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天津网通营维一体营销模式的研究 中文摘要 在中国电信业改革开放的2 0 年时间内，随着国内电信业的发展壮大、市场竞 争格局的改变，使得整个通信市场变得越发复杂。在不同的发展时期，运营商的服 务理念在不断变化，经营策略和营销模式也随之改变。 随着移动电话的大力发展，语音业务替代品的使用，固网电信运营商的利益受 到冲击，面临转型的关键时期。传统的营销体制以及营销模式已经不能适应现在的 竞争环境。 本文从国际、国内通信运营行业环境出发，结合天津网通各个发展时期的营销 情况，研究指出了采用几种传统的营销模式而存在的问题。分析了营维一体营销模 式的产生背景及固网运营商实施它的意义。 论文选取天津网通营维一体营销模式的运作情况作为典型案例，具体研究了一 年来的实施方法、实际中遇到的问题以及改进方法。希望能对固网运营商进行营销 体制改革，完善营维一体营销模式有较高的借鉴价值。 关键词：固网运营商天津网通营销模式营维一体服务 s t u d yo fc o m b i n es e l la n dm a i n t e n a n c em a r k e t p a t t e r ni nt i a n ji nn e t c o mc o r p o r a t i o n a b s t r a c t w i t ht h e s t r o n gg r o w i n go f c h i n a st e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya n dt h e c h a n g i n go fm a r k e tc o m p e t i t i o np a t t e r n ，t h ee n t i r ec o m m u n i c a t i o n m a r k e te n v i r o n m e n t h a v ec h a n g e de v e nm o r ec o m p l i c a t e dd u r i n gt h el a s to p e np o l i c y2 0y e a r s i nt h e d i f f e r e n td e v e l o p m e n tt i m e ，t h es e r v i c ei d e a ，t h em a n a g e m e n ts t r a t e g ya n dt h em a r k e t p a t t e r no ft e l e p h o n ec a r r i e rb u s i n e s si su n c e a s i n g l yc h a n g i n g a l o n gw i t ht h ev i g o r o u s l yd e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n e ，t h eo c c u r r e n c e o f s u b s t i t u t i o np r o d u c t i o no fv o i c es e r v i c e ，t h ef i x e dt e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e rb u s i n e s s i si m p a c t t h e ya r ef a c e dw i t ht r a n s f e rc r u c i a lt e r m t h e t r a d i t i o n a lm a r k e ts y s t e ma s w e l la st h em a r k e tp a t t e r na l r e a d yc a n n o ta d a p tt h en e w l yc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t b va n a l y z i n gt h ee n v i r o n m e n to fi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i c ，t h i sa r t i c l er e s e a r c h s o m ep r o b l e m st h a te x i s tb yu s i n gs e v e r a lt r a d i t i o n a lm a r k e tp a t t e r ni n t e r m so ft h e a c t u a ls i t u a t i o no ft i a n ji nn e t c o mc o r p o r a t i o ni nd i f f e r e n tb a c k g r o u n d ，a n dd i s c u s s t h es i g n i f i c a n c et oe x e c u t et h em e t h o do fc o m b i n es e l la n dm a i n t e n a n c e t h ep a p e rs e l e c t