（工商管理专业论文）中国民生银行衡阳分行发展战略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 日期：型盟年! 月豹 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：缝 导师签名 期：互盟年工月五日 摘要 2 0 0 6 年以来，外资银行以及其它的金融企业纷纷入住中国，我 国的银行业竞争十分激烈。在激烈的竞争中，我国的商业银行战略意 识、服务意识、品牌意识逐步加强，纷纷重视银行的发展战略问题。 中国民生银行经过十几年的发展，取得较大的进步，然而，面对近年 来存贷“天花板”、资金成本过高等诸多严峻问题的挑战，提出了大 力发展零售银行业务和小微企业业务的战略转型。本文的研究意义是 探索适合中国民生银行衡阳分行的发展需要的、科学的发展战略，并 力求提出一套系统的、切实可行的战略实施方案，以达到增强中国民 生银行衡阳分行竞争力的目的，从而在未来的竞争中赢得主动。本文 的研究成果不但借助了大量战略管理理论，而且结合了对中国民生银 行衡阳分行的实证分析，希望对我国股份制银行特别是民生银行衡阳 分行的战略的制定与实施决策有一定的参考与借鉴意义。 本文分析了国内外对商业银行发展战略的研究现状，阐明了中国 民生银行衡阳分行发展战略研究的基本内容和技术路线。接着介绍了 战略管理理论、企业资源理论、竞争异质性理论等研究成果，为后续 对中国民生银行衡阳分行发展战略的研究做好理论基础。然后从宏观 环境( p e s t ) 、行业环境、需求环境、竞争环境四个角度对中国民生 银行衡阳分行外部环境进行了分析，从资源与能力的角度对分行的内 部环境进行了分析。通过s w o t 分析法对中国民生银行衡阳分行的内 外部环境进行了详细的分析，提出了中国民生银行衡阳分行发展战略 的指导思想和原则，制定了中国民生银行衡阳分行发展战略。最后， 制定了重点市场的策略实施、业务增长板块发展策略实施、零售业务 策略的实施、网点策略的实施。 关键词：中国民生银行；衡阳分行；发展战略；s w o t 分析 a bs t r a c t f o r e i g nb a n k sa n do t h e rf i n a n c i a lc o m p a n i e sh a v et os t a yi nc h i n a s i n c e2 0 0 6 ，c h i n a sb a n k i n gi n d u s t r yi sf i e r c e l yc o m p e t i t i v e i ns u c ha f i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h es t r a t e g i ca w a r e n e s s ，s e r v i c e ，b r a n da w a r e n e s so f c h i n a sc o m m e r c i a lb a n k sh a v eg r a d u a l l ys t r e n g t h e n e d ，a n dt h e yh a v e p a yg r e a ti m p o r t a n c et ot h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y c h i n am i n s h e n gb a n k h a sm a d eg r e a tp r o g r e s sa f t e rt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t ，h o w e v e r , ，c h i n a m i n s h e n gb a n ke n c o u n t e r e dm a n ys e r i o u sc h a l l e n g e si nr e c e n ty e a r s ， s u c ha ss a v i n g sa n dl o a n c e i l i n g ”，h i g hc o s to fc a p i t a la n ds oo n ，w h i c h m a d ei th a st ot r a n s f o r mi t ss t r a t e g yi n t od e v e l o p i n gr e t a i lb a n k i n ga n d s m a l lm i c r o - e n t e r p r i s eb u s i n e s s s i g n i f i c a n c eo ft h i sr e s e a r c hi st oe x p l o r e t h es c i e n t i f i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h ed e