（英语语言文学专业论文）基于功能对等理论的广告翻译研究.pdf

摘要 随着全球经济一体化趋势的加快，世界各国企业既充满了发展的机遇，也面 临着众多的挑战。企业不再局限于占领本国市场，它们都在积极致力于国际市场 的开拓。对企业而言，广告是占领国际前沿市场的一个重要手段。作为一个新的 研究领域，广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。 本文通过对国内外广告翻译的现状进行梳理和研究后，发现现阶段广告翻译 的研究存在许多不足之处。许多该领域的研究论文往往局限于对广告语言特征的 单一描述，或者是对广告翻译策略的简单介绍和归纳。由于缺乏恰当的翻译理论 支撑，很多翻译策略缺乏较强的说服力。本文旨在对广告翻译的理论和策略进行 系统和全面的研究，通过分析现存问题，指出奈达的功能对等理论是最适宜指导 广告翻译的理论之一，并对此加以论证。同时以此理论为支撑，提出了广告翻译 实践中一些较可行的翻译策略。 本论文共包括七章。第一章前言部分简述了广告翻译研究的重要现实意义和 奈达的功能对等理论对广告翻译的较强指导性。第二章回顾了广告翻译领域的研 究现状，指出了现存研究的不足之处。第三章对广告和广告语言进行了综合概述， 从语言学角度对其特征和功能进行了分析。第四，五，六章是本论文的核心部分， 在第四章，作者描述了对等理论的发展和演变，并详细介绍了奈达的翻译对等理 论，尤其是功能对等理论，为全文做了理论铺垫。第五章从语义、修辞和文化角 度分别阐述了奈达的功能对等理论及其对广告翻译实践的适用性和指导性，并附 以大量的实例来佐证。第六章以功能对等理论为基础，提出并介绍了一些可行的 广告翻译策略。第七章结论部分对本文的观点进行了归纳和总结。 关键词；广告翻译，功能对等，翻译策略，读者反应 a b s t r a c t w i t ht h ee n h a n c e m e n to f t h eo p e n i n g u pa n dr e f o r mp o l i c y , e s p e c i a l l y w i t hc h i n a s e n t r yi n t ow t o ，g l o b a l i z a t i o no fe c o n o m yh a sb w u g h tu sb o t ho p p o r t u n i t i e sa n d c h a l l e n g e s n o w a d a y s ，c o m p a n i e sd on o tl i m i tt h e i ra m b i t i o n st ot h ed o m e s t i cm a r k e t , a l s ot h e ye n d e a v o rt oe x p a n di n t e r n a t i o n a lm a r k e ta sw e l l d e f i n i t e l y , a d v e r t i s i n gi sa v i t a lt o o lt o c o n q u e rt h eb e a d t h e a do ft h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t t h e r e f o r e ，i nt h e p r o c e s so fg l o b a l i z a t i o n , i ti sn o to n l yn e c e s s a r yb u ta l s ou r g e n tt om a k eal a b o r i o u s s t u d yo na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n i nf a c t , a sa n e wf i e l do f s t u d y , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n a t l x a e t sm o r ea n dm o r et r a n s l a t o r sa n ds c h o l a r s a t t e n t i o n h o w e v e r , t h r o u g hc a r e f u ls t u d y , t h ea u t h o ro ft h i st h e s i sf i n d s t h a ta d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nh a sn o tb e e na d e q u a t e l ys t u d i e da tp r e s e n t t h ea u t h o rn o t i c e st h a tm a n y p a p e r s i nt h i sf i e l da r ej u s tr e l e v a n tt ou n i q u ef e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g eo ro n l y r e l a t e dt os o m ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e s t h e o r e t i c a l l ys p e a k i n g , m o s t s t r a t e g i e sa r en o tp e r s u a s i v ew i t h o mt h ep r o p e rg u i d a n c eo fs o m et r a n s l a t i o nt h e o r i e s t h i st h e s i s , a i m i n ga ti m p r o v i n gt h ea p p r o a c h e st ot h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , a n a l y z e st h ec u r r e n tp r o b l e m se x i s t e di nt h i s f i e l da n dp o i n t so u tt h a tn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi so n eo ft h em o s ta p p r o p r i a t et h e o r i e sf o ra d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n b a s e do nn i d a st h e o r y , s o m ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t r a t e g i e sa r ep u t f o r w a r di nt h ea p p l i c 撕o no f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c e t h i st h e s i si sd i v i d e di n t os e v e nc h t e r s t h e f i r s t c h a p t e rw o r k sa st h e i n t r o d u c t i o no ft h ep a p e r i ti l l u s t r a t e st h er e a l i s t i cs i g n i f i c a n c eo ft h es t u d yi n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dr e c a p i t u l a t e sn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y t h e s e c o n dc h a p t e rr e v i e w st h ev a r i o u sa p p r o a c h e sa