st i a n j i nn e t c o mc o r p o r a t i o na st h et y p i c a lc a s e ，a n ds t u d yt h e o d e r a t i o ns i t u a t i o n ，t h eq u e s t i o na sw e l la st h ei m p r o v e m e n tm e t h o d w i s hh a v e c o n s u l t a t i o nv a l u et ot h ef i x e dt e l e p h o n ec a r r i e r s k e yw o r d s ：f i x e dt e l e p h o n ec a r r i e r st i a n j i nn e t c o mc o r p o r a t i o n m a r k e tp a t t e r nc o m b i n es e l la n dm a i n t e n a n c e s e r v i c e 北京邮电大学硕士学位论文第1 页共3 6 页 序言 电信作为第三产业相对其它服务行业来讲有它自身的特点，其向消费者提供的 是一种长期、持续的服务，而不是简单的一次性消费品，市场竞争的客观存在，用 户选择自由度的增加，使得电信运营商深刻认识到：只有提升服务质量，树立品牌 形象，留住现有客户，拓展新的市场，才是根本的长久发展之计。 电信营销可以被称作是市场上最困难的营销之一，因为电信营销的主要内容是 服务，而且是多个单服务的集合，让客户安装电话只是电信营销的一部分，更多 的日常的营销工作是话务量营销，运营商只有与客户长期保持沟通和联系，才能了 解客户的需求，拓展增值业务。运营商与客户的沟通与接触方式，取决于采用什么 类型的营销模式。传统的营销观念曾为企业创造过辉煌的业绩，但是它却难以适应 今天的市场。在这种营销模式下，企业只是推销自己生产的产品，而不是生产市场 需要的产品；企业主要是坐等客户而不是主动上门服务；客户与运营商直接接触的 渠道少、窗口单一；服务体现不出差异化。这种营销的风险很高，它注重的是做成 买卖，而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化，客户需 求不断提高，这种营销模式受到了极大的挑战，而常用的几种模式都各具优缺点。 为适应新的竞争形式，2 0 0 5 年推出新的“营维一体”营销模式，整合传统的几种 营销方式，将面向客户、面向市场的服务理念贯穿到各个生产流程中。将营销与维 护结合起来，实现对客户无缝隙、差异化服务。本文从国际、国内通信运营行业内 部环境出发，结合天津网通各个发展时期的营销情况和采用“营维一体”营销模式 一年中的操作效果，论述现在环境下天津网通采用“营维一体”营销模式的有效性， 以及在具体实施中遇到的问题和需要改进的设想。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 6 页 第一章天津网通营销模式的现状分析 电信作为第三产业，相对与其他行业，有其自身特点，其向消费者提供的是 一种长期、持续的服务，而不是简单的一次性消费品，市场竞争的客观存在，用户 选择自由的增，导致各运营商空前的关注市场营销效率。电信营销可以被称做是市 场上最困难的营销之一，因为电信营销的主要内容是服务，而且是多个单- - n 务的 集合，营销的整体性是电信营销成败的关键之一，他包括内容的整体性和促销方法 的整合，电信企业的服务内容中将包括大量各种各样的增值业务，他们的收入总和 将超过基础业务。归根到底，电信行业是一个典型的小销售、大营销的例子，整个 应用市场的兴起，必须依靠营销拉动。 运营商与客户的接触与沟通模式，取决于采取的营销模式，有些接触是人与人， 有些是客户与通信系统之间。随着电信经营环境的变化，电信营销理念的改变，营 销模式也随之改变和发展。电信服务呼唤多种营销方式，近二十年来，天津网通基 本上以直销为主，分销只在推广某项功能简单的新业务时阶段性采用。主要经历过 垄断式的营业厅直销，渠道分销，电子商务营销、大客户经理直销、全员营销等几 种营销模式。 1 1 几种直销类的营销模式及特点 营业厅直销：营业厅是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客 的桥梁，是一种大众化的直接营销模式，也是以往一般客户最经常选择的一种服务， 属于可直接接触服务渠道的一种，具备可直接接触的各种特点。营业厅模式提供的 销售和服务方式简单直观，在技术能力方面对客户没有特殊要求，给所有客户提供 同一标准化服务，传达的信息真实可靠。但限于不可流动性，客户必须亲临营业厅 才。能接受服务和办理业务，由于营业时间限制，很难保证7 x 2 4 小时营业，销售和 营销功能薄弱。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第3 页共3 6 页 大客户经理直销：是以“全面提升服务水平，努力创造客户价值，不断谋求共 同发展”为大客户服务目标，建立一支专门的队伍，与大客户建立起良好的互动互 利关系，并不断使其发展是关系营销的坚实基础。在传统的营销中，客户只是企业 交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的注意到在 单次交易过程中企业的利益，而关系营销则视大客户为永久性的伙伴与之建立互惠 互利的伙伴关系，核心在于获得新的大客户同时，保住老客户。