（工商管理专业论文）瑞星公司竞争战略研究.pdf

a n a l y s i so fc o m p e t i t i o n s t r a t e g y o f r i s i n ga n t i - - v i r u ss o f t w a r ec o r p 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：1 口协年s月) 1 日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务：学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作 导师签名： 2 。p 年f 月zl e l c & 年叭月j 摘要 随着安全信息产业的竞争加剧，新技术、新产品、新的运营模式的不断创新 及其应用，瑞星这一中国最著名的安全信息产业的品牌受到了前所未有的挑战。 瑞星已经失去了霸占了1 0 年的行业老大的地位，为了重新令回市场竞争的优势， 瑞星需要发奋图强，需要从战略高度上进行重新规划，并有针对性的制定出竞争 的策略。 本文首先对研究背景、研究目的和意义、主要内容及其创新之处进行了介绍， 对瑞星的现状进行了说明。 其次用波特的五力模型对瑞星的外部竞争环境进行分析，明确产业的竞争情 形及其瑞星的地位，其中涉及了市场经营模式的转变、目前市场的产品、新技术、 新产品、新运营模式的介绍。 然后利用s w o t 分析方法对瑞星的自身情况进行分析，从而正确的认识企业 在竞争中的整体情况，并找出解决的方法，在其中，对信息安全产业的现状和发 展及其未来的竞争也进行了一定的介绍和分析。 最后，根据战略管理的概念，对瑞星的战略规划、战略目标进行了确定，并 结合瑞星现状和战略规划对达成战略目标的策略进行了论述，包括整体经营策 略、财务策略、人力资源策略、市场营销、研发、产品策略等，并提出了自己的 解决方法。在策略的分析上，着重花费大量的篇幅进行人力资源策略的论述，这 是因为高科技信息安全行业的竞争，公司战略的实现，人力资源管理起着决定性 的作用，同时也是因为目前瑞星在人才竞争中存在着比较严重的问题。 本文根据作者对许多管理理论的理解，十分注重在具体企业管理实践中加以 运用，并进行了整合，对瑞星的经营与管理策略具有一定的建设性的参考价值。 关键词：瑞星公司、战略背景分析、内外环境分析、战略框架、战略实施与控制。 a b s t r a c t w i t hi n c r e a s i n g l yi n t e n s ec o m p e t i t i o no fs a f e t yi ti n d u s t r y , c o n s t a n ti n n o v a t i o n a n da p p l i c a t i o no fn e wt e c h n o l o g y , p r o d u c t sa sw e l la sb u s i n e s sm o d e l ，r i s i n g a n t i v i r u ss o f t w a r ec o r p f in o t e db r a n di ns a f e t yi ti n d u s t r y i sf a c e dw i t h u n p r e c e d e n t e dc h a l l e n g e ，n a m e l y , i tu s e dt ob et h es t r o n g e s to n ef o rad e c a d e ，b u ti t h a sl o s ti t sd o m i n a t i o ni nt h es e c t o r i no r d e rt or e g a i ni t sc o m p e t i t i v ee d g e ，r i s i n g n e e d st ow o r ko u tan e wc o r p o r a t ep l a n n i n gf r o mas t r a t e g i cp e r s p e c t i v ea n da c l e a r t a r g e t e ds t r a t e g yo fc o m p e t i t i o n f i r s t l y , t h et h e s i sp r e s e n t sa ni n t r o d u c t i o no fr i s i n ga n da ni l l u s t r a t i o no ft h e p r e s e n ts i t u a t i o n ，b a c k g r o u n d ，r e s e a r c ho b j e c t i