 】。 综上所述，可以看出“留白”有两种词义：兼作动词和名词，作动词用时，是站在 主观者的角度去讲，这时的“留白”是指设计者在构图时根据画面需要有计划的留些空 白，也称预留空间，是带有目的性和计划性的：作名词时，是站在客观的角度讲，可当 “空白”解释，主要是指一种视觉的现象，这种现象在传统哲学里称为“无”、“虚”。 硕士论文 包装视觉设计中的留白研究 从上文对留白的各种解释，这里对留白概念做一下界定，留白在狭义上是指中国画 中的一种构图方式和技法。本文所探讨的留白是泛指意义上的，这里的留自已经不当做 国画中的技法来讲，我们把它泛指成一种视觉的现象和艺术的表现形式，这种现象表现 出的是一种虚和实的关系、也是一种底和图的关系。这种现象在国外的很多设计中也有 体现，我们不能直接说它是留自，但可以用留白所表现出的这种视觉现象来解释它。 2 3 视觉心理研究 2 3 1 格式塔理论 格式塔一词来源于德文g e s t a l t 的音译，该词在德文中指形式、形状、方式、实质。 而这样一个普通的德语词汇由于2 0 世纪初德国一个心理学派的产生而具有了新的意义， 这个学派就是格式塔心理学派，该学派创立的格式塔心理学也称为完形心理学。对该学 派有重大影响的人物厄勒费尔在1 8 9 0 年发表的论文论格式塔特质中首先提出了“格 式塔”的概念。他解释格式塔有两个基本特征：( 1 ) 凡是格式塔，尽管由各种要素或成 分组成，但它绝不等于构成它的所有成分之和，一个格式塔是一个完全独立于这些成分 的全新整体；( 2 ) 格式塔具有“变调性”。个格式塔在其各个组成部分，如大小，方 向位置等因素变化时，仍然存在。例如一个立方体，无论用何种材料制作都还是立方体。 在厄勒费尔的眼中，人的知觉中包含一种叫做“形质”的成分，它是感觉所不具备的， 它能使人在感觉信号的基础上做出知觉判断，如人看到立方体的各个面，能产生“立方 体”的感觉；人听音乐时听到的是不同的音符，但仍把它们作为乐曲整体把握。形质与 其他感觉元素共同形成了人的整体知觉，元素部分先于整体而存在【18 l 。 2 3 2 格式塔的组织完形法则 由于格式塔学派对知觉组织进行了深入的研究，归纳了许多组织完形法则，因而大 大影响了对视觉艺术的研究方式。格式塔的基本法则有【18 】： ( 1 ) 一个知觉视野有组织起来的趋势，呈现为图形。各部分形成连接，连接又形成 结构。凡是一个有机体都自然而然不可避免地存在着组织。 ( 2 ) 格式塔组织的基本原则之一：是一个知觉场构成了图形和背景，图形位于背景 之上，并且在知觉中图形存在一个轮廓。 ( 3 ) 一个结构既可以为简单的，也可为复杂的。复杂的程度就是完形结合的程度。 ( 4 ) 一个“好形就是结合得好的图形，它本身给观察者留下印象，并有持续不灭 和再三复现的趋势。一个圆形就是一个“好形”。 ( 5 ) 一个强势图形具有如下特性：在有意加以分解或与其他图形混合时它往往拒绝 解释或缺乏相融性。在与其他要素发生冲突时，强势图形就吸收弱势图形。 ( 6 ) 一个封闭的图形往往强势而呈现好形。一个开放的图形则有自求完成为一个好 2 课题基础概念探讨 硕士论文 形的趋势而获得稳定性，以形成封闭的感觉( 图2 2 ) 。 ( 7 ) 组织都具有稳定性，组织一旦形成后就会有持续或再现的趋势，而一部分的再 现又有恢复整体的趋势( 图2 4 ) 。 ( 8 ) 图形在自求完善时，就会趋向于对称、平衡或造成适当的比例。 ( 9 ) 位置相邻的单元和大小、形状及色彩相似的单元，有造成结合得更好的整体的 趋势( 图2 3 ) 。 ( 1 0 ) 组织趋向于形成有结构的整体，如一个物体。因而有组织的图形是有意义的。 图2 2图2 3图2 4 ( 1 1 ) 结合成为一个物体的图形就会不管刺激与情景的变化，而仍旧保持其适当的 形状、大小和色彩。 ( 1 2 ) 组织、图形或物体的性质通常有赖于各部分之间的关系，而不依赖于各部分 的特殊性质。因此，如果各部分发生变化而关系不变，则图形或物体也保持不变。 