在实际操作过程中， 根据具体企业和当地大客户的差异情况加以灵活运用，深挖客户需求，为其提供一 揽子通信解决方案，从而使更多大客户成为企业的长期合作伙伴。 营维一体营销：狭义讲就是将营销、维护工作融为一体，实现营销、维护、服 务的有机统一。对传统上做售后服务的维护人员赋予销售职责，这样在职工总数不 变的情况下加大营销力量，一方面充分利用其接触客户机会了解客户需求和推销业 务，另一方面对客户按照性质或地域进行划分承包，使客户服务实现无缝隙覆盖。 广义讲就是通过设定合理的营销组织结构，吸收传统营销模式的优点，整合传统的 营销方式，将面向客户、面向市场的服务理念贯穿到各个生产流程中，使更多的人 员深入社区、走向客户了解市场状况，推销产品、提供上门服务，提高客户响应速 度，提高客户对公司的感知度。 全员营销：是人人都为营销员的上门营销方式，理念来源于保险、证券等行业， 是服务性产品的直销、传销经验和电信产品的一种嫁接，这种全新的营销观念在电 信信产品的推广和新兴电信运营商创业初期及其品牌塑造的过程中曾功不可没，然 而随着电信市场经营环境的变化和竞争等级的不断飙升，全员营销作为企业特定时 期和阶段所采取的一种营销策略，己日益暴露出它的弊端和局限，如果再结合各企 业将员工全员营销的推广力度及实际效果与企业业绩考核、管理考核等金币挂钩， 其积极作用则显得微不足道。全员营销将进一步压低产品的市场价格，消弱企业对 市场定价的指导作用。 电子商务营销：利用因特网技术或通信网络搭建平台，成为网上营业厅或客户 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共3 6 页 服务热线。客户通过电话或网络，在住地就可以进行业务咨询、业务申请和业务查 询等。适用于功能简单或比较成熟产品的业务营销。作为一种发展趋势、已成为运 营商必备的营销辅助渠道。如网通集团的l0 0 6 0 客户服务平台。 1 2 天津网通近几个时期采用的营销模式 市场营销理念决定了营销策略的制定以及采用的营销模式，无序和混浊的市 场不仅对市场运营模式有着敏感的要求，同时对运营商模式中的组织，操作细节也 有严格的要求，细微的差异或失误都会导致丢掉市场。天津网通在电信市场供小于 求的垄断期，供求基本平衡期，政企分开后全面竞争期所采用的营销模式不同。营 销模式的转变一方面体现体现电信服务市场对终端客户的激烈竞争，另一方面也体 现出运营商对市场规律的理解和对市场认识的逐步深刻。 1 2 1 供小于求垄断期的店铺式经营 中国的电信市场在1 9 9 5 年以前，一直是独家经营自然垄断，政企不分，各省 市邮电管理局行使监管权利。随着中国的改革开放，国民经济飞速发展，市场对通 信设施的需求旺盛，长时间处于供不应求状态，那时无论单位和个人为能够尽快安 装使用电话，需要寻找各种关系，交纳几千元的初装费还要等待一个月甚至一年的 时间，电话发生故障后，也不能及时维修，没有“客户”这一观念，只有“用户”， 对服务的体会只停留在通信畅通，根本谈不上附加服务或价值。 卖方市场条件下，传统的营销模式，主要以营业厅为主，也就是人们常说的店 铺式经营，基本上是“坐等客户上门”。用户与运营商接触的渠道只是分布稀疏的 电信营业厅，一些具有特殊号码l x x 的热线电话。用户在办理电话装、拆、移机， 业务变更、交费等通信业务时，原则上都要亲自到营业厅排队办理。只有极少数消 费量大的单位客户采用银行托收等交费模式。运营商9 5 以上员工从事管理、网络 建设和维护工作，不设市场营销策划部门，没有客户经理，不存在主动到客户上门 服务理念。由于处于垄断地位，资费标准一家确定，用户敢怒不敢言。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共3 6 页 1 2 2 供求基本平衡期的多渠道经营 进入2 0 世纪9 0 年代，随着国民经济体制改革的深入进行，我国宏观经济运行 发生了根本性的转变，顺应经济大环境的发展潮流，我国电信行业也大刀阔斧进行 了一系列调整。从1 9 9 4 年吉通和中国联通相继成立，国家引入竞争机制，这给通 信市场注入了活力。用户对固话、移动和数据业务有了选择运营商的权利。在通信 领域开始频繁出现“市场份额”、“用户流失”、“价格战”等名词。中国电信作为主 导运营商要守住阵地就必须赢得客户，具体到营销模式上，则实现了单一的店铺经 营向店铺经营和非店铺经营并重的多元化方向发展，突破传统的“坐等用户上门”。 这时电信运营商对公司架构进行调整，成立了市场经营部、大客户服务部，积极倡 导以客户为中心的服务理念，在市场队伍建设中，新设了少数大客户经理，面向大 客户提供主动上门服务，摸索留住大客户的经营之道。此时期，保住大客户的工作 卓有成效，但开拓新市场、推销增值业务、数据业务时由于主动服务力度欠缺，机 制运作不如竞争对手灵活等原因，业务流失非常快。以天津为例，在短短3 年内， 固话、移动流失严重，许多委办局选择使用联通的数据专线，而电信方并不知晓。 速度之快，出乎电信的意外。可以肯定用户选择哪家运营商的业务，除对服务的感 受外，对产品功能的认知度、市场人员的推销能力有非常直接的关系。正是电信在 这些方面的资源投入逊于联通，所以导致业务流失快，在此阶段，管理和维护支撑 人员还要超过8 0 ，用户和运营商接触的渠道为营业厅、客户服务受理平台1 0 0 6 0 、 大客户经理等。