p p l i e dt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n d r e v e a l st h ep r o b l e m se x i s t e di nt h ec u n o n ts t u d y t h et h i r dc h a p t e rp r e s e n t st h eb a s i c k n o w l e d g eo fa d v e r t i s i n ga n da n a l y z e st h e d i s t i n c t i v ef e a t u r e sa n df u n c t i o n so f a d v e r t i s i n gl a n g u a g e c h a p t e r sf o u r , f i v ea n ds i xa l es u p p o s e dt ob et h ec y n o s u r ei n t h i st h e s i s i nc h a p t e rf o u r , ag e n e r a ld e s c r i p t i o no ft h ed e v e l o p m e n to fe q u i v a l e n c e t h e o r yi sp r e s e n t e d i nc o m p a r i s o nw i t ht h ee q u i v a l e n c et h e o r i e sp r e s e n t e db y j a c o b s e na n dc a t f o r d ，t h ea u t h o re l a b o r a t e so nn i d a se q u i v a l e n c et h e o r y , e s p e c i a l l y “ t h ee s s e n c eo f h i sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y t h i sc h a p t e rs e l v e sa st h et h e o r e t i c a l f o u n d a t i o nf o rt h ew h o l ep a p e r t h ef i f t h c h a p t e re x p o u n d st h ef e a s i b i l i t i e so f a p p l y i n gn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c ef r o m t h ea s p e c t so fs e m a n t i c s r h e t o r i ca n dc u l t u r er e s p e c t i v e l yw i t hy a i j d 璐e x a m p l e s i n v i e wo ft h e s e f e a s i b i l i t i e s ，c h a p t e r s i x i n t r o d u c e ss o m ep r a c t i c a b l et r a n s l a t i o n s t r a t e g i e si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n c h a p t e rs g v e ni st h es u m m a r yo f t h ew h o l et h e s i s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , f u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r y , t r a n s l a t i o n s t r a t e g i e s ，r e a d e r s r e s p o n s e 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人 或机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发 和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：日期： 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名：日期： a c k n o w l e d g e m e n t s t h i sd i s s e r t a t i o nw a sc a r r i e do u tw i t ht h eu t m o s th e 如a n dg u i d a n c ef r o mf o r e i g n l a n g u a g e sc o l l e g eo fs h a n g h a in o r m a lu n i v e r s i t y ih e r e b yt h a n kb o t hm y d e a r p r o f e s s o r sa n dt h es t a f f c o n c e r n e d 。 i 黜g r e a t l yi n d e b t e dt om ys u p e r v i s o r , a s s o c i a t ep r o f e s s o rz h uy i g e ，w h oh a s g i v e nm es om u c he n c o u r a g e m e n ta n da d v i c ei nt h ep r o d u c t i o no ft h ep a p e r i th a s b e e nap r i v i l e g ea n dag r e a tj o yf o rm et ow o r ku n d e r 胁g u i d a n c e w i t h o u th i s i l l u m i n a t i n gs u g g e s t i o n s a n de x p e r tc o m m e n t s , 1w o u l dn o th a v eb e e na b l et o a c c o m p l i s ht h i st h e s i s ia n ld e e p l yi m p r e s s e db y h i sw a yo fd o i n gr e s e a r c ha n dh i s p r a l o s o p h y0 1 1t r e a t i n gp e o p l e ，w h i c hw i l lb e n e f i tm e al o ti n t h ef u t u r e m y s i n c e r et h a n k sa l s og ot oa 1 1t h ep r o f e s s o r sa n dt e a c h e r sw h oh a v et a u g h tm e i n t h ep a s tt h r e ey e a r s w i t h o u tt h ek n o w l e d g ea n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g yt h e yp a s s e d0 1 1 i nm e i rc o u r s e s t h et h e s i sc o u l dh a r d l yc o m ei n t ob e i n g a s p e c i a lw o r do f t h a n k si sd u et om i s s w a n gy a u m e i ，w h o h a sp r o v i d e dm ew i t h m a n y a u t h e n t i ce x a m p l e so f c h i n e s ea d v e r t i s e m e n t s a n da tt