（工商管理专业论文）北京化工研究院聚烯烃催化剂国际市场营销策略研究.pdf

ji i i i i i i l l l l l l l l l l l l l l l i l l l l i i 1 1r 1 1 1 1 1 1 1 1 i i i i 1 1 i y 1715 9 3 1 t i t l e r e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rb r i c i sp oc a t a l y s t 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 伊f j 年f 只哆日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 导师签名： 州。年厂月心日 拍。年j 月严日 步狮铷 形 摘要 聚烯烃树脂作为重要的合成材料之一，直接影响到国民经济的发展及国民消 费水平的提高，巨大的聚烯烃产能对催化剂供应提出了严峻的考验。北京化工研 究院作为国内聚烯烃催化剂研究领域的主要力量，在取得了很大的成功的同时， 也面临极大的挑战，尤其是在国际市场营销方面。 本论文根据s t p 营销理论，将国际市场分成了6 个细分市场，对其聚烯烃装 置的相关情况进行分析，指出我们应该抓住东南亚和中东市场等重点目标，逐步 扩大市场份额，同时加强自身的研发和生产能力，逐步做大做强。文章还运用迈 克尔波特的“五种基本竞争作用力 的分析模型进行竞争状况分析，指出聚烯 烃催化剂行业的竞争对手实力都不俗，各有特色，相比之下，拥有工艺技术的催 化剂供应商相对更有优势。潜在竞争者国内国外都不少。买方议价能力不断加强， 而供方议价能力不断消弱，在聚烯烃行业，聚烯烃催化剂还无法找到替代产品。 s w o t 分析确定了北京化工研究院聚烯烃催化剂面临的机遇和挑战，机遇主要来 自于全球聚烯烃产业的迅速发展和中国的经济崛起带动国内聚烯烃产业的繁荣。 威胁则来自于高水平的竞争对手。北京化工研究院虽然依托中国石化具有很多竞 争对手不具备的优势，但依然需要面对技术落后、成本增加和知识产权等各种问 题，需要加强自身建设，努力赶超竞争对手 通过以上研究分析，可以确定北京化工研究院聚烯烃催化剂在国际聚烯烃催 化剂市场一k 的定位：在国际聚烯烃催化剂市场上，我院及我院的母公司中国石化 不是要做一个简单的催化剂第三方供应商，而是要成为一个集聚烯烃工艺开发、 聚烯烃工程设计建设、聚烯烃催化剂研发和生产销售为一身的聚烯烃全产业链经 营商。将国际营销的战略目标分成三个阶段目标和一个终极目标，终极目标就是 成为世界聚烯烃催化剂市场的n o 1 。根据我院和国际聚烯烃催化剂市场的具体情 况，本文将我院国际市场营销方案分为内外两个部分，内部进行自我完善，而在 外部国际市场开拓策略中，根据不同市场特点，制定了详细的有针对性的市场营 销策略。 关键词：聚烯烃催化剂，市场细分，国际市场营销 a b s t r a c t p o l y o l e f i nr e s i n s ，a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n ts y n t h e t i cm a t e r i a l ，d i r e c t l yr e l a t et o t h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n dt h ei m p r o v e m e n to fp e o p l e sc o n s u m p t i o n s t a n d a r d t h eh u g ep o l y o l e f i np r o d u c t i o nc a p a c i t yp l a c e sas t e mc h a l l e n g et ot h e s u p p l yo fp o l y o l e f i nc a t a l y s t b e i j i n gr e s e a r c hi n s t i t u t eo fc h e m i c a li n d u s t r y ( b r i c i ) ， w h i l eh a v i n gah i s t o r yo fs u c c e s sa sf lm a j o rd o m e s t i cp l a y e ri nt h ep o l y o l e f i nc a t a l y s t r & df i e l d ，i ss u r e l yc h a l l e n g e db yt h es i t u a t i o n ，e s p e c i a l l