（设计艺术学专业论文）基于信息传播的视听语言设计及在TIS中的应用.pdf

硕士学位论文 i 摘 要 随着计算机技术的发展，人类进入信息社会，多媒体动态影像迅猛发展，品 牌识别也从以纸媒体为代表的静态形式扩展为多媒体的动态形式。新的媒体应用 的语言范畴从二维扩展到了四维，对感官的影响从单一的视觉体验扩展到多感官 体验。动态影像在继承和吸纳传统媒体的语言的同时，也依据自身媒介的独特性 不断扩充和丰富。电视频道的品牌识别系统由于激烈竞争和全球实时传播，所采 用的也多为在理论和技术上居前沿的视听语言。以电视媒体的品牌识别视听语言 为突破口将为研究其他品牌的多媒体方式识别视听语言研究提供借鉴。 目前在电视品牌识别的研究上有从传播学和营销学角度切入研究的宏观理 论，另一方面也有在视听语言的微观层面对表现技法的研究，而缺少在宏观理念 和具体执行之间的中观层面的研究。其在现实中的表现就是品牌战略难以贯彻到 视听语言设计的层面上。本文试图从设计艺术学的角度，运用传播学和符号学的 方法，对电视品牌识别的信息怎样用视听语言进行编码进行初步的探索，希望能 找到这两者之间贯通的方法，让品牌理念得以更好的执行，也让视听语言更有效 地发挥作用。电视频道品牌识别是频道表明身份的部分，它是建立频道品牌形象 的重要手段。频道 id 作为频道品牌识别系统中的重要组成部分，它的意义在于建 立频道与观众之间的沟通、直接表达频道的立场诉求、直接表达频道风格理念。 电视频道 id 简洁明快，能够在短时间内直接明确地提醒观众正在收看的是什么频 道，并且向观众传递该频道的个性、内容、风格等相关信息。以电视频道品牌识 别的信息传播为研究对象，探索电视频道品牌识别视听语言的系统架构和设计的 基本方法及原则将降低行业设计的随意性带来的巨大试错成本，同时对于推动设 计艺术学科动态影像识别的相关理论研究都有着重要的意义。 电视频道品牌识别系统涉及的内容非常广泛，已经远远超出了传统意义上的 设计问题，学术界也对此有比较深入的研究。本文没有着眼于电视频道品牌定位 塑造的前端策划工作，而是以设计者的角度出发，对如何恰当的运用视觉语言完 成电视频道品牌识别系统的设计及其相关问题进行了探讨。 关键词：电视品牌识别系统；传播学；符号学；视听语言 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 ii abstract with the development of computer technology, human have entered information society and brand identity has extended from stable paper-media to mobile multimedia. the language scope that new media tends to use also has extended from two-dimension to four-dimension, which made the influence on human sense extended from single visional experience to multi-sense one. mobile pictures has kept strengthening itself by its own characters as well as inheriting and absorbing the language used by traditional media. tv brand identity takes advanced visional language mostly for the reason of tough competition and global real-time communication. it should be of guide value for the research on other brands vision language by taking tv brand identity vision language as a start. for the present study on television identity system (tis), we have had macroscope theory from communication and markting and microscope one on technology from audio-visual expression; but lack of medium study between these two. by using methods of semiology, this article tries to research how to encode tis information by audio-visual language; hopes that its possible to find a way to integrate these two studies together and let