（工商管理专业论文）我国广播电视系统集成企业发展战略探讨.pdf

摘要 我国广播电视系统集成企业主要由民营企业和少数港资企业构 成，在2 0 世纪8 0 年代随我国广播电视行业的发展需要而产生，与我 国广播电视行业一起成长。在广播电视系统集成商二十多年的发展道 路中，成功的系统集成企业都善于把握机会，根据行业环境和自身的 条件正确地选择经营发展方向，注重技术、服务和市场营销。有些企 业采用及时调整业务结构的策略，有些企业并购以提升实力等。 在成长的过程中，广播电视系统集成企业在积累资金、技术和扩 大经营规模的同时也在积累和总结企业成功发展的经验，在营销管 理、技术管理、国际商务管理和战略管理方面都逐渐进步，但仍存在 一些问题和不足之处。 进入二十一世纪以来，广电系统集成行业由于经济、技术、政策 等环境的变化，面临着各种机会和竞争压力。为应对挑战和利用机遇， 很多集成商相应进行了战略调整，如采用一体化战略，吸引和利用外 国投资，以及针对国内市场过度竞争，利用全球经济一体化、中国入 世和中国东盟自由贸易区等契机开展的跨国经营战略。本文在相关 理论的基础上，列举数据和案例对我国广播电视系统集成行业内的企 业发展道路、企业现状和发展战略进行了全面的剖析和概括。 关键词：广播电视音视频系统集成发展战略 a b s t r a c t c h i n e s eb r o a d c a s ts y s t e mi n t e g r a t e d ( s i ) i n d u s t r ym a i n l yc o n s i s t so f p r i r a t ee n t e r p r i s e sa n ds e v e r a lh o n gk o n ge n t e r p r i s e s i ta p p e a r e d i n 1 9 8 0 ，sa n dh a sb e e nd e v e l o p i n ga l o n gw i t hc h i n e s eb r o a d c a s ti n d u s t r y l o o kb a c kt ot h e i rd e v e l o p i n gc o u r s e si nt h ep a s s e dt w e n t yy e a r s ，t h e s u c c e s s f u le n t e r p r i s e sa r ea l lg o o da ts e i z i n g t h e o p p o r t u n i t i e s a n d c h o o s i n gr i g h t b u s i n e s sd i r e c t i o n i na c c o r d a n c ew i t ht h e i rb u s i n e s s e n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lf a c t o r s s o m ee n t e r p r i s e sp a yg r e a ta t t e n t i o nt o t e c h n i q u e ，s e r v i c e sa n dm a r k e t i n g ，s o m ea d j u s t t h e i rb u s i n e s ss t r u c t u r e t i m e l y , a n ds o m eo t h e r su s e dm & a s t r a t e g y w i t ht h ea c c u m u l a t i o no fb u s i n e s sc a p i t a l ，t e c h n i q u e ，e x p e r i e n c e s a n db u s i n e s sm a g n i t u d e ，c h i n e s eb r o a d c a s ts ie n t e r p r i s e sa r el m p r o v m g i nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t e c h n i c a lm a n a g e m e n t ，i n t e r n a t i o n a lb u s m e s s m a n a g e m e n t a n ds t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，w h i l et h e r e a r es t i l ls o m e p r o b l e m sa n d w e a kp o i n t s i nt h en e wc e n t u r y , t h ee n v i r o n m e n to fe c o n o m y , t e c h n i q u ea n d p o l i c yh a sc h a n g e dal o t ，c h i n e