yi ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h i sp a p e ra n a l y z e sp o l y o l e f i nu n i t sa n dc a p a b i l i t i e s ，a c c o r d i n gt os t pm a r k e t i n g t h e o r y b yd i v i d i n gi n t e r n a t i o n a lm a r k e t si n t o6s e g m e n t sa n dp r i o r i t i z e sa s e a n a n d m i d d l ee a s tm a r k e t sa sm a j o rt a r g e t sf o rb r i c it og r o wi t sm a r k e ts h a r e c a p a b i l i t i e s i nr & da n dm a n u f a c t u r i n ga r ea l s od i s c u s s e da n dd e f i n e da sk e ye l e m e n t sn e e d e dt o b ef u r t h e rs t r e n g t h e n e d t h ep a p e ra l s ou t i l i z e sm i c h a e lp o r t e r s “f i v ef o r c e sm o d e l ” a sa n a l y t i c a lt o o li nt h es t u d yo fc o m p e t i v e n e s ss t a t u s a n dc o n c l u d e se a c hm a j o r p l a y e ri nt h ep o l y o l e f i nc a t a l y s ti n d u s t r yh a sg o o dp e r f o r m a n c ea n ds t r e n g t hi nt h e i r r e s p e c t i v ec o m p e t i v e n e s sa r e a b yc o m p a r i s o n ，t h o s ew i t hp r o c e s st e c h n o l o g i e ss t a n d o u t q u i t eaf e wp o t e n t i a lc o m p e t i t o r sw i l le m e r g ei ns h a p e t h eb u y e r ss e ea ni n c r e a s e o ft h e i rp o s i t i o ni nn e g o t i a t i o n ，w h i l et h es u p p l i e r s n e g o t i a t i o np o s i t i o ni sw e a k e n e d a l t e r n a t i v e p r o d u c t s o rs u b s t i t u t e st o p o l y o l e f i nc a t a l y s t s a r ed i f f i c u l tt of i n d a c c o r d i n gs w o ta n a l y s i s b r i c i so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa r ed e f i n e d t h e m a j o ro p p o r t u n i t i e sw i l lb ep r o v i d e db yt h er a p i dg r o w t ho fg l o b a lp o l y o l e f i ni n d u s t r y a n dp r o s p e r i t yo ft h ed o m e s t i ci n d u s t r yb o o s t e db yc h i n a se c o n o m ye x p a n s i o n t h e m a j o rc h a l l e n g e sw i l lc o m ef r o mh i g h1 e v e lr i v a l s c o m p e t i t i o n w h i l ew e l lp l a c e di n t h ed o m e s t i cm a r k