（工商管理专业论文）多品牌策略及其应用研究——以欧莱雅公司为例.pdf

r 一 c a s es t u d yo nl o r e a l smul t i b r a n d s t r a t e g ya n dt h ea p p l i c a t i o n 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出 重要贡献的个k 和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 j i 明的薹：篙冀本人承担。 学位论文作者签名： 叠彦j 劬| d 年5 旯 9b ；、： ； i ， 、 o 峨， l，tt、，l，l； 、 i i 、 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校 有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或 其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分 的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在 以不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 曼孝。 砂| o 年5 只1 0e 1 如吣年5 只1 0b 摘要 多品牌策略是企业品牌管理中常用的品牌策略之一，特别是在化妆品行业。 宝洁、欧莱雅、联合利华、强生、资生堂、雅诗兰黛等公司都采用了多品牌策略。 品牌并购则是这些公司最常用的品牌扩充方式。 本文结合时代背景，以欧莱雅公司为例，分析了其多品牌策略的现状与应用， 特别是对欧莱雅多品牌策略进行了成败分析，并突出了品牌并购对于欧莱雅多品 牌策略的战略意义。 通过与其他竞争对手在品牌策略一卜的对比，本文总结了欧莱雅多品牌策略的 五大成功之处：独立的品牌经营模式、全方位的品牌管理模式、产品配方和创新 的转移利用、关注多元文化和品牌重新定位；提出欧莱雅多品牌策略的两大不足 之处：市场细分有待完善以及品牌收购的双刃剑效应。在分析了欧莱雅未来全球 潜力市场的基础上，从企业战略角度提出欧莱雅多品牌策略现有的问题；并针对 欧莱雅中国的多品牌策略提出了相应的改进方案，包括对中国市场趋势的分析、 品牌组合的扩充、营销策略的调整以及关于品牌并购的建议。最后，总结了本次 研究的创新点以及对国内化妆品企业品牌管理的启示和借鉴意义。 关键词：欧莱雅，多品牌策略，品牌并购 a b s t r a c t m u l t i - b r a n ds t r a t e g yi so n eo ft h em a j o rs t r a t e g i e su s e df o rb r a n dm a n a g e m e n ti n p r a c t i c e ，e s p e c i a l l yi nc o s m e t i ci n d u s t r y t h i ss t r a t e g yi st a k e nb ys e v e r a lm a j o r p l a y e r si nt h i sf i l e d ，l i k ep & gl o r e a l ，u n i l e v e r , j o h n s o n & j o h n s o n ，s h i s e i d o ，e s t e e l a u d e r , e t c w h a t sm o r e ，b r a n da c q u i s i t i o ni st a k e na st h em a j o rm e t h o do fb r a n d s e x p a n s i o n u n d e rt h et i m eb a c k g r o u n d ，t h i sp a p e rm a d eac a s es t u d yo nl o r e a lf o ri t s m u l t i b r a n ds t r a t e g y , a n a l y z e dt h es i t u a t i o na n da p p l i c a t i o no ft h i ss t r a t e g yf o rl o r e a l a tp r e s e n t t h es u c c e s sa n df a i l u r ea n a l y s i si st h eh i g h l i g h to ft h i sp a p e r b e s i d e ，b r a n d a c q u i s i t i o nw a se m p h a s i z e df o ri t ss t r a t e g ym e a n i n gf o ru o r e a l sm u l t i - b r a n ds t r a t e g y b yc o m p a r i n gw i t ho t h e