v e l o p m e n tn e e d so ft h e h e n g y a n gb r a n c ho fc h i n am i n s h e n gb a n k ，a n ds e e k st op r o p o s ea s y s t e m a t i ca n dp r a c t i c a ls t r a t e g i e st oi m p l e m e n tp r o g r a m s ，w h i c hc a n a c h i e v et h ep u r p o s eo fc o m p e t i t i v e n e s se n h a n c e m e n tf o rh e n g y a n g b r a n c ho fc h i n am i n s h e n gb a n k i n g ，a n dt h ea i mi st ow i nt h ec o m p e t i t i o n i nt h ef u t u r ei n i t i a t i v e t h i sr e s e a r c hn o to n l yg e t sh e l pw i t hal o to f s t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r y , b u ta l s oi n t e g r a t e st h ee m p i r i c a la n a l y s i so f h e n g y a n gb r a n c ho fc h i n am i n s h e n gb a n k w eh p p et h i sr e s e a r c hc a n g i v es o m er e f e r e n c eo ns t r a t e g yf o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no f t h e d e c i s i o n sf o rc h i n e s ejo i n t s t o c kb a n k s ，e s p e c i a l l yh e n g y a n gb r a n c ho f c h i n am i n s h e n gb a n k t h i s p a p e ra n a l y z e s t h ed o m e s t i ca n df o r e i g nr e s e a r c ho n d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fc o m m e r c i a lb a n k s ，e x p l a i n e dt h eb a s i cc o n t e n t a n dt e c h n i c a lr o u t e so ft h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fh e n g y a n gb r a n c ho f c h i n am i n s h e n gb a n k t h e ni ti n t r o d u c e st h et h e o r y o fs t r a t e g i c m a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s e r e s o u r c e t h e o r y , t h e o r y o f c o m p e t i t i v e h e t e r o g e n e i t ya n do t h e rr e s e a r c hr e s u l t s ，w h i c hi st h e o r e t i c a lb a s i sf o rt h e f o l l o w u ps t u d yo nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fh e n g y a n gb r a n c ho fc h i n a m i n s h e n gb a n k a f t e rt h a tt h ea r t i c l ea n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t o fh e n g y a n gb r a n c ho fc h i n am i n s h e n gb a n kf r o mf o u ra n g l e s ，a st h e m a c r o e n v i r o n m e n t ( p e s t ) ，i n d u s t r yc o n d i t i o n s ，d