h i sm o m e n tic e r t a i n l yw i l ln o tf o r g e tm yf a m i l yf o rt h e i rb o u n d l e s sl o v e a n dw h o l e - h e a r t e ds u p p o r to v o l a l lt h e s ep a s ty e a r s c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o i l w i 血t h ed e v e l o p m e n to f e c o n o m ya n dg l o b a l i z a t i o n , t h et r a d i t i o n a ls e l l e r sm a r k e t h a sc h a n g e di n t ot h eb u y e r sm a r k e t a tp r e s e n t ，m o r ea n dm o r ef o r e i g nc o m m o d i t i e s a r es w a r m i n gi n t ot h ec h i n e s em a r k e t , g oa r et h ec h i n e s ec o m m o d i t i e si n t o i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s v a r i o u sc o m m o d i t i e s ，e s p e c i a l l yc o i l s i l m e rg o o d s ，h a v e i n c r e a s e di ng r e a tq u a n t i t y i no r d e rt og e tp e n p l et oi d e n t i f yt h ep r o d u c to rs e r v i c e , r e m e m b e ri t sn a m ea n dp e r s u a d et h e mi n t ob u y i n gt h ep r o d u c t , t h em a j o r i t yo ft h e s e l l e r su s ea d v e r t i s e m e n tt op u b l i c i z et h d rp r o d u c t s o i l c ew et u r no nt h et vo rr a d i o ， p i c ku pt h en e w s p a p e ro rm a g a z i n e ，s u r f t h ei n t e r n e ta n d e v e no p e no u r m a i l b o x e s ，w e 耐1 1f i n dt h a ta d v e r t i s e m e n t sa r eo m n i p r e s e n t 髓e ) rh a v ep e n e t r a t e di n t oe v e r yc o m e r o f o u rl i f cw h e t h e rw el i k et h e mo rn o t a d v e r t i s i n gi s as p e c i a lp h e n o m e n o ni n t h ef i e l do fe c , o n o m ys i n c ei ti sa c r o s s d i s c i p l i n a r ys u b j e c tb a s e do i lm a r k e t i n g , p s y c h o l o g y , s o c i o l o g y , l i n g u i s t i c s ， a e s t h e t i c s , e t c a d v e r t i s i n gi sc o m m u n i c a t i v e ，w h i c hc o n v e y si n f o r m a t i o na n d e m o t i o n ap i e c eo fs u c c e s s f u la c td e p e n d so nm a n yf a c t o r s ，a m o n gw h i c h , i t s l a n g u a g ei st h em o s ti m p o r t a n to n e b e i n gas i g no fi n f o r m a t i o ne x c h a n g eb e t w e e n t w oc o m m u n i c a t i v ep a r t i e s ，t h ea p p l i c a t i o no fs u c c e s s f u la d v e r t i s i n gl a n g u a g ec a n a t t r a c tm o r ec o n s u m e r sa n d h e l pe n t e r p r i s e sg a i nm o r be c o n 砌cb e n e f i to nt h eb a s i s o fm u t u a lu n d e r s t a n d i n ga n dc o o p e r a t i o n a tt h et i m ew h e ne c o n o m yi so ni t sf a s t d e v e l o p m e n t ，t h es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ew o u l dh e l pp e n p l ei nc o m m e r c i a l c i r c l e su s ea p p r o p r i a t el a n g u a g et oa r o s ec o i l s u l n e r 8 d e s i r ef o rg o o d s ，i n e r c a s et h e v o l u m eo f b u s i n e s s ，a n da v o i du n n e c e s s a r ye c o n o m i cl o s s i na l li d e a ls i t u a t i o n , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nh a db e t t e rb et a k e nl l pb yt r a n s l a t o r si n t h et a r g e tc o u n t r y h o w e v e r , a sw ea l lk n o w , f u rm o s to ft h ef o r e i g n e r s t h ec h i n e s e l a n g u a g ei sd j 伍c u l tt ol e a r nd u et oi t sc o m p l i c a t e dc h a r a c t e r sa n dp r o f o u n dc u l t u r e t h e r e f o r e i ti ss t i l lt h ec h i n e t r a n s l a t o r st a s kt ot a k eu pt h et r a n s l a t i o nf r o m c h i n e s et oe n g l i s ht oi n t r o d u c ec e s og o o d sa n ds e r v i c e st ot h eo u t s i d ew o r l d i n t h em e a n w h i l e ，t h et a s ko fe n g l i s ht oc h i n e s ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nm o s t l yr e l i e so n c