（传播学专业论文）移动出版的产业运作模式研究.pdf

中文摘要中又捅要 移动出版发展至今，似乎走向了一个两极分化的尴尬境地。一方面，数字出 版浪潮带来了电子书的迅猛发展和移动阅读的出现，但另一方面，以阅读终端作 为支撑的移动出版产业却发展得相对滞后。导致这种情况出现的原因很多，从根 本上说，是因为当前的移动出版产业还缺乏一个成熟的运作模式。在此背景下讨 论移动出版的产业运作模式是具有重大意义的。 通过内容分析法及案例分析法等研究手段，笔者对移动出版的发展概况、当 前阅读终端的主要类型，移动出版产业链要素、市场规模、当前主要的运作模式、 困境壁垒进行了研究界定与阐述。并形成了以下六章内容：在第一、二章中，笔 者对移动出版的发展历程，概念特征和阅读终端的类型进行了概括和阐释；在第 三章中，对涉及移动出版产业链的数字内容提供商、技术提供商、交易平台商和 移动运营商等不同环节进行了分析，并对移动出版产业链上出现的一些问题进行 了分析；第四章中，笔者对移动出版现有的产业运作模式进行了分析和概括，提 出了绑定模式、补贴模式和联姻模式等三大模式，并通过模型图和案例分析对这 三大模式进行了详细的解释。同时笔者还对这三大模式各自的优势和弊端进行了 分析；第五章结合了我国的移动出版产业发展现状，对其发展中存在的问题和对 策进行了深入的讨论，提出了四大应对措施；在第六章节中，笔者针对中国的移 动出版产业特点，提出了适用于中国国情的整合模式和广告盈利模式。最后一部 分为本文的结语。 本文第一次对移动出版的产业运作模式进行了归纳，提出了绑定模式、补贴 模式、联姻模式等概念，并结合我国的实际情况提出了全新的整合模式和广告盈 利模式，这也是本文的创新之处。 关键字：移动阅读器，数字出版产业链，移动出版，产业运作模式 a b s t r a c t u pt on o w , m o b i l ep u b l i s h i n gs e e m e si na np o l a r i z e da n de m b a r r a s s i n gp o s i t i o n o nt h eo n eh a n d ，t h ed i g i t a lp u b l i s h i n gw a v eh a sf u e l l e dt h er a p i d l yd e v e l o p e do f e b o o k sa n dt h er i s eo fm o b i l ep u b l i s h i n g o nt h eo t h e rh a n d ，a st h ec a r r i e ro fm o b i l e p u b l i s h i n g ，m o b i l ee r e a d e ri sr e l a t i v e l yb a c k w a r d s u c has i t u a t i o nw a sc a u s e db y m a n yr e a s o n s f u n d a m e n t a l l ys p e a k i n g , m o b i l ep u b l i s h i n gi n d u s t r ya tt h ef r o n ti s l a c ko faq u i t em a t u r ep a t t e r n t h ed i s c u s s i o nt ot h eo p e r a t i o no fm o b i l ep u b l i s h i n g i n d u s t r yu n d e rt h i sb a c k g r o u n di ss i g n i f i c a n t w i t hc o n t e n ta n a l y z i n gm e t h o da n dc a s ea n a l y s i s i n gm e t h o d ，t h ea u t h o ra n a l y z e s a n dd e f i n e sg e n e r a ld e v e l o p m e n to fm o b i l ep u b l i s h i n g ，c u r r e n tt y p e so fm o b i l e e r e a d e r , e l e m e n t so fi n d u s t r yc h a i n ，t h es c a l eo ft h em a r k e t ，t h eo p e r a t i n gm o d e li n c u r r e n t ，t h ep r e d i c a m e n ta n db a r r i e r a ni s s u ew i t hs i xc h a p t e r sw e r ef o r m e da s b e l o w i nc h a p t e ria n di i ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h eh i s t o r ya n ds i t u a t i o no fm o b i l e p u b l i s h i n g ，d e f i n i t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c sa n dt y p e so fm o b i l ee r e a d e r ；i nc h a p t e ri i i ， a u t h o rh a sn o t i c e de l e m e n t so fi n d u s t r yc h a i n ，t h e s ei n c l u d e ：d i g i t a lc o n t e n tp r o v i d e r , t e c h n o l o g yp r o v i d e r , t r a d i n gp l a t f o r mp r o v i d e ra n dt e l e c o m m u n i c a t i o n b e s i d e s ，t h e a u t h o rh a sg a v e na na c c o u n to fo ft h es c a l eo ft h ei n d u s t r y i nc h a p t e ri v ，a u t h o r a n a l y z e dt h eo p e r a t i n gm o d e li nc u r r e n t ，s u g g e s t e dt h r e ec o n c e p t s ：b i n d i n gm o d e l ， s u b s i d ym o d e la n df u s i o nm o d e l a u t h o re x p o u n d st h e i rr e l a t i v em e r i t sb yt h em o d e l s a n dc a s e s c h a p t e rvc o m b i n e sp r e s e n ts i t u a t i o no fm o b i l ep u b l i s h i n g ，l a y ss t r e s s o nd i s c u s s i n gt h ep r e d i c a m e n ta n dr e l e v a n tm e a s u r e s i nc h a p t e rv i ，a c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l ep u b l i s h i n g ，t w om o d e l ss u i t a b l et oc h i n e s ec o n d i t i o na r e p r e s e n t e d ，w h i c hn a m e di n t e g r a t e dm o d e la n da d v e r t i s i n gm o d e l t h el a s tp a r ti st h e e n do fe s s a y t h ee s s a yc a t a l o g st h eo p e r a t i n gm o d e lo fm o b i l ep u b l i s h i n gf i r s t l y , b r i n g su p t h et e r mo fb i n d i n gm o d e l ，s u b s i d ym o d e la n df u s i o nm o d e l m o r e o v e r ，i n t e g r a t e d m o d e la n da d v e r t i s i n gm o d e lh a db r o u g h to u ta sa n o t h e ri n n o v a t i o ni nt h e d js s e r t a t i o n 。 【k e yw o r d s l m o b i l ee r e a d e r , i n d u s t r yc h a i no fd i g i t a lp u b l i s h i n g ，m o b i l e p u b l i s h i n g ，o p e r a t i n gm o d e l i i 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得 武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示了谢意。 签名： 华生也日期：地2 ：垒：丝 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位论文的 全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制 手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认可的国家有 关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会公众提供信息 服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生c ：平帆导师c ：鹩占岳日期掣r 。