（工商管理专业论文）C公司产品线扩展战略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 肭虚 日期：1 d 年r 月l 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名： 鹏苍， 日期：加。年r 月l3 日 日期珈蛑嘞夕日 论文题目：c 公司产品线扩展战略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：余雪莹 指导教师：杨永福教授 摘要 改革开放3 0 年以来，中国饮料行业从单一的“汽水 发展到现在的十大品 类，饮料产量相比3 0 年前增长了近3 0 0 倍，并超过日本成为世界第二大饮料生 产国，中国的饮料行业也形成了多元化的格局，市场竞争日趋激烈。随着人们生 活水平和健康意识的提高，追求饮料的健康价值，是未来中国市场饮料发展的必 然方向，而差异化的产品是企业发展的主要途径。本论文主要研究c 公司在“全 方位饮料公司”的目标下，顺应市场发展的趋势，布局中国市场，积极扩大产能， 增强研发能力，除发展其具有绝对优势碳酸饮料业务外，不断进入非碳酸饮料的 各个领域进行产品线扩展的战略。 本论文首先通过内外部环境、行业竞争因素的深入分析，以及c 公司自身的 优势和弱点，面临的机会和威胁，从产品线扩展的角度系统和科学地分析c 公司 的战略及实施过程。本论文主要由六个部分构成：第一部分主要介绍论文选题的 背景、意义和研究的方法；第二部分阐述与本文相关的理论综述以及论文所用的 分析方法；第三部分从公司宏观环境、中国饮料行业的现状、公司在行业内的竞 争力方面详尽的分析公司如何应对环境的变化，同时在明确公司的优势与劣势、 机会与威胁的前提下，运用s w o t 矩阵构建c 公司的战略计划；第四部分简要 介绍并具体阐述c 公司在中国的经营模式，主要产品线的分析，具体描绘了c 公 司在中国的三层战略，并对其业务组合和战略的应用进行了详尽的分析；第五部 分是公司在投资、研究与开发、市场营销、人力资源方面的战略实施过程；第六 部分从产品创新，本土化，管理系统和成本控制方面的总结公司在中国的产品线 扩展战略成功的一些经验。本论文系统地构建了c 公司的战略以及实施体系，希 实施体系，希望本文能够对饮料企业以及快速消费品行业中的相关企业在制订战 略时起到一定的参考和借鉴作用。 关键词：饮料，产品线，战略 t i t l e ：s t r a t e g i cs t u d i e so ncb e v e r a g e sc o m p a n y s p r o d u c tl i n ee x t e n s i o n s m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y ux u e y i n g s u p e r v i s o r ：p r o y a n gy o n g f u a b s t r a c t a f t e r3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n gu p ，c h i n a s b e v e r a g ei n d u s t r yh a s d e v e l o p e df r o mas i n g l e ”s o f td r i n k nt ot h ec u r r e n tt o pt e nc a t e g o r i e s c o m p a r e aw i t h 3 0y e a r sa g o ，t h eb e v e r a g eo u t p u th a si n c r e a s e db yn e a r l y3 0 0t i m e s ，a n dh a s e x c e e d e dj a p a ni l l st h ew o r l d ss e c o n d - l a r g e s tb e v e r a g ep r o d u c e r c h i n ab e v e r a g e i n d u s t r y h a sa l s of o r m e dad i v e r s i f i e d s m l c t u r e ， m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m e s i n c r e a s i n g l yf i e r c e w i 也i n c r e a s i n gl i v i n gs t a n d a r d sa n dh e a l t ha w a r e n e s s ，t h ep u r s u i t o ft h eh e a l t ha n dt h ev a l u ed r i n ki st h ei n e v i t a b l ed i r e c t i o no ff u t u r ed e v e l o p m e n to f c h i n a sb e v e r a g em a r k e t , w h i l et h ed i f f e r e