s e b r o a d c a s ts ii n d u s t r yi sf a c i n gb o t h g o o do p p o r t u n i t i e s a n dc h a l l e n g e s t o t a k ea d v a n t a g e o ft h e s e o p p o r t u n i t i e s a n dd e a lw i t ht h ec h a l l e n g e s ，m a n y s i e n t e r p r l s e s a c c o r d i n g l ya d j u s tt h e i rb u s i n e s ss t r a t e g i e s ，s u c ha si n t e g r a t i o n ，a t t r a c t i n g f d i ，a n di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s ss t r a t e g y b a s e do n r e l e v a n tt h e o r i e s ，t h e p a p e rl i s t sd a t aa n da c t u a lb u s i n e s sc a s e st oa n a l y z ea n d s u m m a r i z et n e e n t e r p r i s ed e v e l o p i n gs t r a t e g i e si nc h i n e s e b r o a d c a s ts ii n d u s t r y k e y w o r d ：b r o a d c a s t ，a u d i o d e v e l o p m e n t ，s t r a t e g y a n dv i d e o ，s y s t e mi n t e g r a t i o n ， 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此申明 毕业报告( 学位论文) 作者签名：黄健 2 0 0 8 年7 月5 日 序 广播电视是2 0 世纪前期发展起来的大众传播媒介，目前已在全 世界绝大国家普及，对世界人民的生活起巨大的影响。各国广播电视 的发展状况、发达程度和技术水平与一国的经济实力直接相关。 自诞生以来，广播电视技术带动行业不断向前发展。目前，全球 广播电视业既面临数字化浪潮、跨行业和跨媒体趋势带来的发展机 会，也面临互联网、手机电视等新兴媒体所带来的竞争。 我国广播电视业经过几十年的发展，在事业和产业两方面都取得 了可喜的成绩，已成为广播电视大国，在良好的政治、经济、社会、 文化和技术环境下健康发展。2 0 0 6 年，我国广播电视人口覆盖率已 经分别达到9 5 0 4 和9 6 2 3 ；各项基础设施建设、技术改造和文化 宣传重点工程都顺利推进；在主题新闻宣传、正确引导社会舆论、构 建和谐社会方面的影响力和作用力不断增强；全国广播电视总收入逐 年上升。 第一章我国广播电视系统集成行业概述 第一节系统集成行业概述 1 1 1 系统集成的概念 系统集成( s y s t e mi n t e g r a t i o n ) 是指通过结构化的综合布线系统 和网络技术，将各个分离的设备、功能单位和信息等整合集成到一个 统一和协调的系统之中，以达到各设备和功能协同统一工作，资源共 享，实现集中、高效、便利的管理。 系统集成包括设备系统集成和应用系统集成，对技术性和综合性 要求都很高。涉及应用功能集成、网络集成、界面集成、软硬件集成 等多种集成技术。系统集成实现的关键在于解决系统之间的互连、互 操作性、互兼容性和配合性问题，它是一个多厂商、多协议和面向各 种应用的体系结构。这需要解决各类设备、子系统间的接口、协议、 系统平台、应用软件等与子系统、建筑环境、施工配合、组织管理和 人员配备等一切相关集成的问题。 系统集成商( s y s t e mi n t e g r a t o r ) 指能为客户提供系统集成产品与 服务的专业机构，通常为各类企业，一个合格的系统集成商应拥有相 关部门颁发的系统集成资质。一个合格的系统集成商必须具有六类知 识： 1 、客户行业知识：理解和掌握客户所在行业的业务、组织结构、 工作流程、现状、发展。对广电系统集成商而言，需要熟悉广播电视 制作、播出、传输等专门机构的行业知识。 2 、基础知识和技术：每个行业都有其基本的知识和技术要求。 而行业内切相关的产品、网络和技术方案都以此为基础或符合其标 准和要求。在广电行业的基础知识是音视频的属性、特征和技术原理， 如声音的传输、处理、干扰、吸音、回声等，以及相关国家、国际组 织颁布的技术标准。 2 3 、应用系统模式和技术解决方案：以系统的高度为客户需求提 供应用的系统模式，以及实现该系统模式的具体技术解决方案和运作 方案，即为用户提供一个全面的系统解决方案。广播电视行业的专 业音视频技术解决方案指能够实现电视台、电台等专业用户的要求、 能够完成广播电视节目接收、制作、播出和控制、传输、发射等功能 的软硬件结合的整体系统方案。 