e tw i t hu n r i v a l e ds u p p o r tf r o ms i n o p e c b r i c is t i l ln e e dt os o l v e p r o b l e m sc o n f r o n t e db yl e s sa d v a n c e dt e c h n o l o g y , c o s ti n c r e a s ea n di n t e l l e c t u a l p r o p e r t i e s ，a n ds t i l ln e e dt ob u i l di t sc o m p e t i t i v es t r e n g t h sb e f o r ei tc o u l dc a t c hu pw i t h i n t e r n a lr i v a l s a c c o r d i n ga b o v ea n a l y s i s w ec a nm a k es u r et h ep o s i t i o no fb r i c i sp 0c a t a l y s ti n t h ei n t e m a t i o n a lp oc a t a l y s tm a r k e t ：s i n o p e cb r i c lw i l ln o tj u s tb eat h i r dp a r t y s u p p l i e r w ew a n tt ob eaw h o l ei n d u s t r yc h a i no p e r a t o r ( i n c l u d i n gr & d 、p l a n td e s i g n a n dc o n s t r u c t 、p r o d u c t i o na n ds e l l ) o u rs t r a t e g yg o a lh a sb ed i v i d e di n t ot h r e es t a g e a n dw eh a v ea nu l t i m a t eg o a lw h i c hi st ob en olo ft h ei n t e r n a t i o n a lp 0c a t a l y s t m a r k e t w em a k eo u ri n t e m a t i o n a lm a r k e t i n gp r o j e c ti n t ot w op a r ta c c o r d i n gt oo u r a n a l y s i s f o ro u r s e l f , w em u s td ob e t t e ra n db e t t e r ，f o rt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t ，w em u s t m a k ed i f f e r e n ta n dd e t a i lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rd i f f e r e n tm a r k e t k e y w o r d s ：p oc a t a l y s t ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g 目录 第1 章引言l 1 1 研究目的和意义1 1 2 研究方法1 1 3 北京化工研究院概述1 第2 章背景分析3 2 1聚烯烃技术背景简介及聚烯烃催化剂市场情况介绍。3 2 2 北京化t 研究院聚烯烃催化剂介绍5 2 3 行业竞争状态分析6 2 3 1 现有竞争对手6 2 3 2 行业潜在的进入者8 2 3 3 购买者的议价能力9 2 3 4 供应商的议价能力1 0 2 3 5 替代产品1 0 2 3 6 分析结果总结1 0 第3 章细分市场分析1 2 3 1市场细分1 2 3 1 1 东南亚市场分析1 2 3 1 2 中东市场分析1 4 3 1 3 日韩市场分析16 3 1 4 北美市场分析1 7 3 1 5 南美市场分析1 7 3 1 6 欧洲市场分析1 8 3 1 7 分析结果总结1 8 3 2s w o t 战略分析1 9 3 2 1外部环境分析机遇与挑战1 9 3 2 2内部环境分析优势与劣势2 0 1 企业自身的优势2 0 2 企业自身劣势及存在的问题2l 3 3 总结定位及小结2 2 第4 章战略定位、目标及执行一2 4 4 1 战略定位一2 4 4 2 战略目标2 4 4 3 战略执行2 5 4 3 1 国际市场营销策略方案2 5 4 3 1 1 内部的自我完善2 5 4 3 1 2 外部的积极开拓2 7 4 3 2 国际市场营销策略工作控制要点2 8 第5 章结论3 0 参考文献3l 致谢。