n t i a t e dp r o d u c t sa l et h em a i nw a yt ot h e d e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s t h i sp a p e rm a j o rr e s e a r c hcc o m p a n y sp r o d u c tl i n e e x t e n s i o n ss t r a t e g y u n d e rt h e f u l lr a n g eo fb e v e r a g ec o m p a n y o b j e c t i v e ，c c o m p a n ya c t i v e l ye x p a n d e dp r o d u c t i o nc a p a c i t y , d e s i g n e dt h el a y o u to ft h ec h i n e s e m a r k e t , e n h a n c e dr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tc a p a b i l i t i e st of o l l o wt h em a r k e tt r e n d i n a d d i t i o nt ot h ed e v e l o p m e n to fi t sc a r b o n a t e db e v e r a g eb u s i n e s sw h i c hh a sa n a b s o l u ：t ea d v a n t a g e ，t h e yc o n s t a n t l ya c c e s st oa l la r e a so f n o n - c a r b o n a t e db e v e r a g e s i nt h i s p a p e r , f i r s tt h r o u g ht h ei n - d e p t h a n a l y s i so fi n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n t , i n d u s t r yc o m p e t i t i v ef a c t o 璐，a n dcc o m p a n y so w ns t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s ，t h ef a c i n go p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，s y s t e m a t i c a l l ya n ds c i e n t i f i c a l l y a n a l y z e dcc o m p a n y ss t r a t e g ya n di m p l e m e n t a t i o np r o c e s sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo f p r o d u c tl i n ee x p a n s i o n t h i st h e s i sc o n s i s t so fs i xp a r t s t h ef i r s tp a r tf o c u s e so n t o p i c so ft h eb a c k g r o u n dp a p e r s ，s i g n i f i c a n c ea n dr e s e a r c hm e t h o d s t h es e c o n dp a r t e l a b o r a t et h e o r i e sa s s o c i a t e d 谢t 1 1t h i sa r t i c l eo nt h ec u r r e n tr e s e a r c hs t a t u s ，a n dab r i e f d e s c r i p t i o no fr e s e a r c hi d e a s t h et h i r dp a r td e t a i l e da n a l y z eh o wt h ec o m p a n y r e s p o n d e dt oe n v i r o n m e n t a lc h a n g e sf r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h ec o m p a n y sm a c e n v i r o n m e n t , i n d u s t r yc o m p e t i t i v e n e s s a n du s es w o t m a t r i xt ob u i l dcc o m p a n y s s t r a t e g i cp l a nu n d e rt h ep r e m i s eo fu n d