4 、产品技术：能熟练掌握对设备生产商提供的产品的技术，及 众多不同类型、不同制造商和型号的产品之间的相互配合及接口、协 议和功能的兼容性。我国的广电系统集成商中，有些只代理专业设备 厂商的产品，有些同时也是专业音视频硬件设备的制造商，有些具有 自主产权的应用系统软件。 5 、 项目管理：对项目销售、售前售后服务、工程、与客户的沟 通协调及配合等过程的统一的进程和质量的管理。项目管理的质量 直接影响到一个系统集成工程的效率、质量和成本。 6 、服务：能够为客户提供完备的安装、培训、维修维护、升级 等售后服务。随着行业的健康发展和规范化，集成商的服务质量已逐 渐成为客户在进行选择时重要的参考指标。 1 1 2 广播电视系统集成的概念 ： 广播电视专业音视频系统集成针对的目标细分市场是应用到专 业广播级音视频发射、接收、拍摄、制作、播出、传输的各个机构。 与其他系统集成行业相比，广电专业系统集成的应用范围较窄、专业 性较强。 广播电视系统集成包括完成音视频节目的制作、播出、传送各个 环节和功能的视音频系统集成。典型的系统集成包括电视台使用的演 播室系统、转播车系统集成、节目制作和共享网络、总控系统、自动 播出和控制系统、媒体资产管理系统、天线和发射系统、卫星接收系 统和电台使用的广播数据网络系统、演播录音室、录音棚、音频制作 系统、地面广播系统和接收系统、节目编辑制作网络系统等。以演播 室系统为例，一个中等规模的四讯道演播系统包括专业摄像机系统、 录像机、导播系统、提词器、切换台、遥控台、内部通话系统、话筒、 灯光系统、测试仪器、调音台、外来信号接收、信号输出、字幕机系 统、时钟系统、同步信号发生器、延时器、跳线盘、视频电缆、音频 电缆等二十多种设备、小型系统和功能部分以及控制这些设备和功能 的相关软件所组成。整个系统要处理这些设备和功能之间复杂的硬件 互联、软件上的互操作和控制、接口协议上的相互兼容、技术指标之 间的相互匹配、信号工作流程等，还涉及此演播室与上、下游业务单 位之间的互联与传输。这些设备和功能部分产自不同的制造商、具有 不同的型号、遵循不同的技术标准。同一类产品有几百个的制造商和 几千个型号，技术指标千差万别，价格和性能亦相差甚大。系统集成 商必须根据用户的经费预算和业务需求进行适当的选型和搭配，系统 集成所要达到的目标整体性能最优，即所有设备和功能单元组合 在一起后不但能整体一致地进行工作，而且全系统是性价比高、高效 率的、可扩充性和可维护的系统，因此，对系统集成商的技术要求是 相当高的，扎实的技术知识、丰富的产品知识和深厚的经验是必要的 条件，直接关系到一个系统的质量和效率，而系统集成商的其他实力 如项目管理水平和对制造商的议价能力则直接关系到一个系统集成 的成本。 第二节我国广播电视专业系统集成行业概述 1 2 1 我国广电系统集成目标市场、业务构成及其规模简介 一、广电系统集成目标市场 我国广电系统集成行业面对的市场主要是国内的广播电视行业 内的经营机构，包括各级电台、各级电视台、电影制片场、民营的音 视频节目和动画节目制作室、商业电视台、军队电视台、企业电视台、 高校电教室、音像资料馆等需要进行音频和视频节目制作的机构，是 典型的企业市场和企业用户。其中电视台和电台用户占据此市场的绝 大部分份额。 二、我国广电系统集成业务构成 4 广播电视系统集成业务按照音视频节目的形成过程可分为三部 分：制作、播出和传送。其中制作类和播出类的系统集成业务占大部 分。制作部分主要包括音视频节目的前期拍摄、后期编辑制作和资料 存储，前期拍摄所用设备几乎全部由国外厂商生产，国内制造商可以 生产如非编系统等一部分后期编辑、制作和资料存储系统的设备，播 出系统中的绝大部分设备由国外生产，小部分设备，主要是字幕机由 国内厂商生产，传送设备中多数设备可由国内厂商生产，但这类厂商 不经营系统集成业务，仅销售设备。我国广播电视专业系统集成业务 也随设备的技术类型和制造商状况主要分为两类，一类是传统广电系 统集成业务，包括播出系统、部分制作系统和传送系统，这类业务占 广电系统集成的大部分，涉及的设备多由国外厂商制造，少部分由不 经营系统集成业务的国内厂商制造。另一类为涉及非线性制作和资料 存储的网络系统集成，主要在电视多媒体领域，这类系统集成商同时 也是其产品的制造商。 三、市场规模 广电专业系统销售的目标企业用户的经济来源并不相同，绝大多 数电台和电视台的经济来源主要是广告收入，另有部分为有线电视维 护费用，还有近年来兴起的交互式电视、收费电视和其他增值服务等。 极少数经济较落后地区和少数民族地区的电视台如西藏电视台则由 国家财政拨款。音视频制作室的收入来源于出售节目或制作收费，而 企业电视台和高校电教室则由其所在企业和高校拨款。 根据经济状况、政策、发展重点和当年实际情况的不同，各机构 每年用于购买设备和系统集成的预算也相差甚大。以电视台和电台为 例，几乎所有的电视台和电台每年都会拨出一定的金额用于音视频设 备和系统，这笔预算的金额首先要负责原有设备维修维护和购买磁 带、磁头、等日常耗材，之后才是购置新设备和新系统。