渺 武汉理j 二人学硕l ：学位论文 第1 章引言 1 1 本课题研究背景与目的 电子书自2 0 世纪9 0 年代问世以来，近十年间一直叫好不叫座，在被人们认 为是出版业新方向的同时，却没有催生出真正成熟的大市场。 究其原因，是因为电子书一直缺乏一个有效的载体。过去人们一直习惯用电 脑阅读电子书，此后虽然也有不少用户开始用手机、多媒体播放器和掌上电脑等 移动终端作为阅读工具，电子书依旧距离人们的日常生活有点远。直到2 0 0 7 年 亚马逊的“k i n d l e w 推出后，引发了一股抢购热潮。这让业界认识到了这样的 一个趋势：电子书的市场是靠移动阅读终端这根杠杆“撬动 的。时至今日，虽 然新型的电子阅读器层出不穷，但似乎一直处于边缘化的状态，居高不下的价 格以及单一的阅读功能使得它很难走进寻常百姓家。随着技术的革新，手机、p d a 、 多媒体播放器、掌上游戏机等新型的电子设备也加入到了阅读终端的行列，它们 在市场占有率上远远超过了电子阅读器。这些阅读终端正呈现出多样化的发展， 它们共同推动了移动出版的兴起与盛行，并代表着未来出版的方向。 由此可见移动出版的发展关键在于阅读终端。在我国，移动出版的阅读终端 主要还以计算机为主，手机紧随其后。专业的电子阅读器虽然取得了技术上的成 就，却尚未得到普及。根据 2 0 0 7 年中国电子图书发展趋势报告数据显示， 1 8 2 4 岁以及1 8 岁以下的电子书读者群体有较大幅度的增长，3 2 - 3 8 岁的读者群 体也有小幅增长锄，这表明电子图书的读者群体渐呈年轻化的趋势。当人们逐渐 接受这种阅读方式，加之现代人从小就与电脑为伍，对电子书的接受程度较高， 相信其它类型的移动阅读器有可能和手机一样，拥有爆发性增长，并为发展中的 移动出版奠定良好的市场基础， 2 0 0 8 年，移动出版联手各种移动阅读终端，开始在数字出版界频频发力。 国内外不断有新的电子阅读器研发上市，手机制造商也试图与出版商谋求联手， 连苹果和谷歌这两大巨头也加入到了移动终端的争夺战中。2 0 0 8 年1 2 月1 8 日， 中国出版科学研究所国家级数字出版实验室发布了我国首份电子( 纸) 阅读器测 试报告。 2 0 0 9 年，在美国次贷危机引发全球金融危机、各国实体经济受到严重冲击 k i n d l e 是美国哑马逊公司于2 0 0 7 年推的一款手持式的无线电子书阅读器，至今已经发售到了第三代。 。电了书阅读器又( e b o o kd e v i c e ，e - b o o kr e a d e r ) 是一种浏览电了图书的- t 具。屏幕的大小决定了可 以单屏显示，数的多少。而应用十电子书阅读器屏幕的技术有电了纸技术、l c d 等显j 技术。现在的电子 书阅读器厂商人多放弃j ，l c d 屏的制造，转而研究电子纸屏幕。 2 0 0 7 年中国电子图书发展趋势报告中国图书商报2 0 0 8 0 3 1 7 武汉理i ：大学硕上学位论文 的状况下，全球出版业的生存发展环境更加严峻。在经济举步维艰的大背景下， 移动出版异军突起，成为经济寒冬中被众多商家寄予厚望的新订场。而各类移动 阅读器作为新型的移动终端，也成为出版商和电子产品制造商的必争之地。随着 数字出版的蓬勃发展，人们阅读观念的革新，移动出版产业必定有着广阔的前景。 近两年来，“移动出版”成为我国数字出版领域的一个研究热点，相关的论 文和会议报告的数量也在递增，但在目前，我国对移动出版的研究还处于起步阶 段，整个学术界对于移动出版的认知度也有待于提高。本文论述了移动出版产业 的发展历程，对其产业链上各个要素和环节进行了细分和界定，并对当前几种主 要的产业运作模式进行了模型构建和分析，从理论上填补了相关研究领域的空 白，以期起到一个抛砖引玉的作用。除此之外，本文首次涉足移动阅读的产业运 作模式研究，在实践上也可以为相关产业的发展和盈利提供参考和借鉴。 当前的移动出版产业存在些什么样的问题? 它的前景取决于技术的革新和 产业链优化，仍在探索中的移动出版产业能否拥有一片光明前景? 目前最为常见 的移动出版产业运作模式有哪些? 哪一种模式适用于我国? 本课题力图通过相 关调查与研究，在大量实证分析的基础上就这些问题提出自己的观点。 1 2 关于研究对象的说明 本文的研究对象为移动出版的产业运作模式，在移动出版产业中，涉及到了 内容源、内容创建、内容管理、内容发布、应用集成( 包括技术服务和系统集成 两方面) 、网络接入、阅读终端等多个方面。其中阅读终端处于整个产业链下游， 笔者将所有适用于移动出版的阅读终端称为“移动阅读器”。由于移动阅读器的 发展与数字出版技术、i t 技术等新兴技术息息相关，使得移动阅读器呈现出开 放性特征。此外，“移动阅读器只是笔者在这篇论文中的提法。与“数字出版 又被称为“电子出版 、“跨媒介出版一样，“移动阅读器”还可以被称为“手 持式阅读终端”或者“掌上阅读器 。值得注意的是，“电子阅读器”并不能概括 所有的移动阅读器，它只是移动阅读器的一种，不能与“移动阅读器 的概念等 同。如前所述，移动阅读器是一个开放的概念，每个人对其都有着不同的理解。 甚至连数码相机、g p r s 导航系统，车载电视机等微体积电子产品也被一些人当 做移动阅读器的一种。