brand concept can be implemented better and audio-visual expression effected better. tv identity identifies a channel, which is an important way to build tv image. as an essential part in channel integrate packing, channel id is meant to reach communication between channel and audiences; and express channels position, request, style and belief directly. its simple helps audiences to classify which channel they are watching definitely in a short time and pass its individuality, character and contents as well. take information communication in tv identity as an object to research the system frame, design methods and principles of visual and audio language in tv identity will reduce the try-wrong cost caused by randomness of design; and mean a lot to push the theoretical improvement on mobile picture identity of design and art. tv identity involves a lot, which has surpassed the scope of traditional design. and of course, academy field has done much indepth research on it. this article does not focus on the earlier scheme in tv identity, but on how to use visual and audio language to design tv identity and things related to it. key words：tis(television identity system), semiology, audio-visual expression 湖湖 南南 大大 学学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 硕士学位论文 1 第 1 章 绪 论 1.1 研究背景及意义 根据央视-索福瑞媒介研究（csm）在全国 102 个城市市场的收视率调查数据 显示， 2005 年全国城市电视观众人均日收视时间从 2004 年的 173 分钟增加到 2005 年的 174 分钟，结束了自 2000 年以来观众人均收视时间逐年下降的趋势。但如此 微幅的增长额也同时表明我国观众市场趋于饱和，电视市场进入收视份额竞争阶 段，一个频道收视份额的上升就意味着其他频道收视份额的下降，品牌战和淘汰 赛打响。目前，中国有 3000 多个电视频道，频道之间的竞争越来越激烈。电视频 道的竞争实质上就是品牌的竞争。一方面，观众每天收看电视的时间十分有限， 另一方面，我国的电视频道众多，而且越来越多的境外媒体也冲击着电视荧屏。 如今的观众已不再是受教育者，他们以消费者的身份挑剔地对电视节目乃至频道 进行选择。据不完全统计，国际各著名电视机构每年要用频道广告收益的 5%20% 的投资于频道整体包装与品牌营销。在中国电视媒体走向国际化的今天，电视包 装也由节目包装、栏目包装向频道整体包装发展。随着市场经济的发展，频道包 装已经成为频道参与品牌竞争、增加广告收益、提高盈利能力的有力武器。频道 包装被视为树立频道整体形象，彰显频道风格特色、吸引观众的重要手段。品牌 消费是电视节目消费成熟的重要标志之一，而电视频道的整体包装是打造电视品 牌的重要手段。如何通过整体包装实施品牌营销，在众多的电视频道中被识别正 成为焦点问题，对注意力的争夺正在日益白热化。如何恰当的运用视听语言，减 少使用上的主观性和随意性，最大限度的发挥电视频道品牌识别的效能将有利于 增强电视频道在激烈市场环境下的竞争优势。 从设计艺术学科研究的发展来看： 20 世纪 80 年代起， 随着计算机技术的发展， 人类进入信息社会，多媒体动态影像迅猛发展，品牌识别也从以纸媒体为代表的 静态形式扩展为多媒体的动态形式。新的媒体应用的语言范畴从二维扩展到了四 维，对感官的影响从单一的视觉体验扩展到多感官体验。动态影像在继承和吸纳 传统媒体的语言的同时，也依据自身媒介的独特性不断扩充和丰富。电视频道的 品牌识别系统由于激烈竞争和全球实时传播，所采用的也多为在理论和技术上居 前沿的视听语言。