rc o m p e t i t o r sf o rt h e i rb r a n ds t r a t e g y , t h i sp a p e r c o n c l u d e df i v e s u c c e s sa s p e c t sf o rl o r e a l ? sm u l t i - b r a n d s t r a t e g y ；t h e s e a r e i n d i v i d u a lb r a n d m a n a g e m e n tm o d e ，a l l r o u n db r a n dm a n a g e m e n tm o d e ，t r a n s f e ra n du t i l i z a t i o no f f o r m u l a sa n dc r e a t i o n s ，f o c u s i n go nm u l t i c u l t u r ea n db r a n dr e - p o s i t i o n ；a n dt w o f a i l u r ea s p e c t s ，w h i c ha r e ：m a r k e ts e g m e n t si sn o tc o m p l e t ea n db r a n da c q u i s i t i o nh a s d o u b l e - e d g e de f f e c t s o nt h eb a s i so fl o r e a l sm a r k e tp o t e n t i a l sa n a l y s i s ，t h ep a p e r p r o p o s e dt h ep r o b l e ml o r e a lm e e t sf o ri t ss t r a t e g i cd e v e l o p m e n t ，a n dp r o v i d e d s o l u t i o n sf o rl o r e a li nc h i n a ，w h i c hi n c l u d ec h i n am a r k e tt r e n d sa n a l y s i s ，b r a n d p o r t f o l i oe x p a n s i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g ya d j u s t m e n ta n db r a n da c q u i s i t i o ns u g g e s t i o n s i nt h ee n d ，c o n c l u d e dt h en e wd i s c o v e r i e sa n di t si l l u m i n a t i o n sf o rl o c a le n t e r p r i s ei n b r a n dm a n a g e m e n t k e y w o r d s ：l o r e a l ，m u l t i b r a n ds t r a t e g y , b r a n da c q u i s i t i o n 第一章绪论 1 1 研究背景1 1 2 章节安排l 1 3 品牌策略的种类和多品牌策略2 1 3 1 品牌策略的种类2 1 3 2 多品牌策略的优势和劣势4 第二章欧莱雅公司及其多品牌策略7 2 1 企业概述7 2 1 1 欧莱雅简介：。7 2 1 2 发展历程7 2 1 3 欧莱雅在中国8 2 2 欧莱雅多品牌策略的现状9 2 2 1 以产品定位和销售渠道区分的品牌组合9 2 2 2 具千f 战略意义的品牌收购一11 2 2 3 欧莱雅中国的品牌金字塔策略1 2 第三章欧莱雅公司多品牌策略的成败分析1 5 3 1 欧莱雅多品牌策略的成功之处1 5 3 1 1 独立的品牌经营模式1 5 3 1 2 全方位的品牌营销模式一1 5 3 1 3 产 1 1 1 配方利创新的转移利h j 1 6 3 1 4 关注多元文化一17 3 1 5 品牌重新定伉1 8 3 2 欧莱雅多品牌策略的不足之处1 9 3 2 1 市场细分j 待完善19 3 2 2r 铺牌收购是把舣刃剑一2 0 3 3 问题分析2 0 第四章欧莱雅多品牌策略的改进方案2 3 4 1 市场趋势分析2 3 4 1 1 奢侈晶市场快速兴起2 3 4 1 2 农村市场潜力巨人一2 4 4 2 品牌组合扩充2 4 4 2 1 增加超低端品牌一2 4 4 2 2 品牌扩充的途径2 5 4 3 营销策略调整2 6 4 3 1 电视营销一2 6 4 3 2 网络营销2 7 4 3 3 奢侈品与艺术的结合。2 7 4 4 关于品牌并购的建议2 8 第五章结论与启示2 9 5 1 创新点分析一2 9 5 2 对本土化妆品企业品牌管理的启示3 0 5 3 不足与展望3 0 第一章绪论 1 1 研究背景 中国化妆品市场是全球增长最迅速的化妆品市场之一。中国市场的化妆品销 售额平均以每年2 3 8 的速度增长，远高于国民经济的平均增长速度。