e m a n de n v i r o n m e n t i l a n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t a n dt h ei n t e r n a le n v i r o n m e n tf r o mt h e p e r s p e c t i v eo fr e s o u r c e sa n dc a p a b i l i t i e s t h ep 印e rm a k e sad e t a i l e d a n a l y s i s o fi t si n t e m a la n de x t e m a le n v i r o n m e n t t h r o u g hs w o t a n a l y s i s ，a n dp u tf o r w a r dg u i d e l i n e sa n dp r i n c i p l e so fd e v e l o p m e n t s t r a t e g y f o rh e n g y a n gb r a n c ho fc h i n am i n s h e n g b a n k f i n a l l y , t h e a r t i c l e p r o p o s e dt h ed e v e l o p m e n to f af o c u s e dm a r k e t s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n ， b u s i n e s s g r o w t h p l a t ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fr e t a i lb u s i n e s s s t r a t e g y a n d n e t w o r k s t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：c h i n am i n s h e n gb a n k ；h e n g y a n gb r a n c h ；d e v e l o p m e n t s t r a t e g y ；s w o ta n a l y s i s i i i 硕士学位论文第1 章绪论 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章绪论1 1 1 研究背景和研究意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义l 1 2 国内外相关研究综述2 1 2 1 国外研究综述2 1 2 2 国内研究综述3 1 3 本文的主要内容6 1 4 研究的方法与技术路线一6 1 4 1 研究的方法6 1 4 2 研究的技术路线一6 第2 章论文研究的相关理论基础8 2 1 战略管理理论8 2 1 1 结构学派。8 2 1 2 能力学派9 2 1 3 资源学派1 0 2 2 企业资源理论1 1 2 3 竞争异质性理论12 第3 章中国民生银行衡阳分行内外部环境分析1 4 3 1 中国民生银行衡阳分行概况j 1 4 3 2 中国民生银行衡阳分行外部环境分析1 4 3 2 1 宏观环境分析1 4 3 2 2 行业环境分析1 9 3 2 3 需求环境分析2 2 3 2 4 竞争环境分析2 7 3 3 中国民生银行衡阳分行内部环境分析3 0 3 3 1 特色产品介绍3 0 3 3 2 部门结构与人员状况31 3 3 3 薪资框架3l 3 3 4 经营状况3 2 i v 硕士学位论文第l 章绪论 3 4 中国民生银行衡阳分行s w o t 分析3 5 第4 章中国民生银行衡阳分行发展战略的构建3 7 4 1 中国民生银行衡阳分行发展战略的指导思想和目标3 7 4 1 1 中国民生银行衡阳分行发展战略的指导思想3 7 4 1 2 中国民生银行衡阳分行发展战略目标3 7 4 2 中国民生银行衡阳分行发展战略选择3 8 第5 章中国民生银行衡阳分行发展战略的实施与保障4 l 5 1 中国民生银行衡阳分行发展战略的整体实施框架4 1 5 2 中国民生银行衡阳分行发展战略的实施4 2 5 2 1 重点市场策略实施4 2 5 2 2 业务增长板块发展策略实施一4 9 5 2 3 零售业务策略的实施5 1 5 2 4 网点策略的实施5 4 5 3 中国民生银行衡阳分行发展战略实施保障6 0 5 3 1 组织保障6 0 5 3 1 人力资源保障6 1 5 3 2 风险管理保障6 2 5 3 4 企业文化保障一6 5 第6 章总结6 7 参考文献6 9 致 射7 2 v 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 第1 章绪论 自上个世纪8 0 年代开始，我国对银行体制进行了大刀阔斧的改革，金融机 构的政策体制与市场运行机制都发生了巨大的改变，8 0 年代初完成了我国银行 体系的重建工作，形成了以五大国有银行为骨干的中国银行体系。