普遍认为市场是固定大小，运营商提供什么业务功能，消费者就会 购买，推出新产品是以技术为导向，而不是以客户需求为目标。 1 2 3 政企分开后全面竞争期的服务品牌经营 随着电信体制改革的不断深化，中国移动从中国电信剥离，电信业政企分开， 铁通、卫通、网通公司相继成立，中国电信南北分拆。中国电信市场出现了7 大主 要运营商，突然间竞争步入前所未有的激烈阶段，市场蛋糕越做越大，瓜分的人越 来越多，每个企业都存在灭亡的危机。运营商的经营出现许多变数，受到国内外环 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第6 页共3 6 页 境的直接影响，重新洗牌。通信产品更加丰富，因特网、数据业务快速普及。由于 移动终端的便利性和时尚性，移动用户数逐渐超过固话用户数，语音业务i p 化等 主要因素，固话通信量遭到严重分流。固话运营商步履艰难，在努力提高服务承诺 的同时，还要随之降价，进入增量不增收局面。尽管意识到数据业务、宽带光纤接 入、a d s l 为业务增长点而大力发展，但很难遏制住固话下滑势头，而“坐”等客 户上门办理业务就能完成收入任务的时代已经不复存在，鼎盛时期宣告结束。运营 商要想将蛋糕做大，加大市场份额占据主导地位，保持优势，就必须改变传统的经 营理念，内部进行改革重组，不断创新，压缩成本，降低内耗，提高利润，重新思 考全面竞争环境下的营销方式。这时开始出现“客户至上，用心服务”，“客户就是 上帝”，“客户就是衣食父母”，“客户满意是服务的最高境界”，“持续向客户提供满 意的服务是通信行业的最高追求”等概念。各种各样的服务承诺，差异化服务，一 站式服务纷纷面向客户，各企业意识到服务是企业持续健康发展的基础。运营商逐 渐认识到必须对市场投入相当大的资源和人力，企业的一切生产要面向市场。增加 市场服务人员的比例。市场营销人员要深入客户主动推销业务，贴近客户，要搞好 客户关系，丰富销售渠道。分配与销售业绩挂钩等等。网通提出销售人员的比例提 高到5 0 以上。客户与运营商接触的窗口已经多样化，除店铺式的营业厅、热线平 台外，增加了综合客户服务平台，客户经理，大客户经理，社区经理，技术支撑经 理，经销代理商，网络销售平台等。营销渠道虽然多样化，但营销模式没有随之进 行大的改革，市场与维护支撑职能分得很清，市场反映速度慢，不能完成预定的目 标。可以讲传统的营销模式显然不能适应竞争形势的需求。 1 3 天津网通现有营销体制下存在的问题 从信息产业部综合规划司公布的2 0 0 5 年第一季度通信行业的运行状况分析 看，全国通信业务收入总体增长趋缓。从业务结构分析移动通信仍是电信业务收 入的主要组成部分，其中4 4 的比例和1 2 的增长率保证了电信业务收入的稳步增 长。数据通信仍然是增长最快的领域，其收入同比增长达2 5 ，是电信主营业务 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共3 6 页 收入的2 8 倍。固定本地网电话和长途电话业务收入占总收入比重比2 0 0 4 年同期 分别下降1 3 6 署h0 6 3 。而移动通信和数据通信业务收入所占比重分别上升了 1 2 6 署h0 8 8 。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入已占移动 通信业务收入的15 。在长途电话中工p 电话通话时长占长途电话通话时长的 4 5 6 ，但工p 电话业务收入占长途电话业务收入的比重仅为1 8 7 。本地电话的 移动化趋势明显，固话通信和移动通信的a r p u 均呈下降趋势，量收不平衡加剧。 电信业务总量和电信业务收入的增长率反向运动，电信业务总量和电信业务收入 之间的差距继续加大。事实表明，由于各种风险存在，导致传统电信固话业务出 现“两上升三下降”现象，即固话用户离网率上升，零次数呼叫用户数上升，许多 家庭用户把固话只用于接电话；固话业务量增长速度迅速下降；住宅电话数量下 降；a r p u 值下降。所以，在电信市场外部环境发生变化时，特别是电信用户的 消费习惯和偏好改变，势必使电信市场结构发生质变。固网运营商的利益受到冲 击，利润空间缩小，生存和发展受到挑战。因此，固网运营商迫切需要找到新的 业务增长点。 中国电信市场的营销情况，近几年发生了很大的变化。首先是各级电信企业管 理层经营观念发生了根本转变，已经开始高度重视电信企业的市场营销工作。其次 是电信企业经过业务流程再造，调整了组织结构，增强了市场营销职能，并充实了 市场营销队伍。许多电信企业在市场营销方面取得了一定的成绩并积累了许多经 验。特别是对大客户的个性化服务正在显露，提供捆绑服务和资费套餐的经验日益 丰富。但是即使便如此，目前的市场营销工作还远远不能适应竞争环境的要求。一 些认识上的问题急待解决。 缺乏有效的营销策略：在制定营销策略时过重考虑企业眼前的利益，而忽视企 业长远利益，没有很好地权衡利弊，就做出电信产品降价的决策，试图通过降价来 增加销售。增量不增收的经营结果对企业的效益带来很大的影响。造成“今年好过 明年难过”的局面，没有保持企业健康、持续的发展局面，企业营销工作很被动。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第8 页共3 6 页 服务存在很大缝隙：在实际运作中营销、维护和服务的职能是分设，往往难 以有效划清界限。