中国目前 化妆品消费水平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新进步以及生活水平 的不断提高，消费群体还在进一步扩大。加上中国人口基数大和消费层次的多样 性，即使在经济危机环境下，中国化妆品市场也显示了巨大的市场潜力和发展空 间。 在此环境下，国际化妆品巨头以及本土化妆品企业均发力中国市场，纷纷展 开品牌竞争和市场争夺。原本以中高端产品为主，服务一、二线城市为目标的国 际化妆品巨头正在进行渠道下沉和市场渗透。而本土化妆品企业也正在摆脱其低 端形象和受制于三、四线城市的困境，在原有中低档产品基础上引入高端品牌并 欲与困际巨头争抢市场蛋糕。 欧莱雅集团是全球最大的化妆晶公司，也足目自仃在中国化妆品d f 场最为知名 的外资公司之一。多品牌策略是欧莱雅集团的重要品牌策略，对欧莱雅的成功和 国际化的运营具有重要的战略意义。 研究欧莱雅多品牌策略的现状以及其成功之处，对于化妆品行业和国内化妆 品企业都有很大的参考价值。而作为品牌策略的一种，多品牌策略本身又有其缺 点，对于欧莱雅米说也不n ； i - 。此外，随着时代的变化和企业发展和要求，欧莱 雅集团也面临着新的市场变化，需要根据市场需求和企、j k 发展战略对其多品牌策 略进行调整和改进。 1 2 章节安排 本文是企业案例分析型论文，在章节安排上共分为i 章，具体如下： 第一章绪论，介绍论文的研究背景、章节安排；列举了常见品牌策略的种类， 并分析了多品牌策略的优势和劣势，为下文的企业实例分析打下理论基础。 第二章分别介绍了欧莱雅公司、欧莱雅的发展历程以及欧莱雅中国；分析了 欧莱雅多品牌策略的现状，包括其品牌组合、品牌收购以及欧莱雅中国的品牌金 字塔。 第三章为本文重点部分，分析了欧莱雅多品牌策略的成功之处与不足之处， 并在分析基础上提出了欧莱雅多品牌策略在时代与公司发展要求下面临的问题。 第四章在第三章的企业案例分析基础上，针对中国市场，为欧莱雅当前的多 品牌策略提出了改进方案，具体包括市场趋势分析、品牌组合扩充、营销策略调 整以及关于品牌并购的建议。 第五章是结论与启示，总结了本文的新发现，以及这些发现对于本土品牌管 理策略的借鉴意义，并提出了进一步研究的方向。 1 3 品牌策略的种类和多品牌策略 d a v i d a a a k e r 认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超 越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联 系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧 失。品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4 p 与品牌识别在内的所有要素。1 1 3 1 品牌策略的种类 常见的品牌策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延 伸策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。具体内容如下： 1 品牌有无策略 企业决定足否给产品起名字、设计标志的活动就足企业的品牌有无策略。2 使 用品牌会增加企业成本，但对企业的好处也很多，包括：有利于订单处理和对产 品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会； 有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。3 采用无品牌策略时，则可以为企 业节省包装、广告等费用。此外，无品牌策略下，产品价格较低，销量较大。 2 品牌归属策略 根据阎国庆在国际商务一书中的介绍，品牌归属策略是指企业选择使用 自己的r w 捭、或者叶l 问商的品牌、或者企业与中间商两种品牌都用。 制造商品牌是指品牌归制造者所有，一般来说，大中型企业或者产品声誉比 较高的企业，愿意使用自己的品牌。4 此外，企业通过将其商标租借给其他中小制 造商，还可以收取特许使用费作为利润来源。当品牌达到一定知名度，品牌加盟 也可以成为企业的盈利手段。 采用中间商的品牌销售企业产品，这样的品牌属于中间商品牌。这种策略对 经销商的要求较高，经销商需要大量进货，并扩大品牌宣传，同时承担资会占用 9 8 c e 7 a d 9 6 e 7 9 5 a 页 和存货积压的风险。同时，这种策略对经销商的好处也很多，最大的好处就是进 货成本低，在销售价格低的情况下，企业就有竞争力。此外，对于经销商来说， 在控制了价格的同时，也一定程度地控制了其他经销商。 此外，企业还可以选择性的对部分产品使用自己的品牌，部分产品使用中间 商品牌。在现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈品 牌战，其实就是制造商与经销商之间实力的较量。 3 品牌统分策略 李学农在市场营销学中的写到，品牌统分策略是指企业决定所有产品是 使用单个或几个品牌，还是不同产品使用分类品牌。