h i n e s et r a n s l a t o r st o o t h u s ，h o wt om a k eo u ra d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni d i o m a t i c ， v i v i d ，r e a d a b l ea n dm e m o r a b l ei sp u to nt h ea g e n d a i ti sn ow o n d e rt h ep a p e r sa b o u t a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni na c a d e m i cj o u r n a l sa r eo nt h er i s ea tp r e s e n t h o w e v e r , t h e l a c ko fas y s t e m a t i ca n de f f e c t i v ea p p l i c a t i o no ft h e o r yi n t op r a c t i c em a k e sm o s to f t h e mu n s a t i s f a c t o r y h e n c e ，i ti se s s e n t i a lt of i n dal i n kb e t w e e nt h e o r y , s t r a t e g ya n d c u l t u r e 。 t h ea i mo ft h i st h e s i si st om a k ef u l lu s eo ff u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r yi nt h e a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o np r a c t i c ea n di m p r o v et h eq u a l i t yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e a u t h o ro ft h i sp a p e ri n t r o d u c e sn i d a sf u n c t i o n a le q u i v a l e n c et h e o r ya n da n a l y z e si t s f e a s i b i l i t yo f t h ea p p l i c a t i o no f t h i st h e o r yt oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ht r a n s l a t i o no f a d s ，o n en o e d st ot a k em a n yf a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o n f o ri n s t a n c e ，e a c hl a n g u a g e h a si t so w nu n i q u el i n g u i s t i cs t r u c t u r e s ，g r a m m a t i c a lr u l e s ，v o c a b u l a r yp r e f e r e n c e s e v e r ya dt r i e st ob ei m p r e s s i v ew i t hv i v i da n dp e r s u a s i v el a n g u a g eo nl e x i c a l ， s y n t a c t i ca n dr h e t o r i c a ll e v e l s t h u st r a n s l a t o r so fa d ss h o u l dl a ye m p h a s i so nt h e p r a c t i c a le f f e c t i t d o e s n tn e c e s s a r i l ym e a nt h a tt h et r a n s l a t o r ss h o u l dd e v o t e t h e m s e l v e st oa c h i e v i n ge q u i v a l e n c eb o t hi nc o n t e n ta n df o r ma l lt h et i m e ；i n s t e a d , t h e t r a n s l a t o r ss h o u l db ee n g a g e di no b t a i n i n ge q u i v a l e n c ei nf u n c t i o na n de f f e c tb e t w e e n t h es o u l ea n dt a r g e tt e x t s t h i so p i n i o ne c h o e sn i d a s “f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e c o n t e n to v e rf o r m a n d r e a d e r sr e s p o n s e a l et w oe s s e n t i a lp a r t so fn i d a s f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e ha d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e yc a l lb eu s e da st h eg u i d e l i n e a sw ea l lk n o w , t h eg o a lo fi n t e r n a t i o n a la d si st ot r a n s p l a n ts o m e t h i n gi no n e e n v i r o n m e n tt oa n o t h e ro n ea n dm a k et h ep e o p l ei nt h et a t t e ra c c e p ti tt o o h o w e v e r , d u et od i f f e r e n ts o c i a lc o n d i t i o n s ，c u l t u r e s ，l a w sa n dr e g u l a t i o n s ，r e l i g i o n sa n db e l i e f s ， c n s t o l u sa n de d u c a t i o n a ll e v e l s s o m e t i m e si ti sh a r do re v e ni m p o s s i b l et or e p r o d u c e t h en o v e l t ya n db e a u t yo ft h e $ o u l c ea d sa u t h e n t i c a l l y t h e r e f o r e ，s o m es c h o l a r sl i k e y a n gq u a n h o n g ( 2 0 0 0 ：1 6 - 1 9 ) p o i n t so u t , t r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t sm e a n s a d a p t a t i o no ri n t e r p r e t a t i o n t h a ti st os a y , a f t e rg r a s p i n gt h ee s s e n c eo f t h es o u r c ea d s ， t r a n s l a t o r sc a l la b a n d o nt h es o u r c et e x ta n dc r e a t ean e wo