1 9 8 6 年，国 家对银行业进行了股份制改革，股份制银行走上了中国的历史舞台，打破了国有 银行银行的垄断状况，中国民生银行、招商银行、华夏银行、兴业银行、广东发 展银行等一大批股份制银行相继成立，中国的银行业的竞争逐渐加剧。2 0 0 1 年， 我国成功加入w t o ，按照规定，国内银行在5 年后对外全面开放金融行业，2 0 0 6 年以来，外资银行以及其它的金融企业纷纷入住中国，我国的银行业竞争十分激 烈。在激烈的竞争中，我国的商业银行也纷纷向西方发达国家的银行巨头靠拢， 战略意识、服务意识、品牌意识逐步加强，纷纷重视银行的发展战略问题，我国 的各商业银行已把制定科学合理的银行发展战略作为银行在未来激烈的竞争中 快速和可持续发展的重要手段之一。 依托大公司批发业务，十几年来中国民生银行呈现了高速发展态势，近年来 面对存贷比调控监管力度加大、资金成本过高等诸多严峻问题的挑战，提出了大 力发展零售银行业务和小微企业业务的战略转型。在这种背景下，民生加快网点 建设步伐，先后在1 6 家城市开设二级分行，中国民生银行衡阳分行就是新战略 下系统内第一家获准筹建的二级分行，也是第一家进驻衡阳地区的非公有制全国 性股份制商业银行，如何发挥品牌、服务、产品、体制等诸多优势，立足地方谋 求发展，对于探索民生银行系统内二级分行管理模式，及以中小股份制商业银行 在衡阳地区发展模式成为民生银行衡阳分行需要解决的首要问题。 1 1 2 研究意义 本文的研究意义是通过选择性的借鉴和运用现代战略管理理论和经验，结合 硕士学位论文第1 章绪论 中国商业银行的实际现状，探索适合中国民生银行衡阳分行的发展需要的、科学 的发展战略，并力求提出一套系统的、切实可行的战略实施方案，以达到增强中 国民生银行衡阳分行竞争力的目的，从而在未来的竞争中赢得主动。本文的研究 成果不断借助了大量战略管理理论，而且结合了对中国民生银行衡阳分行的实证 分析，希望对我国股份制银行特别是民生银行衡阳分阳的战略制定与实施决策有 一定的参考与借鉴意义。 1 2 国内外相关研究综述 1 2 1 国外研究综述 对于战略管理，国外许多学者对此进行了研究，并形成三个主要的学派：第 一是以迈克尔波特为代表的结构学派，结构学派认为，企业竞争战略是指企业 产品和服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其策略，主要包括以下三方面的 内容：竞争方向、竞争对象、竞争目标及其实现途径；第二是以汉默和普拉哈拉 为代表的能力学派，该学派从竞争战略的完整概念出发来说，战略应是一个企业 “能够做的 ( 企业的优势和劣势) 和“可能做的 ( 外部的机会和威胁) 之间的有 机组合；第三是以柯林斯和蒙哥马利为代表的资源学派，资源学派试图将公司的 内部分析( 即能力学派的分析) 与产业竞争环境的外部分析( 即结构学派的分析) 结 合起来，从而在上述两种研究方法之间架起一座桥梁。 对于银行业内研究成果，国外研究的方向主要集中在宏观层面的研究和分 析，对于商业银行战略发展的实际情况没有太多的论述，只是从大的方面进行了 一些表面的探讨，没有结合转型国家银行众多的地区分支机构所处的实际环境具 体情况具体分析。 1 9 9 7 年美国学者提斯，利用战略管理的动态能力理论研究了美国4 0 0 家银 行的发展战略以及银行业需要改进的领域对其发展战略的影响。2 0 0 5 年d w i g h t b c r a n e 和u l r i k es c h a e d e 研究分析了德国主要银行的发展战略以及战略转变 过程中风险的控制能力以及银行战略转变前后效率的变化，提出银行在战略转变 的过程中必须控制随之而来的操作风险和市场风险。2 0 0 6 年哥伦比亚大学r a i n e r h a s e l m , - 研究分析了转型国家外资银行的进入与发展战略，并且提出了转型国家 2 硕士学位论文 第1 章绪论 银行业面对外资涌入时需要采取的对策和相应的策略。 1 2 2 国内研究综述 ( 1 ) 关于银行核心竞争力 银行业是一个极其特殊且具有很多复杂因素参与的行业，许多学者从不同的 角度对于银行的发展战略进行了深入全面的研究，相继提出了许多值得探讨的模 式。通过对这些研究结果提到的发展模式可以看出，对于任何一个商业银行来说， 在其战略的制定和实施始终围绕市场、客户和营销三个重点着手，普遍遵循的原 则就是以市场为导向、以客户为中心，同时采取差异化营销策略手段来逐步实现 最终目标。我国学者朱枫、魏春旗( 2 0 0 5 ) 指出：商业银行的核心竞争力不单单指 某一个层面的实力，是银行各个方面竞争力的综合体现，包含科学技术竞争力、 战略竞争力、人才竞争力、组织竞争力、流程竞争力、制度竞争力等六个方面组 成。庄毓敏( 2 0 0 5 ) 提出中国商业银行的发展应该通过细化市场，增加核心客户的 战略来实现，应将公司发展战略定位于“以市场为导向，以差异化营销策略为手 段，做目标市场上最好的企业金融专家 。