通常有四种品牌统分的策略： ( 1 ) 个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称， 为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分 散风险，使企业的整体声誉不受单个品牌问题的影响。 ( 2 ) 统一品牌。企业的所有产品都使用同一品牌。例如著名企业海尔，利用 其名牌效应，所有带有海尔商标的产品都有可能畅销。同时企业引入新品的费用 也相对较低，有助于快速打丌市场。 ( 3 ) 分类品牌。企业的各类产品分别命名，同类产品使用同一品牌进行区 分。这样，企业可在不同大类产品领域中单独树立品牌形象。 ( 4 ) 个别品牌名称与企业名称并用。即企业对不同类别的产品分别采取不 同的品牌名称，且在品牌名称之自，j 鄙加上企业的名称。这一策略常用丁新品丌发， 既能区分产品特点，又能享受仑业的声誉。 4 品牌延伸策略 品牌延伸策略是在已有柑当知名度与市场影响力的品牌基础上，利用其成功 品牌的声誉来推出改良产品或新产品，以期望减少新产品入市风险的一种营销策 略。品牌延伸不只是借用品牌名称，而是对品牌资产的策略性使用。品牌延伸具 有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率， 满足消费者多样性需要等优势。品牌延伸策略的缺点是，如果某一产品出现问题就 会损害原有品牌形象，一损俱损，有悖消费心理；实行延伸会影响原有强势品牌在 消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。5 品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。品牌强势 度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响，产品相关性受到具体产品相 5 李农勤，市场营销学，清华大学j ：版社，2 0 0 6 年，第2 3 0 页 关度和受众相关度两个因素影响。 5 多品牌策略 多品牌策略是指一个企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。6 各品牌 的同类商品往往是不同质的，或者不同的品牌占据不同的细分市场或不同的地理 市场区域。多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，限制竞争对手和有力地回应 零售商的挑战。1 7 这一策略是由美国宝洁公司首创并且获得成功的，后来被很多企 业广泛使用。宝洁公司认为，单一品髀并非万全之策。因为，一种品牌树立之后， 容易在消费者当中形成固定的印象越不利于产品的延伸。 多品牌策略的实施有两个特点j 是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、 潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调“头发更飘，更柔”；潘婷突出“拥有健 康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有 相对的独立性。在宝洁内部，各品牌分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互 独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉 覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的 影响。8 6 品牌重新定位策略 共享和降低 多品牌策略可以促进产品销售，吸引新的消费者，以此打击竞争对手，抢占 市场份额。 首先，对于多数大众零售商品来说，顾客往往不会在购买之前确定具体的品 牌，特别是同化、美容、保健品，即便在购买前有一个目标品牌，在看到货架上 其他替代产品的同时也会临时决定购买哪个品牌。由于零售商的商品陈列位置有 限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，留给 竞争对手的货架也就越少，消费者的选购率就越高，产品销量就越大，因此市场 占有率就会提高。 其次，多品牌策略给低品牌忠诚者提供了更多的选择。许多消费者属于品牌 转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品。要1 致引这类消费者提高产品市场 占有率的最佳途径就是推出多个品牌。 2 促进企业内部品牌问的竞争 发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之i 日j ，产品经理之问开展竞 争提高效率强化企业的竞争力。多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内 部，形成集团内部各品牌之问的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌 自身的生存能力( 唐生华，2 0 0 7 ) 。 3 资源共享 一个企业下的多个品牌之f u j 可以在资金、采购、研发、培训、渠道等方面实 现资源共享。