以电视媒体的品牌识别视听语言为突破口将为研究其他品牌的 多媒体方式识别视听语言研究提供借鉴。 我国在电视频道品牌识别的研究才刚刚开始，而以数字技术为代表的新兴视 听语言又层出不穷；探索电视频道品牌识别视听语言的系统架构和设计的基本方 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 2 法及原则将降低行业设计的随意性带来的巨大试错成本，同时对于推动设计艺术 学科动态影像识别的相关理论研究都有着重要的意义。 1.2 相关概念的界定 电视品牌识别系统 tis 理论即 (television identity system)，由 cis 理论 借用而来。所以，电视包装即为创立电视形象识别系统(television identity system)。具体来说，tis 由三部分组成，即理念识别系统(mind identity system 简称 mis)、行为识别系统(behavior identity system 简称 bis)和视觉识别系统 (visual identity system 简称 vis)。电视频道品牌识别（id）是 identity（欧 洲和亚洲地区）或 identification（北美地区）的简称。原意是识别标识身 份证明等。id 是电视频道表达品牌主张和特色的短片，是建立和维持品牌识别的 主力片种。它以最简洁的方式宣告了这个台的与众不同之处。承担用电视传播的 手段建立品牌识别，实现品牌区隔，完成品牌定位的任务。id 属于电视在播包装 系统，而后者又属于电视频道识别系统的子系统。在播包装系统是指非节目非 广告的那部分电视播出片的设计与应用，即电视营销组合中宣传中的视音频宣传 部分，是一种利用电视自有媒体进行的营销行为，它是电视品牌传播的载体，决 定着电视频道品牌的外观（look）口吻（tone of voice）以及观众对电视节目 的期待。在播包装包括频道 id（呼号）宣传片播出菜单等项目，及主持人 演播室等的统一设计。 信息：是事物运动的状态和方式，也就是事物内部结构和外部联系的状态和 方式。信息是客观存在的一切事物通过物质载体所发出的消息、情报、指令、数 据和信号中所包含的一切可传递和交换的内容。信息是意义和符号的统一体，内 在的意义只有通过一定的外在形式（动作、表情、文字、音声、图画、影像等符 号）才能表达出来。因此，每一种符号体系在广义上都是传达意义的语言。 符号：是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种 基本要素。人类借以实现信息传播的符号大致可以分为两类语言符号与非语 言符号。语言符号包括语言、文字、图画；非语言符号是指通过视觉、听觉、触 觉、嗅觉感受到的姿态、外貌、语音语调、气味等等。语言符号作为思想的直接 实现，不仅是具体事物的抽象符号，而且反映了种、类以及事物与事物之间的关 系。作为一种具体符号，非语言符号所表征的是属于表象类信息，冗余度较高。 意义：是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是 人类以符号形式传递和交流的精神内容。 视听语言：语言是人类交流思想的工具，是传达意义的媒介，人们借用这一 工具，认识各个学科门类，各个艺术形式，乃至行为，都有各自的语言表达方式， 如哲学语言、机器语言、艺术语言与视听语言等。同时，语言自身又具有独立的 表现价值，任何语言作品都离不开语言这一传达媒介。视觉和听觉都具有各自的 硕士学位论文 3 语言，作为其表达方式。音乐语言包括旋律、节奏、和声、音色等；视觉语言包 括空间、色彩、质感等。视听语言主要是视听媒介的艺术手段，同时是一种符号 编码系统。其主要内容包括图像，声音，运动，剪辑等。 大众传播：就是专业化的媒体组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社 会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 1.3 国内外文献综述 目前，在电视频道品牌识别系统和视听语言领域内国内外学者已经展开了积 极的思考和研究，主要有以下几类： 1.从品牌学的角度切入，运用营销学，传播学的方法研究电视频道品牌营销， 品牌传播和电视品牌识别系统的构建。这一角度的研究以电视频道品牌建设为着 眼点，通过对市场量测和观众研究制定品牌定位，制定整体的品牌营销和传播系 统：品牌营销的媒介计划、公共关系策略、整体包装策略、包装评价方法等。 2.从语言符号学的角度切入，解析所指与能指，内涵与外延。其基本目的是 按照结构主义语言学及符号学理论的严格性探索视听语言表达系统中符号结构的 性质及其作用的问题。这一角度的研究属于语义学范畴，侧重于实证科学式研究， 试图超越媒介属性，在直接语言意义上建立视听语言的符号系统。 3.从心理学角度切入，研究在视听语言传播中对模拟人的视听感知经验和对 完形思维运动的研究。这一领域的心理学研究一方面具有心理学的基本属性,即科 学性、客观性和验证性；另一方面又包含设计艺术领域的艺术性、人文性。 