（新闻学专业论文）传统出版物的网络营销策略分析.pdf

硕| 哮位论丈 m s t e r 、st h e s l s 内容摘要 近年来，随着网络技术的发展而产生的一种新型的书店形式网络书店在全 球范围内的兴起对传统的图书营销方式产生了前所未有的冲击，呈现出广阔的发展 前景。传统出版物通过网络进行营销作为一种新生事物，与传统的出版物营销方式 有很大的差别，同时也凸现出极大的优势。这种优势不仅表现在技术手段上，更重 要的是在营销观念与策略上。面对这样的机遇与挑战，对国内网上书店的营销状况 进行一个全面而科学的分析十分必要。 本文从出版企业营销的发展历程与出版网络营销企业经营模式入手，结合当前 国内外出版物网络营销企业的营销现状和存在的问题，从定价策略、渠道策略及服 务策略三方面对网络环境下传统出版物营销的运作策略进行了全面系统的分析，并 力图找出一条适合我国国情的网上书店发展道路。论文从以下五个部分进行论述： 第一部分，出版物网络营销的发展现状与竞争优势。本部分概括性地介绍了国 内外出版物网络营销企业的兴起与发展历程，对目前出版物网络营销企业的类型及 经营模式进行了罗列，并对出版物网络营销较之传统书店所具备的优势进行了系统 分析。 第二部分，传统出版物网络营销的定价策略。从传统出版物的定价现状与特点 入手，从低定价策略、心理定价策略及捆绑定价策略三方面，对当前网上书店定价 策略进行了分析与归纳，并提出了一系列具有可行性的定价方案。 第三部分，传统出版物网络营销的渠道策略。从传统营销渠道与网络营销渠道 的分析比较入手，主要谈及如何在网络环境下，通过物流管理与控制促进对出版物 的营销，并提出了多项物流管理方案。 第四部分，传统出版物网络营销的服务策略。从出版物网络营销企业服务的特 征及对目标顾客群的管理与维护入手，从信息服务、购书服务及后期服务三个环节， 对服务营销策略进行了梳理与分析，并提出了一系列改进方案。 第五部分，传统出版物网络营销的持续发展对策。本章指出了一系列制约出版 物网络营销可持续发展的因素，并针对如何保持出版物网络营销的持续发展提出了 一系列应对策略。 关键词：出版物网络营销企业传统出版物营销策略 硕士学位论文 m s t e r st h e s i s a b s t r a c t g 1 0 b a l l ya n dc u r r e n t l y ，t h en e w j ye m e 唱e dc y b e r - b o o k s t o r eb u s i n e s sm o d e lh a sc a s t a nu n p a r a l l e li m p a c to nt h ec o n v e n t i o n a l 、v a yt op u tb o o ko nm a r k e ts h e l v e s n o to n l y d o e si t d i s p l a yt h eh u g ed i 靠b r e n c ec o m p a r i n gc o n v e n t i o n a lp u b l i c a t i o n s ，a n da l s oa t r e m e n d o u sa d v a n t a g e b ys a y i n ga d v 柚t a g e s ， i tb o t hd e m o n s t r a t e si t s s t r e n g t hi n t e c h n o l o g ya n dm a r k e t i n gv i s i o n sa j l ds t r a t e g i e s c 0 n s e q u c n t l y ，i t se s s e n t i a lt oc a yo u t a i l a l y t i c a lr e s e a r c h ，s c i e n t m c a l l ya i l dt h o r o u 曲1 y ，u p o nt h ec u r r e n tc y b e r - b o o k s e l l i n g s i t u a t i o nc o n f r o n t i n gb o t hc h a l l e n g e sa n dr i s k s s t a n i n go nm ep r e l u d eo fh i s t o r i c a lp r e s e n t a t i o no ft l l em a r k e t i n ga c t i v i t i e si t l p u b l i c a t i o nf i n n sa n d 协eo p e r a t i n gm o d e lo ft h ec y b e r - b o o k s t o r em a r k e t i n gf u n c t i o n s ， t h i s 廿l e s i se x e r t saw e l l r o u n d e da 1 1 ds y s t e m a t i ca n a l y s i st o w a r d st h