（管理科学与工程专业论文）超级市场品类管理研究.pdf

摘要 品类管理是零售业一种新兴的管理方式，是管理领域的一项重大突破，逐渐 成为国际零售业的热门话题。本文在对历史文献进行研究的基础上，从经济学和 运筹学角度对品类管理的概念和商品决策进行了较为全面而系统的研究分析， 并提出了品类管理的利润最大化商品决策模型，丰富了目前理论界对于品类管理 决策分析的研究。 论文主体部分共有5 个章节。第1 节概述了品类管理的产生和发展的背景， 并对其发展历史作了简单的回顾，使读者对品类管理产生的必然性和研究的重要 性有了感性的认识。第2 节在分析现有品类管理定义的基础上，从经济学角度提 出了本文的品类管理的概念，该定义抓住了商品之间所存在的替代和互补关系， 认为品类管理的核心便是分析和研究商品之间所存在的这些关系，从而协调商品 的经济行为，达到提升利润和更好满足消费者需求的目的。第3 节从经济学和运 筹学角度回答了为什么要进行品类管理和如何进行品类管理的问题。3 1 节从经 济外部性角度解释了实行品类管理的经济学意义，3 2 节从经济学和运筹学角度 解决了品类管理的商品决策问题。本文所提出的品类利润最大化模型，不仅包含 历史文献中对商品定价问题的研究，还引入了品类管理的商品陈列面积分配问 题，并解决了促销存在时的商品决策，利用该模型还可以有效地评价商品的真实 利润贡献，从而确定有效的品类商品范围。第4 节和第5 节从模型应用的角度， 在超级市场品类管理操作的层面上，介绍该模型的实际应用，并提出了品类管理 的实施过程。 本文的主要意义在于通过模型分析从理论上解决了品类管理的部分问题，同 时也引出了一系列急需进一步研究的课题。 关键词：品类管理替代关系互补关系品类利润最大化模型商品定价 商品陈列面积分配 a b s t r a c t c a t e g o r ym a n a g e m e n t ( c m f o rs h o r t ) i san e wk i n do f m a n a g e m e n t t a c ta n di sa s i g n i f i c a mb r e a k t h r o u g h i nr e t a i li n d u s t r y i ti si n c r e a s i n g l yah o tt o p i ci nt h ew o r l d t h i st h e s i sd e v e l o p sam o d e lf o ro p t i m a lp r o d u c tp r i c i n ga n d s p a c ea l l o c a t i o nf r o m t h ea s p e c t so fe c o n o m i c sa n do p e r a t i o n a lr e s e a r c hw h e nc a t e g o r ym a n a g e m e n ti s i m p l e m e n t e d t h i ss t u d y e n r i c h e st h ep r e s e n tr e s e a r c ho nc m t h em a i nc o n t e n to ft h et h e s i si s p r e s e n t e di n 5p a r t s t h eb a c k g r o u n d sa n d d e v e l o p m e n t o fc mi sg e n e r a l i z e di nc h a p t e r1 ，w h i c hg i v eap r i m a r yv i e wo fc m t o t h er e a d e r s c h a p t e r2p r o v i d e sad e f i n i t i o no fc mf r o mt h ea n g e lo fe c o n o m i c s t h r o u g ha n a l y s i so f t h ec u r r e n td e f i n i t i o n si nt h ep r e s e n tp a p e r s ，t h ea u t h o rb e l i e v e s t h a tt h ec o r eo fc mi ss u f f i c i e n tr e s e a r c ho nt h es u b s t i t u t i o na n dc o m p l e m e n t a t i o n e x i s t i n gb e t w e e nt h ep r o d u c t sb e f o r em a k i n gs c i e n t i f i cd e c i s i o n s ，c h a p t e r3a n s w e r s t h eq u e s t i o no f w h yc ma n dh o w c m c h a p t e r 3 1 e x p l a i n st h es e n s eo f c m c h a p t e r 3 2d e