v e s ，m a i nc o n t e n ta n di n n o v a t i o n s e c o n d l y , t h ew r i t e rm a k e sa na n a l y s i so fi t se x t e r n a lf a c t o r so fc o m p e t i t i o no nt h e b a s i so fp o r t e r sf i v e f o r c em o d u l e ，c l e a r l yi n d i c a t e st h es t a t u sq u oo fc o m p e t i t i o n w i t h i nt h e i n d u s t r y , a f f i r m s t h e p r e s e n tp o s i t i o n o fr i s i n g ，w h i c hi n v o l v e s t r a n s f o r m a t i o no f b u s i n e s sm o d e l ，i n t r o d u c t i o no f p r e v a i l i n gp r o d u c t sa n dn e ww a yo f o p e r a t i o n t h i r d l y , t h ew r i t e ra n a l y z e sr i s i n gw i t hs w o t , e l a b o r a t e so nt h ep r e s e n ts t a n c e o fi ta n dd e f i n e ss o l u t i o nt oe x i s t i n gp r o b l e m s m o r e o v e r , t h ew r i t e rm a k e sa n i n d e p t ha n a l y s i so fc o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r ya n df o r e s e e si t sd e v e l o p m e n t a lt r e n d i nf u t u r e l a s t l y , b u i l to nc o n c e p t i o no fs t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，t h ew r i t e ra s c e r t a i n sr i s i n g s s t r a t e g i cp l a n n i n ga n dg o a l ，s t a t e s c o n c r e t et a c t i c st oa c h i e v et h es e tg o a li n a c c o r d a l i c ew i t ht h ec u r r e n ts i t u a t i o no fr i s i n gi t s e l f , w h i c hc o n c e m so v e r a l l c o r p o r a t es t r a t e g y , f i n a n c es t r a t e g y , h u m a nr e s o u r c e ss t r a t e g y , m a r k e t i n gs t r a t e g y , r &d s t r a t e g ya n dp r o d u c ts t r a t e g y a b o v ea l l ，t h ew r i t e rf i g u r e so u te f f e c t i v es o l u t i o n o nh i so w n i nt e r mo ft h i s t h ew r i t e sl a y se m p h a s i so na n a l y s i so fs t r a t e g yo fh r b e c a u s ei tp l a y sac r i t i c a lr o l ei nc o m p e t i t i o na n da t t a i n i n gt h es t r a t e g i ca i mi nt h e i n d u s t r ya n dc u r r e n t l y , r i s i n gi s f a c e dw i t has e r i o u sp r o b l e mi n r e c r u i t i n ga n d r e t a i n i n