3 2 个人简历3 2 i i 第1 章引言 1 1 研究目的和意义 聚烯烃催化剂研发，在此特指其中的聚丙烯和聚乙烯催化剂( 下文中的聚烯 烃催化剂均特指这两种催化剂) ，是北京化工研究院的核心研发领域，通过几斗年 来的不断深入研究，北京化工研究院已成功的研发了可应用于不同生产工艺的 一系列具有独立知识产权的聚丙烯和聚乙烯催化剂，并成功的投入生产，占领了 国内6 0 以上的市场，正不断向国际市场进军。 本课题利用管理学和国际市场营销战略等的相关理论，根据世界聚烯烃领域 的发展趋势，通过对世界聚烯烃细分市场的分析研究，分析提出北京化工研究院 聚烯烃催化剂在当前国际市场下的国际市场战略定位及战略目标，制定北京化工 研究院聚烯烃催化剂国际市场营销具体的实施方案，对北京化工研究院聚烯烃催 化剂的国际市场营销具有重要的理论现实意义。 1 2 研究方法 本课题采用理论联系实际的方法，运用国际市场营销学的相关理论，对国际 聚烯烃市场进行分析研究。 运用迈克尔波特的“五种基本竞争作用力”的分析模型进行竞争状况分析。 根据s t p 营销理论，对国际聚烯烃市场进行细分。运用s w o t 分析进行战略定位， 选择好战略目标并制定好合适的营销实施方案。 通过以上研究分析，提出北京化工研究院聚烯烃催化剂在国际聚烯烃催化剂 市场上的定位，制定好国际营销的战略目标，指导国际营销的具体实施。 1 3 北京化工研究院概述 北京化工研究院成立于1 9 5 8 年6 月，1 9 5 8 1 9 8 4 年为创业成长期，建立了 乙烯和有机原料、精细化工、聚乙烯和聚丙烯技术，塑料加工等研究领域，在全 国行业内确立了领先地位。1 9 8 5 1 9 9 8 年为改革试点期，提出以“效益为中心 的方针，科研成果转化为生产力，减轻了国家财政的负担。1 9 9 8 整体进入中国石 化集团，科研主业更加突出，条件更加优越，在继续保持国内石化行业技术领先 地位的同时，加大了国际影响。截至2 0 0 9 年底，在职职工总数为8 2 6 入，6 0 是 高级技术人员。 北京化工研究院一直以石油化工为主要专业方向，形成了乙烯技术和有机化 工、聚烯烃催化剂和工艺研究、塑料改性和加工应用、化工环境保护等四个优势 科技领域，注重石油化工应用技术的研究开发和高新技术的探索研究，在多种石 油化工催化剂的研究和工业应用方面达到国际先进水平。作为我国石化技术开发 的主力军，北京化工研究院先后成功开发了多项具有自主知识产权的技术。“十 五 期间，获得国家科技进步奖6 项，中国石化发明奖、科技进步奖2 9 项；获 中国专利授权1 3 1 项，国外专利授权2 5 项。一些技术和产品实现了出口。 北京化工研究院在聚烯烃催化剂研究领域，特别是聚丙烯和聚乙烯催化剂的 研发取得了很大的成功，其聚烯烃催化剂开发和工业化转化及应用速度不断提 高，每年为中国石化降本增效数亿元；为推进我国石化行业的发展和技术国产化 作出了巨大贡献。 2 第2 章背景分析 2 1聚烯烃技术背景简介及聚烯烃催化剂市场情况介绍 聚烯烃( p o l y o l e f i n ，p o ) 是烯烃的均聚物和共聚物的总称，主要包括聚乙烯、聚 丙烯和聚卜丁烯及其他烯烃类聚合物。工业生产的聚乙烯( p o l y e t h y - l e n e ，p e ) 有 三个品种：高密度聚乙烯( h d p e ) 、低密度聚乙烯( l d p e ) 、线性低密度聚乙烯 ( l l d p e ) ，以及其他以乙烯为主要单体的各种共聚物。聚丙烯( p o l y p r o p y l e n e ，p p ) 根据高分子链立体结构不同有三个品种：等规聚丙烯( i p p ) 、无规聚丙烯( a p p ) 和间 规聚丙烯( s p p ) 。 聚烯烃树脂作为重要的合成材料之一，直接影响到国民经济的发展及国民消 费水平的提高，尤其是与包装、农业、建筑、汽车、电气和电子等下游行业紧密 相关。据有关报道，到2 0 1 2 年全球聚烯烃生产能力可望从2 0 0 2 年的1 0 6 0 5 6 亿 吨增加到1 6 9 8 9 1 亿吨。中国石化( s i n o p e c ) 在2 0 1 2 年时聚烯烃的生产能力将成为 全球最大，超过1 2 6 0 万吨年。届时，巨大的聚烯烃产能将对催化剂供应提出严 峻的考验。 聚烯烃各种工艺技术按聚合类型，聚乙烯可分为高压法、气相法、溶液法、 浆液法( 也称溶剂法) ；聚丙烯可以分为本体法、本体和气相组合法、气相法生产 工艺。聚烯烃中除h p l d p e 采用高压乙烯自由基聚合( 主要是管式和釜式) 外， 其他均由配位催化聚合得到。聚烯烃聚合催化剂的进步促使聚烯烃生产工艺不断 简化。