v e l o p sam o d e lf o ro p t i m i z i n gp r o d u c tp r i c i n ga n ds p a c ea l l o c a t i o n t h eg r e a t c o n t r i b u t i o ni st w o f o l d ：f i r s t ，t h i sm o d e lc o m b i n e st h ef a c t o ro f p r i c i n gw i t ht h ef a c t o r o f s p a c ea l l o c a t i o n ；s e c o n d ，t h e d e m a n df u n c t i o na n dc o s tf u n c t i o na r cm o r e r e a s o n a b l ea n dg e n e r a l t h e nt h em o d e li sm o d i f i e dt om a k ed e c i s i o n sw h e n p r o m o t i o n i sc a r r i e do u t t h et r u ep e r f o r m a n c eo fa p r o d u c tc a nb ee v a l u a t e dt h r o u g h t h em o d e la n dt h e nw ec a ns u b t r a c tt h ep r o d u c t sw i t hl o wp r o f i t s c h a p t e r4a n d c h a p t e r5 m a k es o m ei n t r o d u c t i o no nt h ea p p l i c a t i o no ft h em o d e la n dp r e s e n tt h e i m p l e m e n t a t i o np r o c e s so f c m t h ep r i n c i p a ls e n s eo ft h i st h e s i si st h a ti ts o l v e ss o m eq u e s t i o n so fc ma n d e d u c e ss o m en e w t o p i c si m p o r t a n t i nt h er e s e a r c ho f c m k e yw o r d s ：c a t e g o r ym a n a g e m e n t ；s u b s t i t u t i o n ；c o m p l e m e n t a t i o n ；p r o f i t o p t i m i z a t i o nm o d e l ；p r o d u c tp r i c i n g ；s p a c e a l l o c a t i o n 4 0 引言 近年来我国零售市场发展迅速，国际零售业巨头又陆续进驻中国零售业市 场，在一定的程度上推动了中国整个零售市场的业态调整，超市作为未来零售市 场的最主要业态，其数量正在急剧增加，未来的前景更加广阔。中国加入w t o 以后，中国零售商面临的竞争越来越激烈，可以说机遇与挑战并存，因此，积极 学习发达国家的宝贵经验，更新经营管理理念，从硬件和软件上完善操作过程， 提高经济效益是零售商的当务之急。 品类管理( c a t e g o r ym a n a g e m e n t ) 作为零售业的一种新的管理方式，所带来 的销售量和利润的增长是有目共睹的。许多公司通过品类管理帮助零售商改变他 们的管理实践，从而实现“高效消费者反应”( e f f i c i e n t c u s t o m e r r e s p o n s e ) ，进 而实现销售量的增加和利润增长。据宝洁公司的一项国际性调查研究结果表明， 若能实现以e c r 代替落后而花费较多的管理系统，全球零售业将节约5 0 0 0 亿元 人民币，中国则可节约2 0 0 0 亿元人民币。由此可见，在中国开展品类管理其效 益增长的空间最大。 品类管理无疑是管理领域的一大突破，1 9 9 6 年美国食品营销协会对全球食品 超市流通行业商品管理人员的调查显示了品类管理在全球范围内的推广和认知 情况，研究发现，品类管理已被管理者视为企业发展重要的战略和策略组合。然 而国际上对于品类管理的理论研究却远远落后于实践。尽管品类管理越来越受到 重视但究竟什么是品类管理、如何实践品类管理，在理论界尚无定论。并且， 国际上有关品类管理的研究多局限于某个方面，如定价、促销或者与供应链关系 等，缺乏系统性。 国内的零售业起步较晚，发展不成熟，对于品类管理的实践刚刚开始，但国 内的零售商已经充分认识到了品类管理的益处和重要性，尤其是中国加入w t o 后，国内零售业将面临国际零售巨头的挑战，更需要有先进的管理技术来提升自 己的竞争力。但是，国内理论界对此的研究不多，且多停留在对品类管理概念的 描述上，缺少理论深度，研究不够系统，无法满足实践界在此方面的需要。 