（工商管理专业论文）kf公司在华多元化发展战略研究.pdf

中文摘要 作为全球石膏建材行业的领军企业，德国k f 公司凭借着对石膏建材产品雄 厚的研发实力、不断壮大的全球生产制造能力、精湛的生产制造工艺、卓越完善 的质量控制以及高效领先的营销和管理理念，从1 9 9 8 年开始，先后在中国投资 兴建了3 家生产基地，并通过l o 年左右的努力经营，最终在中国石膏建材市场 稳稳占据了一席之地。但是近几年来，随着本土企业的生产规模持续扩张而导致 的行业竞争加剧，因假冒、仿冒等原因而引发的行业环境恶化，使得k f 公司在 中国的经营压力愈发沉重，业绩增长和盈利能力提升的脚步也逐渐放缓，面对这 样的局面，如何围绕着中国石膏建材产业以及整个中国建材行业的发展方向和态 势，并结合k f 公司自身的现状，研究制定出正确适时的在华中长期发展战略， 是k f 公司当前面临的关键问题。 本文旨在通过对k f 公司在华经营现状和发展问题的深入分析，结合对k f 公司面临的宏观经济发展环境、行业竞争状况和市场需求的外部环境分析以及公 司资源及能力的内部环境分析，参考多元化战略理论和核心竞争力理论，运用 “g e 矩阵法”等分析工具和方法，探究l ( f 公司在中国多元化发展的可行性，并 进一步为k f 公司多元化发展的方向选择、业务发展方案和实施提出具体建议。 本文从k f 公司在华发展历程和经营现状入手，针对k f 公司在华当前面临 的主要困难和发展瓶颈，展开对k f 公司在华多元化发展战略的研究，全文主要 分为三大部分：第一至第三章介绍了论文的研究背景、选题意义、论文内容和框 架及创新点，以及论文研究的多元化理论依据并着重介绍了k f 公司在华的发展 历程和当前面临的主要困难；第四至第六章是论文的核心部分，通过对k f 公司 在华多元化战略的必要性和可行性分析，确定了k f 公司的多元化发展战略，进 而研究了多元化发展方向和业务选择方向，并提出了k f 公司在华多元化发展应 注意的一些问题；第七章是论文的结论部分，对论文进行了整体概括并对论文的 局限性进行了总结，同时对今后的研究做出了展望。 关键词：石膏建材、多元化发展战略、s w o t 分析、g e 矩阵 a b s t r a c t a st h el e a d i n gc o m p 卸yi ng y p s u mb u i l d i n gm a t e r i a l sw o r l d w i d e ，w i li t s a b u n d 锄tr & ds 呐n 垂h 觚dm a n u f a c t u r i n ga b i l i 劬t h ee x q u i s i t ep r o d u c t i o nc r a 凡t h e r e m a r k a b l e 锄dp e m c tq u a l i t ) ，c o n 仃0 ls y s t e m 嬲w e na st h eh i 曲l ye 疏c t i v e m a r k e t i n g 柚dm 卸a g e m e n ts y s t e m ，k fc o i n v e s t e di nc h i n a 锄db u i l dt h r e ep l 锄t s 跚c c e s s i v e l y6 o m19 9 8 s i n c et 1 1 e n ，俎e ra r o u n dt e ny e a r s h a r dw o 叱k fc o m p 锄y f i n a l l ye s t i l b l i s h e di t s e l fs t e a d 订yi nt h eg y p s u mb u i i d i n gm a t e r i a i si n d u s t 叮o fc h i n a h o w e v e r i nt h el a s tf e wy e a r s ，w i t ht h er a p i de x p 锄s i o no fi o c a le n t e r p r i s e s p r o d u c t i o ns c a l ew h i c hr c s u l t e di nm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o n ，肌dm o r ec o u n t e r f c i t i n g a c t i o n 锄e 唱i n gr e s u l t i n gi nt h ew o r s ee n v i r o n m e n to fm a n a g e m e n t ，k fi st a k i n g m o r e 锄dm o r ep r e s s u r eo nt h eb u s i n e s si n c r e a 卸dp r o f i ti m p r 0 v e m e n t 锄d 诧e l s m o r cd i f f i c u hi ni t so p e r a t i o n u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，t h e r e f o r c ，n o 