目前，世界上比较先进的聚乙烯生产工艺主要是气相法工艺，聚丙烯生产 工艺主要是本体一气相组合工艺和气相法工艺。 目前得到比较广泛应用的聚乙烯工艺有日本三井公司开发的浆液法c x 工 艺，u c c 埃克森公司开发的u n i p o l 气相流化床工艺，b a s f d ) o w 公司开发的的 n o v o l e n 工艺，b p a m o c o 公司开发的i n n o v e n e 工艺，m o n t e l l 公司的s p h e r i l e n e 工艺及b a s e l l 公司的h o s t a l e n 工艺等。 而得到广泛应用的聚丙烯工艺包括b a s e l l 公司的s p h e f i p o l 工艺、日本三 井公司的h y p o l 工艺、u c c 埃克森公司开发的u n i p o l 工艺、b a s f d ) o w 公司开 发的n o v o l e n 工艺、b p a m o c o 公司丌发的i n n o v e n e 工艺、住友气相流化床工艺 及北欧b o r e a l i s 公司的新技术b o r s t a r 等。 3 开发或技术三井油化 b a s f d ob p a m o c om o n t e l l公b a s e l l 公u c c 埃克森 持有公司w 公司司司 工艺名称浆液法c xn o v o l e n 工i n n o v e n e s p h e r i l e n e h o s t a l e n u n i p o l 工艺 工艺艺工艺工艺工艺 表2 1 聚乙烯工艺分析表 开发或技术 三井油b a s e l l 公 b p a m o cb a s f db o r e a l i s住友公司u c c 埃克 化司0 公司o w 公公司森 持有公司 司 工艺名称 h y p o l s p h e r i p o l i n n o v e n en o v o l e nb o r s t a r气相流化 u n i p o l 工艺 工艺工艺工艺工艺工艺床工艺 表2 2 聚丙烯工艺分析表 聚烯烃催化剂主要是聚乙烯、聚丙烯催化剂是聚烯烃技术的核心技术，虽然 都属于z i e g l e r - n a t t a 体系的催化剂，但各种工艺都配有配套的催化剂系列，好的 催化剂不仅能提高聚乙烯、聚丙烯n j j 包量，降低能耗，还能开发出更多更好的聚 乙烯、聚丙烯产品，提高产品的附加值。在竞争日益激烈的聚烯烃树脂市场，普 通型号的树脂产品在某种程度上已经供过于求，价格变动极大，随着聚烯烃产能 的不断扩大，未来的价格将呈下降趋势。而一些特种牌号的树脂产品，如应用新 一代茂金属催化剂开发出来的树脂产品，由于其具有超出普通牌号树脂的强度和 韧性，已成为市场追逐的热销产品，不仅价格不断上升，还呈现出供不应求的现 象。 上文介绍的聚乙烯、聚丙烯工艺，其开发商或技术持有者都拥有配套催化剂 的研发和生产能力。随着石化工业的不断发展，很多国家开始建立自己的石化产 业，不断建设大型聚乙烯、聚丙烯装置，这些装置大部分都是引进上文所述的这 些工艺技术，通常这些技术持有者都会在输出这些工艺技术的同时捆绑销售配套 的聚烯烃催化剂。由于这些公司的技术垄断地位，形成了强进入壁垒，这种强进 入壁垒阻碍了新产品或替代产品的进入，从而保证了这些公司的巨额利润。弛1 也 因此导致催化剂价格居高不下，催化剂利润高也成为行业内尽人皆知的秘密。在 这种情况的刺激下，很多石化公司开始研究聚烯烃催化剂，进入上个世纪九十年 代，已经有越来越多的公司进入了聚烯烃催化剂领域，他们针对不同的聚乙烯、 4 聚丙烯工艺开发出可以替代原配套催化剂的一系列催化剂，并通过更低的价格进 入这一市场，自此，聚烯烃催化剂市场进入战国时代，那些工艺开发商依靠对工 艺的了解固守自己的催化剂阵地，而新的催化剂开发商则不断利用质优价廉的产 品对其进行冲击。经过不断的整合兼并，依然提供催化剂的老资格的工艺开发商 还剩下b a s e l l 公司、d o w 化学公司、b a s f 公司、三井油化和b o r e a l i s 公司等。 而涌现出的新催化剂开发商包括了日本t o h o 公司、u n i v a t i o n 公司、i n e o s 公司、g r a c e 公司和德国南方公司等，当然，也包括中国石化这样的中国国企 和营口向阳这样的中国民企。 2 2 北京化工研究院聚烯烃催化剂介绍 我院研发的系列聚乙烯催化剂已在生产企业实现规模化生产，产品国内市场 整体占有率超过4 0 9 6 ，其中淤浆法( - - 井c x 工艺) 工艺催化剂市场占有率达8 0 9 6 。 并且可以应用于h o s t a l e n 、i n n o v e n es ，p h i l i p sl o o p 和u n i p o l 气相法聚合工艺。 