市场营销部门职能发生交叉，或职能不清，造成有些营销策略 有人负责，而有些没人负责，相互推委和扯皮，服务存在很大缝隙。而且对于客 户服务人员来说，每一次与客户的接触都是绝好的业务推广时机。营销和服务职 能的融合要求服务和营销渠道一体化。 与客户在沟通上有隔膜：双方思考问题的角度有时不一样，对电信产品的 认识和理解也不尽相同。对客户的需求信息把握不准：如不能周期性和客户接触 就不能深层次了解客户需求，或针对不同行业不同客户群提供量身定做的服务， 不能用最小的费用、最快的速度将产品交给客户使用。由于缺乏对用户的深刻了 解，不仅难以预计未来的市场走向，而且许多市场营销策略的目标的制定还是站 在企业角度比较多，站在消费者角度思考问题比较少，无法实现从技术向用户需 求导向进行产品设计开发的转变，设计出的产品不能真正符合用户的需求，不能 从“适应需求”转变为“创造需求”。所以，一些电信产品的营销效果不是很理 想。 营销渠道少：对外营销渠道只有营业厅、代办点和少数大客户经理，尽管 覆盖范围点多面广，但只是表面的强大，公司内部业务与技术、前台与后台之间 依然泾渭分明，即使是前台营业厅也只是坐在营业厅等用户上门，营销效率不高。 营销队伍力量弱：市场人员所占比例低，素质不高。2 0 0 4 年底参与市场营销 人员比例低于1 5 ，公司内部管理人员与维护支撑人员比例高，这样市场投入力 度不够，对许多客户达不到上门服务程度。对目标市场挖掘不够，常常对区域内 通信增长、流失情况底数不清。客户经理普遍学历低、不懂技术方面知识，限制 了增值业务推广和市场拓展工作。 市场反映速度慢：由于长期维护、市场分离，造成维护人员对市场环境没有 深刻感受，以市场为中心的理念留于形式，更谈不上站在客户的角度考虑问题。 内部流程脱节，当客户有需求时，在时限上不能保障。客户经理作为联系公司和 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共3 6 页 客户的纽带，常常既要满足客户，又要花大力气协调公司内部关系。市场、维护 部门易产生摩擦，内耗大，工作效率低。 差异化服务效果差：由于人力资源限制，对一些星级金牌大客户、商务客户 与公众客户提供的服务内容和等级基本一致，忽视了对老客户的关怀，对贡献大 的客户差异化、一站式服务支撑不到位，客户满意度低。 维护也是经营的理念难以树立：传统模式下，对用户层面的维护支撑服务流 程为线务员是窗口，维护只负责售后服务，维护人员的绩效只和通信维护质量指 标挂钩，与业务发展、经营指标无关。由于工作性质，线务员每天与客户接触， 但只限于装、拆、移机业务，不关心客户对服务的感知，对通信品牌的认识以及 对新业务功能的了解等等。在与客户接触的时间内未能有效的推销业务，在能够 沟通的机会下，错失良机，而这些是客户经理求之不得的接触机会。从另一方面， 浪费了人力资源。 多头对同一客户推销业务：除大客户外，所有的客户都没有对应专门人员 承包服务，客户经理为完成业务发展指标，提高业绩都积极对大客户、优质客户、 潜在大客户花费主要精力推销业务。往往一个客户在短时间内同时收到多个客户 经理的服务推荐。同一产品，报价有差异，出现内部相互压价情景。客户对此表 示困惑和反感。使本来主动上门服务好的服务动机，并不被客户所理解，反而增 加了投诉。客户经理之间也产生矛盾。 第二章营维一体模式的产生 2 1 固网运营商营销环境和理念的变革 市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为 目标的传统经营哲学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 6 页 需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次革 命”。这一“革命”要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过 程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以 销定产”。重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了 企业生产、投资、开发与研究等计划的制订。这些新概念和新理论不仅导致了销售 职能的扩大和强化，而且促使企业的组织结构也发生了相应的巨大变化，销售部门 不仅从企业的其他职能部门中独立出来，而且成为企业市场活动的核心部门。8 0 年代西方经济虽然发展缓慢，但却是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年 代，这一时期诞生了重要的新市场营销学概念：“大市场营销组合”理论，将市场 营销组合从战术营销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次 革命”。 世界发达国家的企业家普遍认为，作为企业的决策层，不懂市场营销，就无法 领导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费 需要，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、 产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市 场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品，因此，市场 营销学的全部研究都是以产品适销对路、满足消费者需求和提高市场占有率为中心 而展开的，并为此提供理论、思路和方法。