品类管理对于管理者来说并非是一种转瞬即逝的管理时尚，而是将对全球的 经济引起巨大影响的管理方式。鉴于品类管理的重要性以及目前对品类管理的研 究的局限性，本文在研究国内外品类管理成果的基础上，进一步挖掘其理论深度， 从经济学和运筹学的角度对品类管理进行了深入的探讨，并提出了品类管理的利 润最大化商品决策模型，丰富了目前理论界对于品类管理决策分析的研究，接着 提出了品类管理在超级市场中的实践措施。本文之所以将对品类管理的研究锁定 在零售领域，是因为品类管理起源于零售领域，对零售商来说也更为重要，零售 领域对品类管理的要求更为迫切。同时，因为超级市场是典型的零售方式，所以 本文选定了超级市场为研究品类管理的载体，但本文的研究结果同样适用于其它 零售业态。 6 1 品类管理的产生与发展 品类管理作为一种新兴的管理方式，并非个别管理者或研究人员所杜撰的一 种管理时尚，其产生是一个自然而然的过程，其发展也是伴随着零售业实力的加 强而兴盛起来的。 1 1品类管理产生和发展的背景 品类管理( c a t e g o r ym a n a g e m e n t ) 是9 0 年代开始流行于美国零售业的新的 管理方式。许多公司通过品类管理帮助零售商改变他们的管理实践，从而实现“高 效消费者反应”( e f f i c i e n tc u s t o m e rr e s p o n s e ) ，进而实现销售量的增加和利润增 长。品类管理的发展伴随着零售商在供应链中的实力的增强和地位的升高，实行 品类管理所带来的销售量和利润的增长是有目共睹的。因此，全世界范围内刮起 了一股研究和实施品类管理的热潮。 为了对品类管理的背景和重要性有一个深刻的认识，我们首先来看一下当今 国际零售业正在发生的巨大变化，以及在这个变化背后所隐藏的对于新的管理技 术和管理手段的急切需求，而这也正是品类管理应运而生的原因。目前，零售业 在全球氛围内正经历一次深刻的变革，新的经营理念、经营方式和技术手段己经 使传统的零售业面目一新。零售业由此而变得丰富多彩，同时也获得了新的生命 力。当今国际零售业变化的形式多种多样，但总体上可归纳为如下两方面： 首先，零售企业在销售环节上控制力增强，零售企业将主宰整个销售环节。 传统的销售过程是由生产厂商发起的。相对来说，零售企业是被动的。但近年来， 生产厂商在商业世界中的统治地位已不再那么稳固了。原来生产厂商的决策主导 作用正受到处于销售链下游的零售企业的威胁。 这次变革的原动力来自消费者。由于消费者的消费行为变得主动、多变和个 性化，生产厂商对消费者消费行为的把握难度加大了。特别是那些小型生产厂商， 面对着不断变化的消费者，更显得无能为力。此时，最接近消费者的零售企业却 现示了自身的优势。他们无时不在直接地与消费者打交道，因而十分容易掌握消 费者瞬息万变的需求变动情况。零售企业开始充当市场调研者的角色，而且他们 掌握的消费信息比生产厂商所掌握的更准确、更及时。 在这种情况下，零售企业逐渐调整了传统的经营理念和经营方式，由以往的 消极等待变为现在的积极寻找。以往零售企业往往是坐等着生产厂商向自己提供 商品，然话再把这些商品销售给顾客；而现今零售企业常主动寻找合适的商品来 满足消费者的需求。显然，面对不断变化的需求情况，后种经营方式能大大降 低发生商品滞销的可能性，为企业带来更丰厚的回报。许多零售企业丌始独立决 策，并迅速、主动地与生产厂商联系，要求生产厂商提供合适的商品，以及时满 足消费者的需求。 零售企业在经营上的这种改变意味着销售链中的控制力量发生了变化。随着 商业世界中的决策权逐渐从生产厂商移向零售企业，零售企业变得更为主动了， 他们积极思考：消费者需要什么? 哪些生产厂商能提供? 如何提供给消费者? 零 售业对这些问题的思考方式与生产企业大大不同，这是因为零售业是完全不同于 生产企业的业态模式。体现在商品管理上的一个重大区别即零售商将多加供应商 的商品集中摆放在同一个货架上进行销售，因此，加剧了商品之间的比较选择， 从而加剧了商品之间的竞争效果。于是，零售业的大力发展，必将导致新的商品 管理方式的出现，而品类管理恰恰关注的就是商品之间的比较和选择，适应了零 售商的经营方式，这便是品类管理日益受到重视的原因。 其次，新技术在零售业获得广泛的应用，不断促进零售企业提高服务质量。 西方发达国家的先进技术已经渗透到零售业，并使商品销售经历了一场变革。这 些影响零售业的先进技术主要是新系统( 如进销存管理系统、顾客定位系统、顾 客管理系统、金融商业pos 电子转帐系统等) 和新机器( 如终端机、收款机、 银行p0s 机、读卡机等) 。 新系统使西方发达国家零售企业的经营管理水平和顾客服务水平达到了一 个新的阶段。一方面，企业从新系统中受益：企业的手工操作大大减少，由此带 来了员工工作效率的提高和人工成本的节省；信息在企业中的传递加快，信息的 质量也得到有效的保障；管理透明度增加，企业的经营管理者能及时了解企业经 营管理的全貌：实现“扁平化”组织结构的可能性也在不断提高。另方面，顾 客所获得的利益也在增加：他们更容易获取企业有关商品的信息；他们的选择范 围在不断扩大；他们能更轻松、方便地得到自己所喜爱的商品。这样，零售企业 和顾客就从中各有所获。 零售企业所使用的新设备也起着同样的作用。它们既体现为一种新的零售技 术，也体现为一种新的顾客服务技术。