、a d a y si th a sb e e n t h ek e yp r o b l e mw h a ti st h es u i t a b l e 锄da c c u r a t es 仃a t e g ) ，t 0g u a r 如t e et h eb u s i n e s s g r o w m f o rt h em t u r e 锄dh o w ： t h i sp a p e r t h r o u 曲d e 印硼a l y s j s 伽廿1 ec u 爪i n to p e r a t i o ns t a t u so fk fi nc h i n a 舔w e l l 邵i t sb a 盯i e rt 0b u s i n e s sg r o w t h ，c o m b i n e dw i t ht i l eo u t e r 锄a l y s i so nt h e m a c r 0e c o n o m i cd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n t ，i n d u s t 巧c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n 锄dm a r k e t d e m 锄ds i t u a t i o n 锄dt h ei n n e r 柚a l y s i so nt h er e s o u r c e 卸dc a p a b i l i t ) ，o fk f ，i s m 锄a 画n gt ot a l ka b o u tt h ef e a s i b i l i 妙o fb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o na n df 0 咖u l a t i n gt h e t i o np l 锄p r o p o s a l 南rt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es 臼a t e g ym ) mt h es i g n i f i c 柚t r e f e r c n c et 0t h et h e o 可o fb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o nw i t ht h eu t i l i z a t i o no f s w o t 锄a l y t i cm o d e l ”锄d “g em a ：t r i xt e c h n i q u e ” t h i sa r t i c l es e t sa b o u tf 如mt h ed e v e l o p m e mp r o c e s s 锄dt h ep r e s e n tb u s i n e s s s i t u a t i o no fk fc o i nc h i n 如i nv i e wo ft h em a i nd i 佑c u h ya i l d 廿l ed e v e l o p m e n t b o t t l e n e c ko fk fc o c u r r e n t l yi nc h i n a ，l 叫n c h e st 0t h er c s e a r c ho nt h es t r a t e g yo f b u s i n e s sd j v e r s i f i c a t i o nt 0k fc o i nc h i n a t 1 1 ef h l lt e x ti sd i v i d e di n t 0t h r e em 旬o r p a r t s ：t h ef i r s tp a 吒f r o mt h ef i r s tc h a p t e rt o t h et h i r d ，i n t r o d u c e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d 锄ds i g i l i f i c 锄c e ，t h et c x tc o n t e n t 锄d 觑衄e 锄d ，t h ei n n o v a t i o np o i n ta s w e i l 嬲t i l er e s e a r c h st h e o 巧b a s i so nb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o n ，觚de m p h a t i c a i l y i n 饥) d u c e st h em a i nd i 缅c u l t ) ，w h i c hk fc o f a c e sc u r r e n t l yi ni t sd e v e l o p m e n ti n c h i n a ；t h es e c o n dp 叭，丘0 mt h ef o u r t ht 0t h es i x t hc h a p t i st h et e ) ( t sh a r dc o r