eo v e r a l lo p e r a t i n g s t r a t e g yo f 廿1 ec o n v e n t i o n a lp u b l i c a t i o nm a r k e t 协gs u r r o u n d e db yc y b e r s p a c ei n n u e n c e s ， c o m b i l l i n gp r i c i n gs t r a t e gy c h 咖e ls t r a t e g ya n ds e r v i c e ss t r a t e gy a n di t se x p e c t e dt o g e n e r a t ear o a d m 印f o rt h ec 王l i n ac ) 七e r - b o o k s t o r et or i s ea i l ds h i n e t h ed e m o n s t r a t i o n s 9 0i n5 f o l d s 1 t h ec u l t e n ts i t u a t i o na i l d c o m p e t i t i v ea d v a l l t a g eo fn l ec y b e 卜m a r k e t i n g p u b l i c a t i o n s s y n o p t i c a l l y ， t h i ss e c t i o ni n t r o d u c e st h e e m e 唱i n gc y b e h n a r k e t i n g p u b l i c a t i o n6 r i n sa n di t sh i s t o r i c a lp e r f o m l a l l c e ，d o m e s t i ca i l dw o r l d 、v i d e ，f 0 1 1 0 w e db y c a t e g o r i z a t i o no f m et y p e sa n db u s i n e s sm o d e l so f t h o s e 丘r m sa i l ds y s t e m a t i ca 1 1 a l y s i so f t h e i ra d v a i l t a g e so v e rc o n v e n t i o n a lb o o k s t o r e s 2 t h ep r i c i n gs t r a t e g yo f 廿l ec y b e h n a r k e t i n go f t h ec o n v e n t i o i l a lp u b l i c a t i o n s t h i s s e c t i o n so p e n sw i t ht h ei 1 1 u s t r a t i o no ft h ec u r r e n ts i t u a t i o na n df e 栅e so fc o r e n t i o n a l p u b l i c a t i o np r i c i n gs f r a t e g y ，a 1 1 dc a r r yo n i t s a n a l y s i sa n dc o n c l u s i o nr e g a r d i h g c o n t e m p o r a r yc y b e r _ b o o k s e l l i n gp r i c i n gs m l t e g y ，s p a n n i n gi n 3a s p e c t s ，i l 锄e l ym e l o w - p r i c es 协n e g y t h ep s y c h o l o g i c a lp r i c es 订a t e g ya n db u d d l ep r i c es t r a t e g y ，w h i l e y i e l d i n gas 嘶e so ff c a s i b l ep r i c i n gm d d e l s 3 1 1 1 ec y b e r m a r k e t i n gc h a n n e ls t r a t e g yo fm ec o n v e n t i o n a lp u b l i c a t i o n s t h i s s e c t i o nc o m p a r e sm ec h 猢e 1s 仃a t e g yd i 髓r e n c eb e t 、v e e nc o n v e n t i o n a lm a r k e t i n ga i l d c y b e r - m a r k e t i i l f o c u s i n go nh o wl o g i s t i c sm a n a g e m e n ta 1 1 dm a n i p u l 砒i o nw o u i d e n h a n c ep u b l i c a t i o