当今西方发达国家的零售企业正在不断扩 大零售设备的使用范围，它们在很大程度上替代了人的劳动，成了为顾客提供服 务的主体。顾客在享受零售企业方便、快捷的服务之同时，也开始习惯自助式零 售方式。 零售业是不同于制造业的一种业态形式，尤其是其中的连锁行业，更加改变 了生产商统治时的销售形式。零售企业将不同生产商的商品放置在起进行销 售，自然而然需要对很多厂商的商品进行综合的协调管理，这是品类管理产生的 根本原因。另外，新技术的应用使零售企业能够准确及时地把握消费者的信息， 获得各种经营和销售数据，为品类管理的实施和发展提供了必要酶条件，而零售 业竞争的日趋激烈则使得各个零售商纷纷寻求新的有效的管理方式，从而更加加 速了品类管理的发展。 1 2品类管理的发展历史回顾 以上介绍了品类管理产生和发展的背景和条件，接着，我们对品类管理的发 展历史作一个简单的回顾。 品类管理是与单品管理相对应的一种管理形式。单品管理的形式是沿袭于生 产企业的品牌管理的管理方式，最初的品牌管理的例子出现于3 0 年代的美国宝 洁公司，为了能够成功推出新品牌c a m a y 牌香皂，使其能够与成熟品牌i v o r y 相互竞争，宝洁公司采取了一种策略，给予新品牌足够的支持，以与其姐妹品牌 竞争。这种策略非常成功，并被业界广泛引用。这种策略在很长一段时间内发挥 着其巨大的功效，然而最近却越来越受人冷落，最初开始实行品牌管理的宝洁也 开始采用品类管理的管理方法( b u s i n e s sw e e k1 9 8 7 ) ，决策权开始由品牌向上游 转移到品类或者向下游转移到销售。 单品管理或品牌管理之所以收到冷落，品类管理之所以越来越兴盛主要有 三方面的原因：首先，由于单品管理关注的是单个商品的销售额和利润，容易导 致同类商品之间销售额和利润的互相侵蚀，宝贵的市场资源在同类商品的相互竞 争中被浪费。其次，消费者对品牌的忠诚度正在逐渐降低，其对价格的敏感性正 逐步升高( b u s i n e s sw e e k1 9 8 3 ；w a l ls t r e e t1 9 8 2 ，1 9 8 7 ) ，这种趋势的发展很大程 度上是由商家的市场推广方式造成的，商家越来越多的运用价格促销的手段来刺 激消费者( b o w m a n1 9 8 8 ) ，长久以来。便教会了消费者只在商品促销的时段购 买商品，从而增加了商品的价格弹性( m c a l i s t e r , z e n o r1 9 9 2 ) 。消费者对价格更为 敏感，对品牌的忠诚度降低，他们比起以前的消费者来说更倾向于将商品看作是 商品而不是品牌。正是由于消费者行为的变化，那种只专注于一种单品或品牌的 管理方式必将造成失败。最后，从单品管理向品类管理的转变还由于零售商力量 的逐渐强大。传统的零售商对供应商的依赖性很强，他们需要从供应链上游获得 信息、促销支持和管理技能，而新型的零售商力量越来越强大，他们由被动的销 售供应商的商品变成了主动的销售并能对供应商在市场方面给予指导。随着零售 商地位的升高，商品的定价、广告和促销等市场策略多由零售商来决定。零售商 将不同供应商的商品放在同一货架上，以供消费者进行比较和选择，因此，零售 商要实现零售利润的最大化。必须协调和关注不同厂商商品的销售。这种对不同 商品的关注与生产商之间的竞争关系是有所违背的，然而零售力量的强大却不得 不使供应商将自己的市场策略与零售商的销售策略结合起来考虑。所有这些都说 明了在新的市场形式下，品类管理成为越来越重要的管理手段。无论零售商还是 生产商，都在积极实践品类管理的方式。 品类管理最早的实践者是美国的食品销售行业。由于受到低增长率和低利润 的困扰，食品零售业开始逐渐实施品类管理的一些策略，希望能以此减少对于每 周食品打折等促销手段的依赖性，从而降低达到降低成本的目的。零售商开始逐 步从被动的销售者转变为积极的市场拓展者，以增强顾客对于零售店的忠诚度。 迄今为止，品类管理仍处于初级阶段。只有少数几家美国主要的零售商完整地运 用了品类管理的方法，6 8 的超市、5 0 的药品杂货店、3 l 的服装专业店和2 9 的传统百货公司部分采用了品类管理的方法。1 品类管理无疑是管理领域的一大突破，研究发现，目前世界上大多数的零售 商和制造商都相信品类管理将在企业管理中将占有越来越重要的地位。然而国际 上对于品类管理的理论研究却远远落后于实践。尽管品类管理越来越受到重视， 但究竟什么是品类管理、如何实践品类管理，在理论界尚无定论。并且，国际上 有关品类管理的研究多局限于某个方面，如定价、促销或者与供应链关系等，乏 系统性。 国内的零售业起步较晚，发展不成熟，对于品类管理的实践刚刚开始，但国 内的零售商已经充分认识到了品类管理的益处和重要性，尤其是中国加入w t o 后，国内零售业将面临国际零售巨头的挑战，更需要有先进的管理技术来提升自 己的竞争力。但是，国内理论界对此的研究不多，且多停留在对品类管理概念的 描述上，缺少理论深度，研究不够系统，无法满足实践界在此方面的需要。 本文在研究国内外品类管理成果的基础上，进一步挖掘其理论深度，从经济 学和运筹学的角度对品类管理进行了深入的探讨，接着提出了品类管理在超级市 场中的实践措施。