c ，锄d t h r o u g ht h e 锄a l y s i st ot h en e c e s s i t ) ，a n df c a s i b i l i t ) ，o fb u s i n e s sd i v e r s 诵c a t i o ns t r a t e g y 0 fk fc o i nc h i n 如h 硒d e t e m l i n e dt h eb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o n s t r a t e g yf o rt h e d e v e l o p m e i l to fk fc o i nc h i n 冬a n dt h e nh a ss t u d i e dt h es t r a t e g y sd i r e c t i o na n d t h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n td i r c c t i o n ，觚dp r o p o s e ds o m ek e yi s s u e sw h i c hk fc o s h o u l dp a ya l t e n t i o nt oi nt h ed e v e l o p m e n to ft h es t r a t e g yi nf h t u r c ；t h es e v e n t h c h a p t e r 、) l ，h i c hi st h ep a p e r c o n c j u s i o np a 鸭h a sc a r t i e d0 nt h ew h o l es 啪m a 拶t 0t h e p a p e r 锄di t sl i m i 协t i o no fr e s e a r c h ，s i m u l t a n e o u s l yh a sm a d et h ef o r e c a s tt op r e s e n t s i e s e a l r c h k e yw o r d s ：g y p s 啪b u i l d i n gm a t e r i a l s ，t h e o 拶o fb u s i n e s sd i v e r s i f i c a t i o n ，s w o t a n a l y t i cm o d e l ，g em a t r i x 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究背景与选题意义 1 1 1 研究背景 k f 公司是德国以至整个欧洲石膏建材行业的开创者，也是世界石膏建材领 域的先驱者之一。2 0 世纪3 0 年代初，作为采矿工程师的a l f o n sk f 和k a r lk f 兄弟，抱着对石膏这种原材料的浓厚兴趣，怀着“将这种出色的自然资源运用到 建筑行业”的远大梦想，开始了他们在石膏建材领域的伟大探索和征程，并于1 9 3 2 年创办了i m e i n i s c h eg i p s i n d u s t r i eu n db e 唱w e r k u n t e m e h m e n 公司( k f 公司的前 身) 。虽然当时世界经济正在遭遇大萧条，但是他们并没有停下前进的脚步。公 司成立不久，他们就通过努力在自己的家乡附近的卢森堡申根地区获得了一处石 膏矿的采矿权，并在德国摩泽尔( m o s e l ) 建立了他们的第一家石膏生产厂，公 司也正式更名为k f 公司。 1 9 4 9 年，当联邦德国宣告成立的时候，k f 公司也迎来了一个崭新的开端， 同时第一批熟石膏也顺利下线，这对于石膏原料在日后建筑领域的大范围应用， 具有里程碑式的意义。 1 9 5 8 年，经过了近l o 年的研发和探索，l 心公司开始生产建筑用石膏板产 品并逐渐大规模地推向建筑市场，从而终于实现了两位公司创始人孜孜以求近 3 0 年的伟大理想。石膏板工厂新建在位于德国北巴伐利亚的伊普霍芬市 ( i p h o f e n ) ，这里至今仍然是k f 公司总部的所在地。 随着德国经济的逐渐复苏并不断创造发展奇迹，k f 公司也迎来了快速发展 期，曾经的小作坊一跃而成为引领德国以至欧洲一个新兴建材领域的专业化大公 司，k f 公司也因此完成了公司迸一步大规模扩张所需要的资本积累。从2 0 世纪 7 0 年代，伴随着全球经济一体化形势和国际投资业务的迅猛发展以及自身业务 拓展需求的持续增加，k f 公司将经营的脚步迈出德国，开始了它在全球范围内 投资和扩张的步伐。经过3 0 多年飞速扩张和快速发展，到目前为止，k f 公司已 经在全球4 0 个国家建立了1 5 0 个以上的独资公司和生产基地，营销网络更是覆 盖了全球各地，迅速发展成为全球石膏建材乃至整个建材行业的领军企业之一。 决策迅速、执行彻底、崇尚探索、勇于创新，这些在公司创建之初就与之相生相 伴的优秀品质，一直在支撑和推动着k f 公司在世界建材领域内不断创造着经营 奇迹。 伴随着全球扩张的步伐逐渐加快，1 9 9 8 年，k f 公司将其先进的生产工艺和 技术带到了中国，先后在中国投资建立了3 家生产基地和相应的独资公司。