e r s t a n d i n gt h ec o m p a n y ss t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e s , o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ef o u r t hp a r tb r i e f l yp r o v i d e sd e t a i l so nc c o m p a n y so p e r a t i o nm o d ei nc h i n a , t h em a i np r o d u c tl i n ea n a l y s i s , as p e c i f i c d e s c r i p t i o no f c 。st h r e el e v e ls t r a t e g yi nc h i n a , a n di t sb u s i n e s sp o r t f o l i oa n a l y s i sa n d i t ss t r a t e g i ca p p l i c a t i o np l a n t h ef i f t hp a r ti st h es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o np r o c e s so f cc o m p a n y si n v e s t m e n t , r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n t , m a r k e t i n g ，h u m a nr e s o u r c e s t h es i x t hp a r ts u m m a r i z e st h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fcc o m p a n y sp r o d u c tl i n e e x p a n s i o ns t r a t e g y f r o mt h e p e r s p e c t i v e o fp r o d u c ti n n o v a t i o n , l o c a l i z a t i o n , m a n a g e m e n ts y s t e m se t c t h i sp a p e rs y s t e m a t i c a l l yb u i l tcc o m p a n y ss t r a t e g ya n d t h ei m p l e m e n t a t i o ns y s t e m ih o p et h i sa r t i c l ec a np r o v i d er e f e r e n c ei nt h ef o r m u l a t i o n o fs t r a t e g i e sf o rr e l a t e db u s i n e s s e so fs o f td r i n kc o m p a n i e sa n df a s tm o v i n gc o n s u n l e r g o o d si n d u s t r y k e yw o r d s ：b e v e r a g e s ，p r o d u c tl i n e ，s t r a t e g y i v 目录 摘要i a b s t r a c t ：。i i i 目录v 第1 章坌戡一。1 1 1 研究背景。1 1 2 研究意义l 1 3 研究方法和结构安排1 第2 章文献综述3 2 1 战略管理理论综述3 2 2 产品线扩展相关理论综述4 2 3 战略管理分析方法6 第3 章c 公司的外部和内部环境分析1 l 3 1 宏观环境分析l l 3 2 中国饮料行业的现状和发展趋势1 4 3 3c 公司介绍及其行业竞争力分析1 7 3 4s w o t 分析以及战略选择2 6 第4 章c 公司产品线扩展战略。2 9 4 1c 公司的经营模式2 9 4 2c 公司产品线扩展的原因3 0 4 3c 公司主要产品线及产品线分析3 2 4 4c 公司的核，d 价值观以及在中国产品线扩展的战略。3 5 4 5c 公司业务组合矩阵分析及战略运用3 8 第5 章c 公司产品线扩展战略的实施以及对策4 l 5 1 增加投资4 1 5 2 研究与开发4 2 5 3 市场营销4 3 5 4 人力资源4 7 5 5 战略实施的对策4 9 第6 章c 公司在中国产品线扩展成功的启示5 1 6 1 创新及以消费者为导向的产品5 l 6 2 本土化的战略5 2 6 3 完善的管理体系和成本控制5 3 参考文献5 5 后记。! ；7 v 第1 章绪论 1 1 研究背景 近年来，受经济增长和居民消费升级等因素的带动，我国饮料年销量以超过 2 0 的年均增长率在递增，饮料行业已成为中国食品行业中发展最快的行业之一。 