本文之所以将对品类管理的研究锁定在零售领域，是因为品类 管理起源于零售领域，对零售商来说更为重要，零售领域对品类管理的要求更为 迫切。同时，因为超级市场是典型的零售方式，所以本文选定了超级市场为研究 品类管理的载体，但本文的研究结果同样适用于其它零售业态。 b a r r y b e r m a n ，j o e l r e v r m l $ 著，吕一林等译：零售管理，中国人民火学f u 版札2 0 0 2 年8 月第一版 0 2 品类管理的概念 品类管理最初是从美国传至我国，英文为：c a t e g o r ym a n a g e m e n t ，我国不同 的学者对其的翻译也有不同，其中有少数学者将其翻译成“大类管理”2 ，而较 为普遍的翻译为“品类管理”，本文认为“品类管理”的翻译方法较为准确。对 于连锁商店来说，国际上对商品的分类主要有三个等级，首先是d e p a r t m e n t ，与 国内的大类相对应，其次是c a t e g o r y ，最后是i t e m 。由此可见，通常来说，大类 是连锁商店分类方法的第一级，个大类通常拥有几个品类。因此，本文胡i 采用 “品类管理”( c a t e g o r ym a n a g e m e n t ) 的译法。 品类管理是一个较复杂的课题，从不同角度对其研究，对品类管理的定义也 不同。学术界对品类和品类管理给出了诸多的定义，分别从不同的角度对其进行 了描述，以下列出了其中较为全面的几个： 我国学者顾国建从什么叫“品类”开始进行分析，将品类定义为“易于区分、 能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时认为该组产品或服务是相 关的和( 或) 可以相互替代的。”3 接着提出“品类管理是零售商和供应商把所经 营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行 管理的一系列相关的活动。它通过向消费者提供超值的产品和服务来提高工商双 方企业的营运效益。”4 b a r r yb e r m a n ，j o e lr e v a n s 则将品类管理定义为“按产品大类管理零售业务， 将商品大类看作是战略经营单位，从而更好地迎合消费者需求，并达到销售和利 润的目标。” 汪遵瑛认为“品类管理是一种过程管理，是分销商、供应商根据商品的不同 属性，按照经营商品的不同类别，对商品进行科学、规范、有效管理。其目的是 向消费者提供更多的价值，使分销商和供应商更有生命力。”6 在“品类管理报告对品类管理所下的定义是：品类管理是这样一个过程， 2 b a r r yb e r m a n ，j o e lr e v a n s 著吕一林等译：零售管理中国人民大学出版社2 0 0 2 年8 月第一版 3 顾国建：超级市场营销管理) ，立信会计出版社2 0 0 0 年1 月第一版 4 顾同建：超级市场营销管理，靠信会计出版社2 0 0 0 年1 月第一版 5 b a r r y b a r m a n ，j o e l re v a n s 著吕一林等译：零售管理中周人民大学出版礼2 0 0 2 年8 月第一版 6 汪遵瑛：“从品类管理探索营销管理的新理念”经营管理2 0 0 1 年第7 期 在浚过程中，分销商零售商把品类作为战略性经营单位进行管理，通过集中精 力递送消费者价值以取得更好的商业效果。宝洁公司认为品类管理是对一个品类 做出严谨数据化，不断的以消费者为中心的决策思维。”7 由以上定义可以看出，目前对于品类管理的定义主要是从以下几个方面进行 的： 首先，品类管理的目的是通过更好地满足消费者需求以取得更好的商业效 果。以上的几个定义中虽然措词上稍有差别，但都明确的指出，品类管理应该以 消费者需求为中心，要始终不停地了解、研究消费者和购物者的需求。品类管理 的结果是当一个消费者站在商品琳琅满目的货架前，不必为选购商品无从下手发 愁，商家早已为之考虑周全，保证令其满意并且使其因此对商品及商场建立起忠 诚度，最终使商家能够获得良好的商业效果。 其次，品类管理的方法是把品类作为战略业务单位来管理。出于组成一个品 类的商品是相关的，有关一个商品的决策往往会影响到品类中的其它商品，因此， 决策的制定应当基于品类水平、目标和标准，而不仅仅是某个商品。 另外，品类管理的方法之所以具有合理性，其背后隐藏着这样一个事实： 消费者在店内进行购买时，是从给定的一组商品中做出购买决策的，即顾客 所关注的是能提供其所需用途的一组商品，在这组商品中进行比较并进行选择。 正是由于这一原因，根据消费者的选择性进行商品管理，实施品类管理，不停的 关注和研究消费者的行为，才能获得最大的顾客满意度，从而提升消费者对于商 店的忠诚度，增加销售额和利润。 无论理论界或实践界所提出的品类和品类管理的定义都是从品类管理的实 际操作中归纳总结出来的，因而相对比较模糊，具体所指不清，理论深度不够， 进而对企业具体实践的指导性不强。而本论文从经济学意义出发。对品类和品类 管理的定义如下： 品类是一组具有一定的替代或相关性的商品，品类管理是以顾客为导向，以 数据分析为基础，通过研究商品之间的替代和相关性，确定品类范围，并以品类 为单位进行商品管理，包括商品定价、商品陈列和商品促销等，以解决实行单品 管理时所造成的经济外部性问题，从而更好的满足消费者的需求，提升商家利润， 7 张红霞：“品类管理一一零售业成功的管理方式”江苏商论1 9 9 9 年第7 期 并构筑自身的独特竞争力。 