本章小结 本章作为课题的基础，明确了课题中最重要最基本的概念包装、包装的分类、 视觉及设计、视觉传达设计、包装的视觉设计、留白以及格式塔理论，推敲了“留白 在课题中的正确表述。通过对上述概念初步的阐述，为后面进一步的研究做好了铺垫。 碗论文包装视觉设计中的留白研究 3 留白现象 无论是在绘画、雕塑、建筑或者平面设计中，留白作为一种艺术形式，都起着不可 忽视的作用。以下主要从中国传统美学的角度出发，对中国画、中国书法中的留白现象 以及中国古典园林中的空间进行分析研究。 3 1 传统艺术中的留白 3 1 1 中国画中的留白 中国画是中国传统文化的精髓经过千百年来的发展，中国画已经形成了自己独特 的风格和表现技法。留白作为中国画的一种重要表现手法，已经得到了广泛的应用。留 白不仅对画面的主题起衬托作用，而且也营造了画面的意境。 中国画的用笔用墨，似从空中直落与素白的宣纸融为一片，好象虚白之上幻现的草 木竹石，鸟兽人物都负荷着无限的意趣。齐白石画虾，轻松自如，寥寥几笔，几只形象 生动的小虾便浮入眼帘，不禁让人喷啧称赞，画中大面积的留白，有虾而没有水，却让 人觉得水就环绕在周围( 如图32 ) 。画面留白处与实景的处理，让人产生了无尽的联想， 作品的意境也由然而生：李可染画水牛嬉水，留白不画水。太面积的留白是景，是诗意， 水也由此生( 如图31 ) 。宋代诗人张于湖有一首诗：“洞庭青草近中秋，更无一点风色。 玉界琼田三万顷，著我片舟一叶。素月分晖，明河共影，表里俱澄澈。悠悠心会，妙处 难与君说。”这样的意境如何表现，唯有借大片的留白，一叶小舟，几点淡墨就能将这 种静远空灵表现出来。留白的最复杂的艺术性和思想性，往往正是寓于这种看似简洁的 表述之中。 图3 1 图3 2图3 3 讲究含蓄，营造意境，反对直白，正确处理疏密、虚实关系，是表现中国画意境的 - 1 3 - 蒸姻磐 3 留白现象 硕士论文 重要手段。清代画家竺重光在画筌一文中写道：“空本难图，实景清而空景现。神 无可绘，真景逼而神境生。位置相戾，有画处多属赘疣。虚实相生，无画处皆成妙境【1 9 1 。 寥寥数语道出了画面留白的表现方法。“实景”与“空景 的关系在于，实景的充 分表达，需空景的衬托；相反，空景的虚空处理，则更有利于实景的显现。画面空间因 “有画处多属赘疣”， 而“无画处皆成妙境 。黄宾虹的江山图，画的左上方一高 山气势磅礴，中间群山环绕，形成黑压压的一片，巧妙的是在它们中间留出了一条白带， 似云、似雾，左下方又留下了大片的余白，水中停一小船，有人静坐其上，画面呈现出 无言之美境( 如图3 3 ) 。这种虚实相生，无画处皆成妙境，正是留白所蕴涵的哲学思想 在山水画中的具体体现。 中国画的“留白”是一种艺术的含蓄，是一种深邃的意境，也是一种艺术追求。留白 是为了“多”，为了“有 ，为了满足，空白才能给人以无尽的想象，才能使观者以想象力 去丰富它，“此时无声胜有声”，节奏一停意味无穷。 3 1 2 中国书法中的留白 书法中的留白是指除墨点画和红印章以外所有的空白处，包括笔画和笔画穿插之间 的空白、还有字间空白和行间的空白，它们虽然没有具体的形，但却是书法作品重要的 组成部分。在第2 章对留白进行概述时，我们还提到留自在书法作品中一般称作“飞白”， 飞白主要是指利用墨的干湿和浓淡渐变来表现书法字体的虚实变化( 如图3 4 ) 。它的作 用也是以虚喻实、以无衬有。如果没有留白，笔墨要想表现出富有生命力运动的线条， 是不可能的。一张白纸如果不着一点墨，也就没有什么留白可言。因此要想表现书法的 神韵、节奏和意境，是离不开笔墨和留白的相互作用的，它 l j - 者缺一不可。 中国书法，无论是在整体布局上，还是局部造字上，都要有一定的空白空间，书法 艺术离不开空白就如人离不开空气。这种空白，能给人带来空灵的美和想象的空间，从 而产生审美的愉悦。清代书法大家邓石如有一句经典名言：“字画疏处可走马，密处不 使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”此句中不仅道出了画面疏密布局的特点，也点出 了留白的作用。