每一方面的队作都有町能形成新的竞争优势和利润增长点。 4 降低企业风险 多品牌策略防止单个品牌失误对公司整体的影响，从而降低企业的风险。 1 3 2 2 多晶牌策略的劣势 多品牌，饯略除了有众多的优势外，也有其劣势，具体如下： 1 资源分散，疏于管理 运用多品牌战略伴随着成本增加，以及营销组合的复杂化，使得多品牌战略 在市场运作中的复杂性大大增加。1 0 当企业资源需要同时服务多个品牌时，品牌 管理的难度就会增加。此外，企业还会面临组织结构庞大、管理费用增加等风险。 2 精力分散，不利于打造大品牌 不论是否采用“品牌背书”，多品牌策略下的每个品牌都需要单独进行品牌营 销。为企业的多个品牌树立形象要比为一个品牌树立形象困难的多。在多品牌策 1 0 韩仡，企业竞争有效武器多品牌战略，商场现代化，2 0 0 8 年，总第5 4 7 期，第1 6 2 页 略下，一旦疏忽，就会造成品牌的平庸化。 3 不同品牌之间相互制约，品牌发展缓慢 多品牌策略下往往对不同的品牌采用差异化的定位。对于其中的单个品牌来 讲，总会受到公司其他品牌定位的影响和限制。因此，单个品牌不能随着市场发 展快速做出调整。因此，可能发生策略制定不灵活、产品更新换代慢等结果，最 终造成品牌发展缓慢或者品牌平庸化。 6 第二章欧莱雅公司及其多品牌策略 2 1 企业概述 2 1 1 欧莱雅简介 欧莱雅集团( l o r e a l ) 是全球最大的化妆品公司、财富全球5 0 0 强之一和 财富“全球5 0 家最受赞赏公司”之一。2 0 0 9 年，欧莱雅集团的全球营收达 1 7 5 亿欧元，利润达到2 7 亿欧元，每股净盈利3 5 欧元。目前这家公司在1 3 0 个 国家设有2 9 0 个分支机构，拥有6 7 5 0 0 多名员工以及互为补充的2 3 个国际知名 品牌。欧莱雅集团在化妆品研发上的投资一直是业界第一，2 0 0 8 年注册专利6 2 8 件。此外欧莱雅还是“全球最受赞赏的5 0 家公司 、“欧洲十佳雇主 之一、以 及“世界5 0 0 强企业”。 欧莱雅集团致力于美的事业，尊重个体差异，通过多样化的产品和品牌满足 各类消费者的需求。此外，欧莱雅信奉美丽是瓶子罩的科学，坚持将研发作为创 造美丽的关键。今天，多品牌策略、研发和人才培养都是欧莱雅在商业界被广泛 认t j 丁的竞争优势。 2 1 2 发展历程 欧莱雅是由化学家和天生的企业家欧仁舒莱尔于1 9 0 9 年成立的，现在已有 超过1 0 0 年的历史。在这1 0 0 年间，欧莱雅通过四个阶段的发展，成就了世界化 妆晶第一王国的传奇。 第一阶段( 1 9 0 9 一1 9 5 8 年) ：欧莱雅模式的形成时期。1 9 0 9 年，年轻的欧仁 舒莱尔成立了一家公司，丌始经营世界上最早的染发剂业务，由他本人设计、 生产并将产品销售给巴黎的美发师们。从那时起，运用研发和创新来提升美丽便 成了欧荣雅的“d n a ”。 第二阶段( 1 9 5 7 1 9 8 3 年) ：“伟大的欧莱雅”的形成期。在这段时期，欧藩 雅在总裁佛朗索瓦达勒的带动下丌始了国际化的扩张。以兰蔻为代表的一系列 战略性的品牌收购标志着公司辉煌时期的到来。在“抓住新机遇”的口号下，集 团业务获得了全面扩展，产品和品牌种类逐渐增多。此时的欧莱雅已经跻身高 端化妆品市场，产品涉及香水、护肽和化妆品。 第三阶段( 1 9 8 4 - - 2 0 0 0 年) ：欧莱雅发展的伟大时期。在这十六年，集团在 研究领域的巨大投资带动了企业的快速发展。许多战略性的研发和产品不仅创造 了历史，而且还成功地提升了企业的品牌形象。1 9 8 8 年，欧文中成为集团c e o ， 欧莱雅官网，h t t p ：w w w 1 0 r e a l e h i n a c o r n 一z h 一e n i n d e x a s p x ，2 0 1 0 年3 月l o 日 7 这对于欧莱雅来说是个重大的变化。在他的管理下，欧莱雅在世界范围内进行 了一系列的品牌推广和战略收购，并成为世界化妆品行业的领袖。许多著名的品 牌，包括赫莲娜、理肤泉、g i o r g i oa r m a n i 、美宝莲、科颜氏和美奇丝，都在这个 时期加入了欧莱雅的品牌大家庭。 第四阶段( 2 0 0 1 年至今) ：欧莱雅确立“美丽多元化 的企业战略。美丽的 形式不只限于一种；美丽具有一种多重属性，以不同的民族、不同的追求和不同 的期望为基础，体现了世界的多样化本质。欧莱雅带着一个强大的国际品牌组合 进入了二十一世纪，把容纳多样性列入了其全球化发展的日程表。1 2 从2 0 0 6 年开 始，集团在董事长欧文中和首席执行官让保罗安巩的带领下，进行了一些新的 收购，以满足世界上各种各样的化妆品需求。在这个阶段，欧莱雅在亚洲市场逐 步获得成功，收购了日本品牌植村秀，以及中国的羽西和小护士两个品牌。2 0 0 6 年收购美体小铺后，欧莱雅在销售渠道上又增添了连锁专卖店的形式。从此，消 费者便可以方便的通过任何便捷的渠道买到欧莱雅集团的产品。 2 1 3 欧莱雅在中国 1 9 9 6 年，欧莱雅进入中国市场。2 0 0 5 年9 月在上海成立全球第四个研发中心， 专门针对亚洲人的肷质进行产品研究。