他的核心思想是，企业必须面向市场， 面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应；企业要为消费者提 供令人满意的各种产品，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送到消费者手中； 企业只能在消费者的满足之中实现各项目标。 中国电信固网运营商正在进入一个全新的营销时代，但受传统影响营销模式一 直带有浓重的计划经济色彩，在营销推广方面基本上都是以业务驱动为主。要真正 适应时代的要求，必须正视现实，在市场营销理念方面进行如下几个方面转变： 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第11 页共3 6 页 经营思路要从偏重计划、技术能力向重市场、重经营、重效益转变； 从消费者实际情况出发进行有效的市场营销工作，从替少数人提供通信服务转 变为替每个人提供通信服务。 从先产后销转变为“先感应后回应”：就是强调电信企业市场营销工作由以企 业思维为主导转变为以消费者思维为主导，一切市场营销策略都要立足于消费者进 行思考。 从报酬递减的物质经济转变为报酬递增的信息经济：这种转变客观上要求电信 企业要具有“开放和合作”的思维心态。必须具有全球化视野，满足消费者多元化 通信需求。 从注重公司治理转变为由市场控制一切：电信企业治理结构的目的是要保证企 业能够高效运转，它不能一成不变，必须随着电信市场的变化进行企业治理结构的 调整，就是指一切由电信市场决定。 从关注大众市场的消费行为转变为关注个性化市场的消费行为：现在消费者的 需求日益多元化，电信企业必须关注消费者的个性化通信需求，研究消费者的个性 化消费行为，只有这样，才能赢得消费者的信任。 从“适应需求”转变为“创造需求”：电信企业“适应需求”只是被动式营销， 而“创造需求”才能把握住消费者消费动态，引导消费者消费需求，以此获得更高 的企业效益。 要由营销部门处理所有的营销事宜转变到由营销部门整合问题和做好传递 客户价值的工作；从营销人员把重心放在“干扰式”营销之上转变到“整合营销 上”；从营销重心在与迅速的交易转变到营销的重心在于掌握客户的最终价值； 从营销开支被视为一种花费转变到把营销开支被视为一种投资。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共3 6 页 当然，由于电信企业真正面对竞争还仅仅几年时间，真正认识到市场营销 工作的重要性的时间就更短，难免会存在一些弱点。要采取针对性改进措施，实 现理念的改变。 2 2 针对天津网通存在问题的改进措施 注意企业内部的环境和发展机遇，进一步转变观念，建立以“市场为导向，以 客户为中心”的营销体制。确定市场营销的具体目标，具体制订市场营销策略，而 且要有具体的实施方案。 积极开发增值业务，促进内涵式发展，大力发展宽带业务，改变公司的收入结 构，以避免由于语音业务下滑而造成的经营风险。 推行差异化服务，不断提高服务水平，主要从关注业务、产品向关注公众客 户、商务客户和集团客户三者并重的方向转移，对集团客户实行专家化服务，对商 务客户实行个性化服务，对公众客户实行标准化服务。 从粗放型经营向精耕细做的集约化经营转变，从产品经营转向品牌经营，从单 业务向全业务组合营销转变，从发展新客户、单一追求扩张的经营方式向发展有效 客户、留住老客户并重的方式转变。 进行营销体制改革，重组市场结构，完善以市场为中心的售前、售中、售后的 生产流程。加强市场营销力量，建立一支符合不同客户群的市场营销队伍，提高营 销队伍素质和服务水平。 改变传统“客户上门”营销模式、市场和维护分立、脱节模式，推行营销责任 制，探索更加有效的营销模式。 建立市场营销信息系统，以便市场调研、业务对策研究及掌握竞争者动态。 目前，固网通信市场已经逐渐进入充分竞争时代，网通集团已进入资本市场， 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共3 6 页 天津网通面临现在的困难以及现有营销体制下存在的问题，要使改进措施得以实 施，以达到提高效率，降低成本，使企业能够健康持续发展的目标，就必须对市 场营销结构进行整合，改变现在的营销模式，现在电信固网运营商正在探讨两种 营销模式的有效性，即全员营销模式和营维一体模式。 2 3 全员营销模式的利弊分析 全员营销是每当推出一项业务时，运营商把销售任务派发给每一名员工，如 完不成任务，就从员工的工资或绩效中扣除一定收入。这种全新的营销观念，能 够让所有员工都来关心公司的业务发展，做好本职二 作的同时熟悉其他业务，从 而提高员：】：整体的业务水平，促使员二e 之间相互沟通与理解，提高各支撑部门 的服务和协调意识，在电信新产品的推广上、新兴电信运营商创业初期及其品牌 塑造的过程中或对于市场有效需求旺盛，供需均衡或者需大于供的产：晶而言的确 利大于弊。然而，随着电信市场经营环境的变化和竞争等级的不断飙升，全员 营销作为企业特定时期和阶段所采取的一种营销策略，已日：益暴露出它的弊端和 局限，如果再结合各企业将员工全员营销的推广力度及实际效果与企业的业绩考 核、管理考核等紧密挂钩，其积极作用则益发显得微不足道。 全员营销对市场价格的负面影向：由于电信运营商在推行“全员营销”时， 往往将业务推j 3 。