在随 后的短短l o 年间，虽然经历了新市场这种特定条件下所特有的起步上的艰辛、 第一章绪论 发展中的徘徊，但凭借着公司发展近百年积淀下来的优秀品质以及精湛的生产制 造工艺、卓越完善的产品质量、高效领先的营销和管理理念以及全面本土化的发 展模式，k f 公司最终在蓬勃发展的中国建筑材料市场稳稳占据了一席之地；通 过提供先进的技术支持和高品质的系统产品，积极参与诸如奥运场馆、标志性公 共或商业项目等众多顶级建筑项目的建设，k f 公司也在中国业界树立了极高的 品牌美誉度并奠定了广泛深厚的市场基础。截至2 0 0 7 年，k f 公司在中国高端石 膏建材市场内的份额已经上升到了4 0 ，一跃而超过了其他主要竞争对手，从而 奠定了可耐福在中国石膏建材领域内不可动摇的市场地位。 然而，最近几年以来，行业内主要竞争对手在国家和相关政府机构的资金、 能源、政策等方面的有力支持下，在全国范围内持续不断地进行着非理性的产能 扩张；为实现扩张后的产能释放，该企业不惜扰乱行业竞争秩序和市场规则，单 纯地依靠低价格作为主要的推广和营销手段，从而在很大程度上拉低了行业内其 他企业的赢利能力。与此同时，随着行业产能供应的持续增大和应用技术的逐渐 成熟，作为建筑结构中基础的建筑和装饰材料，石膏建材已经越来越广泛地被普 及和应用，从中远期的发展来看，聚合着包括k f 公司在内几大知名品牌的高端 石膏建材市场的需求量和容量将越来越小，市场发展空间将越来越不容乐观。另 外，由于中国市场经济发展过快但在很多领域相应的市场监管机制未能及时跟进 而导致的假冒仿冒知名品牌的现象层出不穷，很大程度上影响和威胁着正规企业 和品牌的健康发展和盈利水平，这是中国市场经济发展过程中最令人担心和遗憾 的短板之一；让人不愿看到的是，这种糟糕的情况在石膏建材领域也每天都在上 演着。据不完全统计，每年k f 公司的假冒仿冒产品的销售量已经达到了l 汀公 司正规产品销售量的三分之一，这也就意味着假冒仿冒产品的影响导致k f 公司 每年有四分之一的业绩白白流失，这就是当前中国石膏建材市场的真实写照。 由于以上几种原因同时或交错影响，最近几年以来，k f 公司在中国的发展 脚步开始逐渐放缓甚至徘徊不前，在盈利能力的提升上也显得步履维艰；而从以 后的行业发展预测上来看，这样的状况在短期内也不会有太大改变。面对这样的 竞争环境和行业现状，k f 公司被无情地推到了一个历史性的十字路口上：在石 膏建材这个单一的业务领域不能实现公司需要的业绩持续增长和利润稳定提升， 该如何通过制定和实施多元化战略来实现公司的发展愿望，这成为当前摆在k f 人面前的首要问题。 1 1 2 选题意义 如果理性地分析以上种种，我们就不难发现，k f 公司在中国所遭遇到的发 展瓶颈尤其是市场发展空间的逐渐缩小，其实是人类经济活动飞速发展的必然产 物。随着经济发展水平的提高，人类社会化分工的加速和产业专业化程度的加深， 2 第一章绪论 必然导致各个细分产业的不断涌现从而形成新的产业，大的产业细分成若干个虽 然相互关联却又相对独立的新型小产业，产业的整体经济规模将因此越来越小。 在这些细分的专业化产业中成功经营并立足的公司一定会发现，随着产业内的竞 争逐渐趋于稳定，产业内市场份额的提升已经开始变得越来越困难，除非产业内 出现革命性的变更，否则在企业所处的细分产业内获得不断发展和壮大的动力将 越来越困难。在这种情况下，多元化战略似乎成为了这些专业化企业继续发展和 提升的必由之路。本文希望通过对k f 公司在华发展战略的研究，在给出k f 公 司多元化发展战略的同时，也能为那些受困于容量较小的细分市场的专业化公司 提供多元化战略解决方案的参考。 同时，如前所述，随着全球经济一体化程度的加深和中国对外开放的高速发 展，越来越多的历史悠久、引领并专注于某一行业或领域的欧美中小规模的企业 来华投资，在他们未来的在华发展征程中，也必然会或多或少地遇到与k f 公司 当前所面临的竞争状况、行业态势、宏观环境等相同或相似的情况，从而也必然 会在一定程度上给他们的经营带来困惑。本文也希望通过对k f 公司在中国多元 化发展战略的分析、制定、选择、实施等方面的研究，为这些后来者提供多一些 的战略和发展规划的视角从而对他们日后在华的经营发展有所帮助，在更大范围 内节省社会资源和发展成本，最终为真正的全球一体化的发展和推进贡献绵薄之 力。 1 2 主要研究内容和框架 本文研究的课题是为k f 公司分析制定在中国的多元化发展战略。围绕着这 一课题，文章以一系列多元化战略理论为依据，从k f 公司在华发展历程和经营 现状入手，针对k f 公司在华当前面临的主要困难和发展瓶颈，通过对k f 公司 在华多元化战略发展的必要性和可行性分析，为k f 公司确定了在华多元化发展 战略，并进一步为多元化战略确定了发展方向、业务选择和具体的实施意见。论 文主要分为三大部分：第一至第三章介绍了论文的研究背景、选题意义、论文内 容和框架及创新点，以及论文研究的多元化理论依据并着重介绍了k f 公司在华 的发展历程和当前面临的主要困难；第四至第六章是论文的核心部分，通过对 k f 公司在华多元化战略的必要性和可行性分析，确定了k f 公司的多元化发展 战略，进而研究了多元化发展方向和业务选择方向，并提出了l 妤公司在华多元 化发展应注意的一些问题；第七章是论文的结论部分，对论文进行了整体概括并 对论文的局限性进行了总结，同时对今后的研究做出了展望。