在本文中，笔者根据移动阅读器的界定，仅对电子阅读器、 手机、电子助学设备、p d a 、多媒体播放器和掌上游戏机等几种最为普及和具有 代表性的移动阅读器进行了研究，并不表示移动阅读器的类型只有笔者所罗列的 g p r s 即通用分组无线服务技术( g e n e r a lp a c k e tr a d i os e r v i c e ) 的简称，它是g s m 移动电话用户可用 的一种移动数据业务。 它经常被描述成“2 5 g ”，也就足说这项技术位十第二代( 2 g ) 和第三代( 3 g ) 移 动通讯技术之问。 2 武汉理l ：人学硕+ 学化论文 几种。 其次，在一些相关的研究文献中，将“移动出版”界定为手机出版。如黄朝 琴在移动出版一文中指出移动出版是指出版社以移动通讯设备为平台进行图 书选题策划、编辑出版、信息发前i 、宣传营销以及售后服务的新型出版形式，其 中的移动通讯设备特指手机。在移动阅读点亮出版未来一文中，也将移动出 版的研究点放在手机出版上。在本研究课题中，笔者将所有适用于便携式阅读终 端的出版行为都纳入到了移动出版的范畴。 1 3 本课题研究方法与思路阅读 在课题研究之初，拟定了传播学中常用的内容分析法、文献研究法以及个案 研究法等研究方法。 内容分析法在传播学中常被用来分析社会事务的发展趋势，是一种比较复杂 和琐细的研究活动，它“是一种对显明的传播内容进行客观、系统和定量描述的 研究方法山。内容分析法可以用于进行趋势分析、比较分析和意象分析，利用 同一对象不同时期内容资料量化结果的比较，分析某种思想内容的发展过程、发 展规律及其发展趋势。简言之，内容分析法是一种将文本转换成数字的分析方法， 它通过将在媒体中出现的与研究课题相关的关键词、关键句或段落出现的频率进 行分类并统计，最后根据得出的数据来证明课题的假设。 文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而 全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种 学科研究中。其作用有：了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题；形成 关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问；得到现实资料的比较资料，有助 于了解事物的全貌。通过阅读相关的研究学术报告和论著、文件、报纸、法令等， 并搜集整理媒体、网站对于移动阅读器的报道，全面地、j 下确地了解掌握移动阅 读器的信息，以提供思考与分析的理论及概念。 个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点 及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：( 1 ) 个人调查，即对 组织中的某一个人进行调查研究；( 2 ) 团体调查，即对某个组织或团体进行调查 研究；( 3 ) 问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。在研究过程中，笔者 以国内外具有典型意义的移动阅读器运作为案例，分析其产业模式的构成、运作 方法，弄清其特点及形成过程，做到理论和实践的良好结合，保证论述有理有据。 。【美】迈克尔辛格尔特罩人众传播研究叼b 代方法与应用( 刘燕南等译) 北京：华夏出版社，2 0 0 0 2 7 2 2 7 7 武汉理上人学硕十学位论文 1 4 本课题同类研究综述 ( 一) 国外研究现状 国外对于移动阅读器的研发相对国内而言较早，其研究重点主要集中在以下 几个方面： 对于移动出版的定义划分在刊登于2 0 0 8 年第5 期a m e r i c a nl i b r a r i e s 杂志上 的 t h ee l u s i v ee - b o o k 一文中，作者s t e p h e ns o t t o n g 谈到移动阅读是通过 一种可便携移动的，类似s o n yr e a d e 或者a m a z o nk i n d l e 的专门电子阅读器进 行阅读的活动，通过具有阅读功能的p d a 、手机等电子设备进行的阅读活动也属 于此类范畴。 移动出版行业的技术分析在i n f o r m a t i o nd i s p l a y 杂志2 0 0 8 年第1 期收录了 t h ep a s t ，p r e s e n t ，a n df u t u r eo fe l e c t r o n i cp a p e r 一文，详细介绍了 电子纸显示屏技术。同年6 月份，另一本刊物e c o n t e n t 在 t h ee - r e a d e r e x p e r i e n c e ：a ni n s i d el o o ka tt h el e a d i n ge - b o o kr e a d e r si na c t i o n 文中谈到当下主流的几款电子阅读器k i n d l e 、s o n y p r s - 5 0 5 和b o o k e n 公司开发 的c y b o o kg e n 3 所采用的电子墨水技术。 