我国饮料市场已由单一的“汽水发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮 料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破 的市场新格局，中国的饮料市场在未来有着较强的发展空间。中国饮料业的迅速 发展及其前景广阔的消费市场，引起了国际饮料企业的关注，c 公司也凭借雄厚 的财力和丰富的市场运作经验，通过合资、独资或收购的方式进入中国，抢占中 国的饮料市场。本文旨在通过对c 公司在中国产品线扩展战略的案例分析，结合 当前饮料行业的特点以及中国的国情，探讨公司在中国进行产品线扩展业务的需 要进行的战略设计，为饮料企业在中国市场的发展提供一些思路和方法。 1 2 研究意义 c 公司从1 8 8 6 年创立以来，历经一百多年长盛不衰，成为全球最具价值的 品牌。而自1 9 7 8 年重返中国以来，在华投资总额超过了2 0 亿美元，建立了3 9 个装瓶厂，年销售饮料超过1 0 亿标箱，其产品包括了碳酸饮料、水饮料、果汁 饮料、茶饮料、特殊用途饮料、含乳饮料六大品类，中国也成为c 公司全球第 三大市场。本论文针对c 公司产品线扩展的实证案例研究，全面的分析和论证， 结合其在中国经营模式，竞争优势，产品线扩展的战略以及其成功的管理经验 进行分析，为c 公司在中国产品线扩展战略提供一些建设性的设想和概念性的 框架思路，同时总结和整理出适合饮料企业发展的经验，为我国饮料企业的发 展提供借鉴。 1 3 研究方法和结构安排 本论文根据工商管理的知识，在分析公司现状的基础上，运用p e s t 模型， 五力模型，s w o t 分析，产品线分析工具，波士顿矩阵等先进的方法，对企业所 面临的宏观环境，行业竞争状况以及企业的优势与劣势，机会与威胁，产品组合 等进行分析研究，描绘了公司的三层战略并制定一个清晰的战略实施规划。信息 方面收集了行业的市场信息和研究成果，公司内部的资料以及各种背景文件和网 络媒体的信息等等。论文应用了一些新的思路和方法，从产品线分析角度，全面 的分析和论证c 公司开拓中国市场实施的战略以及其成功的经验，从而对饮料企 业在中国的发展有一定的借鉴意义。 论文的结构是首先分析公司面临的宏观环境，结合中国饮料行业的现状以及 各品类的发展趋势，分析公司行业的竞争地位，优势劣势，机会与威胁，制定相 应的行动对策；其次，从c 公司在中国的运营模式，产品组合和产品线的扩展原 因以及扩展的战略以及业务组合方面进行分析；第三，详细论述c 公司产品线扩 展战略的实施以及对策；最后是对c 公司产品线扩展成功的启示进行剖析。 2 第2 章文献综述 2 1 战略管理理论综述 “战略”与企业的管理紧密地联系在一起，许多学者赋予了战略以不同的定 义，总的来说“战略”就是企业在考虑未来的基础上，为赢得持久的竞争优势而 做出的事关全局的重大筹划和谋略。加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格则从5 个不 同的角度赋予了战略不同的内涵，从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种 计划( p l a n ) ；而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式 ( p a t t e r n ) ；如果从产业层次来看，战略表现为一种定位( p o s i t i o n ) ；而从企 业层次来看，战略则表现为一种观念( p e r s p e c t i v e ) ：此外，战略也表现为企业 在竞争中采用的一种计谋( p l o y ) ( 明茨伯格，1 9 8 7 ) 。波特则认为战略就是如何 创造独特的有利的定位，涉及各种不同的活动；如何做出明确的取舍，实质也就 是选择不做哪些事；如何在企业的各项运营活动中加强建立一种配称。并且认为 企业的竞争优势来自各项活动形成的整体系统，而非企业的个别的优势、核心竞 争力或者关键资源，企业整体经营活动的模仿是极困难的( 迈克尔波特，1 9 8 0 ) 。 安索夫对战略管理进行了开创性的研究，首次提出了战略管理概念，认为战 略管理是“企业高层管理者为保证企业的持续生存和发展，通过对企业外部环境 与内部条件的分析，对企业全部经营活动所进行的根本性和长远性的规划与指 导。企业的战略分为公司层战略，业务层战略，职能层战略三个层次的战略， 构成了公司的战略体系。( 安索夫，1 9 7 2 ) ( 一) 公司层战略是以企业的整体为对象，是企业的战略总纲，是企业最高 管理层指导和控制企业行为的最高纲领。它关注的是企业要做什么，如何确定企 业的性质和宗旨，选择企业的活动范围和重点；企业如何去发展业务，如何决定 各个战略单位的设立及其目标，如何进行资源配置。常用的战略包括：一体化战 略，多元化战略，外包战略，战略联盟，规模化战略等。总体战略开发还包括公 司社会责任战略和伦理战略，公司应该在经营和在追求自己目标过程中承担相应 的责任、义务和期望。 3 ( 二) 业务层战略也称竞争战略，是在公司总体战略指导下，某一特定的战 略事业单位( s b u ) 制定的战略计划，是公司战略的子战略。它着眼于公司的业务 如何击败竞争对手赢得市场，要求公司按具体的情况筛选出最能体现企业竞争优 势的业务，从而实现企业的可持续竞争力。迈克尔波特把公司的竞争战略归纳 为三个基本的战略：成本领先战略，差异化战略，集中化战略。