1鲁道 夫阿恩海姆在电影作为艺术中写道“影片只需再现现实中最需要的部分， 观众就能获得完整的印象，这是因为观众具有特定的心理感知和结构能力。 ”这一 角度的研究侧重于人的视听感知的生理和心理基础。 4.从媒体美学的角度切入，研究视听语言。亚历山大阿尔诺认为“电影是 一种画面语言， 它有自己的单词、 名型、 修辞、 词形变化、 省略规律和语法” 。 让 爱 普斯坦认为“电影是一种世界性语言”等。这一角度的研究主要把视听语言作为 影视的艺术手段，立足于艺术创作实际，立足于创作材料的物质性，探究视听语 言的存在法则，属于语法学，修辞学的研究范畴，进行应用美学式的研究，从表 现手法进行分析，呈现美学评价的色彩。 1.4 课题来源及主要研究内容 笔者有幸在研究生期间参与了包括湖南影视频道在内的数家电视频道的整体 包装设计项目。经历了从市场调查、频道定位、传播策略制定、识别系统设计， 整体包装设计和频道改版及品牌更新的完整工作流程。将工作中遇到的问题和难 点作为自己研究的课题，同时将电视频道识别系统的视听设计的基本原则和方法 应置于实践中检验，获得了第一手的材料。在湖南大学同意大利米兰理工学院举 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 4 办的传播设计项目中学习和实践系统传播的工作原则和方法； 2006 年 11 月参加了 国家 973 项目中期报告的视频制作团队；这些都对本文的研究起到了重要的启发 和推动作用。 电视频道品牌识别涉及的内容非常广泛，已经远远超出了传统意义上的设计 问题，学术界也对此有比较深入的研究。本文没有着眼于电视频道品牌定位塑造 的前端策划工作，而是以设计者的角度出发，运用传播学和符号学的研究方法， 对如何恰当的运用视觉语言完成电视频道品牌识别的设计及其相关问题进行了探 讨。 （见图 1.1） 图 1.1 本文所研究的课题 硕士学位论文 5 第 2 章电视频道识别系统的发展 1936 年 11 月 2 日，英国广播公司(bbc)正式播出。为了表明频道名称而使用 的黑白静态图形和文字标识是现代电视频道品牌识别的雏形。现代 tis 的出现是 市场竞争的产物。20 世纪 60 年代，当市场营销界的品牌概念取代旧有的生产和销 售概念时，电视界也出现了以区分频道归属，凸现频道特征为目的的 id。 现在所谓的电视频道品牌识别（id）是表明品牌的短片，目的是提醒观众正 在收看的是什么频道。要通过电视播出的手段建立电视频道的品牌识别，id 是首 选的片种。国内惯用的包装术语中“台标呼号”是最接近这个概念的。但是台标 并不是仅仅是 logo，而是完整的包括 logo，字标，口号，音频识别在内的一套视 听标识。 “呼号”在英文中的对应词应该是“call letters” ，这多指电台或者电 信局的呼号，遗留了明显的电台感觉。 拥有悠久历史的 bbc one 的 id 的发展演进是世界电视品牌识别的一个缩影, 本章将以之为案例,审视电视频道品牌识别从台标到 tis 系统的发展演变。 2.1 电视频道识别系统的发展 人们通常把 1925 年 10 月 2 日苏格兰人约翰洛吉贝尔德（john logie baird） 在伦敦的一次实验中“扫描”出木偶的图象看作是电视诞生的标志，他被称做“电 视之父” 。从二战以后广播电视的雏形基本建立至今，英德美法开始电视节目播放 商业化。在电视频道发展的过程中经历了电子计算机技术的飞跃发展和品牌理论 的强力推动。为了探究复杂的电视频道识别系统的发展，笔者以导入电视品牌的 先行者英国的 bbc one 电视频道作为案例研究： bbc one 的前身 bbc 电视台成立于 1936 年，收入来自于收取用户的收视执照 费，属公共机构。在英国的文化结构中， bbc 被认为是创新的，高质量，可信的 电视台，是英国和英国人的象征。按照品牌发展的不同阶段，bbc 的在品牌识别系 统的发展过程可以分成如下三个阶段： 1早期在播包装时期（19361964） 最初电视网之间通过电视节目竞争而缺乏视觉上的设计和包装。1956 年 bbc 有了第一个全职图形设计师 john sewell,但是这个职位隶属于舞台设计之下。由 于受限于技术条件，当时的图像只能使用黑白色，而且只有 405 线的解析度。这 一时期的在播包装更多体现的设计师的个人设计能力的有限发挥。 （图 2.1 50 年 代的在播系统设计。124 分别为 bbc，bbc in scotland bbc in the north of england 的 id 的静帧。3 为致歉信息的发布版式。 ） 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 6 图 2.1 bbc one 50 年代的在播系统设计 2品牌识别导入时期（1964-2002） 当在市场中星期品牌的概念时，电视在播包装设计开始逐渐引入品牌概念， 并将图形视为品牌识别的关键因素(如图 2.2 所示)。 图 2.2 bbc one id （1964-1991） 1963 年地球进入 bbc 的电视屏幕， 从此开始了长达 39 年的以地球作为核心识 别元素的时代。1964 年由于 bbc2 的成立，bbctv 正式成为 bbc1，不过此时的字标 是 bbc，并没有带频道序号。