一些经济实 力较弱的电视台，如县级电视台，设备经费也较少，在完成设备维护 和购买耗材后便所剩无几，而中央电视台、省级电视台、较大的市级 电视台尤其是经济发达的东部地区和南方的市级电视台，拥有较强经 济实力，每年都会有系统集成项目，包括建立新的演播室、转播车、 或播出系统的更新和换代。 目前还没有机构对我国广播电视专业设备和系统的市场规模进 行统计，只能根据相关数据间接估算。我国各级电视台用于设备购置 的经费每年都不相同，但一般不会超过其收入的1 0 ，按照我国目前 广电产业总收入约1 0 0 0 亿的数额1 ，以5 用于设备购置进行保守估 计，加上民营广播电视节目制作机构的设备购置，以及高校电视台、 企业电视台和军队电视台等其他需要专业音视频设备的机构设备购 置，我国广播电视系统集成行业的每年市场规模在5 卜1 0 0 亿之间， 其中还包括了记录媒体、耗材、u p s 电源等外围器材，是一个规模较 小的行业。但随着我国经济实力的不断增强，随着管理体制的改革和 思想的解放，我国广播电视事业将会持续快速发展。而新技术如数字 化浪潮、移动电视、互动电视等的出现，也给广播电视及其系统集成 行业带来了更大的发展空间，这些因素都促使我国广电系统集成市场 的规模处于不断扩大的趋势。 表一、近年我国广播电视总收入单位：亿元 年份 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 全国广播电视总收入 8 2 4 79 3 11 0 9 9 数据来源：国家广播电影电视总局统计信息网h t t p ：g d t j c h i n a s a r f t g o v c n 1 2 2 两类主要系统集成企业的发展道路极其业务范围 改革开放之前，我国对广电机构的功能和经营形式有严格的规定 和管理，各电台、电视台受经费和制度所限，功能单一，所用的技术 和设备也较为落后。我国广播电台开播初期使用的是日伪时期或民国 时期留下来的老设备，多为外国制造，随后逐渐进行更新。1 9 5 8 年3 月，我国成功进行了黑白电视播出实验，当时从摄像、发射至接收的 整个通道的设备和技术都由我国自行研制成功，同年用我国自己制造 的电视转播车第一次转播了天安门庆祝实况。1 9 7 5 年中央电视台正 式开始彩色电视广播。全套设备除部分摄像管和显像管外，均由国内 1 20 0 7 年广电蓝皮书中国广播电影电视发展报告 6 研制和生产。 改革开放之后，我国广播电视事业迎来了快速的发展。由于我国 基础工业的实力不足以及科研水平的相对落后，白行研制的设备跟不 上广电事业发展的步伐，我国不得不开始大量引入国外设备和技术， 国外的制造商开始进入我国广播电视设备市场。 作为全球专业音视频的设备和技术先锋，索尼公司在1 9 7 8 年便 进入了中国市场，借助8 0 年代中国广播电视快速发展的机遇，索尼 公司迅速占据了中国的摄录市场，使当时的中国市场上几乎清一色是 s o n y 的u m a t i c 格式录像机，而且由于进入中国的外国公司少，而 正值快速发展的中国广播电视行业对先进设备和技术的需求旺盛，因 此当时的中国广播电视市场是供方市场。这个阶段是基础广电设备的 推广和普及阶段，制造商或代理商对广电用户的销售是单纯的硬件设 备销售，几乎没有系统集成。q 随着中国广播电视业的购买力逐渐增强和市场的开放，松下、日 历、池上、汤姆逊等众多跨国公司陆续入驻中国，目前索尼虽然仍然 占据中国广电专业设备最大的市场份额，年销售额高达约2 0 亿。但 面临其他国外顶尖厂商的激烈竞争，利润率也大幅下降。中国广电的 设备和系统市场早已成为需方市场，来自各国的世界顶尖专业设备制 造商都高度重视中国市场极其巨大的发展潜力，纷纷在中国设立经营 机构、寻求代理商和参加中国的广播电视设备展览。 随着技术的发展，专业广播电视音视频系统的复杂性越来越强， 设备的种类和型号也越来越多，并开始了软件和硬件的结合，对系统 集成商的需求也出现了。一些香港的系统集成商开始在8 0 年代进入 中国大陆的广播电视系统集成市场，如香港安恒利( a c e ) 和香港易 达( b t l ) 等公司。这些香港公司拥有许多优势：熟悉外国制造商及 其产品；有良好的信息渠道；可迅速和及时地掌握国外的新设备和新 技术动态；有丰富的系统集成经验：由于与外国制造商和中国大陆的 广电用户都能顺利交流和沟通，许多因战略、规模、文化、资源等因 素不能直接进入中国开展业务的制造商都以他们为代理商。由于竞争 很少，在8 0 年代至9 0 年代中期系统集成的利润相当丰厚。 随着改革开放的深入，经济制度的变迁和创新为民营企业提供了 产生和发展的环境，广播电视行业的发展需要推动了广电专业设备民 营企业的产生和发展。国内广播电视系统集成企业最初的发展道路可 以划分为两大类：类是经销和代理设备的公司，作为本土公司，他 们比香港公司更贴近用户，但技术、经验和资金实力相对较弱，因此 他们在创立初期主要代理和销售国外设备，可进行简单的系统连接和 售后服务，严格说来当时还不能算系统集成商。但随着经验、技术和 资金的积累，自身的勤奋进取和不断努力，积极引进和培训专业系统 集成人才( 包括从香港集成商和国内电视台中吸引人才) ，以及正确 的经营策略，如几个优势互补的小公司合并经营等。