企业选取的战略 应能最佳地利用公司的优势并且最不利于竞争对手重复使用( 迈克尔波特， 1 9 8 0 ) 。 波特的基本战略理论融会了众多学者研究的理论成果以及他自身长期研究 成果，有很高的理论价值，同时又对竞争战略的制定提供了一些非常实用的分析 技巧和工具，理论与实践并重。但还是局限于比较静态的分析，企业在制定竞争 战略时很少考虑和预测竞争对手的反应和行为，然而市场竞争不断加剧，企业往 往对竞争对手的反击准备不足，难以保持其竞争优势。另外这种理论忽略了对市 场的开拓，主要关注在如何在现有的“蛋糕 中争得最大的一块，而不是关注如 何把“蛋糕 做得更大或另做一块。但随着全球经济化浪潮和新经济的出现，新 产业不断出现，这些对于企业进行产业创新、争取未来产业领先地位无能为力。 ( 三) 职能层战略是为贯彻和实施公司战略、业务层战略而在企业特定的职 能管理领域制定的战略。它关注的是如何能把具体的事情做好，如何提高资源的 利用率，涉及到企业的各个职能领域。职能层战略的内容主要包括：营销战略， 研发战略，财务战略，制造战略，人力资源战略等等。职能层战略的目的在于如 何支撑事业层战略? 如何与事业层战略保持一致? 2 2 产品线扩展相关理论综述 产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，以类似的方式起作用，或 出售给相同的顾客群，或通过同类型的销售网点出售，或在一定的幅度内作价格 变动。饮料企业一般都生产好几个品类的产品，每个品类下又许多个品牌，每一 个品牌下又有不同规格、不同包装的产品，而且每一种产品又有不同的1 ：3 味之 分，产品的品类多、品牌多、口味多，公司必须正确分析每一个产品的品类为企 业带来的价值，以决定哪些品类需要发展、维持，哪些需要收缩、放弃。 菲利普科特勒在他的 营销管理里面指出，公司的产品组合不仅包含了 4 一定的长度和宽度，还包含了深度和相关度等方面的内容。产品组合的宽度是指 该公司具有多少条不同的产品线，包含的产品线越多，就越宽。产品组合的长度 是指产品组合中的产品项目总数，平均长度就是总长度除以产品线数。产品组合 的深度是指产品线中的每一产品有多少品种，包含的产品项目越多，产品线就越 深。产品线的相关度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度( 菲利普科特勒，1 9 6 7 ) 。产品组合的4 种尺度，为公司 确定产品战略提供了依据。公司可以采用几种方法发展业务，如增加新的产品线， 扩大产品线的宽度；企业还可以延伸它现有的产品线，拓展产品线的深度等等。 公司应该对产品线进行分析，从而决定产品线上的业务组合哪些品目需要发 展、维持，哪些需要收缩、放弃，并了解每一个产品项目的销售额和利润情况。 1 业务组合分析：这种方法是美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡各 项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略分析方法。其衡量的主要标准就是 市场增长率和企业相对的市场份额。对于饮料企业来说，由于市场竞争激烈，都 在不断扩展饮料的品类。公司可以利用产品组合分析，以决定向哪个品类发展的 策略，使企业在众多品牌中获得竞争优势和实现利润的最大化。 2 产品线的销售量和利润的分析，也就是对产品线上的每一个产品项目的 总销售量和利润进行分析。如果某个品类突然受到竞争者的打击，产品线的销售 量和利润就会急剧下降。把销售量高度集中于少数几个项目上，则意味着产品线 脆弱，公司必须小心监视并保护好这些项目。公司还应考虑将某一销售不畅的产 品项目从产品线上撤除。 企业的发展，仅仅依靠一种产品是不够的，企业要通过产品线的扩展来完善 公司的产品线，并通过品牌管理来支撑公司产品的发展。产品线扩展是指公司增 加产品的品类以增加产品组合的长度，增加每个品类产品的品牌和口味以增加产 品组合的深度。产品线的长度要依据公司的发展目标而定，成为产品线完整的公 司或要求有较高的市场占有率和市场成长率，产品线的长度应适度加长；若欲在 短期内获利，则产品线应短些，只要包括那些较赚钱的产品项目即可。公司进行 产品线扩展有多方面的的原因，如有过剩的生产能力；公司希望开拓新市场，满 足消费者多种多样的需要，谋求更高的销售量和利润；公司的竞争对手成功的实 现了产品线扩展；公司希望从中问商那里占据更多的货架空间等等。产品线扩展 的风险在于随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者 5 认识和选择的难度；或是原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱；如果 消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一产品线中新老产品自相残杀 的局面。 饮料行业有关产品线扩展的研究很少，其他行业相关的研究给了我们的一些 启示：产品线的扩展可以刺激销量，解决企业利润增长乏力，寻找到一个新的利 润增长点；同时企业不要盲目实施产品线的扩展，要对自己的优势项目和不擅长 的项目有所了解，以免忽视产品的质量，造成资源的浪费，给企业的利益和市场 带来消极的影响。 