nm a r k e t i n gu n d e rm ec i r c u m s t a n c e so fm ec y b e r s p a c e s e v e r a l i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s i o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，c o n s e q u e n t i y ，a r ei i s t e dt h e r e b 矿 4t h ec y b e r m a r k e t i n gs e r v i c es t r a t e g yo f t h ec o n v e n t i o n a lp u b l i c a t i o n s + s t a n i n gb y m ed i s c u s s i o no ft h em a n a g e m e n ta n dm a i n t e n a n c eo ft h et a r g e t e dc l i e m sf o rm e c y b e 卜m a r k e t i n gp u b l i c a t i o nn 肌sa n dt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ，t h i ss e c t i o nc o m b st d u 曲 t h ei n f b r m a t i o ns e r v i c e ，p u r c h a s i n gs e r v i c ea n dp o s t s a l es e r v i c et oa i l a l y z et l l es e r v i c e s t r a t e g y ，p r o p o s i n gas e r i e so f 锄e n d m e n tp l a i l s 5 t h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h ec y b e r _ m a r k e t i n gf o rc o n v e n t i o n a l p u b l i c a t i o n t h i s1 a s ts e c t i o np o i n t so u tf a c t o r st h a th u r d l e st h es u s t a i n e dd e v e l o p m e n t s o fc y b e r - m a r k e t i n gf b rc o n v e n t i o n a lp u b l 主c a t i o n s i na d d i t i o n ，i t s u g g e s t ss e v e r a l s t r a t e g i e sr c g a r d i n gh o w 也i ss u s t a i n e dd e v e l o p m e n tw o u l dc o m m e n c e k e yw o r d s ：c y b e r - m a r k e t i n gf i r n l so f p u b l i c a t i o n s ：t h ec o n v e n t i o n a lp u b l i c a t i o n s m a r k e t i n gs t r a t e g y 华中师范大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：弧睡昂日期：力卯6 年多月2 二日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文作者戮矾岍 指导教师签名 批 日期：加瞄年g 月砂日 日期：z 呷辟厂力钿 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人 的学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库”中全文发布，并可按“章程” 中的规定享受相关权益。同意论文提交后滞后：口半年：口一年：口二年发布。 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期：年月 日 日期：年月 日 硕士学位论文 a s 丁e r lst h e s 】j 引言 自从进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式，改 变着人们的价值观念。如果说这是一次经济革命，它比工业革命所带来的影响更深 入、更彻底，它将传统经济推向了个无形的虚拟空间。美国未来学家阿尔温托 夫勒曾预言：“电脑网络的建立与普及将彻底改变人类生存及生活的模式。控制与 掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。”