其中的一些公司 迅速发展壮大，能够提供的服务也越来越多、越来越完善，成长为优 秀的广播电视系统集成商。简言之他们的发展道路是从单纯、技术含 量低、利润率低的设备代理商和贸易商发展成为技术含量高、利润率 高的系统集成商。如今在国内广电系统集成市场占据大量份额的北京 冠华荣信系统工程公司、北京山德有限责任公司、华田国际等企业都 属于这类集成商。在经营规模、资金实力和技术实力达到一定程度后， 一部分代理型的集成商开始组建或并购软件研发和或硬件制造部 门，在系统集成的业务基础开展制造业务。实力较强的代理型系统集 成商可以承接广播电视行业内几乎所有专业系统集成业务。 另一类集成商则采取了完全不同的自主研发和产品制造的发展 道路，或者说是一条从制造商转入生产和系统集成一体的公司，如索 贝、大洋、新奥特和金四维等。这几家企业大约成立于上世纪9 0 年 代，当时正值字幕机在各电视台中进行普及的过程。对字幕机而言， 硬件技术含量和工艺要求相对不高，国产化的可行性很大，而占设备 性能比重很高的软件技术，国内厂商在界面设计、操作习惯、汉字处 理上比国外厂商有很大优势。字幕机刚进入我国广电行业时，市场上 仅有进口产品，价格昂贵。索贝、大洋等公司抓住这个机遇，积极引 进研发人才，不断改进和优化产品，使其字幕机的质量足以与进口字 幕机抗衡，而价格却远低于进口产品，加上的市场营销和售后服务上 的本土优势，国产字幕机逐渐占领中国市场，把国外字幕机完全挤出 中国市场。这个阶段使这些国内制造商在广电行业站稳了脚步，初步 获得和积累了进一步发展所需要的资金、市场和人才等各项资源。 研发型的集成商遇到和抓住的第二个大发展机遇是编辑系统的 革命非线性编辑系统的引入、普及和非编网络的兴起。与字幕机 相类似，最初市场上几乎都是进口的非编系统，由较有实力的系统集 成商代理和引入，如冠华代理美国的m e d i a 1 0 0 非编系统，易达代理 加拿大的d p s 非编系统。与所有商品相同，作为新型产品，非编在 引入中国广电市场的初期利润很高，几个最早成功代理和推广非编系 统的系统集成公司都因此积累了相当的资金( 这也进一步促进了他们 的成长和发展) 。索贝和大洋等公司迅速将非编系统作为自己继字幕 机后的下一个研究方向，并很快取得了进展，推出了国产的非编系统。 而其非编发展之路与字幕机十分相似，初期质量较差，只能作为低端 设备打入较小电视台，但不断发展、改进，性能越来越高，加上符合 国内电视台的工作习惯，汉字处理功能强大，可以迅速响应用户意见 和建议进行设计上的改动，又拥有明显的价格优势，终于一点点地夺 走了国外非编系统的市场。如今国产非编系统占据了我国非编市场相 当大的市场份额。而这个过程也使国产非编系统的几个龙头公司迅速 成长和壮大，成为重要和有实力的广电行业设备供应商，也有技术和 资金能力进行更多种类高新技术产品的研发和推广。目前国外非编系 统的市场份额已经越来越小，但最初将这些产品引入中国市场的几个 代理商( 也是系统集成商) 如冠华、易达等公司，也在非编的普及阶 段获得了相当可观的利润，对这些企业的初期发展起了重要的作用。 由于字幕机和非编网络在电视台中需要整合入整体系统进行工 作，非编制造商在产品的研发和销售过程中也接触和涉及到大量的系 统集成技术，随着时间的推移，一些制造商也积累了相当程度的系统 集成知识，从而具备了系统集成的能力。但由于技术和产品所限，目 前制造型集成商的业务范围相对较窄，只在广播电视专业系统集成中 的一部分业务后期非线性制作和存储网络，或者说电视多媒体领 域具有优势。 1 2 3 系统集成企业在广播电视产业链中所处的环节及赢利模 式 广播电视系统集成企业是联接专业音视频设备制造商和音视频 节目制作、播出和接收传输机构之间的环节。系统集成商为广电用户 提供专业音视频设备和系统集成服务，承担代理商n 造商和集成商 的角色。对集成商来说，一个系统集成项目中的利润由设备销售的收 入和集成服务的收费两部分组成。当然集成商也经营系统集成以外的 单机销售业务，单机销售是指仅有单独一台或多台设备销售，不包含 设备之间的系统构建、连接( 系统集成) 服务。 广电专业音视频系统按照构成系统的设备性能和价格大体可分 为相对的高、中、低端系统。对于高端、中端系统来说，其构成系统 的核心设备和主要设备一般为国外厂商制造( 非线性网络制播系统、 存储网络系统等以多媒体应用技术的为主的非传统系统除外) ，如摄 像机、录像机、调音台、切换台等。这些专业设备有些国内还不能生 产，有些可以制造但质量和性能都达不到广播级的要求。因集成商所 代理的产品几乎都是国外制造。代理方式一般分为独家代理和非独家 代理。独家代理的产品利润较高，但厂家对集成商的存货要求和年销 售额要求也较高，集成商的销售压力和资金压力较大，制造商和代理 商之间采取哪种方式合作取决于制造商的实力和战略、代理商的实力 和战略、产品在市场上的被认可程度销售状况等；对于系统集成商来 说，一般非独家代理利润较低，但集成商的压力也较小。系统中的主 要设备如摄像机、录像机、切换台等设备的制造商多为强势企业，而 且在市场上应用数量很大，通常采用多家代理的方式。 以全球专业音视频的龙头企业索尼公司为例，他们在中国的代理 商按其销售规模非为几个等级，一级代理的所获得的产品折扣较大， 二、三、四级代理商的折扣依次减少。