该定义抓住了商品之间所存在的替代和互补关系，认为品类管理的核心便是 分析和研究商品之间所存在的这些关系，从而协调商品的经济行为，达到提升利 润和更好满足消费者需求的目的。 3 品类管理的经济学分析 第2 节的内容对品类管理的概念进行了介绍，并结合其经济学意义给出了品 类管理的定义，第3 节的内容将继续对品类管理的经济学意义进行分析，说明为 什么要进行品类管理，接着利用经济学模型来解决品类管理中的商品定价、商品 陈列和商品促销的问题，最后提出品类范围的概念，解决如何确定品类中的商品 数量和商品组合。 3 1为什么要进行品类管理? 大卖场、超市等连锁业态的出现。大大改变了顾客的购买方式。顾客面对货 架上琳琅满目的商品时，无须店员解释，更多的是亲自比较不同商品的价格和品 质，从而选择自己需要的商品。因此，在这种业态中，顾客与商品的距离被拉近， 卖场更加依赖商品本身对顾客的吸引力。因此，有效的商品管理是连锁企业的重 中之重。 商品管理有诸多层面，连锁商店根据商品的功能、性质不同，划分了大类、 中类、小类。随着p o s 机的运用，门店能够精确掌握各种商品的销售情况，于 是便可以实现单品管理。随着超市管理的日趋成熟。以及对消费者行为的研究， 理论界与实践界愈来愈认识到纯粹的单品管理的缺点。这是因为，超市中的商品 并非独立的，而是在消费者的选择和比较中体现了其在顾客需求方面的相关性。 针对一个单品鲍经营行为( 价格调整、陈列地点和面积的变化、促销等) ，会对 其它单品的销量产生或大或小的影响。在这里，我们研究的是顾客的整体需求， 而不考虑某个消费者对某种商品的偏好。因为对于超市来说，顾客的整体需求也 是它们所关心的问题。降低某种商品的价格，在增加该商品销量的同时，也会削 减其替代品的销量，同时增大其互补品的销量。即针对一种商品的经营行为会直 接地影响到其它商品的经济效益，这在经济学上称之为商品间存在外部性( 外部 诈效应或外部负效应) 。实行单品管理时，商品经理关注的是单个商品的绩效， 而未考虑商品的相互关系，对商品绩效的评估与考核也会因此而发生扭曲，由此 所带来的利润损失在所难免。 经济学中解决外部性的一个传统方法便是合并，即将外部性内部化。应用在 连锁门店的管理中，便是实行晶类管理，将具有替代和互补关系的一组商品划为 个品类，商品管理关注的对象从单品上升为品类。于是便有效地解决了商品间 的外部性问题。 以上从经济外部性角度解释了实行品类管理的经济学意义。同时品类管理也 具有巨大的现实意义，因为品类管理使零售商能够： 首先，以顾客为中心。品类管理对于零售业是至关重要的，它改变了这一行 业的重心，由原来的重视采购，转变为重视给予消费者最大的价值。它将赢利和 亏损的责任给予品类经理而非单纯的商品经理，要求他们用规范的程序分析消费 者行为，从而进行更为有效的采购和营销。因此，可以说，品类管理的销售是针 对顾客的销售能够传递给顾客真正需要的价值。 其次，利用可用信息做出更好的决策，使决策更基于事实。品类管理帮助零 售商运用从每一销售点收集的不断增长的大量数据做出基于事实的决策。许多零 售商虽然拥有大量的数据但是不能有效地利用它，然而，通过品类管理可以将这 些数据加以有效运用，并成为调查竞争对手的源泉和取得有利条件以反对竞争对 手的方式。品类管理通过强调基于事实的决策制定，使用模型和决策支持软件， 大量扫描数据提高决策制定的效果。对于零售商，品类管理意昧着比竞争对手做 出更好的决策。 再次，抵御竞争。品类管理为零售商提供了有条理的计划和管理工具，从而 使得他们能够在顾客的频繁光顾中获利，此外，零售商能由此更有效的占领市场， 并在品类水平上抵御不断上升的竞争。 另外，在零售商和生产商之间产生理解，并使生产商的规划与零售商的战略 战术达成一致。品类管理能够改善零售商和供应商之间的关系，并使他们的市场 规划趋于一致。 简而言之，品类管理可以帮助零售商基于顾客，平衡数据收集，防御竞争并 更紧密的与供应商合作。从而达到提高商业利润的目的。 以下内容，我们将用经济学模型来分析如何来进行品类管理的商品决策。 3 2 如何进行品类管理 品类管理自8 0 年代发端于美国食品销售业以后，理论界和实践界对其的关 注日益升温。9 0 年代以来开始有学者对零售业的品类管理进行研究。但对品类 管理的研究多集中在品类管理的某一方面，如商品定价和商品促销。而品类管理 作为一种商品管理策略，不仅包括商品定价和商品促销，而是包含了多方面的内 容。以下章节研究了品类管理的主要决策闯题，并根据运筹学方法做出科学的品 类管理决策。 3 2 1 品类管理的主要决策问题 品类管理作为一项商品管理方法，包括了多项商品决策问题，是立体而多层 次的。对于一个既定的品类，其商品决策主要包括：商品定价、商品陈列面积分 配、商品促销等。m i c h a e l ( j 9 9 4 ) 研究了品类管理商品定价的问题，r o c h n e y ( 1 9 9 5 ) 研究了品类管理中的商品的价格促销对品类销量的影响，并且给出了计算促销对 销量影响的一种方法。但是所有这些研究都未涉及商品陈列问题。商品陈列是吸 引顾客的一个重要因素，因此货架对于超市来说，是非常重要的资源。