今天，网络的确正在深刻地冲击着人们 的生活模式，出版发行业作为人类重要的经济产业，更不能漠视甚至回避网络时代 的到来。 网络经济模式正以前所未有的迅猛势头席卷我们生活的各个领域，随着电子商 务的日益成熟，网上书店应运而生，并以其方便、快捷等一系列优点冲击着传统的 图书营销产业，这既是机遇又是挑战。网络时代的今天，谁能更好的利用好这柄双 刃剑必将成为未来图书发行业新的主宰者。 目前，由于我国网络技术起步较晚，电子商务体系还很不完善，与欧美等国有 较大差距，网上书店还处于萌芽阶段，在这一领域的相关研究尚未形成十分完备的 理论框架。鉴于此，深入研究国内外出版物网络营销企业的营销策略，进一步丰富 网络营销理论体系，具有重要的现实意义。 网络环境下的图书营销属于应用论题，内容丰富，涉及到经济学、信息学及图 书营销学等相关理论。本文力图以电子商务理论及营销理论为基础，结合图书本身 具有的商品特性，比较并借鉴国内外成功的网上书店范例，从现今国内外网上书店 发展状况入手，对其营销策略进行了较为系统全面的梳理与分析，并提出相应的对 策及改革方案。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i j 第一章出版物网络营销的发展现状与竞争优势 第一节出版物网络营销的兴起与发展 自2 0 世纪9 0 年代初，基于w w w 方式的互联网技术以其难以想象的速度迅猛 发展，引发了全球范围内的电子商务热潮。世界各大公司纷纷在互联网上建立了自 己的商务网站，并将企业日常经营和营销活动的中心从传统的经营平台开始向商务 网站上转移。西方国家的网上书店起步较早，现今已经较为成熟。2 0 世纪9 0 年代 开始，美国和欧洲的一些书商纷纷建立了网上书店。世界上第一家网上书店是1 9 9 1 年在美国联机公司( a o l ) 的网络上建立的“阅读美国”书店o 。 1 9 9 5 年7 月，美国人杰夫贝佐斯在西雅图开设了全球第一家真正意义上的网 上书店亚马逊网上书店m a m a z o n _ c o m ) ，短短几年它己发展成为全球最大的 网上书店。在美国，亚马逊网上书店不仅成了美国电子商务的领头羊，而且在英国 建立了“亚马逊英国网上书店”，在德国建立了“亚马逊德国网上书店”。1 9 9 7 年5 月，美国最大的连锁书店巴诺书店也正式开办了网上书店 ( w w w b a m e s a n d n o b l e c o m ) 。另一销售巨头鲍德斯连锁店也在田纳西州设立了新图书 供应中心，能容纳7 0 万种以上的图书和音像制品，主要负责鲍德斯在互联网上销 售定单的供货。以这些销售巨头为龙头，美国的出版社、批发商、独立书店等纷 纷行动，或者独立上网，或者联合设网站，使美国网上售书迅速形成了高潮。随着 互联网用户的激增，世界各国，尤其是西欧、北美的经济发达国家，很快形成了一 股汹涌的网上售书潮流。 在传统发行体系颇为完善的德国，这场旋风演绎得极具特色。1 9 9 8 年初，传媒 巨头贝塔斯曼率先在国际互联网上开办了“林荫大道联机书店”，除了向国民提供 贝塔斯曼俱乐部书目之外，还提供来自图书批发商考克尼弗公司数据库的3 0 万 种图书的信息。大公司带动了众多独立出版社和传统书店的网上售书热情。到1 9 9 9 年底，德国己有1 2 0 0 家传统书店建起了自己的售书网站 。 在英国，1 9 9 8 年初，英国惠特克公司和美国的鲍克数据公司在网上设立轻松图 书( b o o ke a s y ) 网上书店，1 9 9 8 年5 月亚马逊( 英国) 网上书店完成了对英国书业网上 。( 美) 达斯纳拉扬达斯著：b - t o - b 电子商务，陈运涛译，北京：中国人民人学出版社2 0 0 3 年版。 。( 美) 保罗- 莱文森著：数字麦克卢汉，何道宽译，北京：社会科学文献出版社，2 0 0 1 年版。 。( 加) 埃里克麦克卢汉，弗兰克秦格龙著：麦克卢汉精粹，何道宽译，南京：南京大学出版社，2 0 0 0 年版。 2 硕士学位论文 h s t e r st h e s i s 书店的兼并。同年6 月，史密斯集团( w h s m i t h ) 连锁书店兼并了因特网书店， 这两家英国最大的网上书店在兼并后的销售额都有了三到四倍的增长。 在日本，网上书店也有与欧美相对同步的发展历史，1 9 9 5 年5 月，日本大和与 栗田图书批发商联手设立的图书出版营销服务公司开始网上运营。纪伊国屋开设的 “图书网库”，号称拥有世界之最的出版物信息数据库，包括日本版图书1 5 0 万种、 欧美出版物2 0 0 万种。丸善书店开设的“丸善互联网购物”则是家专门面向企业 和大学生读者的网上书店，营销日、外文图书，其中外文原版图书达2 0 0 万种 。 此外，法国、加拿大、巴西、澳大利亚、意大利、瑞典、丹麦等国，也纷纷开展了 网上书店业务。 中国最早的网上书店是1 9 9 5 年中国最大的古旧书店一一中国书店 ( w w w z g s d n c t ) 开通的网上书店，年成交额5 0 万元6 0 万元。1 9 9 7 年初，杭州市新 华书店( v ，、v 妣b o o k s h o p 巧u e d u c n ) 建起了我国新华书店系统的第一家网上书店；1 9 9 7 年5 月2 8 日。