gh i g h - c a l i b e rt a l e n t s n l ew r i t e rh a sad e e pu n d e r s t a n d i n go fm a n a g e r i a lt h e o r i e sa n dh a n d s - o n e x p e r i e n c eo fm a n a g e m e n t s oi nt h i st h e s i s ，t h ew r i t e ri n t e g r a t e st h e o r yw i t hr e a l p r a c t i c ea n do f f e r sc o n s t r u c t i v et i p st ot o pm a n a g e m e n to fr i s i n ga n t i v i r u ss o f t w a r e c o r p k e yw o r d s ：r i s i n gc o r p o r a t i o n ，s t r a t e g i cc o n t e x t a n db a c k g r o u n d ， i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ，s t r a t e g i cf r a m e w o r k ， t h ei m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r o lo ft h es t r a t e g y 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景。1 1 2 研究的目的和意义一2 1 3 研究思路及方法一3 1 4 创新之处5 第2 章瑞星外部竞争环境分析5 2 1 五力竞争模型s 2 2 同业竞争者一杀毒软件及其安全产品供应商7 2 2 1 个人杀毒软件市场主要厂商的情况分析8 2 2 2 企业级产品供应商，竞争同样激烈9 2 2 3 移动互联网安全产品1 0 2 3 潜在的新进入者1 0 2 4 可替代产品1 0 2 5 用户议价能力1 1 2 6 供应商议价能力1 3 第3 章瑞星的竞争实力分析一1 3 3 1s 们t 分析1 3 3 2 瑞星的优势1 4 3 2 1 瑞星的历史底蕴1 4 3 2 2 品牌在中国市场的优势1 6 3 2 3 传统技术研发优势1 6 3 2 4 营销渠道完整的优势1 8 3 2 5 完善的客服系统1 8 3 2 6 用户基础与规模1 9 3 3 瑞星的劣势2 0 3 3 1 传统运营模式带来的劣势2 0 3 3 2 战略规划的劣势2 0 3 3 3 规划产品、创新产品的劣势2 1 3 3 4 体制、管理机制的劣势2 1 3 4 瑞星面临的机会2 2 3 4 1 互联网模式经营的机会2 2 3 4 2 移动互联的出现2 2 3 4 3 云计算及其云安全的发展2 2 3 4 4 国家对民族自主研发软件的扶持2 3 3 4 5 国际化市场2 3 3 4 6 整合、重组与并购以及资本市场的机会2 4 3 5 瑞星面临的威胁2 4 3 5 1 竞争对手的进取型财务策略的威胁2 4 3 5 2 竞争对手及其相关企业对瑞星人才的掠夺带来的威胁2 5 3 5 3 品牌衰落带来的威胁2 5 3 5 4 新经营模式、新技术、新产品的快速出现，市场转换节奏飞快2 5 3 6s w o t 综合分析2 5 i v 第4 章瑞星公司的战略框架2 6 4 1 瑞星公司的战略使命、愿景，2 6 4 2 瑞星公司战略选择2 7 4 3 瑞星公司的战略目标2 9 4 4 职能策略3 1 4 4 1 组织结构调整3 1 4 4 2 财务策略3 5 4 4 3 人力资源策略3 5 4 4 4 市场营销、产品、研发策略，3 9 第5 章实施与控制4 1 5 1 战略目标分解，4 1 5 2 构建权、责、利的考核制度一一平衡计分卡4 s 第6 章结论一4 9 6 1 主要结论4 9 6 2 存在的问题与不足5 0 6 3 展望及建议5 0 参考文献5 2 致 射5 4 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果5 s v 1 1 研究背景 第1 章绪论 瑞星公司及其品牌创建于1 9 9 1 年，是专注于信息安全领域的一家j t 软件高技 术企业1 。 瑞星致力于个人、企业和政府机构有效应对网络安全威胁，使用户安全地获取 各种信息。在不断发展中，瑞星公司建立了国内规模最大、实力最强的研发团队， 拥有数百名最优秀的反病毒专家和软件工程师，开发了瑞星品牌的全系列安全产品。 从个人的安全软件，到适用超大型企业网络的企业级软件、防毒墙、预警系统等， 瑞星公司提供信息安全的整体解决方案。