力度及实际效果与企业的业绩考核、管理考核等紧密挂钩，直接 关系到员工的薪金和业务能力考评，这无疑将给那些既无实际市场营销经验，又 无现成用户资源和营销渠道的员工带来压力，当最大限度地发掘完社会关系中所 蕴藏的消费潜能后，其后续的营销过程就开始显得勉为其难。为完成销售任务， 顺利拿到薪金和“合格”的业务能力考评，其必然的选择就只有低价倾销，甚至 贴钱出手或干脆自己掏钱买下一些预存产晶委托亲戚朋友慢慢代销。由于公司给 员工的销售政策般都参照或者接近市场批发价格，员工一心只想将手中的产品 变现，故其对最终消费者的零售价格实际上往往是企业的“底价”，削弱企业刘 市场定价的指导作用。虽然说“全员营销 的这部分业务，在整个电信市场实在 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页共3 6 页 是九牛一毛，但根据经济学上著名的“木桶原理”，这“最短一块木板”的负面 效应却不容低估。在信息不对称的情况f ，其散布给用户和经销商错误的价格信 号，与用户对“跌价”的消费预期和经销商对“跌价”的投资恐惧不期而遇，从 而迸一步夯实了消费者的预期和经销商的顾虑，整个市场价格最终必将随之下 滑。不仅如此，在现实生活中，由于各电信运营商隶属不同的经济利益主体，他 们之间客观地存在着激烈的竞争因素，“全员营销”散播出去的信息，必然引起 其他电信运营商的反击，从而在整个电信市场中诱发多轮“价格搏奕”，在政府 监管无力或干预滞后、行业自律体系不健全的现实环境中，价格战的升级必然使 每个参与者损失惨熏。 全员营销的大部分收入是正常收入的简单分流： 从全员营销的实际情况来 看，受新业务的特殊性要求和非市场人员自身营销经验、技能的局限，其发展的 业务绝大部分比例还是集中在与人们工作、生活息息相关的几项主营业务。 这 种种因素决定了全员营销所发展的业务大多为零售，极少有大客户。此外，如果 综合考虑员工与企业之间的“博奕”关系，仔细解析全员营销业务量的来源，不 难发现很大4 部分比例其实只是业务“归属权”的简单分流，原本就应该计入企 业的! 匝常收入。其途径有两种：一是市场人员的业务分流，二：是企业现有销售渠 道的业务分流。因为相对市场人员而言，非市场人员的“全员营销 任务量低， 往往是其的+ 乙十分之一甚或，l 百分之，也就是说非市场人员穷于应付的任务， 对于市场人员来说则是举手之劳，所以不管是完成了销售任务还是根本就完不成 任务的市场人员，都会将自己发展的业务划给非市场部门的同事。此外，非市场 人员通过或者直接委托市场人员，利用企业现成的营销渠道进行销售，只要全 员营销的销售对象不是直接针对最终消费者，这部分业绩实际上就只能是公司正 常业务量的简单分流，对于企业实际的业务总额不带来任何现实意义。 全员营销短期效应明显：全员营销的全面推行，企业自上而下投入到销售中， 彻底地将全体员工推向了市场的前沿，进步深化了其心圈中“市场为核心，其 他次之”，市场才是目的”的错觉。然而事实上，电信作为第三产业相对其他行 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第15 页共3 6 页 业来说有他自身的特点，其向消费者提供的是一种长期、持续的服务，而不是简 单的。次性消费品。市场竞争的客观存在，用户选择自由的增加，“提升服务质 量、树立品牌形象、留住现有用户、拓展新的市场”才是根本的长久发展之计。 如果企业为发展市场而发展市场，乃至过度地集中人力、物力、财力投入市场销 售，而忽略了技术、客服和其他内部管理支持，这必然会导致“市场迅速扩张一 一后勤支撑滞后一一服务质量下滑一一用户重新选择一一市场逐渐萎缩”的先扬 后抑轨道。长期发展下来，企业将陷入社会品牌形象贬值，优质客户和人力资源 大量流失，内部管理混乱，企业效益下滑甚至出现亏损的经营局面。 全员营销干扰正常的生产秩序：长期持续的全员营销必将从深层次上对企业 多年建立起来的文化理念和规章制度带来消极影响，扰乱企业正常经营秩序， 破坏各项规章制度的严格执行。受上级机构任务指标完成情况的影响，企业都会 默许甚至鼓励员工将手头的工作放放，外出兜揽业务。这方面对本职工作产 生冲淡，影响了些事务的及时处理，降低了企业的办事效率；另一方面，也破 坏了企业制度的严肃性，员工往往以发展业务为由，堂而皇之不受约束，容易滋 生散漫、浮躁的不良风气。挫伤了员工对企业的认知感和优越感，瓦解企业长 年累月形成的文化氛围。全员营销的推行，迫使那些从未接触过市场的人员不 得不涉足自己不熟悉也不愿意从事的业务，无疑将进一步削弱他们对企业的认知 感。而且从实践的角度来看，许多技术或管理人员，为了完成规定的任务，被迫 到街上摆摊设点。 全员营销将削弱企业团队精神和整体效率。企业作为凝聚核 心和联系纽带，是由致力于共同的宗旨和绩效目标，承担一定职责并实现技能互 补的异质人才所组成的工作群体。在这种群体中，团队精神的发挥和效率的体现， 最关键的因素取决于人才的异质性及异质人才的协调工作合力。全员营销所追求 的“人人都是营业员”的效应与之明显背道而驰。 全员营销只对营销指标进行量化，对客户群没有实行承包责任制，对提高服 务水平不利，其实是治标不治本。没有哪个现代企业能够依靠全员营销保持长期 繁荣。 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 6 页共3 6 页 2 4 营维一体模式的理念及实施的意义 营维一体是在全员营销基础上衍生出的一种营销模式，目的是增加公司员 工面向市场、面向客户的投入精力，鼓励、引导员工在维护、服务过程中，抓住机 会拓展业务。