我院研发的多种牌号的聚丙烯催化剂已在生产企业实现产业化，其中n 、d q 系列催化剂已规模化生产，可应用于s p h e r i p o l ，h y p o l 及i n o v e n e 等工艺。在中 石化系统内已全面替代同类型进口催化剂，系统内占有率达到8 0 以上：系统内 环管工艺装置上占有率达到1 0 0 ，釜式工艺( 三井、b p - - a m o c o 、小本体) 装 置上占有率约为8 0 。这两种系列的催化剂占据了国内市场6 0 以上的份额。 每年为我国聚烯烃树脂生产企业降本增效数亿元。 1 9 9 4 年，国内聚烯烃催化剂市场大部分由进口采用产品占领，我院技术的催 化剂产品只占约7 的市场份额。随着我院聚烯烃催化剂技术的不断进步及产品市 场的有效开拓，截至2 0 0 8 年，我院聚烯烃催化剂年生产能力达5 0 0 吨，国内市 场整体占有率达到6 0 9 6 以上，远超进口及其他产品( 图2 1 ) 。而在国际市场上， 根据某咨询机构的统计，以我院为代表的中国石化聚丙烯催化剂市场份额世界排 名第五，聚乙烯催化剂市场份额世界排名第七。 5 口其他一我院技术催化剂一进口催化剂 囡其他我院技术催化剂一进口催化剂 1 9 9 4 年2 0 0 8 年 图2 1 聚烯烃催化剂产品市场占有率情况 2 3 行业竞争状态分析 企业不仅存在于大环境当中，而且作为特定的机构，在特定的领域内开展活 动，分析聚烯烃催化剂行业的特殊环境，可以找出直接影响我院聚烯烃催化剂经 营活动的各种竞争因素，包括现有竞争对手，潜在进入者，替代品，买方和卖方 等因素。 2 3 1 现有竞争对手 聚烯烃催化剂市场是一个比较专业的市场，技术水平要求高，投入资金大， 属于进入门槛高的行业，目前国际上大的聚烯烃催化剂生产商都有大型石化集团 的背景，或是由于业务重组从大型石化集团独立出来的企业，虽然数量不多，但 个个都有极强的技术力量和背景，竞争实力都不俗。由于这一行业从业公司不多， 以下就一一进行一下分析： l 、利安德巴塞尔工业公司( l y o n d e l l b a s e l l ) 巴塞尔公司是原b a s f 和壳牌公司合资成立的聚烯烃公司，从母公司独立出来后 又斥资1 9 0 亿美元收购利安德化学，新公司的营业收入将达3 4 0 亿美元，成为仅 次于巴斯夫、陶氏化学和拜耳的世界第四大化工公司，聚烯烃生产能力居世界首 位，其拥有多项聚烯烃生产工艺，属于提供配套催化剂的原始催化剂供应商。其 市场份额聚丙烯催化剂世界排名第一，聚乙烯催化剂世界排名第四。 6 2 、陶氏化学 陶氏化学是一家多元的化学公司，利用其专有的气相工艺催化剂，占有了广大的 市场。也是属于提供配套催化剂的原始催化剂供应商。其市场份额聚丙烯催化剂 世界排名第四。 3 、b a s f 德国化工业巨头巴斯夫公司原来就是聚烯烃行业的巨头，在出售了一部分聚烯烃 业务后，其依然拥有生产为其开发的聚烯烃装置提供催化剂的能力，近来，该公 司又收购了e n g e l h a r d 公司，该公司为著名的第三方聚烯烃催化剂供应商， 所以b a s f 公司依然拥有强大的聚烯烃催化剂开发和供应能力。其市场份额聚丙 烯催化剂世界排名第二，聚乙烯催化剂世界排名第三。 4 、t o h o 催化剂公司 日本东邦钛公司是日本著名的第三方聚烯烃催化剂供应商，其研发的聚烯烃催化 剂可以用于本体工艺、浆液工艺以及气相工艺等多种聚烯烃工艺。t o h o 的品牌 是t h c 催化剂，特点是可以决定p p 的刚性、耐冲击性等重要性能与功能。在亚 洲市场占有重要位置。其市场份额聚丙烯催化剂世界排名第三。 5 、三井化学公司 三井化学公司是根据1 9 9 6 年达成的协议于1 9 9 7 年1 0 月1 日由只本三井石油化 学工业公司和三井东压化学公司合并成立的。三井化学公司按其合并的销售额计 算，是日本第二大综合性化工公司，在世界大石化公司中列第1 6 位。2 0 0 6 年总 销售额达到1 2 0 0 0 亿日元，已步入世界5 0 0 强之列。利用该公司开发的聚烯烃工 艺，其聚烯烃催化剂曾在亚洲市场占据半壁江山，近年来，由于国内聚烯烃催化 剂的发展，其市场有一定的萎缩，但依然把持日韩市场的大部分份额。其市场份 额聚丙烯催化剂和聚乙烯催化剂世界排名都是第六。 6 、u n i v a t i o n 1 9 9 7 年5 月，u c c 与e x x o n 公司( 现e x x o nm o b i l ) 形成合资公司( 即u n i v a t i o n 公司) ，承担u c c 的u n i p o l 工艺及e x x o n 的强化工艺技术和催化剂的转让， 占据了采用这些工艺的聚烯烃装置的绝大部分催化剂市场。