除了提供商业级产品和服务之外，瑞星公 司还向全社会提供公益性安全信息，如恶性病毒预警、恶意网站监测等。 瑞星公司拥有业内唯一的“电信级”呼叫服务中心，“在线专家门诊”服务系 统。在这些系统的支撑下，瑞星的产品和服务以专业、易用、创新等特点，赢得用 户的赞誉。 自瑞星公司创建以来，产品获得西海岸实验室、v i r u sb u l l e t i n 、a v t e s t 等 国际权威评测机构的严格认证。瑞星是亚洲第一个通过西海岸实验室全部认证的安 全公司，也是中国率先连续三次通过v b l 0 0 认证的企业。在a v - t e s t 公布的评测报 告中，瑞星杀毒软件高居全球第十。 瑞星与全球著名商业公司、研发机构有着紧密的合作。2 0 0 7 年9 月，瑞星成 为国内首个安全行业微软金牌认证合作伙伴。2 0 0 9 年，瑞星旗下产品全面支持最新 的w i n d o w s7 操作系统，率先成为微软官方推荐的、国内唯一一款w i n d o w s7 指定 杀毒软件产品。 2 0 0 8 年7 月，瑞星“云安全”系统正式运行，这是全球第一个投入商业应用的 “云安全”系统。瑞星“云安全”系统以分布式计算、网格计算、未知病毒行为判 断等世界前沿技术为基础，把1 5 亿用户通过互联网连接起来，只要其中一个用户 遭到攻击，智能服务器会及时把解决方案提供给所有用户，从而彻底解决“杀毒比 病毒滞后，病毒库无限增长”的难题。经过两年多的实际运行，瑞星“云安全”系 统的实际效果得到了广大用户的认可，高峰期每日拦截恶意病毒、木马样本三十多 万个，累积拦截挂马网站对网民的攻击超过2 0 亿次。 目前，包括搜狗迅雷、搜索、 快车、搜狐畅游等数百家互联网重量级厂商应用了瑞星“云安全”系统提供的服务。 1 瑞星官网，h t t p ：1 w w w r i s i n g c o r n c n l 。 以“云安全”系统为基础的”瑞星云安全网站联盟”已经正式上线，每天为几万家网 站提供安全预警服务。 长期以来，瑞星深刻地认识到所承担的社会责任：以辛勤的工作对自己负责， 以不断的创新为客户创造价值，以自己的努力促进公司成长充分利用自己的资源 和影响力，为国家、社会带来更美好的明天。自公司建立以来，瑞星就已经开始承 担起企业公民责任。2 0 0 2 年，瑞星捐助北京广渠门中学“宏志班”，为寒门学子提 供良好的生活环境；2 0 0 5 年1 月的印度洋发生大海啸，数百万人受灾，瑞星举办了 “海啸赈灾义卖”，先后筹集善款数十万元，把善款捐给中国红十字总会； 2 0 0 8 年5 月】2 日，四川、青海等地发生大地震，瑞星公司当晚捐出一百万人民币，并动 员全公司力量向灾区转运物资，租用包机2 1 架次，陆路车队运送物资2 3 0 吨，紧 急捐助帐篷4 0 0 0 顶，在灾后为灾区企业、政府机构免费提供安全技术服务，受到 了灾区政府和人民的赞扬。2 0 0 9 年5 月，瑞星举行慈善义卖，募集的资金捐给“天 使妈妈”基金，定向用于捐助灾区儿童：。 1 2 研究的目的和意义 2 0 1 0 年之前的瑞星，一直占据着个人安全信息产品的头把交椅，是中国最为著 名的安全信息产品品牌，是中国市场信息安全产品的领头羊，特别是个人安全软件， 一直是市场的占有者和领先者，曾经达到过上亿用户，市场份额一度占据了7 0 以 上。但随着市场的不断变化和产品、技术的不断创新，瑞星这个曾经一度红透中国 信息安全市场的名牌出现了衰老的迹象。同时，国内行业新秀奇虎3 6 0 突然公开全 面免费，对市场造成巨大改变，不得不承认，瑞星已经被奇虎3 6 0 超过。人们不禁 要问，信息安全行业到底发生了什么? 本文研究的目的就是要研究一下中国的信息安全产业环境出现了哪些情况，使 得瑞星公司所处的竞争环境发生了哪些变化，从战略上需要作出哪些重要举措才能 够扭转局势，即，通过让瑞星信息公司对安全信息市场的竞争环境和自身所处的地 位有全面的了解，从而根据研究结果进行有针对性的战略制定与部署，同时制定出 具体的实施策略。 然而，瑞星是一家民营企业，在具有 乇营企业敢闯敢拼的精神的同时，有具有 头脑风暴式的决策的特色。这一决策方式方面意味着快速反应外部环境和市场， 抓住机遇，让企业在最短的时间内迅速蹿升。但是，另一方面也意味着缺乏科学的 战略管理。这可以说是民营企业的的通病。如果在没有科学的战略管理的前提下， 使用头脑风暴式决策在关键时刻失误了的话，会给企业带来致命的打击。 2 瑞星公司简介，h t t p ：w w w r i s i n g c ：o m c n a b o u t j c o r p i n d e x h t m l 。 2 而瑞星正是这样一家对于战略管理概念十分模糊的老牌民营企业，这就使得瑞 星在经营过程一p ，只是看到眼前的竞争，没有着眼于未来的战场，从而对产生在竞 争过程中发生的突变，始料不及，应对不力，从而被拥有新的经营模式、产品创新 的企、l k 所后来居上。 