移动出版的优劣分析d a nc o s t a 则在2 0 0 8 年第2 期p cm a g a z i n e 杂志上发 表了e b o o kr e a d e r sc a nd ob e t t e r ) ) 一文，提出了对移动出版的终端电子 阅读器的质疑，认为它们无论从外型上，屏幕清晰程度上和是否便于携带上，都 无法与传统书籍相媲美。单一的阅读功能和一味追求与传统纸张相仿并不能满足 用户的需要，用户们希望电子阅读器不仅能看书，还能够播放音乐，下载电影， 上网冲浪和收发邮件，制造商还可以从这些方面进行改进。尽管如此，与传统阅 读相比，移动阅读具有以下优势：其一，它可以存储大量的书籍，对阅读环境也 没有限制，其二能节约成本。除此之外，s i l l a hk l e i n 在2 0 0 8 年第6 期c o l u m b i a j o u r n a l i s mr e v i e w 上发表了文章t h er e a l i t yo f r e a d i n gi nf u t u r e ) ) ，谈到移动出版 的优点：它能做传统印刷媒体不能做到的事情。使用电子文本，所有的文字便都 成了草稿，都可以被编辑、转换、拼合。其次，电子阅读器为电子媒体生产的作 品在链接和资源方面远远要比印刷媒体丰富，在对反对的声音进行反馈时更加直 接，阅读器的互联网功能还会深远地改变作者与读者之间的关系。 ( 二) 国内研究现状 近几年，随着数字化大潮一浪高过一浪，我国的移动出版产业也进入快速发 展期，国内的学术界也对其日渐关注。但由于移动出版起步较晚，尚未形成气候， 相关的研究成果并不多。此外由于移动阅读终端的技术与科技发展紧密相关，新 型的阅读终端不断涌现，使得移动出版的范围很难被界定。笔者在中国知网上分 别用“移动出版”、“掌上阅读”、“移动阅读”、“手持式阅读器、“手机阅读 、 4 武汉理上火学硕十学位论文 “电子纸”等不同关键词进行搜索，共收集到相关期刊论文近7 0 篇，会议论文 2 篇。目前，国内尚未出现专门介绍移动出版的专沦，只是在一些著作中有所介 绍。此外，除了在部分关于数字出版产业链的研究文献中有所提及，暂时还没有 专门针对移动出版产业链的研究课题。 综合分析相关的资料及文献，得出近几年国内关于移动出版的相关研究主要 集中在如下几个方面： 移动出版的界定在移动出版一文中，作者将移动出版定义为出版社以 移动通讯设备为平台，进行图书选题策划、编辑出版、信息发布、宣传营销以及 售后服务的新型出版形式。在罗丁瑞的网络出版新形态研究一文中，谈到移 动出版是一种“以内容代理商( 出版社) 、通道提供商( 移动公司、联通公司) 及服务提供商( 如华友世纪公司) 为内容源头，以无线传播为主要传播方式且以 移动式手持终端为阅读载体的一种互联网出版形态。” 移动出版的相关技术移动出版的相关技术主要涉及阅读终端技术，网络技 术和版权保护技术等。如张晓晋和白春奎酒分别在电子纸的过去、现在和未来 和电子纸新一代阅读显示屏中谈到了应用于电子阅读设备的三种电子纸 技术：光墨水、双稳态液晶技术和电子墨水。同样在网络出版新形态研究一 文中，笔者也谈到了w a p 和二维码技术。 常见的移动阅读终端测评阅读终端作为移动阅读产业最后一个环节，对其 发展起到了至关重要的作用，因此对各类阅读终端进行测评也是相关的研究热点 之一。如任殿顺在电子阅读器和国外主流电子书阅读器报告这两篇文章 中介绍了当下三大主流阅读器：亚马逊k i n l d e 、索尼r e a d e r 、i r e xi l i a d ，详 细介绍了这三款阅读器的用户体验，进行功能对比。中国出版科学研究所国家级 数字出版实验室则在( ( 2 0 0 8 电子( 纸) 阅读器测试报告中对当下1 4 款主流电子 ( 纸) 阅读器产品进行了专业细致的测试，这1 4 款电子阅读器包括易博士m 2 1 8 b 、 易博士m 2 1 8 a + 、宜锐s t k 一1 0 1 、i r e x1 1i a d 、翰林v 8 、方正e 6 1 2 、方正e 3 1 2 、 翰林s 6 、翰林v 2 、博朗e v 6 6 0 、博朗e v 8 6 0 、汉王n 5 1 0 、索尼p r s 5 0 5 和k i n d l e 。 移动出版所面临的瓶颈及应对策略高英强在信息时代的电子书及设计 中谈到由于数字化的内容易被复制、传播，著作者权益在现有的版权架构下难以 保障，读者使用也不方便。此外电子书还没有一个统一的技术标准，电脑和手持 设备又不适合人眼的阅读习惯，限制了移动阅读的发展。闰忠军在数字化不像 想得那么美谈到移动出版存有诸多缺憾。一是阅读终端价格偏高且没有明确的 市场定位；二是内容资源有限。目前的移动出版行业没有自己的原创内容，信息 资源同质化，缺乏健全的采编体系和运作管理模式，其媒体业务、新闻来源等完 全依附于传统媒体，缺乏自身的竞争力。朱诠则在电子阅读器前景预测一文 武汉理f 大学硕+ 学位论文 中给出了相应策略：一是抓紧阅读终端的研究制造。二是大力开发与电子阅读器 配套的e b o o k 内容。三是国有书店应做好转变职能的准备。面对电子出版终将取 代纸介出版物未来，新华书店等国有书店应该在思想观念方面加以转变，应将销 售电子阅读器、建立输出e b o o k 的终端等，作为移动出版大行其道后的主要职能。 