有效的货 架管理不仅可以降低库存水平，还可以更好地满足消费者的需求，并且有利于与 供应商搞好关系。因此，商品陈列面积的分配和管理对于超市来说是一项非常重 要的决策。 3 2 1 1商品定价 如何确定品类中的商品价格，是品类管理所面临的首要问题，也是超市管理 中的一个重要的问题。以往的商品定价方法有成本加成定价法、目标利润定价法、 价值定价法等。但这些定价方法均未考虑商品之间的替代和互补关系，而品类管 理最重要的特征就是它不仅关注单品的销售和利润情况，更重要的是实现整个品 类的利润目标。由于品类中商品之间所具有的替代或互补关系，某一商品的销售 量大小不仅与其自身的价格密切相关同时受到其替代和互补品的价格的影响。 一般来说，商品销量与自身价格反向相关，即价格升高，销量降低，价格下降， 销量上升。同时，其替代品的价格与该商品的销量存在正相关，即替代品价格升 高，垓商品的销量增加，替代品价格下降，该商品销量亦下降，其互补品的价格 与该商品销量成反比。超市提供一系列可供顾客选择和比较的商品，因此，对商 品之间的替代和互补关系的研究对于超市来说异常重要。 3 2 1 2 商品陈列面积 当顾客在超市中选择商品时，往往处于一种下意识的状态，此时，商品的陈 列尤其是陈列面积的大小对商品的销量有着重要的影响( p h i l i p se t c ，1 9 9 3 ) 。如 果一种商品陈列面积较大，就会有更大的机会被顾客选择。但卖场中的货架资源 是有限的，因此如何有效分配货架资源成为理论界和实践界共同关心的问题。陈 列面积的分配问题早于品类管理的研究，早在7 0 年代就有学者开始研究货架分 配的优化，例如a n d e r s o na n da m a t o1 9 7 4 ，h e i n s b r o e k1 9 7 9 和a n d e r s o n1 9 7 9 。 其后便与品类管理的研究并驾齐驱，共同发展。品类管理的研究丰富了货架分配 问题的研究，它提出货架分配问题不仅要考虑到货架空间的有限性，还要考虑到 商品之间的相互影响，即商品的销量不仅与商品自身的陈列面积有关，还与其它 商品的陈列面积之间存在相关性，而忽略这种相关性所得出的陈列面积并非最优 解。因此，品类管理为货架陈列面积的分配问题注入了新的内容。当然，陈列面 积的分配问题并不仅仅局限于品类管理，其也可以将整个卖场的货架分配给不同 的大类，在将各个大类的货架分配给各个品类，最后是将品类的货架分配给商品， 1 6 一级级的分配下去，最终实现整个卖场的货架分配优化。 3 2 1 3 商品促销 促销活动贯穿于超级市场的整个销售过程，其本质是沟通信息，赢得新任， 激发需求，促进购买和消费。其最终目的是未来实现销售，扩大销售，因此促销 有别于连锁超市公司其它的营销活动。促销应是一种有着特定的企业内涵、产品 内涵和明确的创意构思的活动，应能产生一定的消费心理冲击波和信息福利。 从特征和目标来说，商品定价和商品陈列是超市在只常经营情况下针对所有 商品进行的决策。而促销活动一般是一种短期活动，而且通常是为了解决某个特 殊的交流问题。促销的形式多种多样，有广告、人员推销、营业推广和公共关系 等。超市根据实际经营情况选择不同的促销组合。品类管理中的商品促销应考虑 整个品类商品的协调性，因为：( 1 ) 用于促销的货架和费用是有限的；( 2 ) 由 于商品之间替代和互补关系的存在，某种商品的促销会影响其它商品的销售情 况。所以，品类管理中的促销将不同于实行单品管理时的促销思路。由于促销形 式的复杂性，本文选择一种促销形式进行研究，即对商品实行价格促销时如何确 定商品的价格和陈列面积。 3 2 2 品类管理的商品决策模型分析 以上介绍了品类管理的相关因素，品类管理的商品定价、商品陈列和商品促 销问题是品类决策的核心问题，同时也是超市经营中的重要问题。商品定价和商 品陈列问题是针对所有商品的经营决策，而促销是针对特殊商品的经营决策。以 下内容首先研究不考虑商品促销时的商品定价和商品陈列问题，接着放宽条件， 考察对某些商品进行促销时的商品决策。 3 2 2 1 理论研究回顾 如何为商品定价，是超级市场的一个重要问题。以往的商品定价方法有成本 加成定价法、目标利润定价法、价值定价法等。但这些定价方法均未考虑商品之 间的替代和互补关系，而品类管理最重要的特征就是它不仅关注单品的销售和利 润情况，更重要的是实现整个品类的利润目标。因此，品类管理的商品定价应综 合考虑商品之间的关系。 以往有关相关商品的商品定价的研究多集中在生产企业对产品线的商品定 价和生产商面临竞争性企业时的商品定价，而直接研究零售商品类管理的商品定 价却很少。但是历史研究成果中对相关商品的研究却为我们研究零售商品类管理 商品定价提供了很好的借鉴。c h o i ( 1 9 9 1 ) 研究了两个生产商和一个零售商存在 的市场，这个零售商销售两个生产商的商品，他给出了生产商和零售商在不同的 力量对比时的最优的批发和零售商品定价。也有很多学者研究了产品线的商品定 价问题。k a t z ( 1 9 8 4 ) 和m o o r t h y ( 1 9 8 4 ) 利用博弈论的方法考察了互补或替代 商品的商品定价问题，考虑到理论的优美性，他只考虑了少数几种品牌之刚的博 弈。