本研究正是基于瑞星在战略管理上缺乏的现状，通过科学的方法为其进行内外 部竞争环境的分析，运用科学的战略管理方法为其进行战略目标的制定、分解、实 旋以及控制，从而使得瑞星能够走出管理的迷思。因此，本文的意义在于要将用当 前的管理理论和方法对瑞星进行系统的分析，对瑞星进行战略管理及其落具体运作 实践具有一定的指导作用和实践意义。 1 3 研究思路及方法 本文分为以f 六个部分，首先是研究背景，瑞星公司从1 9 9 1 年到现在，风风雨 雨，成长到如今，经历了暗淡与辉煌，如今产业环境动荡，局势发生巨大的变革， 瑞星需要运用科学的管理方法走出困境。第二部分，是对瑞星公司的外部竞争环境 的分析。本文运用了五力竞争模型的方法。五力竞争模型是迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 于8 0 年代初提出的，这一分析方法对企业战略的制定起到了至关重要的作 用，可以有效的分析企业的外部竞争环境。五力竞争模型中的五力分别是：供应商 的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内现有竞争者的竞争能力3 。通过分析，综合得出瑞星公司所处的竞争环 境。第三部分，是对瑞星公司的竞争力的分析。这一部分运用的是s w o t 分析的方法。 s w o t 是一种用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的 战略与公司内部资源、外部环境有机结合的一种科学的管理工具。之所以要运用s w o t 分析的方法，目的就是要对公司的资源优势和劣势了如指掌的同时，明确公司所面 临的机会和挑战，这样才能够制定出有效的公司未来发展方向的战略。第四部分， 本文根据以上两种科学分析方法的综合分析成果，在明确了瑞星公司的外部竞争环 境的情况和内部战略竞争实力的情况之后，制定出瑞星公司未来的一个发展战略和 目标，根据公司的各部门的职能进行进一步的战略的分解，将战略目标实实在在地 向下划分，分解成为了每一个部门的战略目标，并制定出实现战略目标的策略。第 五部分，战略目标的实现是需要人为的进行管理和控制的，这一部分的内容将具体 介绍使得制定出来的战略目标能够实现的有效实施管理和控制。第六部分，结论。 通过对瑞星的五力分析和s w o t 分析，制定出瑞星的总体战略管理的一系列措施，使 3m i c h a e le p o r t e r , w h a ti s s t r a t e g y , h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , n o v - d e c ，1 9 9 6 ：6 0 - 7 7 3 瑞星在竞争中重新确立自己的领先优势是本文的最终目的，也是本文的一个亮点( 见 f 圈1 1 ) 。 图1 1 文章研究思路及框架 在研究方法上，本文综合运用了案例分析法、实地调查法、s w o t 分析、以及 五力竞争模型等分析方法。首先，本文是以瑞星公司的发展为案例的，通过实地调 查，对瑞星公司所处的产业环境的新进入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服 务的威胁、供货商的议价能力及现有竞争者的竞争进行了全方位的分析，得出了关 于瑞星公司的外部竞争环境情况的分析结果。其次，是采用了s w o t 分析的方法，又 划瑞星公司的优势、劣势、机会和威胁进行了彻底的探究，得出了瑞星内部竞争实 力的分析结果。通过这内外两方面的综合分析，最终确定了瑞星公司的战略框架。 在战略的实旅和控制上，本研究选取了目标管理和平衡计分卡这两大主流工具，为 瑞星公司的战略实施保驾护航。 4 1 4 创新之处 本文存在以下几个创新点。首先，瑞星公司是本国信息安全产业的民族品牌， 在国内外都享有较高的声誉。但是，就是这样一家知名企业，在近一段时问内都处 于发展的迷思当中。需要借助科学的管理方法来帮助瑞星找到发展的方向和方法。 本研究针对瑞星进行了五力竞争模型和$ w o t 分析，并且瑞星的管理层根据分析的结 果为瑞星制作了整个战略框架，定义了未来5 年瑞星的战略目标以及2 0 1 2 年的战略 目标。这种将当前流行的管理分析方法运用到瑞星公司的实际案例分析，可以说是 本行业研究的一大创新。 第二，本研究通过采用五力竞争模型和s w o t 分析来对瑞星公司的内外环境、内 外竞争优势、劣势等，为瑞星公司定制出了发展愿景、未来5 年的发展战略目标以 及2 0 1 2 年的战略目标。这是非常重要的。但是，本研究的目的不仅仅在于此，而是 更重要的：这些目标如何达成。因为目标是容易定的，可是怎么才能达到这些目标 对于一个企业来说最重要的。