综观上述研究成果，笔者发现目前国内对于“移动出版”这个课题的研究有 以下特点： ( 1 ) 目前“移动出版”是我国数字出版领域的一个研究热点，相关的论文 和会议报告的数量处在持续增长的时期，发展很快。国家也给予了一定的关注与 支持，但力度还不够。目前期刊网上所能搜索到的与此相关的学术文献不足百篇， 整个学术界对于移动出版的认知度还有待于提高。 ( 2 ) 我国在移动出版的概念和移动阅读器的分类上至今还没有一个统一的 界定，多数研究仅停留在电子阅读器和手机的阅读功能上，而且重复研究比较多， 深度不够。对掌上电脑、学习机、多媒体播放器和掌上游戏机等其它类型的阅读 器的研究却鲜有涉及。 ( 3 ) 移动出版的产业运作模式方面，很多文章在提到数字出版的现状和问 题对策时都会提到这个问题，但多数是泛泛而谈，并没有深入研究这一问题，更 没有给出一个完整的模式理论。 ( 4 ) 目前，研究此专题的文献多为论文，缺少系统的专著，说明我国对这 一专题的研究还不成熟，有待于更深入的发展。 6 武汉理丁人学硕十学位论文 第2 章移动出版的发展概况 2 1 移动出版的发展背景和起源 早在上世纪6 0 年代术7 0 年代初，个人计算机之父艾伦凯( a l a nk a y ) 就 倡导了能满足儿童视听需求的“d y n a b o o k ”概念。这款类似掌上电脑的概念机能 够通过处理多媒体信息展现无限的表现力，以满足儿章视听学习的需要。虽然直 至今日这种d y n a b o o k 也未能投入生产，但它已经具有了现代掌上电脑及专业电 子书阅读器的影子，为人们在探寻新的阅读载体方面开了先河。并为移动出版 几乎是在同一时间，1 9 7 1 年，由米歇尔哈特( m i c h a e lh a r t ) 负责的古滕 堡工程( g u t e n b e r g p r o j e c t ) 固正式启动，因为坚信有朝一日计算机会走近普通公 众，米歇尔哈特决定将书籍电子化，并通过网络传播，让地球上的任何一个人 都能够通过这种便捷的方式得到自己心仪的图书。 还是在那个全球使用网络不足百人的2 0 世纪7 0 年代，一位专门出版恐怖小 说的出版商( b o bg u n n e r ) 将部分图书内容放在网络上，供人免费阅读。他的这 一举动为网络时代的先行者提供了一份饕餮大餐。 而第一部真正意义上的商业电子书诞生于1 9 8 7 年，这一年一本名为下午 的电子书开始通过5 寸的软盘对外发行。1 9 9 3 年，格伦( g l e n nh a u m a n ) 创办 的目录字节公司( b i b l i o b y t e s ) 成为世界上第一个数字图书出版商。从事专业电 子书出版的公司也至此开始层出不穷。 电子书的问世，不仅对传统出版业形成冲击，更改变了读者的阅读习惯。最 初人们通过计算机阅读电子书，经历了纯文本阅读和使用专业阅读软件进行阅读 的两个阶段。这些阅读方式的弊端有目共睹，它们都是以计算机为载体，而读者 又不可能搬着计算机走来走去。上世纪9 0 年代，在抛弃了耗能大，不便于携带 的计算机后，某些“嗜书潮人”转而使用掌上电脑( 简称p d a ) 下载和阅读书籍， 走到哪儿读到哪儿，他们称得上是使用移动阅读器的先驱，并为之后的移动出版 奠定了良好的受众基础。进入2 l 世纪之后，越来越多的传统出版企业走上了转 型化道路，在推出印刷版图书的同时推出电子版本，数字出版与印刷出版的界限 逐渐消失，电子书成为了现代出版业的重要组成部分。网络上铺天盖地的电子书 对人们的阅读方式提出了更高的要求，现代都市人生活节奏的紧张快速，阅读和 学习修炼的时间呈破碎、无序状态，面对万字以上的中长篇小说，人们呼唤更加 罗丁瑞网络出版新形态研究：【顾十学位论文】武汉：武汉理t 大学传播学，2 0 0 8 。古藤堡工程( p r o j e c tg u t e n b e r g ) 常简写作p g ，由志愿者参与，致力于文本着作的电子化、归档以及发 布。该t 程肇始于1 9 7 1 年，足最早的数字图书馆。其中的人部分书籍都是公自领域书籍的原本，古腾堡工 程确保这些原奉自由流通、格式开放，有利于长期保存，并町在务种计算机上阅读。 7 武汉理+ l ：人学硕士学位论文 便捷的阅读工具，可以随时随地享受阅读带来的乐趣。此时，结合了文化与科技、 被称为“将代替传统书籍”的数码产品移动阅读器应运而生，为移动出版的 崛起铺平了最后一段路。可以说，正足以下四个因素成就了移动出版： 电子书的兴盛如果没有相当数量的电子书涌现，读者无书可读，无论移动 出版的技术研发多么成熟，也不可能形成产业化规模。根据中国出版科学研究所 2 0 0 7 2 0 0 8 中国数字出版产业年度报告的统计，2 0 0 7 年国内的电子图书出版 了4 0 万册，与2 0 0 6 年出版的2 5 力册相比，年增长达到了6 0 ；产业规模达2 亿元。预计到2 0 1 0 年，电子书的产业规模将达5 亿元。目f j 已经有越来越多的 出版社开始着手开发电子图书，有些出版单位甚至完全放弃了纸质化出版，完全 依赖电子书的发行获得盈利。 读者群的逐渐成熟2 0 0 7 年中国电子图书发展趋势报告数据显示出电子 图书的读者群体渐呈年轻化趋势。随着电脑的普及而成长起来的现代人对新兴技 术颇感兴趣，对电子产品的接受认同程度也较高。