由中国出版对外贸易总公司与美国亚太网络公司合作创办的中国现 代书店( w w w m o d e r n b o o k s h o p c o m ) 在网上开通；1 9 9 9 年2 月，上海书城与中国银行 上海分行等多家金融业、信息业的机构合作，开办了上海书城网上书店 ( w m b o o k m a l l c o m c n ) ；1 9 9 9 年3 月9 日，北京图书大厦网上书店( w w b i b b c o m c m 正式开通。当当网上书店( m v w d a n g d a n g ，c o m ) 、b o o k 3 2 1 ( 删b o o k 3 2 1 c o m ) 、人民 时空舢w w p e o p l e s p a c e ，c o m c n ) 、中国寻书网( w w w f o u n d b o o k c o m c n ) 、全国购书网 ( n v 砒g o s h o o c o m ) 、旌旗网( n v 、v i i n g q i c o m c n ) 、b o o k 8 0 0 ( w 砒b o o k 8 0 0 c o m c n ) 、 书生之家( 、 w w 2 l d m e d i a c o m ) 等一大批新兴9 回站也已迅速成立。现在，到底有多少 家中文图书的网上书店，恐怕很难统计完整。 除此之外，一批出版机构如电子工业出版业、清华大学出版社、复旦大学出版 社、人民邮电出版社、商务印书馆、文物出版社、机械工业出版社等也纷纷在网上 建立了独立的域名与主页，开展图书及其它出版物销售。据报道，1 9 9 9 年以前，我 国的网上书店( 包括各种在网上销售图书、音像等出版物的网站，下同) 只有8 0 多家，而到2 0 0 3 年已发展到4 0 0 多家。网上书店的蓬勃发展，极大地促进了出版 物的销售。据不完全统计，2 0 0 0 年上半年，我国网上书店b t o b 市场营业额达到3 0 0 0 万元，b t o c 市场营业额达到8 0 0 万元，而到2 0 0 3 年，仅当当网上书店的营业额就 达到8 0 0 0 万元。虽然这些数据相对于我国年销售额数百亿的图书市场而言微不足 道，但网络营销作为一种新的出版物营销模式必将给我国出版物市场的繁荣和发展 。( 加) 马歇尔麦克卢汉著：理解媒介，何道宽译，北京：商务印书馆，2 0 0 0 年版，第1 5 7 页。 。( 美) 罗兰- 德沃尔克著：网络新闻导论，彭兰译，北京：中国人民大学出版社，2 0 0 0 年版，第8 1 页。 3 硕士学位论文 m a s t e r l5t h e s i s 产生重要影响。 从我国网上书店走过的6 年多的历程来看，虽然取得了一定的成绩，但依然存 在着严重问题。首先，我国网上书店的规模普遍偏小。我国网上书店的投资额多在 5 0 0 万至l o o o 万之间，6 0 以上的网上书店资金薄弱，人才稀缺，条件简陋。这种 低水平重复建设使我国网上书店表面上呈现一片繁荣景象。实际上，有限的资金被 分散投资于低水平的重复建设中，严重阻碍了网上书店实力的发展和壮大，造成了 大而不强，小而不弱的竞争格局。其次，我国网上书店在信息收集与处理方面的优 势尚未显现，多数的网上书店图书品种尚不及大型的图书超市的品种齐全，有近 5 7 的网上书店只有1 万到5 万种可供书目录，而拥有1 0 万到2 0 万种可供书目录 的网上书店不具有吸引读者的品种优势。最后，我国网上书店的服务水平也有待提 高。网上书店的信息不全、内容介绍呆板、信息检索效率低下、配送不及时等等问 题o 。 第二节出版物网络营销企业的类型与经营模式 网络书店是利用信息技术、网络技术通过网络完成图书交易的一种电子商务类 型。目前，对网络书店没有一个统一的定义，我们可以从技术层面和商务层面来探 讨。从技术层面看，网络书店是由服务器、商务软件、数据库和计算机技术人员组 成的网络企业；从商务层面看，网络书店是由供货渠道、支付系统、物流系统、售 后服务系统以及配套的经营管理机制构成的书业企业。网络书店利用信息技术，将 出版者、供应商、作者、读者及其它相关环节如银行、运输业等联结在一起，改变 了图书运作流程与交易模式，刷新了市场空间，丰富了服务内涵，降低了运营成本， 带来了书业界的流通革命。其业务将逐步渗透到选题开发、网络出版、版权贸易等 方面，进而推动整个出版业的变革。可以说，网络书店的基本内涵就是利用互联网 从事书业商务活动，采用电子商务的手段，改变人们传统的图书消费方式。 一、出版物网络营销企业的类型 网络书店可根据不同的标准来进行分类。如根据有无实际书店来分，可分为 纯粹网络书店和实体一网络复合书店，前者如亚马逊书店，后者如巴诺书店的网络 书店。根据经营范围来分，网络书店可分为专业性的网络书店和综合性的网络书店。 。马小莉，张岩：我国网上书店运营中存在的问题，载科技与也版，2 0 0 1 年第3 期。 4 硕士学位论文 m s t e r lst h e s i s 还可以从经营内容、销售范围等来划分网络书店。而从开办主体来分，网络书店的 开办者有商业机构、报社、信息公司、网上超市、传统的书业( 包括国有书业和私营 书业1 、高科技产业、个人等。