在过去的1 3 年问，欧莱雅在中国获得了 快速发展，引入了1 5 个国际品牌，并先后收购“小护士 和“羽西”两个本土 品牌后。2 0 0 9 年欧莱雅在中国实现8 1 8 亿元的销售额，较上年同比增长1 7 6 ， 这已是欧莱雅连续第9 年在中国实现两位数增长。1 3 目自订，欧莱雅占中国化妆品 市场份额的1 1 7 ，仅次于宝洁。2 0 1 0 年，欧莱雅中国作为同时赞助上海世博会 和法国馆的企业，显示了其强大资金实力、高度国际化的营运、以及对中国市场 的长远信心。 欧莱雅在中国的发展主要经历了两个阶段： 第一阶段：引入明星品牌。美宝莲和欧莱雅巴黎是最早在中国市场销售的产 品。其中，美宝莲于1 9 9 5 就已在中国上市。1 9 9 6 年被欧莱雅收购之后，美宝莲 就成为中国消费者与欧莱雅之间的纽带。为了快速获得市场认同，欧莱雅分别为 美宝莲和欧莱雅巴黎找到中国巨星章子怡和巩俐但当代言。与在其他国家直接走 零售渠道不同的是，欧莱雅将精力集中在代理商系统的建立，这对于欧莱雅来说 是一种全新的模式。在2 0 0 0 年以前，世界高端化妆品品牌进入中国的数量不多。 2 欧菜雅官网，h t t p ：w w w 1 0 r e a l c h i n a t o m 一z h 一c n i n d e x a s p x ，2 0 1 0 年3 月4 口 3 美容化妆品网，2 0 0 9 年欧莱雅在中国大陆实现销售8 1 8 亿元， h t t p ：w w w c l i i c o r n o n n e w s c o n t e n t 一3 0 3 3 5 5 a s p x ，2 0 10 年3 月19 日 巴黎欧莱雅虽 身份具有了高 了成功。随着高端品牌的不断引入，这两个品牌j 逐渐进入超市、大卖场等零售 渠道。 第二阶段：收购本土品牌。对小护士、羽西两个品牌的收购是欧莱雅中国品 牌策略的分水岭。2 0 0 3 年通过对小护士品牌的并购，欧莱雅获得了该品牌在中国 市场超过2 8 万个的零售网点，这对于欧莱雅向低端市场渗透具有战略意义。凭 借小护士的销售渠道，欧莱雅快速将旗下的另一低端品牌卡尼尔成功打入市场。 2 0 0 4 年，欧莱雅又在羽西品牌的争夺战中战胜宝洁，并获得其在中国2 5 0 个城市 超过8 0 0 个专柜。之后，欧莱雅对羽西品牌进行了重新定位，欲将其打造成一个 国际知名品牌。此外，羽西在上海的生产基地也与欧莱雅在苏州的生产基地一起， 在服务中国市场的同时，满足日本、韩国和东南亚市场需求。 2 2 欧菜雅多品牌策略的现状 欧莱雅集团拥有超过5 0 0 个品牌，其中2 3 个为享誉全球且具有竞争力的品 牌。作为全球最人的化妆品集团，欧莱雅同时为西欧、东欧、北美、拉美、亚洲、 非洲、地中海以东、大洋d , i 1 的不同人群提供相应的产品，满足差异化的市场需求。 目前，欧莱雅在中国市场的品牌组合包括1 5 个国际品牌以及2 个本土品牌( 羽 西和小护士) 。 2 2 1 以产品定位和销售渠道区分的品牌组合 根损 品牌的目标市场和销售模式，欧莱雅集团将旗下的品牌划分在不同的品 牌门类下。自2 0 0 6 年收购英国护肤品连锁店“美体小铺”后，集团品牌门类从 原有的 j q 个扩充为五个，分别是：专业美发产品、- 人众化妆品、高端化妆品、活 性化妆品和荚体小铺。其中，高端化妆品部分有1 0 个主要品牌，专业美发产品 部分、大众化妆品部分和活性化妆品部分各4 个品牌。针对不同的品牌类别，欧 莱雅采用了不同的定位策略和差异化的渠道策略，在满足多种市场需求的同时实 现了较为完整的渠道覆盖。 1 专业美发产品 专业美发产品定位于专业用户，仅在发廊进行销售，用于满足发廊用户的特 殊需求，拥有专业的、丰富齐全的产品线；包括4 个主要品牌：欧莱雅专业美发、 卡诗、美奇丝和r a d k e n 。 2 大众化妆品 9 大众化妆品定位于中低端市场，通过超市、大卖场和杂货店这样的大众渠道 进行销售，以产品研发和较低的定价作为其竞争优势。4 个主要品牌分别是：巴 黎欧莱雅，卡尼尔，美宝莲纽约，s o f t s h e e n - c a r s o n 。产品类别涵盖染发剂、美 发护发产品、彩妆、护肤品等。 中低端市场是化妆品公司获得市场份额的主要来源，欧莱雅在大众化妆品市 场采用了四项竞争策略：第一，通过高附加值的产品创新制造市场轰动，从而增 加该类别的产品价值。第二，通过其遍布全球的特许经销商进行高效的新品上市 活动，通过不断开发新品来维持较高的顾客忠诚度。第三，在快速增长的新兴市 场和国家，根据当地需求采取定制化的产品性能和价格策略，加速区域化的销售 增长。第四，在确保传统产品类别的市场地位的同时，积极进入身体护理、防晒 产品等新领域。 3 高端化妆品 高端化妆品部门又名奢侈品部门，通过选择性渠道进行销售，包括_ 自货商店， 高档化妆品店和旅游零售渠道。产品主要为护肤、香水和彩妆。1 0 个主要品牌分 别是：兰蔻、g i o r g i oa r m a n i 、伊夫圣罗兰、拉夫劳伦、碧欧泉、赫莲娜、植 村秀、科颜氏、d i e s e l 和c a c h a r e l 。 欧莱雅的高端化妆品部门拥有一个独特的完整且特性鲜明的品牌组合，每个 品牌都有各自的经营模式。