其次在信息社会背景下，人们 对于资讯的渴求也越来越迫切，对于手机报这样的即时内容，非常欢迎。再者， 繁忙的生活节奏使得人们很难抽出一定时间坐下来静心看书，忙碌的都市人为移 动出版的消费市场打开了一扇大门。 移动阅读载体的多样化如今能够阅读电子书的载体越来越多，而不仅仅限 于专用的手持电子书阅读器或桌面电脑，其他如p d a 、手机、m p 3 及m p 4 播放器 等终端设备，只要通过适当的软件都可以轻松阅读电子书，这为人们阅读电子书 提供了技术上的便利。此外随着电子墨水、电子纸张的问世与投入应用，我们有 理由相信，在不远的将来会出现一种能媲美纸质书的阅读器，到那个时候，纸质 出版物就要面对真正的挑战了。与传统的纸质图书相比，移动阅读器的优势显而 易见。它还免去了纸张印刷的成本，更为环保。以阅读器作为载体，用户可以随 时更换书目，只要内存够多。数码科技的精英让文本从最初的电脑屏幕躺到了手 掌心里。 新型服务模式的出现之前的电子书市场主要针对的是集体用户，为各类图 书馆、科研院所、政府和企事业单位等机构用户服务，即b 2 b 模式。而现在的 电子书运营商更倾向于b 2 c 这种新型的服务模式，为c 类用户服务，c 类用户即 个人。虽然目前的阅读终端还集中在个人电脑上，但是细分到手机，多媒体播放 器终端上的移动阅读有星星之火的燎原之势。运营商采用统一服务平台的模式， 郝振省2 0 0 7 2 0 0 8 中国数字出版产业年度报告北京：中国书籍h ；版社，2 0 0 8 b 2 b 是电了商务的一种模式，是英文b u s i n e 8 8 - t o - b u s i n e s s 的缩写，即商业对商业，或者说是企业间的电 子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。 b 2 c 也是电了商务的一种模式，是英文b u s i n e s s - t o - c o n s u m e r 的缩写，即商家对消费者，也就足通常说 的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。 武汉理i ：大学硕士学位论文 在针对个人的手机和手持阅读终端上提供一个阅读平台。读者可以通过付费下载 和在线阅读章节，操作十分简便。这也在很大程度上吸引了读者参与到移动阅读 中来，利于移动出版的推广。 2 。2 移动出版的概念界定 ( 一) 移动出版的特征 与传统出版相比，移动出版在内容和传播途径，信息的载体和受众等方面都 有所不同。 首先在内容的表现形式上，传统出版的内容表现形式是图书。所谓“图书 ， 即具有记载和传播功能。纵观历史的演变，就会发现“图书 是一个不断发展 的概念。从曾经的甲骨文、金文到帛书、羊皮书，再到纸张出现以后，影印图书、 计算机排版图书、立体印刷图书和缩微、视听、机读文献图书的相继问世，“图 书”的内涵和外形都在不断变化着。在移动出版中，图书从有形转为了无形，纸 张油墨转为了数字编码，但是其传承信息的功能并没有变。 其次在传播途径上，传统出版是通过物流运递在各个图书销售点上架出售发 行的，而移动阅读中的发行是通过网络传输和线缆传输实现的。 最后在阅读终端方面，传统出版的终端是纸张，而移动式的终端层以电子阅 读器、手机、掌上电脑等便携式终端为主，家庭型电脑并不在此范围之内。这些 移动终端是传统图书发展到数字化阶段的一种新的图书载体。与传统图书相比， 这些移动终端是复合形态的。相对于普通的纸本，它在结构和功能上要复杂得多， 通过与传统出版的比较，可以看出移动出版具有以下特征： 内容更丰富首先，较之传统图书单调的文字图片呈现形式，移动出版运作 下的电子书可以包含图片、声音、动画等内容，这些内容是数字化的，不存在实 体的形式，且这些图书可以随时替换和更新。 需要第三方支持移动出版需要第三方软件和硬件支持。首先，移动终端需 要电能才能进行阅读活动。没有通电或电量不足的时候，用户的阅读活动会受到 很大影响。其次，移动出版对电子图书有一定的格式要求，阅读终端必须支持相 应的电子书格式，或者下载了相应格式的阅读软件，读者才能够阅读电子书。 功能更全面移动出版的阅读终端不仅具有图书阅读功能，还能加入p d a 、 音乐视频播放、电子辞典等手持式设备功能，从而平衡其价格。用户可以用移动 阅读器接听电话，加载游戏或进行电子商务活动。 李响步入移动阅读时代试论电子书发展趋势问题： 硕上学位论文 北京：北京师范人学新闻学， 2 0 0 5 9 武汉理丁大学硕+ 学位论文 依附于网络移动阅读器嵌入的电子图书是以互联网为流通渠道、以数字化 内容为流通介质的。用户进行网络支付后，通过有线下载或无线接收电子书。总 而言之，整个过程都与网络息息相关。 ( 二) 移动出版的概念 综上所述，笔者认为，所谓的“移动出版”，是指将图书、报纸、杂志等内 容资源进行数字化加工后，运用先进的数字版权保护技术，通过互联网、无线网 以及传输设备进行传播，使用户能够通过各种便携式移动终端阅读相应的数字内 容。 传统的出版模式，使得大量的印刷品耗费了相当多资源，同时也产生了严重 的工业污染。移动出版的出现则为书籍的无纸化生产领航护驾，节约了自然资源， 更为环保。移动出版的兴起与发展与各类便携式移动终端的发展息息相关，移动 终端的便携性让人们对移动阅读有了强大需求，从而为移动出版打开了市场。笔 者将这些移动终端统称为移动阅读器。