孟亚君、高清莅( 2 0 0 7 ) 对于如何提升 我国国有商业银行的核心竞争力给出了如下方案：首先构建银行联盟的总体战 略，从各个方面努力全面提升我国国有商业银行战略管理竞争力；第二步则着重 于机构改造工作的实施，目的在于提升国有银行组织机构竞争力；其三重新构建 银行治理结构，使国有的产权制度竞争力得到有效提升。李桂琴( 2 0 0 7 ) 指出认为 我国国有银行在加速国际化进程的道路上，值得采取的措施有很多，其中十分重 要的一点就是银行网络建设模式上的创新，可以考虑通过完善境外网络系统，借 助竞争投资者发挥的作用，来实现业务经营方面的突破，此举不但能够加快拓展 我国国有银行创新业务模式，对于实施本外币业务一体化、提升银行的核心竞争 力有很大作用。吴晓匀( 2 0 0 8 ) 认为商业银行吸引并成功发展客户的有效方法应该 致力于自身的服务质量的提高，这样才能不断增强顾客对银行产品和服务的综合 满意程度，也就是说在银行的战略制定中对顾客满意度战略( s t r a t e g yo f c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ) 应有足够的重视。顾客满意战略，简称c s 战略，它的核心思想包含 以下二个方面：第一，银行从顾客的角度出发来掌握和分析市场的需求，所有产 品类型以及经营活动的制定必须以顾客满意度为指导；第二，具体到银行产品开 发、价格设置、营业网点或销售网点的设立以及售后服务等来说，要以银行客户 硕士学位论文第1 章绪论 需求来开发相应的产品或服务，并在相对便利的网点以大多数顾客接受能力范围 内的价格进行销售，同时配合以到位的售后服务工作，以使顾客感受到最大限度 的满意，最终实现银行的既定目标。连建辉( 2 0 1 0 ) 认为，各个商业银行制定和 实施顾客满意战略，并不是一开始都能取得很好的效果，若要顾客最终对银行的 产品业务或者服务感到完全满意，必须要对实施效果进行充分的调查分析，客观、 综合地了解顾客满意度情况，尽快找出其中存在的问题，并及时尽量对产品业务 类型或者服务等相关方面做出调整应对。然而顾客满意度实际上是一个相对的概 念，各家商业银行对于自身产品的特点要充分重视，要尽量做到差异化，才能赢 得顾客的持续青睐和满意，这是银行经营活力的内在动力，也是提高竞争优势的 重要方法之一。随着社会经济的快速发展，现代商业银行之间的竞争更多以综合 的形式体现，即市场营销能力、人才队伍和储备以及企业内在文化等方面的综合 实力的比较。在多种实力当中，银行业务发展的关键点就是市场营销战略，高素 质的人才队伍是银行执行力的体现，企业文化则表明了银行的价值导向。胡衍强 等( 2 0 0 7 ) 指出，传统银行运行机制以部门、职能为主，不能适应当今外部市场的 巨大动态变化的要求，在银行模式上若实行如下转变：以客户为中心、以各种业 务流程为主线、以高科技为支撑，同时进行组织结构创新和优化，对银行资源全 面整合，进行全新的变革和再造，必然显现出一个层次扁平、责权明确、高度团 队合作的现代银行，这就是具备适应市场变化的柔性能力和竞争能力的流程银 行。事实上，流程银行已经成为当前国际商业银行中普遍存在的一种经营管理模 式，它以业务流程为基础，根据客户需求的不同，结合银行自身的条件归类设计 组织结构，合理配置银行综合资源，能够以最快的速度给所有客户提供最便捷、 最优秀的服务。同时，在各个业务流程都能够有效防范风险，保证各种业务顺利 开展和完成。 ( 2 ) 提升银行竞争优势方面 根据对银行竞争力影响作用的不同，可从不同层面对商业银行的市场竞争力 进行有机的分解，主要划分为：表层竞争力，直接发挥作用；深层竞争力，具有 支持和决定作用；核心层竞争力，具有决定性的根本作用。其中银行的各种业务 产品、综合服务、价格等属于表层竞争力；技术、人力资源、资本、流程等是构 成银行的深层竞争力重要部分；而作为决定性作用的银行的战略管理、组织制度 4 硕士学位论文 第1 章绪论 等，即核心竞争力之所在。作为特殊行业之一的银行业在市场经济中也同样面临 着各种竞争，为了谋求生存和发展壮大，应当采取怎样的战略规划，如何全面提 高自身的竞争优势，对此也有许多学者和实际工作者提出了一些很好的建议。张 学陶( 2 0 0 5 ) 指出，商业银行在业务拓展上实施客户经理制必须与内部组织体制相 配合。在以客户为中心的总体原则下，银行各业务部门围绕客户经理部展开各项 工作，积极提供完备的支持，争取组建成如下的扁平化内部组织：一线为客户经 理团队、二线是各支持部门、行政管理部门为第三线。张立( 2 0 0 7 ) 指出7 p 要素 组合更适合于目前商业银行的市场营销，除了传统的产品、价格、分销、促销四 个要素之外，还应该综合服务、进程管理和人员这三个要素开展综合营销。 ( 3 ) 关于银行战略实施方面 当然，在如何实施银行发展战略方面，许多学者还从流程银行之外的其他如 品牌管理、市场营销、人才管理、风险管理、文化建设等方面进行了研究。 