1966 年被称为“手表带” （watch-strap）的频道 id 出现，开始使用 bbc1 字标。1969 年著名的“镜面地球” （mirror globe） 的频道 id 出现。这个由 murray andrew 设计的机械转动的地球装置经历了颜色的数次改 变后传奇般地使用了 15 年。1985 年计算机制作的旋转地球取代了机械旋转地球。 这也预示着电视在播包装系统的将进入一个计算机图形图像设计的新阶段。1991 年，频幕形象设计的观念代替了单纯的计算机动画，数字 1 和地球一起成为视觉 识别的元素。 硕士学位论文 7 图 2.3 bbc one id（19972002） 1997 年，bbc one 将其形象定位为“前瞻的，流行的，自信的，多样的，立 体的”频道。以亮丽的红黄两色巨大热气球作为主要识别元素。(如图 2.3 所示) 这套 id 继承了 bbc one 长期使用的品牌资产地球。这些具有传奇联想色彩的 “地球”漂浮在英国的标志性景点和城市上空，飘浮在重大事件现场的上空（如 2000 年悉尼奥运会） ，漂浮在人们的生活场景里。象征着媒体对大千世界的客观观 察和理性记录。传达着“团结统一”的民族自豪感，传达着“bbc one 把整个世界 带到联合王国的每个角落”的理念。这一套品牌识别体系直到 2002 年才被一套全 新的包装所代替，它在电视包装史上具有里程碑的意义。 3品牌识别更新时期（2002） 图 2.4 bbc one id （20022005） 2002 年 3 月 26 日 bbc one 推出了一套全新动感十足的 id，以紧紧跟上时代 的潮流。(如图 2.4 所示)这套 id 以世界的韵律为主题，通过多种文化和情境中的 舞蹈和运动传达 bbc one 新的精神本质： bbc one 所具有的四海一家，尊重多样 文化的精神如同节奏和运动一样对每个人都有吸引力。为同红色方形的字标组合 相搭配，演员的服装和部分置景采用红色。 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 8 从 bbc1 长达 70 余年的频道识别发展过程可以总结出其发展的线索: 1，从单纯的台标识别到建立以 id 为主力片种的品牌在播识别体系，从单纯 的视听元素的识别发展成为与环境，事件，生活方式密切联系的动态理念识别系 统。从宏大叙事到情感体验，从客观观察到互动参与，不仅仅是 vi 的识别，以播 出风格等为载体的 bi 和频道核心理念 mi 将逐渐在频道在播系统中得以深入体现。 而频道 id 的识别功能也将走向全方位的立体识别。在数字电视时代，品牌识别将 有可能发挥互动媒体（interactive media）的优势，以与观众实时互动的形式出 现。让观众更深入的体验品牌的理念，增强电视品牌和观众的情感联系。 识别元素由具体到抽象，以适应多频道（multi-channel）品牌的延伸需要。 bbc one 的主要识别图形从英国地图地球频道序号 1红色方形，经历了 一个从具象到抽象的过程。图形在形式逐渐简化的同时，可延展性在增强。而这 正是 bbc 品牌延伸的客观需要。(如图 2.5 所示) 2 图 2.5 bbc 的频道识别元素 2，在播系统内部功能的渗透。id 从不具有功能性到承担部分导航等功能的共 享 id，从而流畅播出流程。随着电视频道时段越来越珍贵，把普通的品牌识别功 能和其他功能整合起来的共享 id 应运而生。具体的整合方式目前有低功能性涉入 度的如音频嵌入和画面分割。和高功能性涉入度的节目 id明星 id类别 id 等。 伴随着数字电视的出现，随之而来的是电子节目导航系统。包含着接下来播出节 目的视觉导航工具会出现在每一个需要的时机，甚至会出现在节目中。电视网和 因特网进行数字化融合后，观众可以定制自己的节目表。这一切都使得图形设计 在创造能够保持观众的工具（这同时也是品牌战略的关键内容）上起到更大作用。 2.2 现代的电视整体包装系统 按国际广播设计师联合会、电视宣传与营销联合会关于电视频道包装的定义， 电视频道整体包装（total package）指关于电视频道的全面包装设计（overall package design） ，包括在播包装（on-air）和离播包装（off-air）两方面内容。 电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是 一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营 销手段。为在播包装包括频道 id、宣传片、播出菜单、字幕系统、主持人、演播 室（虚拟演播室）等的统一设计。 硕士学位论文 9 图 2.6 电视频道品牌识别系统 一、电视频道在播包装在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片 的设计与应用。按照上述媒体介绍，电视频道在播包装就是在自身频道上展示的 包装作品。电视频道包装作品在内容和层次上可以分为两大类：频道层次的包装 和栏目层次的包装。在操作上，各个栏目层次的包装应服从频道的整体包装风格， 既保持频道的共性，又显现栏目的个性。保持各层次包装的内容统一、风格协调、 形象和谐是我们进行包装设计的基本原则。 