本研究为瑞星公司的战略目标量身打造了一系列措施， 从组织结构、财务、人力、产品研发、市场等各方面入手，保证了瑞星公司战略目 标的完美达成。 笫三，目前，关于国内信息产业民族企业的战略管理改造的研究较少，本研究 通过案例分析的方法对中国信息安全产业大头进行了全面的解析，并通过引进科学 的管理方法来使得中国的民族品牌重新焕发光芒，在本行业研究中十分具有借鉴作 用。 2 1 五力竞争模型 第2 章瑞星外部竞争环境分析 “五力模型”的概念最早出现在波特1 9 7 9 年发表在哈佛商业评论中，题为 竞争力如何塑造战略( h o wc o m p e t i t i v ef o r c e ss h a p es t r a t e g y ) 的论文中。 该论文的发表，历史性地改变了企业、组织乃至国家对战略的认识，被评为哈佛 商业评论创刊以来最具影响力的十篇论文之一。 波特的五力模型中，具体指的五种竞争力包括：新进入者的威胁、客户的议价 能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及现有竞争者的竞争4 ( 见图2 1 ) 。 4m i c h a e l e p o r t e r , w h a ti ss t r a t e g y , h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , n o v - d e c ，1 9 9 6 ：6 0 7 7 5 图2 1 波特的“五力模型” 来源：m i c h a e le p o r t e r , w h a ti ss t r a t e g y , h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , n o v - d e c ，1 9 9 6 ：6 0 - 7 7 1 新进入者的威胁 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和现存企业的反击。进入 壁垒有七种：规模经济、产品差异、资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模 无关的成本劣势、政府政策。 2 客户的议价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项 目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润作为代价的。 3 替代品或服务的威胁 广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业发生竞争。替代品设 置了产业中公司可牟取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品 的性价比越有吸引力，产业利润的空间就越小。 1 供货商的议价能力 供货商可能通过提价或降低所购产品或服务质量的威胁来向某个产业中的企业 施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。 5 现有竞争者的竞争 现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、 产品引进、增加客户服务以及保修业务。竞争的激烈程度往往取决于以下因素：众 多的或势均力敌的竞争对手；产业增长缓慢；高固定成本或高库存成本；歧异或转 换成本欠缺：大幅度增容：竞争对手形形色色；高额战略利益；退出壁垒大。 2 2 同业竞争者一杀毒软件及其安全产品供应商 2 0 0 9 年以前，活跃在市场上的杀毒软件供应商还主要是传统的软件供应商，民 族品牌主要有瑞星、江民、金山及其一些小的不太知名的杀毒软件供应商，外资品 牌主要为诺顿、卡巴斯基、小红帽等。在这一时期，各个杀毒软件厂商还是在传统 的经营模式上进行竞争，主要体现在产品技术( 病毒库的更新速度、病毒的识别、 查杀的效率、易用性、界面的美观等) 、营销策略( 传统消费品的营销方式) 、销 售渠道、售后服务等传统的竞争层次上展开。如1 9 9 8 年一1 9 9 9 年，当时c i h 病毒全 面爆发，而只有瑞星在第一时间作出了反应，当时只有瑞星杀软才能杀掉并阻击这 个病毒，其他的产品都面临不同程度的缺陷，瑞星也正因为此，迅速一跃确立为杀 毒市场上的老大地位，并一直牢牢占据着7 0 的市场份额，用户数量突破一亿。这 一时期及其之前，该行业主要还是传统的经营模式，即研发出杀毒软件产品，然后 生产包装，通过传统的销售渠道分销经过零售到用户手中，期问通过营销，客户服 务等传统方式确立市场地位，并取得市场份额。 2 0 0 9 年- 2 0 11 年，是i t 安全厂商格局产生剧烈变化的一个时期，凭空杀出了奇 虎3 6 0 杀毒软件。