尚斌、景鹏飞( 2 0 0 7 ) 认为商业银行在品牌塑造上应该注重充实其内涵，为了 赢得竞争的成功，必须打造差异化的品牌，使得竞争对手难以模仿，并形成特殊 的核心价值定位。 郝福和( 2 0 0 7 ) 指出强大的品牌战略构建是完整的商业银行核心竞争力体系 的关键。对我国商业银行的品牌构建提出了以下三点建议：第一、在银行整体战 略制定中加入品牌构建战略，注重品牌的差异化定位；第二、不断完善品牌体系， 有效利用资源，根据需求的变化积极创新；第三、推行品牌管理国际化策略。如 上所述，银行竞争力核心构成之一是人才，归根结底，人才竞争将成为银行竞争 的关键。 杨蓉晖( 2 0 0 7 ) 指出我国金融业人才发展战略已经不适合社会经济发展的要 求，当前需要尽快做出一些转变才能扭转局面，取得竞争优势。首先要注重“人 本主义 精神的培养，创造良好的竞争环境；其次是建立科学的人才教育培训机 制；再者就是完善绩效考核和晋升机制；最后还应尽快对不公平的分配制度进行 科学的改革。 曹全胜、熊葆华( 2 0 0 9 ) 指出银行企业文化体现了其以价值观为核心的独特的 管理，是提升银行竞争力的潜在力量和无形资本。银行企业文化是在长时间的发 展过程中积淀而成，其内容涵盖了诸多方面，如银行企业的价值观、经营模式、 硕士学位论文第1 章绪论 需共同遵守的道德行为规范等，它的实质是一种经营性、竞争性文化。 1 3 本文的主要内容 本文共分六章。 第l 章主要阐述选题背景、研究意义，重点分析国内外对商业银行发展战略 的研究现状，阐明本文研究的基本内容和技术路线。 第2 章介绍了战略管理理论、企业资源理论、竞争异质性理论等研究成果， 为后续对中国民生银行衡阳分行发展战略的研究做好理论基础。 第3 章从宏观环境( p e s t ) 、行业环境、需求环境、竞争环境四个角度对中 国民生银行衡阳分行外部环境进行了分析，从资源与能力的角度对分行的内部环 境进行了分析，在此基础上，进行了s w o t 分析 第4 章中国民生银行衡阳分行发展战略的构建，提出了中国民生银行衡阳分 行发展战略的指导思想和原则，制定了中国民生银行衡阳分行发展战略。 第5 章按照总体战略的要求，制定了重点市场的策略实施、业务增长板块发 展策略实施、零售业务策略的实施、网点策略的实施，并对实施保障措施进行了 探讨。 第6 章总结，对全文进行总结，指出研究的不足。 1 4 研究的方法与技术路线 1 4 1 研究的方法 本文是在现有的国内外关于战略管理、商业银行发展战略研究成果的基础 上，运用理论与实践相结合、微观与宏观相结合、通过对大量资料的整理和分析， 进行了归纳和总结、比较与选择，并尝试运用案例分析和规范分析相结合的思路， 探讨中国民生银行衡阳分行宏观与微观环境，总结衡阳分行的机会、威胁、优势、 劣势，为进一步研究中国民生银行衡阳分行的发展战略奠定基础。 1 4 2 研究的技术路线 本文根据中国民生银行衡阳分行的实际情况与发展的需求，结合我国银行业 的发展现状，依据相关管理理论和战略理论，寻求适合中国民生银行衡阳分行的 6 硕士学位论文 第1 章绪论 发展战略。根据上述构思，具体研究思路框架如图1 一l 所示： 图1 - 1 研究的思路框架 7 硕士学位论文 第2 章论文研究的相关理论基础 第2 章论文研究的相关理论基础 2 1 战略管理理论 1 9 3 8 年，美国学者巴纳德在经理的职能一书中提出“战略 这一构思。 1 9 6 5 年，著名学者安索夫提出“产品市场战略 模型，使得“战略一词得到 广泛应用。直至1 9 7 8 年，战略的层次观点被著名的学者苏恩提出。可见，战略 理论作为一门单独的学科的历史并不长。至今为止，主要的战略理论学派总体上 有三种，即结构学派、能力学派和资源学派。以下对这三种学派分别作的简要的 介绍。 2 1 1 结构学派 结构学派认为，企业竞争战略是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目 标、方针及其策略，主要包括以下三方面的内容：竞争方向、竞争对象、竞争目 标及其实现途径。一般认为，哈佛大学商学院的迈克尔波特教授是结构学派的 创立者和代表人物，其主要著作竞争战略和竞争优势奠定了他的主导地 位。波特指出，构成企业战略环境的最关键部分就是企业所在的产业，产业结构 强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。波特反复强调：产 业结构分析是确立竞争战略的基础，理解产业结构始终是战略分析的起点。 产业结构研究并不是一个未涉及的领域，很多战略管理学家和经济学家都对 此有一定的研究。波特理论的主要贡献在于将产业组织经济学与企业竞争战略融 为一体，他把产业内部的竞争状态总结分为五种基本竞争力的相互作用，即进入 威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。 其中每一种作用力由诸多经济技术因素和特征来决定。比如说：“进入威胁 受 到规模经济、产品差别、转换成本、资本需求和分销渠道等因素的制约。