从实践角度出发的理论成果以r e i b s t e i n 和g a t i g n o n ( 1 9 8 4 ) 为代表，考察了 实践中的商品定价和商品需求之间的函数关系，并提出了商品线的商品定价。 9 0 年代以来，学者们开始关注品类管理的商品定价问题。但对其研究成果仍 不是很丰富。m i c h a e l ( 1 9 9 4 ) 引入了品类管理商品定价的问题，研究了多个供应商 和一个零售商存在的市场，其重点在于研究供应商实行品类管理可以带来的收 益。其研究具有非常优美的理论结果，但不足之处有两点：首先，其对商品需求 函数的线性假设的理由不充分，其次，只考虑了商品定价因素对品类利润的影响， 而忽略了其它因素对品类利润的影响，其所得出的最优解必定会有一定程度的局 限性。 而本文不仅要对品类管理的商品定价进行研究，还比较全面地分析了品类管 理的商品决策的各个主要方面，引入了品类管理中的商品陈列、商品促销的决策 研究，对品类管理的研究更为全面，从而所得出的最优解也更为可信。 商品陈列面积的分配问题是在一系列的约束条件下使目标值最大化的一项 决策。由于最优解的求解过程非常复杂，所以在实际的超市管理中经常使用的方 法是经验法。经营管理者在长期的经营中，总结出了很多原则性的方法来管理货 架。顾国建在超级市场营销管理一书中提到，商品陈列的基本原则有：容易 判别原则、显而易见原则、伸手可取原则、满陈列原则、先进先出原则、关联性 原则、同类商品垂直陈列的原则，商品陈列的基本方法有集中陈列法和特殊陈列 法。这些原则使货架管理员能较为简单和直观地对商品陈列进行管理。但是，这 些方法虽然简单易行，但却无法是达到货架优化的目的。如今，由于计算机系统 的广泛应用，使得数字化的精确的货架管理成为可能。因此，也有越来越多的学 者开始研究商品货架陈列的阉题，希望通过模型和软件来解决这一问题。 从7 0 年代起，就有学者开始对商品陈列进行了定量的研究。随着零售业的 逐步发展，数据采集手段的丰富和计算能力的逐渐强大，对商品陈列问题的研究 也逐步丰富和完善。但这些学者只把商品陈列闯题看作单独的课题来研究，而尚 无人将其与品类管理联系起来。本文对商品货架陈列研究的创新之处在于，将货 架陈列看成品类管理商品决策的一个因素，考察品类管理货架陈列决策的特殊 性，不仅考虑到商品自身的货架陈列面积对商品需求的影响，也考虑到商品之阃 互补或替代效应的存在，引入了商品陈列面积的交叉弹性，从而更为全面地研究 商品陈列面积对商品需求和商品利润的影响。除此之外，本文在研究商品成本函 数时，引入了陈列面积的决策变量，认为陈列面积会对商品成本造成影响，并通 过库存管理的e o q 模型来量化这种影响。 通过以上分析，本文认为品类管理以品类为决策单位其经营目标为实现整 个品类的利润最大化，而非追求单品利润的最大化。首先，用函数形式表示如下： m a x 以= p ，q ( 且，p 2 ，p i , - - , p 。_ ，西办一) 一c i ， j 其中厅。代表品类的利润，p ，q 分别为商品i 的售价和销量，s ，为商品i 的 陈列面积，c 为商品i 的成本，对于零售企业来说，商品成本主要组成部分为购 进商品的价格，除此之外，还有订单处理费用、运输费用、装卸费用、库存成本、 货架管理费用、利息和商品的损坏造成的损失等。 在不考虑促销的情况下，求解利润最大化时的最优的商品定价、商品陈列， 首先要确定商品需求函数和商品成本函数，找到商品需求和商品成本与这些决策 变量之间的关系。 3 2 2 2 商品需求函数研究 由于商品之间存在替代或互补的关系，所以商品i 的销量不仅与自身的价格 p ，、陈列面积s 。等因素有关，还与其它商品的价格和陈列等因素有关。因此，商 品销量q 是所有这些因素的函数： 9 = ：( p i ，p 2 ，p ，p 。，s i ，j 2 ，j p ，j ) 分析品类中的商品需求与商品价格、陈列面积等因素之间的关系是研究品类 管理需求函数的重点，只有确定了商品的需求函数，才能进一步计算品类利润， 从而确定品类管理中的商品定价和商品陈列面积。 3 2 2 2 1 商品需求与商品价格的关系研究 在研究需求与价格的关系时，经常使用线性模型和指数模型( m i c h a e l 1 9 9 4 ；m c o u i r ee t c1 9 8 3 ；c h o ie t c1 9 9 1 等) 。m i c h a e l ( 1 9 9 4 ) 研究涉及了零售商存 在时供应商实行品类管理能为其带来的收益，其所提出的需求函数引入了多元线 性模型，他认为，之所以采取线性模型进行研究，是因为线性模型在理论上所具 有的完美性。用线性模型进行研究，能够达到利润的最大化，便于问题的求解， 以及从理论层面上来显示品类管理能为供应商所带来的利润增长。但因为其太过 关注于理论的完备性，而失去了其在实际中的应用价值。 根据微观经济学需求理论，一般来说，商品的需求与商品自身价格成反比， 需求曲线向下倾斜，即当商品价格升高时，商品的需求降低，商品价格下降，商 品需求增加。以q 表示商品需求，p 表示商品价格，商品需求和商品价格之削的 关系可以表示为； a q , 0 c p 。 为了研究方便，本文在此采用指数函数来描述商品需求与商品价格的关系， 原因有二：首先，指数函数满足需