目前在我国有代表性的网络书店类型有： 1 新华书店系统参与组建的网络书店。它是以传统的大型书店为依托，书目保 持传统模式的全品种和全类别。目前全国大部分省市的主要新华书店都不同程度地 构建了网络书店，如北京图书大厦( 、 n v w b j b b c o m c n ) 目前品种已达2 0 多万种，支 持简体和繁体两种文字版本；上海书城网络书店可在网上完成浏览、选购、付款的 全过程。 2 出版社建立的网络书店。其中，以人民时空的图书出版平台 ( 叭v _ p e o p i e s p a c e n e t ) 最具代表性，它目前己开通了书店网上订货系统，已有2 4 0 多家出版社的9 万余种最新可供书目上网，可供书店查询订货。另有人民邮电出版 社、清华大学出版社等多家出版社在其网站上开设了网络书店。 3 商业网络书店。如8 8 4 8 网络书店( n v w 8 8 4 8 n e t ) 于1 9 9 9 年3 月试运营，是 目前国内规模最大的在线销售网，该网站正积极筹备在美国上市：当当网络书店是 由北京国略投资公司与美国i d g 、卢森堡剑桥投资集团等共同投资并建设的，是目 前电子贸易网站到位资金最为雄厚的一家，其与中国书干u 发行业协会若同开发了 “中国可供书目”( c n b i f ) 数据库项目，在供应商数据采集、处理等各业务环节上 都是参照国际标准，书目种类已经达到了2 0 余万种图书。 4 商业公司与出版社合资创办的网络书店，如中国寻书网 ( w w w f b u n d b o o k c o m l 。 二、出版物网络营销企业的经营模式 网络书店的经营，由于其面向的用户群多种多样，既可以面向最终消费者，也 可以面向书店或出版社，它的经营模式也有以下多种情形。 1 b t o c ( b u s i n e s st oc o n s u m e r ) 模式 b t o c 模式是从商家( 书店、出版社) 直接对消费者( 读者) 的商务模式，以这种模 式为主的网络书店即为网上零售书店。亚马逊书店以及我国的当当网络书店是这种 模式的典型代表。在这种模式中，所有图书的信息直接在网上发布，读者上网查询 后，若有购买意向，就可在线与网络书店联系，填写订单并选择付款方式与交货方 式。b 幻c 模式支持网上结算与支付，同时也可以提供书到付款、银行转账、银行汇 款、邮局付款等支付方式；图书配送方式也可有多种方式提供选择，如邮寄，送书 硕士学位论文 、i a s t e r st h e s i s 上门，利用连锁店或便利店，让读者就近取书等。这种模式要求有较大的上网用户 数量，通畅的地面配送系统及安全便利的网上支付系统。 2 b t o b ( b u s i n e s st ob u s i n e s 5 ) 模式 b t o b 模式是从商家到商家( 出版社到批发商、出版社到书店、批发商到书店) 的商务模式。以这种模式为主的网络书店即为网上批发书店又称为“图书交易平 台”、“电子中盘”等，如天卷公司的b o o k 3 2 1 图书特快电子中盘( u r 、v w b o o k 3 2 1 c o m ) 就是这种模式的代表。由新华书店系统构建的全国出版物信息网，也采用b t o b 模 式。它将实现新书信息、可供书目信息的发布、网上定货、网上查书、网上余缺调 剂等功能，以快捷、方便、省时、省费用的先进手段代替传统的订货会和邮发征订 目录的征订方式。在这种模式中，网络书店为图书供应商与分销商搭建交易的平台， 为双方_ 丌展交易业务提供各方面的服务。其赢利点有三个方面：交易佣金、信息费 ( 会费) 以及广告费。电子中盘可分为信息平台和物流平台，信息平台的特点是无时 空界限、信息容量大、传输速度快、保留时间长、交互功能强。以信息平台为依托， 可建立强大的批销业务网络，实现信息服务和商品服务同时并举。中间商与普通批 发商的不同之处，不仅仅在于规模大、客户多、市场覆盖面广、供货和服务能力强， 更体现在其整体运作的规范性。中间商与出版社( 供货商) 以及与销售客户( 书店) 相互 问密切而稳定的业务往来建立于规范的商业契约之上，并通过互联网进行信息反 馈、下单交易，沟通了上下游供求信息，极大地提高了流动资金的周转，减少了库 存，以高效的即时性流通渠道，保障了交易的便捷性、安全性。这种模式的网络书 店既可以是一个虚拟中盘，自己无库存，只在信息漉的控制上实现中盘的作用；也 可以是实体的中盘，在信息流控制的同时实现物流交换的中盘作用。 3 b b c ( b u s i n e s st ob u s i n e s st oc o n s m e r ) 模式 这是一种全面整合“b t o c ”和“b t o b ”的“出版社一批发商一书店一读者”的 全流程电子商务模式，如“书生之家”及“全国购书网”即采用该模式。在这种模 式中，网络书店作为交易的平台和交流的中心，能提供从出版到发行直到零售的一 条龙服务，中间的“b ”直接面对客户，提供给“c ”以独特的服务，而订单交给第 一个“b ”来执行，以高度的信息集成化来实现信息的共享，以“b ”与“b ”的高 度协作来实现机会的共享，并以“c ”作为扩展市场的基础。即集合n 个商家( b b ) 一起为最终消费者“c ”服务。