索尼公司的专业设备的性能和 质量在中国广电市场上有很高的认可度和最长的使用历史，也拥有广 电专业产品中数量最多的代理商。与其他同类制造商之间的竞争、索 尼代理商之间的竞争以及作为典型强势企业的索尼对价格的控制能 力使其代理商的利润很薄，有时一些二、三级代理商的利润率只有 1 n 1 。 对于制造型的集成商来说，由于产品由自己制造，主动性比代理 型集成商较高一些。我国在广电专业设备方面只能生产字幕机、非编 系统、虚拟演播系统等非核心设备，与代理型集成商处于不同的竞争 领域。制造型集成商与外国核心设备厂商的合作也很多，原因有二： 1 、字幕机、非编网络和虚拟演播系统等设备必须与国外制造的摄录 设备配合使用，因此他们必须获得核心设备的制造商的支持以获得这 些设备的底层技术文件，才能开发自己的产品；2 、很多情况下，制 造型集成商在销售自己的产品时，会随系统配置需要同时销售一些国 # i - n 造的设备。 由于集成商承担引进国外先进技术和设备并在中国广电设备市 场上进行推厂的角色，可以说他们引进国外先进技术和产品的桥梁。 1 2 4 国际商务在广电系统集成行业内的重要作用 由于中高端专业音视频设备多数为国外制造，系统集成商的日常 经营业务中毫无疑问会包含大量的国际商务，包括国际贸易所涉及的 议价、对代理条件的谈判、国际结算、定单处理、进口运输的各个环 节等，但远不止于此。由于专业音视频设备的技术含量很高，代理商 与制造商之间的合作包含很多技术支持的内容。如制造商对代理商的 培训、设备的维修、制造商配合系统集成的需要提供技术文件( 技术 机密) 的程度、制造商配合代理商在国内推广和宣传的力度等等，尤 其是非独家代理的产品( 为广电设备中大多数情况) ，无论是单机销 售还是系统集成项目，在竞标时如果遭遇到代理相同产品的其他集成 商这种情况十分常见，制造商的支持就至关重要不但影响项 目成本，还影响用户的选择心理。因此与制造商之间的合作关系对系 统集成商十分重要。一般较有实力的集成商都在公司内设置专门的 “外贸部 或类似部门处理国际商务相关业务。 但随着系统集成行业的发展和拓展，也随着经济全球化的浪潮， 广电集成商与外商的合作不断加深，所涉及的国际商务已远超出进口 的国际贸易业务，而出现了出口贸易、外国直接投资、成立合资公司、 和到海外投资的方式。 第三节我国广电系统集成企业的外部发展环境 一、广电系统集成企业的发展前景取决于广电行业的发展前景 广电系统集成行业以广电行业为平台和市场，其发展状况自然首 先取决于广电行业的发展状况。在上世纪8 0 年代末至9 0 年代我国广 播电视高速发展阶段，广电专业系统集成行业也取得了飞速的发展。 2 0 0 0 年至2 0 0 3 年期间，我国广播电视行业开始了整合和改制，各地 广电机构忙于机构调整和人事变动，技术发展放缓，只有少量电视台、 电台进行设备更新。广电系统集成行业受到巨大影响，销售严重滑坡。 近几年来，新政策和新技术令我国广播电视再度欣欣向荣，为系统集 成行业提供了稳定增长的市场需求。卫星电视使中央级和省级卫视之 间、省级卫视与省级卫视之间、当地省市级电台和电视台之间也处于 相互竞争的状态，对观众资源和广告资源进行竞争。覆盖率、节目内 容、节目画面和传输质量等因素都会影响收视率，专业制作和播出设 备的优劣直接影响节目制作的质量、观众所观看到的图象质量等。因 此各单位都在条件允许的范围内从多方面着手提高竞争力，包括专业 系统和设备的增加和更新，而广电行业逐年增强的购买力为集成行业 的稳定增长提供了保障。 二、数字化浪潮为广电专业设备制造商和系统集成都提供了一个 销售高峰 数字电视技术可大大提高电视节目的清晰度和声音质量，而且使 原来传输一套节目的频道可以传输多套节目，从而大大增加受众可收 看的节目数量，数字电视是电视领域的又一次重要变革。2 0 世纪9 0 年代以来各国都积极推动数字化发展，数字化浪潮席卷全球。我国也 不例外，根据我国的实际情况，国家广播电影电视总局设计规划了广 电领域数字化的日程表中国广播电视数字化实施“三步走 发展 战略2 ：2 0 0 3 年全面推进有线数字电视；2 0 0 5 年开展数字卫星直播业 务，开始地面数字电视试验，有线数字电视用户达到3 0 0 0 万；2 0 0 8 年利用北京奥运会转播之机，全面推广地面数字电视和高清晰电视。 在完成这三个发展阶段后，中国的数字广播电视可以通过有线、 卫星、无线三种方式实现对全国的覆盖。中国有线电视向数字化过渡， 按照东部、中部和西部三个区域推进，分2 0 0 5 年、2 0 0 8 年、2 0 1 0 年 和2 0 1 5 年四个阶段全面实现有线电视数字化。到2 0 1 5 年，中国将停 止模拟电视播出。 广播电视的数字化意味着广播电视节目从前期拍摄、后期制作、 前端接收和和后端传输整个制播流程的数字化，也意味着所有相关专 业音视频设备和系统的数字化更新换代，这为制造商和集成商展现了 一个巨大的市场。业界预测中国数字电视浪潮将带来超过6 0 0 0 亿元 的市场蛋糕，对专业广播电视系统而言，目前尚无统计和预测数据， 但根据广电资深人士索尼公司广播电视专业业务负责人尺泽准的估 计，摄录像机等核心设备的市场机会约在1 0 0 亿左右。