所有的高端品牌都得益于尖端科技和追求极致的品牌 形象、强大的市场营销和商业资源以及紧密的渠道合作。 4 活性健康化妆品 活性健康化妆品定位于问题肌肤的特殊需求，全世界只在药房渠道进行销售， 并由专业的药剂! j i | j 和皮肤学家提供咨询服务。产品包括护肽、护发和彩妆等。4 个主要品牌足：薇姿、理肤泉、i n n e o v 和s k i n c e u t i c a l s 。 欧莱雅的活性健康化妆品品牌是世界药房销售排名第一的皮肤护理产品。通 过完善的品牌组合和有效的培训体系，欧莱雅与药房渠道以及皮肤学家建立了稳 固的伙伴关系。活性健康化妆品在新兴市场仍有具大的市场潜力。 5 美体小铺 美体小铺定位于绿色美容保养品，是英国著名的健康及美容品连锁店，在全 球拥有超过2 5 5 0 家店铺的销售网络。一直以来，美体小铺一直坚持五个信念： 反对动物实验、支持公平交易、唤醒人们的自觉意识、悍卫人权以及保护地球。 在此基础上，美体小铺不断完善产品的品质和功效，并满足各种差异化的市场需 1 0 求。目前，该品牌已生产6 0 0 多种绿色产品，包括脸部、身体及头发清洁用品、 护肤保养品、香氛、香油、精油及彩妆等。 2 2 2 具有战略意义的品牌收购 品牌收购是欧莱雅集团实施多品牌策略所采用的主要品牌拓展方式。翻开欧 莱雅集团的历史，几乎就是一部品牌收购的历史。可以说，欧莱雅集团各阶段的 发展与壮大都与品牌收购息息相关。 从全球市场的角度来看，欧莱雅通过收购有竞争力的国际著名化妆品牌，不 断地丰富并完善其产品组合，实现集团对于不同品牌门类下的战略需求。从单个 区域或国家的市场角度来看，收购本土品牌是欧莱雅顺利进入当地市场并快速获 得市场认同的重要战略。 1 依靠品牌收购进入不同细分市场 欧莱雅最初仅涉及染发剂和防晒业务，通过品牌收购，欧莱雅逐渐增加了护 肤品、化妆品、香水等业务。随着品牌和产品种类的不断拓展，欧莱雅得以对市 场进行细分再细分，通过差异化的市场定位满足不刖细分r h 场的客户需求。 早在1 9 6 4 年，凭借收购法国著名化妆品品牌兰蔻，欧莱雅进入了高端化妆品 市场，同时增加了香水、护肽品和化妆品业务。兰蔻在当时的许多因家已经获得 了成功，是法国式优雅的象征和代表；其主要产品、国际地位和技术研发的实力 都超过了欧莱雅。对该品牌的并购是欧莱雅战略性并购的开始，是欧莱雅进入快 速发展时期的主要标志。 1 9 7 0 年收购的品牌碧欧泉具有非常特殊的定位一种从温泉的可再生能量 中得到的有机护肤方法。这以特殊的定位也是其品牌成功的关键。对于欧莱雅来 说，这一独创性的护肤品牌定位在传统护肽的兰蔻和医学护肤的薇姿两种品牌之 问，三个品牌相辅相成，既t t 服务不同的细分市场，又不会造成公司内部品牌之 间的竞争。 1 9 9 8 年收购的s o f t s h e e n 和2 0 0 0 年收购的c a r s o n 都是专注于种群发质的品 牌。2 0 0 1 年，s o f t s h e e n 与c a r s o n 合并成了s o f t s h e e n c a r s o n 品牌，并成为了 生产少数种群护发产品的国际领军品牌。 2 0 0 6 年之后，欧莱雅又进行了一系列的品牌收购，涉及有机护肤、自然生物 护肤、生物医学护肤、时尚品牌的香水业务等，满足更多细分市场的需求。 2 本土品牌收购是欧莱雅国际化经营的主要策略 欧莱雅国际化经营的常用战略为两步走策略。第一步，将集团旗下的明星品 牌引入目标国家。第二步，在目标国进行本土品牌收购。通过本土品牌，欧莱雅 可以完善在目标市场的品牌覆盖，将收购品牌已有的品牌影响、市场份额和销售 渠道为其所用。此外，本土品牌是欧莱雅融入目标市场文化的桥梁，有助于欧莱 雅在目标市场确立良好的品牌形象，得到消费者的文化和心理认同。 同本的化妆品市场是一个高度本土化的市场，具有多个有竞争力的本土化品 牌。作为一个外来化妆品公司，欧莱雅很难在这个市场立足。通过对同本品牌植 村秀的收购，欧莱雅得以在该市场获得战略性的成功。在美国市场，为了快速抢 占市场并实施市场渗透，欧莱雅先后收购了5 个美国品牌，其中就有美宝莲和 s o f t s h e e n c a r s o n 。在中国市场，欧莱雅首先通过对小护士品牌的收购，获得了 其在全国2 8 万个网点的销售渠道，顺利引入了另一国际品牌卡尼尔。与并购小 护士如出一辙，欧莱雅不但得到羽西遍布全国2 4 0 多个重点城市的销售渠道和建 在浦东耗资2 0 0 0 万美元的工厂，以及所有的生产、技术、营销和管理人员。1 4 3 通过品牌收购实现公司发展战略 1 9 9 6 年，对美国大众化妆品市场的领军品牌美宝莲的收购可以说是欧莱雅的 一个重要战略步骤。这次收购不仅确立了欧莱雅在美国这个重要市场的霸主地 位，而且让欧莱雅成为了大众化妆品市场的世界领袖。 2 0 0 8 年欧莱雅集团斥资1 1 5 亿欧元，收购了著名的奢侈品品牌伊夫圣罗兰 旗f 的化妆品部门，取得伊夫圣罗兰和宝诗龙品牌在香水和化妆品领域全球的长 期、独家品牌使用许町权。对伊夫圣罗兰的收购极人地丰富了欧莱雅商端化妆品 部分的品牌组合。这次收购也使得欧莱雅这一化妆品行业的翘楚j 辩j 有了更加丰富 和完善的品牌组合以及各具特色的品牌特性。