起初奇虎3 6 0 既定战略本身也是要采取传统的经营模式进入安全 行业，由于进入的壁垒非常之高( 瑞星等老牌杀软企业已经牢牢占据着市场份额、 技术、知名度、销售渠道、客户服务等壁垒) 使得新进入者要进入该市场成为一项 不可能完成的任务，产品无法打入市场。因此，奇虎3 6 0 迅速改变策略，大力推广 免费，逐步获得市场份额。经过两年时问，市场占有量成为中国第一，改变了竞争 的格局。同时，衍生出了互联网化的营收模式，以破碎式创新改变了市场格局。 2 0 11 年，奇虎3 6 0 破碎式创耨给杀毒安全行业竞争带来了翻天覆地的变化，由 于3 6 0 市场份额不断的突破，目前3 6 0 市场份额已经超过6 0 ，拥有上亿用户，使 得其他安全厂商的市场竞争地位不断被侵蚀，如瑞星从7 0 的市场占有率一下子跌 倒了不到2 0 ，诺顿、卡巴斯基、金山、江民更是市场份额惨淡。为了重新获得市 场，传统个人安全软件国内品牌被迫跟进免费模式，并采取一系列眼花缭乱的财务 整合、经营整合、产品整合、市场整合等方式。 在此，特别要提及的是，奇虎3 5 0 进入市场的策略，即以免费为手段，不断提 高客户交互水平，并持续改进客户体验提升产品的竞争力6 。同时，为了争夺传统杀 软企业的市场份额，在市场上采取打击传统品牌对手的言行，利用其免费所带来的 互联网营运模式所逐步确立起来的话语权，不断的攻击传统厂商，利用竞争对手的 5 奇虎齐向东谈3 6 0 六大创新：推行永久免费居首，h t t p ：t e c h q q c o r n a 2 0 0 9 0 9 1 5 0 0 0 2 9 6 h t m 6 李为，论互联网对杀毒软件营销模式的颠覆，北京交通大学硕士论文，第2 0 页。 7 知名度来提升自身的知名度，先后挑起与瑞星、金i i l 、卡巴斯基、诺顿的一系列著 名口水战( 狠抓对手的失误、漏洞和负面因素加以修饰扩大，当然其中很大比例也 不乏造谣中伤) 。在取得与瑞星、金山、暑巴斯基、诺顿等传统杀软厂商对市场份 额争夺的初步胜利后，阿次出手攻击腾讯等传统互联网企业，这就是著名的3 q 口水 和行动大战。与腾讯q q 的冲突是由于3 6 0 尝到了与瑞星、金山、卡巴斯基等口水战 所取得知名度而迅速占有市场的甜头，更是基于奇虎3 6 0 的杀毒软件互联网化经营 与腾讯互联网的统治地位所产生的竞争矛盾。3 q 大战最后由于工信部的介入而停止， 然而，3 6 0 也借此免受了腾讯对3 6 0 的优势打击而招致的灭顶之灾，真所谓险中求 胜，更进一步确立了在杀毒安全市场的地位。 但是由于3 6 0 所挑起的一系列战争，个人安全杀毒市场的竞争进入了整合的时 代。除了卡巴斯基、诺顿等国外品牌外，国内杀毒软件大佬纷纷免费，弗进入整合 和互联网化经营的时代。而国外品牌将面临被挤出中国市场的危险。因此，安全软 件行业进入了互联网经营的时代，并衍生出多产品的结构。 2 。2 1 个人杀毒软件市场主要厂商的情况分析 ( 一)奇虎3 6 0 奇虎3 6 0 在中国个人安全信息软件的市场上遥遥领先，其采取的经营模式为互 联网运营模式，以巨大的个人用户安装量取得与用户的密切联系，利用巨大的网络 资源，以流量换取营业利润；财务策略上进行多轮融资，并最终于2 0 1 1 年4 月在美 国纳斯达克成功上市；产品策略上通过客户体验以客户交互作为基础，继续加强产 品创新，不断使产品增值，创新多类产品，巩固其市场占有的领先地位。其产品主 要为个人产品包括：3 6 0 杀毒软件、3 6 0 安全卫士、3 6 0 浏览器、3 6 0 保险箱、3 6 0 急救箱、3 6 0 网盾、3 6 0 手机卫士等产品。奇虎3 6 0 已经成为我国信息安全领域的领 先者7 。 ( 二)瑞星 瑞星安全产品，具有自主研发的知识产权，这和3 6 0 这类的企业以租买国外引 擎无自主知识产权的情形有所不同，这也是老牌传统信息安全软件企业与3 6 0 这类 企业的最大竞争优势。目前瑞星在信息安全产业上紧随奇虎3 6 0 之后，其产品不仅 有个人产品，同时还有企业和政府级的安全产品，瑞星主要是利用其传统的积淀的 优势，在老产品上不断进行技术改进，同时巩固其品牌、及其已经拥有的市场，特 别是政府和企业级市场。另外，利用国家政策对于民族品牌和国家对信息安全的保 护，大力扩展政府和企业级市场，并巩固阵地。由于奇虎3 6 0 在个人安全信息领域 7 奇虎官网，h t t p ：w w w 3 6 0 c n 8 的领先地位，瑞星在个人市场上采取跟随者的战略，同时，为适应互联网化的发展， 彳i 断的开发个人新产日【1 2 ，。目前瑞星的个人用户产晶主要包括：瑞星个人杀毒软件、 防火墙、安全助手、安全网址、安全游戏、软件精选、账户保险柜、瑞星加密盘、 瑞星手机安全软件。安全网址、安全游戏等产品的产生就是基于互联网运营的理念， 转变发展模式的体现。另外，瑞星大力开发政府企业级产品，并针对不同用户进行 产品细分，除了通用的企业级产品外，还开发了中小企业网络版、大中企业版、特 大企业版、行业特别版，另外，还有网络安全的硬件产品，如防毒墙( 瑞星独有) 、 预警系统。