论文具体的研究框 架如下： 第一章绪论 围1 1论文研究框架 1 3 主要研究方法 1 3 1 文献研究法 文献研究法是科学研究中最基本的研究方法。本文正是在查阅并分析整理了 大量的多元化战略理论、宏观经济发展状况、行业特征及发展态势以及k f 公司 发展历史、在华发展经历和发展现状等文献资料的情况下，才确保了论文的分析 和研究是在科学系统的前提下进行。 ( 1 ) 多元化战略理论、核心竞争力理论及价值链理论等论著和文献； ( 2 ) 中国石膏建材行业的发展历史及现状等各个方面的行业资料： ( 3 ) k f 公司发展历史、在华发展经历及经营现状等公司资料。 1 3 2 专家咨询法 为详细客观地掌握第一手研究和分析资料，作者与中国市场调研中心、中 国建材协会、中国建筑装饰协会等专业或行业权威部门进行了广泛的沟通和交 流，并委托其中的部分机构做了相关的有偿调研工作，从而在如下几个方面的信 息或资料上为论文的研究工作提供了最为客观公正的支撑。 ( 1 ) 中国房地产行业的现状及发展趋势； 4 第一章绪论 ( 2 ) 中国石膏建材行业的现状及发展趋势； ( 3 ) 中国石膏板市场状况、竞争态势和发展趋势； ( 4 ) 中国建材行业状况、市场特征及发展趋势。 1 3 3 定量分析法 对中国石膏板市场现状、l 公司多元化业务选择等方面，本文运用了大量 的定量分析法，从而为科学分析和研究k f 公司在华多元化发展战略提供了充分 详实的数据依据。 1 3 4 实例分析法 本文在不同的研究阶段，都不同程度地引用了其他公司的经营实例，尤其 是多元化经营的实例，从而为分析和研究k f 公司在华多元化发展战略提供了可 靠的经验依据。 1 4 主要创新点 本文以k f 公司未来在华发展战略的研究和制定为着眼点，在总结了前人 关于多元化理论应用和k f 公司不同层面的经营和管理者关于k f 公司在华发展 战略分析和设想的基础上，为k f 公司指出了在华进行多元化战略发展的方向。 文章主要突出了以下几点创新： ( 1 ) 面对复杂而瞬息万变的中国建筑材料市场，k f 公司不能继续死守专业 化经营的老路，而应该在本着确保公司经营持续增长和扩张、减少经营风险的原 则，在核心竞争力的支撑下，转向多元化经营一这对近百年以来始终坚持专业 经营的k f 公司来说，无疑是一个巨大的创新； ( 2 ) 作为有着悠久历史、始终专注于某一行业或领域经营的欧美中小规模 的专业化经营企业的代表，k f 公司在华发展之路以及经营上的困惑对于这些企 业来说具有一定程度的代表性；本文通过k f 公司在华多元化发展战略的分析研 究，为这些情况相同或相似的企业提供了新的经营视角，从而为全球经济一体化 做出了一定程度的贡献，本文也因此被赋予了另外的创新点。 5 第二章多元化战略理论综述 第二章多元化战略理论综述 2 1 多元化战略的定义 科学研究的起点在于研究范围的确定，这是科学研究方法论的基本要求。从 2 0 世纪中叶开始，随着企业规模的不断发展和壮大，企业扩张的需求也在不断 增加，对企业多元化战略的研究，也开始提上日程并逐渐扩大，但是直至今日， 针对多元化战略，理论界仍然不能给出一个令人满意的、一致的结论。这是因为， 企业多元化战略的设计和操作都非常复杂，每一个企业都有着不同的认识和见 解，而每一个企业的经营情况又不尽相同，因此很难用一两个企业的多元化战略 的实施来解释所有的情况，在理论提升上也由此非常困难。 多元化理论最早是由美国学者安索夫( h i a n s o f f ) 提出来的。二战后的经 济迅速发展为企业发展提供了空前多的机会，如何捕捉机会实现扩张成为众多企 业苦苦追寻的方向和途径。在这种背景下，1 9 5 7 年，安索夫通过对企业战略的 研究，在哈佛商业评论上发表的多元化战略一书中，首次提出了多元化 战略，并指出多元化战略“是公司发展到一定阶段，为寻求长远发展而采取的一 种成长或扩张行为”，“是当企业现有产品的发展不能实现企业发展的目标时，企 业进入新的产品领域，或者是某种产品市场高利润率的诱惑使企业进入新的产品 领域这样一种战略选择”。安索夫的多元化理论是针对企业经营产品的种类数量 而言的，但是单纯地以产品种类的多少来定义企业的多元化显然不太准确，因为 高度相关的多种产品经营与高度不相关的甚至跨产业的多种产品经营，即使企业 最终产品的数量相同，但表现出的多元化程度是不一样，后者的多元化程度显然 更高，对企业经营的影响更大。 此后的大多数战略管理学者基本上都是遵循安索夫的思路来对多元化的定 义进一步的细化和阐述。1 9 5 9 年，彭罗斯( e p e n r o s e ) 在他出版的企业成长 理论一书中指出，任何时候一个企业在实施多元化时，都是在企业“不放弃原 有产品线的情况下，从事新产品的生产，包括中间产品的生产，这些新产品与原 有产品在生产和营销方面有较大的差异性”。因此，多元化包括各种各样的最终 产品的增加，垂直一体化的增加，企业运作的基本领域的增加。这样，最终新产 品的增加、垂直一体化程度的增加以及企业运营生产领域的增加都被纳入到“多 元化”的范畴中来。彭罗斯的定义弥补了安索夫多元化战略定义中的不足，它更 接近企业多元化战略的实质。