u n i v a t i o n 的催化 剂包括u c a t a 与u c a tj ，近年来，u n i v a t i o n 逐渐由推荐u c a t a 转向推荐 u c a tj 。同时还把一些精力放在推广茂金属催化剂与新型p r o d i g y 双峰催化剂上。 其市场份额聚乙烯催化剂世界排名第一。 7 、i n e o s 7 i n e o s 通过收购b p 的聚烯烃业务，获得了该公司的s d x 催化剂系列，目前拥有 s d x g p 与s d x s s 两个牌号，g p 是通用牌号，s s 则可以提供更高强度，也可 以包容更多共聚单体。i n e o s 利用工艺技术许可身份推销催化剂，占据采用b p 工艺的大部分聚烯烃催化剂市场。其市场份额聚乙烯催化剂世界排名第五。 8 、g r a c e 美国g r a c e 公司主要为浆液工艺和气相工艺提供s y l o p o l 系列催化剂，现在 通过与n o v a 和e a s t m a n 公司的合资合作，也在向i n n o v e n e 工艺提供 n o v a c a t 与e n e r g x 催化剂。g r a c e 的核心竞争力就是它的载体一硅胶。它 们还通过与工艺许可商的紧密联系，以及收购专有催化剂制备技术来加强竞争 力。总体上浣，g r a c e 属于成功的第三方聚烯烃催化剂供应商。其市场份额聚 乙烯催化剂世界排名第二。 9 、德国南方化学 德国南方化学是一家主营催化剂和吸附剂的老牌特殊化学品企业，拥有1 5 0 多年 的历史。在2 0 0 5 年，通过在中国的合资项目，得到了生产p p 催化剂的技术与装 置，可以生产c m a x 品牌，包括球形与类球形催化剂。产能为5 0 吨年。目标 市场为中国和其它亚洲国家。该公司致力于成为一家有影响力的第三方聚烯烃催 化剂供应商。 l o 、中国营口向阳催化剂公司 该公司是一家民营公司，上世纪九十年代和中科院合作，进入聚烯烃催化剂市场， 在中科院的技术支持下，该公司发展迅速，其生产的催化剂在中国市场也占有一 席之地，并且通过聘用国际化经营团队，该公司在亚洲市场也不断进行扩张，虽 然该公司与上述那些聚烯烃催化剂领域的巨头相比还显得实力不足，但也是不容 忽视的一个新竞争者。 以上这些公司或拥有工艺许可权利，或拥有独特的催化剂技术，无论那家公 司都是我院催化剂在市场上的强劲对手。 2 3 2 行业潜在的进入者 聚烯烃催化剂行业虽然进入门槛较高，但对于世界上众多的大型石化公司来 说，进入这一领域并不十分困难，这些公司本身拥有一流的科研力量和足够的资 金力量，他们既可以进行自主研发，也可以通过并购重组来迅速的进入该市场。 近年来，石化行业并购重组不断，许多公司根据其不同的战略，在聚烯烃行业， 或全盘退出，或大力收购，这就造成既出现了一些聚烯烃巨头，同时也是聚烯烃 催化剂的大供应商，如上文提到的利安德巴塞尔工业公司。也有一些独立出来的， 拥有一定技术能力的聚烯烃催化剂生产企业，而一些早就计划进入聚烯烃催化剂 行业的相关其它催化剂从业公司则迅速开始计划通过收购这些企业，来打入聚烯 烃催化剂市场。这样的潜在进入者不在少数，在此可以举个例子：a l b e m a r l e 美 国特种化学品( 雅宝) 集团 ，著名的炼油催化剂供应商，现在正试图通过收购 美国的某聚烯烃催化剂生产线及与现在的聚烯烃催化剂生产商合作，利用其在炼 油催化剂上积累的资源，来进入聚烯烃催化剂美国和欧洲市场。假以时日，该公 司极有可能成为聚烯烃催化剂行业的有力竞争者。 聚烯烃催化剂属于高附加值产品，利润较高，尤其是国外催化剂的价格由于 各方面因素居高不下，而国内民营资本看到了这一点。由于上世纪八十年代以来， 我国对聚烯烃催化剂的国产化极为重视，许多科研单位投入巨大的力量对此进行 研究，时至今日，积累了许多相关技术和人才，而国内的民营资本抓住这一机遇， 利用这些技术和人才，加上国内低廉的成本和巨大的资金，开始进入这一领域， 前述的营口向阳公司是成功的先行者。后继者也不乏其人，如在浙江，就有一家 企业准备上马聚烯烃催化剂生产装置，其技术和经营管理人员不少是从原来的国 企和科研单位流出的重要人才。在中国，这样的潜在竞争者今后必将不断涌现。 2 3 3 购买者的议价能力 在过去，除了那些聚烯烃巨头自身的聚烯烃装置，其它通过引进工艺许可兴 建的聚烯烃装置通常都要忍受高价的工艺配套催化剂，并且催化剂捆绑销售协议 以及第三方催化剂供应商不多，决定了购买者议价能力不强，那些工艺许可方从 催化剂上又攫取了大量利润。 而现在，随着新建装置的催化剂捆绑协议时限的缩短或取消，旧装置的催化 剂捆绑协议早已失效。新兴第三方催化剂供应商的不断涌现，并且其催化剂的质 量已极为稳定成熟，完全可以替代配套催化剂。购买者的议价能力越来越强，购 买者既可以采购合适的第三方催化剂，也可以要求工艺提供方将配套催化剂的价 格降低。