对系统集成商 而言，这个市场还要加上周边设备、配件、传输、接收、后期制作和 系统集成服务费用等。例如目前深圳电视台设备改造已投入约七八千 万元3 ，主要用于数字摄录机、非编系统、部分数字演播室及播出设 备等，还要陆续进行设备的更新改造。目前全国共有省级台3 0 个， 地市级电视台约3 3 0 座，电视发射台及转播台约5 5 万座，按平均每 家电视台的投资约5 0 0 0 万元估计，加上全国各级广播电台、民营广 告公司、专业的影视制作公司等的数字化设备更新，全国市场总容量 不会低于3 0 0 亿元，可以为系统集成商带来一次销售高潮，也是制造 商和集成商们新一轮的竞争焦点。 三、我国加入世贸组织对行业的影响 我国加入w t o ，虽然未就广播电视业方面作出任何承诺，但入 世对我们的社会、经济、生活和体制带来的巨大变化毫无疑问会对广 2 张海涛实施”三步走”战略推进广播影视数字化， 中国有线电视2 0 0 3 年1 5 期 3 数字电视设备抢先获益企业竞争日趋激烈大商圈网帅棚r b b s p a c c 姐 1 3 播电视业带来深刻的影响。入世后境外文化产品的大量涌入既给我国 广电行业改革发展带来了压力，也拓展了我国广电行业国际合作和对 外交流的空间，拓宽了借鉴国外先进科技管理和经验的渠道。随着我 国加入w t o 的深入，我国媒体市场逐步对外开放。越来越多的国外 传媒和广播电视节目通过卫星落地进入我国，抢夺国内广播电视节目 的市场份额。由于这些境外节目制作的地点主要在境外，其专业设备 销售和系统集成业务也由国外的系统集成商承接，这对于我国广电专 业系统集成市场来说，相当于增加了外国集成商参与竞争，而国内集 成商面临着减少的市场份额。 四、人民币持续升值的影响 2 0 0 6 年下半年以来，人民币持续升值。这对于代理国外专业音 视频设备、需要大量进口设备的系统集成商来说无疑是有利的。购买 国# l - n 造的产品更便宜，可以得到更多设备销售利润或扩大销售量。 五、2 0 0 8 年奥运契机 我国承诺在2 0 0 8 年北京奥运会上全程采用高清数字进行电视转 播，这为我国广播电视带来了又一个发展契机，各级广电部门为完成 这一承诺积极进行各项准备工作，推进行政管理工作的完善和技术、 设备的更新。 六、跨媒体、跨行业趋势为广播电视系统集成带来了新的市场 2 0 世纪9 0 年代以来，互联网技术和移动通信技术的迅猛发展， 在给传统广播电视业带来了极大冲击的同时也提供了新的跨行业、跨 媒体的发展方向。各国许多电视台、电台都在互联网上传送自己的节 目，广电媒体与中国移动合作运营的手机电视也正在迅速流行。单向 传输的电视也向双向、互动、多功能、个性化方向发展。广播电视网 络与电信网络之间正逐步实现技术融合、业务融合和接收终端的融合 进程，跨行业和跨媒体运营趋势为广播电视行业带来飞跃发展的契 机，同时也为系统集成商带来了新的市场。 第二章广电系统集成市场的竞争势态和 企业竞争力要素 迈克尔波特的五力竞争模型描述了决定一个市场或细分市场长 期内在吸引力的五种因素，分别为同行业竞争者、潜在的新参加竞争 者、替代产品、购买者和供应商。依据五力模型，广电专业系统集成 行业内的企业面临的竞争状况如下： 第一节同行业内的竞争十分激烈 广电专业系统集成行业是技术性强、范围狭窄的细分市场，规模 并不大，但竞争却颇为激烈。由于广电事业和产业近2 0 年的高速发 展以及系统集成行业初期较高的利润，2 0 世纪9 0 年代以来业内的大 小企业如雨后春笋般成立。而我国经济和技术的稳定发展，再加上技 术变革和政策放开为广电行业呈现的种种变革性和跨行业的发展机 会，使目标细分市场处于一个高速发展的成长阶段，具有相当的吸引 力。 集成商所面对的竞争除了行业内其他集成商外，由于所有的集成 商同时也是代理商( 代理商并不一定是集成商) ，也经营单机零售业 务，许多集成商同时也是制造商( 制造商也不一定是集成商) ，因此 集成商的竞争对手还包括单机零售代理商、国内的制造商和在国内设 置分支机构直接销售产品的国外制造商，甚至包括自己的客户( 一些 广播电视局下设设备销售公司) 。 目前我国广电系统集成行业内有近千家企业，相对于一个规模仅 有几十亿的市场来说，竞争是十分激烈的。其中大多数为规模较小、 针对地区市场的系统集成商，年营业额有些仅为几百万上千万。全国 性的、资金和技术实力较强的不超过3 0 家，却占据了广电系统集成 市场大部分的份额，如绝大部分市场重心都在中国内地的香港安恒利 公司，年销售额超过7 亿港元4 ，类似经营规模的有北京冠华、山德、 安达斯等公司。 从我国广电专业设备展会企业参展情况，竞争的激烈程度可见一 斑。b i r t v ( 北京国际广播电影电视设备展览会) 是由中央电视台为 主办单位之一、中国最具权威、规格最高的广播电影电视专业设备综 合展览会，也是仅次于美国n a b 和荷兰i b c 的全球第三大广播电影 电视专业设备展会，自1 9 8 7 年至今，每年8 月下旬在北京举办。参 展商主要有国； t - n 造商、国内有实力的专业设备制造商和针对全国市 场的高端专业系统集成商，0 7 年参展商四百多家。