2 3 战略管理分析方法 战略分析工具广泛应用于各行业各企业进行战略制定的实践中，利用这些工 具对公司进行深入的分析，在此基础上制定出适合公司自身发展的战略。 2 3 1p e s t 分析模型 企业制定竞争战略需要把企业与其所处的环境联系起来，宏观环境决定着组 织发展的大方向，因此宏观环境分析是必不可少的。p e s t 分析是战略咨询顾问 用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境是指影响一切行业和企 业的各种宏观力量，一般分析政治、经济、技术和社会这四大影响企业的外部因 素。政治法律环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政 策、法令等，这些因素通常会制约企业的长期投资行为。经济环境主要包括宏观 和微观两个方面的内容。宏观经济环境是指一个国家的人口数量及其增长趋势， 国民收入、国民生产总值及其增长情况，国民经济的发展水平和发展速度等等； 微观经济环境是指消费者的收入水平及消费喜好、储蓄率、就业率等等，这些因 素会影响企业的市场环境。技术环境是指企业所处领域的技术发展和变化趋势， 国家对技术开发的投资和支持重点，该领域技术发展的动态和研究开发费用的总 额；技术转移和技术商品化速度，专利及其保护情况等等。社会文化环境主要包 括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平i 宗教信佩风俗习惯j 审美观点、 价值观念等这些因素会影响居民的需求层次，禁止或抵制某些活动的进行等等。 p e s t 分析模型的应用比较简单，企业主要考虑的是哪些环境对企业的影响是最 重要的，并要考虑这些因素对企业和竞争者重要性的变化程度，将关键的因素进 6 行分析和评估。 ，2 3 2 波特的搿五力分析模型一理论 迈克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 在其代表作竞争战略里提出了五力分析 模型，是其三大经典理论中的早期成果，用于分析企业的竞争环境。他认为一个 行业内部的竞争状态取决于五种竞争力量，分别是：供应商的讨价还价能力、购 买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力( 图2 - 1 ) 。这些作用力汇集起来决定了一个行业的竞争的强 度以及该行业的利润潜力，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化， 最强的一种或几种作用力占据着统治地位。 图2 - 1 波特五力模型 第一种力量是供应商的价格谈判能力，供应商可能通过提价或降低所购产品 或服务的质量来向行业中现有的企业施加压力，这些压力可以迫使企业成本增大 而失去利润。供应商实力的强弱是与客户的实力相互消长的。以下情况供应商有 比较强大的议价能力：供应商的集中化程度比客户高，而该行业并非供应商集团 的主要客户；供应商的产品已经差异化，客户难以转换或转换成本太高；供应商 在该行业无与该产品相竞争的替代品；供应商能够表现出实行前向一体化的威 胁，而买主难以进行后向一体化。 第二种力量是购买者的价格谈判能力，购买者主要通过压低价格，要求提供 较高产品或服务的质量，影响行业中现有企业的盈利能力。以下情况的购买者有 较强的议价能力：相对于卖方而言，购买是大批量和集中进行的；购买者所购买 7 的是一种标准的非差异化产品，且客户的转换成本低；购买者有能力实现后向一 体化，而卖主不可能前向一体化。 第三种力量是新进入者的威胁，新进入者能引进的业务能力、新资源，但同 时也希望获得市场份额，因此与现有企业的竞争可能会导致行业的利润水平降 低，甚至有可能危及企业的生存。进入者威胁的大小取决于进入壁垒和预期现有 企业的反击两方面的因素：进入壁垒主要包括规模经济、产品差异化、资本需求、 转换成本、分销渠道、政府的政策、与规模无关的成本劣势、自然资源等等；预 期现有企业的反击主要是其采取报复行动的可能性大小，取决于其资产的流动 性、报复的历史、行业增长速度等等。 第四种力量是替代品的威胁，两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生 产的产品是互为替代品，从而产生相互竞争行为。替代品价格越低、质量越好、 用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。 第五种力量是现有竞争者间的竞争激烈程度，常常表现在价格、广告、产品 介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。行业中现有企业之间竞争 的加剧的情况主要有：行业进入障碍较低，有众多势均力敌的竞争对手；市场趋 于成熟，行业增长缓慢；规模经济造成过剩生产能力；竞争者提供非差异化的产 品或服务，用户转换成本很低；高额的战略利润；退出壁垒高等等。( 迈克尔 波特，1 9 8 0 ) 。 波特在管理界享有极高的声誉，被称为“战略管理第一人一，他的五力模型 为复杂而又难予捉摸的战略问题提供了一个简明而强有力的分析工具，复杂的环 境因素简化为五种力量，为s w o t 分析中分析机会和威胁等外部环境提供了一 个普遍适用的框架。