其利润来自与上家下家的流水分成。 除了以上模式外，还有其它模式，如c t o c ( 个人间的图书交换) 以及拍卖( 集体议 价) 的方式已经在网络书店出现，但只是作为某一项业务，尚未成熟，还有些网站不 直接介入图书的出版、发行、零售环节，而是在这些环节中作为信息中介，不能归 硕士季位论丈 m a s t e r s 丁h e s i s 入网络书店的范畴。值得注意的是，许多网络书店的运营模式并不是单一的，更多 的是既有b t o b ，又有b t o c ，还有b b c 。 第三节出版物网络营销优势 网上书店不仅可以进行图书零售，而且还可以在网上实现图书批发业务及其它 相关业务。同时，作为电子商务，网上书店还具有融资能力和服务扩展能力。在网 上书店中，信息流不仅包括图书信息、书业动态信息、业务往来信息、交易信息， 还包括用户信息。相对于传统书店，物流在网上书店的含义也更丰富，它一方面仍 通过地面配送实施物流的组织与运送，另一方面，资金流在网上交易是网上书店的 一大优势。从具体的业务过程看，网上书店较之传统书店还具有以下优势： 第一，打破时空限制。网上书店利用i n t e r n e t 进行信息传递与交易，打破了时 问、空间对经营的限制，以广阔的市场覆盖面及2 4 小时全天候服务，实行全球性 经营充分满足了读者的需求，特别是出版发行业不发达地区的用户需求。 第二，图书商品品种齐全、价格优惠。传统书店受店面和价位的限制，对于 读者的特殊需求或较为冷门的书籍无力顾及。网上书店则能储存大量的图书目录， 图书品种可以比大型传统书店多出十几倍甚至几十倍，有利于延长图书的生命周 期，救活死书，为专业图书找到市场。网上书店抛弃了传统书店所需的服务设施和 多重环节，从而把节约下来的开支转化成优惠书价吸引读者。一般来说，网上书店 销售的图书价格一般比传统书店优惠1 0 3 0 。 第三，高效率的业务处理能力。在传统的图书销售中，信息搜寻成本极高，交 易周期太长，而网上信息来源广，供书速度快，可同步进行消费者与市场调查分析， 及时反映销售信息和图书市场走向。同时，网络作为高效低费用的沟通交流工具， 较之于传统的沟通方式，如见面、电话、传真等，可大幅度降低交易成本。 第四，便捷的信息检索。在传统书店，上架的图书只能粗略地归类，读者不 能快速地查找到所需书籍。而网上书店利用现代化的信息检索技术，提供各种检索 方式，使用户能方便快捷地查找到所需图书。一般来说，查找图书的方式有三种， 即( a ) 浏览查询，依靠科学的图书分类体系或按主题范畴贫类，逐级查找；( b ) 关键词检索，通过搜索引擎，依作者、题名、出版社等主题逻辑组合信息来检索； ( c ) 超文本链接检索，通过高亮度关键词来进行动态切换。除此之外，网上书店 还可提供模糊查找、逻辑组配、限定范围查找等数种检索方式供用户选择，并能为 不熟悉检索方法的用户提供详细的帮助。 硕士学位论文 h 1 sr e r l5 丁he s 【s 第五，多元化信息交互空间。在传统书店中，读者只能凭自己有限的阅读经 验来判断一本书的价值，报刊上登的书评文章又往往流于零散和片面。网上书店则 用网络的多媒体信息传播方式，多角度、深层次地揭示图书的相关信息。除外部形 态的描述及图书封面的直观展示外，还有提要、书评、畅销书排行榜、新书推荐、 热卖图书、联机书评等，以及书市走向、图书热点等各种书业信息和文化信息，用 户不仅可以了解图书本身的内涵，而且可以了解图书在社会上的反响。网上书店还 设有图书聊天室、b b s 热门图书站点等虚拟社区，以专题推荐、作者访谈、专家点 评和帮助等方式，为读者与作者之间、读者与读者之间提供了交流的空间。此外， 有的网上书店还推出互动小说创作，聘请著名作家写出某个故事的开头，由读者补 充其余内容，以激发读者兴趣。信息由传统的单向传播模式演变为双向信息互动， 一方面便于书商构筑良好的信息空间，以吸引用户并引导用户消费；另一方面，用 户获得了充分的主动选择的权力和表达自己的感受的场所。 第六，个性化增值服务。网上书店利用其信息处理的优势，给用户适时的导购 帮助，帮助用户了解下一步该如何选购或网站提供何种服务，并且提供通信簿、书 架、购书优惠券、个人礼品书、名人签名售书等个性化的服务。当读者在网上书店 买过书成为其顾客后，书店就会根据上次购书的信息，了解其主要的阅读兴趣与购 书范围，进行针对性推荐和跟踪服务，通过e m a i l 不断为读者提供其所关注领域的 新书情况、作者动态、书评与销售情况等。网上书店由网络收集数据后进行分类处 理，区分不同的用户群体，掌握读者的需求与需求数量，为特定群体提供免费的增 值服务。如有的网上书店面对教师和学生组成的教学市场，提供按学科专业组织的 详细的各课材料，包括授课大纲、练习题及解答：有的网上书店还备有专业字典及 专业基础知识介绍等参考资料；有的则面向学校图书馆作分学科新书推荐，并提供 详尽的编目数据有的还提供畅销图书的免费在线阅读，网上书店可以以各种服务来 赢得用户的忠诚度。 o 谢新洲，吴淑燕：网上书店经营模式与理念分析，载电子出版。2 0 0 3 年第7 期。 8 第二章传统出版物网络营销的定价策略 价格因素是影响商品交易的关键因素之一，传统出版物自身的定价是由出版社 制定的，而图书在销售流程中的销售价格则由经销商灵活控制。