但是，彭罗斯的定义从企业成长的角度出发，将企 业经营的一体化与多元化混为一谈，认为一体化也是企业多元化的一种形式，显 然扩大了企业多元化定义的范围，不利于后人对企业多元化战略的进步研究。 1 9 6 2 年，哥特( m g o r t ) 对多元化做出了更精确的定义，他在美国产业 6 第二章多元化战略理论综述 的多元化和一体化一书中指出：“多元化可以定义为单个企业服务的市场的异 质性的增加，即一个企业所经营活动的行业数目的增加”。哥特用市场异质性的 增加来表示多元化水平的提高，而衡量市场异质性的变量则是需求的交叉弹性和 资源在不同市场之间的可移动性，这在一定程度上区分了一体化和多元化，但是， 这种多元化定义同时包括了企业产品的多元化和市场的多样化，尽管它们对企业 能力的需求和对市场的要求是很不相同的；因此，对它们的影响因素，以及它们 对企业经营和发展的影响也是很不相同的，区分这两种多样化的经营方式十分必 要。哥特定义中的缺陷是因为未考虑产品多元化战略对企业资源能力和组织能力 所致。 同年，钱德勒( a d c h a n d i e rj r ) 也出版了他影响广泛的著作战略与结构， 在著作中他通过对杜邦公司成长的研究指出，多元化经营是企业最终产品线的增 加。他认为，杜邦公司从产品线的扩展中获得了发展，他尤其强调这种扩展对企 业组织管理的新的需要，即企业由单一产品线发展到多产品线，组织结构也应该 由u 型组织向m 型组织转变。通过产品线的数量定义多元化，区分了企业的多 元化战略和差异化策略，同时，钱德勒首次提出了多元化战略与企业组织结构的 关系，指出了企业组织结构的相应调整是企业多元化经营的成功关键。 罗美尔特( 砌c h a r dp r u m e l t ) 对企业多元化经营的研究达到了这个研究领域 的顶峰。1 9 7 4 年，他在总结前人研究成果的基础上提出，并不存在一种普遍接 受的关于多元化的定义或度量，因此，不同的研究者根据其研究目的来给多元化 下定义。罗美尔特在钱德勒将多元化看作一种战略的概念，以及哈佛关于战略与 企业能力和市场机会相连的观点的基础上，将多元化战略的概念定义为：企业本 身具有多元化的性质；通过结合有限的多元化的实力、技能或目标，与原来活动 相关联的新的活动方式表现出来的战略。可以认为，罗美尔特关于企业多元化战 略的概念只是指导性的，他并未对企业多元化战略的含义进行具体的描述，但从 他的定义中可以看出，他十分强调多元化经营对企业经营能力的要求。 综上所述，企业多元化战略是企业战略结构中产品发展战略的重要内容，它 是与企业区域发展战略相对应的、企业成长的重要方式之一。其基本特征是企业 在权衡企业能力、企业风险和企业利润的基础上，寻求企业能力与市场机会的最 优组合。它表现为企业在产品发展的选择中，是实施专业化战略、在单一产品线 或业务领域纵深发展，还是实施多元化战略、在多个产品线或业务领域同时发展； 是以一种产品线或业务领域为主、其他产品和产业为辅发展，还是多种产品线或 多种业务领域并重发展；是在相关的业务领域发展，还是在完全不相关的业务领 域发展。因此，它是企业产品经营和资本经营的综合体现，是企业内部管理型战 略和外部交易型战略共同作用的结果。但是，作为企业经营战略，多元化战略受 7 第二章多元化战略理论综述 到企业战略宗旨的影响，一些企业的战略宗旨主要注重产品经营，另一些企业的 战略宗旨主要关注资本经营。前者在实施多元化战略时，主要从企业能力，尤其 是企业的核心能力出发，关注企业的核心能力与市场机会的结合，因此，这类企 业多表现为相关型多元化；后者在实施多元化战略时，主要从企业的资本能力出 发，关注企业的资本与市场机会的结合，企业的多元化战略主要表现为非相关型 多元化，企业多元化业务之间的相关性很小。但是不同企业的战略宗旨不同，同 一个企业的战略宗旨有时也会随企业的发展而发生变化。关注不同的经营出发点 对于企业多元化战略的影响，有利于我们深刻理解多元化战略的概念。 2 2 多元化战略的分类 从产业组织理论研究企业的多元化经营的研究者并不着意区分不同类型的 多元化，但是从战略管理的角度研究出发，多元化战略的类型则有必要进行进一 步的划分。理论界对多元化战略研究至今，总的看来目前共有4 种分类方法。 第1 种就是利格列( w 诧g l e y ) 的分类方法。利格列是众多研究者中最早对 企业多元化战略进行分类的学者。1 9 6 7 年，利格列依据自己首创的概念“专业化 比例( s 即企业中最大产品业务的年销售额占企业年销售总额的比重) ”，将企业 的多元化分为4 类： 表2 1利格列关于企业多元化的分类 多元化类型 ( s r ) 企业增长特点 单一产品型o 9 5 s r l企业只是通过扩大原有产品的规模来实现增长 企业实行很小程度的多元化，但仍然依赖且专 主导产品型 0 7 s r o 9 5 注于其主导产业 企业增加新的活动与组织原有的技术和能力有 相关产品型 s r s r 2 0 7 垂直一体化v r 0 7销售的各种最终产品中，没有一 主导业务性个销售额超过总销售额的9 5 。 限定主导业 v r 0 7 企业将其多样化的战略建立在 务型与企业原有的主导活动相关的 能力、技能和资源上。这样的企 业中，所有的活动都与其他的活 动或主导活动相关。 联系主导业 v r 0 7 企业将其多样化的战略建立在 务型各种不同的能力、技能和资源 上，或者建立在由收购获得的能 力、技能和资源上。