移动阅读器是一种功能丰富的便携式手持 电子设备，它外观小巧便于随身携带，有一定容量的自带或扩展内存用于储存数 字信息，有较大屏显可以清晰呈现电子图书的内容，用户可以通过阅读器的上网 功能、无线传输或连接线从互联网上方便的购买及下载数字化的图书进行阅读。 如前所述，移动出版的兴起很大程度上归功于移动阅读器的功能优化，其前景也 与移动阅读器息息相关。因此要研究移动出版，必须先了解移动阅读器的发展现 状。目前市面上的移动阅读器普及度高，且种类多样，笔者将在下一节中对当前 几种主要的移动阅读器进行介绍。 2 3 移动阅读器的主要类型 2 3 1 电子阅读器 说到移动阅读器，许多人首先就会联想到专业的电子阅读器。 电子阅读器是一种便携式的手持电子设备，它有大屏幕的显示器，内置上网 芯片，可以通过无线上网登陆电子图书网站方便地购买及下载数字化图书，并且 有大容量内存用以储存多至上万本的图书。 电子阅读器的历史 业界普遍认为电子阅读器的鼻祖是1 9 9 6 年由美国线上出版社与3 t o m 公司推 出的掌上电脑p a l m p i l o t 。由于它可以从网上下载书籍，当年推出之后，许多网 站为配合p a l m p i l o t 的发售，将一些不受著作权限制的书籍在网络上重新格式 化，以方便读者下载。尽管p a l m p i l o t 具备了阅读功能，但究其主要功能还是为 了商务通讯，它仍属于掌上电脑的范畴 1 0 武汉理1 1 ：大学硕+ 学位论文 1 9 9 8 年，美国新媒体公司推出了名噪一时的“火箭书( r o c k e te b o o k ) ”， 该书仅重o 6 公斤，大小等同于一本平装书，可以容纳4 0 0 0 页的图书量，用户 需要将网上购买的电子书先下载到本地电脑上，再导入“火箭书”罩。火箭书成 为真正意义上电子阅读器诞生的标志。不久以后，一款名为“软书”的电二子阅读 器相继上市，与“火箭书”不同的是，“软书”可以通过自带的调解器直接登录 软书出版社的网络书店进行付费下载，不需要计算机做中介。因为当时市场尚不 成熟，加之这两款价格昂贵的电子阅读器本身存在诸多缺陷，导致收购它们的美 国媒体集团销售业务难以为继。尽管如此，电子厂商并没有放弃对电子阅读器 的攻坚，我们不妨看看下列事记： 2 0 0 4 年5 月，荷兰飞利浦电子、日本索尼与e l n k 公司联合推出全球首款采 用电子纸张显示模组的索尼新型消费应用电子书阅读器l i b r i 6 。该书大小如同 一本平装书籍，可从网络上下载书籍，最多能储存5 0 0 本图书。 2 0 0 6 年1 月，中国天津津科电子有限公司领先国内厂商推出采用e i n k 技 术的v 系列翰林电子阅读器，机身厚度仅1 3 4 毫米，能够读取原生p d f 和h t m l 档案格式，以及转换后的d o c 、t x t 和e x c e l 文件。在内容上，翰林与国内数字 期刊运营商合作，可下载5 万余册免费与收费资源。 同一时间，荷兰飞利浦旗下的i r e x 公司首度公开了新型电子书阅读器 i l i a d ，该款阅读器同样采用了e i n k “电子墨水”触控屏幕显示技术，直接支 持p d f ，支持w i f i 无线网络和以太网。两个月后，i r e x 公司与中国广州金蟾科 技达成合作关系。i r e x 的产品利用金蟾的品牌易博士在大中华地区进行贴牌销 售，同时，金蟾也是i r e x 产品的中文书籍格式技术的开发商与提供商。金蟾公 司自主推出的e b a 格式，为电子书的版权保护提供了有效的管理机制。 2 0 0 6 年2 月，松下公司推出一款可折叠的电子书阅读器。这种产品名为“西 格玛书 ( s i g m ab o o k ) 的最出奇之处，是它能像普通纸书一样折叠起来。另外 读者通过互联网可从松下的合作出版商处下载约5 0 0 0 种电子书，但这些书均经 加密处理，不可打印和复制。 2 0 0 6 年4 月底，索尼公司开始在日本出售一种新的电子图书阅读器s o n y r e a d e r ，该产品重量仅为1 9 0 克，厚度1 3 毫米，售价约3 4 5 美元，同样采用了 e - i n k 显示技术。这款电子书引起了兰登书屋、哈珀柯林斯集团、企鹅出版集 团等诸多知名出版商的浓厚兴趣，纷纷表示合作意愿。 2 0 0 6 年5 月，方正e 6 1 2 亮相2 0 0 6 中国电子书产业年会。该电子书阅读器 体积小巧，尺寸仅相当于一部3 2 开图书，重量不足3 0 0 克，特色在于大容量， 却能够容纳总量达四千多万汉字的资料，存储量堪比一座小型图书馆。它支持 郑雅钦电子书e 时代的阅读方式【j 】多媒体世界，2 0 0 4 ( 1 1 ) ：8 5 9 1 武淡理r 人学颂十学惶论文 x e b 、t x t 、h 1 m l 、c i n 、p d 6 、p r c 等格式的电子书，每屏能显示4 0 0 个汉字，u 丁 单手进行操作。目前售价1 9 8 9 元。 2 0 0 6 年1 1 月和1 2 月，惠昔和松下推出的两款电予阅读器也相继上市。 直到2 0 0 7 午，业马逊公司凭借其强大 的图书内容资源研发了k i n d i e 阅读器，在 连续几年的圣诞节卖到脱销，电子阅读器 开始逐渐为世人所熟知。 电子阅读器的发展现状 就在两二年前，电子阅读器还