在网络环境下，图 书销售价格显得尤为重要，它对读者的购买行为有着直接影响。合理的销售价格易 被读者接受，促使读者购买图书，使点击率转化为实实在在的购买率。不合理的售 价是网上书店的硬伤；售价过高，难以吸引读者上网购书；售价过低，短期内可能 会吸引很多客户，但不利于网上书店自身的长远发展。可见，网上图书销售定价的 合理与否，是网上书店能否吸引读者购书、书店最终能否赢利、能否在市场竞争中 取胜的关键。 网络读者的购买过程包括六个循序渐进且相对独立的基本阶段，分别包括形成 需求阶段、产生动机、收集图书商品信息、评估代购图书商品、购买决策以及购后 评价o ( 如下图所示) ： 懑垂蘸匿豳黪l i 夔夔鹱骖， 蚕墓囊鋈鋈鎏鎏銎鋈篱鎏：二 分析研究读者的购买过程，掌握这一过程每一阶段的特点，有助于企业采取有 针对性的定价策略，更好地满足消费者的需求，从而取得理想的营销效果。 第一节传统豳版物网络营销的价格现状 我们知道传统书业的价格目标策略一般有三种：第一，直接以获得大量利润为 目标；第二，以扩大市场占有率为目标；第三，以增强竞争实力，获得优势地位为 目标。企业即可以低价进入市场，获得消费者的青睐，如金盾出版社的出版物价格 低廉，在同类书中易为读者接受；同样是古典小说，岳麓书社就以低价吸引了许多 读者。也可以采取高价策略，对读者进行心理暗示，使读者感觉到这是一本与众不 同的书，从而产生强烈的购买欲望。如果图书本身并不突出，同类竞争也不算激烈， o 本文中所提及的“定价”特指在网络环境中，出版物网络营销企业对图书销售价格的制定。并非图书自身的 定价。 。方卿，姚永春，图书营销学，山西：山西经济出版社，1 9 9 8 年版，第9 4 页。 9 硕士学位论文 h 1 a s t e r s 丁h e s i s 还可以采用使批发商满意的价格。相比之下，网上书店的定价方法就显得单调得多， 以目前我国几家较有影响的网上书店为例，普遍采用的是低定价，为读者提供各种 折扣的图书商品，新书的折扣从七八折至九五折不等，特价书一般以五折或更低折 扣出售。当当书店的新书一般打八折，特价书最低折扣为二折。人民时空的新书也 打八折，人民时空的“特价书市”为读者提供五至六折的图书，一些鸿篇巨制均以 半价销售，部分图书价格降至三折。8 8 4 8 的图书价格从七八折到九三折不等，以八 五折为主，8 8 4 8 设立了“特价图书专区”、“每周3 0 本半价书”等频道，有从三 七折到七折的图书供读者选择。购买新书还可获赠一定量的电子货币，这对读者来 说具有不小的吸引力。b 0 0 k 8 0 0 宣称坚持低价宗旨，售价律低于八五折，加入八 维书友会，还可以享受更低的折扣。为了吸引读者，国内百余家大大小小的网上书 店在价格上都有所举措。 第二节传统出版物网络营销的定价特点 一、图书销售价格的构成和制定主体 传统书业的图书价格主要由生产成本、流通成本、利润、利税四个部分构成。 价格一经制定，一般来说，浮动的空间极为有限。相形之下，由于网上书店采取的 是面对面的销售，减少了营销中的环节，节约了时间，使得销售过程中的时间成本 也大幅度降低，这样就使书店有效地降低了销售成本。同时读者通过网络可以很方 便地与书店进行沟通，书店不必采用邮寄书目、绘制海报等传统方法发布新书信息， 节省了通信成本和人工成本。因此，网上书店的图书具有较强的价格优势，在价格 上有较大的调整余地，但这种调整是单向的，即有限度的下调。图书在网上销售的 最终价格是书店综合考虑了图书成本、合理利润、竞争需要以及预期读者满意度后 制定的。 二、图书销售价格目标的实现程度 传统书业的价格目标具有多样性，或为了实现利润，或为了提高市场占有率， 或为了应付竞争，或兼而有之。我国网上书店目前正处在图书电子商务发展的初级 阶段，因而提高市场占有率是销售定价时首要考虑韵目标。 硕士学位论文 m s t e r st h e s i s 三、影响网络营销的出版物定价的因素 网络营销的出版物价格是指在出版物网络营销过程中买卖双方成交的价格。出 版物网络营销价格的形成受制于多重因素，除来自传统营销渠道的影响外，网络环 境和企业本身是决定其定价的重要因素。 第三节传统出版物网络营销中的具体定价策略 定价策略是从企业整体营销战略考虑而提出的定价措施，是对定价方法的进一 步调整和完善。为适应这一全新的营销环境，很多传统营销的定价策略在网络营销 中得到应用，同时也得以创新，并且一些新的适合于网络环境的定价指导思想与新 的定价策略也开始出现，从而进一步巩固了企业在市场中的地位，增强了企业的市 场竞争力。 一、低定价策略 所谓低定价策略是指网络营销企业采取的对所经销的产品以低于传统营销定 价的价格出售的一种定价策略。网上书店低定价是一个普遍现象；有其必然性和可 能性。首先，低定价是由网上书店的竞争状况决定的。如今城市里书店林立，读者 购书是很便捷的，在不少书店都能以一定的折扣购买新书，加入出版社或者书店办 的读者俱乐部，更能享受到更优惠的价格，网上书店在价格上若没有绝对的优势， 是很难吸引读者上网购书的。网上书店之间的竞争则更加激烈，在图书品种、服务 品质大体相当的情况下，较低的价格更容易促使读者作出购买决定。其次，图书销 售低定价是由网上书店的价格目标决定的