当影响 产业竞争力确定之后，企业的首要任务就是辩明本身所具备的优势与劣势，在此 基础上再采取适当的行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞 争作用力，最终达到为企业赢得超常的投资收益的目的。 在上述分析的基础上，波特提出三种可供选择的竞争战略：成本领先战略、 硕士学位论文第2 章论文研究的相关理论基础 差异化战略和目标集聚战略。他指出，企业采用其中一种战略作为首要目标对取 得成功是十分必要的。否则，企业被夹在中间，未能沿着三个方面中至少一个方 向制定自己的竞争战略，那么它的利润必然是低下的。 波特的又一创新就是以竞争优势为中心将战略管理两个不可分割的主要环 节战略制定与战略实施有机地统一起来。他认为，竞争优势是任何战略的核 心，每一基本战略都涉及通向竞争的迥然不同的途径以及为建立竞争优势来框定 竞争类型的选择，因此，实施竞争战略的过程就是企业寻求、维持、创造竞争优 势的过程。为了能够系统识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了价值链概 念，即企业的价值链是由各种功能以独特方式联结构成的，其中包括内部储运功 能、生产功能、外部储运功能、市场及销售功能和服务这五项基本功能，及采购、 技术开发、人力资源管理、企业基础结构四种辅助功能。本企业与竞争对手的价 值链差异就反应出着竞争优势的潜在来源。企业正是通过开展比竞争对手更廉价 或更出色的战略活动，最终赢得竞争优势。 在结构学派中，除波特外，哈佛大学商学院的安德鲁斯教授的研究也具有广 泛的影响，他在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架，一直 被视为企业竞争战略的理论滥觞。国际著名学术刊物哈佛商业评论在回顾企 业战略理论发展史时指出：“企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由安德鲁 斯所构想的。 2 1 2 能力学派 从竞争战略的完整概念出发来说，战略应是一个企业“能够做的 ( 企业的 优势和劣势) 和“可能做的”( 外部的机会和威胁) 之间的有机组合。产业结构虽然 是企业竞争环境的关键组成部分，但它只是企业制定竞争战略的主要依据之一。 波特的产业结构理论对一个企业“可能做的方面进行了透彻的分析，但对企业 “能够做的 方面却缺乏足够的说明。由于结构学派的存在这种局限性，能力学 派就出现了。 能力学派强调以企业特有能力为出发点来制定和实施企业竞争战略，该学派 有两种具有代表性的观点，一是汉默和普拉哈拉为代表的“核心能力观”；二是 以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。“前者是指蕴含于一个企业 之中且具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体，后者主要表现为组织成员 9 硕士学位论文第2 章论文研究的相关理论基础 的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。两种能力观都强调企业内 部行为和过程所体现出的特有能力，但“核心能力观”注重企业价值链中的个别 关键优势，而“整体能力观”则强调价值链中的整体优势。 能力学派指出：在9 0 年代以前，市场处于相对平稳的状态下，企业战略仍 可基本维持不变，企业竞争犹如国际象棋赛争夺棋盘中的方格一样，是一场争夺 位置的定位战争，通常以其十分明确的市场细分来获得和防卫其市场份额，企业 获取竞争优势的关键就是选择在何处进行竞争，至于选择何种竞争方式的问题是 处于第二位。但是，此后企业竞争的基本逻辑发了变化，激烈动荡的市场环境中， 竞争能否成功，取决于对市场趋势的预测和对变化中的顾客需求的快速反应。在 这种竞争态势下，企业战略的核心不在于公司产品和市场定位，而在于其行为反 应能力，战略重点在于识别和开发难以模仿的组织能力，这种组织能力是将一个 企业与其竞争对手区分开来的标志。 能力学派的理论创新表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。在能力 学派看来，如何识别核心能力已成为一个企业能否获取竞争优势的首要前提。培 育核心能力并不意味着要比竞争对手在研究开发方面投入更多的资金，也不是要 使其各个事业单元垂直一体化，事实上，核心能力来自于企业组织内的集体学习， 来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。 能力学派理论创新的另一个点是如何制定和实施企业竞争战略的政策主张。 有关学者对企业核心能力、核心产品、最终产品及其关系做过一个著名而生动形 象的比喻：“一个实行多角化经营的公司犹如一棵大树，树干和主树枝是核心产 品，较小的树枝是事业单元，树叶、花和果实就是最终产品，提供养分、支撑和 稳定性的根部系统就是核心能力。能力学派主张，要建立一个企业的长期领导 地位，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争，并成为胜 利者。 