但营维一体不仅仅局限于全员参加销售上，而是强调在生产环节的各 个岗位都应该主动为市场和客户着想，前台与后台利益相关，风险共担，联合互动 的一种经营承包责任制的经营理念，使售前、售中和售后工作中各个环节更加紧密， 反映速度更快，提高市场营销效率，保证了收入增幅与服务质量的同步上升。 传统的运营模式下，营销部门和维护、建设部门严格分立，界面清楚。营销 人员只负责销售，维护人员只负责开通业务和障碍查修。实行营维一体模式后打破 了原有的营销、维护两大分行体系，生产岗位的职能都向市场或维护方面延伸。明 确了营销责任，理顺了管理关系。客户经理、营业员、线务员、机务员的工作范畴 都不同程度发生变化。 距离客户最近接触客户最频繁的线路人员，原来在与客户沟通中往往完成本 职任务就离开，并未利用机会推销业务，搜集信息。实行营维一体后，首先将原来 装机维护中心拆散，对线务员培训营销技能，建立社区营销体制，原来隶属于维护 部门的线路员成为社区经理，其工作内容增加了营销职能，可以对辖区内客户提出 的要求做出决策，负责对本区内服务工作，同时他们掌握的市场信息、营销资源可 以与其他岗位共享( 如与营业、1 0 0 6 0 等岗位) ，通过岗位间协同、联动运作满足客 户需求，相当于由原来单纯的技术维护人员变成公司在当地的代理商、第一责任人， 客户一切问题均可通过客户经理办理。 大客户经理的工作职能增加了维护内容。经过维护技能培训，除推销业务外， 还要完成装移机、查修障碍、技术咨询等工作。 营业厅的营业员的日常工作也不仅仅局限于现场办理业务，而是与客户经理 捆绑负责承包区内相关客户服务工作，如催缴欠费、客户挽留、业务宣传等。 维护岗位增加客户响应部门，配备技术支撑经理，直接与客户接触，负责对 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 7 页共3 6 页 重要中药大客户的安全通信保障，技术业务咨询、提供一揽子通信解决方案，支撑 客户经理营销工作。 “营维一体”所倡导的，不仅是一种理念，更是一种符合中国电信固网运营商实 际的营销模式。在员工总数不变的前提下，间接增强了营销队伍，使每个客户得 到一对一服务成为可能。与全员营销模式相比，它在竞争力、渗透力和控制力方面 都远远超出，显出很大优势。对于运营商来说，营维一体是一个全新的营销模式。 推广这一全新的营销模式有其重要意义。首先，采用经营承包责任制，提高了主动 营销的服务能力，有利于提高员工的整体素质。在旧体制下，员工缺乏忧患意识， 认为“干多干少一个样，干好干坏一个样”，也没有了学习新业务、新技能的积极性。 由于客户经理必须通过竞聘上岗，而且在一个社区里，只有- n 两个人，要求每一 个人不仅都得懂宽带、窄带技术，而且还要懂得电信其他业务、善于营销。同时， 服务技能也不再有明显的分工，每一个员工都必须是综合型的业务能手。客户经 理首先感觉到很新鲜，但同时也感到竞争的压力很大，员工必须不断学习新业务和 新技术，才不被淘汰。这极大地促进了员工互相学习的良好氛围，同时也有利于员 工整体素质的提高。 其次，有利于电信业务量的增加。电信营维一体的核心是既要重视维护，更要 强调营销，只有将二者有机地结合在一起，才能创造更多价值。在计划经济时代， 电信公司不必担心业务量，也不要做过多的宣传。因此，“为了申请一项电信服务， 用户还要托人弄关系才能办下来，现在不一样了，要把业务送到用户手里，把服务 做到实处。”一一激烈的市场竞争使得运营商必须使出浑身解数。电信社区服务其 实就相当于把营业厅搬到了社区，将营销和服务做到了点对点、端对端。同时，原 先许多用户不了解的业务，也可通过客户经理的宣传而得以了解，继而申请享受该 业务服务。此外，一直困扰电信运营商的用户欠费问题也由于客户经理的积极催缴 而较好地解决。结果打造了链型服务，无论从前台到后台，从生产到管理部门，都 ； 天津网通营维一体营销模式的研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 8 页共3 6 页 以客户满意为工作标准，并将此渗透到工作的每个细节中，形成了质量体系和制度 保障服务链。 第三，有利于电信企业树立新形象。中国网通的“诚信铸就品牌，服务编织未 来”，这决不是一句空话，而是要将服务做到实处，做到用户的心里。现在，大多 数的电信营业厅已经从过去的高柜台，设置铁栅栏到现在开放式的低柜台；客户从 过去站着，而营业员坐着服务，到现在客户坐着享受营业员提供的服务；过去所有 的客户都是一样，而现在电信运营商对大客户和普通客户区分开来，针对不同的需 求提供个性化的服务。从柜台的变化中，可以看出电信运营商对服务观念的转变。 但这种转变还只是形式上的变化，电信运营商需要在本质的服务上多做文章。客户 经理根据市场的需要走向市场化，以前端用户为中心，后端为前端服务，将服务送 到用户的手里，及时解决用户的问题，通过客户经理制，将用一b n 务落实到实处。 因此，客户经理主动上门服务对于电信树立在用户中的新形象、打造服务的电信新 品牌具有重要意义。 实施营维一体营销模式应具备一定的条件：第一全公司上下思想要统一，要 进行观念的转变，开拓创新，树立一切围绕市场、服务客户的经营理念，一切从大 局出发，舍得放弃本部门利益，高度认识推行营维一体模式的必要性。第二需要进 行营销体制、维护体