对于欧莱雅来说，伊夫圣罗兰化妆 品公司的战略性融入使得欧莱雅在高端化妆品领域f 【f = 界第一的目标成为可能。蝻 2 2 3 欧莱雅中国的品牌金字塔策略 欧莱雅中国共拥有1 7 个品牌，1 5 个国际品牌和2 个本土品牌。产品门类与 集团相同，以产品定位和销售渠道进行区分。美体小铺因为不进行动物实验，与 中国的化妆品规定必须进行动物实验的政策不符，因而目前还没有进入中国内 地，仅在香港和台湾有售。因此，欧莱雅中国的产品门类为四个：专业美发产品、 大众化妆品、高端化妆品和活性化妆品。 在中国，欧莱雅采用的是一个全方位的品牌金字塔策略。经过不断发展，现 4 杨伟，资奉游戏背后的品牌策略一再谈欧莱雅( 中国) 的两次并购，中国外资，2 0 0 4 年第9 期，第5 9 页 蟮l o r e a l ，2 0 0 8a n n u a lr e p o r t ，2 0 0 9 ，p 5 4 1 2 在的品牌金字塔格局如图1 所示。通过中高低不同等级的品牌和产品结构，欧莱 雅利用差异化的产品定位占据中国市场。从顶级奢侈化妆品到大众中低端产品， 欧莱雅通过不同品牌应对不同的市场层次。 图2 1 欧莱雅中国的品牌金字塔 顶级奢侈品品牌包括赫莲娜和g i o r g i oa r m a n i 两个品牌，其产品定价都在千 元以上，只在中国一线城市的顶级商场设肯专柜。赫莲娜目前在全中国仪有2 2 家认可专柜。 高端品牌包括兰蔻、碧欧泉、植村秀、羽西和科颜氏五个品牌。其中，利西 为中国本土品牌。高端品牌的产品定价通常在千元以内百元以上。这些品牌选择 在中国的一、二线城市命阵，主要通过选择性零售渠道进行销售，包括商场专柜、 高档化妆品店、机场专柜等。 中端品牌包括薇姿、理肤泉两个活性护肤品品牌以及欧莱雅专业美发、卡诗 两个专业美发品牌。活性护肤品品牌的价格较高端品牌低。这些品牌通过差异化 的销售渠道在中困的一、二、三线城市进行销售。其中，活性护肤品只在药房进 行销售，专业美发产品通过发廊渠道销售。 低端品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔、巴黎创意美家、小护士和美 奇丝六个品牌，小护士为本土品牌。除美奇丝为专业美发产品，只在发廊销售外， 其余品牌均为大众护肤品，定价在百元以内( 巴黎欧莱雅部分产品价格稍高，在 1 0 0 元以上) ，低端品牌布阵中国的一、二、三线市场，通过超市等大众销售渠道 进行销售。其中，巴黎欧莱雅和美宝莲纽约两个明星品牌因进入中国的时间较早 且品牌知名度较高，通常采用超市专柜的模式进行销售，其余品牌则通过普通货 架进行销售。巴黎欧莱雅的染发剂和发用洗护产品因其日化产品的属性，也通过 普通货架销售。此外，巴黎欧莱雅和美宝莲纽约还在部分商场设有专柜，特别是 二、三线城市。 现在，巴黎欧莱雅是欧莱雅所有产品中在中国知名度最高的产品，并在高档 染发市场占有最大份额。此外，兰蔻、薇姿和美宝莲也分别占高档化妆品市场、 彩妆市场和药妆市场的最大的份额。 1 4 第三章欧莱雅公司多品牌策略的成败分析 3 1 欧莱雅多品牌策略的成功之处 欧莱雅对旗下所有品牌进行精确的市场定位，品牌与品牌之间极少重合。这 样，通过不同的品牌形象，就可以接触到差异性很大的不同客户群体。在每一个 销售渠道，品牌都基于细分市场，而细分市场又基于价格和形象的定位。这样一 个多品牌的策略之所以能够实现，主要源于欧莱雅品牌管理的五大成功之处。 3 1 1 独立的品牌经营模式 虽然多品牌策略是由宝洁公司原创，但欧莱雅采用了与宝洁完全不同的多品 牌策略。宝洁强调旗下品牌的血统关系，采用的是“品牌背书”模式。飘柔、汰 渍、舒肽佳等众多宝洁旗下的产品广告或包装上都标有“宝洁公司，优质产品” 的字样及“p & g ”的标志，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。欧莱雅 则有意淡化旗下产品与欧莱雅的关系。在欧莱雅看来，独立的产品形象更有利于 各自品牌的发展，特别是对于高端品牌，独立的品牌形象更容易凸显其高贵型。 欧莱雅收购的一般都是已经具有国际知名度、或能够进行全球化的品牌，或 者是可以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。因此，欧莱雅住品牌经营中采用 独立的品牌经营模式，在确保品牌原有的品牌定位和品牌形象符合欧莱雅“多元 化”的战略定位，使所收购品牌的既有精髓和传统得以保留并发扬。 科颜氏是一个针对高端市场的品牌，该品牌用于产品开发的分销体系与传统 方法【j j 谓人相径庭：由天然成分制成的高效产品、不做广告、对所自配力进行广 泛的定向取样、多重选择的分销渠道、为客户提供个性服务等。质量、服务、慷 慨和对环境的尊敬是该品牌成功的支柱。科颜氏的客户代表通常都会接受非常全 面的培训，这样j 能用高度个性化的服务末满足每个客尸，的要求。该品牌还活跃 在多个人道主义组织中，关注艾滋病防治、儿奄保护和环境保护。此外，山创始 人m o r s e 家族留传下来的做法也给店铺带来了醒目的风格，用登山用品和老式飞 机模型装饰店铺，店内一角甚至还停放着一辆摩托车。1 6 这些都与欧莱雅的风格 大相径庭，但欧莱雅却保