在此可以以某日本聚丙烯催化剂为例，其现在的价格已经变成九十年代 进口价格的一半，即便如此，其大部分市场也为国产催化剂占据。 9 2 3 4 供应商的议价能力 上个世纪九十年代前，工艺提供方把持着催化剂市场，没有催化剂，装置就 无法开车，越大型的装置停车一天损失就越大，而不使用配套催化剂，装置可能 就无法正常运转，甚至可能导致装置堵塞停车。装置停车一天即使不计能耗和其 它成本，仅按日均产值所带来的利润计算，一天的损失也将达到一百万元，所以 那是供应商的议价能力极强，催化剂价格居高不下，这也是为什么我国集中资源 搞聚烯烃催化剂国产化的重要原因。 但现在，由于供应商增多，采购方选择余地大，在那些应用广泛的工艺装置 上，技术已非常成熟，往往一家采购方可以在四五家供应商中进行选择。所以供 应商的议价能力已日趋衰弱。当然，有一些采用新型生产工艺的聚烯烃生产装置， 由于其采用的催化剂比较特殊，依然只有一两家供应商可以提供相应的催化剂， 故在这些装置上，供应商还保持的较强的议价能力。 2 3 5 替代产品 无论从催化剂方面来说，还是从聚烯烃树脂层面浼，作为引发聚合的关键技 术，聚烯烃催化剂在聚烯烃产业中的地位是无可取代的，而聚烯烃树脂也是在国 民经济和人民同常生活中具有不可替代的作用。故在聚烯烃行业，聚烯烃催化剂 还无法找到替代产品。 2 3 6 分析结果总结 聚烯烃催化剂行业的竞争状况是以大型石化公司为主，第三方供应商不断涌 现，每个竞争对手实力都不俗，各有特色，相比之下，拥有工艺技术的催化剂供 应商相对更有优势，而那些丌发出新生产工艺的供应商更是其中的领先者。潜在 竞争者国内国外都不少，国外有准备进入的同行业巨头，国内的民营资本也丌始 进入这一市场，虽然暂时还威胁不大，但对方已显示出极强的竞争力。 买方议价能力不断加强，而供方议价能力不断消弱，在聚烯烃行业，聚烯烃 催化剂还无法找到替代产品。 1 0 第3 章细分市场分析 3 1市场细分 现代市场营销的核心是s t p 营销，即细分市场、目标营销和市场定位 ( s e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n g ，a n dp o s i t i o n i n g ) 。它属于企业营销的战略层次，是决定 企业营销成败的最基本战略。s t p 营销的实质是通过差异化的营销策略，满足不 同类型顾客的需求，而不是用相同的产品与策略满足顾客的需求。 聚烯烃催化剂市场由于地域的不同，呈现出鲜明的地域特色。所以按照地域， 本文将国际市场分成了6 个细分市场，对其聚烯烃装置的生产能力、技术背景、 聚烯烃催化剂的可能需求量、北化院聚烯烃催化剂的市场容量及其他一些相关情 况进行分析。需要说明的是，聚烯烃催化剂市场是一个产业市场，购买者是产业 用户，购买决策由专业人员做出，一般属于理性行为。进行市场分析的数据因条 件所限，均截止至2 0 0 7 年，0 7 年后到2 0 1 0 年，因金融危机的影响，除中国外， 大部分地区的在建聚烯烃装置8 0 都没有按期完工，即使完工的，也还没有投入 生产，故0 7 年的产能数据能反应现在的实际产能，2 0 1 0 年后，随着经济形势的 好转，预计近几年聚烯烃的产能会有一个较大增长，具体情况在后面的章节中会 有分析。 3 1 1 东南亚市场分析 上世纪9 0 年代以来，随着亚洲地区不断发现的丰富石油资源，以及发达国 家越来越严格的环保要求和人工成本，欧洲和美国的那些大型石化公司纷纷进入 亚洲市场合资或独资建设聚烯烃装置。上个世纪，东南亚( 在此将印度也包括进 来进行分析) 地区经济迅速发展，石油资源不断被发现，这些国家也投资兴建了 大量聚烯烃生产装置，导致东南亚地区聚烯烃产能迅速增加。尽管由于东南亚金 融风暴和国际金融危机的影响，有些装置的建设周期延长，有些装置暂时性停车， 但根据相关机构的预测，到2 0 1 2 年，这些地区的聚烯烃产能依然会较2 0 0 7 年增 长2 0 以上，这也意味着催化剂的需求量也将增长2 0 以上。下面对于各个国 家的聚烯烃产能、预计聚烯烃催化剂需求量、截至目前我院催化剂可能进入的市 场和预计需求量做一个简要分析： 1 2 3 1 1 1e 口尼 聚乙烯产能约8 0 万吨，聚乙烯催化剂需求量约4 0 吨左右，其中能应用我院 聚乙烯催化剂的产能有2 0 万吨，催化剂消耗量1 0 吨左右。该国9 0 的聚乙烯催 化剂市场为i n e o s 公司控制，该公司收购了b p 公司的聚烯烃业务部分，而印尼 的聚乙烯装置大部分应用的是b p 公司的生产工艺。 聚丙烯产能5 8 5 万吨，聚丙烯催化剂需求量约3 0 吨左右，其所有装置都 能应用我院催化剂，目前我院聚丙烯催化剂已少量进入印尼市场，但其9 0 的聚 丙烯市场为b a s e u 公司控制，因其聚丙烯装置都应用b a s e l l 公司的s p h