这样的企业 中，主要表现在多样化活动与主 导业务没有直接的关系，但是各 个活动之间又多少有一点关系。 不相关主导 v r 0 7 企业主要表现为多样化活动与 业务型主导业务不相关。 相关业务型 s r o 7 r r 之0 7 v l k o 7 企业实施多样化活动，但多样化 活动与原有活动基本相关。 限制相关型企业的多样化主要将新的业务 与某一特定的核心能力或资源 相联系，因此，每种业务活动几 乎与所有的其它活动相关。 联系相关型 企业的多样化是将新的业务与 9 第二章多元化战略理论综述 企业已有的能力或技能相关，但 并不总是相同的能力或技能，企 业通过各种方向的多样化，或通 过收购开发新的技能，使企业的 业务分散在广泛的领域。 不相关业务r r o 7这种非垂直一体化企业的多样 型化主要是没有考虑新的业务与 原有业务之间的关系。 被动不相关 收购集团型之外的非相关业务 r r 0 7 型 犁仑、i l ，。 企业积极收购新的不相关的业 务，定义这种企业要求其在过去 5 年每年每股收益的平均增长率 至少达到l o ；至少实施了5 次 收购集团型 r r o 7 收购，且至少其中的3 次的收购 业务与企业原来的业务是不相 关的；新股票发行的总价值至少 与同期支付给公众的红利总值 相等。 第3 种是卡彭( n 。c a p o n ) 等人的分类方法。对于罗美尔特的分类，卡彭等人 在1 9 8 8 年做了进一步的发展。他们认为，不同的市场需要不同的技能，企业若 能专注于某一市场发展，将会取得更大的成功。因此，他们根据市场专业化程度 对多元化企业进行了重新分类，分类指标采用专业化比例( s r ) 、市场分类比例 ( c r ) 和产品比例( p r ) 。其中专业化比例与罗美尔特的相同，是企业最大的单 个业务的销售收入在企业销售总额中的比重：市场比例是指企业中最大市场类 ( 如工业品和消费品) 的收入占企业销售收入总额的比重；产品比例是企业最大 产品组的收入占企业销售收入总额的比重。 1 0 第二章多元化战略理论综述 图2 1卡彭等以市场为基础的多元化分类 根据这种分类，卡彭等分析了不同类型企业的绩效，他们弥补了罗美尔特分 类忽视市场因素的缺陷。但是，他们对于市场的区分过于粗略，只将市场分为消 费品市场和工业品市场，而且有些业务很难界定是属于消费品还是工业品，这使 得其分析结果的有效性受到限制。 第4 种是近年来理论界的研究者根据多元化经营的扩散方向不同而提出和 主张的分类方法，并据此把多元化经营分为四类： ( 1 ) 水平多元化，也称横向多元化； ( 2 ) 垂直多元化，也称纵向多元化： ( 3 ) 同心多元化，也称集中多元化； ( 4 ) 混合多元化，也称整体多元化。 多元化经营战略的分类虽然有很多种不同的方法，但作者认为，从对企业实 际经营的研究角度出发，上述第四种分类方法即根据多元化经营的扩散方向进行 分类更具有现实意义，因此，本文在研究过程中所涉及到的多元化分类和选择的 相关课题，也是从这个理论出发展开研究的。 第二章多元化战略理论综述 2 3 多元化战略与企业经营绩效 从多元化战略理论产生的那一刻开始，针对企业的多元化经营与企业绩效之 间关系的研究和探讨就始终没有停止过。有的人认为多元化经营可以通过充分利 用公司内部优势和分散企业经营风险来提高企业的价值。有的人认为在一定程度 上多元化经营对企业经营业绩有提高的作用，但超过某种限度后就会产生消极作 用，比如g r a n t 就认为在一定限度内，公司的业绩和经营业务的多少呈正相关， 但超过某一界限后，随着经营业务的增加，公司业绩呈下降趋势；而a m i t 和l i v 锄t 的研究则表明，多元化经营能降低风险，但经营利润也比专业化经营公司的利润 要低，尤其是当进行无关的多元化经营时更加显著。总之，不同的学者从不同的 研究角度、不同的理论层面，通过运用不同的研究方法，得出了不同的结论。以 下是针对这些研究成果和结论的简单归纳： 表2 - 3多元化战略与企业经营绩效关系的主要研究成果归纳 研究者方法主要结论 帕勒普利用“熵”值分析法( 1 ) 企业利润率与多元化水平高低之 间并没有太大的相关关系，企业利润率 与相关和不相关多元化之间也没有太 大的相关关系； ( 2 )从时间上看，相关多元化企业 的利润增长率大大高于不相关多元化 企业； ( 3 ) 对于那些继续实施相关多元化的 企业，很高的利润增长率似乎转化成很 高的利润水平。 卡彭等按产品专业化和市场专业化市场相关度大的多元化企业比相关度 程度对1 1 2 家大企业进行了小的多元化企业有更好的绩效。 分类和统计分析。 马其茨提出企业的最优多元化水平。企业的绩效在于企业是否达到最优多 对1 9 8 5 年美国5 0 0 家最大企元化经营水平，未达到或超过企业最优 业中的2 5 0 家企业的多元化多元化水平的企业都将导致企业绩效 水平进行研究。下降。 钱德勒历史分析证明了多元化企业的增加，指出除非企 业的组织结构发生了相应的变化，否则 企业的绩效会下降。 第二章多元化战略理论综述 利格列对1 0 0 家多元化企业样本进多元化企业在战略上可有多种选择，这 行非正式的分析取决于企业业务的相关的程度和类型。 提出了对多元化企业的四种分类。 罗美尔特对2 4 6 家大企业样本进行统发展了利格列的分类，将企业分类四种 计分析。