n ei nt h et a r g e tl a n g u a g e b a s e d0 1 1t h es o l l r c ei n f o r m a t i o ng ot h a tt h e yc o u l da c h i e v eb e t t e re f f e c ta n dl e a v e d e e pi m p r e s s i o no np o t e n t i a lc o n s u m e r s a sl o n ga sw ec o u l da t t r a c ta n dp e r s u a d et h e ， 2 c o l l g t l l n e r s ，w en e e d n tc o n f i n eo u r s e l v e st ot h ee x a c lw o r d sa n ds t r a c r n c so ft h e o r i g i n a l c o n t e n to v e l f o r m i s 勰e s s e n t i a li n e a r l si na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , e s p e c i a l l yw h e nt h et r a n s l a t o r se n c o t h n t e rt h ec u l t u r a ld i f f e r e n c e sd u r i n gt h ep r o c e s so f t r a n s l a t i b e s i d e s t r a n s l a t o r ss h o u l da l s ot a k er e a d e r si n t oa c c o u n t 可wt r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gl a n g u a g es h o u l db er e a d e r s - o r i e n t e d s i n c et h es o u r c e - t e x ta d d r e s s e e sa n d t h et a r g e t - t e x ta d d r e s s e e sb e l o n gt od i f f e r e n ts o c i a lc o m m u n i t i e s t l l e i re x p e c t a t i o n s t o w a r d st h es a n q ei n f o r m a t i o n ( i f t h e $ o n l c et e x ti st h es a l h ea st h et a r g e to n e ) w o u l d b ei n e v i t a b l yd i f f e r e n t t h e r e f o r ec m a i nc h a n g e sa r en e c e s s a r yt os a t i s f yt h e t a t g e t - t e x tr e a d e r s i fo u rt r a n s l a t i o n sa t es t e r e o t y p e d t h e yw i l lf a i lt om e e tr e a d e r s e x p e c t a t i o n s a c c o r d i n gt ot h ea u t h o ro f t h i sp a p e r , r e a d e r s r e s p o n s e i sa ni m p o r t a n t f a c t o rt oj u d g et h eq u a l i t yo f t r a n s l a t i o n b a s e d0 1 1f a c t sm e n t i o n e da b o v e 。t h ew r i t e rm c n t i n n st h es t r a t e g i e ss u c h 鹅 t r a n s f e r r i n gt r a n s l a t i o na n dc r e a t i v et r a n s l a t i o nd u r i n gt h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o nu n d e rt h eg u i d e l i n eo f n i d a sf u n c t i o n a le x l u i v a l e n c et h e o r y 3 c h a p t e rt w o al i t e r a t u r er e v i e wo f a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ns t u d i e s i n1 9 7 2 ，p i e r r eh u r b i np u b l i s h e da l la c a d e m i cp a p e ra b o u ta d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n t h ej o u m a lb a b e l i nt h i sa r t i c l e ，h ed e m o n s t r a t e dt h ev a l u eo fi n v e s t i g a t i n g a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n dp r e s e n t e dh i si n s i g h t si n t oa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o ni n g e n e r a l i nt h ef o l l o w i n g2 0y e a r s ，m a n ys c h o l a r sd e v o t e dt h e i rt i m ea n de n e r g yt ot h e s t u d yo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n h o w e v e r , m o s to ft h e mw o r eh e s i t a t e db e t w e e nt h e c o n e e p t so f t r a n s l a t i o n a n d a d a p t a t i o n i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h e r e f o r e , a s p i r i t e dd e b a t ew a st r i g g e r e db e t w e e nt h e s et w oc o n c e p t s i t sn o tu n t i le a r l y1 9 9 0 st h a ta d v e r t i s e m e n tt r a n s l a t i o ne m e r g e da sat o p i c a li s s u e a n db e g a nt oc a t c hc h i n e s es c h o l a r s a t t e n t i o n s i n c e1 9 9 5 ，s t u d i e so ft r a n s l a t i o no f a d v e r t i s i n gm a t e r i a l sh a v ei n c r e a s e di nl i n ew i t ht h ee m e r g e n c eo f # o h a lm a r k e t s i n s p i t eo f t h ef l o u r i s h i n gp r a c t i c eo f a d v e r t