但波特的方法与商学院的传统并不相融，以哈佛商学院为代 表的商学院主流把企业所处的环境和应用的战略看成一个极为复杂的系统，只有 从每一个有关的角度深入地分析每一个案例，才有可能得出正确的结论。在2 0 世纪8 0 年代中期兴起了资源和核心能力学派。迄今为止，战略分析的大致思路 仍然是分析自身的优势劣势，找到机会和挑战，其中机会和挑战以五力模型作为 重要的分析工具，优劣势的分析则重于资源和核心能力学派。 2 3 3s w o t 分析模型 s w o t 分析法于2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提 出，s w o t 分别代表：优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 、 8 威胁( t h r e a t ) 。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的 强项和有最多机会的地方。进行s w o t 分析时，主要分析以下几个方面的内容： ( 一) 分析环境因素：运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境 因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因 素，这些外部环境的有利和不利因素直接影响了公司的发展，属于客观因素；内 部环境因素包括优势因素和弱点因素属于公司在发展中自身存在的积极和消极 因素，属主动因素。 ( 二) 构造s w o t 矩阵：将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度 等排序方式进行排序，并构造s w o t 矩阵。 ( 三) 制定行动计划：运用系统的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境 因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。这些对策 包括：w t 对策，w 0 对策，s t 对策s 0 对策( 海因茨韦里克，1 9 8 0 ) 。 s w o t 模型提出已有很长时间，带有时代的局限性。以前的企业可能比较关 注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程。例如企业的机会和能力不匹配 时，将朝哪一个方向发展，就要看企业要的是以机会为主的成长策略还是要以能 力为主的成长策略，s w o t 没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过 寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。基 础s w o t 分析法所产生的问题可以由更高级的p o w e rs w o t 分析法得到解决。 2 3 4 波士顿矩阵分析 图2 - 2 波士顿矩阵分析示意图 9 波士顿矩阵是由波士顿咨询集团( b c g ) 在上世纪7 0 年代初开发的，是公 司进行业务组合分析常用的一种方法，把企业的战略业务单元作为一个整体进行 分析，用“市场增长率纾这一指标来表示发展前景，用“相对市场份额”这个指 标来表示企业的竞争力。通过这种方法，企业可以找到公司资源的产生来源，以 及资源的最佳使用单位。b c g 矩阵将企业的业务单位区分出4 种业务组合： 一问题型业务，指高增长，低市场份额的业务。这往往是一个公司的新业务， 符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务适 合于采用增长战略，而不符合这些目标的业务则适合采用收缩战略。 一现金牛型业务，指低增长，高市场份额的业务。这些业务能产生大量的现 金，但未来的增长前景是有限。这些业务是成熟市场中的领导者，是企业现金的 来源，但市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，可以用现金牛业务 来支持其他三种需大量现金的业务。现金牛业务适合采用稳定战略。 一明星型业务，指高增长，高市场份额的业务。这些业务处于快速增长的市 场中并且占有支配地位的市场份额，但目前不一定能产生正的现金流。明星型业 务是由问题型业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，将 成为公司未来的现金牛业务。企业应将有限的资源投入在能够发展成为现金牛的 业务上。 一瘦狗型业务，指低增长，低市场份额的业务。这些业务既不能产生大量的 现金，也不需要投入大量现金，且没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务 常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务适合采用收缩战略，目的在于出售或清算 业务，以便把资源转移到更有利的领域( 波士顿咨询集团，1 9 7 0 s ) 。 波士顿矩阵虽然进行业务组合分析常用的分析工具，但它的适用范围有限， 需要对多种业务进行分析，比较适合于大企业和进行多元化经营的企业，不适合 小企业和专业化经营的企业。