电视频道在播包装在播包装频道层次的包装主要有： 1.频道角标 频道角标的概念:频道角标是指显示在电视屏幕角落的频道标识，以随时提醒 电视观众收看的是什么频道。频道标识是为便于观众识别而设计和使用的频道独 有的图形标记。频道标识是电视频道最基本的品牌信息，独特、简洁且富有内涵 是设计频道标识的根本要求。频道角标的作用:频道角标的主要作用是提示电视观 众收看的是什么频道，也就是说建立简洁有效的品牌识别，打造电视频道的品牌 知名度是它的主要功能。 2.电视频道 id 电视频道 id 的概念：id，是英语单词“identification”的缩写，意为“身 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 10 份鉴定、识别符” 。 3电视频道 id，意为电视频道的身份证明，它是建立电视频道 品牌识别的常用包装作品。 4频道 id 的作用：在频道层次的包装作品中，电视频 道 id 是时长最短、暴露频次最多的频道包装品种，高频次的“曝光”可使频道在 短期内建立起有效的品牌识别，是实现频道品牌识别的主力片种。 3.电视频道形象宣传片 频道形象宣传片的概念:频道形象宣传片是指以电视频道为推广单元，以宣传 频道形象、理念、主张、定位为目的的电视推介片。 频道形象宣传片的作用： (1)建立电视频道品牌形象:电视频道宣传片具有双重作用：通过频道形象展 示，观众可以在自己的脑海中建立对该频道独特的印象，并决定是否把该频道作 为自己消费电视节目的理想平台；广告商也可以从中解读该频道的观众构成、收 视习惯和收视行为，从而为自己的广告投放做出正确的决策。 (2)塑造电视频道品牌个性:频道形象宣传片可以同时向观众和广告商展示自 己个性化的东西。品牌的个性越单纯就越能深入人心。观众通过频道形象宣传片 了解频道个性，从而锁定该频道并建立收视信心；广告商通过把频道个性与自身 的产品相互对接，为产品找到理想的个性化展示空间。电视频道形象宣传片是指 以树立频道品牌形象为目的，向观众表达频道倡导之理念、频道主张之风格、频 道认同之价值观念等信息的广告推介片。 4.电视频道版权页 电视频道的版权页，顾名思义，主要目的在于保护频道和节目的版权。它被 广泛运用在节目结尾，以表明节目的版权，强化频道识别。 它的设计多以频道标识为核心，讲究在电视画面中的构图设计。它可以平面 呈现也可动态演绎。 5.电视频道导视系统 导视系统以发布具体的节目收视信息为手段，以提高频道和栏 h 的收视率为 目的；导视系统着力关注一个或者几个栏目的播出频道、播时间、精彩内容、 收视利益等信息的宣告与表达，因此，导视系统在频道形象包装体系中占据着重 要的地位。导视系统就如一本书的目录索引，是观众及时地选择收看电视节目的 指南。提供节目信息、强化节日收视利益点、减少观众收视成本、提高频道收视 率、培养稳定观众群，都是导视系统所肩负的责任。导视系统主要有三种形式： 节目菜单、节目收视预告片和广告标版。 6.电视频道宇幕系统 字幕的概念：字幕是电视屏幕用文字来传递信息的电视播出物。电视频道的 字幕主要分为固定字幕和滚动字幕。字幕在使用上最为丰富多彩，设计最为灵活。 使用字幕可以很方便地向观众发布收视信息，如主持人姓名、嘉宾姓名、职 硕士学位论文 11 务及新闻的标题、时间、地点等等。字幕系统包含了各种信息的设计。在频道层 面，在节目导视系统、广告版式和各种类型的宣传片中对文字信息有着较多应用； 在栏目层面，使用就更为广泛。 7.电视频道演播室设计 电视是视听兼备的传播媒介，而演播室空间环境的设计是频道和栏目视觉识 别的一个重要构成元素。在传统上属于节目包装的范畴，与电视频道的设计没有 很直接的关系，但是演播室的设计理念和思维方式必须遵循并纳入电视频道的整 体视觉体系，是整体风格的贯彻和延续。从演播室/虚拟演播室包装设计角度体现 电视频道和电视栏目的品牌个性，使之成为与电视频道和电视栏目不可分割的视 觉资产。 二：电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、 户外广告、直邮广告、促销礼品、办公用品等。它对于吸引、刺激电视频道潜在 观众的收视行为起着重要的诱导作用。 电视频道整体包装必须要传达一定的、准确的信息，这些信息来源于调查研 究得出的品牌营销策略。电视设计实际上是与目标观众进行视觉、听觉的沟通。 发现这种沟通所传达的信息，并且准确地予以沟通，显然比沟通本身更具有意义。 频道整体包装的设计绝不应该仅仅是以漂亮、好看为目的，而是应该成为一个总 体的、集成化的媒体方案的主要部分，它需要与其它媒体配合，共同构成整体的 营销宣传活动。 电视频道整体包装的主要任务： 1.树立品牌， 即建立电视品牌的认知和形象。 简单说， 就是完成电视识别， 同 时建立积极、正面、符合预期目标，又不夸大其词的品牌形象。 2.在播宣传(onair promotion)，即完成对观众的收看诉求、邀请、说服观 众收看节目，逐步建立与观众约会的关系。在播宣传的作用就是控制和管理观众 对于电视节目的期待。 树立品牌的目的主要是让电视频道在竞争中脱颖而出，是将某个电视频道与 其它频道的差异性加以集中和放大。在播宣传者的作用偏重于诱发、刺激收视率， 与观众进行收视约会，操纵观众流。