目前企业级产品及其网络安全硬件产品已经占公司营收的6 0 。 ( 三)金山 金山网络安全产品，在传统安全软件市场上一直在瑞星之后为老二，目前的境 遇更是差强人意。随着“3 q 大战”促使的产业互联网化的转型，金山进行了企业的 重组和整合，联合腾讯，股权互持，整合其老牌安全产品的先发技术和品牌优势与 腾讯成熟和强大的互联网经营模式，必将形成强悍的竞争力，不久的将来，将是挑 战3 6 0 目前地位的最有力的竞争者8 。 ( 四)国外厂商 国外的一些厂商，如诺顿、赛门铁克、n o d 3 2 、譬巴斯基、g a c f e e 、小红伞目前 还是延续着传统的经营模式，由于对互联网模式的创新不足及其对中国市场使用习 惯的了解不足，同时又由于其全球战略给其带来的束缚，恐怕一时问在中国将会变 得很艰难。但是，在差异化战略的指导下，其强大的研发、技术优势和品牌优势， 也能获得一部分追求差异化的用户。另外，在企业级用户中，特别是跨国企业中， 应还有一定分量。这与瑞星在企业级市场中将形成竞争。还有，就是这些老牌信息 安全的跨国品牌，在信息安全领域的整体解决方案上，将具有一定的优势。如瑞星 要进行国际化市场的开拓，这些企业将为主要竞争对手。 ( 五)其他 其他国内规模较小的安伞信息供应商，如江民、微点、费尔等，将为前面所提 的几大竞争对手的跟从者，未米几年，如不能有强大的财务战略支持、不能有成功 的整合、不能有翻天覆地的技术创新，恐怕将无法撼动几大竞争对手的地位。 2 2 2 企业级产品供应商，竞争同样激烈 目前存在的如：赛门铁克、趋势科技、网域神州、华赛( 华为、赛门铁克的j v ) 、 绿盟、天融信、启明星辰，卡巴斯基、诺顿、小红伞、m a c f e e 、江民，金山等，此 类企业依托安全硬件生产、整体解决方案的经验与优势，在硬件产品上将和瑞星产 生竞争。如华赛，整合硬件生产与安全解决方案两方面优势，产销一条龙，将在技 8 金山官嘲，h t t p ：w w w i j i n s h a n c o r n 。 9 术和价格上具有一定的竞争力。趋势科技等品牌在安全硬件产品上具备一定的先发 优势，客户深厚，均给市场带来不小的竞争。企业级安全产品主要包括：防火墙”、 虚拟专网网关、安全路由器、入侵检测和防护系统、抗d d o s 攻击系统、统一威胁管 理系统和内网安全管理系统。 2 2 3 移动互联网安全产品 就目前而言，发展还不成熟，但可预计未来将会是一个发展方向。瑞星、奇虎 3 6 0 已经有所动作。目前，该领域运营比较早的品牌网秦”，已经较为成熟，但 还有很长的路可走，市场还有巨大的潜力，也是未来市场的发展方向。有消息称， 目前有很多外资的品牌希望进入中国市场，抢占移动互联市场，不过目前还处于初 始阶段“。 2 3 潜在的新进入者 瑞星面临的潜在新进入者，在国内市场的主要包括腾讯、新浪、百度等。腾讯 依托q q ，微博、社区等产品所带来的强大的互联网资源，将成为未来最为实力的潜 在进入者，腾讯电脑管家已经小试身手。但是其依靠与金山的合资合作将最有竞争 力，虽然仍在整合阶段，但前景却很明朗。其他的如新浪、百度、阿里巴巴等其他 互联网大佬，在稳定住目前的业务后，也有可能采取整合或者并购的方式，也有进 入该业务的潜在优势与条件。 国外的潜在新进入者主要包括微软等。微软也在逐步推出自身的安全产品， m s e ( m i c r o s o f ts e c u r i t ye s s e n t i a l s ) ，但由于其自身的专注程度在其w i n d o w s 系统 平台上，因此，给市场带来竞争的可能性不会很大。其他的一些国外厂商或许会有 一些品牌进入个人安全产品行业，不过由于中国市场已经进入互联网安全产品的竞 争时代，进入门槛已经很高，短期内恐怕会有一定的难度。但是在企业级产品上， 会有一定的机会。 2 4 可替代产品 目前个人安全产品均是建立在微软的平台基础之上，网络安全原因的产生也是 由于操作系统的漏洞所带来的，从理论上讲，如果操作系统没有漏洞，则将没有安 9 马宁，瑞星防毒墙开启企业防毒新趋势，中国金融电脑，2 0 0 6 年第1 0 期，8 0 8 l 页。 ”网秦官网，h t t p ：w w w , n e t q i n c o r n 。 “方飞，移动互联的安全研究，重庆邮电学院硕士论文，2 0 0 4 年5 月。 1 0 全隐患。只是个人安全产品的这一特性决定了必然有可以将其替代的产品。替代产 品主要包括操作系统、云安全产品、移动平板、手机等移动终端带来的可替代产品、 硬件集成产品等。 ( 一) 操作系统 目前个人安全产品均是建立在微软的平台基础之上，网络安全原因的产生也是 由于操作系统的漏洞所带来的，从理论上讲，如果操作系统没有漏洞，则将没有安 全隐患。微软无疑具备强