主要类型和九种亚类。对财富5 0 0 家企业作相应的归类。指出经济绩效与 企业多元化战略有关，实施相关多元化 的企业平均来看，绩效超过了其他企 业。 钱农等 部分采用罗美尔特的样本分 与罗美尔特得出了类似的结果。 类进行研究。 格林尔等对4 8 家英国企业进行统计分多元化战略与绩效没有明显的关系。 析。 蒙特格利对罗美尔特的样本分类进行多元化战略导致的绩效的差异是因为 研究。产业结构的差异，以及业务部门层绩效 的差异引起。 贝蒂斯对罗美尔特的样本分类进行在广告和i 波d 方面的差异是相关多元 研究。化企业获得绩效优势的主要原因。 霍尔对罗美尔特的样本分类进行 多元化战略的不同会产生不同的风险。 研究。 纳泽森等对2 0 8 个大企业样本进行统对罗美尔特的分类修正为两方面：产品 计分析。 多元化和市场多样化。收益是各产品多 元化或市场多样化中间值大小的函数。 钱德拉斯对2 2 8 家企业样本的统计分绩效与多元化战略的关系只是通过其 卡兰析。他变量的相互作用。在多元化战略绩效 的差异中，市场份额的影响不是主要 的。 从以上的研究结果中可以看出，企业的多元化战略与企业绩效之间的关系是 非常复杂的，我们很难简单地讲多元化战略一定是一种有效的战略，或者一定是 不可理会的。毫无疑问，在实际经营中，有些企业因多元化战略取得了极大的成 功，有些企业则因多元化经营陷入困境，甚至导致企业破产。 由此可见，多元化经营远比人们想象的要复杂，它似乎更像是一门艺术，掌 握这门艺术的企业经营者和决策者对企业的内部条件和外部环境能够清醒认识， 对市场未来发展可以准确预测和把握。 第二章多元化战略理论综述 2 4 多元化战略与企业经营风险 针对企业多元化经营战略风险的研究，西方学者大都围绕着两方面进行：一 方面是研究风险与回报的关系，以及风险与管理者的风险态度的关系：另一方面 是研究战略与风险回报绩效之间的关系。 1 9 8 0 年，鲍曼( b o w m 锄) 通过对企业如何通过实施战略调整来实施风险和 收益的最优组合的实证研究并最终发现，并非像经济学家和财务分析师常说的那 样，高回报与高风险相连，而低风险只与低回报相连，有些企业通过实施适当的 战略，能够实现高回报和低风险的良好结合，这一结论被称为“鲍曼之谜”。随后， 贝蒂斯等人通过进一步的实证研究，也提出了相似的研究结果：相关型多元化导 致负的风险回报的关系，而不相关的多元化则显示出正的风险回报的关系。 1 9 8 9 年，张( y c h 粕g ) 和汤姆斯( h n o m a s ) 在关于多元化战略对风险 回报绩效的影响的研究中，利用罗美尔特关于多元化战略的分类，采用回归分析 模型，分析风险、回报及多元化战略之间的关系，他们的研究证实： ( 1 ) 多元化企业的风险与其产品市场的风险正相关； ( 2 ) 多元化企业的风险与企业规模负相关； ( 3 ) 多元化企业的风险与企业运作的业务数量负相关； ( 4 ) 多元化企业的回报与其产品市场的回报正相关； ( 5 ) 多元化企业的回报与企业规模正相关； ( 6 ) 风险与回报之间存在u 型曲线关系。 1 9 9 3 年，金( k i m ) 等学者在贝蒂斯研究方法的基础上，结合了产业因素， 利用回归分析等方法，着重对美国的大型多元化企业进行了研究，在结合市场多 样化和产品多样化后研究得出：“全球市场多样化在企业获得很好的风险回报业 绩中起着十分重要的作用；如果企业的全球市场的范围受到限制，仅仅依靠产品 的多元化，不论是相关的还是非相关的，都很难获得较好的风险回报绩效；相 关产品的多元化可以取得较好的收益绩效，但是不得不承担较大的风险，不相关 多元化可以使企业降低风险，但是却会损害企业的收益；在风险和收益的转换方 面，相关多元化战略比非相关多元化战略更有效；在低收入水平下，企业的风险 收益转换行为受到企业选择的产品多元化战略的极大影响：而在高收入水平下， 风险收益的转换行为则主要受企业全球化市场多样化的影响”。 通过西方学者的以上研究我们不难发现，多元化战略与企业经营风险之间存 在着密切的关系，而这种关系又是非常复杂的。企业实施多元化战略确实能够化 解部分经营风险，但同时也会增加一些新的风险。根据企业实施的多元化的类型 不同，企业经历的风险也不尽相同。从投资组合的观点来看，实施相关型多元化 战略的企业在化解市场风险的能力方面有限，但却能使企业的资源能力得到充分 1 4 第二章多元化战略理论综述 利用，企业在分散风险的同时新增的风险较小，企业取得较好的收益绩效，成功 的回报将会增强企业经营者经营企业和驾驭风险的信心和能力，促使企业家采取 更加积极的经营行为，使企业得到更大的成长，企业规模的扩大又能进一步增强 企业抗风险的能力，这种良性循环最终使企业实现低风险、高收益的经营效果， 即风险和收益的负相关。实施不相关多元化战略能使企业实现较低风险的业务组 合，但不相关的产业之间存在的较大差异性使得企业难以综合利用原有的经营能 力，同时这种差异性还要求企业具有与原有业务不同的技术开发模式、市场开发 模式和企业管理模式等，企业新经营能力的建立又常常受到原有经营理念的限 制，从而导致企业能力的发展跟不上业务发展的需要，导致企业经营的低绩效； 低绩效的持续会损害企业整体实力，降低企业的市场价值，从而降低企业的市场 信誉和企业的盈利水平，