从效果上讲，一个经过良好的整体包装的电 视频道不但要有美丽得体的外观，还应该有流畅的播出，并且还必须有可显示的 成效收视率提高。 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 12 第 3 章 电视频道识别信息的符号化 3.1 电视频道品牌识别信息的传播 关于信息的定义，我国国家标准情报与文献工作词汇基本术语是这样表 述的： “information 物质存在的一种方式、形态或运动状态，也是物质的一种普 遍属性，一般指数据、消息中所包含的意义，可以使消息中所描述的事件不定性 减少。 ”在这里， “数据”是指数字、字母与符号的集合。由此我们可以认为电视 频道品牌识别信息是指运用视听语言和手段使描述该品牌的不定性减少的意义。 电视频道品牌识别信息的传播也正是这种意义的传播。关于信息的传播模式，在 传播学上有多种阐释。1948 年，美国学者 h拉斯韦尔在首次提出了构成信息过 程的五种基本要素，对信息活动的一般过程和要素进行了细致的研究和归纳： 图 3.1 拉斯韦尔传播模式 这就是著名的五 w 模式，所以叫五 w 是因为五大要素的英文表述中都各有一 个以 w 开头的词。这个模式认为任何一个信息活动过程都由五个部分组成：信息 传播主体、信息内容、信息传播渠道、传播对象和传播效果。 美国著名信息学者 c.香农和 w韦弗(在传播的数学理论一文中也提出了 一个信息的过程模式，即香农一韦弗模式，德弗勒对该模式进行了修改和补充： 图 3.2 德弗勒传播模式 这个模式在传播过程中导入噪音的概念，它表明品牌信息传播不是在封闭的 真空中进行的，传播过程的内外各种障碍因素会形成对信息的干扰，这是一个不 容忽视的重要因素。电视品牌传播活动是一种社会性的传播过程，它的传播是在 复杂的意识形态的空间中进行，一些信息可能受到各种社会噪音的干扰，产生某 硕士学位论文 13 些衰减或失真。由于香农一韦弗模式描述的是电子通信过程，而且也是一个直线 单向过程，同样缺少反馈的环节，它容易把信息传播者和受传者的角色、关系和 作用固定化。而施拉姆的大众信息传播模式比较符合电视频道品牌传播的特点。 图 3.3 施拉姆的大众信息传播模式 从设计者的角度出发，可以把电视频道品牌识别的信息传播过程以图 3.4 方 式表现出来：经过市场调查确定频道定位。将频道品牌识别信息负载在视听语言 上传播出去。受众在接收视听符号的过程中完成解码和意义获取过程并可能将信 息反馈给编码者完成传播的一个循环过程。 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 14 图 3.4 电视频道品牌识别的信息传播过程 3.1.1 电视频道品牌信息 电视频道品牌识别系统 tis(television identity system)。即理念识别 系统(mind identity system 简称 mis)、行为识别系统(behavior identity system 简称 bis)和视觉识别系统(visual identity system 简称 vis)。一个电视频道 mis 的基础是树立独特的频道理念。频道理念是为实现频道目标而在整个频道生产制 作、传播、经营管理活动中坚持的基本信念，是频道领导者对频道发展战略和策 略的哲学思考和抽象概括，是频道的立业之本，是频道形象塑造的核心内容，是 频道形象的指南。良好的媒介形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，频道包 装在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介 精神。如 2003 年 1 月 20 日，中国教育电视台以推出的全新的整套频道形象，明 确了“十年树木，百年树人” ， “以人为本”的理念。中央电视台的“传承文明， 硕士学位论文 15 开拓创新”的传播理念；凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。 1电视频道的品牌愿景 愿景是一种长期的具有指导性的哲学概念，它为品牌的情感核心服务。它是 品牌希望达到的远期目标，短期内不一定实现。 愿景是无法测量的，但能指引方向，如同品牌的指南针。在设立电视频道的 品牌愿景时要注意这个愿景必须是宏大的，且涉及面广。 2电视频道的品牌使命 电视频道的品牌使命是频道短期的具体目标，它比电视频道的品牌愿景实际 得多。品牌使命有具体的时间规划，促进频道计划的拟订和决策的制定，它让频 道一步步接近成功。 3电视频道的价值观 价值观是品牌的核心理念或者说信仰，就是我们相信什么。它表明一个频道 的立场支持什么、反对什么，决定一个频道做什么、怎样做。比如美国游戏 频道的品牌价值是“参与、喜悦、引人人胜、真实性、挑战、惊奇、奖赏、聪颖、 广泛性、品质” 。 4电视频道的品牌定位 电视频道的品牌定位，就是把一个频道与其他频道区分开。电视频道的品牌 定位就是解决“什么使我们与众不同”的问题。一般电视频道有四种定位类型： 1.目标受众定位：依据受众群的年龄、性别、职业、爱好等特征来进行频道 定位，如少儿频道就是依据受众年龄来定位的。