2 1 3 资源学派 资源学派试图将公司的内部分析( 即能力学派的分析) 与产业竞争环境的外 部分析( 即结构学派的分析) 结合起来，从而在上述两种研究方法之间架起一座桥 梁。强调资源问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。其中某些理论观 点在2 0 世纪8 0 年代中期就出现，经过长足发展，目前已成为企业竞争战略研究 1 0 硕士学位论文 第2 章论文研究的相关理论基础 领域中占主导地位的理论学派。显而易见，从结构学派到能力学派再到资源学派， 企业竞争战略理论经历了一个否定之否定的发展过程，可以说资源学派是竞争战 略理论的集大成者。 资源学派主要理论代表人物有柯林斯和蒙哥马利。他们认为资源是一个企业 所拥有的资产和能力的总和。企业要获得佳绩，必须发展出一系列独特的具有竞 争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。但是企业拥有的哪些资源可以成 为企业战略的基础，在实践过程中如何识别和判断不同资源的价值这就是关键所 在。对此，柯林斯和蒙哥马利认为，评价资源价值不能局限在企业本身，要将企 业的资源置于其所面临的产业环境，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较， 才能准确判断出优势和劣势。在此基础上，柯林斯和蒙哥马利提出资源价值评价 的五项标准：不可模仿性、持久性、占有性、替代性、竞争优势性。通过这五个 方面的评价，通常能够说明一个企业资源的总体状况，从而为制定和选择竞争战 略提供一个坚实可靠的基础。 2 2 企业资源理论 企业资源理论是由经济学和战略管理领域对企业竞争优势获取途径的研究 引申出来的。其实，企业资源观的核心思想要素早已出现，最早认识到企业专有 资源重要性的两位经济学家是张伯伦( c h a m b e r l i n ，1 9 3 3 ) 和罗宾逊( r o b i n s o n ， 1 9 3 3 ) ，他们认为企业独特的资产和能力是产生不完全竞争并获取超额利润的重 要因素。另外，企业资源理论鼻祖的彭罗斯( p e n r o s e ，1 9 5 9 ) 在其经典著作企 业成长理论中提出了一系列后来成为企业资源理论基本思想的看法和见解。一 是将企业看成是“生产性资源的集合 ；二是认为企业就其所拥有的资源来说是 异质的；三是企业资源影响企业绩效。彭罗斯研究企业资源的重点在于通过平衡 利用现有资源和开发新资源的关系来获得企业的最优成长，她的企业资源观虽然 没有围绕如何获取企业竞争优势来展开，但其对企业资源重要性的阐述实际上已 经暗含了获取竞争优势的可能性，为资源理论的产生和发展奠定了基础。 自8 0 年代开始，研究人员开始系统地从资源角度来研究企业竞争优势的来 源，系统的企业资源理论体系逐渐成型。企业资源的竞争优势理论不是由哪一位 学者在一篇文章里提出来的，而是在大约十年时间里主要由四篇文章累积发展而 硕士学位论文第2 章论文研究的相关理论基础 成。这四篇文章分别是w e m e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 的企业资源基础论、b a r n e y ( 1 9 8 6 ， 1 9 9 1 ) 的战略要素市场：远见、运气和企业战略和企业资源与持续竞争优 势、p e t e r a f ( 1 9 9 3 ) 的竞争优势的基石：基于资源的观点。每一篇文章，作者 都侧重于不同的方面来考察。w e m e r f e l t 的文章是开创性的，首开从企业资源角 度来研究企业竞争优势的先河。b a r n e y 在1 9 8 6 的文章里，主要分析创造竞争优 势的条件，而在1 9 9 1 年的文章里，则主要分析了维持竞争优势的条件。p e t e r a f 的贡献在于将前述有关竞争优势的资源论的所有分散内容进行严谨整合，她先是 提出了一个竞争优势产生和持续的分析框架，然后分析了其在业务层面和公司层 面的应用。该理论认为企业是资源的集合体，企业由于资源特点的差异而呈现出 异质性。企业的竞争优势来源于企业拥有和控制的有价值的、稀缺的、难以模仿 并不可替代的异质性资源，而并不依赖于企业外部的产品市场结构。企业之间存 在着资源的位势差异，仿制者的认知、时间、经济劣势，会形成资源的位势障碍。 企业资源的异质性将长期存在，从而使得竞争优势呈现可持续性。识别优势资源 并对之进行有效地开发、培育、提升和保护是战略管理的重要内容。这个观点是 企业资源对企业价值创造战略的重要影响作用呈现出来，人们对企业的竞争优势 的分析因此从产品市场层面上升到企业内部资源配置层面。 企业资源不仅包括企业内部资源，如实物资源、财务资源、组织和人力资源 以及品牌资源等，同时也包括企业外部资源，如客户资源、供应商、经销商和营 销渠道等。企业各种有形和无形的资源是营销力管理的物质来源与支撑。营销力 管理的根本是要有效整合和合