因为小企业的实力有限，处于市场领导者层层设防 之中，其业务往往处于问题类和瘦狗类，很难发展为现金牛或明星类业务，但实 际上小企业往往并不是无利可图。 1 0 第3 章c 公司的外部和内部环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 政治法律环境 随着中国加入w t o ，中国的改革开放进入了一个新的阶段。加入i 0 有利于我 国进一步扩大出口和吸引外资，逐步开放国内市场，这将进一步改善外商投资环 境，增强我国市场对外商的吸引力，有利于更多地引进外国资本、技术和管理经 验；有利于我国根据国际市场竞争的要求，加快经济结构的调整和科技进步，提 高产业和产品的竞争力；有利于继续深化我国经济体制改革；有利于我国参与国 际贸易新规则的制定，维护我国的权益，提升我国的国际地位；有利于我国建立 一套适应国际通行做法的对外经济交往的法制体系，促进国内经济工作进一步依 法办事中国政府还在保护坏境、维持可持续发展战略的基础上，努力改善投资 环境，出台了大量的经济法规，鼓励外商企业积极参与国内经济建设。大量外资 涌入中国，使中国成为世界最大的吸引外资市场，中国经济己经熔入到世界经济 当中，成为世界上经济最活跃的地区。 产业政策方面，国家外商投资产业指导目录中饮料制造业的果蔬饮料、 蛋白饮料、茶饮料、咖啡饮料、植物饮料的开发、生产属于鼓励类的外商投资产 业，而对碳酸饮料生产属于限制类外商投资产业。在这政策下，饮料行业面临机 遇与挑战并存的局面，一方面，国家采取积极的措施，为饮料消费品行业创造良 好的增长环境；另一方面，原料及能源价格的持续上升进一步增加了饮料行业的 成本压力。 法律法规方面，随着经济体制改革和对外开放的不断深入以及按国际惯例办 事和与国际接轨的要求，我国己日益重视经济立法与执法。近年来，我国颁布了 许多经济法规，如公司法、合同法、商标法、环境保护法、 专利法、 广告法、食品安全法、消费者权益保护法、强制性国家标准饮料通则 等等( 周正祥，2 0 0 6 ) 。食品安全法的颁布和实施，使我国食品安全监管工作 和食品安全状况进入了新的阶段，更好地实现监管工作和食品生产经营活动的规 范化、法治化。同时 饮料制造能耗限额标准即将发布，饮料制造业将不断提 升节能环保水平。由于行业竞争加剧，使饮料企业对饮料装备、原材料、包装等 需求提出了更高的要求，高效、节能、降耗、清洁生产是必然的发展趋势。 虽然社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌 在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给 外资公司在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。 3 1 2 经济环境 中国在改革开放以来，尤其是在加入世贸组织以后，中国经济迅猛发展，人 民生活水平不断提高。从1 9 7 9 年到2 0 0 7 年，我国国内生产总值年均实际增长 9 8 ，是同期世界经济年均增长率的3 倍多。2 0 0 8 年，我国的经济总量已经 上升为世界第三位。财政收入连年增加，2 0 0 3 年至2 0 0 7 年，年均增长2 2 ，已 达5 1 万亿元。国家外汇储备超过2 万亿美元，跃居世界第一。中国人均g d p 从 建国初期的人均g d p 不足1 0 0 美元，到改革开放初期的2 0 0 美元，再从2 0 0 3 年 的1 0 0 0 美元，到2 0 0 8 年中国人均g d p 首次突破3 0 0 0 美元( 王蔚，2 0 0 9 ) 。中国 提前进入了“小康社会 ，城镇化、工业化的进程将加快，居民的消费类型和行 为也将发生重大转变。 城镇和农村居民的收入也在逐年上升，据国家统计局的数据显示，从2 0 0 4 年至2 0 0 8 年，扣除价格上涨因素，农村居民的人均纯收入增长分别为6 8 9 6 ，6 2 ， 7 4 ，9 5 ，8 o ，至2 0 0 8 年中国农村居民人均纯收入达到4 7 6 1 元；城镇居民 人均纯收入增长分别为7 7 ，9 6 ，l o 4 ，1 2 2 ，8 4 ，至2 0 0 8 年城镇居民 人均可支配收入达到1 5 7 8 1 元。而在2 0 0 8 年农村居民家庭食品消费支出占家庭 消费总支出的比重为4 3 7 ，城镇居民家庭为3 7 9 9 6 ( 国家统计局，2 0 0 9 ) 。 中国进入小康之后，居民消费水平持续提高，消费结构从生存向发展过渡， 总体上进入大众消费阶段，高收入家庭的数量不断增大，家庭消费结构呈升级的 发展趋势，人们在解决了温饱问题以后，为了今后的发展，人们更加重视教育、健 康等方面的投入，而不仅仅是单纯地为了生活的享受。 1 2 科技与经济的结合日益紧密，产业技术升级加快，高新技术产业在整个经济中的 比重不断增加。当代科学技术迅猛发展，对经济发展带来了深远的影响，正极大 地改变着人类的经济生活和社会生活方式。据统计，2 0 世纪初，科学技术对生 产力发展的贡献率在西方国家只有1 8 左右，目前我国的科技进步贡献率为 3 9 ，而美国、日本等主要发达国家的科技贡献率现已达到8 0 左右( 徐冠华， 2 0 0 6 )