作书时，既要注意字形笔画的密( 墨) 处，也要注意笔画问和字行间的 疏( 留白) 处( 如图3 6 ) 。有墨处要精心布局，留白处也须措置得宜，使两者疏密有致， 相互辉映。一代书圣王羲之就善于布白和探究字与字之间的不同，他在很大程度上都在 避免雷同上做文章，其一篇兰亭序中二十三个“之 无一雷同。他把工夫都下在作活字 和疏密的变化上，把白当成黑，这样就避免了字的雷同，其实计白当黑是一个很好的作 画布局手段。图3 5 王羲之的大道贴“大道久不下与先，未然耶 ，笔画有断有连， 似断还连，有张有驰，形成强烈节奏感。也正像潘天寿所说：“我落墨处黑，我着眼处 却在白”。“白”是最容易被人们忽略的，所以那些只注重形体而忘记留白空间是应该要 引起注意的。 硕论文 包装视觉设计中的留白研究 图3 4图3 5圈3 6 书法与中国画的留白有共通之处。它们都是利用笔墨来构筑面丽的实景，用纸的预 留来表现虚景。它们互相衬托，我中有你，你中有我。书画家留自的目的是为了抒情达 意，营造画面的节奏美和意境美。 3 1 3 传统建筑中的留白 留白在不同的艺术形式中有不同的称谓：在书法作品中称“飞白”，绘画作品中称 “留白”，文学作品中称为“空白”，经典乐曲中称为“余白”，在建筑设计中我们称其 为“空间”。 首先我们从老子的建筑空间概念说起。老子在道德经第n 章说：“延埴以为器， 当其无，肴器之用。凿户镛以为室当其无，有室之用。故有之以为利，无之以为用。” 在这段话中，老子要表达的含义实际上是比说明空间的价值在于“无”更为深刻的哲学 思想。老子作为中国道教哲学的创始人，在他的学说中，“有”与“无”是代表着宇宙 中两个对立力量的方面，万事万物都不可能只有“有”而没有“无”，也不可能只有“无” 而没有“有”，也即“有”与“无”是相互依存、“有无相生”的关系。因此，老子在这 段话中与其说是要说明“无”在容器和房屋中的作用，莫如说是通过具体的容器和房屋 来说明“有”与“无”的对立统一的辨证关系口“。 若从建筑的角度解释，房屋的门窗和墙是实体，由房屋的门窗和墙所围合出来的是 空间，实体为“有”，空间为“无”。由“有”与“无”的关系，可知建筑实体与建筑空 间即是相依相生的关系。 美国著名建筑师赖特在他的“有机建筑”观念中主张空间是建筑的主体，他曾多次 谈到并著书写到他的这一观念与中国老子空间学说的关系。他说：“据我所知正是老子， 在耶酥之前五百年，首先声称房屋的实在不是四片墙和屋顶，而是在于内部空问，这个 思想完全是异教徒的，是古典的所有关于房屋的观念的颠覆”从赖特的这段文字中 可咀看出他对建筑空间学说的推崇口卅。 在现代中国把“空间”作为建筑的一个基本要素，并真正意识到“空间”对于建筑 3 留白现象硕士论文 的重要性的，大概是在2 0 世纪初期。中国美学家，也是中国建筑美学第一位拓荒者宗 白华先生，早在2 0 世纪2 0 年代，他就通过一系列的论文，提出了空间是建筑艺术的首 要品质，并从空间这一视角把建筑艺术定义为：“建筑为自由空间中隔出若干小空间又 联络若干小间而成一大空间之艺术l 。”宗白华先生对建筑空间的认识，是植根于他的 “生命本体论”观点的。他认为：建筑为创造空间的艺术，最初的目的为“应用”，由 此表现其“理想”，也即，空间的深层意义，在于表达“生命的节奏”。所以，他在老子 的哲理中发现了这种意义：“建筑和园林的艺术处理，是处理空间的艺术。老子就曾说： 凿户镛以为室，当其无，有室之用。室之用是由于室中之空间。而无在老子又 即是道，既是生命的节奏【1 目。” 宗白华先生不仅对中国艺术中的空间意识进行了研究，还对中西艺术中的空间意识 作了比较。以建筑空间为例，他认为中国园林建筑艺术所表现的空间美感是具有民族特 点的，与西方建筑有很大的不同：“古希腊人对于宇宙四周的自然风景似乎还没有发现。 他们多半把建筑本身孤立起来欣赏。古代中国人就不同。他们总要通过建筑物，通过门 宙，接触外面的大自然界。宙含西岭千秋雪，门泊东吴万里船( 杜甫) 。诗人从一个 小房间通过千秋之雪、万里之船，也就是从一门一窗体会到无限