除了全国性的展 会b i r t v 和c c b n ( 中国国际广播电视信息网络展览会) 之外，每 年全国各地还有许多地区性的设备展如西部国际广播电视及有线网 络设备展览会，四川电视节设备展览会，上海电视节设备展览会，各 省电视台主办的设备展览会等，针对地区市场的规模较小企业则一般 参加这类展会。 第二节新竞争者的威胁较大 广电专业系统集成商提供的产品主要是服务和专业音视频产品 及系统，而大多数广电专业产品为国外产品，代理成本低，因此行业 的进入壁垒和退出壁垒都低。对市场前景、自身营销能力和技术能力 有信心和企业很可能抓住广播电视行业快速发展的机会、跨行业商 机、相关行业的销售和其他渠道等机会进入此市场。 第三节企业购买者的采购模式和议价能力 作为购买量大的企业用户，广电专业系统集成的用户议价能力较 强，同时由于广电行业独特的技术性和专业性会在很大程度上影响其 4 安恒利公司主页：w w w a e e h k 0 0 1 1 1 采购模式和策略，从而影响其议价能力。广电系统集成的目标客户的 采购模式和策略也在很大程度上决定了系统集成企业的竞争力要素 和系统集成行业内的企业竞争状况。 一、制衡采购策略使行业内形成“几国鼎立、无人称王力的局面 广电专业音视频设备按其性能分为高、中、低端，当然其性能基 本上与价格呈正比。广电单位根据自身的经济实力和工作需求采用相 应档次的设备和系统。中央电视台、省级电视台、省会级电视台、地 市级电视台一般为高、中端用户，地县级电视台一般采用低端设备。 当然这中间也没有严格的划分界限，主要由用户的经济实力决定。一 些高端用户在某些频道或应用上也会采用中端设备，一些中端用户也 根据工作需要和经费情况购买部分高端设备。据统计，中央级、省级 和地市级广播电视收入一般占全国广播电视总收入8 0 。9 0 ，由此 可推断出这部分用户的系统和设备购买量一或者说高、中端设备的购 买量占8 0 。9 0 ，因此高、中端用户是系统集成商们的主要竞争对 象，因而本文主要针对他们的采购模式和采购策略进行讨论。 表二、2 0 0 5 年全国广播电视总收入分级构成情况单位：万元 全国广播电视总中央级广播电省级广播电视地市级广播电县级广播电视总收 收入视总收入总收入视总收入入 9 ，3 1 1 ，4 7 2 6 7i ，6 3 8 ，4 2 4 2 53 ，7 7 4 ，8 2 8 9 32 ，3 6 3 ，9 5 6 6 71 ，5 3 4 ，2 6 2 8 2 占总收入比重( ) 1 7 6 04 0 5 42 5 3 91 6 4 8 ( 数据来源：国家广播电影电视总局统计信息网h t t p ：g d t i c h i n a s a r f t g o v c n ) 这些广电专业设备的大用户在采购设备时有各自的倾向、惯例和 采购策略。按照对主要设备如摄录像机、播出系统等的采购策略上来 划分，主要可分为两类。 一般电视台和电台都有多个频道，因此相应配备多个演播室、转 播车和播出系统等。这些系统的几乎所有的核心设备和主要设备都为 国外厂商制造，为了不过于依赖一个国外制造商、一个品牌的设备， 或者说不过于依赖一种技术，通常用户会选择两到三种品牌配备给不 同的频道或不同演播室，以避免如果某一品牌的设备出现问题，或与 其制造商的合作出现问题时不至于太被动，与制造商进行谈判时也处 于较有利的位置。而由于对于专业系统的核心设备和主要设备，一个 集成商只能代理一种品牌，因此这种品牌的制衡策略也意味着对系统 集成商的制衡策略，即每类主要的系统都采用两、三家集成商。国内 广电专业系统最大的用户中央电视台是这种策略的典型，几乎每类设 备都会采用两、三家制造商的产品。这种策略对于保持整个机构的技 术安全性和谈判主动性十分必要，但各家制造商的技术标准、协议和 制式有一定差异，故带来一定的系统兼容性和资源共享性的问题。这 些问题不仅用户在利用这些专业系统运营、工作时会遇到，系统集成 商在为用户提供系统构建、维护、升级等服务时也会遇到。 这种策略造就广电系统集成行业内“几家争霸、无人称王 的竞 争格局。 二、传承采购策略使系统集成商难以大幅增加市场份额 由于行业内自身的技术特点( 专业设备和系统技术含量高) 、产 品特点( 某些不同品牌的不兼容性) 和服务方式特点，对客户来说转 换成本很高。因此为了保护原有投资，也为了工作的稳定性、一致性 和工作人员的习惯性，如果跟原来的系统集成商之间的合作没有出现 什么不愉快的情况下，在系统改造或构建新系统时考虑以前合作过的 集成商也是许多广播电视机构用户经常采用的采购策略。可以说广电 专业系统用户具有较高的忠诚度。因此对于某个集成商来说，大幅夺 走其他竞争对手的用户可能性很小，即便销售额能够随广电产业的发 展逐年上升，但市场份额难以明显增加。 三、成本至上采购策略导致部分集成商不健康竞争 成本至上是在很多行业中被采用的采购策略，但由于系统集成业 务技术含量高，对技术服务要求高，如果单纯采用成本第一的原则， 会导致集成商降低服务标准，减少服务项目，服务标准和项目在报价 单上不会明显体现，但在项目实际实施时会带来一些用户与集成商的 分歧，从而产生矛盾，也可能影响使项目的完成质量，使系统集成行 业向不健康的方向发展。通常只有少部分广电专业设备用户，多数是 低端用户会采用这种方式。大多数广电系统集成