不同的人群会有不同的消费行为 及品味，同一类观众因具相似的思维结构及相同的习性，因而会有特定的消费风 格。品牌设计师为了创造其品牌价值，常利用具有意义的符号以取代实质节目的 功能说明，企图让消费者在对此符号留下深刻印象，以符号力量影响阅听众消费 行为。 2.节目类型(或内容)定位：依据频道播出节目的内容特性来定位，比如国内 众多的影视频道、体育频道、国外电视频道 espn(spots network)、food(food network)均是以节目类型来定位。 3.形象定位：依据电视频道对受众的情感诉求来定位。心理定位因为其独特 的视角而具有独特性和唯一性。比如 mtv 定位年轻的，hbo 定位久经世故的、勇敢 的。 4，文化理念定位.也是频道定位中不可缺少的因素。今天，专业化频道又需 要独特的创意和设计，追求独特的定位与独特的风格，尤其是每一个专业化频道 独特的文化理念。例如凤凰卫视的文化理念就十分值得研究，凤凰卫视中文台将 全球华人作为目标观众，他们提出了“东西南北大融合”(东方文化与西方文化、 港台文化与内地文化)的理念，以其独特的创意和理念取得了成功。 基于信息传播的视听语言设计及在 tis 中的应用 16 频道理念的传达和体现是通过 id 和宣传片来直观地阐述的，它扩大了频道在 受众中的知名度。id 和频道宣传片的作用除了对频道形象起到推介、宣传外，同 时还有调节观众的收视心理和收视节奏的作用。对于电视频道整体包装而言，id 和频道形象宣传片是理念包装的一种直接有效的手段。 3.1.2 电视频道品牌态度 为了在众多的电视频道中凸现出来，除了在定位上有所区隔，还要体现出独 特的品牌态度。本文研究电视频道的品牌态度中的频道姿态和频道倾向两个方面， 她们都体现了电视频道的品牌个性。 若把频道拟人化，一个人不仅在形象穿着上要呈现整体统一，而且在说话风 格和语调上也要有自己独特的风格，这样个性统一而鲜明的人，才让人印象深刻。 因此，栏目广告语的设计，在整体语调风格上要与频道理念品格统一。例如： channel v 音乐频道广告语系的“先锋、前卫、电子”风格、凤凰卫视中文台“文 化的、大气的、品位的”广告语系风格。事实上，视听语言的风格和语调，其背 后反映出的是一个电视频道作为拥有社会公共话语权的媒体，其对待观众、公众 的态度。是为迎合观众，还是引领观众?是自视高大、有优越感?还是市场意识、 服务意识鲜明?关键就是怎样和人对话，心态是怎样的。综合分析，可以将频道广 告语系的语调和频道媒体姿态分为三个方向：仰视、平视、俯视。 仰视常常指频道和栏目有很强的服务意识，甚至为了提高收视效果而迎合观 众。这不是媒体的“自甘堕落” ，而是电视市场竞争的产物。事实上，在电视媒体 市场化、多元化的今天，电视观众拥有的收视选择权能量巨大，能够对电视频道 的经营产生重要影响。市场竞争促进了频道服务意识的强化。 平视可理解为频道和栏目把自己与观众放置于一个水平线上进行沟通对话。 此间保持了相对距离。这种平行姿态，其实是媒体的一种自信。而观众也较为冷 静，比较客观地对待频道。随着时间的推移，观众会对自己欣赏喜爱的频道与栏 日产生好感和忠诚。频道和栏目在稳中取胜，拥有一批稳定观众群。 俯视姿态的频道，体现了电视媒体对自身拥有的公众话语权的珍惜和实践。 俯视姿态的频道和栏日，有着强烈的“引领、教育”观众的欲望，期望通过节目， 带给观众对某一问题进行深人思考，引发社会公众对某一话题开展讨论。俯视姿 态的频道和栏目多强调对自身的理念、原则和社会责任的表达。 媒介的倾向指电视频道品牌作为人的个性比拟时是倾向客观理性的还是感情 丰富的。媒介倾向是品牌个性的一部分，她决定着电视包装的风格倾向，体现了 媒介的定位和个性。 3.1.3 频道品牌识别的主要片种id 的种类与作用 虽然诸如频道宣传片也起到了频道识别的作用,但是 id 是直接承担频道识别 硕士学位论文 17 的片种. id，是英文单词“identification”的缩写，意为“身份证、标识符” 。 电视频道 ld 是频道表明身份的宣传品， 它是建立和维持频道品牌识别的重要手段。 频道 id 作为频道整体包装中的重要组成部分，它的意义在于建立频道与观众之间 的沟通、直接表达频道的立场诉求、直接表达频道风格理念。电视频道 id 简洁明 快，能够在短时间内直接明确地提醒观众正在收看的是什么频道，并且向观众传 递该频道的个性、内容、风格等相关信息。相比于 30 秒或 1 分钟左右的频道形象 宣传片，电视频道 ld 有更灵活的播出机制。它可以每隔半小时或 1 小时在节目与 节目之间播出，力求将频道的品牌信息在全天各个时段均匀覆盖。 电视频道的 id，根据表达内容和功能的不同，可分为台标呼号片和品格演绎 片两种类型。 (1)图形识别型 id 电视频道的 id 作为频道的身份证， 首当其冲的功能是告诉观众自己的姓名(我 是什么频道)。id 台标呼号片由此而来。台标呼号片的长度一般为 5 秒，它所利用 的频道信息元素包括频道标识、频道名称字标、频道主题音效，并且常常伴随着 “您现在收看的是某某频道”的人声呼号。频道标识是电视频道的有效品牌资产， 对建立电视频道形象识别、塑造频道品牌起着举足轻重的作用。因此，台标呼号 片的创意制作常以频道标识为表现主体。台标呼号片的表现